از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

از استراتژی تا رقابت یافتن یک موقعیت ویژه موضوعی است که در این دیدگاه به آن پرداخته شده است و نظر چند استراتژیست بزرگ همچون پورتر در آن لحاظ شده است قبل از اینکه به بیان این موضوع بپردازیم در مورد بیوگرافی این استراتژیست بزرگ بحث خواهیم کرد و در ادامه به دیدگاه او با عنوان از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه خواهیم پرداخت.

 

مایکل پورتر کیست؟

مایکل پورتر، مفاهیم متعددی را در حوزه استراتژی مورد بررسی قرار داده و تدوین و ترویج کرده است و همین موضوع از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه یکی از نوشتارها و دیدگاههای او در این زمینه است ولی برخی از مهم‌ترین موضوعات مطروحه او به شرح زیر است: مفهوم مزیت رقابتی به عنوان عاملی که کمک می‌کند یک سازمان یا یک محصول، در میان سایر رقبا، توسط مشتری برگزیده شود. اگر چه بحث مزیت رقابتی بسیار گسترده است، ولی در پست های دیگر به آن پرداخته ایم. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، شاید معروف‌ترین نامی باشد که به همراه نام مایکل پورتر تداعی می‌شود. این مدل برای تحلیل جذابیت یک صنعت و همینطور سوددهی آن صنعت مورد استفاده قرار می‌گیرد. مفهوم گروه‌های استراتژیک مفهوم دیگری است که توسط مایکل پورتر مطرح شد. اما این بار با موضوع از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه با این استراتژیست همراه شده ایم.

با این وجود بسیاری از دانشگاهی ها معتقدند پورتر نظریاتش را با کمترین تجربه بیان می کند و به همین خاطر اغلب نمی تواند به صورت منطقی و عقلانی این نظریات را توجیه با بیان کند به هر حال پورتر جزو چهار نفری است که در صد سال گذشته موفق شده در دوره جوانی بر صندلی استادی دانشگاه هاروارد تکیه بزند و نظریاتش را در بسیاری از شرکت های بزرگ به اجرا در آورند.

 

موضوع از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه یک مبحث کاملا چالشی برای آنهایی است که میخواهند تفاوت ها و شباهت های میان استراتژی، رقابت و کسب یک موقعیت ویژه را مورد بررسی قرار دهند. از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه برای کسانی مفید خواهد بود که بدنبال مسائل اجرایی مدیریت استراتژیک در سازمان خود هستند.

 

مسیر گمشده از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

به نظر پورتر، امروزه استراتژی در میان رهبران شرکتها گم شده است مدیران آنقدر گرفتار شده اند که دیگر برای استراتژی وقت نمی گذارند و این بزرگترین دغدغه مایکل پورتر اقتصاددان تقریبا ۷۰ساله امریکایی است؛ او معتقد است شرکتها در نوعی بازار رقابتی گرفتار شده اند و به همین خاطر به کلی استراتژی را رها کرده یا فراموش کرده اند و بدرستی نمیدانند که استراتژی چیست؟

البته مدیرعامل ها به این حقیقت مهم و قابل تامل اقرار نمی کنند که برای آینده شرکت خود هیچ استراتژی در نظر نگرفته اند و آنها مصرانه می گویند: “ما استراتژی داریم” اما وقتی از آنها می پرسید استراتژی شما چیست؟ احتمالا به تولید کالا با حداکثر کیفیت و تولید با حداقل هزینه اشاره می کنند و یا به تشیت موقعیت خود در صنعت مورد رقابتشان اشاره می کنند. در واقع آنها به دنبال بهبود روش های کاری خود هستند و این استراتژی محسوب نمی شود.

