تعریف دقیق مدیریت نوآوری و تکنولوژی در توسعه محصول چیست؟

تعریف نوآوری چیست؟ مدیریت نوآوری چگونه انجام می‌شود؟

در این مقاله قصد داریم به ماهیت نوآوری بپردازیم و تعریف دقیقی از مدیریت نوآوری را شرح دهیم. مفهومی که می تواند برای کسب و کار های امروزی، مفید و حائز اهمیت باشد. مدیریت نوآوری به شرکتهای نوپا این امکان را می دهد تا بتوانند در شرایط تغییر پذیر کنونی، بهترین دستاورد را برای خود رقم زنند. بر این اساس، با تکیه بر ادبیات نظری حوزه مدیریت، مباحثی همچون نوآوری و مدیریت نوآوری به دقت تبیین می شوند و استراتژی هایی که می تواند راهگشای کسب و کارهای باشد، مطرح می گردند؛ در واقع یک چارچوب یکپارچه برای درک مناسب مدیریت نوآوری ارائه می گردد تا با آن بتوان قدرت رقابت پذیری را افزایش داد. 

مقدمه ای بر نوآوری و مدیریت نوآوری

برای بسیاری از کسب و کارها به خصوص کسب و کارهای نوپا، یک اصل کلیدی در درجه نخست بقا و در درجه بعدی دستیابی به مزیت رقابتی محسوب می شود. نکته ای که در مورد این مفهوم اهمیت ویژه ای دارد آن است که نوآوری در یک فرایند خود به خودی یا تصادفی اتفاق نمی افتد؛ بلکه با گام های نظام مند و برنامه ریزی شده می توان آن را تقویت کرد و توسعه داد. اهمیت بالای نوآوری و مدیریت نوآوری برای کسب و کارها از آنجا ناشی می شود که سازمانهای دارای ظرفیت نوآوری بالا، توانسته اند سریع تر و به شکل مناسب تری به چالش های محیطی پاسخ دهند.

نوآوری، مفهومی همه جا حاضر است که در بسیاری از رشته های دانشگاهی جایگاه خود را پیدا کرده است. اما لازم به ذکر است که طبق دیدگاه گافین و میچل، بسیاری از مطالعات و پژوهشگران حوزه کسب و کار، فهم درست و کاملی از نوآوری ندارند. به اعتقاد آنها، اینکه نوآوری تنها در زمانی اتفاق می افتد که شرکت بتواند محصول جدیدی را به بازار عرضه کند، یکی از اشتباهات رایج در مورد مفهوم نوآوری در کسب و کار است. جالب آن است که کج فهمی ها، در مورد چیستی نوآوری، تنها به فعالان حوزه آکادمیک مربوط نمی شود، بلکه چنین سوء برداشت هایی در عمل باعث می شود، کارآفرینان نتوانند در کسب و کارشان به معنای واقعی در راستای تقویت نوآوری گام بردارند.

فهمیدن آنکه چگونه می توان نوآوری ها را در سازمان به طور موفقیت آمیز مدیریت کرد، اهمیت بسیار زیادی دارد، آن هم در عصری که نوآوری به یک استراتژی الزامی برای بقا تبدیل شده است.  به عبارت دیگر، هر دوی سازمانها و افراد، در چرخه زندگی خود نیاز دارند تا قابلیت های مدیریت نوآوری خود را افزایش دهند، چرا که می توانند از این طریق رقابت پذیری خود را ارتقا دهند.

بیشتر بخوانید: مفهوم استراتژی به زبان ساده (تعریف کامل و جامع)

نظام مندسازی مدیریت نوآوری ها یک اصل حیاتی برای کمپانی های قرن ۲۱ است. با تحول جوامع کنونی به سوی جوامع اطلاعاتی، سازمان های چابک و مدیریت آنها در عرصه های گوناگون، بیش از پیش مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت. به بیانی دقیق تر، از ظهور رسانه های الکترونیک به بعد، حضور کالاهای دیجیتال در دنیا بیشتر و بیشتر پررنگ شد، سپس مبحث نواوری برای کسب و کارهای نوپا اهمیت خاصی پیدا کرد. اگرچه زمان زیادی از پیدایش تئوری ها و مفاهیم مربوط به مدیریت نوآوری نمی گذرد، اما از لحاظ کیفی و کمی این حوزه از پژوهش، پیشرفت قابل توجهی کرده است. از آنجا که سازمان های چابک بیش از سازمانهای دیگر با چالش های محیطی، اجتماعی و رقابتی روبه رو هستند، لذا برخی از پژوهشگران برجسته مبحث مدیریت نوآوری را در حوزه مدیریت، یک حوزه بسیار حیاتی قلمداد کرده اند.

ماتریس مدیریت نوآوری و انواع نوآوری سازمانی

اهمیت زیاد نوآوری برای سازمان های کارآفرین، به خاطر آن است که این گونه سازمان ها پیوسته و بالقوه با ظهور فناوری های خط شکن (Disruptive) روبه رو هستند. منظور آنها از فناوری های خط شکن، نوآوری های علم محور است که می توانند بالقوه یک صنعت جدید خلق کنند، یا باعث تحول صنعت موجود شوند. برای مثال فناوری اینترنت و یا فناوری تلویزیون تعاملی نمونه هایی هستند که پس از ظهورشان این پتانسیل را دارند تا تغییر چشمگیری در مدل های کسب و کار کنونی دهند و همچنین کل صنعت را متحول سازند.

به طور کلی، در عرصه مطالعات کسب و کار، برای مدیریت نوآوری مدل ها و چارچوب های گوناگونی توسعه پیدا کرده، که هر یک از آنها دارای نقاط قوت و ضعف است. از آنجایی که مبحث مدیریت نوآوری، موضوعی بسیار جدید در حوزه مدیریت کسب و کار محسوب می شود، هنوز چارچوب یکپارچه ای برای مفهوم مدیریت نوآوری تدوین نشده است و جای خالی آن در ادبیات این رشته احساس می شود.

نوآوری چیست؟

در زبان روزمره، کلمه نوآوری ممکن است مترادف با کلمه ابتکار (Invention) به کار گرفته شود. اما در عرصه پژوهش، این دو با یکدیگر تفاوت دارند. به طور کلی، ابتکار به خلق یک ایده یا مفهوم اشاره دارد در حالی که نوآوری به پیاده سازی آن ایده در یک بستر سازمانی یا اجتماعی دلالت دارد. پس به طور شفاف، نوآوری به معنای آن است که یک چیز جدید به سیستم اجتماعی اقتصادی اضافه شود. نکته قابل توجه آن است که نوآوری می تواند ترکیبی از ایده ها، دانش ها و منابع موجود باشد به نحوی که این ترکیب جدید، فرصت های جدیدی را در سیستم اجتماعی و اقتصادی خلق کند.

در گام اول نیاز است تا تعریف لغت نوآوری بررسی شود. فرهنگ لغت وبستر، دو تعریف عمده را برای کلمه نوآوری ارائه کرده است:

  1. معرفی یک چیز جدید؛
  2. یک ایده، روش یا ابزار جدید.

برای اینکه مفهوم نوآوری برای محققان کسب و کار روشن شود و به بهترین نحو در راستای اهداف این تحقیق قرار گیرد، لازم است که این تعاریف به گونه ای ارائه شوند که پاسخ سؤالات زیر آشکار شود:

  • مهم ترین گونه های نوآوری کدامند؟
  • اثربخش ترین راه برای ارتقای نوآوری در کسب و کارها کدام اند؟
  • نوآوری چگونه می تواند مزیت رقابتی پایدار را برای کسب و کارها به ارمغان آورد؟

نوآوری، ماهیت بسیار پیچیده ای دارد، به نحوی که ممکن است در یک سازمان، هر کارمند تعریف متفاوتی از ماهیت نوآوری را بازگو کند. دیدگاه های مختلف در مورد ماهیت و چیستی نوآوری، به خاطر پس زمینه ها و سوابق افرادی است که درون سازمان مشغول به کار هستند. برای مثال، شاید کارکنان عملیاتی در برخی از کارخانه ها، فکر کنند که ایجاد نوآوری، تنها وظیفه واحد تحقیق و توسعه است.

تاریخچه مدیریت نوآوری

در طول زمان، تعریف و مفهوم نوآوری دچار تحولات زیادی شده است. یک اقتصاددان اتریشی به نام جوزف شومپیتر (Joseph Schumpeter) در سال ۱۹۳۰ اهمیت ادراک نوآوری را شناسایی کرد. مطالعات وی، توانست تأثیر چشمگیری بر رشته اقتصاد بگذارد. شومپیتر در مطالعات خود جنبه های مختلف نوآوری را در نظر گرفته است؛ اگرچه این مفهوم در ۸۰ سال گذشته توسعه پیدا کرده، با این حال تعریف پنج جزئی او از نوآوری، امروز نیز مورد استفاده پژوهشگران قرار می گیرد. پنج جنبه این تعریف، به صورت زیر است:

  • معرفی یک محصول خوب، که برای مصرف کنندگان، چیزی جدید پنداشته شود، یا اینکه کیفیت آن نسبت به کالاهای گذشته، به طور محسوسی افزایش پیدا کرده باشد؛
  • روشهای تولید، که برای بخش خاصی از صنعت، روش های جدید تلقی می شوند؛
  • گشایش بازارهای جدید برای محصولات؛ 
  • استفاده از منابع جدید جهت تامین محصولات؛
  • اشکال تازه رقابت، که منجر به ساختاردهی مجدد یک صنعت می شود.

تعریف تخریب خلاقانه چیست؟

شومپیتر مفهوم جدیدی را تحت عنوان تخریب خلاقانه (Creative destruction) به ادبیات عرصه نوآوری اضافه کرده است؛ به این معنا هنگامی که یک خلاقیت بتواند نظم موجود در روابط اجتماعی – اقتصادی را برهم زند، یک تخریب خلاقانه اتفاق افتاده است. دیدگاه شومپیتر در مورد نوآوری، وسیع تر از دیدگاهی است که نوآوری را تنها در نوآوری محصولات خلاصه می کند؛ برای مثال، تعریف او توجه ویژه ای به روش های جدید تولید محصولات دارد.

به عبارتی ساده، شومپیتر نوآوری را به مثابه چیزی ”جدید“ قلمداد می کند؛ اما این جدید بودن، تنها به محصولات اختصاص ندارد؛ بلکه روش ها، بازارها، منابع و شکل های رقابت را نیز در بر می گیرد. محققان مختلف تعاریف، تفسيرها و توصیف های گوناگونی برای نوآوری ارائه کرده اند؛ اما چیزی که در رابطه با نوآوری برای سازمان ها اهمیت دارد، تأثیر شگرف آن بر عملکرد آنها است. بخش زیادی از موفقیت های شرکت های دارای عملکرد برتر، به خاطر فعالیت های نوآورانه در سطوح مدیریتی، محصولات، فرایندها، روش ها و غیره بوده است.

بیشتر بخوانید: تعریف اکوسیستم کسب و کار چیست؟

نوآوری موفق کامل کردن این سفر پرخطر و به پایان رساندن خوشایند آن همراه با بازده ارزشمند نسبت به سرمایه گذاری اولیه، با پذیرش و انتشار گسترده ایده های جدید در قالب محصول، خدمت یا فرایند است. این سفر همچنین فرصتی را فراهم می کند تا پس از پایانش، دانش و فناوری انباشته شده در خلال این تجربه دشوار مرور شود و این مرور کار ارزشمندی است، زیرا دانشی که از این راه بدست می آید، منبعی مناسب برای سپری کردن سفر نوآوری بعدی است. 

مدیریت نوآوری با دیدگاه چند بعدی

نوآوری مفهومی چند بعدی دارد!

نوآوری پدیده ای تک بعدی به شمار نمی رود؛ لذا برای درک شایسته این مفهوم باید چندین جنبه را شناسایی کرد و اجزای گوناگون آن را شناخت. پژوهشگران، چارچوب مفهومی خود را یک تعریف هندسی از نوآوری نامیده اند. مدل مفهومی آنها شامل شش جزء کلیدی (مراحل، اجتماعی، ابزار، ماهیت، نوع و هدف) است. هدف اصلی از طراحی این مدل، ارائه ذات نوآوری به طور عام، فارغ از بستر سازمانی یا مطالعاتی خاص است.

طبق مدلی که آنها طراحی کرده اند، برای آنکه بتوان نوآوری را به طور مناسبی درک کرد، باید چندین جنبه کلیدی آن بررسی شود. ابتدا باید دانست که نوآوری مراحل گوناگونی دارد و از خلق ایده تا پیاده سازی آن، دگرگونی های متفاوتی را متحمل می شود. سپس، نوآوری در یک فضای ایزوله اتفاق نمی افتد و به شدت به محیط اجتماعی خود وابسته است. برای مثال رویه های سازمانی، نگرش کارکنان و غیره روی شکل گیری نوآوری تأثیر بسزایی دارند.

مؤلفه بعدی، مربوط به ابزار نوآوری است. به عبارت بهتر، نوآوری ها از طریق ابزارهای گوناگونی همچون خلاقیت، فناوری و غیره ایجاد می شوند و سپس توسعه پیدا می کنند.

جزء بعدی، ماهیت نوآوری است؛ چیزی که در اینجا اهمیت دارد آن است که بدانیم نوآوری اساسا چیز جدیدی است و شامل بهبودها و تغییرات هم می شود.

پس از آن، نوع نوآوری قرار دارد؛ به عبارتی، باید این امر مورد توجه قرار گیرد که نوآوری تنها نوآوری در محصول یا فناوری نیست، بلکه شامل انواع دیگری مانند نوآوری فرایند و خدمت هم می شود.

در نهایت، هدف نوآوری است که در هر نوآوری خاص ممکن است فرق کند. با این حال می توان گفت به طور عام نوآوری ها قصد موفقیت، ایجاد تمایز و رقابت شایسته دارند.

درجه های نوآوری و انواع آن

نوآوری ها، در هر مورد می توانند درجه های متفاوتی داشته باشند. نکته حائز اهمیت در اینجا آن است، که درجه های مختلف نو آوری می توانند با هر یک از انواع نوآوری (همچون فرایند، خدمت، محصولات، مدل های کسب و کار و غیره) ترکیب شوند و یک سازمان را به یک واحد بسیار رقابتی تبدیل کنند. در این راستا، گافین و میچل، یک دسته بندی سه بخشی از درجه های گوناگون نوآوری ارائه داده اند که شکل زیر این دسته بندی را به نمایش گذاشته است:

  1. نوآوری های تدریجی (Incremental innovations)
  2. نوآوری های چشمگیر (Breakthrough innovations)
  3. نوآوری های بنیادی (Radical innovations)

درجه های نوآوری و انواع مدیریت نوآوری

تعریف نوآوری های تدریجی (Incremental innovations) چیست؟

این نوآوری ها شامل بهبود در فرایندها، خدمات و محصولات موجود است. اینها مشتریان و بازارهای اساسی را مورد هدف قرار می دهند و می توانند برای شرکت، از طریق کسب سهم بازار، رشد را به ارمغان بیاورند. در جاهایی که مشتری به سادگی اولویت های خود را بروز می دهد، پیدا کردن فرصت های جدید با استفاده از پژوهش های بازار سنتی، به آسانی صورت می گیرد. نمونه هایی از این گونه نوآوری، تولید ماشین های ظرفشویی است که آب و برق کمتری مصرف می کنند. مثال دیگر، حساب های بانکی است که به مشتریان خود اجازه مدیریت حساب را از طریق موبایل می دهد.

تعریف نوآوری های چشمگیر (Breakthrough innovations) چیست؟

این نوع نوآوری ها، بیانگر محصولات و خدماتی هستند که مبنای آن ایجاد تغییرات جدی است. برای مثال، تغییراتی که از طریق فناوری های جدید با پوشش نیازهای ارضا نشده مشتری به وقوع می پیوندد، نوآوری های چشمگیرند. این نوآوری ها عموما برای مشتریان کاملا تازه قلمداد می شوند و مقوله های جدیدی را خلق می کنند. لازم به ذکر است، شرکت هایی که سعی می کنند در محصولات و خدمات خود از نوآوری های چشمگیر بهره مند شوند، غالبا بیش از نوآوری های تدریجی دچار چالش های جدی می شوند.

برای مثال، در این نوع نوآوری ها زمان زیادی لازم است تا مشتریان از مزایای خدمات و محصولات جدید آگاه شوند؛ پس شرکت ها برای دستیابی به سود بیشتر به زمان بیشتری نیاز دارند. ذکر این نکته اهمیت دارد که نوآوری های چشمگیر به کسب و کارها کمک می کند تا از بازارهای اساسی خود به سمت بازارهای مجاور حرکت کرده و رشد خود را گسترش دهند؛ اضافه کردن خدمات پیک موتوری به سرویس های تاکسی آنلاین می تواند نوآوری چشمگیر تلقی شود؛ یا امکان ساخت پرسشنامه های آنلاین توسط پژوهشگران مثال دیگری برای این گونه نوآوری ها است.

تعریف نوآوری های بنیادی (Radical innovations) چیست؟

شدیدترین نوع نوآوری، نوآوری های بنیادی است گاهی اوقات به عنوان نوآوری های تحولی شناخته می شوند که به نوعی قواعد بازی را در کسب و کارها تغییر می دهند. این گونه نوآوری ها تغییرات عمده ای را در کسب و کارها ایجاد می کنند، حتی محیط رقابتی خود را به طور کامل باز تعریف می کنند. ایده های جدیدی همچون سرویس آیتیونز (iTunes)، می تواند در زمره نوآوری های بنیادی محسوب شود. در ایران، ظهور تاکسی یاب آنلاین اسنپ مثالی برای نوآوری بنیادی است؛ این مدل کسب و کار چنان تغییری در صنعت تاکسیرانی ایجاد کرد که بارها موجب اعتراض سرویس های سنتی تاکسیرانی شد.

به اعتقاد گافین و میچل، اینکه نوآوری ها دقیقا جزء کدام یک از انواع نوآوری های ذکر شده (نوآوری تدریجی، چشمگیر و بنیادی) هستند، به بستر و زمینه آن بستگی دارد. برای مثال، یک نوآوری خاص، در کشوری می تواند یک نوآوری تدریجی و در کشوری دیگر یک نوآوری بنیادی محسوب شود. این محققان در کتاب خود نشان داده اند اگرچه بسیاری از کسب و کارها آرزوی داشتن نوآوری بنیادی را دارند، اما در عمل، درصد بالایی از آنها تنها به داشتن نوآوری های تدریجی اکتفا کرده اند. 

 

مدیریت نوآوری های مختلف در کسب و کار

انواع نوآوری از منظر مزیت رقابتی کدامند؟

در مورد انواع نوآوری و پیامدهایی که هر یک از آنها برای سازمان دارد، مطالعات دیگری نیز صورت گرفته است که انواع نوآوری در سازمان را با مفهوم مزیت رقابتی مرتبط کرده است. انواع نوآوری از نظر تید، شامل نوآوری خط شکن (Disruptive)، بنیادی (Radical)، پیچیده (Complex) و تدریجی مستمر (Continuous incremental) است.

در خصوص انواع نوآوری، پاردایم قدیمی در این حوزه، تنها نوآوری فناورانه را به رسمیت می شناخت؛ اما امروزه، نوآوری با انواع گوناگونی همچون نوآوری سازمانی، نوآوری مدیریتی، نوآوری پایدار و غیره همراه شده است. به اعتقاد این پژوهشگران، زمانی که نوآوری در انواع گوناگون در نظر گرفته می شود، فهم بهتری را از نوآوری ایجاد کرده و در نهایت اثر قابل توجهی روی رقابت پذیری سازمانها و کشورها می گذارد.

 

پژوهش های گوناگونی در حوزه مدیریت نوآوری صورت گرفته که هر یک انواع نوآوری و همچنین درجه های آن را، به طور متفاوتی دسته بندی و گزارش کرده اند. با این حال، چیزی که ارزش افزایی نظری این دو (درجه های نوآوری و انواع نوآوری) را برای محققان افزایش می دهد، اتخاذ نگاهی ترکیبی است؛ به نحوی که بتوان ارتباطی منطقی بین هر دو برقرار کرد. در این راستا، ماتریس ساده ای را طراحی شده است، که محققان را در مسیر برقراری ارتباط بین این دو مورد به طور شایسته ای راهنمایی می کند.

رابطه مزیت رقابتی و مدیریت نوآوری

تعریف مدیریت نوآوری چیست؟

تعاریف و رویکردها تعریف مدیریت نوآوری به طور کلی، مدیریت نوآوری اشاره به معرفی ساختارها، فرایندها و اعمال مدیریتی دارد که منجر به دستیابی به اهداف سازمانی می شوند. با این حال، چند تعریف کلیدی برای آشنایی بهتر با مفهوم مدیریت نوآوری ارائه می شود.

تعاریف مهم مدیریت نوآوری

مدیریت نوآوری، معرفی اعمال مدیریتی که برای شرکت جدید محسوب می شوند و عملکرد شرکت را ارتقا می دهند»؛

مدیریت نوآوری، تولید و پیاده سازی یک ساختار، فرایند، عمل و یا تکنیک مدیریتی جدید که عالی به نظر می رسد و به اهداف سازمانی منجر می شود»؛

مدیریت نوآوری، گسستی آشکار از اعمال، فرایندها و اصول مدیریتی یا خروج از اشکال سازمانی رایج که به طور محسوسی طريقه انجام مدیریت را تغییر می دهد)؛

هر برنامه، محصول یا تکنیکی که یک تمایز محسوس از روال مدیریتی رایج را ارائه میدهد و روی ماهیت، موقعیت، کیفیت یا کمیت اطلاعات، که در فرایند تصمیم گیری وجود دارند، تأثیر می گذارد.

حال که چیستی نوآوری و درجه های آن در بخش های قبل شرح داده شد، وقت آن رسیده است که به چگونگی مدیریت نوآوری ها پرداخته شود. مدیریت نوآوری تبدیل به حوزه جذابی برای پژوهشگران عرصه مطالعات سازمان شده و چارچوب های مفهومی گوناگونی نیز برای درک مدیریت نوآوری طراحی شده است. در ادامه چندین مطالعه کلیدی، در خصوص چارچوب های ادراکی مدیریت نوآوری آورده و توضیحات لازم نیز داده خواهد شد

مطالعه تید در مورد مدیریت نوآوری چگونه است؟

مطالعاتی که تاکنون به بررسی نوآوری پرداخته، مربوط به طیف وسیعی از رشته های گوناگونی همچون علم مدیریت، اقتصاد، جغرافیا، جامعه شناسی و روانشناسی بوده است؛ به دلیل این گوناگونی در زمینه های مطالعاتی، از روش های تحقیق متنوعی نیز بهره گرفته شده و همین امر، کار را برای تجمیع دانش در زمینه مدیریت نوآوری سخت و دشوار کرده است. می توان اذعان کرد که مدیریت نوآوری یکی از محبوب ترین موضوعاتی بوده که سال های زیادی توجه پژوهشگران عرصه سازمان و کسب و کارها را به خود جلب کرده است. اما نکته جالب آن است که پس از وجود چنین حجم بالایی از مطالعات، هنوز یک چارچوب منسجمی از مفهوم دقیق مدیریت نوآوری وجود ندارد.

