تعریف دقیق جهت گیری استراتژیک چیست؟

در این مقاله قصد داریم به موضوع جهت گیری استراتژیک (strategic orientation) در سازمانها و شرکتهای تجاری بپردازیم و انواع جهت گیری های استراتژیک را برای کسب و کارهای مختلف مورد بررسی قرار دهیم. جهت گیری استراتژیک یکی از مفاهیم اصلی در تدوین و اجرای استراتژی های سازمان است و می تواند نقشی تعیین کننده در برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک داشته باشد. در ادامه نیز به بیان رویکردهای مختلف در جهت گیری استراتژیک پرداخته شده است و رویکرد بازارگرایی، برندگرایی و کارآفرینی نیز مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین در آخر این مقاله سعی شده است تا تعریف جهت گیری استراتژیک در کتاب و مقالات مربوط به حوزه استراتژی مورد بررسی قرار گیرد تا تعریف جامعی به مخاطبان عرضه گردد. همچنین می توانید پس از خواندن این مقاله نظرات و دیدگاه خود را با دیگران به اشتراک بگذارید.

مقدمه ای بر جهت گیری استراتژیک

در بازار فعلی شرکت ها با محیط عملیاتی پر تنشی مواجه شده و برای حفظ و بهبود بخشیدن میزان فروش، سهم بازار و سودآوری در چالش می باشند. پایداری شرکت وابسته به توانایی هایش در ایجاد ارزش برتر برای بازار است، دیدگاه منبع محور شرکت پیشنهاد می کند که مزیت رقابتی می تواند از طریق منابع حاصل گردد، برای موفقیت در این محیط بالقوه سخت شرکت ها بایستی بطور اثربخش دارایی های مشهود و نامشهود خود را بکار گیرند، به شرطی این منابع با ارزش می باشد که کمیاب باشند، کپی برداری از آنها مشکل باشد، منحصر به فرد باشند و همچنین باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار گردیده و عملکرد شرکت را افزایش دهد. در بین دارایی های نامحسوس متفاوت که شرکت ها مالک آنها هستند جهت گیری استراتژیک سازمانی از مهمترین منابع به شمار می آید، زیرا بطور عمیقی در فعالیت های روزانه و یکنواخت سازمان عجین گردیده است و به همین دلیل برای رقبا کپی برداری از آنها مشکل می باشد. در نتیجه جهت گیری های استراتژیک سازمان می تواند باعث افزایش مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر شرکت نیز گردد

در حالی که برخی از تحقیقات دریافته اند که کسب و کارهایی که جهت گیری های بازار و کارآفرینی را پذیرفته اند عملکرد برتری را نسبت به شرکت های فاقد این جهت گیری ها به نمایش گذاشته اند با این وجود در ادبیات نتایج متفاوتی مشاهده شده است. بنابراین اختلاف قابل ملاحظه ای در ارتباط بین جهت گیری های مذکور و عملکرد گزارش شده است.

یکی از دلایل اساسی این است که ممکن است یک سازمان چندین جهت گیری را بطور همزمان دارا باشد. محققان خاطر نشان کرده اند که تحلیل های تک متغیری درک ناقص و ضعیفی از تاثیر جهت گیری ها بر روی عملکرد شرکت فراهم می کند. از سوی دیگر مطرح گردیده است که سازمان هایی که بطور جدی تنها بر یک جهت گیری تمرکز داشته اند در دراز مدت ضعیف عمل کرده اند. بنابر این تحقیقات متعددی پیشنهاد می کنند که بررسی تاثیر یک جهت گیری به تنهایی ممکن است ناقص و ناکافی باشد. در ادامه سعی شده است تا مفاهیم مربوط به جهت گیری استراتژیک با متغیرهای مختلف مورد بررسی قرار گیرد تا بتوان موضوعات مربوط به جهت گیری استراتژیک بهتر از هر زمانی تحلیل و پایش نمود.

تعریف جهت گیری استراتژیک چیست؟

جهت گیری استراتژیک شرکت (کسب و کارها) توجه گسترده ای از نویسندگان و محققان رشته ی مدیریت، بازاریابی و کارآفرینی را به خود جلب کرده است. جهت گیری استراتژیک به اصولی گفته می شود که به طور مستقیم بر فعالیت های شرکت تاثیر می گذارد و باعث ایجاد رفتارهایی می گردد که عملکرد را تقویت و بقای شرکت را تداوم می بخشد، این اصول و قواعد می تواند بطور فعالانه و موثر برای هدایت فعالیت های سازمان بکار گرفته شود.