یادگیری علوم مدیریتی و دانش سازمانی

در دیدگاه از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه، پورتر با مفهوم استراتژی در مدیریت کسب و کار و بازار رقابتی به میدان آمده و سعی دارد اهمیت این موضوع را برای مدیرعامل ها روشن کند؛ در واقع به نظر پورتر، استراتژی مورد آسیب واقع شده است و آن طور که پورتر می گوید: سه دلیل اصلی برای آسیب دیدن استراتژی وجود دارد. نخست اینکه بسیاری از افراد در دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی سعی می کردند در شرکتهای خود استراتژی را دنبال کنند. در واقع آنها با تمام قوا به دنبال استراتژی بودند اما با مشکل مواجه شدند. این موضوع خیلی سخت بود… به نظر می آمد داشتن استراتژی، یک تمرین مصنوعی و ساختگی است. دوم اینکه همزمان ژاپن به دوران اوج خود رسید و در نتیجه همه توههات را به سمت اجرا منحرف کرد. در واقع مردم با استناد به مواردی نظیر ژاپن ادعا می کردند استراتژی آنقدر هم مهم نیست بلکه کافی است شما کالاهایی با کیفیتی بیش از رقبای خود و با هزینه ای کمتر تولید کنید و آن وضعیت را به همان شکل و به صورت بی وقفه ادامه بدهید. سومین دلیل برای آسیب دیدن مفهوم استراتژی این بود که این مفهوم در دنیا و زمانهای شکل گرفت که همه تصور می کردند نیازی به استراتژی نیست و حتی برخی ادعا می کردند استراتژی جزو نبایدهاست. در وافع اکثر افرادی که در کسب و کارهای خود مشغول بودند بر این باور بودند که کسب و کار به معنای تغییر و سرعت است، نوعی پویایی و خلق دوباره، بعبارتی از نگاه آنها دنیای کسب و کار به سرعت در حال تغییر است و کسی که می خواهد در آن موفق باشد اجازه توقف ندارد. اگر کسی استراتژی داشته باشد قدرت انعطاف را از خودش و کسب و کارش می گیرد. در واقع در نگاه این افراد، استراتژی ها کهنه و از مد افتاده می شوند و در نتیجه، استراتژی های مناسب با شرایط محیطی که همواره در حال تغيير است، کارا نیستند و استراتژی می تواند باعث عقب افتادن آن شرکت در پاسخگویی به نیاز محیط بشود.

این سه دلیل روی هم رفته نگاهی اشتباه به مفهوم استراتژی ایجاد کرد و نقد پورتر از همین جا شروع می شود؛ از نگاه او موفق ترین شرکتها دقیقا همان هایی هستند که استراتژی های مشخصی دارند، او می گوید ” اگر یک نیم نگاهی به شرکتهایی مانند دل، اینتل و وال مارت بیندازید، مشاهده میکنید که همه اینها مسیری داشته اند.» همه بر این باورند که سرعت تغییر نسبت به ۱۰ تا ۱۵ سال گذشته بسیار افزایش یافته است اما این جریان به این معنا نیست که شرکت ها باید مسیر خود را تغییر بدهند. در واقع مسیری عوض اش نشده است.  در اصل این بدان معناست که در این شرایط شرکتها باید بیش از گذشته روی استراتژی ها تمرکز کنند.

 

مسیر هموار از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

تفاوت هایی میان استرانژی و اثرگذاری اجرایی وجود دارد. استراتژی از نگاه پورتر به معنای تصمیم گیری در شرایط سخت و دشوار است، اثركناری اجرایی دقیقا به معنای آن چیزهایی است که برای همه شرکتها خوب است و همه کسب و کارها برای آن تلاش می کند حالا رهبران تمام تمرکر خود را روی بخش اثرگذاری اجرایی گذاشته اند. در حالی که توجهی به استراتژی ندارند اثرگذاری های اجرایی شرکتهای موفق ژاپنی به آسیبی جدی برای بقیه تبدیل شد. آنها همه روی بحث رقابت متمرکز شدند و استراتژی را فراموش کردند.