دیدگاه اقتضایی به مدیریت نوآوری چگونه است

تید، این تضاد را به بهترین نحو، پاسخ می دهد. از دید وی، بسیاری از مطالعات صورت گرفته در زمینه مدیریت نوآوری به دنبال یافتن بهترین عمل برای دستیابی به نوآوری در سازمان بوده اند؛ اما به اعتقاد او، مدیریت نوآوری به شدت یک مفهوم اقتضایی است و دستیابی شایسته به آن بستگی به عوامل بسیار زیادی دارد و لذا برای فهم هر چه بهتر مدیریت نوآوری، باید به طور خاص اقتضائات بازار و فناوری بررسی و مشخص شود که چگونه این عوامل روی نوآوری در سازمان تأثیر گذار است. به عبارت بهتر، برای فهم درست مدیریت نوآوری، باید در ابتدا به زمینه توجه و عوامل محدود کننده و تسریع کننده نوآوری در کسب و کار شناسایی شود.

تيد با اتخاذ یک لنز اقتضایی، به شکل مناسبی ارتباط بین نوآوری، محیط و عملکرد سازمان را به نمایش گذاشته است. زمانی که صحبت از دیدگاه اقتضایی به میان می آید، محیط به عنصری کلیدی در مطالعه تبدیل می شود. پس لازم است شرح داد که محیط دقیقا چگونه می تواند روی فرایند مدیریت نوآوری در سازمانها تأثیر گذار باشد. در این راستا، تيد بر اساس تغییرات و پیچیدگی های محیطی، یک گونه شناسی از انواع مدیریت نوآوری در سازمان ها ارائه می دهد که شامل سبکهای متمایز (Differentiated) ، نوآورانه (Innovative)، شبکه ای (Networked) و پیچیده (Complex) می شود.

ماتریس مدیریت نوآوری چیست

سبک متمایز (عدم اطمینان پایین، پیچیدگی پایین)

در این قلمرو، متمایزسازی محصول و خدمت مهم ترین دغدغه است. همچنین شایستگی های بازار و شناخت دقیق نیاز مصرف کننده ها، مسائلی حیاتی هستند. برای مثال، محصولاتی که به سرعت مصرف شود، مورد توجه این سبک است؛

سبک نوآورانه (عدم اطمینان بالا، پیچیدگی پایین)

در این حیطه، شایستگی های علمی و فناورانه بسیار مهم هستند و ساختارهای سازمانی، عموما به صورت وظیفه ای است.
تولید کننده های داروهای پزشکی مثال مناسبی برای این سبک هستند.

سبک شبکه ای (عدم اطمینان پایین، پیچیدگی بالا)

شایستگی های مدیریت پروژه، عاملی حیاتی در این سبک است و ساختارهای تخصصی (حرفه ای) در این سبک مورد توجه قرار می گیرد. مثال مناسب این سبک می تواند پروژه های ساخت و ساز باشند.

سبک شبکه ای (عدم اطمینان پایین، پیچیدگی بالا)

وجود عدم اطمینان بالا و پیچیدگی بالا باعث می شود که داشتن شایستگی های گوناگونی همچون انعطاف پذیری، تطبیق و یادگیری نیاز باشد. برای مثال، به کار گیری نرم افزار برای سازمانی که در گذشته به طور سنتی عمل می کرده، چالش های بسیار زیادی را در مسیر مدیریت و نو آوری پدید می آورد.

مفهوم نوآوری زمینه ای چیست؟

در میان محققان عرصه مدیریت نوآوری، تید تنها کسی نبود که با اتخاذ یک چارچوب اقتضایی به بررسی مدیریت نوآوری پرداخت. یکی دیگر از مطالعات مهم در این حوزه، متعلق به آرت و وندردوین است که مفهومی به نام نوآوری زمینه ای (Contextual Innovation) را در مقاله خود توسعه داده اند. این محققان پس از مروری جامع بر نسل های گوناگون مدیریت نوآوری و بسترهای سازمانی و اجتماعی آنها، به ذکر مزایا و معایب چنین رویکردهایی پرداخته اند.

به طور کلی، نسل نخست مدیریت نوآوری، آزمایشگاه تحقیق و توسعه سازمان را شکل داده است. نسل دوم روش های مدیریت پروژه را، در واحد تحقیق و توسعه به کار گرفته است. نسل سوم، همکاری های داخلی بین واحدهای مختلف وظیفه ای در سازمان را میسر ساخته است و در نهایت، نسل چهارم، از طریق ترکیب دانش کاربران و رقبا، رویه هایی را خلق کرده که سازمانها بتوانند منعطف تر باشند. به اعتقاد آرت و ون دردوین، آگاهی از سیر تاریخی تحولات مدیریت نوآوری، ما را مشتاق دانستن توسعه بعدی در این عرصه خواهد کرد.
آرت و ون دردوین در مقاله خود نشان می دهند که نوآوری زمینه ای به فرایندی گفته می شود که مدیران فرایندهای نوآوری را با زمینه های خاص اجتماعی و سازمانی خود انطباق می دهند. به عبارت دیگر، مفهوم ضمنی مطالعه آنان، این نکته است که مدیران نباید به طور هنجاری با پدیده نوآوری برخورد کنند بلکه باید با توجه زمینه خاصی که در آن قرار دارند، نوآوری ها را به طور اقتضایی مدیریت کنند.

در این راستا، پژوهشگران مذکور چهار عامل زمینه ای را معرفی می کنند که دو مورد نخست آن، مربوط به محیط داخلی و دو مورد آخر، مربوط به محیط خارجی سازمان می شوند (شکل ۱).

  • نوع نوآوری (تدریجی، بنیادی، تحولی)
  • نوع سازمان (متمرکز، نامتمرکز، وظیفه ای، ارگانیک)
  • نوع صنعت (فناوری پیشرفته high-tech، عرضه کننده محور، و غیره)
  • نوع کشور/فرهنگ (تساوی گرا، استبدادی)

عوامل موثر در ایجاد و شکل گیری مدیریت نوآوری

تمامی این عوامل باعث می شوند که مدیر ارشد، در راستای مدیریت نوآوری تصمیم خاصی بگیرد. برای مثال، شرایط فرهنگی و سیاسی یک کشور، بر اینکه سازمان با چه شرکای بین المللی ای وارد بازی نوآوری شود تأثیر بسزایی دارد. به همین ترتیب، موارد دیگر در مدل نوآوری زمینه ای باعث می شوند که فرایند مدیریت نوآوری به شدت وابسته به زمینه باشد. در نهایت، اقتضایی بودن مدیریت نوآوری یعنی تصمیم ها و اعمال مربوط به نوآوری پیوسته باید تعدیل شوند.

مطالعه ولبردا در مدیریت نوآوری چگونه است؟

تقریبا می توان ادعا کرد، که در میان پژوهشگران عرصه مدیریت نوآوری، مطالعه ولبردا و همکاران، به بهترین نحو با اتخاذ نگاهی اقتضایی، به توسعه یک مدل یکپارچه از مدیریت نوآوری پرداخته است. به اعتقاد آنها، از آنجایی که پژوهش های مدیریت نوآوری، از عرصه های گوناگونی آمده اند، تجمیع دانش در این حوزه کاری بسیار سخت به نظر می رسد. چنین دغدغه ای سبب شده تا این پژوهشگران در این راستا گام برداشته و با نگاهی کل گرایانه، مؤلفه های گوناگون تأثیرگذار بر مدیریت نوآوری را شناسایی کنند و در نهایت پیامدهای آن را نیز مورد توجه قرار دهند. چارچوب یکپارچه ولبردا و همکاران، از پنج جزء کلیدی تشکیل شده است:

  • پیشرانهای نوآوری مدیریتی، درون سازمانی و بین سازمانی)؛
  • ابعاد مدیریت نوآوری (اعمال، فرایندها، ساختارها و تکنیک های جدید)؛
  • عوامل زمینه ای (اندازه سازمانی، شرایط محیطی، نزول عملکرد)؛
  • نوآوری فناورانه (وسعت دانش، عمق دانش، نوآوری فرایند)؛
  • پیامدهای مدیریت نوآوری (عملکرد شرکت، بهره وری، رشد، کیفیت کار، رضایت گروهی).

مراحل توسعه نوآوری در سازمان چیست

پس از ارائه چارچوب یکپارچه مدیریت نوآوری، ولبردا و همکاران به برخی از مضامین پژوهشی نوظهور در عرصه مدیریت نوآوری می پردازند و برای پژوهش های آتی اولویت های اصلی را مشخص می کنند. این اولویت ها عبارت اند از:

  • مفهوم سازی و تعریف مدیریت نوآوری در مسیرهای مکمل یکدیگر؛
  • بررسی مؤلفه های تکمیل کننده بین مدیریت نوآوری و نوآوری فناورانه و تأثیرهای آن بر عملکرد شرکت؛
  • بررسی مدیریت نوآوری با روش های تحقیق چندگانه (مثل مطالعات طولی، آزمایشگاهی، پیمایشی، تطبیقی و غیره)؛
  • مدیریت نوآوری ها به طور عام و مدیریت نوآوری ها به طور مشخص برای برخی شرکت ها.

مدل مفهومی قیف توسعه چیست؟

 ایده های نو قبل از آنکه به صورت تجاری عملیاتی شوند، باید در فازهای گوناگونی مدیریت شده تا نوآورانه بودن آنها سپری شود؛ در این راستا، پژوهشگران با طراحی مدل مفهومی قیف توسعه (The Development Funnel)، فازهای گوناگون یک نوآوری را به طور عام ترسیم کرده اند.

این مدل مفهومی نشان می دهد، همه نوآوری ها یک سری مراحل خاصی را طی می کنند تا در نهایت وارد بازار شوند و مورد استفاده قرار گیرند. نخستین مرحله، ایده های اولیه برای یک نوآوری است. در این مرحله، برخی از ایده ها به سرعت فیلتر و تصفیه می شوند و تنها تعداد کمی از آنها برای خلق دیده های اصلی باقی می مانند.

قیف توسعه در مدیریت نوآوری

در مرحله بعدی، ایده های منتخب توسعه پیدا کرده و به مفاهیم (Concepts) تبدیل می شوند. ممکن است این مفاهیم توسط یک گروه شکل بگیرند؛ گروهی که تخصص های گوناگونی دارند و در طول هفته به صورت پاره وقت با یکدیگر همکاری می کنند. مفاهیمی که پیچیدگی بیشتری دارند، زمان بیشتری طول می کشد تا توسعه مناسبی پیدا کنند. در مرحله مفهوم، اندازه بازار بالقوه و همچنین بهترین راهی که نوآوری می تواند طراحی کند، مورد بررسی قرار می گیرد.

همچنین در این مرحله، به سرمایه مورد نیاز و بازگشت سرمایه نوآوری احتمالی توجه می شود، اما شمای کلی پاسخها نیز در ذهن نوآوران باید مشخص شود. به طور عمومی، مدیران ارشد کسب و کار تصمیم می گیرند، که کدام یک از این مفاهیم قابلیت تبدیل شدن به یک پروژه عملی را دارند و کدام یک باید کنار گذاشته شوند. همچنین یک سری از مفاهیم باید مورد بازنگری قرار گیرند و به عنوان ایده های بازیافتی (Recycled ideas) به مرحله قبلی باز گردند.

بیشتر بخوانید: کتاب مدیریت نوآوری: یکپارچه‌سازی تغییرات فناورانه، بازار و سازمان

گافین و میچل، مدیریت نوآوری را در خلال مراحلی می بینند که یک نوآوری باید آن را طی کند؛ فرایندی که پژوهشگران مذکور، آن را در قالب استعاره قیف توسعه شرح داده اند. به طور کلی، از نظر آنها فرایندی که از طریق آن مفاهیم مطلوب انتخاب می شوند تا به مرحله پیاده سازی برسند و برخی موارد نامطلوب کنار گذاشته و برخی دیگر نیز باز یافت می شوند که بخشی مهم در فرایند کلی مدیریت نوآوری به شمار می رود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدیریت نوآوری برای شما مخاطبان عزیز، در سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

تعریف دقیق استراتژی کسب و کار چیست؟ استراتژی و مدیریت استراتژیک در کسب و کارها و سازمانها چه نقشی دارند؟

تعریف دقیق استراتژی چیست؟ (استراتژی به زبان ساده برای مدیران)

در این مقاله به موضوع استراتژی (Strategy) و مدیریت استراتژیک (Strategic Management) خواهیم پرداخت و خواهیم گفت که انواع استراتژی کدامند وهمچنین انواع استراتژی های کسب و کار را شرح خواهیم داد. در ادامه فرایند تدوین، برنامه ریزی و اجرای استراتژی را تبیین می کنیم و چالش های پیش روی استراتژیست های کسب و کار را تشریح می کنیم. در این مقاله به تعریف اهداف، چشم انداز، مأموریت، ارزش، خطی مشی و سیاست های کسب و کار خواهیم پرداخت و تفاوت بین استراتژی و تاکتیک و تکنیک را به تفصیل بیان می کنیم؛ در این مقاله سعی کرده ایم مفاهیم و تعاریف مربوط به استراتژی سازمانی را بطور دقیق و علمی بیان کنیم تا مدیران ارشد بتوانند تصمیم های استراتژیک خلق نمایند.

تعریف استراتژی چیست؟

اگر بخواهیم تعریف کاملی از استراتژی را بیان کنیم، اول باید مقدمه ای از مفهوم آن را بیان کنیم؛ استراتژی در گسترده ترین معنای خود، ابزاری است که افراد یا سازمان ها از طریق آن به اهداف خود دست پیدا می کنند. بسیاری از کتب و مقالات موجود در این حوزه، تعاریف مختلفی از واژه استراتژی را ارائه می کنند. وجه مشترک تمام تعاریف پیراموان استراتژی آن است که استراتژی بر دستیابی به اهداف خاص تمرکز دارد و شامل تخصیص منابع است؛ و اینکه چند تصمیم یا اقدام سازگار، درست یا منسجم را نشان می دهد که بیانگر مسیر ما برای رسیدن به موفقیت است. برنامه ریزی و پیاده سازی استراتژی، بزرگترین کار سازمان است؛ در زمان مرگ و زندگی، مسیر بقا یا انقراض همراه سازمان است و نمی توان بررسی آن را نادیده گرفت. این را باید بخاطر داشت برای دستیابی به هدفی بزرگ به یک استراتژی هوشمندانه نیاز خواهید داشت تا بتوانید همواره در بازار رقابت کنید و ار رقبای خود جلوتر باشید.

بیشتر بخوایند: تحلیل هشت نوع استراتژی مینتزبرگ از دیدگاه مدل موعود

با این حال، همان طور که بیان کردیم، مفهوم و چرایی استراتژی در طول نیم قرن گذشته تغییرات زیادی کرده است. با افزایش بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی بودن محیط کسب و کار، استراتژی ارتباط کمتری با طرح ها و برنامه های دقیق گرفته است و بیشتر با دستورالعمل های مربوط به موفقیت سر و كار دارد. این موضوع با مثال های گفته شده در مقالات دیگر همخوانی دارد. به نظر می رسد اگرچه افراد موفق ممكن است برنامه استراتژیک دقیقی نداشته باشند اما آن ها درباره آنچه می خواهند و نحوه دستیابی به آن، ایده های روشنی دارند.

این تغییر توجه از استراتژی به عنوان برنامه به استراتژی به عنوان جهت، نشان دهنده بی اهمیت دانستن نقش استراتژی نیست. هرچه محیط، متلاطم تر باشد، استراتژی باید دارای انعطاف پذیری و پاسخگویی بیشتری باشد. اما دقیقاً در این شرایط است که استراتژی به جای بی اهمیت شدن، اهمیت بیشتری پیدا می کند. وقتی بنگاه ها با تهدیدات پیش بینی نشده ای مواجه باشند و فرصت های جدید به طور مستمر ظاهر شود، استراتژی به قطب نمایی تبدیل می شود که می تواند بنگاه را از میان دریاهای طوفانی هدایت کند.

آموزش استراتژی و مدیریت استراتژیک کسب و کار

تاریخچه پیدایش استراتژی

سازمان ها به همان اندازه ای که ارتش ها به استراتژی های نظامی نیاز دارند به استراتژی های کسب و کار نیاز دارند تا به کار خود جهت و هدف بدهند، از منابع به روشی موثرتر استفاده کنند و تصمیمات اتخاذ شده از سوی افراد مختلف را هماهنگ کنند. ریشه بسیاری از مفاهیم و نظریات درباره استراتژی کسب و کار، ریشه در استراتژی نظامی دارد زیرا مفاهیم استراتژی از دل پیکارهای نظامی شکل گرفته است. برای غلبه به دشمن و کسی که برای پیکار در جبهه مقابل صف آرایی کرده است.

این سوال ممکن است برای هر کسی ایجاد شده شده باشد که واژه استراتژی از کجا نشات گرفته است؟ در واقع این واژه از واژه یونانی strategia به معنای “مديريت نظامی” مشتق شده است. اما مفهوم استراتژی از یونان نشأت نگرفته است: اثر کلاسیک سان تزو (هنر جنگ) در حدود ۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح به عنوان اولین شرح و اولین تعریفدر مورد استراتژی شناخته می شود.

تفاوت استراتژی نظامی و استراتژی کسب و کار چیست؟

استراتژی نظامی و استراتژی کسب و کار، مفاهیم و اصول مشترکی دارند که اصلی ترین آن، تفاوت بین استراتژی و تاکتیک است. استراتژی، طرح کلی برای استفاده از منابع به منظور ایجاد موقعیتی مطلوب است؛ تاکتیک، نقشه ای برای یک اقدام خاص است. در حالی که تاکتیک ها مربوط به مانورهای لازم برای پیروزی در نبردها است، استراتژی در ارتباط با پیروزی در جنگ به بحث مي پردازد. تصمیمات استراتژیک و نحوه تصمیم گیری استراتژیک (چه در محیط نظامی و چه در محیط کسب و کار) وجه مشترک هر دو منظر به شمار می آید که هر کدام سه مشخصه مشترک دارند:

  • مهم هستند
  • مستلزم به تخصیص منابع قابل توجه هستند
  • به سادگی برگشت پذیر نیستند

بسیاری از اصول استراتژی نظامی در وضعیت های تجاری اعمال شده است و بسیار نیز موفق بوده است و توانسته پیروز میدان رقابت را مشخص نماید. این اصول عبارتند از نقاط قوت نسبی استراتژی‌های تهاجمی و دفاعی؛ معیارهای پیش دستی کردن در مقابل تهاجم از روبرو؛ نقش واکنش های درجه بندی شده در برابر اقدامات تجاوزکارانه؛ مزایای غافلگیر کردن؛ و پتانسیل فریب دادن، احاطه دشمن، افزایش وسعت جنگ و فرسایش نیروها.

در عین حال، تفاوت های مهمی بین رقابت تجاری و تعارض نظامی وجود دارد. هدف جنگ (معمولاً) شکست دادن دشمن است. هدف رقابت تجاری، خیلی تهاجمی نیست: اکثر سازمان های تجاری، بلندپروازی های رقابتی خود را محدود می کنند و به جای تخریب رقبا به دنبال همزیستی هستند. مهم آن است که دانستن استراتژی می تواند به شما کمک نماید تا بفهمید که مدیریت استراتژیک چه کاربردی دارد. این موضوع به شما کمک میکند تا به افکارتان جهت دهید و مسیر درست را از بین مسیرهای روبرو مشخص نمایید.

بیشتر بخوانید: مدیریت استراتژیک چیست؟ فرایند برنامه ریزی در مدیریت استراتژیک چگونه است؟

گرایش اصول استراتژی نظامی و کسب و کار به توسعه در طول مسیرهای مجزا، نشان دهنده عدم وجود نظریه ای عمومی درباره استراتژی است. چاپ کتاب نظریه بازی ها اثر جان ون نيومن و مورگنسترن  (john von neumann and oskar morgenstern) در سال ۱۹۴۴، امید به ظهور نظریه ای عمومی درباره رفتار رقابتی را پدید آورد. در طی شش دهه بعد از آن، نظریه بازی، مطالعه تعامل رقابتی را نه تنها در کسب و کار بلکه در سیاست، تعارض نظامی و روابط بین الملل دگرگون کرده است. با این حال، در پست های بعد توضیح خواهیم داد که نقش نظریه بازی ها در مدیریت استراتژیک چیست و این نظریه تا چه اندازه به موفقیت کمی دست پیدا کرده است ولی بطور خلاصه باید بگوییم که تا کنون نظریه بازی ها كاربرد كمي در پیشبرد علوم مدیریت استراتژیک داشته است ولی امیدواریم این نظریه علمی جای خود را در علوم مدیریتی پیدا کند و بتواند مسائل پیچیده در رقابت را حل نماید..

تعریف دقیق استراتژی در مدیریت کسب و کار چیست؟

اگر بخواهیم تشریح کنیم که در مدیریت کسب و کار، تعریف استراتژی چیست، باید اعلام کنیم که برای این تعریف تفاهم کلی و جامعی بین صاحبنظران وجود ندارد و صاحب نظران مختلف این واژه را به گونه های گوناگونی به کار می برند. در ادامه سعی شده است دیدگاه های مشهور و تعریف های جامع بیان گردد و مخاطبان عزیز باید وجه مشترک همه تعاریف را در کنارهم قرار دهند و استباط دقیق از موضوع مورد بحث داشته باشند.

چندلر استراتژی را به این شرح تعریف می کند: استراتژی تعیین اهداف اساسی و بلندمدت یک سازمان و گزینش اقدامات و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به این اهداف است.

پیرس و رابینسون استراتژی را چنین تعریف کرده اند:  استراتژی برنامه های مقیاس بزرگ و آینده نگر برای تعامل با محیط رقابتی به منظور بهینه کردن دستیابی به هدف های سازمان و به عبارتی برنامه بازی مؤسسه می باشد، که اگر چه همه نیازهای انسانی، مالی و مواد در آینده را به تفصیل بیان نمی کند؛ ولی چارچوبی برای تصمیم گیری فراهم می سازد و آگاهی شرکت در باره نحوه رقابت در برابر کی، کِی، کجا و برای چه را نشان می دهد.

استراتژی در اصطلاح عام، برنامه و دور نمایی از اهداف آینده است که یک موجودیت درجهت نیل به اهداف خود، آن استراتژی را تدوین و پیگیری می کند. اما در علم مدیریت، تدوین استراتژی همانا یکی از وظایف خطیر مدیریتی است که مبنای تصمیم گیری های حیاتی مدیران برای حفظ بقای سازمان و فعالیت آن می باشند.

برای مشاهده ویدیو های تخصصی در مورد استراتژی و مدیریت استراتژیک کسب و کار می توانید به قسمت فیلم های آموزشی مراجعه نمایید.