جهت گیری استراتژیک را از سه منظر مورد ملاحظه قرار داده است: دیدگاه روایتی، دیدگاه طبقه بندی و دیدگاه تطبیقی. دیدگاه مورد نظر این تحقیق دیدگاه تطبیقی است که به دنبال ارزیابی و کنترل استراتژی از طریق ویژگی های چندگانه یا ابعاد مشترک برای تمامی شرکت ها می باشد. نگرش کنترل استراتژیک بر محدودیت های تجربی و روشی دیدگاه های روایتی و طبقه بندی فائق می آید و در آن به جهت گیری استراتژیک به صورت طبقه بندی محض استراتژی نگریسته نمی شود. بلکه در عوض در امتداد و ما بین ابعاد خاص نگریسته می شود. بنابراین با توجه به مزایای دیدگاه تطبیقی این رویکرد در این تحقیق انتخاب گردیده است. در جریانهای مختلف از ادبیات نظری، گونه های مختلفی از جهت گیری های استراتژیک در رشته های متعدد معرفی گردیده است. در این مطالعه بازارگرایی، برندگرایی و کارآفرینی محوری به دلیل وجود مدارک تحقیقاتی مستند قبلی مبنی بر تاثیرشان بر عملکرد شرکت انتخاب گردیده است. بخش زیر مفاهیم جهت گیری های استراتژیک را که در این مطالعه به کار گرفته شده است ارائه می دهد.

جهت گیری استراتژیک به اصول راهنمایی گفته می شود که به طور مستقیم بر فعالیتهای شرکت تأثیر می گذارند و سبب بروز رفتارهایی در شرکت می شوند که عملکرد را تقویت کرده و بقای شرکت را تداوم می بخشند. این اصول و قواعد می تواند به طور مؤثر برای هدایت فعالیت های سازمان به کار گرفته شود.

تعریف دیگری که بسیار پراستناد است، به چگونگی هدایت کسب و کار از طریق مجموعه ارزش ها و باورهای اساسی و همچنین به مفهوم جهت گیری استراتژیک اشاره دارد. این استدلال بین اندیشمندان حوزه سازمانی و بازار وجود دارد که منابع نامشهود، مانند جهت گیری استراتژیک، برای موفقیت شرکتها در بازار حیاتی است؛ زیرا این جهت گیری ها زمینه بهبود و تقویت توانمندسازی و مزیت رقابتی را در سازمان فراهم می کنند. ادبیات استراتژی بازاریابی شواهدی را ارائه می کند مبنی بر اینکه جهت گیری استراتژیک شرکت یکی از تعیین کننده های مهم عملکرد شرکت است.

تعریف بازارگرایی در جهت گیری استراتژیک چیست؟

ساختار شرکت به استقرار مفهوم بازاریابی تحت عنوان بازارگرایی اشاره نموده است، یکی از گسترده ترین تعاریف پذیرفته شده از بازارگرایی توسط اسلیتر ارائه گردید. او بازارگرایی را اینطور تعریف نمود: بازارگرایی «فرهنگی» است که به موثر ترین و کارآترین نحو ممکن رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش های بیشتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر برای کسب و کار را فراهم می آورد. بنابراین سازمان برای دستیابی به بالاترین سطح عملکرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یک رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد.

این دو محقق با بررسی نتایج تحقیقات قبلی، بازارگرایی را به عنوان مفهومی متشکل از سه مولفه رفتاری، مشتری گرایی، توجه به رقبا و هماهنگی درون بخشی که تحت عنوان MKTOR شناخته شده است مد نظر قرار داده اند. دیگر صاحب نظران نیز بازارگرایی را به معنای اجرای مفهوم بازاریابی به کار بردند.

آنها بر اساس یک پژوهش نظری و میدانی موفق به ارائه تعریفی از بازارگرایی شدند که به جای مفاهیم فلسفی بر رفتارهایی مشخص مبتنی بود. این محققین شاخص بازارگرایی خود را بر اساس سه مولفه هوشمندی بازار، توزیع و نشر هوشمندی و پاسخگویی به آن تحت عنوان MARKOR در ۲۰ مولفه ارائه کردند که در بسیاری از تحقیقات بعدی مورد استفاده قرار گرفته است. بعد از ارائه دو شاخص MARKOR و MKTOR محققین بازاریابی همچنان کوشش کرده اند تا شاخص های معتبری برای عملیاتی کردن مفهوم بازارگرایی در محیط های مختلف کسب و کار ارائه دهند.

تعریف برند گرایی در جهت گیری استراتژیک چیست؟

برندگرایی تلفیقی از مفهوم برند با ادبیات جهت گیری کسب و کار است که از دیدگاه منبع محور شرکت نشأت گرفته است. تحقیقات رو به رشدی روی مفهوم خاص برندگرایی انجام گردیده است، اما با این وجود مفهوم سازی قطعی از برندگرایی هنوز در مراحل اولیه رشد خود به سر می برد. اصطلاح برند گرایی در اوایل دهه ۱۹۹۰ ساخته شده است و نخستین بار توسط دانشمندی به نام آرد اینطور مطرح گردید: برندگرایی را به عنوان نگرشی که در آن فرآیندهای سازمانی پیرامون ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت برند در یک تعامل مستمر با مشتریان هدف بمنظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار بصورت برندها معرفی می کند. در سال های اخیر تلاش های متعددی برای مفهوم سازی برند گرایی از دیدگاه های مختلف اعم از رفتاری صورت گرفته است.

