این کتاب ابزاری را در اختیار شما می گذارد تا با استفاده از رویکردی نوین در مدیریت به نام «رویکرد طراحی»، با ترسیم و طراحی مدل کسب و کار به خلقی نوآورانه دست بزنید و سازمان خود را متحول نمایید.
تجربه دهه ی اخیر که در پژوه های برنامه ریزی استراتژیک در سازمان های مختلف انجام داده است نیز موید این مطلب است که سازمان ها در هنگام تدوین استراتژی های خود کمتر به شناخت و ارزیابی مدل کسب و کار خود اهتمام می نمایند. این کتاب می تواند هم به مشاوران و هم به مدیران سازمانها کمک نماید تا استراتژی های مناسب تری بر اساس مدل کسب و کار فعلی و بهینه خود انتخاب نمایند.
مدل کسب و کار، اساسی ترین گام در فرآیند اندیشیدن به بقای سازمان است»
مایکل پورتر
اهمیت کتاب خلق مدل کسب و کار
تحولات دو دهه اخیر در زمینه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، فضای کسب و کار را دستخوش تغییرات بسیار زیادی نموده است. این تغییرات در عین افزودن بر میزان پیچیدگی و پویایی محیط سازمان ها، گزینه های بسیار متنوعی را برای خلق، ارائه و کسب ارزش در اختیار آنها قرار داده است. در این راستا مدل کسب و کار به عنوان یک مفهوم نوین مدیریتی از اوایل دهه ۹۰ میلادی و با ظهور کسب و کارهای اینترنتی، وارد ادبیات کسب و کار شد تا با زبانی ساده به توصیف و تبیین جریان ارزش در سازمان ها بپردازد
برای مثال، این مفهوم توضیح می دهد که چرا شرکت گوگل به ارائه امکان جستجو در صفحات اینترنت می پردازد، ولی در ازای آن از کاربران خود پولی نمی گیرد یا چرا شرکت اچ پی دستگاه های چاپگر خود را با ضرر به فروش می رساند. در طی دو دهه گذشته محبوبیت مفهوم مدل کسب و کار به سرعت در محافل آکادمیک و اجرایی افزایش یافته است. روند رو به رشد تعداد پژوهشها در این زمینه و ورود واژه مدل کسب و کار به ادبیات روزمره مدیران، کارآفرینان و دست اندرکاران کسب و کار، دلیلی بر این مدعا است.
کتاب خلق مدل کسب و کار نوشته الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور که در سال ۲۰۱۰ منتشر شد، با استقبال بی سابقه ای از سوی خوانندگان در سراسر جهان مواجه شد. این کتاب به زبانی ساده و به گونه ای خلاق و متفاوت مباحث مرتبط با مدل کسب و کار را به خواننده ارائه میدهد. استروالدر که پایان نامه دکترای خود در دانشگاه لوزان سوئیس را تحت نظارت استاد راهنمای خود یعنی پروفسور ایو پیگنیور بر روی موضوع نوآوری در مدل کسب و کار گذرانده است، به کاری بزرگ دست زده و با یک نوآوری بزرگ در حیطه کتاب های مدیریت، نتیجه چندین سال کار و زحمت خود را در قالب کتاب حاضر ارائه نموده است.
محتوای کتاب خلق مدل کسب و کار
مدل کسب و کار مفهوم مهمی است که در موفقیت مؤسسات اقتصادی تأثیر تعیین کننده ای دارد. در کتاب خلق مدل کسب و کار چند سوال اساسی در رابطه با مدل کسب و کار مؤسسات اقتصادی مطرح و روشهایی برای پاسخ دادن به آنها ارائه می شود.