استراتژی کسب و کار بر بهبود موقعیت رقابتی تدکید دارد و سعی می کند تا محصولات واحد کسب و کار (کالاها یا خدمات در یک صنعت با یک بخش بازار خاص) جایگاه مطلوب خود را بدست آورند. استراتژی کسب و کار نشان می دهد که یک سازمان چطور باید در یک صنعت خاص رقابت با همکاری کند. همچنین باید توجه داشت که به لحاظ نزدیکی و شباهت سطح کل سازمان و سطح کسب و کار، ممکن است برخی از استراتژیهای آنها مشابه باشند. چارچوب های متفاوتی برای تحلیل استراتژیک کسب و کار وجود دارد ولی تایپولوژی های رایج و حاکم برای استراتژی های کسب و کار عبارتند از:

  • تایپولوژی مایلز و اسنو که بر نرخ تمایل به تغییر محصول – بازار تمرکز دارد.
  • تایپولوژی پورتر که بر مشتریان و رقبا تمرکز دارد

تایپولوژی مایلز و اسلو در استراتژی چیست؟

بر اساس یافته های مایلز و اسنو، دو استراتژیست بزرگ کسب و کار، سازمان ها عمدتا از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی مهاجمان  (اكتشاف كنندگان)، تحلیل گران، منفعلان (واکنش گران) و مدافعان  استفاده می کنند.

تعریف استراتژی تهاجمی چیست؟

استراتژی تهاجمی سازمان هایی که استراتژی تهاجمی (اکتشافی) را انتخاب می کنند، بگونه ای است که بسیار نو آورانه عمل می کند و همواره به دنبال بازارهای جدید و فرصت های جدید جهت رشد بیشتر هستند. چنین سازمان هایی به طور مداوم در پی توسعه محصولات و ایده های جدید و خلاقانه هستند و طیف گسترده ای از محصولات و بازارها را دارند.

تعریف استراتژی تدافعی چیست؟

سازمان هایی که استراتژی تدافعی را انتخاب می کنند، تلاش می کنند تا جایگاهی مطمئن در حوزه های با ثبات خدمت یا کالا پیدا کنند و آن را حفظ نمایند. چنین سازمان هایی طیف نسبتا محدودی از محصولات را در مقایسه با رقبا عرضه می کنند و سعی می کنند تا با تأکید بر تولید کار آمد و رضایت مشتریان، برتری خود را حفظ کنند. این سازمان ها معمولا در توسعه و طراحی محصولات جدید پیش قدم نمی شوند.

تعریف استراتژی تحلیل گر چیست؟

سازمان هایی که استراتژی تحلیل گر را انتخاب می کنند، در مقایسه با استراتژی مهاجم، تغییرات کمتر و کندتری در محصول و بازار اعمال می کنند، اما در مقایسه با مدافع تعهد کمتری به ثبات و حفظ سهم بازار خود دارند. این سازمانها اول موقعیت های مختلف را تجزیه و تحلیل می کنند، بعد از آن، اقدامات مقتضی را برای خد انجام می دهند. از همین رو شاید کمی دیرتر از کسانی که استراتژی تهاجمی را برگزیده اند، وارد عمل شوند.

تعریف استراتژی منفعل چیست؟

سازمان هایی که استراتژی منفعل را انتخاب می کنند استراتژی رقابتی تعریف شده و مشخصی ندارند. این سازمان ها مثل رقبایشان از سیاست محصول و بازار ثابتی برخوردار نیستند و دوست ندارند تا همانند رقبایشان ریسک های طراحی و توسعه محصولات جدید با بازار جدید را بپذیرند و زمانی که تحت فشارهای محیطی قرار می گیرند از خود واکنش و پاسخ نشان می دهند. در واقع این سازمان ها، همواره سد محکمی بر روی تغییرات ایجاد می کنند و سعی در نپذیرفتن مسائل جاری دارند.

استراتژی چیست استراتژی دوگانه رقابتی

مفهوم تبیین برنامه استراتژی چیست؟

مفهوم استراتژی بطور کلی در مورد دستیابی به موفقیت است. اهمیت نگرش و تفکر استراتژیک و داشتن استراتژی می تواند تحولی شگرف در کسب و کاری پدید آورد. از همین رو، استراتژی برای موفقیت سازمان ها و افراد مهم است و امری ضروری به شمار می آید. ما استراتژی را از برنامه ریزی متمایز می کنیم. استراتژی، یک طرح یا برنامه دقیق از دستورالعمل ها نیست؛ بلکه یک زمینه یکدست کننده است که به اقدامات و تصمیمات یک فرد یا یک سازمان انسجام و جهت می بخشد. وظیفه اصلی در شرح این مقاله که بیان کننده مفاهیم مربوط به استراتژی است، در واقع برای معرفی یک چارچوب اصلی برای تحلیل استراتژیک کسب و کار است که مبنای این مبحث را تشکیل می‌دهد. ولی علاوه بر این ما دو مؤلفه اصلی تحلیل استراتژی را معرفی خواهیم کرد: تحلیل محیط بیرونی بنگاه (عمدتاً تحلیل صنعت) و تحلیل محیط درونی (در اصل، تحلیل منابع و قابلیت‌های بنگاه).

در ادامهاین مقاله آموزشی قصد داریم مسایل بسیار متنوعی را تشریح کنیم و شما باید پس از خواندن مباحث مربوط به موضوع استراتژی و برنامه ریزی استراتژیک، باید مفاهیم زیر را یاد گرفته باشید:

  • تأثیر استراتژی در عملکرد موفقیت آمیز افراد و سازمان‌ها را درک کنید و مشخصات اصلی یک استراتژی اثربخش را بشناسید؛
  • چارچوب اصلی تحلیل استراتژی را که مبنای این حوزه است درک کنید؛
  • با نحوه تکامل تفکر ما درباره استراتژی کسب و کار در طول ۶۰ سال گذشته آشنا شوید؛
  • استراتژی یک بنگاه تجاری را شناسایی و توصیف کنید؛
  • نحوه ایجاد آن را درون سازمان‌ها درک کنید؛
  • با چالش‌های تدوین و برنامه ریزی استراتژیک در سازمان‌های غیرانتفاعی آشنا شوید.

از آنجایی که هدف تصمیم گیری استراتژیک، کمک به موفقیت ما است ابتدا با بررسی نقش آن در موفقیت آغاز می‌کنیم که امر مهمی در شناخت مفاهیم اولیه مربوط به برنامه ریزی استراتژیک را در خود جای می دهد.

نقش استراتژی در موفقیت کسب و کار چیست؟

تحقيقات مختلف نشان مي دهد كه چهار عامل مشترک در رسيدن به موفقيت نقش  قابل توجه اي دارد که شکل فوق نیز به خوبی نمایش داده است.

  • اهدافی که سازگار (Consistent) و بلندمدت هستند: افراد موفق، تعهدی بلندمدت به اهداف حرفه ای دارند که با عزم راسخ آن‌ها را ادامه داده‌اند و همواره در راه رسیدن به آنها گام برداشته اند.
  • درک عمیق محیط رقابتی: روش تعریف نقش‌ها و پیگیری مسیر حرفه ای افراد موفق نشان دهنده، درکی عمیق و آگاهانه از محیط‌های بیرونی است که در آن فعالیت می‌کنند. هر چه یک کسب و کار محیط خود را خوب بتواند تحلیل کند، بیش از دیگر رقبای خود می تواند مسیر درست را تشخیص دهد.
  • ارزیابی عینی منابع: افرادی كه به موفقيت های بزرگ می رسند، در شناسایی و استفاده از منابع در اختیار خود مهارت داشته‌اند. آنها می دانسته اند در چه چیزی بیشتر استعداد دارند و همواره سعی کرده اند تا استعدادهای ذاتی خود را شکوفا نمایند. کسب و کارها و سازمان های مختلف نیز باید شایستگی ها و قابلیت های خود را بدرستی تشخیص دهند و برای رشد و شکوفایی این منابع تلاش کنند.
  • پیاده سازی اثربخش: بدون پیاده سازی اثربخش، بهترین استراتژی ها نیزکمترین فایده ای برای کسب و کار ها ندارند. اثربخشی انسان هاي تاثير گذار، به عنوان رهبر و خالق برای سازمان‌های وفادار و حامی به منظور پشتیبانی از تصمیم و پیاده سازی عملیاتی برای موفقیت آن‌ها حائز اهمیت بوده است.

نقش استراتژی در موفقیت را می توان در اکثر حوزه های تلاش های انسانی و سازمانی مشاهده کرد. اگر به جنگ، شطرنج، سیاست، ورزش یا کسب و کار نگاهی بیندازیم، موفقیت افراد و سازمان ها به ندرت نتیجه یک فرایند کاملاً تصادفی بوده است. برتری در موهبت مهارت ها و منابع، معمولاً عامل تعیین کننده نیست. استراتژی‌هایی که بر مبنای این چهار عنصر هستند تقریباً همیشه نقش مهمی ایفا می کنند و می توانند آینده پیش روی افراد، کسب و کارها و سازمان ها را رو به سوی رشد و تعالی سوق دهند.

هدف گرایی استراتژی چیست؟

اگر زندگی نامه افراد بسیار موفق را در تمام حوزه های رقابتی بررسی کنید و عملکرد آنها را مورد پایش قرار دهید به نکات قابل توجهی دست پیدا کرد که در تمام آنها مشترک است. اگر رهبران سیاسی جهان، مديران عامل ۵۰۰ شرکت برتر جهان یا حلقه دوستان و آشنایان خود را بررسی کنیم، آن هایی که به موفقیت فوق العاده ای در حرفه خود دست یافته اند به ندرت دارای توانایی های ذاتی شگرف هستند. کسانی موفق شده اند که مسیر حرفه ای خود را به صورت اثربخش تر و عموماً با ترکیب این چهار عامل استراتژیک مدیریت کرده اند.

در واقع ویژگی تمام آن ها این است که هدف گرا هستند؛ اهداف حرفه ای آن ها نسبت به سایر اهداف زندگی (دوستی، عشق، اوقات فراغت، دانش و …) اولویت بیشتری داشته است. آن ها محیطی را که در آن بازی می کنند، می شناسند و به نظر می رسد سریعاً راه شناسایی مسیرهای پیشرفت را می آموزند. آن ها نقاط قوت و ضعف خود را خوب می شناسند. سرانجام، آن ها استراتژی‌های حرفه ای خود را با تعهد، ثبات و اراده پیاده سازی می کنند. همان طور که مرحوم پیتر دراکر بیان می کند: “ما باید یاد بگیریم که چگونه مديرعامل مسیر حرفه ای خود باشیم”. در همین بین خواهید دید که برنامه ریزی در دستیابی به اهداف بلندمدت نقش بسیار مهمی داشته است.

با اين وجود، یک جنبه منفی هم وجود دارد. تمرکز بر یک هدف می تواند منجر به موفقیت فوق العاده شود اما می تواند موجب شکست های حزن انگیز در سایر حوزه های زندگی شود. زندگی بسیاری از افرادی که به اوج حرفه خود رسیده اند به خاطر روابط ضعیف با دوستان و خانواده آسیب دیده است و از رشد وتوسعه فردی بازمانده اند. موفقیت در زندگی فردی ما احتمالاً مستلزم استراتژی‌های گسترده برای زندگی است. در واقع استراتژی میتواند موفقیت آمیز باشد که تمام ابعاد زندگی را در خود جای داده باشد و بصورت تک بعدی بر یک سری اهداف خاص متمرکز نشده باشد.

رویکردهای استراتژی و ابعاد آن

استراتژی را در کجا مشاهده می کنیم؟

استراتژی یک شرکت را می توان در سه جا مشاهده کرد: در اندیشه مدیران، در بیان استراتژی از سوی افراد تأثیر گذار، در بیانی که در سخنرانی ها و اسناد مکتوب آن ها و در تصمیماتی که استراتژی از طریق آن اجرایی می شود. فقط دو مورد آخر قابل مشاهده هستند. ریشه های استراتژی در فرایندهای تفکر کارآفرینان و مدیران ارشد است. نقطه آغاز استراتژی برای یک کارآفرین موفق، ایده مربوط به کسب و کار است. در اکثر شرکت های کوچک، استراتژی در اندیشه مدیران باقی می ماند و نیازی به بیان صریح استراتژی نیست؛ اما بیان استراتژی ها در تمام ارکان کسب  و کار می تواند معجزه کند و دستاوردی چشمگیر داشته باشد.

برای شرکت های بزرگ، بیانیه های استراتژی در صورت جلسات هیئت مدیره و اسناد برنامه ریزی استراتژیک مشاهده می شود که همواره محرمانه هستند. اما اکثر شرکت ها (به خصوص شرکت های دولتی)، توضیح استراتژی خود برای کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران و شرکای تجاری را ارزشمند می دانند. کولیس (Collis) و راکستاد (Rukstad)، چهار نوع بیانیه را شناسایی کردند که شرکت ها از طریق آن، استراتژی های خود را بیان می کنند.

چهار رکن اصلی بیانیه استراتژی چیست؟

  • بیانیه مأموریت (Mission Statement)، هدف سازمانی را توضیح می دهد؛ این بیانیه، “فلسفه وجودی ما” را بررسی می کند و توضیح می دهد که چرا شرکت پا به عرصه رقابت گذاشته است.
  • بیانیه اصول یا ارزش ها (Statement of Principle) بیان می کند که “ما به چه چیزی اعتقاد داریم و چگونه رفتار خواهیم کرد”. اصول و ارزش ها از منظر سازمان یا کسب و کار چه چیزی تعریف می شود و کدام دستاوردها برای شرکت ارزش آفرینی می کند.
  • بیانیه چشم انداز (Vision Statement)، پیش بینی می کند که “می خواهیم به کجا برسیم”. چشم انداز تعیین می کند که دورنمای مسیر ما چگونه تصور خواهد شد و تا چندسال آتی به کدام نقطه خواهیم رسید.
  • بیانیه استراتژی، برنامه بازی رقابتی شرکت را بیان می کند که معمولاً از بیانیه اهداف، دامنه کسب و کار و مزیت تشکیل می شود. استراتژی ما دقیقا مسیر رسیدن به دورنمای مورد انتظار ترسیم می کند و چگونگی رسیدن به آن را تشریح می کند.

این بیانیه ها معمولاً در صفحات وب سایت شرکت ها یافت می شوند که در دسترس تمام ذینفعان باید قرار گیرد. بیانیه های دقیق تر استراتژی (از جمله اهداف میان مدت کیفی و کمّی) اغلب در ارائه های مدیریت ارشد به تحلیلگران مشاهده می شود که معمولاً در صفحات “برای سرمایه گذاران” در وب سایت شرکت ها قرار دارد. اطلاعات دقیق در مورد دامنه فعالیت کسب و کار (محصولات و بازاری که بنگاه در آن رقابت می کند) و مزیت کسب و کار (نحوه رقابت بنگاه) را می توان در گزارش سالانه شرکت مشاهده کرد.

بیشتر بخوانید: مدل برنامه ریزی استراتژیک چیست؟

اگر بخواهیم بطور عملی بیان کنیم که بیانیه استراتژی چیست و چگونه نگارش میشود، باید مثال هایی از شرکت های قدرتمند در عرصه رقابت بیان کنیم. شرکت های مک دونالدز (غول فست فود دنیا) و نوکیا (بزرگ ترین تأمین کننده وسایل بی سیم در دنیا) را میتوان بعنوان یک نمونه کاربردی برای بررسی و آشنایی با این مباحث موجود ذکر کرد.

در نهایت، استراتژی در تصمیمات و اقدامات اعضای یک سازمان، اجرایی می شود. در واقع، بررسی بیانیه های استراتژی با تصمیمات و رفتارهای واقعی برای رفع شکاف بین شعار و واقعیت، ضروری است. برای بررسی واقعیت در مقابل عبارات پرآب وتاب و کلیشه ای چشم انداز و مأموریت، پرسیدن سوالات زیر مفید است:

  • شرکت، پول خود را در کجا سرمایه گذاری می کند؟ توضیحات بیانیه های مالی، تفکیک دقیق هزینه های سرمایه را بر اساس منطقه و بر اساس بخش تجاری ارائه می کند. داشتن یک بودجه بندی مالی دقیق و شفاف می تواند دستیابی به اهداف را بیش از پیش ممکن سازد.
  • شرکت در حال توسعه چه تکنولوژی هایی است؟ شناسایی حق اختراعات ثبت شده شرکت (با استفاده از پایگاه داده های آنلاین ادارات حق اختراع آمریکا و اروپا) نشان می دهد که مسیر تکنولوژیکی در حال پیگیری است.
  • چه محصولات جدیدی ارائه شده است، چه پروژه های سرمایه گذاری آغاز شده است و چه مدیران ارشدی استخدام شده اند؟ این تصمیمات استراتژیک معمولاً در رسانه ها اعلام می شود.

جهت شناسایی استراتژی درست، باید این نکته را بدانیم که برای شناسایی استراتژی یک بنگاه، استفاده از منابع مختلف اطلاعاتی به منظور ایجاد تصویری کلی از آنچه شرکت بیان می کند و آنچه در حقیقت انجام می دهد ضروری است.

 نکته مهم در تدوین استراتژی چیست؟

نکته مهم دیگر در مبحث استراتژی نحوه ترکیب اقدامات مختلف است. با ترکیب مناسب اقدامات مختلف و تقلید از فعالیت‌های ارزش آفرین می توان مسیر رقابت را برای رقبا دشوارتر کرد. این ترکیب استراتژیک نه فقط برای ایجاد مزیت رقابتی، بلکه برای حفظ آن امتیاز نیز ضروری است.
بزرگترین تهدیدی که در برابر استراتژی وجود دارد، عدم تمایل به رشد است و هر گونه مصالحه ای که در این خصوص انجام میشود،  در رشد محدودیت ایجاد می‌کنند و نمی گذارد استراتژی ها به درستی اجرا شوند و ارزش ایجاد کنند. از طرفی رشد در همه جهات یا تلاش برای پیشرفت و رقابت در سطوح متعدد، باعث آشفتگی و سردرگمی می‌شود و انگیزه‌ها و تمرکز سازمانی را تضعیف می‌کند که این عامل نیز باعث می شد تا سازمان استراتژی خود را بدرستی اجرا نکند. راه حل واحد که می تواند شرکت را در دستیابی به موفقیت همراهی کند، رشد با تعمیق موقعیت استراتژیک است؛ به این معنی که باید فعالیت‌ها و اقدامات را خاص‌تر، منسجم‌تر و متناسب‌تر کرد و استراتژی‌های حساب‌شده‌تری را تدوین کرد و به مرحله عمل درآورد.
وقتی استراتژی ها شفاف، واضح و روشن تبیین می شوند و با تمرکز لازم در مرحله اجرا قرار می گیرند، می توان انتظار داشت که اثربخشی قابل قبول را داشته باشند. در غیر این صورت گرفتن نتیجه مطلوب برای سازمان به امری چالش برانگیز تبدیل خواهد شد.

مقالات معتبر مدیریت استراتژیک را در سایت شریف استراتژی بخوانید

فرآیند تدوین استراتژی چیست؟

استراتژی را به روش‌های مختلفی می‌توان تنظیم و تدوین کرد. ما در اینجا به یک فرآیند ساده شش مرحله‌ای برای تهیه استراتژی اشاره می‌کنیم که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی استاندارد و مؤثر را تدوین کنید. این مراحل به عنوان وجه اشتراکی از کلیه دیدگاههای موجود نسبت به تدوین استراتژی بدست آمده است که می تواند بسیار راهگشا باشد و سازمان ها را در رسیدن به اهدافشان یاری نماید.

جمع آوری اطلاعات از داخل و خارج سازمان

برای اینکه بدانید که به کجا باید بروید، ابتدا باید از موقعیتی که در آن قرار دارید آگاه باشید؛ بنابراین قبل از اینکه به آینده نگاه کنید لازم است که عملکرد گذشته یا موقعیت کنونی را به زیر ذره بین ببرید. به تک تک بخش‌ها نگاه کنید و ببینید که در کجا عملکرد مطلوبی داشته‌اید، کجا می‌توانستید بهتر باشید و چه فرصت‌هایی وجود دارد.
برای تشخیص نقاط قوت و ضعف باید به داخل و برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها باید به خارج از کسب‌وکار نگاه کنید. مهم‌ترین بخش از این فرآیند استفاده از ابزارها و افراد مناسب است تا بتوانید بهترین و متناسب‌ترین اطلاعات را گردآوری کنید. تجزیه و تحلیل سازمان تکنیک های مخصوص به خود را دارد که باید بطور جداگانه بررسی شوند.

تعیین یک چشم انداز بلندمدت

بیانیه چشم‌انداز (Vision Statement) می تواند جهت کسب‌وکار و مقاصد آن در میان‌مدت و بلندمدت را تعیین ‌کند و به عبارتی اهداف و ارزش‌های سازمان را شرح می‌دهد. اینکه در ابتدا این مرحله را باید انجام بدهید یا مرحله سوم که تعیین مآموریت سازمانی است، مورد مناقشه است؛ اما در عمل می‌توانید هر دو را به‌طور هم‌زمان به انجام برسانید.

تعیین مأموریت و رسالت سازمانی

بیانیه مأموریت (Mission Statement) علاوه بر توجه به منظور و مقصود سازمان، اهداف عمده آن را نیز ترسیم می‌کند. این بیانیه بر روی اقداماتی تمرکز دارد که در کوتاه‌مدت باید انجام شود تا چشم‌انداز بلندمدت سازمان محقق گردد؛ بنابراین برای بیانیه چشم‌انداز باید به این سؤال پاسخ بدهید: «در ۵ سال آینده می‌خواهیم به کجا برسیم؟» و برای بیانیه مأموریت به این سؤالات پاسخ می‌دهید:
• چه‌کار می‌کنیم؟
• چطور آن کار را انجام می‌دهیم؟
• آن کار را برای چه کسی انجام می‌دهیم؟
• چه ارزشی ایجاد می‌کنیم؟

تعیین اهداف استراتژیک سازمان

هدف از این مرحله، تعیین مجموعه‌ای از اهداف بلند برای همه نواحی کسب‌وکار است که با عنوان «اهداف استراتژیک» از آن‌ها یاد می‌کنیم. این اهداف باید اولویت‌ها را نشان بدهند و چراغ راهنمای برنامه‌هایی باشند که تحقق چشم‌انداز و مأموریت شرکت را تضمین می‌کند. با نگاهی به مروری که در مرحله اول داشته‌اید می‌توانید نقاط قوت و ضعف را در اهدافتان لحاظ کنید. دقت داشته باشید که اهداف شما باید دقیق، قابل سنجش، تحقق پذیر، واقع بینانه و زمان بندی شده باشند. به‌علاوه، باید مواردی مانند شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و عوامل کلیدی موفقیت، تخصیص منابع و بودجه‌بندی را نیز مد نظر قرار بدهید.