با تجزیه و تحلیل تحقیقات گذشته این گونه استنباط می گردد که محققین عمدتا چهار عامل نگرش برند، رفتار برندگرا، قابلیت برند و تعامل از طریق برند را برای موفقیت در عملیاتی سازی برندگرایی ضروری دانسته اند. خلاصه ای از دسته بندی دیدگاهها، مفهوم سازی و عملیاتی سازی های انجام گرفته است. مطالعات اولیه تجربی ارتباطی مثبت بین برند گرایی و عملکرد شرکت را نشان می دهد.

نتیجه مطالعات داخلی نیز بیانگر آن است که رابطه معنی داری بین برند گرایی و عملکرد شرکت وجود دارد. تحقیقی که در شرکت های صنعتی اهواز به منظور بررسی رابطه بین برندگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است، نشان دهنده رابطه معنی دار مثبتی بین برند گرایی و عملکرد برند می باشد و عملکرد برند نیز رابطه معنی داری با عملکرد شرکت نشان می دهد.

تعریف کار آفرینی در جهت گیری استراتژیک چیست؟

جهت گیری کارآفرینی یک جهت گیری استراتژیک است که بطور خاص جنبه های کارآفرینانه شرکت را ثبت می نماید. دو دیدگاه شناخته شده برای تعریف جهت گیری کارآفرینی وجود دارد که بطور گسترده ای از سوی پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است. در دیدگاه اول میلر و فریزن فرض کردند که یک شرکت زمانی کارآفرین است که در نوآوری های بازار – محصول اقدام نماید و ریسک سرمایه گذاری را تا اندازه ای به عهده بگیرد و در نوآوری های پیشتازانه برای ضربه زدن به رقبا پیشرو باشد. بدین ترتیب آنها جهت گیری کارآفرینی را به عنوان یک نمایش همزمان از نوآوری، ریسک پذیری و پیشتازی معرفی نمودند.

در دیدگاه دوم، جهت گیری کارآفرینی بعنوان فرآیندها، اقدامات و فعالیتهای تصمیم گیری تعریف شده است که به ورودی جدید منجر می گردد. جهت گیری کارآفرینی را به عنوان فرآیند تدوین استراتژی در سطح سازمان توصیف کردند که ابعاد آن بطور قیاسی و مستقل از شرایط قابل تشخیص می باشد. آن ها با توسعه ابعادی که جهت گیری کارآفرینی را مشخص می کند فرض کردند که نوآوری ، ریسک پذیری ، پیشتازی، تهاجم رقابتی و استقلال ابعاد پنجگانه ای را نمایش می دهد که بطور مستقل و در اجتماع با هم حوزه جهت گیری کارآفرینی را تعریف می کند.

استدلال های مفهومی با این عقیده موافق هستند که شرکت ها از نوآوری، پاسخگویی و میزان جسارت بالا منفعت می برند. در همین راستا ، خیلی از محققان دریافته اند که جهت گیری کارآفرینی تاثیر مثبتی بر روی عملکرد شرکتها دارد.

رابطه بین جهت گیری های استراتژیک چگونه است؟

جهت گیری های استراتژیک چه در مقام تدوین و چه در مرحله اجرا می توانند تأثیرات متقابلی بر روی یکدیگر داشته باشند بگونه ای که هر کدام بتوانند مکمل و کامل کننده دیگری باشند. در ادامه به بیان روابط جهت گیری های استراتژیک اشاره شده است و شرح داده شده است که هر یک از آنها چه نقشی در پیش برد اهداف سازمان می توانند ایفا نمایند.

رابطه بازار گرایی و کارآفرینی چیست؟

ماهیت ارتباطی متقابل بین جهت گیری کارآفرینی و بازارگرایی به روش های متعددی مفهوم سازی گردیده است. یک کسب و کار می تواند تاثیر عملکردی کاملی از بازار گرایی بدست آورد، تنها اگر بازارگرایی از یک روحیه کارآفرینانه، مشوقها، فرآیندها و ساختارهای سازمانی مناسب مشتق شده باشد. برخی پژوهشگران اقدامات بازارگرایی را به عنوان عوامل تعیین کننده کارآفرینی معرفی کرده اند. بازارگرایی بعنوان فضایی ایده آل برای توسعه دادن فرآیندهای کارآفرینانه در سازمان مطرح شده است. نوآوری نیز به عنوان نتیجه بازارگرایی عنوان می گردد؛ زیرا بازارگرایی شامل اقدامات متمایز و جدید طراحی شده برای بدست آوردن مزیت از فرصت های بازار می باشد. نوآوری به عنوان یک سازه میانجی در ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد ایفای نقش می کند.

پژوهشگران متعددی جهت گیری های بازار و کارآفرینی را جهت گیری های مکمل می دانند بدین معنی که هدف گذاری موفقیت آمیز نوآورانه در بازار به بازارگرایی نیاز دارد و بازارگرایی نیز برای دست یافتن به واکنشی سریع به فرصت های بازار نیازمند پذیرش جهت گیری کارآفرینی می باشد. تحقیقات محدودی که به بررسی رابطه بین بازار گرایی و کارآفرینی محوری پرداخته است بیانگر رابطه معنی دار بین این دو سازه می باشد.

