استراتژی پیام چیست استراتژی ساختار پیام و منبع پیام

استراتژی پیام چیست و کاربرد آن در بازاریابی | استراتژی پیام با دو رویکرد منبع پیام و ساختار پیام

طراحی ارتباطات برای رسیدن به هدف های تعیین شده مستلزم پاسخگویی به سه پرسش اساسی است: چه چیزی بگوئیم که همان استراتژی پیام است و اینکه چگونه بگوییم (استراتژی ساختار پیام)؛ و چه کسی بگوید (استراتژی منبع پیام). این عوامل باعث میشود تا با استراتژی پیام بیشتر آشنا شوید و استراتژی پیام را در تبلیغات خود بدرستی اجرا نمایید.

استراتژی پیام چیست و تعریف آن در مدیریت بازاریابی

در تعیین و طراحی استراتژی پیام بازاریاب سعی میکند، پیام هایی را خلق کند که جایگاه و موضع نام تجاری تقویت و نقاط تشابه و تمایز آن را مطرح کند. برخی پیام ها بطور مستقیم با محصول یا خدمت ارتباط دارند (مثل پیام های مربوط به کیفیت، اقتصادی بودن یا ارزش نام تجاری) در حالیکه سایر پیام ها ممکن است با عوامل انتزاعی و خارجی مرتبط باشند. (مثل پیام های مرتبط به خلاقانه بودن، مشهور بودن یا سنتی بودن نام تجاری)

جان مالونی، یکی از اساتید ارتباطات، در موضوع استراتژی پیام معتقد است که هر مشتری ای به دنبال کسب چهار محصول یا خدمت خریداری شده است: مزایای منطقی، مزایای احساسی، مزایای اجتماعی ورضایت فردی. مالونی معتقد است که خریداران، این مزایا را بر اساس تجربه نتایج حاصل از مصرف محصول، تجربه مصرف محصول یا تجربه مصرف اتفاقی محصول، ارزیابی می کنند.

بر این اساس، می توان با ادغام چهار مزیت  مختلف با سه نوع تجربه، پیام های ارتباطی را به ۱۲ نوع تقسیم کرد. به عنوان مثال، این پیام که (لباس ها را تمیز تر  می شوید)، مزیتی منطقی را با تجربه نتایج حاصل از مصرف یک محصول، ادغام کرده است؛ با این پیام که (طعم واقعی نوشیدنی، در یک نوشیدنی واقعا سبک)، مزیتی احساسی را با تجربه مصرف محصول ادغام کرده است.

استراتژی ساختار پیام شامل چه مباحثی است؟

اثربخشی یک رابطه علاوه بر روش بیان پیام، به محتوای آن پیام نیز وابسته است. اگر رابطه ای غیر اثربخش است، ممکن است فرستنده، پیام نادرستی را انتخاب کرده یا پیام درستی را به روش نادرستی بیان کرده باشد.

استراتژی پیام با نگرش برروی ساختار آن، بیانگر روشی است که بازاریاب، پیام خود را به ارتباط خاصی تبدیل می کند. بازاریاب ها ساختار پیام را به دو گروه اصلی پیام های اطلاعاتی و پیام های انتقالی تقسیم می کنند. این دو استراتژی اصلی ساختار پیام، خود در بر گیرنده استراتژی های دیگری می باشند.

پیام های اطلاعاتی

پیام های اطلاعاتی بر ویژگی ها و منافع محصول یا خدمت متمرکز هستند. به عنوان مثال – تبلیغاتی که روش حل یک مشکل را نشان می دهند (به طور مثال، تبليغ قرص های مسکن، به عنوان قرصی برای توقف سردردهای شدید)؛ تبلیغاتی که کاربرد محصول را شرح می دهند (به طور مثال، درزگیرهای تامپسون می توانند جلوی نفوذ باران، برف و گرمای شدید را بگیرند: تبلیغاتی که محصولات مختلف را با یکدیگر مقایسه می کنند (به عنوان مثال، شبکه تلویزیونی DirectTV برنامه های بهتری از شبکه های تلویزیونی کابلی دارد) و تبلیغاتی که در آنها فرد مشهوری از محصول یا خدمتی تعریف می کند (مثل حضور لبرون جیمز در تبلیغات نایک، اسپرایت و پاوراید)، همگی در طبقه پیام های اطلاعاتی قرار می گیرند. فرض پیام های اطلاعاتی بر این است که مشتریان در فرایند ارزیابی ارتباطات بازاریابی، بیشتر از قوه منطق و استدلال خود استفاده می کنند.