تعیین خط مشی سیاست شرکت

در تجارت، استراتژی شرکت‌ها به یک استراتژی کلی اشاره دارد که سازمان در بخش‌های متعدد تجاری و فعالیت در چندین بازار به آن نیاز دارد. این استراتژی تعیین می‌کند که چطور شرکت‌ها از بخش‌های مختلف پیشتیبانی می‌کنند و اگر کسب و کاری تحت سلطه بنگاه مادر است، آن کسب و کار چگونه ارزش آفرینی در سازمان های هلدینگ را بالا می‌برند؛ همچنین پاسخ این سوال است که چگونه تمامی فعالیت‌های تجاری را سازماندهی کنیم، با توجه به این موضوع که همکاری تمامی بخش‌ها با یکدیگر ارزش بیشتری را ایجاد می‌کند نسبت به زمانی که بخش‌ها مستقلا فعالیت‌های خود را سازماندهی کنند. شرکت برای رسیدن به این هدف باید روحیه‌ی رقابتی و شایستگی قوی را در داخل سازمان ایجاد کند، به وسیله‌ی تقسیم کردن تکنولوژی و منابع بین بخش‌های تجاری مختلف، افزایش دارایی‌های خالص شرکت و با توسعه وایجاد یک عنوان تجاری قوی.

در نتیجه، در این سطح از استراتژی در فکر این هستیم که چطور بخش‌های تجاری شرکت می‌توانند در کنار یکدیگر به طور شایسته فعالیت کنند و بفهمند که تمامی پول و مهارتی که شرکت در اختیار دارد چطور در صورت نیاز مورد استفاده قرار گیرد تا بیشترین امتیاز برای شرکت مادر ایجاد شود. ابزارهایی مانند ماتریس بوستون (Boston Matrix)، استراتژی های عمومی کسب و کار پورتر (Porter`s Generic Strategies)، ماتریس ای.دی.ال ( ADL Matrix) و تحلیل منابع (VRIO Analysis) در آنالیز و برنامه ریزی چنین سطحی کمک خواهند کرد. طراحی سازمان و فرآیندهای مربوط به آن، عامل استراتژیک مهم دیگری است که باید در این سطح در نظر گرفته شود و شما باید بدانید چگونه کسب و کارتان، کارمندان‌تان و منابع خود را سازماندهی می‌کنید؟ تمامی اینها بر روی روحیه‌ی رقابتی شما تاثیر می‌گذارد و می‌تواند از اهداف استراتژیک شما پشتیبانی کند.

مراحل فرآیندی اجرای استراتژی چیست؟

مدیریت استراتژی های سازمان به طور معمول به عنوان فرایندی دو مرحله ای شناخته شده است: ابتدا تدوين برنامه و سپس پیاده سازی. همان گونه که در ابتدای مقاله بیان شد، مفهوم مدیریت استراتژیک به عنوان فرایندی بالا به پایین که در آن مدیریت ارشد به تدوين استراتژي می پردازد و سپس سطوح پایین تر سازمان آن را پیاده می کنند که با مخالفت هنری مینتزبرگ مواجه شده است. بر اساس دیدگاه “استراتژی به عنوان فرایند” مینتزبرگ تأیید می کند که سازمانها باید در فرآیند پیاده سازی و اجرای استراتژی های طراحی شده، مجدداً آنها را تدوين کنند و با استراتژی‌های نوپدید، دوباره انها را جهت گیری نمایند.

برنامه جامع برای پیاده سازی استراتژیهای سازمان

این اعتقاد که می توان مدیریت استراتژیک را به مراحل مستقل تدوين سازی و پیاده سازی تقسیم کرد، اشتباه است. استراتژی طراحی شده هر سازمانی قطعاً کامل نیست: این استراتژی شامل اهداف، جهت ها و اولویت ها است، اما هرگز نمی تواند یک برنامه جامع باشد. در طول مرحله پیاده سازی است که مشکلات رفع می شود و به دلیل تغییر شرایط و بروز مشکلات پیش بینی نشده، استراتژی به ناچار تغییر می کند. در عین حال، تدوين استراتژی باید شرایط پیاده سازی را در نظر بگیرد. در مقالات دیگر به تفصیل به نحوه پیاده سازی یا همان اجرای موثر استراتژی های سازمان خواهیم پرداخت وهمچنین مراحل و فرآیند شکل گیری آن را توضیح خواهیم داد.

نقش تیم ها در اجرای استراتژی چیست؟

جهت مدیریت موفقیت آمیز شرکت و بخش‌های استراتژیک کسب و کار، نیاز به تیم‌هایی است که در داخل سازمان با یکدیگر فعالیت کنند. هر یک از تیم‌ها جهت رسیدن شرکت به موفقیت سهم متفاوتی را دارند. به این منظور که هر یک از این تیم‌ها نیازمند استراتژی متناسب با سطحی که گروه در آن فعالیت کند، می‌باشند. استراتژی تیم‌ها باید به گونه‌ای باشد که مستقیما آنها را به سمت دستیابی به استراتژی شرکت و بخش‌های تجاری راهنمایی کند. به این معنی که سطح‌های مختلف استراتژی باید یکدیگر را پشتیبانی و تقویت کنند تا اطمینان حاصل شود که سازمان موفق خواهد بود.

بیشتر بخوانید: برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست؟

در این مرحله بازتعریف اهداف و خط مرزهای سازمان مفید خواهد بود. برای مثال استفاده از تکنیک‌هایی همچون مدیریت هدفمند. سازمان نیازمند این خواهد بود که برای رسیدن به اهداف استراتژیک به عنوان بالاترین سطح در سازمان، بسیار کارآمد عمل کند. در نتیجه یک عامل مهم در استراتژی تیمی این است که افراد کارآمد در تیم ها داشته باشند تا بهترین عملکرد را در خروجی ایجاد نمایند. از این مدیریت ارشد باید بتواند با همسویی استراتژیها بتواند گروه را در رسیدن به اهداف خود کمک نماید. فعالیت‌هایی همچون مدیریت بهینه تقاضا، کیفیت و عملکرد فوق‌العاده همچنین فاکتورهای مهم برای ایجاد و اجرای یک استراتژی تیمی تاثیرگذار می‌باشد.

تفاوت و فرق بین ماتریس تاکتیک تکنیک استراتژی

تفاوت کارآیی عملیاتی و استراتژی چیست؟

انجام بهتر، کارآمدتر، سریع‌تر و ارزان‌تر فعالیت‌های معمول برای کسب سود و بازده بیشتر ضروری است، اما کافی نیست. این موارد  را در ‌اصطلاح مدیریتی «کارآیی عملیاتی» می گویند که به خودی خود یک استراتژی محسوب نمی‌شود، بلکه هزینه‌ای است که برای حضور در دنیای کسب‌وکار باید بپردازید. به عبارتی انجام بهتر و کاراتر فعالیت ها، جزو بدیهیات هر کسب و کار بشمار می آید که می خواهد بهترین نتیجه را بگیرد، ولی صرفا درست انجام دادن کارها، کافی نیست. از طرف دیگر، استراتژی با متمایز کردن سازمان از رقبا سروکار دارد تا مزیت رقابتی در سازمان ها ایجاد شود.

بنابراین با تدوین استراتژی درست، می توانیم در انتخاب اقدامات لازم برای ارائه یک محصول یا سرویس به شکل متفاوتی عمل ‌کنیم. به‌عنوان نمونه، این تلاش برای متفاوت بودن و کسب یک موقعیت ممتاز یا یک موقعیت استراتژیک نسبت به رقبا می‌تواند از طریق روش‌های زیر انجام شود:

  • جایگاه‌یابی نیاز محور: شرکت می‌تواند در راستای برآوردن نیازهای بیشتری از گروه هدف نسبت به رقبا تلاش کند. مثلاً نه فقط صندلی اداری، بلکه سایر اسباب و لوازم و حتی تجهیزات مرتبط را نیز تأمین کند.
  • جایگاه‌یابی (پیدا کردن موقعیت) گونه محور: شرکت در زیرمجموعه‌ای از تولیدات یک حوزه خاص به‌طور تخصصی عمل می‌کند. مثلاً فقط صندلی‌های اداری می‌فروشد و نه سایر تجهیزات عمومی اداری.
  • جایگاه‌یابی دسترسی محور: شرکت می‌تواند مشتریان خود را با توجه به دامنه دسترسی آن‌ها به گروه‌های مختلف دسته بندی کند. مثلاً فقط به مشتریانی که در مناطق تجاری شهرهای بزرگ فعالیت می‌کنند صندلی بفروشد.

تفاوت‌ تاکتیک و استراتژی چیست؟

تاکتیک در گذشته همانند استراتژی یک مفهوم نظامی داشتو در این معنای نظامی خود، به مفهوم کاربرد سلاحها در جنگ بود. اما معنای تاکتیک مانند استراتژی تغییر یافته است. امروزه تاکتیک به روشهایی گفته میشود که به وسیله آن، استراتژی به اجرا در می‌آید تا به هدفهای مورد نظر برسد. بنابر این، تاکتیک، جزیی از استراتژی و در خدمت آن است. علاوه بر این، استراتژی یک هدف کلی است که در بلندمدت قابل دسترسی است، در حالی که تاکتیک در کوتاه مدت تحقق می یابد.

یکی از تفاوت‌های چشمگیر بین برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه ریزی تاکتیکی، تفاوت در ترسیم اهداف‌شان می‌باشد و تفاوت در نوع دیدگاهشان به ارائه اطلاعات است. اطلاعات استراتژیک به سازمان کمک می‌کند تا به ظاهر کلی سازمان نگاه کند. هدف اصلی این است که به کاربران اطلاعاتی بدهیم تا از خط مشی کمک بگیرند تا سر رشته کارهای خود را بدرستی در دست بگیرند.

از سوی دیگر، اطلاعات تاکتیکی عمدتا در وضعیت فعلی ظاهر می‌شود و به کاربران، اطلاعاتی را که نیاز به انجام طرح‌های سیاستی موجود دارند، می‌دهد. تفاوت بین استراتژی و تاکتیک در این است که در استراتژی برای اختصاص دادن منابع موسسه، تصمیمات کلی در جهت تحقق اهداف موسسه انجام می گیرد. در حالی که تاکتیک برای به حرکت درآوردن این منابع و به اجرا گذاشتن آن ها است.

تفاوت‌ تکنیک و تاکتیک چیست؟

تکنیک اصطلاحی است که به حوزه‌های کوچک و درونی مرتبط می‌شود. اساس تاکتیک مربوط به حوزه‌ای وسیع و بیرونی است. تاکتیک با اهداف بلند مدت‌تر و تکنیک با اهداف کوتاه مدت‌تر مرتبط هستند. تاکتیک با فضای بیرونی مؤسسه تجارتی مرتبط است و تکنیک بر فضای درونی مؤسسه تجارتی استوار است. در تکنیک توانایی‌های فردی و شخصی دخیل است و در تاکتیک باید توانایی‌های جمعی و گروهی را مد نظر قرار داد.

به این ترتیب تصمیم های تاکتیکی، جزئیات تصمیم های استراتژیک را در بر می گیرد. تاکتیک های تصمیماتی در جهت استفاده مؤثر از منابع موجود و جزئیات اجرای استراتژی ها است. تکنیک اشاره به نحوه انجام کاری دارد و استراتژی یک برنامه است که قرار است به شما در دستیابی به هدف شما کمک کند.

مراحل تبیین کلی اهداف، استراتژی، تاکتیک، تکنیک

هدفی را که می خواهیم به آن دست یابیم تعریف و مشخص کنیم. (مقصد)
استراتژی دستیابی به آن هدف را تعیین کنیم. (مسیر رسیدن به مقصد)
تاکتیک ها یا مراحل خرد شده این استراتژی را مشخص کنیم. (هر بخش از راه را چگونه طی کنیم)
تکنیک ها یا روش های اجرای هر مرحله ی تاکتیکی را تعیین کنیم. ( ابزار، روش و راهکارها)
مثال کاربردی
هدف: دستیابی به بیشترین میزان فروش و افزایش سهم بازار
استراتژی: توسعه بازار و ورود به بازارهایی که شانس رقابت در آنها بالاست
تاکتیک ها: ۱) استفاده از بستردیجیتال برای معرفی محصول ۲) بهینه سازی نرخ تبدیل در هر کمپین تبلیغاتی
تکنیک ها: استفاده از ابزارهای تحلیلی برای تحلیل قیف فروش و پایش مستمر مشتریان در سیستم یکپارچه بازاریابی

تعریف مدیریت استراتژیک در مبانی استراتژی کسب و کار چیست؟

مدیریت راهبردی یا مدیریت استراتژیک در واقع یک تجزیه و تحلیل در خصوص مسایل مهم سازمان می باشد و توسط راهبران ارشد سازمان به نمایندگی از مالکان، به منظور کنترل منابع در محیط‌ های خارج از سازمان گرفته می شود. این فرایند شامل مشخص کردن ماموریت، چشم انداز، دارایی‌های سازمان و توسعه برنامه‌ها و سیاستهای‌ سازمان که به همه فعالیت ‌هایی که برای رسیدن به آن خواهد شد نیاز است.

تعریف دیگر ارایه شده در باب مدیریت استراتژیک، راهکارها و تصمیم هایی که قرار است به ما و سازمان ما کمک کند تا در مسیر موفقیت و دستیابی به اهداف حرکت کنیم یا در تعریف ساده تر کجا هستیم و قرار است به کجا برسیم. در این مسیر مدیریت استراتژیک ما را یاری خواهد کرد و موجب می شود تا عملکرد بلندمدت یک شرکت به درستی تعیین شود.

مدیریت استراتژیک شامل رصد محیطی (خارجی وداخلی)، تدوین اهداف بلندمدت، پیاده سازی، ارزیابی و کنترل استراتژی می باشد. بنابراین مطالعه مدیریت استراتژیک بر پایش و ارزیابی فرصت ها و تهدیدهای خارجی در پرتو قوت ها و ضعیف های داخلی یک شرکت تأکید دارد. مدیریت استراتژیک در ابتدا سیاست کسب‌ و کار خوانده می‌شد. موضوعاتی که در مدیریت استراتژیک مطرح می شود شامل برنامه ریزی استراتژیک، رصد محیطی و تجزیه و تحلیل صنعت می‌باشد.

انواع استراتژی های سازمانی کدامند؟

استراتژی را می توان راه و روش تحقق ماموریت ها و اهداف سازمان تلقی کرد، به گونه ای که از این راه سازمان، عوامل خارجی (فرصت ها و تهدیدها ) وعوامل داخلی ( قوت ها و ضعف ها) را بررسی و شناسایی کرده و از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نموده، ضعف های داخلی را از بین ببرد و از تهدیدهای خارجی نیز بپرهیزد. در بررسی استراتژی ها درباره شیوه انتخاب استراتژی هایی بحث می شود که می توان بدان وسیله به بهترین شکل ممکن ماموریت سازمان را تحقق بخشید. توجه همزمان به ماموریت سازمان و استراتژی ها و بررسی اطلاعات داخلی و خارجی سازمان، مبنایی ایجاد می کند که میتوان بر آن اساس استراتژی های قابل اجرا را شناسایی و مورد ارزیابی قرار داد.

ما در مقاله دیگری با عنوان انواع استراتژی های سازمانی در مورد استراتژیهای مختلف در سطوح کلان شرکت و سطح کسب و کار و همچنین در  سطح عملیاتی سازمان به تفصیل مطالبی را بیان کردیم که می توانید مطالب عمیق تر را  در آنجا مطالع نمایید. همچنین انواع استراتژی‌های کاربردی که باعث می شود تا مدیران رویکردهای مختلفی را انتخاب نمایند با مثال های کاربردی بیان شده اند.

استراتژی کسب و کارهای اینترنتی چگونه است؟

اینترنت به شرکت ها اجازه می دهد تا بر مرزهای فیزیکی و فاصله ها غلبه کنند و همچنین به آن ها اجازه می دهد تا به مخاطبین بیشتر با کارایی بیشتر ارائه خدمت نمایند. در همان حال، و شاید مهم تر، فناوری های وب به شرکت ها اجازه می دهد تا گروه های مشخصی از مشتریان را هدف گذاری کنند، که ممکن است انجام این کار در بازارهای سنتی به دلیل هزینه بالای به دست آوردن اطلاعات درباره بخش های معینی از مشتریان دشوار باشد؛ همین عوامل باعث می شود تا استراتژی کسب و کارهای آنلاین، بسیار متفاوت از مشاغل دیگر میکند.

بیشتر بخوانید: استراتژی کسب و کارهای آنلاین چگونه تعیین میشود؟

به علاوه، روش های سنتی بازاریابی و مدیریت بازاریابی معمولا بر ارتباط یک طرفه از بازاریاب به مصرف کنندگان تاکید می کنند، در حالی که اینترنت رسانه ای به شدت تعاملی است. از آنجا که اطلاعات به صورت دو سویه بین خرده فروشان و مشتریان در جریان است، کسب و کارهای آنلاین می توانند از اطلاعات گردآوری شده از طریق تعاملات مشتری برای توسعه روش های اثربخش تر بازاریابی، تعریف آمیخته محصول خود، و ارائه پشتیبانی بهتر از مشتری استفاده کنند.

در نتیجه، اینترنت به شرکت ها اجازه می دهد تا با فراتر رفتن از بخش بندی بازار به تکه تکه کردن بازار برسند، و بازارهای خود را به گروه های حتی کوچکتری از مشتریان تقسیم کنند. حتی عرضه های خود را، مانند کاری که آمازون با توصیه های مشتریان خود می کند، برای مشتریان مجزا سفارشی سازی کنند، فرایندی که به عنوان پالايش بر اساس همکاری متقابل نامیده می شود.

استراتژی کسب و کارهای دیجیتال اینترنتی و آنلاین چگونه است؟

فرایند مدیریت استراتژیک کسب و کارهای دیجیتال

توصیف استراتژی چیست و رویکرد های استراتژیک کدامند؟

در بحث توصیف استراتژی می توان دوسوال را مطرح نمود که مبنایی برای مفهوم سازی مفاهیم اساسی و استراتژیک می باشد. اول اینکه، کسب و کاردر کجا رقابت می کند؟ و  دوم آنکه، کسب و کار ما چگونه رقابت می کند؟ پاسخگویی به این سوالات مبنایی را فراهم می کند که بر اساس آن می توانیم رویکرد استراتژیکی که کسب و کار یا بنگاه اقتصادی دنبال می کند را توصیف کنیم. سوال کجا چند بعد دارد. این سوال با محصولاتی که بنگاه تأمین می کند، مشتریانی که به آن ها خدمت ارائه می کند، کشورها و مناطقی که در آن فعالیت می کند و طیف عمودی فعالیت هایی که انجام می دهد، ارتباط دارد؛ بنابراین می توان استراتژی شرکت کوکاکولا را بر حسب این تصمیمات کجا و چگونه توصیف کرد. با توجه به سوال کجا:

  • کوکاکولا در صنایع نوشیدنی های غیرالکلی رقابت می کند که در آن کنستانتره را برای نوشابه های دارای برند خود تأمین می کند و نوشیدنی های غیرگازدار، آبمیوه های مختلف و آب معدنی داسانی را تأمین می کند.
  • به لحاظ جغرافیایی، کوکاکولا در سراسر جهان رقابت می کند؛ “پنج بازار بزرگ” آن عبارتند از آمریکا، مکزیک، برزیل، ژاپن و چین.
  • به لحاظ دامنه عمودی، فعالیت های اصلی کوکاکولا، تولید محصول، مدیریت برند و ساخت و توزیع کنستانتره است. تولید و توزیع نوشیدنی های غیرالکلی آن از طریق شرکت تابعه و نمایندگی های آن، کوکاکولا انترپرایزز (Coca-Cola  Enterprises) و نیز شرکت های محلی داری حق امتیاز انجام می شود.

با توجه به سوال دوم که در مورد چگونگی است و با چگونه اغاز می شود، باید گفت که کوکاکولا یک استراتژی تمایز را دنبال می کند که در آن به تصویر برند ایجاد شده از طریق تبلیغات و ترويج شدید وابسته است. این شرکت به دنبال رهبری در سهم بازار از طریق بازاریابی  انبوه (Mass Marketing) خود و از طریق روابط نزدیک با شرکت های برتر تولید نوشیدنی در تمام کشورهایی است که در آن ها فعالیت می کند.

بیشتر بخوانید: تعریف مدیریت دانش چیست؟

با اين وجود، استراتژی فقط درباره “رقابت امروز” نیست؛ این مفهوم با “رقابت فردا” نیز مرتبط است. این مفهوم پویای استراتژی مستلزم تعیین اهداف برای آینده و مشخص کردن نحوه تحقق آن ها است. اهداف آتی با هدف کلی بنگاه (مأموریت)، جایی که بنگاه می خواهد به آن برسد (چشم انداز) و نحوه تحقق اهداف عملکردی خاص ارتباط دارند.

ماهیت و مفهوم استراتژی چیست؟

نیز مانند بسیاری از دیگر مفاهیم، دیگر قدمتی دیرینه دارد و بر اساس شرایط زمانی و مکانی مختلف تعابیری متفاوت و متنوع از آن وجود داشته است. با وجود این قدمت و تنوع تعابير و به رغم اهمیت توجه به زمان مندی و مکان مندی آنها، اغلب تصویری از استراتژی ارائه می شود که به دلیل بی توجهی به این ویژگی ها، ماهیتی غیر واقعی از آن ترسیم می کند. مرور اجمالی دیدگاه ها درباره استراتژی به خوبی نشان می دهد از یک سو برخی بی توجه به تغییر شرایط زمانی و مکانی آن را به عنوان مفهوم و اندیشه ای سنتی تلقی می کنند که از ابتدا خاستگاه نظامی داشته و صرفا در همین چارچوب باید درک و تبیین شود و از سوی دیگر، برخی بدون توجه به این پیشینه تاریخی، استراتژی را مفهوم و اندیشه ای مدرن و به عنوان مقوله ای عام می دانند که در هر سازمان یا حوزه مدیریتی قابل اعمال است.

بیشتر بخوانید: مفهوم استراتژی به زبان ساده

به عبارت دیگر، مسئله اساسی این است که تعاریف و تبیین ها از مفهوم و اندیشه استراتژی اغلب به تقلیل یا توسیع بیش از حد آن انجامیده و هر کس با توجه به کاربرد مورد نظر خود و بدون توجه به تعاریف دیگر آن را درک و فهم کرده و این وضعیت باعث ابهام و پیچیدگی روزافزون موضوع و دشواری درک جامع و مانع از آن شده است.

استراتژی کارآفرینی چیست؟

استراتژی کارآفرینی یک مسیر پر اهمیت است که در کارآفرینی سازمانی مفهوم پیدا می کند و در این مسیر تصمیمات باید طوری مدیریت شوند که بتواند با شرایط عدم اطمینان و در کنار بازیابی منابع، سازمان را در وضعیتی قرار دهند که بتواند خود را با تغییرات محیطی وفق دهند. برای عملکرد موفقیت آمیز کارآفرینان باید منابع مؤسسه اقتصادی خود را به طور استراتژیک مدیریت کرده و در راستای استراتژی کارآفرینی تلاش نمایند. در استراتژی کارآفرینانه، کارآفرین باید یک تفکر کارآفرینانه به عنوان راهی برای تفکر در تمرکز بر شناخت و بهره برداری از فرصت ها در رویارویی با عدم یقین داشته باشد.