ماهیت استراتژی این است که محدودیتهایی را برای فعالیتهای شرکتی شما در نظر می گیرد شرکتی که استراتژی ندارد، تمایل دارند هر چیزی را امتحان کند و به هر چیزی دست پیدا کنند ،اما اگر هرچیزی را مانند رقیب خود امتحان کنید، دیگر موفق نخواهید بود. در واقع شما باید استراتژی خود را داشته باشید و متفاوت از رقیب خود عمل کنید. به این ترتیب در فضای فعلی نوعی رقابت مخرب ایجاد شده است که اگر استراتژی در میان باشد دیگر چنین مسائلی رخ نمی دهد و مسیر همواری برای درک تفاوت موجود از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه پدید می آید.

اثر تغییرات محیطی از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه

تکنولوژی تغییر می کند اما اصول استراتژی بادوام است به علاوه استراتژی به کسب و کارهای مخلتف هدف می دهد یا به عبارتی آنها را هدفمند می کند. طبیعی است که اگر کسب و کارتان را با هدف شروع نکنید به موفقیت دست نخواهید یافت. به هر حال یک نکته در مورد استراتژی کاملا ضروری و مهم است و آن هم این است که استراتژی باید تداوم ذاتی ذاتی داشته باشد و نمی توان هر لحظه استراتژی جدیدی خلق کرد و در لحظه هر کاری را بدون داشتن هدفی بلند مدت انجام داد و تلاش کرد که در آن زمینه رقابت کرد. ماهیت آن باید به گونه ای باشد که بتواند در شرایط مختلف به همان شکل ادامه پیدا کند. پورتر می گوید: بزرگترین مدیرعامل هایی که من دیده ام، معلم هستند. آنها داشتن استراتژی های درست را به شاگردان خود آموزش میدهند، به همین خاطر است که این اقتصاددان و استراتژیست برتر جهان معتقد است، اگر مدیر عامل ها هرقدر هم وقت نداشته باشند باید برای داشتن استراتژی وقت بگذارند و آن را در تفکر، محیط و سازمان خود پیاده سازی و اجرا نمایند.

 

موضوع الحاقی شریف استراتژی: نحوه یافتن یک موقعیت ویژه

از دستاوردهای مطلوب تجزیه و تحلیل عوامل استراتژیک، شناسایی موقعیتی است که یک سازمان بتواند شایستگی های اصلی اش را برای کسب مزیت از یک فرصت بازار، به کار گیرد. یک موقعیت، نیازی است در مکان بازار که برآورده نشده است. هدف، یافتن موقعیت ویژه است (موقعیت بسیار مناسب) به نحوی که مناسب برای رقابت باتوجه به محیط داخلی و محیط خارجی شرکت باشد و انتظار نمی رود دیگر شرکت ها در آن فعالیت کنند. یک موقعیت به قدری می تواند بزرگ باشد تا شرکت بتواند تقاضای خود را برآورده سازد. بعد از این که شرکت موقعیت بازار مناسب را پیدا کرد و وارد آن شد، برای رقبا ارزش زمانی و پولی وجود ندارد که در همان موقعیت بازار فعالیت کنند.

پیدا کردن چنین موقعیتی همیشه ساده نیست اما اگر بتوان آن را پیدا کرد میتوان پلی باشد از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه و دستیابی به سود مازاد برای یک سازمان. مدیریت یک شرکت باید همیشه به دنبال روزنه هایی برای یافتن استراتژی مناسب باشد. مقصود از روزنه ها یا پنجره های استراتژیک، فرصت های بی نظیر بازار در یک زمان خاص است که فراروی شرکت قرار دارد. اولین شرکتی که از این روزنه عبور کند، به یک موقعیت ممتاز دست می یابد و رقابت را کم می کند این امر در صورتی محقق میشود که شرکت نقاط قوت لازم را در اختیار داشته باشد. یکی از شرکت هایی که با موفقیت به یک موقعیت ممتاز دست یافته است، شرکت فرانک جی. زامبونی و شرکا، تولیدکننده ماشین های صیقل دهنده و پولیش کننده زمین های اسکیت و هموار کننده زمین های هاکی است. فرانک زامبونی در ۱۹۲۰، ماشین بی نظیر تراکتور شکلی را اختراع کرد که تاکنون ماشین دیگری با قابلیت های آن ساخته نشده است.