اولین سوال اساسی در مدل کسب و کار این است که مشتریان محصول و یا خدمات تولیدی مؤسسه، چه کسانی هستند و چه ویژگیها، نیازها و علائقی دارند. تعیین مشتریان و ویژگیها، نیازها و مسائل آنها برای طراحی مدلی که بتواند ارزشی برای مشتریان خلق کند و در صحنه اقتصاد و رقابت موقعیتی بیابد، اولین قدم اساسی در طراحی مدل کسب و کار است.
دومین سوال آن است که مؤسسه برای مشتریان مزبور چه ارزشی خلق و ارائه می کند که موجب جذب آنها می شود بدون خلق و ارائه ارزش مناسب که نیازی از مشتری و یا مسئله ای از او را حل کند دلیلی برای جذب مشتری وجود ندارد.
سومین سوال اساسی این است که از چه کانال یا کاناهایی مشتریان از ویژگیها و ارزش های محصول و خدمات مؤسسه آگاه می شوند، دسترسی و خرید محصول و خدمت برای آنها فراهم می شود و بالاخره محصول و خدمت به مشتری تحویل داده و در رفع مشکلات مشتری بعد از خرید به او کمک می شود. پاسخ به این سئوال مهم است زیرا اگر محصول و خدمت تولیدی بسیار با ارزش باشد ولی مشتریان از آن اطلاع نیابند و یا برای خرید به آن دسترسی نداشته باشند و یا بعد از خرید در استفاده از آن با مشکل مواجه شوند، فروش محصول، موفق نخواهد بود.
چهارمین سوال اساسی مربوط به چگونگی ایجاد ارتباط با مشتریان است. ارتباط با مشتریان به منظور مطلع کردن مشتری در جریان خرید، راهنمائی او پس از انجام خرید و یا کمک به او در حل مسائل بهره برداری از محصول و خدمت است.
سازمان های موفق برای این ارتباط و ایجاد اطمینان خاطر برای مشتری و رفع نیازهای او در فهم محصول و استفاده بهتر از آن راه کاری می اندیشند. این ارتباط از نوع ارتباط مستقیم شخصی تا ارائه یک دستورالعمل ساده و روشن برای نحوه استفاده از محصول می تواند تغییر کند. ولی در هر صورت تبیین چگونگی ایجاد ارتباط با مشتری برای جذب، حفظ و افزایش فروش به مشتریان ضروری است و باید در مدل کسب و کار تبیین شود.
پنجمین سوال اساسی مربوط به چگونگی کسب درآمد است. وقتی محصول یا خدمت با ارزشی بدست مشتریان می رسد و آنها علاقمند به خرید و استفاده از آن هستند، چگونگی قیمت گذاری و روش کسب درآمد از مشتری مهم می شود. روش کسب درآمد می تواند بسته به نوع کالا یا خدمات ارائه شده متفاوت باشد نظیر فروش حق مالکیت، اجاره و یا کسب درآمد بر حسب میزان استفاده در مدل های کسب و کار روش های مختلفی برای کسب درآمد مطرح شده است که هر یک برای محصول یا موقعیت خاصی می تواند مناسب تر باشد. در برخی از مدل های کسب و کار استراتژی خروج از کسب و کار و فروش دستاوردهای آن در یک مقطع خاص برای کسب درآمد مطرح می شود.
سوال ششم در مدل کسب و کار مربوط به فعالیت های کلیدی جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان است. در واقع این سوال مهم مشخص می کند برای ارائه ارزشی که در سوال دوم تعیین شد و ارائه آن به مشتریانی که در سوال اول مشخص شدند از کانال هایی که در سوال سوم مشخص شد و ایجاد نوع ارتباطی که در سوال چهارم طراحی شد و کسب درآمد به روشی که در سوال پنجم تبیین شد، چه فعالیت های کلیدی لازم است. ا
ین فعالیت ها تدارک، تولید، در دسترس مشتری قرار دادن، ایجاد ارتباط با مشتری، حل مشکل مشتری و دریافت وجه از او را شامل می شود. فعالیت های کلیدی بسته به نوع محصول و یا خدمت تولید و ارائه شده و نیز کانال های توزیع متفاوت خواهد بود. ولی تبیین و طراحی انجام درست آنها بسیار مهم و ضروری است تا اولا تولید و ارائه ارزش موردنظر عملی شود و ثانیا منابع و امکانات مورد نیاز برای انجام آنها تعیین شود.