بطور نمونه تحقیقی که چگونگی تاثیر بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه بر نوآوری را بررسی نموده است به این نتیجه رسیده است که بازارگرایی هم به صورت مستقیم و هم بصورت غیر مستقیم و از طریق گرایش کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه شرکت تاثیر گذار است.

رابطه بازار گرایی و برند گرایی چیست؟

پیوند بازار گرایی و برندگرایی نخستین بار توسط یورد مطرح گردید. او اذعان داشت که برند گرایی مبنایی را برای تعامل سازمان با مشتریان فراهم می کند و بنابرین بایستی بر پایه بازارگرایی ایجاد شود. از سوی دیگر تعامل بین برند گرایی و بازارگرایی عمدتا در بافت رقابتی اتفاق می افتد و بازارگرایی از طریق بعد توجه به رقبا این زمینه را فراهم نموده و از طریق مفهوم سازی و عملیاتی سازی به صورت فرهنگ سازمانی مبنایی را برای درک بهتر برند گرایی فراهم می نماید. اخیرا محققان حوزه مدیریت بازاریابی تلاش کرده اند که مدارک تجربی از ارتباط بین بازارگرایی و برندگرایی فراهم نمایند. به همین منظور انها با بکارگیری معیار MARKOR برای بازارگرایی به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی و برندگرایی بطور مثبتی با هم در ارتباط می باشند. بطور مشابه رابطه معنی داری بین دو تا از سازه های بازارگرایی که از مقیاس MKTOR استفاده شده بود و برند گرایی کشف نمودند. ارتباط مثبت معنی داری بین بازارگرایی ادراک شده و برندگرایی ادراک شده وجود دارد. نتیجه جالب دیگری که آن ها بدست آوردند این است که بازارگرایی بعنوان متغیری میانجی در رابطه بین برندگرایی و منافع دریافت شده عمل می نماید.

نقش متغیرهای محیطی در جهت گیری استراتژیک چیست؟

دو دسته از نیروهای محیطی بسیار مهم در ادبیات تحقیق شدت رقابت و عدم اطمینان تقاضا می باشد. شدت رقابت یکی از عوامل تاثیر گذار بر میزان تلاطم محیطی است. در واقع شدت رقابت را می توان بعنوان موقعیتی توصیف کرد که در آن رقابت بخاطر تعداد رقبا در بازار و نبود فرصت های بالقوه برای رشد شدید است. زمانی که رقابت تشدید می شود نتیجه رفتارهای یک شرکت دیگر قطعی نیست بلکه نتیجه کلیه رفتارها حالتی تصادفی و اتفاقی به خود می گیرد. زیرا رفتارها شدیدا تحت تاثیر اقدامات و اقتضائاتی است که توسط رقبا انجام می شود. بنابراین در شرایط تشدید رقابت پیش بینی پذیری و قطعیت کاهش می یابد.

عدم اطمینان تقاضا ممکن است نتیجه مستقیم تغییر در ترجیحات و انتظارات مشتریان باشد و یکی از دلایل اصلی ناپایداری و غیرقابل پیش بینی بودن محیط خارجی است. در واقع شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه عدم اطمینان تقاضا شرکت را وادار می کند تا برای جذب مشتری استراتژی های خود را با شرایط متغیر تقاضا تطبیق دهد.

تحقیقات انجام شده در حوزه استراتژی کارآفرینی مطرح می کنند که عوامل محیطی می توانند بر موفقیت فعالیتهای کارآفرینانه تاثیر گذار باشند. آشفتگی محیطی بطور خاص می تواند نقش تعدیل کننده معنی داری روی ارتباط عملکرد و کارآفرینی داشته باشد. از طرفی اهمیت نقش محیط خارجی در شکل یافتن جهت گیری کارآفرینی را نمی توان نادیده گرفت.

همچنین نتایج تحقیقات انجام شده در حوزه برند گرایی نشان دهنده تاثیر متغیرهای محیطی در توسعه برند گرایی می باشد. از آنجا که برند به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند برای رقابت شرکت ها به منظور حفظ فروش، سهم بازار و سودآوری مطرح می باشد، بنابراین از عوامل تشکیل دهنده محیط تاثیر خواهد پذیرفت.

بارها و بارها نقش متغیرهای محیطی بر رابطه بین برندگرایی و عملکرد مورد بررسی قرار گرفته است، نتایج حاکی از آن است که متغیرهای محیطی بر این رابطه اثرگذار می باشد و بافت محیطی سازمان بر سطح بازارگرایی تاثیر می گذارد. در نتیجه انتظار می رود سازمان هایی که در محیطهای رقابتی تر فعالیت می کنند بازار گراتر باشند. بنابراین کسب و کارهایی که در بازارهای پر تلاطم فعالیت می کنند به احتمال زیاد در مقایسه با شرکت های فعال در بازارهای با ثبات نیاز بیشتری به بازارگرایی دارند به عبارتی دیگر بازارگرایی با عملکرد رابطه قوی تری در بازارهای پرتلاطم دارد.