قبل از اخترع این ماشین، مردم مجبور بودند خودشان سطح یخی زمین اسکیت را با دست تميز و صاف کنند. حتی طرفداران بازی هاکی روی یخ، انتظار لحظه استراحت دو نیمه را می کشند تا نحوه کار این ماشین را تماشا کنند.

اما این سوال شاید مطرح شود که رقابت کی اتفاق می افتد و اصولا برای پیمودن مسیری از استراتژی تا رقابت، برای یافتن یک موقعیت ویژه باید از چه زمانی اقدام کنیم؟

تا زمانی که زامبونی بتواند ماشین های مخصوص تسطیح زمین این ورزش را به تعداد مناسب و با همان کیفیت و با قیمتی معقول تولید کند، برای دیگر شرکت ها صرف نمی کند که بخواهند موقعیت ممتاز زامبونی را از آن خود کنند.

زمانی که موقعیت بازار رشد می کند، شرکت با افزایش ظرفیت عملیاتی یا از طریق اتحاد با شرکت های پیشرو و بزرگ تر، می تواند وارد آن بازار شود. راه اساسی این است که در مورد یک فرصت بازار، کدام شرکت می تواند به آن بخش از بازار دست یافته و سهم تعیین کننده ای از آن بازار را به خود اختصاص دهد. مثلا، چرچ و دوایت اولین شرکت در ایالت متحده بود که موفق شد بازار بی کربنات سدیم را که برای پخت شیرینی مورد استفاده قرار می گیرد را از آن خود کند. مثال دیگر مارک آرم و هامر این شرکت هم اکنون ۹۵٪ از کل بازار ایالات متحده را به خود اختصاص داده است. مفهوم موقعیت ویژه در صنعت بسیار حیاتی است.

برای ارتقاء سطح کیفی مقالات میتوانید دیدگاه خود را در پایان این مقاله درج نمایید

مدیریت استراتژیک سازمان غیرانتفاعی و انتفاعی دولتی و خصوصی

مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی

مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی چگونه است؟

ازدیدگاه رابرت گرنت، اگر در نظر داشته باشیم که مدیریت استراتژیک به معنای برنامه ریزی بالا به پایین و بلندمدت است، تفاوتی جزئی بین شرکت های تجاری و سازمان های غیرانتفاعی وجود دارد: تکنیک های برنامه ریزی مبتنی بر پیش بینی به طور مشابه در هر دو به کار گرفته می شود. با افزایش گرایش مدیریت استراتژیک به سمت شناسایی و بهره برداری از منابع سودآوری، شباهت آن با سازمان های انتفاعی بسیار بیشتر شده است و بنحوی مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی  با سازمان های انتفاعی شباهت های زیبادی دارد.

بنابراین آیا می توان مفاهیم و ابزارهای استراتژی سطح شرکت و کسب و کار را برای سازمان های غیرانتفاعی به کار برد؟

پاسخ کوتاه، آری است. استراتژی همان قدر که در بنگاه های تجاری مهم است در مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی نیز اهمیت بسیاری دارد. مزایایی که از لحاظ بهبود تصمیم گیری، دستیابی به هماهنگی و تعیین اهداف عملکرد به مدیریت استراتژیک نسبت داده شده است (نوشته استراتژی چیست و چرا بنگاه ها به استراتژی نیاز دارند را مشاهده کنید)  حتی ممکن است در مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی این امر مهم تر باشد. علاوه بر این، بسیاری از همان مفاهیم و ابزارهای تحلیل استراتژی برای سازمان های غیرانتفاعی کاملاً مناسب هستند (هرچند با کمی تغییر). با اين وجود، بخش غیرانتفاعی، طیف وسیعی از سازمان ها را در بر می گیرد. ماهیت برنامه ریزی استراتژیک و ابزارهای مناسب برای تحلیل استراتژی در میان این سازمان ها متفاوت است.