سوال اساسی هفتم در مدل کسب و کار آن است که آیا لازم است تمام فعالیت های کلیدی توسط مؤسسه انجام شود یا مناسب است که بخشی از آن برون سپاری شود و توسط افراد یا مؤسسات دیگر انجام پذیرد. با توجه به وجود مؤسساتی که تخصص و تمرکز در انجام برخی از فعالیت ها را دارند، انجام آن فعالیت ها توسط مؤسسات مزبور مقرون به صرفه تر است. به عنوان مثال شرکت هایی با شبکه های توزیع مویرگی می توانند فعالیت توزیع را برای تولید کنندگان با محصولات محدود بهتر و ارزان تر انجام دهند. یا تولید برخی قطعات یک محصول توسط تولیدکنندگان ویژه که تخصص و تمرکز در تولید آن قطعات دارند، بهتر انجام می گیرد.
سوال هشتم در مدل کسب و کار مربوط به منابع مهم لازم برای انجام فعالیت های کلیدی است. منابع کلیدی اعم از منابع فیزیکی، نظیر خط تولید، منابع معنوی نظیر شهرت، منابع انسانی و یا مالی برای انجام موفقیت آمیز فعالیت ها مهم است. تعیین منابع مهم و روش تأمین آنها برای پیاده سازی موفقیت آمیز مدل کسب و کار ضروری است. تعیین منابع کلیدی و روش تأمین آنها می تواند به پاسخ سوالات دیگر از جمله پاسخ سوال هفتم که متوجه برون سپاری برخی از فعالیتها بود، اثر گذارد.
بالاخره آخرین سوال مربوط به مدل کسب و کار که در کتاب خلق مدل کسب و کار در مورد آن بحث می شود، ساختار هزینه های مدل است. در یک مدل کسب و کار موفق طبعا درآمدها از هزینه ها بیشتر خواهد بود. بررسی ساختار هزینه ها و چگونگی کاهش آنها بخش مهمی از مدل کسب و کار است. بررسی هزینه ها و تجزیه و تحلیل آنها می تواند بر پاسخ به سئوالات قبلی نیز اثرگذار باشد.
ارائه چارچوب های تحلیلی در کتاب خلق مدل کسب و کار
در کتاب خلق مدل کسب و کار چارچوب مناسبی برای طراحی مدل کسب و کار و پاسخ به سوالات اساسی مذکور ارائه شده است. چارچوب ارائه شده راهنمای مناسبی به خوانندگان و کسانی که درصدد طراحی مدل کسب و کار هستند به دست می دهد. علاوه بر چارچوب راهنما در کتاب خلق مدل کسب و کار، الگوها و مثال هایی از مدل های کسب و کار ارائه شده است که در خلق مدل کسب و کار مناسب یک مؤسسه می تواند مورد استفاده قرار گیرند و از این جهت نیز مطالعه کتاب مفید و کارساز است.
یکی از نکات مهم در چارچوب های ارائه شده برای مدل های کسب و کار از جمله چارچوب ارائه شده در در کتاب خلق مدل کسب و کار، رابطه بین مدل کسب و کار و استراتژی است. مدل کسب و کار جایگزین استراتژی نمی باشد ولی دو مقوله استراتژی و مدل کسب و کار با هم همپوشانی دارند.