دومین عامل محیطی که ممکن است ادعا شود که پیوند بین بازارگرایی و عملکرد را تعدیل می کند شدت رقابت می باشد. تحت شرایط رقابتی مشتریان گزینه های بیشتری برای ارضای نیازها و خواسته هایشان دارند. در نتیجه سازمانی که خیلی بازار گرا نیست احتمالا در رقابت مشتریان خود را از دست خواهد داد و ضعیف خواهد شد. بنابراین انتظار می رود که بازار گرایی عامل تعیین کننده مهمی برای عملکرد تحت شرایط رقابت شدید باشد

جهت گیری استراتژیک در شرکتهای دانش بنیان چگونه است؟

در دنیای کسب و کار پویا و بیش از حد رقابتی امروز، بنگاه ها باید نیازهای بازارها و مشتریان فعلی خود را درک کرده و به آن پاسخ دهند. به علاوه، آنها باید نیازهای متغیر مشتریان و بازارهای درحال ظهور را نیز کشف کنند و خود را با آنها تطبیق دهند. به این منظور، بهتر است بنگاهها علاوه بر استفاده از محصولات و خدمات موجود و مزیت های رقابتی جاری، از ایده ها و فرایندهای جدید نیز بهره برده و محصولات و خدمات جدیدی را توسعه دهند.

به بیانی دیگر، دستیابی به نوآوری های فناورانه و افزایش آنها، موضوعی است که تمام شرکتها، صرف نظر از اندازه و زمینه فعالیت خود، به اهمیت آن پی برده اند. این موضوع به خصوص در شرکتهای دانش بنیان که هدف اصلی از تأسیس آنها، تجاری سازی دستاوردهای علمی است، اهمیت بیشتری دارد. در این گونه شرکتها رمز موفقیت در تجاری سازی دستاوردها و ادامه حیات در بازاری که همواره دستخوش تغییرات فناورانه است، برخورداری از نوآوری هایی است که به نحوی موجب تمایز میان محصولات شرکت به عنوان نوعی دستاورد دانشی و محصولات سایر شرکتهای فعال در بازار شود.

به بیان دیگر، در چنین موقعیتی، منبع واقعی خلق مزیت رقابتی برای مؤسسه های خدمت محور را باید توانمندی آنها در ارائه ارزش متمایز برای مشتریان در مقایسه با سایر رقبا دانست. در این وضعیت، مدیران برای موفقیت در بازار، به دنبال رویکردهای مدیریتی ای هستند که بتواند آنها را در دستیابی به این هدف کمک کند.

بقاء تداوم و توسعه شرکتهای دانش بنیان

بقاء تداوم و توسعه این سازمان ها به درک بهنگام فرصت های محیطی و تغییرات در قواعد بازی نیاز دارد تا از این طریق به شانس بیشتری برای بهره مندی از فرصت ها دست یابند. تشخیص به موقع ضرورت و جهت تغییر و استفاده از فرصت، کار بسیار دشواری است و به توسعه استراتژیک ظرفیت تفکر، درک درست مفهوم استراتژی و چگونگی ایجاد و اجرای آن نیاز دارد که این مهم جز از طریق اتخاذ جهت گیری استراتژیک در همه ابعاد سازمانی امکان پذیر نخواهد بود.

جهت گیری استراتژیک کسب و کارها، منبع کلیدی رقابت در بازارهای جهانی معرفی شده است. تا کنون مطالعات متعددی در خصوص ابعاد مختلف جهت گیری استراتژیک سازمان ها با محوریت بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی یا گرایش به نوآوری انجام شده است. برای مثال، از زمانی که مفهوم بازارگرایی معرفی شد، مطالعات متعددی به اثبات تأثیر مثبت آن بر عملکرد کسب و کارها چه در ابعاد بومی و ملی و چه در ابعاد بین المللی پرداختند.

برخی دیگر از مطالعات نشان دادند که اتخاذ گزینه های جهت گیری استراتژیک دیگری مانند جهت گیری نوآورانه و کارآفرینانه و همچنین جهت گیری کیفیت و بهره وری، می توانند بر عملکرد کسب و کارها مؤثر باشند. اما نکته ای که با پیچیده تر و رقابتی تر شدن محیط کسب و کار سازمانها، به ویژه شرکتهای دانش بنیان بیش از پیش خودنمایی می کند، ناکافی بودن توجه یا تمرکز صرف بر یک یا دو عامل خاص و لزوم نگاه جامع و یکپارچه به مجموعه ای از عوامل در جهت گیری استراتژیک کسب و کارهاست.

از طرفی ممکن است تحت شرایط حاکم بر صنایع مختلف، عوامل متفاوتی شکل دهنده جهت گیری استراتژیک سازمان ها بوده و سینرژی یا هم افزایی ایجاد شده بین این عوامل تحت نیروهای پیشران یا ابعاد درون سازمانی متفاوت، به اثرگذاری متفاوت این عوامل منجر شود. اینجاست که مسئله اصلی در مورد چگونگی شکل گیری مدل یکپارچه جهت گیری استراتژیک در شرکتهای دانش بنیان، نمود پیدا می کند.