تحقیق پروفسور کارل هرولند در حوزه استراتژی پیام در دانشگاه یل، برخی از جنبه های پیام های اطلاعاتی از قبیل نتیجه گیری، استدلال های یک طرفه و دو طرفه و نظم ارائه استدلال های مختلف را توضیح می دهد. تحقیقات اولیه از بیان نتیجه گیری در تبلیغات دفاع می کردند، اما تحقیقات بعدی نشان دادند که بهترین تبلیغات، تبلیغاتی هستند که سوالی را مطرح می کنند و پاسخ دادن به آن سوال و نتیجه گیری را بر عهده مخاطب قرار می دهند.

تحلیل استراتژیک کسب و کار

مثالی از پیام های اطلاعاتی

به عنوان مثال، فرض کنید شرکت موتورسازی هوندا در تبلیغاتش نتیجه می گرفت که خودروی المنت (یکی از مدل های هوندا) برای جوان ترها مناسب است. آیا این نتیجه گیری، افراد مسن را از خرید محصولات هوندا منصرف نمی کرد؟ در نتیجه می توان گفت که برخی اوقات، عدم نتیجه گیری در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی، دامنه بازار محصول یا خدمت را گسترش می دهد.

بیشتر شرکت ها فرض می کنند استدلال های یک طرفه که در آنها تنها به مزایای محصول پرداخته می شود از استدلال های دو طرفه که در آنها افزون بر مزایا، معایب محصول نیز بیان می شوند، بهتر هستند. اما تحقیقات نشان می دهند که استدلال های دو طرفه، به خصوص زمانی که تداعی ها و برداشت های منفی ای درباره محصول وجود دارند که باید اصلاح و برطرف شوند، مناسب تر از استدلال های یک طرفه هستند. به طور مثال، هاینز در تبلیغ سس های کچاپ خود می گوید: سس های کچاپ ما روز به روز در حال بهتر شدن هستند، با شرکت لیسترین نیز در تبلیغاتش می گوید: (خوردن روزی دو بار لیسترین، اصلا مزه نمی دهد). علاوه بر این، تبلیغات با استدلال های دو | خصوص زمانی که مخاطبان هدف، تحصیلکرده تر یا جزء مخالفان محصول هستند، مناسب تر و مفیدترند.

در نهایت این که، نظم و ترتیب بیان استدلال ها هم بسیار مهم است. در تبلیغات با استدلال های یک طرفه، باید مهم ترین مزیت محصول را قبل از بقية مزایا بیان کرد تا با این شیوه، توجه مخاطبان به تبلیغ جلب شود.

در حوزه استراتژی پیام و پیام های اطلاعاتی، این امر به ویژه در رسانه هایی که انبوه پیام های بازاریابی در آنها ارائه می شوند، مهم تر است، زیرا در این رسانه ها، مخاطبان به  همه پیام ها توجه نمی کنند و در نتیجه، جلب نظر مخاطبان بسیار اهمیت دارد. درباره تبلیغات با استدلال های دوطرفه  مخاطب جزء مخالفان محصول یا خدمت باشد محصول یا خدمت باشد، باید۔ تبلیغ را با بیان مهم ترین ایرادی که مخالفان از آغاز کرد و با بیان مهم ترین مزایای محصول یا خدمت به پایان رساند.

پیام های انتقالی

در پیام های انتقالی بر مزایا یا برداشت های غیر مرتبط با محصول تاکید می شود.به عنوان مثال: تبلیغاتی که استفاده کنندگان یک محصول را نشان میدهد (مثل تبلیغ فولکس واگن که افراد جوان و فعال از خودروهای فولکس واگن استفاده میکنند؛ یا تبلیغی که تجربه های حاصل از مصرف محصول را نشان می دهد)، مثل تبلیغ پرینگلس، تولید کننده چیپس و تنقلات که نشان میدهد با مصرف چیپس پرینگلس، شادی بی انتهایی برای فرد به وجود می آید؛ جز تبلیغات با پیام های انتقالی محسوب میشود، پیام های انتقالی سعی می کنند با تحریک احساسات خاصی در مخاطب خود، وی را به خرید محصول یا خدمت مورد نظر تشویق و ترغیب کنند.