استراتژی یک شرکت متمرکز بر ماموریت، چشم انداز، محدوده محصولات و خدمات، حوزه جغرافیایی و مشتریانی است که مشمول فعالیت های شرکت می شود. همچنین استراتژی بر این نکته تمرکز دارد که شرکت چگونه از دیگر رقبایش متمایز می شود تا مشتریان را به خود جذب نماید. به عبارتی چه کار متفاوتی را انجام میدهد یا کاری را که بقیه انجام میدهند چگونه متفاوت انجام می دهد تا نسبت به رقبا مزیت پیدا نماید.
به علاوه استراتژی بر قابلیت های رقابتی که سبب تمایز آن نسبت به رقبا میشود و چگونگی ایجاد، حفظ و بازسازی چنان قابلیت رقابتی می پردازد. برخی از ورودی های مدل کسب و کار نظیر کالا یا خدمت تولیدی مورد نظر که به مشتریان ارزش ارائه می نماید، یا منابع و قابلیت های کلیدی مؤسسه و یا نحوه تأمین آنها از استراتژی سازمان حاصل می شود.
البته طراحی مدل کسب و کار تأمل و تعمق در مورد آن می تواند بازخوردی به استراتژی مؤسسه داده و موجب اصلاح و یا تغییر آن شود. در کتاب خلق مدل کسب و کار نوع دیگری از ارتباط بین استراتژی و مدل کسب و کار که بیشتر به طراحی استراتژی های عملیاتی مربوط می شود معرفی شده است. در واقع با استفاده از روشهای سوات (SWOT) و استراتژی اقیانوس آبی به جستجوی پاسخ به سؤالات اساسی می پردازد و از بین گزینه های مختلف بر اساس نقاط قوت و ضعف از یک طرف و فرصت ها و تهدیدهای محیطی از طرف دیگر پاسخ مناسب را انتخاب می کند.
بالاخره در پایان، کتاب فرایندی را برای طراحی مدل کسب و کار با استفاده از چارچوب پیشنهادی خود و با عنایت به الگوها و نکات بحث شده در بخش های مختلف ارائه میدهد. این فرایند نیز برای کسانی که قصد طراحی مدل کسب و کار خود را دارند مفید است. نکته جالب دیگر در مورد این کتاب استفاده از تصاویر برای انتقال مطالب است که مطالعه آن را ساده و روان می کند.
سخن ناشر کتاب خلق مدل کسب و کار
کتاب خلق مدل کسب و کار بینش عمیقی درباره ماهیت مدل های کسب و کار در ذهن شما ایجاد می کند. کتاب خلق مدل کسب و کار به توصیف مدل های قدیمی و جدید و پویایی های آن ها می پردازد و به توصیف تکنیک های نوآوری، چگونگی جایگاه یابی مدل در فضای رقابت شدید و چگونگی هدایت فعالیت های مربوط به طراحی مجدد مدل کسب و کار در سازمان شما می پردازد. حتما متوجه شده اید که این مجموعه، کتاب متداولی در زمینه استراتژی یا مدیریت نیست.
ما کتاب خلق مدل کسب و کار را به منظور انتقال سریع نکات ضروری مورد نیاز شما به گونه ای ساده و در قالبی مصور طراحی نموده ایم. مثال های کتاب به صورت تصویری ارائه شده و سناریوهای مختلفی در قالب تمرین و کارگاه به عنوان مکمل محتوای کتاب در نظر گرفته شده است که به راحتی می توانید از آنها استفاده کنید.
ما به جای نگارش کتابی متداول در مورد نوآوری در مدل کسب و کار، سعی کرده ایم تا یک راهنمای عملی برای افراد بلندپرواز، تغییردهندگان قاعده بازی و چالشگرانی طراحی نماییم که علاقه شدیدی به طراحی یا بازآفرینی مدل های کسب و کار دارند. همچنین تمامی توان خود را به کار گرفته ایم تا کتاب زیبایی خلق کنیم که موجب افزایش رضایت شما در هنگام استفاده از آن شود.