جایگاه جهت گیری استراتژیک در استراتژی کسب و کار کجاست؟

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر، سازمان ها را با شرایط پیچیدهای روبه رو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلندمدت را بیش از پیش یادآور می شود. این نیاز در سازمان های تولیدی و صادرات محور نیز به قوت خود باقی است و چه بسا بیش از دیگر سازمان ها که فقط در سطح ملی فعالیت میکنند، وجود داشته باشد.  در استراتژی طراحی شده برای سازمان، می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرارداد. به عبارت دیگر، فرایند توسعه استراتژیک توسط عواملی تحت تأثیر قرار می گیرد. یکی از این مقدمات، جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص، آمادگی ها تمایلات، انگیزه ها و خواسته هایی تعریف می شوند که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است

استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مضمون را دربر دارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف مورد نظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند. جهت گیری های استراتژیک شرکت به عنوان الگویی برای مطالعه استراتژی تجاری پیشنهاد می شود. در حقیقت نوع شناسی های جهت گیری استراتژیک، همان چارچوب های رایج استراتژی های تجاری هستند.

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود. در تئوری، سازمان ها از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند. در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که به وسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت می شوند و به طور تهاجمی در محیط عمل میکنند و در طرف دیگر پیوستار، سازمانهایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند، بیشتر تحت تأثیر شهود مدیریت عمل میکنند. تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیک تأثیر قوی بر روی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد. در همین راستا، یکی از مقدمات رقابت موفق، داشتن استراتژی و برنامه بلندمدت مناسب است و لازمه برنامه ریزی و توسعه استراتژیک صحیح، داشتن مقدمات آن، از جمله جهت گیری استراتژیک صحیح می باشد.

جهت گیری استراتژیک در شرایط عدم اطمینان چگونه است؟

عدم اطمینان ناشی از دو مؤلفه تغییر و پیچیدگی از یک سو و ابهام ناشی از اطلاعات روزافزون در محیط کنونی از سوی دیگر، استرس را در سازمان نهادینه می کنند و درنهایت عدم موفقیت را برای سازمان در پی دارد. در این شرایط استراتژی به عنوان ابزاری مفید عمل کرده و سمت و سوی معینی را برای سازمان مشخص می کند؛ به طوری که از نگاه یک بعدی به اهداف پا را فراتر می گذارد و قوتها و ضعف ها را با فرصت ها و تهدیدها تطبیق میدهد. چگونگی به کارگیری استراتژی در سازمان به منظور تطبیق یا تغییر جنبه های محیطی بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است. بعضی از محققان مدیریت، واژه جهت گیری استراتژیک را با واژگان استراتژی رقابتی و استراتژی تجاری مترادف دانسته اند.

رویکردهای مرتبط با جهت گیری استراتژیک کدامند؟

جهت گیری استراتژیک از سه منظر رویکرد تشریحی (روایتی)، رویکرد طبقه بندی و رویکرد رقابتی مورد ملاحظه قرار میگیرد. رویکرد تشریحی در تلاش است تا ماهیت کلی استراتژی را که برای سازمان، موقعیت و رویداد منحصربه فرد است، به صورت زبانی شرح دهد. با وجود تحقیقات قابل توجه انجام شده مبتنی بر این رویکرد، استفاده از آن برای اهداف آزمون تئوری محدود می شود. رویکرد طبقه بندی یک جایگزین است که موارد زیادی از محدودیت های ذاتی موجود در رویکرد تشریحی را برطرف می کند. این رویکرد تلاش می کند تا استراتژی شرکت ها را بر اساس استدلال های مفهومی پیشین یا گروه بندی های تجربی طبقه بندی کند.

این طبقه بندی ها به عنوان نوع شناسی یا رده بندی شناخته می شوند. این نوع روش شناسی به خوبی در ادبیات مدیریت کاربرد دارد، طوری که میتواند در ارزیابی جهت گیری استراتژیک در میان شرکت ها به کار رود. رویکرد سوم برای ارزیابی استراتژی تجاری، رویکرد رقابتی است، به طوریکه استراتژی شرکت را از طریق ویژگی ها و ابعاد چندگانه ارزیابی می کند. در این رویکرد، استراتژی شرکت از طریق میزان تأکید نسبی در هر بعد از ابعاد مذکور، مورد ملاحظه قرار می گیرد.

محققان تقسیم بندی های متفاوتی از جهت گیری استراتژیک مبتنی بر رویکرد طبقه بندی ارائه کرده اند. دو نوع جهت گیری کوتاه مدت و بلندمدت را به عنوان جهت گیری استراتژیک مبتنی بر زمان نام برده اند. نگرش کوتاه مدت به عنوان یک تمرکز روی اهداف و مقاصد در آینده نزدیک، با صرف هزینه برای ساخت مزیت رقابتی پایدار تعریف می شود. جهت گیری بلندمدت شامل استراتژی های بهبود متداوم، روابط نزدیکتر عرضه کننده و مونتاژکننده، کنترل کیفیت جامع و حفظ بهره وری کل است.