بسیاری از مدیران و کارآفرینان فرصت های موجود در بازارها را تشخیص می دهند و دسترسی به بازارها را به عنوان یک ابزار استراتژیک برای رقابت پذیری و توسعه بیشتر کسب و کار خود مورد استفاده قرار میدهند. حضور در بازارهای بزرگ و جهانی برای کسب و کارهای کوچک و نوپا مجموعه ای از فرصتهای کسب و کار را میسر می سازد. از این رو تلفیق دیدگاه های استراتژیک کارآفرینی و مؤلفه های استراتژی کارآفرینانه برای توسعه مستمر کانال های نوآوری و کشف خلاقانه توانمندی های داخلی و خارجی به سازمانها کمک می کنند.

رابطه هوشمندی استراتژیک و استراتژی چیست؟

به‌طور کلی هدف از یک استراتژی، متمایز کردن جایگاه شرکت نسبت به رقبا است. یک شرکت برای اینکه جایگاه خود را نسبت به رقبا متمایز کند، باید در این مورد تصمیم‌گیری کند که فعالیت‌های متفاوتی را نسبت به رقبا انجام دهد، ولی معمولا شرکت‌ها آنقدر در شرایط نزدیک به هم حرکت می‌کنند که شانس استفاده از فرصت‌های در دسترس را در مدیریت استراتژیک از دست می‌دهند و همیشه این سوال مشابه و دائمی را از خود می‌کنند که چرا با وجودی که ما همه چیز را به خوبی انجام می‌دهیم موفقیتی نصیب ما نمی‌شود؟

هوشمندی استراتژیک این امکان را به سازمان می‌دهد که در همان زمانی که فعالیت‌ها و فرآیندهای عملیاتی و استراتژیک خود را به خوبی انجام می‌دهند، فرصت‌های موجود در تمایز و تفوق بر رقبا به شیوه‌ای استراتژیک را از دست ندهد. در برخی از این تمایزها شرایطی فراهم می‌شود که رقبا الگوبرداری هم نمی‌توانند داشته باشند چون عنصر زمان و تقدم و تاخر در استفاده از فرصت‌ها شرایط پایداری را در استفاده طولانی‌مدت از فرصت پیش می‌آورد که دیگر شرکت‌ها از آن بی‌بهره می‌شوند. بنابراین اگر بخواهیم به‌طور خلاصه بیان کنیم:ضرورت هوشمندی استراتژیک برای ما یک الزام بوده و بهبودهای عملیاتی و حتی استراتژیک فاقد هوشمندی نمی‌تواند کارساز باشد.

خلاصه مقاله استراتژی

تعریف مجدد استراتژی ممکن است دشوار باشد، اما تعریف خوب این است: استراتژی یک مسیر بلندمدت برای رسیدن به موفقیت و مزیت رقابتی پایدار است و برای تدوین یک استراتژی مناسب باید تعیین کنید که در دوره‌های زمانی پیشرو چگونه برنده خواهید شد یا خلق مزیت پایدار برای افزایش سود شرکت چگونه تحقق می یابد. در کسب و کار و تجارت، سطوح برنامه ریزی استراتژیک متفاوتی وجود دارد. هر کدام از آنها روی موارد متفاوتی تمرکز دارند و به مهارت‌ها و ابزارهای متفاوتی نیازمند هستند، بطور مثال استراتژیهای سطح کلان هر سازمان با راهبردهای اتخاذ شده در واحد مدیریت بازاریابی کاملا متفاوت است.

استراتژی‌های کلان سازمان بر روی هر واحد از سازمان به عنوان یک کل تمرکز می‌کند و نقش کلی سازمان را برای جهت دهی هر کسب و کار مشخص می کند؛ در حالی که استراتژی‌های واحدهای کسب و کار بر روی یک بازار و یک بخش خاصی از کسب و کار به تنهایی تمرکز می‌کند. سرانجام استراتژی تیمی تشخیص می‌دهد که چگونه یک گروه می‌تواند در جهت رسیدن سازمان به تمامی اهداف خود کمک کند.

این جمله معروف شده که اجرای استراتژی، از داشتن استراتژی مهم‌تر است. اما اگر استراتژی شما بر مبنای انتخاب‌هایی در مورد «چه کسی – چه چیزی – چگونه» نباشد و به درستی به سایر افراد سازمان تفهیم نشده باشد، هر گونه آن را اجرا کنید، به موفقیت نخواهید رسید. البته اجرای استراتژی هم مهم است و باید فرهنگ مناسبی برای اجرای آن داشته باشید. اما همان‌طور که انسان قبل از دویدن باید راه‌رفتن را یاد بگیرد، یک شرکت هم باید قبل از اجرای استراتژی، آن را به درستی ایجاد کند. توسعه یک استراتژی درست از نظر فکری کار سختی نیست، اما به رهبران سازمانی قوی نیاز دارد که بخواهند انتخاب‌های سخت داشته باشند و در جایی که لازم است «نه» بگویند.

برگرفته شده از  کتاب مدیریت استراتژیک با رویکرد امروزی – رابرت گرنت

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی و مدیریت استراتژیک برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

استراتژی های قیمت گذاری در سازمان و کسب و کار

استراتژی قیمت گذاری چیست؟ انواع استراتژی های قیمت گذاری کدامند؟

در این مقاله قصد داریم به نحوه تدوین استراتژی قیمت گذاری محصول و خدمات بپردازیم و انواع استراتژی قیمت گذاری را در کسب و کارها بررسی کنیم. استراتژی های قیمت گذاری می توانند بسته به چرخه عمر سازمان و محصول بسیار با یکدیگر فرق داشته باشند؛ اما نکته حائز اهمیت آن است که موضوعات مربوط به استراتژی قیمت گذاری باید بطور جدی در واحد مارکتینگ شرکتها بررسی گردد و گزینه های مناسب قیمت گذاری موردد ارزیابی واقع شوند.

مقدمه ای بر استراتژی قیمت گذاری

در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییر محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. در آمیخته بازاریابی، قیمت تنها عنصری است که در آمد ایجاد می کند. قیمت جزیی از آمیخته بازاریابی است و بنابراین نباید با آن به طور جداگانه برخورد کرد.

استراتژی قیمت گذاری باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)، می تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد.

تحقیقات انجام شده نشان می دهد تلاش زیادی برای تعیین استراتژی های قیمت گذاری در هر دوره از چرخه عمر محصول صورت نگرفته است. از این رو، با توجه به اهمیت موضوع قیمت و کاربرد منحنی چرخه عمر محصول در برنامه ریزی استراتژیک، کنترل استراتژیک و تصمیم گیری استراتژیک مرتبط با محصولات فعلی و آینده.

در این مقاله قصد داریم بر اساس نقاط مرجع استراتژیک منتخب، رویکردها و استراتژی های مناسب در هر دوره از چرخه عمر محصول را شناسایی نماییم. از این رو، پرسشی که این مطالعه در پی پاسخ گویی به آنست، این موضوع است که در مراحل مختلف چرخه عمر محصول، با توجه به نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی، چه استراتژی های قیمت گذاری ای برای سازمان مناسب است.

چهارچوب تعیین استراتژی قیمت گذاری

مبانی نظری استراتژی قیمت گذاری محصول

قبل از اینکه بخواهیم مفاهیم مربوط به استراتژی قیمت گذاری را بیان نماییم، باید با مفاهیم پایه در مدیریت بازاریابی آشنا باشیم. در بازاریابی نکات بسیار زیادی را می توان نام برد که هر کدام به نوبه می توانند دارای اهمیت باشند ولی در ادامه با بعضی از این مفاهیم آشنا خواهیم شد.

چرخه عمر محصول (PLC) چیست؟

چرخه عمر محصول دیدگاهی به دست می دهد که از طریق آن، محصولات موجود، در مراحلی پویا مورد مشاهده قرار می گیرند. بر هر یک از این مراحل، نیروهای بیرونی اقتصادی، اجتماعی و محیطی و عوامل درونی مانند منابع، سیاست ها و اولویتها تأثیرگذارند. دانشمندان معتقدند چرخه عمر محصول می تواند دو نقش ایفا کند:

به عنوان ابزار برنامه ریزی، برای توصیف خط مشی های محصول در مراحل مختلف عمر محصول، و به عنوان ابزار کنترل، به سازمان کمک می کند؛ محصول فعلی را با محصولات قبلی مقایسه کند و عملکرد محصولاتی را که در آینده به بازار معرفی خواهد کرد، پیش بینی نماید.

شکل چرخه عمر محصول، بین صنایع و درون صنایع، بسیار متفاوت است. یک تحقیق معروف در این باب، ۱۲ نوع چرخه عمر محصول را شناسایی کرده است، اما معمولا آن را s شکل (منحنی کلاسیک) میدانند که از دوره های معرفی، رشد، بلوغ و افول محصول تشکیل شده است.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق راهبرد و مدیریت راهبردی چیست؟

در مرحله معرفی، مشتریان را نوجویان تشکیل میدهند. هدف بازاریابی، ایجاد آگاهی نسبت به محصول، شناساندن محصول به مشتریان بالقوه و تشویق به امتحان آن است. رقبا در این مرحله هنوز وارد میدان نشده اند. هنگامی که محصول وارد دوره رشد می شود، رقبا، با هدف استفاده از فرصت های جدید، وارد بازار می شوند و تعداد آنها افزایش می یابد. بنابراین هدف بازاریابی حداکثرسازی سهم بازار است. با شناخته شدن محصول، پذیرندگان اولیه به آن توجه می کنند و مشتریان جدید شروع به خریداری محصول می نمایند.

دوره بلوغ، دوره تثبیت تعداد رقبا می باشد. بازاریابی، گرایش به حداکثر کردن سود و در عین حال دفاع از سهم بازار دارد. در اواخر دوره، رقبا به تدریج خارج می شوند. هنگامی که محصول وارد مرحله افول می شود، رقبا بیش از پیش کاهش می یابند. هدف بازاریابی در این مرحله، حداقل کردن هزینه ها و بهره برداری نهایی از عواید محصول است.

تعریف قیمت در علم اقتصاد چیست؟

قیمت، نشان دهنده درک فروشنده و مشتری از ارزش محصول است. قمیت، عنصر قابل مشاهده محصول است که منجر به خرید یا عدم خرید محصول می شود و مستقیما بر حاشیه سود به دست آمده تأثیر می گذارد

ممکن است بسیاری از اقتصاددانان قیمت گذاری را تنها در ارتباط با کشش تقاضا بدانند، اما قیمت گذاری تحت تأثیر عوامل بسیاری است. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقباء بهای محصولات جایگزین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه میان شرکت و مشتری، و عوامل دیگر همچون استراتژی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستند. قیمت مناسب قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان حاصل سازد.

استراتژی قیمت گذاری بر اساس رویکرد های مختلف کدامند؟

سه دیدگاه رایج در شرکتها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:

  1. رویکرد مبتنی بر هزینه
  2. رویکرد مبتنی بر مشتری
  3. رویکرد مبتنی بر رقابت

هر یک از رویکردها، نشان دهنده مبنایی است که شرکت برای تعیین قیمت محصول خود از آن استفاده می کند.

استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه چیست؟

این رویکرد برخاسته از ملاحظات مالی است که در آن با یک سود برابر روی بهای تمام شده تولید، هر محصول قیمت گذاری می شود. با این وجود، تخمین هزینه هر محصول کار مشکلی است زیرا هزینه هر واحد با تغییر حجم فروش تغییر می کند. استراتژی های قیمت گذاری بر مبنای هزینه به شرح زیر هستند:  اضافه بها، بر مبنای تجربه، بر مبنای بازده سرمایه گذاری و خروج از بازار.

استراتژی قیمت گذاری قیمت گذاری اضافه بها

قیمت گذاری اضافه بها به این معنا است که قیمت ها را بر پایه هزینه ها قرار داده و عناصر دیگری مانند هزینه های اداری و سود را به آن اضافه کنیم. این استراتژی هنگامی مناسب است که شرایط زیر صادق باشد:

  • یک پروژه (محصول) از مراحل آغاز و پایان زیادی عبور می کند
  • رویه های قیمت گذاری تابع مقررات دولتی، نظامی یا ساخت و ساز باشند.
  • به دلیل مراحل ایجاد و آزمایش محصولات جدید، هزینه های كل غیرقابل پیش بینی وجود دارند.
  • وقتی محصولات متنوع و مقررات و در نظر گرفتن وضعیت بازار برای هر کدام به تنهایی بسیار دشوار است

استراتژی قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه

با افزایش تجربه تولید، هزینه های تولید و بازاریابی کاهش می یابد. با استفاده از امتیاز کاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های آینده (که کمتر از هزینه های حال خواهد بود) تعیین گردد. شرکت با تعیین قیمت امروز بر اساس هزینه تمام شده کمتر در آینده، از نوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می شود. این شیوه زمانی منطقی به نظر می رسد که سه شرط موجود باشند: .

  • اثر منحنی تجربه چشم گیر باشد.
  • از نظر تجربه از رقبا پیش باشید.
  • مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند.

استراتژی قیمت گذاری مختلف

استراتژی قیمت گذاری بر اساس بازده سرمایه گذاری

این نوع استراتژی قیمت گذاری تعیین کننده سطوح قیمت لازم برای دستیابی به سود مطلوب است. این استراتژی قیمت گذاری بر اساس اینکه نرخ بازگشت سرمایه گذاری به چه مقدار باشد، متفاوت است. سرمایه گذاری بر روی یک محصول خاص، زمانی توجیه پذیر خواهد بود که بتواند انتظار سرمایه گذار را براورده نماید. از این رو حاشیه سود مطلوب را میزان انتظار سرمایه گذار از نرخ بازدهی تعیین می نماید.

استراتژی قیمت گذاری خروج از بازار

تعیین قیمت های بالا برای خارج کردن یک محصول از خط. این شرایط زمانی رخ می دهد که محصول دیگر جذابتی برای تولید کننده ندارد و صرفا می خواهد آن را تا مدت زمانی خاص نگهداری کند. در این شرایط می توان موارد زیر را مشاهده نمود:

  • محصول وارد قسمت انتهایی چرخه عمر خود شده است اما هنوز توسط مشتریان اندکی مورد استفاده قرار می گیرد.
  • حذف ناگهانی محصول از خط، منجر به مشکلات جدی برای مشتریان شما می شود و روابط را تضعیف می کند.

قیمت گذاری خروج از بازار به معنای از بین بردن محصول نیست. این استراتژی برای مشتریان خاصی که برای راحتی دسترسی به منبع تأمین خود حاضرند قیمت بالایی بپردازند، مورد استفاده قرار می گیرد.

انواع استراتژی قیمت گذاری

استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر مشتری و بازار چیست؟

در رویکرد مبتنی بر مشتری (بازار)، قیمت را مبلغی که مشتری مایل به پرداخت آن است، تعیین می کند. این شیوه، انعطاف پذیری را به دنبال دارد اما مشتریان برای ابراز نظر در رابطه با قیمت مورد نظرشان برانگیخته نشده اند. از طرفی، واحد فروش نباید به سادگی سفارش مشتری را با هر قیمت دلخواه وی بپذیرد. مسئولیت بخش فروش آن است که مشتری را علاقه مند سازد که قیمتی که متناسب با ارزش محصول است، بپردازد. استراتژیهای قیمت گذاری مبتنی بر مشتری عبارتند از: قیمت گذاری گران، نفوذی، پرستیژی و بخشی.

استراتژی قیمت گذاری گران (سود حداکثری)

به معنای قیمت گذاری در سطح بالا برای کشیدن جیره مشتریانی است که حساسیت کمتری به قیمت دارند. هدف، کسب سود زیاد در دورهای کوتاه است. این استراتژی قیمت گذاری، فرصتی است برای جبران سرمایه گذاری های کلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار و به شرکتها این امکان را میدهد تا در مدتی کوتاه هزینه های خود را جبران کنند. با این وجود، هرچه قیمتها بالاتر باشد، حاشیه ها و در نتیجه، احتمال ورود رقبا بیشتر خواهد بود؛ در شرایط زیر می توان از این روش استفاده کرد:

  • مدیران ارشد از شما می خواهند هزینه های تحقیق و توسعه، تجهیزات، تکنولوژی و سایر هزینه های اولیه را به سرعت بازیابی کنید.
  • محصول یا خدمت، منحصر به فرد است. جدید (یا بهبود یافته) است و در مرحله معرفی از چرخه عمر خود قرار دارد یا بخش کوچکی از بازار را نشانه گرفته است که در آن، قیمت اهمیت چندانی ندارد.
  • در کوتاه مدت، به دلیل حق امتیازهای محفوظ، هزینه های بالای تحقیق و توسعه برای ورود به بازار، هزینه های ترویج بالا یا محدودیت دسترسی به مواد خام و کانال های توزیع، احتمال ورود رقبا کم است.
  • تا افزایش تولید، باید تقاضا کنترل شود.
  • اگر رابطه قیمت – کیفیت درک شده قوی وجود داشته باشد.
  • در آینده نزدیک، رقابت چندانی انتظار نرود. و مدیران چندان نگران به دست آوردن سهم قابل ملاحظه ای در بازار نیستند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی

این روش، به معنای قیمت گذاری کمتر از سطوح رایج برای ورود به بازار یا افزایش و حفظ سهم بازار است و به خصوص برای جلوگیری از ورود رقبا به کار می رود. این روش در شرایطی مؤثر است که مشتریان نسبت به قیمت ها حساس باشند. شرایط مطلوب برای استفاده از این استراتژی قیمت گذاری به شرح زیر است:

  • فرصت به جا گذاشتن یک ردپای سریع در یک بازار ایجاد شده است.
  • انتظار نمی رود رقبا به قیمت های شما واکنش نشان دهند.
  • محصول یا خدمت جدید نیست و شما توانایی تولید با هزینه کمتر را دارید.
  • معتقدید سهم زیاد بازار به معنای بازده سرمایه گذاری بالا می باشد و مدیران منتظر مزایا می مانند.
  • زمانی که اثر تجربه یا مقیاس، رابطه حجم – هزینه را به وجود آورده باشد، این روش مناسب و برای بازارهای حساس نسبت به قیمت ضروری است.
  • قیمت گذاری نفوذی، عمدتا نباید برای محصولات یا خدماتی را با رابطه قیمت – کیفیت درک شده به کار رود و نیز برای محصولاتی که مزیت رقابتی قوی دارند، مناسب نیست.

استراتژی قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی

با استفاده از قیمت بالا، ذهنیت و تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد می گردد. قیمت گذاری تشخصی، یک استراتژی بلندمدت است و هدف آن استفاده از قیمت به عنوان جزیی از تصویر کلی محصول است. این موضوع باید در برنامه بازاریابی به درستی بررسی گردد و در آنجا قیمت به عنوان یک رکن اصلی محصول قلمداد گردد.

استراتژی قیمت گذاری بخشی

به معنای قیمت های مختلف محصولات اساسا یکسان برای گروه های مختلف است. گروه های جمعیتی مختلف می توانند از نظر سن، مسافت، ذائقه و ترجیحات تقسیم بندی شوند. این استراتژی قیمت گذاری برای شرایط زیر مناسب است:

  • محصول برای چندین بخش بازار مناسب است.
  • بخش های مصرف کننده غیررقابتی اند و از حدود قانونی تجاوز نمی کنند.
  • در صورت نیاز، می توان محصول را با کمترین هزینه، متناسب با نیازهای متنوع گروه های مختلف مشتریان، تغییر داد یا بسته بندی کرد.

استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر رقابت چیست؟

بر اساس این رویکرد، قیمت ها به گونه ای تعیین می شوند که سطح مورد نظر از سهم بازار به دست آید. دیدگاه مبتنی بر رقابت، شرکت را از سهم بازار مطمئن می کند. این دیدگاه، گاهی منجر به کاهش نامناسب قیمت می شود و رقبا نیز به راحتی می توانند این کار را انجام دهند. بنابر این شرکت باید اهداف مربوط به سهم بازار خود را محدود کند و یک بازار خاص را انتخاب کند تا حاشیه سود مناسبی به دست آورد.

استراتژی قیمت گذاری رهبری زیان

با استفاده از قیمتی چشم گیر و جلب کننده برای یک محصول، مشتریان رقیب را جلب کرده، تقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند. به عبارت دیگر، قیمت گذاری یک یا چند محصول در قیمت های پایین بسیار چشم گیر برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود كل شرکت قابل قبول گردد. شرایط مناسب برای اعمال این استراتژی به شرح زیر است:

  • محصولات مکملی وجود دارند که می توان آنها را به همراه محصول مورد نظر در سطح قیمت متعارف به فروش رساند.
  • از محصول مورد نظر برای جلب نظر بازار به سمت كل خط محصول استفاده می شود.

استراتژی قیمت گذاری موضع یابی

از این شیوه برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود. اگرچه یافتن جایگاه خاص در قیمت گذاری تشخصی نیز مطرح است، در این جا سازمان می خواهد قیمت های خود را کمتر یا برابر با قیمت رقبا تعیین کند تا محصول سازمان جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.

انواع استراتژی قیمت گذاری بر اساس بازار و محصول

استراتژی قیمت گذاری بر مبنای نرخ های جاری

زمانی که تفاوتی بین محصولات وجود ندارد، تولید کننده باید از نرخ های جاری استفاده کند. این وضعیت مستقیما مربوط به رقابت کامل است. در اینجا تقریبا نرخ عرضه با تقاضا برابر است و بازار در حالت تعادل قرار دارد.

استراتژی قیمت گذاری پیرو

به قیمت گذاری مرتبط با رهبران قیمت صنعت، استراتژی قیمت گذاری پیرو گفته میشود. پیروی از رهبران بازار، زمانی که توانایی رودرویی مستقیم با آنها وجود ندارد می تواند یک استراتژی کم ریسک برای شرکتهای تازه وارد به صنعت باشد. استراتژی قیمت گذاری پیرو در شرایط زیر کاربرد دارد:

  •  سازمان شما در صنعتی که تحت تسلط یک یا دو رهبر قیمت است، سازمان کوچک یا متوسطی است.
  • نوسانات شدید قیمت ممکن است منجر به نتایج بدی در جنگ قیمت شود.
  • اکثر محصولات، ویژگی های متمایز کننده ای ندارند.

استراتژی قیمت گذاری ریزشی

هدف از اجرای استراتژی قیمت گذاری ریزشی، کاهش مستمر قيمتها برای دستیابی به لایه های متوالی تقاضا می باشد. این استراتژی در شرایط زیر کاربرد دارد:

  • محصول، در سطح قیمت های پایین تر در یک بازار با کشش قیمت، به طور دائمی مورد توجه گروه بزرگتری از مصرف کنندگان قرار می گیرد.
  • سازمان، با تبعیت از مفاهیم منحنی یادگیری و سایر صرفه جویی های ناشی از مقیاس در توزیع، ترفیع و فروش، استراتژی تولید با هزینه های پایین تر را دنبال می کند.
  • هدف ان است که از ورود رقبا جلوگیری کرده و هزینه ورود دیگر رقبا را افزایش داد.