تفاوت های موجود در مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی

تفاوت اصلی در موضوع مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی بین آن سازمان های غیرانتفاعی مطرح میشود که در محیط های رقابتی (اکثر سازمان های غیرانتفاعی غیر دولتی) و غیر رقابتی (اکثر واحدهای دولتی و نهادهای دولتی) فعالیت می کنند. در میان سازمان های غیرانتفاعی که در محیط های رقابتی حضور دارند می توانیم بین آن هایی که برای خدمات ارائه شده پول دریافت می کنند (اکثر مدارس خصوصی، بیمارستان های خصوصی غیرانتفاعی، باشگاه های اجتماعی و ورزشی و غیره) و آن هایی که خدمات رایگان ارائه می کنند (اکثر خیریه ها و سازمان هاي غير دولتي – Non Government Organization) تفاوت قائل شویم. جدول زیر برخی از تفاوت های کلیدی بین هر یک از این سازمان ها را با توجه به کاربرد ابزارهای اصلی تحلیل استراتژی نشان می دهد.

تفاوت مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی و انتفاعی

نکته قابل تأمل در بحث مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی این است که در میان ابزارهای تحلیل استراتژی قابل استفاده برای انواع سازمان های غیرانتفاعی، آن هایی که با نقش استراتژی در مشخص کردن اهداف سازمانی و مرتبط کردن اهداف با تصمیمات تخصیص منابع ارتباط دارند، بسیار مهم هستند. برای کسب و کارها، سود همیشه یکی از اهداف اصلی است زیرا بقاء را تضمین می کند و به پیشرفت کمک می کند. اما برای تبیین و برنامه ریزی مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی، اهداف معمولاً پیچیده هستند. مأموریت دانشگاه هاروارد، “خلق دانش، بازکردن اذهان دانشجویان برای آن دانش و امکان دادن به دانشجویان برای حداکثر استفاده از فرصت های آموزشی خود” است.


چند سوال اساسی در بحث برنامه ریزی مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی

اما در عمل، این اهداف مختلف چگونه باید محقق شود؟ بودجه دانشگاه هاروارد چگونه باید به پژوهش و کمک مالی به دانشجویان تخصیص داده شود؟ آیا مأموریت دانشگاه هاروارد با سرمایه گذاری در تحصیلات عالی بهتر محقق می شود یا تحصیلات کارشناسی؟

فرآیند برنامه ریزی مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی باید طوری طراحی شود که مأموریت، اهداف، تخصیص منابع و اهداف عملكرد (Performance targets) کاملاً همسو باشند. مباحث موجود در مقالات شریف استراتژی، چارچوب برنامه ریزی استراتژیک مربوط به وزارت امور خارجه آمریکا را نشان می دهد.

به طور مشابه، اکثر اصول و ابزارهای پیاده سازی استراتژی (خصوصاً در ارتباط با ساختار سازمانی، سیستم های مدیریت، تکنیک های مدیریت عملکرد و انتخاب سبک رهبری) برای سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی، مشترک هستند.

به لحاظ تحلیل محیط بیرونی، اندکی تفاوت بین تکنیک های تحلیل صنعت به کار رفته در سازمان های تجاری و تکنیک های مربوط به سازمان های غیرانتفاعی وجود دارد که در محیط های رقابتی حضور دارند و خدمات پولی ارائه می کنند. در بسیاری از بازارها (سالن های نمایش، باشگاه های ورزشی، آموزش شغلی) ممکن است اهداف و برنامه های مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی و انتفاعی با یکدیگر رقابت کنند. قطعاً برای این نوع سازمان های غیرانتفاعی، نیاز مبرم به رسیدن به نقطه سر به سر به منظور بقا می تواند به این معنا باشد که استراتژی آن ها تفاوت زیادی با استراتژی بنگاه های انتفاعی ندارد.