برخی از احساساتی که به وفور در پیام های انتقالی استفاده می شوند، عبارتند از: ترس، احساس گناه و احساس شرم. این پیام ها با کمک این احساسات سعی می کند – یا مخاطب را به انجام کاری تشویق کنند ۔ (مثل تشویق مخاطب به مسواک زدن با مراجعه سالانه به پزشک برای انجام آزمایش های سلامتی دوره ای) یا وی را از انجام کاری مصرف کنند ۔ ( مثل تشویق مخاطب به ترک سیگار، عدم رانندگی هنگام مستی یا پرخوری). استفاده از احساس «ترس» در تبلیغات زمانی مفید است که:

  • میزان ترس به قدری زیاد نباشد  که مخاطب را به جبهه گیری تشویق کند.
  • منبع پیام (کسی که پیام را منتقل می کند) از اعتبار مناسبی برخوردار باشد
  • پیام به خوبی نشان بدهد که می توان با روشی معقول و امکان پذیر، ترس مخاطب را کاهش داد.

پیام های انتقالی و تأثیر آن بر احساسات مخاطب

استراتژی پیام از نوع ساختار پیام باید در برگیرنده احساسات باشد بنحوی که برخی شرکت ها، در تبلیغات خود به جای احساسات منفی، از احساسات مثبت مثل شوخ طبعی، عشق، غرور و لذت استفاده می کنند. استفاده از این احساسات، یا نمادهایی از این احساسات، مثل نشان دادن یک چه زیبا و شیرین، توله سگ های چابک و شاد یا موسیقی های مشهور، توجه مخاطب و میزان درگیری ذهنی وی با تبلیغ را افزایش می دهد. شرکت ها زمانی احساسات مثبت را به کار می گیرند که بخواهند. از رسانه های شلوغ (رسانه های که تبلیغات بسیار زیادی را پخش میکنند) استفاده کنند.

هر چند احساسات مثبت در جلب توجه مخاطب موثرند و میزان دوست داشتنی بودن پیام را افزایش می دهند، اما استفاده بیش از حد این احساسات، درک مطلوب و کامل پیام را کاهش و محصول یا خدمت مورد نظر را تحت تاثیر قرار می دهد.

به عبارت دیگر، در این قبیل پیام ها، احساس مثبت در درجه اول، توجه و محصول و مزایای آن و در درجه دوم، توجه مخاطب قرار می گیرند. بنابراین، یکی از مهم ترین چالش ها در انتخاب استراتژی ساختار پیام، احتراز از اشتباه، استفاده از بیش از حد از یک نوع احساس در اکثر تبلیغات و جلب توجه مخاطبان هدف  و در عین حال، انتقال پیام مورد نظر به آنها است؛ کاری که میشلین به خوبی از عهده آن برآمده است.

نقش هنر تبلیغات بر استراتژی پیام

استراتژی پیام رابطه مستقیمی با هنر تبیلغات دارد، بنابراین، می توان گفت که هنر تبلیغات این است که پیامی که روی کاغذ نوشته شده است را به زندگی و احساسات واقعی مخاطبان هدف، متصل کند. از این رو، در تبلیغات چاپی، شرکت باید در خصوص تیتر، متن، كلمات و رنگ تبلیغ تصمیم گیری کند. در مورد پیام های رادیویی هم، شرکت باید در خصوص انتخاب کلمات، لحن بیان و تلفظ کلمات تبلیغ تصمیم بگیرد.