بعضی از شرکتها با استراتژی قیمت گذاری گران و قیمت های بالا، فعالیت خود را آغاز می کنندو سپس به تدریج به استراتژی قیمت گذاری ریزشی تغییر مسیر می دهند. در واقع زمانی باید این تغییر را انجام دهند که از بهره وری فرایندهای خود اطمینان حاصل کرده باشند.

نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی چیست؟

نقطه مرجع، محل یا نقطه ای است که تمام اندازه گیری ها و انتخاب ها در مقایسه با آن سنجیده می شود. سازمان، نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دست یابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیات های مناسب انتخاب می نماید. به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم های سازمان خود را با آن هماهنگ نمایند یک هماهنگی همه جانبه به وجود می آید. دو نقطه مرجع استراتژیک بازاریابی عبارتند از «میزان توجه سازمان به بازارهای فعلی یا جدید» و «میزان رقابت». جدول زیر این دو نقطه مرجع را نشان میدهد.

بیشتر بخوانید: راهبرد فناوری و راهبرد بنگاه چه تأثیری بر عملکرد سازمان دارد؟

جانمایی رویکردها و استراتژیهای قیمت گذاری در چرخه عمر محصول بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی

براساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول چارچوبی است که وقوع فرصتها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان میدهد و به این وسیله شرکتها بهتر می توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیش بینی کنند. دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه عمر محصول «میزان رقابت» (تعداد رقبا) و «توجه به بازار فعلی یا جدید» هستند. با استفاده از این دو نقطه مرجع استراتژیک، میتوان مراحل چرخه عمر محصول را در یک ماتریس جانمایی کرد.

استراتژی های قیمت گذاری خدمات و محصول در شرکتهای بزرگ و کوچک

خلاصه مقاله استراتژی های قیمت گذاری

برای انتخاب رویکردهای قیمت گذاری مناسب بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی در چرخه عمر محصول، ویژگیهای هر مرحله را که تا این جا بیان کردیم، تحلیل می کنیم. در مرحله معرفی یک محصول، رقابت چندانی به چشم نمی خورد زیرا محصول نو و ناشناخته است. از سویی، نوجویانی وجود دارند که برای دستیابی به محصول حاضرند قیمت شرکت – هر چند بالا باشد- را پرداخت کنند. بنابراین، شرکت می تواند تا حد پذیرش مشتریان جدید، قیمت های بالایی برای محصول تازه تعیین کند.

با این وجود، معمولا، اغلب مشتریان ترجیح می دهند در این مرحله به سراغ محصول نروند و منتظر کاهش قیمتها بمانند. این امر شرکت را وادار می سازد برای جذب مشتریان جدید، قیمت های اولیه پایین تری تعیین کند، اما قیمتها باید بتوانند هزینه های بالای اولیه محصول را پوشش دهند.

بیشتر بخوانید: کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری

در مرحله رشد، رقبا وارد صحنه می شوند. حرکت های رقبا بر استراتژی های شرکت، از جمله استراتژی قیمت گذاری، تأثير می گذارد. بنابراین، شرکت برای جلب مشتریان جدید، ناگزیر به توجه به قیمت رقبا است. معمولا در این مرحله، قیمتها روند کاهشی طی می کنند.

در مرحله بلوغ، رقبا همچنان حضور دارند. شرکت بیشتر در صدد حفظ مشتریان فعلی است و جایگاه محصول در بازار شناخته شده و از ثبات بیشتری برخوردار است. بنابراین قیمت ها، تثبیت شده اند. با این وجود، به دلیل تشابه جایگاه محصولات مشابه، می توان قیمت ها را برابر و گاه بیشتر از رقبا در صورت پذیرش مشتریان – تعیین نمود.

با ورود محصول به مرحله افول، پوشش هزینه ها اهمیت زیادی پیدا می کند، زیرا محصول به تدریج سودآوری خود را از دست می دهد. ممکن است مشتریانی وجود داشته باشند که برای سهولت دسترسی به تأمین کننده خود، هنوز حاضر به پرداخت قیمت های بالا باشند. اگرچه، اکثریت مشتریان، حساسیت بالایی به قیمت محصول در این دوره دارند و شرکت ناگزیر به کاهش قیمت ها می شود. این کاهش تا مرز سود آوری اتفاق می افتد.

با توضیحات یاد شده، می توان دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «توجه شرکت به مشتریان جدید» را انتخاب نمود و رویکردهای قیمت گذاری در مراحل مختلف دوره عمر را در شکل (۲) نشان داد. اکنون می توان استراتژیهای قیمت گذاری را که تحت هر یک از رویکردهای نام برده به کار می روند، در مراحل مختلف عمر محصول جانمایی کرد.

دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «کانون توجه» برای جانمایی مراحل مختلف چرخه عمر محصول در ماتریس نقاط مرجع استراتژیک استفاده شده است. هم چنین آنها استراتژی های بازاریابی و استراتژی های کسب و کار را برای مراحل مختلف عمر محصول و بر اساس همین نقاط استراتژیک نشان دادند.

کاتلر در رابطه با ویژگی های دوره عمر محصول، به استراتژی های قیمت گذاری در هر مرحله اشاره می کند. با این حال وی تنها به دو استراتژی قیمت گذاری اضافه بها و نفوذی برای دوره های معرفی و رشد محصول اشاره نموده و برای دو مرحله بلوغ و افول نیز استراتژی خاصی پیشنهاد نمی کند. دانشمندان دیگر نیز قیمت های بالا، پایین، پایین ترین و افزایشی را به ترتیب برای مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول محصول پیشنهاد می کنند.

بیشتر بخوانید: کتاب مدیریت استراتژیک و سیاست کسب و کار

آنها به استراتژی های قیمت گذاری خاصی اشاره نمی کنند. کومنینوس نیز به اهداف قیمت گذاری در مراحل مختلف عمر محصول اشاره کرده است و از استراتژی های قیمت گذاری مناسب برای تأمین اهداف سخن نمی گوید. 

در هیچ یک از مطالعات به تفصیل به استراتژی های اجزای مختلف آمیخته بازاریابی – از جمله استراتژی های قیمت گذاری پرداخته نشده است. مقاله حاضر، از دو نقطه مرجع استراتژیک برای جانمایی رویکردها و سپس استراتژی های قیمت گذاری در مراحل مختلف چرخه عمر محصول استفاده کرده است. نقطه مرجع اول، «رقابت»انتخاب شده است. نقطه مرجع دوم، «توجه به مشتریان جدید»، با مرور مشخصات مراحل مختلف عمر محصول به دست آمده است.

این مقاله، رویکردهای مناسب برای مراحل مختلف چرخه عمر محصول را بر اساس نقاط مرجع استراتژیک، شناسایی نموده و سپس استراتژی های قیمت گذاری مرتبط را در چرخه عمر محصول جانمایی کرده است.

توصیه های عملیاتی در تبیین استراتژی قیمت گذاری

اهمیت چرخه عمر محصول به عنوان یک ابزار برنامه ریزی و کنترل، توجه به اجزای هر یک از استراتژی های مناسب با مراحل مختلف دوره عمر محصول را ضروری می سازد. مدیران و تدوین کنندگان استراتژی های بازاریابی، با آگاهی از استراتژی های قیمت گذاری مناسب برای هر دوره از چرخه عمر محصول، اجرای هر یک از استراتژی های بازاریابی را تسهیل می سازند.

با تعیین میزان رقابت در بازار و نیز میزان توجه سازمان به مشتریان جدید، رویکرد قیمت گذاری مناسب برای هر مرحله از چرخه عمر محصول مشخص می شود و استراتژی های قیمت گذاری تحت آن رویکرد، مناسب برای هر مرحله از چرخه عمر محصول، تعیین می شوند.

رویکرد های آینده نگر به استراتژی قیمت گذاری

مقاله حاضر، رویکردها و استراتژی های مختلف قیمت گذاری را بر اساس دو نقطه مرجع استراتژیک در مراحل مختلف چرخه عمر محصول، جانمایی کرده است. این نقاط را میتوان برای هماهنگی استراتژی های قیمت گذاری با استراتژی های سایر عناصر آمیخته بازاریابی، یعنی استراتژی های محصول، ترویج و توزیع، استفاده نمود. اگرچه در این مقاله به سیزده استراتژی قیمت گذاری اشاره شده است، اما استراتژی های قیمت گذاری دیگری در ادبیات نظری و محیط عملی وجود دارند که جانمایی آنها را در چرخه عمر محصول، به مطالعات آینده موکول می کنیم.

به علاوه، محققین می توانند مطالعات مشابهی را روی انواع مختلف چرخه عمر محصول که به بیش از دوازده نوع از آن در ادبیات اشاره شده است، انجام دهند. علاوه بر این ها، در این جا تنها به رویکردها و استراتژی های قیمت گذاری پرداخته شده است، در حالی که مطالعه در زمینه استراتژی های مربوط به سایر اجزای آمیخته بازاریابی در چرخه عمر محصول، می تواند بینش جامع تری از استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول فراهم آورد.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییرات محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کنند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. استراتژی های قیمت گذاری نیز باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشند. مدیران باید بدانند چگونه قیمت مناسب را تعیین کنند.

قیمت گذاری در هر مرحله از چرخه عمر محصول صورت نگرفته است. از این رو، با توجه به اهمیت موضوع قیمت و کاربرد چرخه اند تا عمر محصول در برنامه ریزی و تصمیم گیری های مرتبط با محصولات فعلی و آینده، مقاله حاضر با مرور ادبیات موضوع، دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «توجه به مشتریان جدید» را شناسایی و سه رویکرد رایج قیمت گذاری، رویکرد مبتنی بر «هزینه»، «مشتری» و «رقابت»، را در چرخه عمر محصول، جانمایی کرده است. با تعیین رویکردهای قیمت گذاری هر مرحله، سیزده استراتژی قیمت گذاری نیز در مراحل مختلف چرخه عمر محصول جانمایی شده اند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی های قیمت گذاری برای مخاطبان سایت و وبلاگ آموزشی شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

استراتژی بازاریابی اجازه ای یا پرمیشن مارکتینگ چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی اجازه ای چیست؟

در این مقاله قصد داریم به بیان استراتژی بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing) بپردازیم و فرایند دریافت اجازه از مشتری را در روند بازاریابی تشریح نماییم. استراتژی بازاریابی اجازه ای مفهومی است که می تواند با چندین استراتژی و تاکتیک بازاریابی آمیخته شود و نوآوری های جدیدی ایجاد نماید. در ادامه فرایند اجرای استراتژی بازاریابی اجازه ای را مورد بررسی قرار می دهیم و نحوه پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی اجازه ای را شرح می دهیم. همچنین شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک بازاریابی اجازه ای بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی اجازه ای

در عصر حاضر که سیر انبوهی از تبلیغات هدفمند و غیر هدفمند، مخاطبان را مورد آماج حملات قرار می دهند، در اغلب اوقات ما رفتارهای یکسانی از خود نشان می دهیم. به طور مثال همه ما نامه های ناخواسته و هرزنامه ها را دور می ریزیم و آنها را مستقیماً به سطل آشغال هدایت می کنیم. همچنین ما ترجیح میدهیم که خدمات ایمیلی را انتخاب نماییم که هرزنامه ها را فیلتر می کند و هر چیزی را برای ما ارسال نمی کند.

بیشتر ما آرزومندیم تا قانونی را تصویب نماییم که صاحبان  پنل های پیامکی و بازاریابان تلفنی را وادار نماید هر چیزی را برای ما ارسال نکنند. اکثر ما ترجیح می دهیم تا پیامک های تبلیغاتی نامرتبط برای ما ارسال نگردد و همچنین تلاش میکنیم تا تماس های تلفنی خودکار، کمتر با تلفن همراه تماس بگیرند. زمانی که از ما در خواست می شود تا فرم عضویت یک باشگاه مشتریان را پر کنیم، به این موضوع فکر می کنیم که پس از ارائه شماره، آیا آماج تبلیغات گسترده آن کسب و کار قرار خواهیم گرفت؟ آیا وقت و بی وقت با ما تماس گرفته می شود؟ و هر روز باید خود را ملامت کنیم که چرا شماره خود را در اختیار بازاریابان آن شرکت قرار دادیم.

هر چه این روند شدیدتر می شود، قوانین کنترلی نیز به نسبت شدید تر می شود تا از این فاجعه جلوگیری شود. همواره قانونگذاران در حال تدوین مقررات جدیدی هستند که گزینه “ردیابی نکن” را برای جلوگیری از استراتژی های جمع آوری اطلاعات فعال نمایند. فرایند جمع آوری اطلاعات، یکی از فرایندهای اصلی در مدیریت بازاریابی است که بیشتر نیز توسط بازاریابان اینترنتی انجام می گردد. در حالی که به نظر می رسد بسیاری از افراد نسبت به دریافت تبلیغات و پیشنهادات نامرتبط بی علاقه هستند، ولی نیاز به اطلاعات مفید  در مشتریان و مخاطبان کسب و کارها وجود دارد. از همین رو، بازاریابان همواره باید مشتریان احتمالی را شناسایی نمایند و اطلاعات خود را نسبت به آنها افزایش دهند.

اجرای استراتژی بازاریابی اجازه ای به همراه فرایندها

استراتژی بازاریابی اجازه ای چیست؟

به گفته ست گادین (که این اصطلاح را ابداع کرده است)، استراتژی بازاریابی اجازه ای این گونه تعریف می‌شود: بازاریابی اجازه ای، امتیاز (و نه حق) ارائه پیام های پیش بینی شده، شخصی و مرتبط به افرادی است که مخاطبان آنها را واقعاً می خواهند و برایشان مثمرالثمر است. در واقع بازاریابی اجازه‌ای به شیوه‌ای از تبلیغات گفته می‌شود که در آن مخاطبان از حق انتخاب دریافت پیام‌های تبلیغاتی برخوردار می‌شوند.

استراتژی بازاریابی اجازه‌ای روشی است که برای شروع ارتباط نیاز به رضایت صریح کاربر دارد. اولین بار این تعریف در کتابی به همین نام توسط گودین در سال ۱۹۹۹ منتشر شد. هنگامی که شما درخواست برقراری ارتباط با کاربران را می‌کنید به عنوان مثال باید چیزی شبیه این مضمون باشد: «سلام، شنیده‌ام که مشکلی پیش آمده است. آیا می‌خواهید من به شما کمک کنم تا آن را برطرف کنید؟»

پس اگر بخواهیم استراتژی بازاریابی اجازه ‌ای را خیلی ساده تعریف کنیم باید اینطور بگوییم که استراتژی بازاریابی اجازه ای به ارائه تبلیغات (به ویژه تبلیغات اینترنتی) و معرفی محصولات و خدمات یک کسب ‌و کار اطلاق می شود؛ به نحوی که ارائه این اطلاعات به مشتریان با کسب اجازه از آن‌ها صورت گرفته باشد. در مجموع می توان استراتژی بازاریابی اجازه ای را اینطور تعریف کرد: معرفی محصولات یک کسب و کار به مشتریان، در صورتی که خود مشتریان به انتخاب و رضایت خودشان این اجازه را به آن کسب و کار بدهند و این کار را با علاقه انجام دهند.

کسانی که می خواهند از پیام ها و پیشنهادات یک کسب و کار استفاده کنند و جزو مشترکین آن باشند، در واقع کسانی هستند که به استراتژی بازاریابی اجازه ای روی خوش نشان داده اند. حتی کسانی  که از رسانه های دریافت پیام (مانند خبرنامه ها یا خدمات پیام کوتاه) بهره می گیرند، مخاطب اصلی این استراتژی بازاریابی هستند. در اصل آنها، این روش ارتباطی را مجاز دانسته اند (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی خبرنامه ای نیز مراجعه کنید).

صفحات وب شرکت و رسانه های اجتماعی، موقعیت هایی را برای مشتریان فراهم می کنند تا پیام های شخصی سازی شده را مشاهده کنند و گزینه دریافت اطلاعات را انتخاب کنند. مشتریان ترجیح می دهند تا نمونه ای از محتوای تولید شده کسب و کار را ببینند و انتخاب نمایند که مشترک آن باشند یا خیر. آنها ترجیح می دهند تا ترغیب شوند به جای اینکه سعی شود موضوعی به آنها تحمیل گردد.

از آنجایی که سایر روشها و استراتژی های بازاریابی با رویکرد شخصی سازی، توسط فروشنده آغاز و کنترل می شوند، از همین رو شاهد هستیم که پس از جمع آوری اطلاعات و شخصی سازی پیشنهادات، پیام های بازاریابی به مشتریان تحمیل می شود و سعی بر آن است که این نوع پیشنهادات بصورت فشاری به مخاطب القاء گردد.

بنابراین استراتژی بازاریابی اجازه ای سعی می کند تا بر کنترل روابط مشتری تأکید داشته باشد و نکاتی را برای کنترل نرم مشتری ارائه دهد؛ به طور مثال، اطلاعات خاصی به طور طبقه بندی شده به مشتریان ارائه می شود و سعی می گردد تا گزینه درخواست برای اطلاعات بیشتر، مقابل مخاطبان ظاهر شده و آنها به طور ترجیحی انتخاب خود را انجام دهند. تحقق این امر، همه ماجرا نیست و داستان برای بازاریابان حرفه ای تمام نمی شود. آنها تمام اهتمام خود را به خرج می دهند تا جذاب ترین محتوا را به مخاطب ارائه کنند و برای سنجش فعالیت های خود گزینه عدم علاقه مندی را برای مشتری باز نگه می دارند تا خود را همواره در چالش انتخاب مشتری قرار دهند.

در استراتژی بازاریابی اجازه ای تلاش می شود تا جواز رابطه با مشتری همواره از سوی مشتری صادر گردد و بازاریابان کلیه اقدامات خود را طوری طراحی می کنند تا در گزینه های آنها قرار گیرند. همچنین این موضوع باید برای تیم بازاریابی پذیرفته شده باشد که اگر مخاطب به او اجازه رابطه بیشتر نداد، گزینه توقف را برای او فعال نگه دارند و از قطع رابطه هراسی نداشته باشند؛ بلکه انگیزه برای ایجاد بستری تعاملی با مخاطب باشند که ترجیحی است.

تفاوت استراتژی بازاریابی اجازه ای و وقفه ای چیست

 

چه کسانی از استراتژی بازاریابی اجازه ای استفاده می کنند؟

بازاریابی اجازه ای ابزاری رایج در بازاریابی اینترنتی و کمپین های تبلیغاتی پستی و ایمیلی است. هرگونه اشتراک در دریافت پیام کوتاه، خبرنامه، مطالب وبلاگ، خوراک آراس‌اس (RSS Feed) یا حتی برخی از کارت های وفاداری می تواند فرصتی برای اجرای استراتژی بازاریابی اجازه ای باشد. به عنوان مثال، مشتریانی که کارت های وفاداری و اعتباری استارباکس را خریداری می کنند ممکن است کارت خود را بصورت آنلاین خریداری کنند؛ که به آنها امکان می دهد موجودی کارت خود را بررسی کنند و یا حتی اگر کارت خود را از گم کرده باشند، درخواست صدور مجدد داشته باشند (با حفظ مبلغ باقی مانده در کارت).هنگام ثبت نام و خرید کارت، تیم بازاریابی استارباکس از مشتریان می خواهند تا تاریخ تولد خودشان را اعلام کنند تا در روز تولدشان یک نوشیدنی رایگان برایشان ارسال کنند. این موضوع به طور مستقیم به مشتریان گفته می شود و سعی می گردد تا در روز تولدشان بصورت غافلگیرانه به آنها یک کوپن هدیه (از طریق ایمیل) ارسال گردد.

یک نکته بسیار حائز اهمیت است که این کوپن نوشیدنی رایگان، چیزی نبوده که مشتری آن را درخواست کرده باشد و کاملا بصورت ناخواسته این کار انجام شده است؛ ولی نکته آن است که این کار با ارسال هرزنامه (ایمیل اسپم) تفاوت دارد. مهم است که بدانیم هر پیام ناخواسته به مشتری اسپم یا هرز نیست، بلکه مطلب هرز آن است که پیام یا پیشنهاد مورد نظر بصورت ناخواسته و نامرتبط برای کاربر ارسال گردد، بعبارتی هر دوقید ناخواسته و نامرتبط جزو شروط لازم و کافی هرز بودن محتوا هستند (نه هر یک به تنهایی). بطور مثال، اگر پیامک پیشنهاد کاشت موی رایگان برای کسی ارسال گردد که موهای پرپشتی دارد و هرگز درخواست اطلاع رسانی برای کاشت مو نداشته است؛ این پیام مصداق بارز پیام هرز یا اسپم است.

نرم افزاری مانند فیسبوک کانکت (Facebook Connect) به برنامه ها و وب سایت های مختلف اجازه می دهد تا اطلاعات خود را با اجازه کاربران، برای آنها به اشتراک بگذارند؛ بنابراین کاربر مجبور نیست اطلاعات مشابه را به طور مداوم، برای هر برنامه ثبت کند. در واقع روال کار به این صورت است که برای هر بار تعامل با وبسایت یا برنامه های دیگر لازم نیست تا هر بار دسترسی ایجاد نماید. این برنامه قابلیتی را ایجاد می کند تا با تأیید کاربر، اطلاعات شخصی اش برای آن برنامه یا وبسایت ارسال گردد و از آن پس می تواند خبرها و اعلان های جدید آن وبسایت ها را دریافت نماید.  (همچنین می توانید به بازاریابی فیسبوکی مراجعه کنید)

در واقع ابزارهای ارتباط گیری همچون لینکدین، فیسبوک و گوگل به وبسایت ها کمک می کنند تا با سرعت بیشتر اطلاعات کاربر را دریافت کنند و مشتری دیگر نیاز به فرم پر کردن ندارد. آسانی در روند گرفتن اطلاعات از مشتری باعث می شود تا نرخ صدور مجوز از سوی مشتری به شدت افزایش پیدا کند.

استراتژی بازاریابی اجازه ای برای چه نوع مشتری هایی موثر است؟

استراتژی بازاریابی اجازه ای بسته به نوع و میزان اجازه مشتری می تواند متغیر باشد، یعنی میزان اجازه و دسترسی مشتری به فعالیت های بازاریابی می تواند مسیر استراتژی بازاریابی اجازه ای را تعیین نماید. البته اعطای اجازه و دسترسی می تواند از سوی مشتری درخواست شود. به طور مثال، نحوه درخواست مشتری برای دریافت خبرهای داغ از یک محصول یا کسب و کار می تواند در ایجاد رابطه و تعامل های بعدی بسیار تأثیر گذار باشد. در نتیجه مخاطبان استراتژی بازاریابی اجازه ای را باید بر اساس نوع، کیفیت و میزان جوازی که صادر می کنند، تفکیک نمود و آنها را در دسته بندی های متمایز جای داد.