مایکل پورتر سه نوع جهت گیری رهبری در هزینه ها، تمایز و تمرکز را معرفی کرده است. هدف استراتژی رهبری هزینه ها فروش بیشتر محصول در بازار و خروج شرکت های رقیب از بازار است، هدف از پیاده سازی استراتژی تمایز، بالا بردن انعطاف پذیری شرکت در زمینه عرضه محصول است و استراتژی تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی صنعت خاص اندازه، وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار داشته و همچنین این رشد از نظر رقبای عمده از اهمیت زیادی برخوردار نباشد.

فرد آر دیوید چهار نوع جهت گیری استراتژیک یکپارچگی، متمرکز، متنوع و تدافعی را به عنوان جهت گیری های کلانتری مطرح کرده است که هریک از اینها از طریق اجرای استراتژی های متفاوتی می توانند تحقق یابند. جهت گیری استراتژیک یکپارچگی می تواند از طریق اجرای سه استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا، یکپارچگی عمودی به پایین و یکپارچگی افقی به اجرا درآید، جهت گیری استراتژیک متمرکز می تواند از طریق رسوخ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول به اجرا در آید و جهت گیری استراتژیک تنوع می تواند از طریق اجرای سه استراتژی تنوع همگون، تنوع ناهمگون و تنوع افقی نمود یابد. مشارکت، کاهش، واگذاری، انحلال و ترکیب نیز پنج استراتژی منعکس کننده جهت گیری استراتژیک تدافعی می باشند.

سه نوع جهت گیری استراتژیک ساخت، حفظ و برداشت را مطرح کرده اند. در همان سال بوترباک و آبرنائی نیز سه نوع جهت گیری استراتژیک افزایش عملکرد، افزایش فروش و کاهش هزینه را مطرح کردند. هافر و اسکندل نیز شش نوع جهت گیری استراتژیک افزایش سهم، رشد، سود، تمرکز بازار و کاهش دارایی، برگشت و انحلال را معرفی کرده اند. وسپر چهار نوع جهت گیری استراتژیک تکثیر، انحصاری کردن، تخصص و انحلال را تبیین کرده است. ویسم نیز در سال ۱۹۸۰ شش نوع جهت گیری استراتژیک انفجار، گسترش، رشد متداوم، لغزش، ادغام و کسادی را عنوان کرده اند. مایلز و اسنو چهار نوع جهت گیری استراتژیک را معرفی کرده اند که عبارت اند از:

• استراتژی های حمایت کننده: این نوع جهت گیری معطوف به قرار گرفتن مطمئن و محافظه کارانه در یک موقعیت رقابتی امن در یک بخش تعریف شده است. شیوه عملکرد این استراتژی ها این گونه است که شرکت را نسبت به رقبایش به ارائه خدمت در حیطهای محدودتر سوق می دهد. 
• استراتژی های فرصت جو: اینگونه استراتژیها برعکس استراتژیهای حمایتی، توجه خود را به بیرون معطوف کرده و همواره در جست و جوی فرصت های جدید بازار میباشند. این شرکتها همیشه برای وضعیت های غیرقابل پیش بینی که ممکن است در محیط رخ بدهد، آماده هستند.
• استراتژی های تجزیه و تحلیل کننده: شرکت ها از این نوع استراتژی ها برای حفظ وضعیت فعلی استفاده می کنند؛ اما تغییرات به وجود آمده در شاخه صنعت را تا آنجاکه ممکن است به صورتی دقیق تعقیب می کنند و کسانی را که لازم است انتخاب می کنند. یک شرکت تجزیه و تحلیل کننده، آغازگر یک کالا و خدمت جدید نیست.
• استراتژی های کنش دار: این گونه استراتژیها جزء استراتژی های واقعی به شمار نمی آیند. این نوع شرکت ها، هنگامی که از محیط به آنها فشار وارد می شود، سعی میکنند به آن پاسخ دهند؛ به همین سبب این شرکتها در برتری رقابت متمایز بیکفایت می مانند.

تعریف جهت گیری استراتژیک فعال و انفعالی چیست؟

یکی از رایج ترین پیوستارهای جهت گیری استراتژیک مطرح شده در ادبیات، مرتبط با موضوع تحقیق، جهت گیری فعال و انفعالی” نامگذاری می شود. در ادامه نیز به بیان هر یک از آنها پرداخته ایم.

جهت گیری استراتژیک فعال: این جهت گیری به خلق یک مزیت رقابتی پایدار در بلندمدت اشاره دارد. مدیران فعال زمان و تلاش قابل توجهی را برای تطبیق منابع و مهارت های سازمان با فرصت های بازار صرف میکنند. فعال بودن با درک مدیریت مبنی بر اینکه سازمان میتواند از طریق تحلیل نظام مند فرصت ها و تهدیدها، مقصدش را تحت تأثیر قرار دهد، تعریف می شود.