به عنوان مثال، لحن تبلیغ یک نمایشگاه فروش خودروهای دسته دو باید از لحن تبلیغ یک نمایندگی کادیلاک که فقط خودروی نو می فروشد، متفاوت باشد. در تبلیغات تلویزیونی یا حضوری، شرکت علاوه بر عوامل موثر در تبلیغات چاپی و رادیویی باید به زبان بدن (نشانه های غیر کلامی) هم توجه کند. به عبارت دیگر، سازندگان تبلیغات تلویزیونی باید به عواملی مانند حالت چهره، اشارات، نوع لباس، طرز ایستادن و حرکت کردن و حتی آرایش مو و صورت افراد حاضر در تبلیغ نیز توجه کنند

 

فرآیند استراتژی پیام چگونه است

استراتژی منبع پیام چیست

اگر بخواهیم در موضوع استراتژی پیام بحث کنیم، حتما باید به استراتژی منبع پیام نیز توجه نماییم. بسیاری از طراحان ارتباطات بازاریابی، به جز خود شرکت، از هیچ منبع پیام دیگری استفاده نمی کنند. برخی دیگر از طراحان ارتباطات بازاریابی، افزون بر شرکت، افراد مشهور یا معمولی ای را به عنوان منبع پیام به کار می گیرند.
تحقیقات نشان می دهند که پیامی که از طرف یک منبع معروف با جذاب مطرح می شود، هم توجه مخاطب را بیشتر جلب می کند و هم راحت تر به خاطر آورده می شود. علاوه بر این، تحقیقات دیگری نشان داده اند که اگر شخصیت و ویژگی های فرد بکار گرفته شده در تبلیغات، با برخی از جنبه های محصولی که تبلیغ می شود، همخوانی داشته باشد.
اثربخشی تبلیغات باز هم افزایش خواهد یافت، بسیاری از شرکت ها با در نظر گرفتن نتایج این تحقیقات، افراد مشهور را به عنوان سخنگوی ارتباطات بازاریابی خود انتخاب می کنند. فروش کارهای زنجیره ای سیرز در تبلیغات خود در برنامه تلویزیونی (extreme Makeover)، شبکه تلویزیونی ای بی سی، از پنینگتون (مجری مشهور آمریکایی) استفاده می کند؛ شرکت وریزون در تبلیغاتش از جیمز ارل جونز (بازیگر معروف آمریکایی) استفاده می کند و بازیگر معروف کریستی الی، که به اضافه وزنش اعتراف کرده است، در تبلیغات شرکت جنی کریگ، مبدع سیستم های کاهش وزن، شرکت می کند.

از سوی دیگر، استفاده از برخی افراد مشهور در تبلیغات هم با شکست مواجه شده است. به طور مثال، استفاده از سلن دیون در تبلیغات شرکت کرایسر نتوانست زرق و برق مورد نظر را به نام تجاری این شرکت بیافزاید.

جالب است بدانید که حضور سه ساله این زن معروف در تبلیغات کرایسلر، هزینه ای ۱۴ میلیون دلاری را روی دست مدیران شرکت گذاشت.

 

عوامل موثر در برنامه ریزی استراتژی پیام با رویکر منبع

استراتژی پیام با رویکر منبع را باید از جهات مختلفی مورد بررسی قرار داد. در این میان، اعتبار فرد مشهور بسیار مهم است، اما چه عواملی بر اعتبار افراد مشهور تاثیر می گذازد؟ تحقیقات نشان می دهند که سه عامل بر اعتبار افراد مشهور به عنوان سخنگوی ارتباطات بازاریابی، تاثیر می گذارد که این عوامل عبارت است از تخصص داشتن، مورد اعتماد بودن و دوست داشتنی بودن.

تخصص عبارت است از دانش فرد در یک جنبه خاص برای حمایت از ادعاهای مطرح شده در ارتباطات، مورد اعتماد بودن عبارت است از میزان معقول بودن و صادق بودن منبع پیام از نظر مخاطبان به عنوان مثال، اغلب مردم به دوستان خود بیشتر از افراد غریبه با فروشندگان شرکت، اعتماد دارند. دوست داشتنی بودن به معنی میزان جذابیت منبع  پیام از نظر مخاطبان است. ویژگی هایی نظیر رک گویی، بی ریایی، شوخ طبعی، سادگی و طبیعی بودن، جذابیت یک منبع را افزایش می دهند

در تدوین استراتژی پیام ، منبع پیامی که در هر سه عامل (تخصص داشتن، مورد اعتماد بودن و دوست داشتنی بودن) رتبه خوبی کسب کند، منبع بسیار معتبری محسوب می شود. به عنوان مثال، شرکت های دارویی سعی می کنند در تبلیغات خود از پزشکان معتبر و معروف استفاده کنند، زیرا این پزشکان، منابع بسیار معتبری هستند.