میزان اجازه اعطا شده از سوی مشتری می تواند بسیار متفاوت باشد. از متغیرهایی که باعث می شود شدت و میزان جواز تغییر کند، می توان به مواردی همچون، نوع رفتار مشتری، نوع ارتباط بازاریابان با مشتریان هدف، زمان شکل گیری ارتباط و زمان درخواست مجوز اشاره نمود. این عوامل باعث می شود نوع، میزان و شدت اعطای اجازه تغییر کند و روند استراتژی بازاریابی اجازه ای را تحت تأثیر خود قرار دهد. وقتی مشتری در حال خرید محصول یا خدمات خاصی است، دقیقا در همان زمان، مشتری بیش از هر زمان دیگری تمایل دارد تا به شرکت مجوز دهد. در واقع تمایل زیادی دارد تا داد و ستد کند (اطلاعات بدهد و اطلاعات دریافت کند).

همانند دیگر انواع ارتباطات دوطرفه در بازاریابی، استراتژی بازاریابی اجازه ای زمانی بیشترین تأثیر را دارد که مشتری برای ارائه اطلاعات خود، به لحاظ کمیت و کیفیت راحت باشد و هیچ ترسی و استرسی برای افشای اطلاعات خود نداشته باشد. برخی از مشتریان برای یک داد و ستد خوب، به شدت آماده هستند و برای جذب فرصت های خرید بهتر و بیشتر تصمیمات منطقی می گیرند. برای این گروه از مخاطبان، بازاریابان باید اعتماد سازی را اولویت کاری خود را قرار دهند تا درصد بیشتری از مخاطبان به کسب و کار مورد نظر، اعتماد کنند.

گروه دیگری از مخاطبان نیز به راحتی به کسب و کارها اجازه می دهند تا باانها ارتباط برقرار کنند، آنها کسانی هستند که با اینترنت و موبایل بزرگ شده اند و خودشان نیز در شبکه های اجتماعی و وب گردی فعالیت می کنند. برای این دسته از مخاطبان نیز باید فرایند های اجرایی و جوانب استراتژی بازاریابی اجازه ای، بطور کامل شفاف شود، تا آنها نیز بتوانند تعاملی سازنده از خود نشان دهند. آنها نحوه ارائه مجوز را می دانند، فقط باید مطمئن شوند چرا باید اجازه صادر نمایند و چطور از آنها سوءاستفاده نمی شود.

اجرای کمپین استراتژی بازاریابی اجازه ای

چگونه یک کمپین بازاریابی اجازه ای ایجاد می شود؟

استراتژی بازاریابی اجازه ای به طور معمول و عادی، فروش فوری و در لحظه رقم نمی‌زند؛ بلکه توجه مشتری را به خود جلب می کند و یک رابطه تجاری را حفظ می کند. در روند اجرایی استراتژی بازاریابی اجازه ای، سعی می شود تا شرکت برای مشتریان و مخاطبان خود، کار خاصی را انجام دهد؛ (البته در ازای انجام یک کار خاص از سوی مشتری). در واقع کسب و کار یا سازمان مورد نظر سعی می کند به مشتری قول دهد که اگر فلان اجازه صادر شود، فلان کار را برای مشتری انجام می دهد و سپس آن قول را محقق می کند و نه چیز دیگری را.

نکته اصلی این است که بازاریابان نباید کسب اجازه از مشتری را به منظر اجازه فروش بیشتر تلقی نمایند. یعنی اگر چیزی به آنها وعده شده است باید عیناً به آنها اعطا شود و این مجوز، به منزله اجازه برای هر کار دیگری نیست و نباید با کسب این اجازه وارد محیط شخصی و خصوصی مشتریان شد؛ یا به زور به آنها محصول یا خدمات را فروخت. اگر داد و ستد برای اشتراک در یک خبرنامه ماهانه باشد، ارسال خبرهای دیگر (خارج از خبرنامه مذکور) نقض مجوز است و اعتماد مشتری را از بین می برد.

برای جلب توجه مصرف کنندگان به کمپین های تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی اجازه ای، کسب و کارها باید مشوق و پاداش های خاصی را به مخاطبان‌شان ارائه دهند. این انگیزه ممکن است شامل حضور در سرگرمی‌های مختلف، بازی های دارای قرعه کشی، ارائه اطلاعات مفید یا شاید اعطای رایگان یک برنامه یا محصول مفید باشد.

به عنوان مثال، ارائه تور یک روزه در هر هفته، می تواند برای شرکتی که لوازم گردشگری و کوه نوردی می فروشد، بسیار هیجان انگیز و مرتبط باشد. ممکن است شرکت دیگر، این انگیزه را از طریق وب سایت خود یا از طریق تبلیغات سنتی و از طریق رسانه های اجتماعی یا هرجای دیگری ارائه دهد. (همچنین می توانید به بازاریابی متقابل رسانه مراجعه کنید) به عنوان مثال برای کسانی که صفحه شرکت را دنبال می کنند و ایمیل خود را برای دریافت تخفیف های جدید، ارائه می کنند؛ یک بلیط جایزه از گردونه شانس شرکت در نظر گرفته می شود. کاربرانی که اجازه صادر کرده اند، می توانند گردونه شانس را در وبسایت شرکت به چرخش در آورند و شانس خود را برای دریافت جایزه امتحان کنند.

در استراتژی بازاریابی اجازه  ای و هر استراتژی بازاریابی دیگر، هر چه دغل و کلک کمتر باشد و صادقانه با مشتریان و مخاطبان گفتگو شود، بازدهی کمپین های اجرا شده در بلندمدت به شدت افزایش می یابد. هر چه وعده های تو خالی بیشتر باشد، اعتماد مخاطبان در گذر زمان، بیشتر از دست می رود که باعث می شود کمپین بازاریابی با شکست مواجه شود و همچنین ارزش برند را خدشه دار نماید. پس بهتر است در استراتژی بازاریابی اجازه ای نیز، از اجازه های دریافت شده، سوءاستفاده نشود و از وعده های پوچ و تو خالی به شدت پرهیز شود.

همانطور که بیان شد، نوع شکل گیری ارتباط در روند استراتژی بازاریابی اجازه ای بسیار حائز اهمیت است، لذا پیام رسانی که برای تبادل اطلاعات در نظر گرفته می شود می تواند فرایند ارتباط با مشتریان را تعیین جهت نماید. در واقع هر یک از بستر های ارتباطی (همچون رسانه های اجتماعی) رویکردی متفاوت را دنبال می کنند و پیام های خاصی را باید به مخاطبان هریک از این رسانه ها ارائه نمود. مثلا مشوق هایی که در اینستاگرام برای دریافت مجوز داده می شود، بسیار با مشوق هایی در لینکدین ارائه می شود، متفاوت خواهد بود؛ زیرا علایق مخاطبان هر یک از این رسانه متمایز از یکدیگر است.

بازاریابانی که از استراتژی بازاریابی اجازه ای استفاده می کنند، قادر خواهند بود پس از اینکه مدتی با مشتری  ارتباط برقرار کردند و اعتماد آنها را به طور نسبی دریافت کردند، سطح اجازه مشتری را افزایش دهند. در گام های بعدی ارتباطی، می توان مجوز های بیشتر از مشتری دریافت نمود؛ این اجازه ها می تواند شامل اجازه برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره تشخیص بهتر علایق و ترجیحات مشتری باشد یا اجازه برای معرفی دسته جدیدی از محصولات و خدمات یا اجازه ارائه نمونه رایگان برای مشتری باشد. در استراتژی بازاریابی اجازه ای، بیشتر کردن سطح روابط عمیق با مشتری نیاز به اجازه دارد، و اگر مشتری این اجازه را صادر نکند، ارائه هر گونه فعالیت بازاریابی بیشتر با استفاده از مجوز قبلی غیر اخلاقی و غیرحرفه ای است. بعبارتی دقیق تر هر مجوز برای یک اقدام خاص است که برای آن اجازه گرفته شده است.

اگر بخواهیم از شماره تلفنی که در هنگام ثبت نام حساب کاربری دریافت شده است، بارها و بارها در کارهای مختلف تبلیغاتی استفاده کنیم، این امر حرفه ای نخواهد بود. برای توسعه فعالیت های انجام شده در استراتژی بازاریابی اجازه ای، بازاریابان می توانند پس از اخز مجوزهای لازم، با ارائه پیشنهادات محصول های شخصی سازی شده، مخاطبان را بیش از قبل با خود درگیر کند. البته می توان در هر مرحله ارتباطی، ترجیحات و علاقه مندی های مخاطب را درک نمود و راه های مختلفی را برای ارتباط بیشتر با مشتریان در نظر گرفت.

مزایای بکارگیری استراتژی بازاریابی اجازه ای چیست؟

مزیت اصلی این بازاریابی در همان تعریف لغوی آن گنجانده است. جواز و امکان انتخاب مشارکت یا عدم مشارکت مشتریان به تصمیم خودشان بدون هیچ اجبار یا تحمیلی، دقیقاً مزیت اصلی استراتژی بازاریابی اجازه ای بشمار می رود. تفکرات قدیمی و غیرعلمی در بازاریابی با یک برداشت اشتباه یا تک بعدی همره شده است؛ بعضاً برخی از بازاریابان می‌گویند که اگر تبلیغ نکنیم و آن را به هر نحوی به مخاطبین نمایش ندهیم (یا به عبارت ساده تر تحمیل نکنیم!) پس چطور محصولات و خدمات خود را بفروشیم و خود را به دیگران معرفی کنیم. اگر تبلیغات را در گوش و چشم مخاطب هل ندهیم، پس چطور آنها را ترغیب کنیم که از ما خرید کنند؟ (همچنین می توانید به بازاریابی رانشی مراجعه کنید)

هیچ اشکالی در نمایش تبلیغات در مکان‌های مختلف مثل بیلبوردهای تبلیغاتی، تبلیغات تلویزیونی و یا حتی تبلیغات بنری در سایت‌ها نیست؛ اما فعالیت های تک بعدی در بازاریابی به شدت می تواند یک کسب و کار را از مسیر اصلی خود منحرف کند و اعتبار برندها را تحت تأثیر خود قرار دهد. اجبار کردن مخاطبین به شنیدن پیام های بازرگانی و تبلیغاتی و پرت کردن حواس مخاطبان، آن هم درست زمانی که آن‌ها مشغول کار دیگری هستند، می تواند به بزرگترین اشتباه هر کسب و کاری مبدل گردد. با فعالیت های تک بعدی نه تنها سودی عاید کسب و کار نمی شود، بلکه می تواند نفرت مخاطبین را نسبت به پیام های تبلیغاتی آن برند خاص، شعله ور نماید.

به همین خاطر است که کاربران و مشتریان به صورت ذاتی به دنبال چیزی هستند که نیاز دارند و نسبت به تأمین خواسته های در لحظه خود، تمایل بیشتری دارند. حق انتخاب جزو اولویت های اصلی هر مصرف‌کننده و هر مشتری می‌باشد. بازاریابان برای اینکه بتوانند محصول یا خدمات خود را در لیست این انتخاب‌ها قرار دهند، باید بتوانند از اصول تبلیغات حرفه‌ای پیروی کنند و بنا به ترجیحات مخاطبان کسب و کار، برای آنها محتوای تبلیغاتی تولید و ارسال نمایند. از طرف دیگر، بهتر است تا از هیچ اجباری برای کاربران استفاده نشود. امروزه هجمه زیادی از تبلیغات برای مشتریان، بدون هدف و به صورت گسترده ارسال می شود، کسانی در این معرکه و این بلوا بازار تبلیغاتی پیروز خواهند بود که بتوانند متفاوت عمل کنند و برای مخاطبان خود مزاحمت ایجاد نکنند؛ بلکه مخاطب، خود با رضایت کامل محتوای بازاریابی کسب و کار مورد نظرش را دنبال نماید.

با بهره گیری از استراتژی بازاریابی اجازه‌ای بستری فراهم می شود تا از ترجیحات و اختیارات مشتریان به بهترین شکل ممکن، به نفع کسب و کار استفاده شود. استراتژی بازاریابی اجازه‌ای مسیری خلاف بازاریابی وقفه ای را دنبال می کند و در آن به جای اینکه موضوعات عمومی را برای تمام اقشار به نمایش در آید، به معرفی محصولات و خدمات تخصصی برای بازار هدف پرداخته می شود. بدیهی‌ست که چنین اقدامی منجر به تعامل به شدت بیشتر مشتریان با آن برند شود.

تفاوت استراتژی بازاریابی اجازه ای و بازاریابی وقفه ای چیست؟

از همین رو، استراتژی بازاریابی اجازه ای برای کسب و کارها مشتریان وفادار و ثابت ایجاد می‌کند و روابط عمیقی را در بلندمدت رقم می زند. در این حالت به جای اینکه برای هزاران مخاطب معمولی و بدون هدف اقدام به تبلیغ شود، برای ده ها یا صدها مخاطب هدف، محتوای تخصصی ایجاد می شود. یک مخاطب هدفمند، ارزشی برابر هزاران مخاطب یا بازدیدکننده معمولی دارد. در ادامه دیگر مزایای مهم و کاربردی استراتژی بازاریابی اجازه ‌ای را نسبت به بازاریابی وقفه ای شرح خواهیم داد:

افزایش محبوبیت و شهرت نام تجاری: از آنجاییکه جامعه هدفِ مخاطبین در استراتژی بازاریابی اجازه‌ ای افرادی هستند که به فعالیت حوزه کاری شما علاقه نشان می‌دهند، همین مورد باعث می‌شود تا شما با مشتریان تفاهم نظر بیشتری داشته باشید و اطلاعاتی که شما ارائه می‌دهید برای مخاطبین بسیار کاربردی باشد. در نتیجه، مخاطبینی که چنین ارتباطی با شما داشته باشند احساس راحتی بیشتری کرده و به گسترش بازار و توسعه برند کسب و کار کمک می‌کنند.

تعامل و ارتباط بلندمدت با مصرف‌کننده: به یمن وجود راهکارهای مدرن در بستر وب، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل، کسب و کارها می‌توانند با مشتریان خود تعامل سازنده و بلندمدتی داشته باشند. چنین چیزی در بازاریابی وقفه ای وجود ندارد و تمام ارتباط بین کاربر و آن کسب‌ و کار به چند ثانیه (یک وقفه) مشاهده تبلیغ خلاصه می‌شود.

قابلیت شخصی‌سازی: یکی از قابلیت‌های ویژه در استراتژی بازاریابی اجازه ای، فراهم آوردن شرایطی است که در آن کسب‌ و کارهای مختلف می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر و شخصی‌سازی شده داشته باشند. این مسئله باعث می‌شود تا این کسب و کارها بتوانند بازار هدف خود را خیلی راحت‌تر تعیین کنند و از هدر رفت بودجه ای در تبلیغات معمولی پرهیز کنند. در واقع این سیستم به کسب و کارها کمک می‌کند تا با اطلاعات دقیق مثل سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و مسائلی از این قبیل مخاطبین هدفمند خود را پیدا کنند.

افزایش نرخ تبدیل: از جایی که این بازاریابی به جذب مخاطبین علاقه‌مند به محصول یا سرویس شما مرتبط است، با این کار می‌توانید بازدیدکنندگان معمولی را نیز به مشتری تبدیل کرده و به همین راحتی نرخ تبدیل خود را چندین برابر کنید. اگر گام های استراتژی بازاریابی اجازه به طور پیوسته و صادقانه پیش برود، می توان انتظار داشت که مخاطب بیشتر به کسب و کار اعتماد نماید و درنهایت شاهد افزایش نرخ تبدیل خواهیم بود.

کاهش چشم‌گیر هزینه‌های مالی: درست برخلاف تبلیغات گران‌قیمت تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری، ابزارهای به کار رفته در استراتژی بازاریابی اجازه ای خیلی ساده، کم هزینه و در بسیاری از موارد رایگان هستند. بطور خیلی ساده، استراتژی بازاریابی اجازه ای می تواند با پر کردن یک فرم کاغذی انجام شود.

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی اجازه ای استخدام شوند؟

برای اجرای استراتژی بازاریابی اجازه ای باید افراد هوشمند با قابلیت حس گری بالا انتخاب شوند، زیرا اینکه بدانیم مخاطب چطور تصمیم می گیرد و چطور به پیام های تبلیغاتی ما اعتماد می کند، امری دشوار است که از عهده هر کسی بر نمی‌آید.در روند این استراتژی باید مدیر بازاریابی هوش اجتماعی بالایی داشته باشد و مدیر حساب تبلیغاتی نیز خیلی هوشمندانه اقدامات خود را پیش ببرد.

مدیر بازاریابی

یکی از مهمترین کارهایی که باید مدیر بازاریابی انجام دهد، آن است که بتواند الگویی برای کسب اجازه یا دریافت مجوز از سوی مخاطب یا مشتری تعیین نماید و بدین منظور تیم های تخصصی شکل دهد. همچنین مدیر بازاریابی باید چارچوب هایی را برای ارائه مشوق و پاداش طراحی کند و معیارهایی برای برنامه های ارتباطی تعیین نماید.

مدیر بازاریابی باید در ایجاد و توسعه زیرساخت های لازم برای ارتباط با مشتریان دخالت نماید و نگذارد فعالیت برخلاف مجوز اعطاء شده صورت گیرد. در واقع نظارت کنترل بر تمامی اقدامات انجام شده در استراتژی بازاریابی اجازه ای بر عهده مدیر بازاریابی می باشد.

مدیران بازاریابی بهتر است حداقل یک مدرک تحصیلی معتبر در رشته مدیریت بازاریابی یا مدیریت بازرگانی داشته باشند و  چندین سال تجربه در حوزه بازاریابی را با خود به یدک بکشند. همچنین یک مدیر بازاریابی باید انواع استراتژی های بازاریابی را به خوبی بشناسد و با روش های تبلیغاتی آشنایی کامل داشته باشد تا بتواند از تمامی اهرم های موجود، بهترین استفاده را کند. در آخر نیز باید با مفاهیم مربوط تحقیقات بازاریابی آشنایی داشته باشد تا بتواند درک درستی از داده های جمع آوری شده داشته باشد.

مدیر حساب تبلیغات

مدیر حساب تبلیغات کسی است که تمامی حساب های تبلیغاتی را مدیریت و کنترل می‌کند. از طرفی فرم و محتوای پیام های تبلیغاتی را طراحی کرده تا بهترین نتیجه محقق گردد. مدیر حساب تبلیغات کسی است که کیفیت و چگونگی پاداش و انگیزه ارائه شده به مشتری را تعیین می کند و جملات درج شده در متون تبلیغاتی و ارتباطی را کنترل نماید و از تحویل پیام به مشتری اطمینان حاصل نماید. مدیر حساب تبلیغات باید پیش بینی کند که چه پیشنهاداتی می تواند نظر مشتریان را جلب نماید و چه اطلاعاتی می تواند ارتباط با مخاطب را تمدید کند تا استراتژی بازاریابی اجازه ای در گام های بعدی نیز توسعه یابد.

مدیران حساب تبلیغات معمولاً دارای مدرک کارشناسی در  رشته تبلیغات یا بازاریابی هستند. اما در استراتژی بازاریابی اجازه ای کسانی که در رشته روزنامه نگاری یا یک زمینه مرتبط با آن فعالیت کرده اند نیز می توانند واجد شرایط برای قبول مسئولیت باشند. آنها باید چندین سال تجربه در ارتباطات و تبلیغات داشته باشند و با مفاهیمی همچون جمله نوشتن متن تبلیغاتی، طراحی گرافیکی، استوری بورد و پروژه های مشابه آشنا باشند. زمینه های آموزشی شامل ارتباطات ، تحقیقات بازار و روانشناسی مصرف کننده است.

 

کارشناس تحقیقات بازار

یک کارشناس تحقیقات بازار ایده آل باید از روشهای متنوعی برای شناسایی رفتارها و عادتهای مشتری استفاده کند، همچنین باید نحوه پاسخگویی کسب و کار را به مخاطبان مورد بررسی قرار دهد تا بتواند ارتباطات خواسته شده و ناخواسته را تحت نظر بگیرد. او می بایست بطور مداوم تحقیق کند که رفتار مشتری بین کانال های ارتباطی بازاریابی (وبسایت، تلفن همراه ، فروشگاه و غیره) چگونه است و هر کدام چه تفاوتهایی با یکدیگر دارند.

تعیین درست مشوق ها فرایندی است که می تواند از آزمون و خطای مستمر و بررسی نتایج بدست آمده، صورت پذیرد. بدین منظور باید از داده ها و تجزیه و تحلیل آماری به نحو احسن استفاده شود تا میزان مطلوبیت به درستی شناسایی شود. این تحلیل ها می تواند برای ارزیابی بازده سرمایه گذاری در  پیام رسان های تبلیغاتی مختلف استفاده شود.

کارشناس تحقیقات بازار باید یک به مدرک کارشناسی یا معادل آن در رشته تحقیقات بازار، علوم رایانه یا آماری داشته باشد تا بتواند داده ها را به درستی استخراج کند و تفسیر درستی از آن داشته باشد. کسانی که برای بار اول در این سمت مشغول به فعالیت می شوند باید از پروژه های کوچک با داده های واضح شروع کنند تا قادر باشند نتایج کار خود را به طور ملموس مشاهده نمایند و نتایج منطقی خود را با واقعیتی که رخ می دهد، مقایسه نمایند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی اجازه ای برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چیست؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چیست؟

در این مقاله قصد داریم به بیان استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده (personalized marketing) بپردازیم و فرایند شخصی سازی را در تمام ارکان بازاریابی تشریح نماییم. استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده مفهومی است که می تواند با چندین استراتژی و تاکتیک بازاریابی آمیخته شود و نوآوری های جدیدی ایجاد نماید. در ادامه فرایند اجرای استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده را مورد بررسی قرار می دهیم و نحوه پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده را شرح می دهیم. همچنین شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده

تصور کنید که سالروز تولد یکی از دوستان شماست، دوستی که به کتاب و مطالعه بسیار اهمیت می دهد و عاشق کتاب خواندن است. شما قصد دارید برای او کتاب بخرید. در ابتدا شاید به یک کتابفروشی محلی و نزدیک خانه خود سری بزنید و یا پشت رایانه خود قرار بگیرید یا از طریق تلفن همراه، به دنبال کتابفروشی های اینترنتی بگردید. شما کتابهای مختلفی را جستجو می کنید و آنها را مورد بررسی قرار می دهید تا بهترین کتاب را انتخاب کنید.

این امکان وجود دارد که وقتی به یک سایت فروشگاه اینترنتی کتاب مراجعه می کنید، زمانیکه مرورگر وب خود را باز می کنید و به دنبال کتاب در آن وبسایت می گردید، سایت مورد نظر نیز قصد می کند تا در انتخاب گزینه مورد نظرتان شما را یاری کند؛ هنگام مرور اطلاعات و بررسی کتابهای مختلف، فروشگاه نیز کمی بعد کتابهایی را به شما پیشنهاد می دهد که امکان دارد با علایق دوست شما همخوانی داشته باشد. مثلا اگر رمان های ترسناک را بررسی می کنید، سایت مورد نظر نیز کتابهایی را به شما نشان می دهد که جزو رمان های ترسناک، پرفروش و محبوب است و با قیمت های استثنایی، مناسب برای هدیه دادن به دوستان است.