امیدواریم از خواندن آن لذت ببرید، همانطور که ما از ایجاد آن لذت بردیم. مکمل کتاب خلق مدل کسب و کار، انجمنی آنلاین است که نقش عمده ای در خلق آن داشته است. از آن جا که حوزه نوآوری در مدل های کسب و کار به سرعت در حال تکامل است، احتمالا علاقمند به یافتن مواردی فراتر از نکات ضروری موجود در کتاب خلق مدل کسب و کار بر روی اینترنت هستید. شما می توانید به انجمن جهانی فعالان و محققان کسب و کاری بپیوندید که به صورت مشترک کتاب خلق مدل کسب و کار را خلق کرده اند.
در این مرکز تعاملات آنلاین می توانید در بحث های مربوط به مدل های کسب و کار مشارکت کنید، از دیدگاه های دیگران آگاه شده و ابزارهای جدیدی را بیازمایید که به وسیله نویسندگان ارائه می شود. به مرکز تعاملات آنلاین مدل کسب و کار به آدرس مراجعه نمایید. نوآوری در مدل های کسب و کار موضوع کاملا جدیدی نیست. هنگامی که مؤسسان داینرزکلاب در سال ۱۹۵۰ کارت اعتباری را معرفی کردند، در واقع آنها در حال نوآوری در مدل کسب و کار بودند.
این موضوع در مورد زیراکس نیز صدق می کند: هنگامی که اجاره دستگاه فتوکپی و سیستم پرداخت به ازای هر برگ کپی را معرفی نمود. می توان ردپای نوآوری در مدل کسب و کار را با بازگشت به قرن پانزدهم دنبال کرد: زمانی که ژوهانس گوتنبرگ درجستجوی کاربردهایی برای ابزار چاپ مکانیکی ابداعی خود بود. سرعت و میزان تحولی که امروزه نوآوری در مدل کسب و کار در فضای صنعت ایجاد کرده، بی سابقه است. زمان آن فرا رسیده است که کارآفرینان، مدیران اجرایی، مشاوران و دانشگاهیان تأثیر این تحول خارق العاده را مورد شناسایی قرار دهند.
اکنون زمان شناخت و تبیین نظام مند چالش نوآوری در مدل کسب و کار است. در نهایت نوآوری در مدل کسب و کار به خلق ارزش برای شرکتها، مشتریان و جامعه می پردازد. این موضوع به بحث در مورد جایگزینی مدل های قدیمی و غیرقابل استفاده می پردازد. شرکت اپل با معرفی مدیا پلیر دیجیتال آی پاد و فروشگاه اینترنتی آی تونز، مدل کسب و کار نوآورانه ای را خلق نمود که این شرکت را به بازیگر اصلی در صنعت موسیقی آنلاین تبدیل کرد.
اسکایپ نرخ های تماس بین المللی ارزان و تماس های اسکایپ به اسکایپ رایگان را به وسیله یک مدل کسب و کار نوآور مبتنی بر فناوری موسوم به همتا، به ما ارائه داد. این شرکت اکنون بزرگترین شرکت حامل ترافیک صوتی بین المللی است. شرکت زیپ کار ساکنان شهرهای بزرگ را به وسیله ارائه خدمات اجاره اتومبیل، از قید داشتن اتومبیل شخصی رها نمود. این خدمات بر اساس تقاضای ساعتی یا روزانه مشتریان و مبتنی بر سیستم عضویت پولی بود. این خدمات در قالب یک مدل کسب و کار، پاسخی به تقاضاهای نوظهور کاربران و دغدغه های شدید زیست محیطی محسوب می شود.