جهت گیری استراتژیک انفعالی: این جهت گیری به عنوان یک چشم انداز کوتاه مدت مطرح می شود که ارزش کمی برای برنامه های رسمی قائل است. جهت گیری انفعالی با سطوح پایین تحلیل تقاضا و تحقیق بازار مشخص می شود.

چارچوب هایی که برای ارزشیابی این دو نوع جهت گیری وجود دارد، به طور قابل توجهی متفاوتند. اما در بعد کلیدی شناسایی شده در این ادبیات، بعد عقلانیت” و بعد تهاجمی می باشد. بعد عقلانیت در دو مکتب تعریف می شود. مکتب اول به جست وجوی نظام مند بازارهای حال و بالقوه اشاره دارد و مکتب دیگر بر واقعیت های محیط تجاری متلاطم تأکید دارد. بعد تهاجمی به تمرکز بر روی خلق یک سازمان که رهبر بازار یا صنعت است، اشاره میکند. همچنین این بعد ریسک پذیری بیشتری را در زمینه تصمیمات مطرح میکند می توان جهت گیری فعال و انفعالی را با ابعاد تهاجمی و عقلانیت ترکیب کرد؛ در این صورت جهت گیری استراتژیک فعال با عقلانیت و تهاجمی زیاد و جهت گیری استراتژیک انفعالی با عقلانیت و تهاجمی کم مشخص میشود.

خلاصه مقاله جهت گیری استراتژیک

با توجه به دیدگاه منبع گرا به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر بهره مندی از جهت گیری های استراتژیک به عنوان یک منبع غیر قابل تقلید برای رقبا ضروری می نماید. بنابراین شایسته است که سازمان ها با توجه به وضعیت بازار فعلی و محیط پر تنش رقابتی، جهت گیری استراتژیک را به عنوان یکی از منابع مهم و اساسی خود به کار گیرند. بر همین اساس در این مقاله به بررسی دقیق هر یک از جهت گیری های بازار، برند و کارآفرینی و ابعاد و شاخص های تشکیل دهنده آنها پرداخته شده و همچنین رابطه متقابل بین آنها و ارتباطشان بطور همزمان با عملکرد با توجه به نقش متغیرهای محیطی مورد بررسی قرار گرفت.

با توجه به اینکه اتخاذ هر نوع استراتژی هزینه هایی برای شرکت به همراه دارد. هرچند که از دیدگاه برخی پژوهشگران اگر شرکتی نسبت به رقبای خود بازار گراتر باشد موقعیت رقابتی آن در بازار بهبود می یابد ولی باید در نظر داشت که اگر هزینه های اجرایی جهت گیری بازار زیاد باشد صرف این هزینه خود موجب کاهش مزیت رقابتی می شود. لذا بایستی نسبت ارزش نسبی به هزینه نسبی اجرای بازارگرایی مدنظر قرار گیرد؛ بنابراین با توجه به دیدگاه مطرح شده و با توجه به ترکیب شرکت های نمونه در این تحقیق که تعداد قابل توجهی از آنها (۴۱ شرکت) را شرکت های کوچک و جوان تشکیل می دهند و با توجه به دیدگاه مطرح شده از سوی هانت به نظر می رسد که شرکت های جوان و کوچک که به زعم اکثر پژوهشگران دچار چالش های جذب منابع و به ویژه کمبود منابع مالی هستند قادر به اتخاذ این جهت گیری نبوده اند و یا در صورت به کار گیری آن با توجه به هزینه های مورد نظر باعث اثر منفی بر عملکرد شرکت می گردد.

می توان ادعا کرد که برند گرایی با عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری دارد؛ و نوع رابطه نیز مثبت و هم جهت می باشد. به عبارت دیگر شرکت های فعال در صنعت مواد غذایی به طور کلی از اتخاذ جهت گیری برند منفعت می برند. بدین معنی که هر چه شرکت ها به سمت فعالیت های ایجاد، توسعه و حفاظت از برندهای خود حرکت نمایند باعث بهبود عملکرد آنها خواهد شد. این نتیجه با یافته های تحقیقات قبلی هم خوانی دارد.

دانشمندان با شناسایی ابعاد برندگرایی و تأثیر آن بر عملکرد نتیجه گیری کردند که شرکت هایی که برندگرا هستند نسبت به شرکت های فاقد این جهت گیری دو برابر سودآوری بیشتری دارند. همچنین صحت رابطه مثبت بین برند گرایی و عملکرد شرکت را نیز تأیید نموده اند. همچنین می توان ادعا نمود که بازارگرایی با جهت گیری کارآفرینی رابطه مثبت و معناداری دارد و نوع رابطه نیز مثبت و هم جهت می باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع جهت گیری استراتژیک برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

• What is Strategic Orientation | IGI Global
• The 5 Levels of Strategic Orientation – StrategicCoffee
• Strategic Orientation of the Firm and New Product 
• The Role of Strategic Orientation in Business Innovation
• Strategic orientation and export success: an empirical study
• Market Orientation and Alternative Strategic Orientations