به عنوان مثال، یکی از شرکت های دارویی برای ترين داروي ضد چربی خود به نام لیپتور، از دکتر رابرت جارویک (مخترع قلب مصنوعی)، استفاده می کند، یا چارلز شو آب شخصا در برنامه تبلیغاتی ۴ میلیون دلاری  شرکتش به نام talk to chuck حضور یافت و از خدمات مالی شرکتش تعریف کرد. یکی دیگر از منابع معتبری که امروزه در تبلیغات متعددی حضور دارد، بوکسور معروف، جورج فورمن است.

بینش بازاریابی: استراتژی استفاده از تاییدیه  افراد مشهور، شما را با نحوه استفاده بهینه از این استراتژی پیام  آشنا میکند.

اگر فردی نسبت به پیام و منبع آن، احساسی مثبت یا منفی ای داشته باشد، حالت، همخوانی بوجود میاید.اما اگر احساسات فرد نسبت به پیام با احساسات وی نسبت به منبع آن متفاوت باشد، چطور؟ به عنوان مثال فرض کنید مصرف کننده ای در تبلیغی میبیند که بازیگر مورد علاقه اش، محصولی (نام تجاری ) را تبلیغ  میکند که وی اصلا از آن خوشش نمی آید، اوزگود و تانباوم معتقدند  که درچنین شرایطی، فرد برای رسیدن  به حالت همخوانی احساسات و نگرش های خود را تغییر میدهد.

منبع: برگرفته از کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر قسمت طراحی ارتباطات و استراتژی پیام

 

برای آشنایی بیشتر با موضع استراتژی پیام میتوانید به مقالات معتبر خارجی که لینک آن برای ما به اشتراک گذاشته شده است مراجعه نمایید. همچنین برای بالا بردن کیفیت مقاله استراتژی پیام میتواند نظرات خود را در انتهای صفحه درج نمایید

 

Create a Compelling Message Strategy

۶ Messaging Strategies for 2019

How to Create a Brand Messaging Strategy

۱۲ steps to create a great messaging strategy

Strategic messaging and positioning 

مدیریت بازاریابی چیست؟ فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش در سازمان چگونه ایجاد میشود

فرآیند مدیریت بازاریابی چطور تعریف میشود

برنامه استراتژیک، اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین میکند. در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف مدیریت استراتژیک مساعدت لازم را به عمل می آورد. شرکت های هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه می کنند بعبارتی استراتژی مدیریت بازاریابی باید باید استراتژی های سطح کلان سازمان همسو باشد. تعریف مدیریت بازاریابی بطور کلی در فروش و تبلیغات ساده خلاصه نمیشود، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها. بنابراین فرآیند مدیریت بازاریابی این چنین تعریف می شود:

  1. تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار
  2. انتخاب بازارهای هدف
  3. تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
  4. اداره تلاشها و فعالیتهای بازار

در ادامه به بررسی هریک از ابعاد فرآیند مدیریت بازاریابی خواهیم پرداخت

 تجزيه و تحليل فرصت های بازار (Market Analysis)

هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد؛زیرا محیطِ پیچیده و در حال تغییر، همواره فرصت ها و تهدید های جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان را زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدید ها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه ارزش و فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد.

شرکت ها ممکن است تصور کنند که با فرصت های کمی روبرو هستند. اما این عقیده فقط معلول قصور در تفکر استراتژیک این شرکت ها نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است که از عدم فعالیت صحیح مدیریت بازاریابی در سازمان نشأت میگیرد. این یک امر مفروض و ثابت شده است که هر شرکتی با فرصت های زیادی روبرو است. شرکت ها می توانند به طور اتفاقی یا سیستماتیک به دنبال فرصت های جدید باشند. بسیاری از شرکت ها به آسانی و با باز نگهداشتن چشم و گوش خود نسبت به تغییرات بازار، ایده های جدیدی را کشف می کنند. در بسیاری از سازمان های بزرگ، وظیفه چشم بینای سازمان را بخش تحقیقات بازار در واحد مدیریت بازاریابی انجام میدهد که بسیاری از آنان برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی از روشهای رسمی استفاده میکنند.

تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند

هیچ امری قطعی نیست و این نکته را باید بدانید، تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند. تشخیص فایده یک فرصت در مدیریت بازاریابی باید با منابع و اهداف شرکت تناسب داشته باشد. تلفن های سلولار، ماشین های فاکسی میل، تلویزیون های های – دفنیشن، وی سی آر، کامپیوترهای جیبی و بشقاب های ماهواره های خانگی از جمله بازارهای طلایی به شمار می روند ولی نه برای هر شرکتی. برای مثال، مک دونالدز به دنبال فروش، رشد و سودآوری قابل توجه از طریق فروش غذای فوری است و محصولات یادشده اساسا مناسب برای بدست آوردن مزیت رقابتی چنین شرکتی نیستند. اگرچه شرکت مک دونالدز دارای منابع قابل ملاحظه ای است، با این حال برای موفقیت در فروش محصولاتی با تکنولوژی بالا فاقد دانش فنی، تجربه مدیریت بازاریابی صنعتی و کانال های توزیع مخصوص موردنیاز این محصولات است.

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی مشاهده میکنید که مدیران به اطلاعات زیادی نیازمندند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری های خرید آنها است. مدیران در محیط بازاریابی به دنبال عوامل مهمی نظیر رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه های فروش و مردم اند. آنها همچنین به اطلاعاتی در خصوص عوامل و نیروهای محیطی، نظیر نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی نیاز دارند که مصرف کنندگان و شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند. سیستم اطلاع رسانی بازاریابی، نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را برآورده میکند. سپس اطلاعات مورد نیاز از منابع مختلفی شامل، مدارک داخلی، سرویس های اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می گردند. آنگاه این اطلاعات در قالب صحیح و در زمان مقتضی در اختیار مدیرانی قرار می گیرند که به آنها نیازمندند.

مدیر بازاریابی یا مدیر مارکتینگ چه وظیفه ای دارد

 انتخاب بازار هدف (Targeting) و شناسایی رفتار مصرف کنندگان

شرکتها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی محیطی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله زیر به اجرا میشود:

  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن؛
  •   تقسیم بازار؛
  •  هدف گیری در بازار؛
  •  جایگاه یابی در بازار؛
  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن

فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی میکند، این شرکت برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

آینده پژوهی در تخمین میزان رشد بازار

رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد بطوریکه شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید میدهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است که همگی آنها باید توسط واحد مدیریت بازاریابی شناسایی و برآورد شود.

برای مثال، بازار آتی برای اسباب بازی و پوشاک کودکان شدید به نرخ زاد و ولد فعلی، روند رفاه مصرف کننده و سبک زندگی رایج بستگی دارد. پیش بینی تأثیرات این نیروهای محیطی بسیار دشوار است، ولی برای تصمیم گیری در مورد بازار این کار باید صورت گیرد. طی فرآیند مدیریت بازاریابی که مدام در حال تکاپو است، کارشناسان اطلاعاتی شرکت احتمالا از روشهای پیچیده ای برای اندازه گیری و پیش بینی تقاضا استفاده خواهند کرد.

تقسیم بازار یا (Segmentation) در مدیریت بازاریابی به چه معناست

فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در مورد نحوه ورود به این قسمت از مدیریت بازاریابی تصمیم گیری کند. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب (Marketer) است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به اهداف شرکت را بیشتر میکند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف، به شرح زیر طبقه بندی کرد:

  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)؛
  •   عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)؛
  •  عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)؛
  •  عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید).

به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

ویژگی های بازار و نحوه تقسیم بندی بازار

هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال، تی لنول از طریق تقسیم بازار خود به مصرف کنندگان مؤنث و مذکر، نفع چندانی نخواهد برد، زیرا اگر این دو گروه نسبت به یک محرک بازاریابی، پاسخ مشابهی نشان دهند، یک قسمت بازار، از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند و همین نکته میتواند فرآیند تقسیم بازار و تشخیص رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.

در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که به دنبال دوام و ایمنی اند.

تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود. سیاستی که در مدیریت بازاریابی نیاز به آن نیاز داریم، بصورت عاقلانه و منطقی این است که شرکتها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

هدف گیری در بازار

پس از اینکه یک شرکت، قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را در قسمت مدیریت بازاریابی، محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید میکند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

مدیریت بازاریابی مدل STP

جایگاه یابی و موقعیت در بازار (Positioning)

یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص (جایگاه هایی) که در نظر دارد در قسمت مدیریت بازاریابی اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، رتبه ای است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان جای میگیرد. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در بازار برای مدیریت بازاریابی  یک کالا عبارت است از اختصاص یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد.

برای مثال، اتومبیل هیوندایی (Hyundai) جایگاهی در بازار پیدا کرده است که در سطح اتومبیل های با قیمت پایین «اتومبیل ایده آل» بشمار می آید؛ کرایسلر (Chrysler) عنوان می کند: «بهترین ساخت که بالاترین طرفدار را دارد». پونتیاک (pontiac) ادعا دارد: «ما هیجان ایجاد میکنیم»؛ و این در شرکت فورد (Ford) این گونه مطرح می شود «کیفیت، اولویت اول»؛ جاگوار (Jaguar) اتومبیل خود را در این جایگاه قرار داده است: «ترکیبی از هنر و فن»، و ساب «تیز ترین اتومبیلی که تاکنون ساخته شده است». مرسدس (Mercedes-Benz) در جایگاه «از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد و بنتلی تجملی دارای جایگاه «اتومبیلی که فاصله چندانی با بال داشتن ندارد». چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی مدیریت بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

برای ایجاد جایگاه مناسب در بازار باید چه کرد؟

هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی (USP) ممکن را شناسایی کند که در مدیریت بازاریابی قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، ارزش و فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمتهای بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه میکند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را در مدیریت بازاریابی متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

ایجاد تمایز و تفاوت در بازار (Differentiation)

تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند، بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند، تفاوتهایی که شرکت را از رقبا جدا می کند. افرادی که در حوزه مدیریت بازاریابی فعالیت میکنند باید دائما در پی وجوه تمایزی باشند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهده تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل مورد تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. در نهایت برنامه مدیریت بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

مقالات معتبر مدیریت استراتژیک را در سایت شریف استراتژی بخوانید

مقاله مدیریت بازاریابی و فروش در مجله های معتبر

برای آشنایی کامل با مبحث مدیریت بازاریابی باید بطور مداوم مقالات و دیدگاه افراد صاحب نام را در مجلات و نشریه های معتبر دنبال کنید؛ زیرا مباحث مربوط به حوزه مدیریت بازاریابی یا همان مارکتینگ دائما به روز میشود و یک فرد متخصص باید بطور روزمره و مداوم خود را با دانش روز جهانی تطبیق دهد. از همین رو برای آشنایی علاقه مند به حوزه چند لینک معتبر خارجی برای شما به اشتراک گذاشته میشود، همچنین شما میتوانید مباحث مرتبط دیگر را در وبسایت شریف استراتژی دنبال کنید.

دانلود رایگان کتاب مدیریت بازاریابی

برای مطالعه تخصصی در حوزه مدیریت بازاریابی و مارکتینگ استراتژی میتوانید نسخه انگلیسی بهترین کتابهای این حوزه را در قسمت کتب آموزشی سایت شریف استراتژی دانلود کنید؛ کتابهایی مثل اصول بازاریابی نوشته کاتلر و گری آرمسترانگ و کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر و کتاب استراتژی بازاریابی (مارکتینگ استراتژی) نوشته واکر و کتاب استراتژی دیجیتال مارکتینگ نوشته دیو چفی که از بهترین کتابهای حوزه مدیریت بازاریابی تلقی میشوند.

جهت افزایش سطح کیفی مقالات و نوشته های موجود، میتوانید نظرات و دیدگاه خود را در انتهای متن درج کنید تا علاوه بر هم افزایی، دیگر مخاطبان نیز از تجربیات بهره گیرند.

Marketing Management – ResearchGate

What is Marketing Management?

What Should You Know About Marketing Management?

Marketing Management Solutions