بانک گرامین به واسطه مدل کسب و کار نوآورانهای شهرت یافته است که به اعطای وام های خرد به افراد فقیر می پردازد. بانک گرامین با این کار خود، در حال تلاش برای کاهش فقر است. حال ما چگونه می توانیم به شکلی نظام مند این مدل های کسب و کار جدید و اثربخش را ابداع، طراحی و پیاده سازی نماییم؟ چگونه می توانیم مدل های قدیمی و غیر قابل استفاده را زیر سوال برده، به چالش کشیده و متحول کنیم؟ چگونه می توانیم ایده های بلند پروازانه را به مدل های کسب و کاری تبدیل کنیم که قاعده بازی را تغییر می دهند و وضع موجود یک صنعت را به چالش می کشند؟ چگونه می توانیم به عنوان یک شرکت در حال فعالیت، به مدل کسب و کار خود حیات مجددی دهیم؟
خلق مدل کسب و کار قصد دارد که به این سوالات پاسخ دهد. از آن جا که تجربه عملی بهتر از سخنرانی و موعظه است، ما مدل جدیدی را برای نگارش کتاب خلق مدل کسب و کار ایجاد کردیم. چهارصد و هفتاد عضو شبکه نوآوری در مدل کسب و کار در ارائه مطالعات موردی، مثال ها و نظرات انتقادی در مورد نسخه اولیه کتاب همکاری داشتند و ما نظرات آنها را صمیمانه پذیرفتیم. درباره این تجربه، موارد بیشتری در بخش نهایی خلق مدل کسب و کار خواهید یافت.
ترجمه کتاب خلق مدل کسب و کار
گروه مترجمان، در راستای معرفی مفهوم و کارکرد مدل کسب و کار به مدیران، کارآفرینان، پژوهشگران، دانشجویان و علاقه مندان عرصه کسب و کار پس از بررسی عمیق اثر فوق و مقایسه آن با سایر آثار موجود در زمینه مدل کسب و کار، اقدام به ترجمه آن نمودند. در ترجمه اثر مذکور در عین تلاش برای رعایت امانت، سعی شده تا متون با زبانی ساده و روان به مخاطب ارائه گردد. باور مترجمان این اثر در طول فرآیند کار این بوده است که تا زمانی که درک کامل و عمیق از جمله ای صورت نگرفته است، آن جمله نباید ترجمه شود. اما بدیهی است که علیرغم اهتمام به کار گرفته ش ده، این اثر خالی از اشکال نیست. بنابراین گروه مترجمان صمیمانه پذیرای تمامی نظرات، پیشنهادات و انتقادات خوانندگان گرامی است. به این منظور و همچنین جهت ایجاد یک جامعه مجازی ایرانی در حیطه مدل های کسب و کار، یک پایگاه اینترنتی راه اندازی شده که قابل دسترسی است.
شرحی بر بخش های کتاب خلق مدل کسب و کار
کتاب خلق مدل کسب و کار به پنج بخش تقسیم شده است:
- تابلوی طراحی مدل کسب و کار: ابزاری برای توصیف، تحلیل و طراحی مدل های کسب و کار
- الگوهای مدل کسب و کار بر اساس مفاهیم توسعه داده شده توسط متفکران پیشرو عرصه کسب و کار
- تکنیک ها برای کمک به طراحی مدل کسب و کار
- تفسیر مجدد استراتژی از نگاه مدل کسب و کار
- فرآیندی عمومی برای کمک به طراحی مدل های کسب و کار که تمامی مفاهیم، تکنیک ها و ابزارهای خلق مدل کسب و کار را به یکدیگر پیوند می دهد.
آخرین بخش دورنمایی از پنج موضوع در حیطه مدل کسب و کار برای بررسی های آتی ارائه می دهد. در نهایت سخن آخر، نگاهی به فرآیند تهیه کتاب خلق مدل کسب و کار می پردازد.
امیدوارم این کتاب به کارآفرینان و مؤسسات و فعالان اقتصادی کشور کمک کند تا با طراحی های مناسب و کارآمد بتوانند خدمات بیشتری به مشتریان و در نتیجه جامعه ارائه نموده و موجب افزایش بهره وری و توان رقابتی خود و رفاه عمومی جامعه شوند.