عجیب است، شما به فکر فرو می روید و با گزینه هایی روبرو می شوید که جزو گزینه های شما نبوده اند ولی هم اکنون بهترین گزینه برای خرید به شمار می روند؛ همانطور که به پیشنهادات آن فروشگاه را نگاه می کنید، متوجه می شوید که فروشگاه مورد نظر، گزینه های بسیار بهتری را ارائه می دهد و مواردی را كه دقیقا با نیاز شما تطابق دارد را به شما پیشنهاد کرده است.

در هنگام بررسی کتاب ها، گزینه ورود به حساب کاربری به شما نشان داده می شود. در هنگام ثبت نام مشاهده می کنید یک اکانت با حساب فعال در قسمت ثبت نام (بصورت پر شده) قرار دارد که نشان می دهد شما قبلا در این وب سایت فرم پر کرده اید و نام کاربری و رمز عبور از پیش تعیین شده دارید.

با یک ورود سریع به سیستم حساب خود وارد می شوید و به ناگهان مشاهده می کنید که پیشنهادات جدیدی که بسیار مطابق با سلیقه شما هستند، این بار صرفا برای شما توصیه شده است. در واقع بر اساس رفتارهایی که قبلا در حساب کاربری داشته اید، گزینه های شخصی سازی شده جدیدی (این بار با علایق شما) به شما پیشنهاد می شود. هم اکنون، شما با خود فکر می کنید که برای خود چه کتابی بخرید؟

پس از کمی چرخ زدن در وب سایت، در سبد خرید شما، یک رمان ترسناک پرفروش، برای هدیه به دوستتان وجود دارد و دو کتاب دیگر، که مدتی است قصد خواندن آنها را داشته اید، در سبد محصولات جای گرفته اند. در واقع، سایت با ارائه پیشنهاداتی شخصی سازی شده، متناسب با رفتار و نیار شما، خرید چند کتاب ارزشمند را به شما تحمیل کرده است. این امر حاصل اقدامات موثر و موفقیت آمیز در استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده است.

استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چیست؟

استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده در یک عبارت ساده و مجمل، به هر گونه فعالیت بازاریابی اطلاق می شود که ارزش های پیشنهادی کسب و کار را بر اساس نیاز ها و علایق شخصی مخاطبان، به آنها ارائه می کند. استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده گونه ای تکامل یافته از استراتژی بازاریابی هدفمند است که پیام هایی را برای مصرف کنندگان، بصورت منفرد و اختصاصی هدف گیری و ارائه می کند (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی هدفمند مراجعه کنید).

 نمونه های بسیار زیادی را می توان یافت که اغلب این کار را در یک فرآیند خودکار جای می دهند و با استفاده از یک نرم افزار رایانه ای برای ساخت پیام های اختصاصی و شخصی سازی شده، سعی می کنند تا انبوهی از مخاطبان کسب و کار را، بطور منفرد و خاص مورد هدف قرار دهند. در واقع این کار رویکردی مشتری محور دارد و باید تلاش نمود تا برای آنها موتورهای (ربات های) پیشنهاد دهنده مشتری مدار ایجاد شود تا آنکه ربات های فروش شرکت محور ایجاد شوند. ربات های فروش شرکت محور به هر طریق می خواهند محصولات موجود در شرکت را، بدون در نظر گرفتن نیاز و سلایق مخاطب، به آنها پیشنهاد دهند و مخاطب را بر اساس رفتارهای شخصی اش مورد هدف قرار نمی دهند؛ ولی ربات های مشتری مدار سعی می کنند تا رفتار مشتری را بررسی نمایند و پیشنهادات خارق العاده ای به آنها ارائه نمایند.

علاوه بر تبلیغات سفارشی که بر اساس شخصیت مخاطب به نمایش در می آیند، استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده را می توان در بسیاری از موارد دیگر تعمیم داد. استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده را می توان با استفاده از سیستم پیکربندی در محصولات شرکت اجرا نمود. این قابلیت به مشتریان اجازه می دهد تا با استفاده از ترجیحات شخصی و خواسته های فردی، محصول مورد علاقه خود را بسازند و سفارش دهند. این امر باعث می شود تا میزان فروش و نرخ تبدیل به مشتری افزایش یابد؛ زیرا باعث یک تعامل دوسویه با مشتریان می شود و بهانه برای ریزش مشتری نیز کاهش می یابد.

مثالی از اسباب بازی لگو

لگو یکی از بزرگترین شرکت‌های تولید اسباب بازی در دنیاست. محصول مشهور این کمپانی آجرهای پلاستیکی خانه سازی است که یکی از شناخته شده ترین اسباب بازی‌های دنیاست. امروزه مجموعه‌های لگو شامل مجسمه های کوچک، ماشین ها و سازه‌های مختلف می شود.

لگو بستری را ایجاد نموده است که کاربران با ورود به وب‌سایت ما می‌توانند اسباب بازی‌ها متنوعی را از کاتالوگ انتخاب کنند و تعداد نامحدودی اسباب‌بازی به لیست انتخابی خود اضافه کنند. اولین مورد انتخابی در لیست آنها، به محض ارسال به انبار برایشان ارسال خواهد شد و کاربران می‌توانند تا هر زمانی که می‌خواهند آن را نزد خود نگه دارند. وقتی که از آن اسباب بازی خسته شدند، می توانند آن را بازگردانده و اسباب بازی دیگری از لیست را انتخاب کنند و مجددا محصول مشابهی را دریافت نمایند.

بازی با اسباب بازی لگو بدین صورت است که کودک با متصل کردن قطعات آن به یکدیگر اشکال گوناگونی را بر اساس خلاقیت و سلیقه خود می سازد. نکته ی بسیار جذاب و بی نظیر این اسباب بازی این است که می توان از آن، انواع و اقسام مختلفی از اشکال را درست کرد و بر خلاف سایر اسباب بازی ها چون عروسک، ماشین و غیره هرگز برای کودک تکراری و خسته کننده نمی شود. اگر شما نیز به دنبال یک اسباب بازی مفید، کاربردی و خلاقانه برای کودک خود می باشید، شرکت اسباب بازی لگو می تواند این نیاز شما را به خوبی تأمین نماید.

این شرکت در واقع کاتالوگی شامل ۳۰۰ بازی دارد و توانسته بیش از ۲۵۰۰۰۰ از پیکره‌های لگو را از ماه می ۲۰۱۳ به مشتری ها ارسال کند. بسته به اندازه و ارزش بازی‌ها، خانواده‌ها حق عضویت‌های ماهیانه ۱۵، ۲۵ یا ۳۹ دلاری پرداخت خواهند نمود. حق عضویت‌ها بر اساس مصاحبه با هزاران خانواده از خریداران لگو تعیین شده است.

در واقع لگو کاری کرده است که کاربران می توانند عروسک های مورد نظر خود را بنا به آن چیزی که نیاز دارند، طراحی کنند و سفارش دهند. الگوهای طراحی شده و موجود نیز میتوانند در سایت بارگذاری شوند و دیگر افرادی که از آن طرح خوششان آمده است، همان اسباب بازی را سفارش دهند و از آن استفاده نمایند. در واقع لگو سعی کرده است تا همه طرح ها و سلایق را در طراحی محصولات خود دخیل کند و طیف وسیعی از محصولات را بسته به نیازها و علاقه مندی افراد، به آنها ارائه نماید.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده استفاده می کند؟

همیشه شرکتهایی یافت می شوند که بیش از دیگر رقبای خود، از سطوح مختلف استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده استفاده کرده و تاکتیک های مربوط به آن را در کمپین های بازاریابی خود پیاده سازی می کنند. از جمله آن می توان به شرکتهای موجود در حوزه تلکام و ارائه خدمات اینترنت اشاره نمود؛ شما می توانید بسته اینترنتی، پیامکی و مکالمه خود بسته به آن میزان که میخواهید سفارش دهید. به عبارتی شرکتهای اینترنتی و نرم افزاری پیشگام این امر هستند، زیرا انعطاف پذیری بیشتری در تولید و شخصی سازی محصولاتشان دارند.

فناوری روز نیز باعث شده است تا تحولات شگرفی در شناخت ویژگی های مشتری ایجاد شود. به عنوان مثال یک وبسایت تحلیل گر به کسب و کارها این امکان را می دهد تا مکان های فیزیکی مشتریانی که از آنجا وارد می شوند را شناسایی کند و همچنین سوابق معاملات مشتریان را در حساب کاربری آنها ثبت نماید. آنها از کوکی های ردیابی برای کسب اطلاعات مفید و مرتبط با خرید مصرف کنندگان استفاده می کنند که رفتار کاربر را در لحظه مورد ردیابی قرار می دهد. با استفاده از این داده ها، یک وب سایت می تواند با نمایش صفحات اینترنتی سفارشی سازی شده، محصولات و پیشنهادهایی که به احتمال زیاد، مخاطب به آنها علاقه مند می شود را برایش به نمایش بگذارد و تجربه خرید یک بازدید کننده را شخصی سازی کند. (همچنین به بازاریابی رفتاری مراجعه کنید)

شرکت های دیگر از نظر شخصی سازی محصول پیشگام هستند. برای سالها متمادی، برند دل (DELL) تولید کننده رایانه و لپ تاپ، از مشتریان دعوت کرده بود تا با انتخاب مشخصات مختلف برای رایانه های خود، رایانه های خود را طراحی کنند. در واقع مشخصات کامیپیوتر و لپ تاپ بر اساس سفارش و سلیقه مشتریان، طراحی و تولید می شد. همین امر باعث شده بود تا سالهای زیادی، این برند خوشنام بتواند محصولاتش را با بیشترین تعداد ممکن به فروش برساند.

در خارج از دنیای مجازی و ابزارهای اینترنتی، فروشگاه های مواد غذایی نیز اقدامات بازاریابی شخصی سازی شده را به خوبی اجرا کرده اند. آنها کارت های وفاداری خود را بر اساس تجربه خرید مشتری، شخصی سازی می کنند و کوپن ها را بر اساس سابقه خرید مشتریان، برایشان ارسال می کنند. محصولات و خدمات شخصی سازی شده همیشه رکن جدا نشدنی کسب و کارهای کوچک و فروشگاه محلی بوده است. جایی که کسب و کارها، مشتریان خود را با نامهایشان می شناسند و ارتباط صمیمی دارند. این کسب و کارها، قادر هستند تا دقیقا خلق و خوی مشتریانشان درک کنند و متنساب با خواسته آنها، خدمات شخصی سازی شده ارائه نمایند. اکنون فناوری های پایگاه داده نیز باعث شده است تا کسب و کارهای بزرگ نیز برای شخصی سازی بسیار توانمند شوند و بتوانند برای توده زیادی از مخاطبانشان، خدمات شخصی سازی شده ارائه نمایند.

در همین دوران نیز، فروشندگان کفش Mi Adidas و NIKEiD هر دو از مشتریان خود دعوت می کردند تا مشتریان کفش های باب میلشان را سفارش دهند. آنها سعی کردند تا فرآیند خرید کفش را کاملا سفارشی انجام دهند و انتخاب عناصر، رنگ و طراحی را به عهده مشتری بگذارند. در واقع این دو برند کاری را انجام دادند که تا قبل از آن در صنعت تولید کفش ورزشی، مرسوم نبود و توانست توجه تعداد زیادی از مخاطبان را به خود جلب نمایند. آنها این کار را تا جایی پیش بردند که کفش های تولیدی را بر اساس سایز پای مشتری قالب می گرفتند و تماما متناسب با ابعاد پای مشتری و طراحی دلخواهش، محصولاتشان را ارائه نمایند. این کار دقیقا بر اساس تنظیمات شخصی سازی شده صورت می گرفت و تا کنون نیز نمونه ای خارق العاده از استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده، محسوب می شود.

بازاریابی شخصی برای چه نوع مشتری هایی موثر است؟

در مقابل بازاریابی انبوه که پیام بازاریابی به گروههای زیادی از مشتریان ارسال می گردد یا حتی بازاریابی هدفمند، كه بر روی بخش خاصی از مصرف كننده متمركز است؛ بازاریابی شخصی سازی شده قصد دارد تا ارزش های ایجاد شده را به صورت انفرادی ارائه نماید؛ بنابراین، از نظر تئوری باید ارزش ایجاد شده برای هر مشتری شخصی سازی شود تا موثر باشد. اما در عمل، توانایی شخصی سازی محصولات و خدمات، مستقیماً به اطلاعات جمع آوری شده در مورد مشتری بستگی دارد؛ در نتیجه، استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده در مورد مصرف کنندگانی که راحت تر از دیگران، اطلاعات را به اشتراک می گذارند، بسیار موثر خواهد بود.

خبر خوب این است که امروزه، افراد بیشتری تمایل دارند که حریم خصوصی خود را با یک تجربه شخصی سازی شده، عوض کنند. در مقایسه با کل جمعیت، افراد جوان تر که با فناوری بزرگ شده اند در به اشتراک گذاشتن اطلاعات، بسیار مشارکت دارند و راحت تر از مشتریان قدیمی با کسب و کارها، اطلاعات شخصی خود را تبادل می کنند.

مثالی از آمازون

شرکت آمازون یکی از کسب و کار هاییست که بیشتر از دیگر تجارت ها روش بازاریابی شخصی ساز شده را مورد استفاده قرار میدهد. فروشگاه آنلاین شناخته شده آمازون، برای ساخت بنر های تبلیغاتی هدفمند و توضیحات و توصیه های محصول همواره زبان زد خاص و عام بوده است.

آمازون با استفاده از الگوریتمی با نام ” سیستم های توصیه شده مشارکتی شخص” فعالیت میکند. که به انگلیسی Personalized collaborative recommendation system نام دارد یا همان PCRS. این الگوریتم، یک لیست بلند پایه و بزرگی را که شامل اطلاعات و تاریخچه مشتریان است را در خود جای میدهد و آنها را در بخش هایی از قبیل محصولات خریداری شده، پسندیده شده، ذخیره شده، لیسا علاقمندی ها و غیره طبقه بندی میکند.

اگر تا کنون از آمازون دیدن کرده باشید و یا محصول خاصی را با پروفایل شخصی خود بازدید کرده باشید تا کنون متوجه خدمات و محصولات مشابهی که پس از مدتی به شما توصیه میکند شده اید. آمازون همچنان بر طبقه بندی های عمومی ، بر عناوینی نظیر سفر، هنر، کالاهای لوکس و غیره تمرکز میکند. این امر کمک میکند تا برای گروه مشتریان که علایق و سلایق مشابه دارند توصیه ها و چیشنهاداتی ارائه کند. بخش پیشنهادات خرید به تنهایی درآمدی ۱۰ تا ۳۰ درصدی را عاید کسب وکار (آمازون) کرده است

چه چیزی را می توان شخصی سازی کرد؟

هر آن چیزی که بتواند ارتباطی دوسویه با واحد بازاریابی کسب و کارها و مشتری ایجاد نماید را می توان شخصی سازی نمود. در واقع هر مسیری که در آن رابطه ای با مشتری شکل می گیرد را می توان به راحتی شخصی سازی نمود.

  • ایمیل مستقیم
  • تعاملات وب سایت
  • تبلیغات موبایل
  • ارتباطات سازمانی
  • تبلیغات همسان در وبسایت

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چگونه است؟

بازاریابی شخصی سازی شده در واقع می تواند در طیف وسیعی از دیگر استراتژی ها و اقدامات بازاریابی تأثیر گذار باشد یا با آنها آمیخته شود و یک دستاورد جدید خلق نماید. از جمله این استراتژی ها می توان به موارد زیر اشاره نمود:

بازاریابی اینترنتی. علاوه بر ارائه پیشنهادات شخصی سازی شده در فضای وبسایت، می توان صفحات وب را براساس تاریخچه فعالیت مشتری طراحی نمود و سایر مطالب را عطف به علاقه مندی های کاربران، به آنها نمایش داد. در واقع می توان کل صفحات فرود را از این طریق ایجاد نمود و هر کاربر را در صفحه فرود اختصاصی قرار داد. بنابراین، هنگامی که مشتری وارد وب سایت می شود، این امکان وجود دارد که منبع ارجاع، موقعیت جغرافیایی و تاریخچه خرید را لحاظ نمود و محتوای پیشنهادی را طوری نمایش داد که بیشترین تأثیر را برروی مخاطب داشته باشد. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی اینترنتی مراجعه کنید)

ارسال نامه های مستقیم و نامه های الکترونیکی (ایمیل): این امر بارها و بارها به اثبات رسیده است که سلام و احوالپرسی با نام کوچک، بسیار جذاب تر از کلمه “مشتری عزیز” است و همچنین بدیهی است که همین عامل می تواند در ارسال نامه های مستقیم می تواند خیلی بیشتر، تأثیرگذار باشد. داده های مربوط به سرنخ مشتری را می توان در نامه های پستی لحاظ نمود؛ بنابراین محصولات یا پیشنهادات خاص بر اساس همین داده ها، ارسال می شوند و بر اساس علاقه مندی های مشتریان، شخصی سازی صورت می گیرد و موارد خاص برای دریافت کنندگان، برجسته می شود. پر واضح است که این کار در محیط آنلاین و با استفاده از ایمیل به طور قابل ملاحظه ای آسان تر از ارسال نامه بطور فیزیکی است ولی کاهش هزینه های چاپ در برخی موارد، می تواند امکانی را برای ارسال نامه های فیزیکی، بطور اختصاصی و شخصی سازی شده فراهم می کند.

به عنوان مثال، اگر شما لیستی از داده های مشتری جمع اوری نمایید و آن ها را در پایگاه داده ذخیره نمایید، می توانید از اطلاعات مربوط به خریدهای قبلی برای پیشنهاد خریدهای آینده استفاده کنید. فعالیتهای بازاریابی با بهره گیری از پایگاه داده می توانند برای تأمین کردن نیاز و خواسته های افراد خاص نیز مورد استفاده قرار گیرند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ایمیلی نیز مراجعه کنید)

بازاریابی سازمانی (B2B): قبل از تماس با نمایندگان و تصمیم گیرندگان در کسب و کارهای هدف، می توان اطلاعات مربوط به سرنخ ها را طوری جمع اوری نمود که بیانگر چالش های خاص انها باشد و مسائلی که کسب و کارها در موقعیت مختلف با آن روبرو هستند را جمع آوری نمود. این کار باعث می شود تا حوزه های خاص در صنایع مختلف به درستی شناسایی شوند و چالش های آنها را بهطور اختصاصی حل نمود. علاوه بر این، با جستجو در رسانه های اجتماعی خاص همچون لینکدین (LinkedIn) می توانید برای یافتن چالش های مشترک در کسب و کارها استفاده نمود و برای هر کدام راه حلی جداگانه اندیشید. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی سازمانی مراجعه کنید)

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی: این روش شما را قادر می سازد تا در شبکه های اجتماعی به مشتریان تا پاسخ مناسب را ارائه دهید و به سوالات آنها بدرستی جواب دهید و آنها را درگیر خود کنید. در رسانه های اجتماعی، یک تعامل شخصی می تواند بسیار عمیق و دنباله دار باشد و تأثیر شگرفی برای کسب و کارها رقم بزند و نرخ تعامل با مشتریان را به خاص افزایش دهد. (البته این قاعده به استثنای جواب هایی است که بصورت خودکار برای مشتریان ارسال می شود، و به هیچ وجه جواب ها شخصی سازی نمی شوند). رسانه های اجتماعی بستری را فراهم کرده اند که پیام های اختصاصی برای طیف وسیعی از مخاطبان خاص ارسال شوند.

بعبارتی ساده تر، وقتی شما برای یک مشتری، جواب خاصی را ارائه می دهید یا خدمت خاصی را پیشنهاد می دهید، آن کاربر به احتمال زیاد پاسخ و پیشنهاد شما را به کسانی که هم سلیقه او هستند ارسال می کند. او می تواند پیام شما برای دوستانی که هم فکرش هستند ارسال کند و آنها نیز به همین ترتیب. در نتیجه وقت گذاشتن بطور اختصاصی برای یک مشتری می تواند سیر انبوهی از مشتریان در همان طیف فکری را در برگیرد و به راحتی در بین کاربران دیگران شیوع پیدا کند.

پیام های شخصی سازی شده چطور نمود می کنند؟

پیام های شخصی سازی شده ویژگی هایی دارند که با آنها را با دیگر پیام های بازاریابی متمایز می کند. از جمله این عناصر که در پیام های بازاریابی شخصی سازی شده دیده می شود، نام مشتری در متن پیام است. این ساده ترین نوع پیام سخصی سازی شده است و ارسال آن بر اساس رفتار مشتری و پیش بینی رفتار آتی آن نیز، جزو پیچیده ترین مسائل به شمار می آید. چند عنصر اصلی پیام های سفارشی سازی شده عبارتند از:

  • نام مشتری
  • نحوه تعامل در ارتباطات
  • کانال ارتباطی ترجیحی مشتری
  • پایش تاریخچه مشتری و نیازهای فعلی / پیش بینی شده

 

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده بکار گرفته شوند؟

همانطور که گفته شد، استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده می تواند در انواع مختلفی از استراتژی های دیگر بازاریابی، نمود پیدا کند که هر کدام منابع و زیرساخت خود را می طلبند. از این رو با توجه به افتراقات موجود در هر استراتژی، افراد متخصص در همان حوزه باید بکار گمارده شوند تا فرایند شخصی سازی نیز به درستی انجام شود. در ادامه شرح وظایف چند رکن کلیدی را شرح خواهیم داد.

مدیر بازاریابی

وظیفه نظارت بر شخصی سازی در برنامه های مختلف بازاریابی، از جمله بازاریابی مستقیم، رسانه های اجتماعی و بازاریابی تحت وب، از وظایف مدیر بازاریابی است که باید اثربخشی اقدامات بازاریابی شخصی سازی شده را مورد بررسی قرار دهد. تیم های مختلفی را که در تهیه پیام و پیشنهادات شخصی، از جمله افرادی که فرایند تبلیغات و توسعه صفحه وب دخیل هستند، باید توسط مدیر بازاریابی هماهنگ شوند. تعیین و تشخیص درست گزینه های شخصی سازی محصول نیز وظیفه مدیر بازاریابی است که باید بر نوع ترویج آنها و فرایند قیمت گذاری آنها نظارت داشته باشد.

مدیران بازاریابی باید حداقل دارای مدرک لیسانس در رشته مدیریت بازاریابی یا مدیریت بازرگانی باشند و تسلط کافی بر نرم افزارهای اینترنتی را داشته باشند. آنها همچنین باید حداقل سه سال تجربه در حوزه تبلیغات، توسعه محصول یا یک زمینه مرتبط داشته باشند و توانسته باشند یک تیم بازاریابی یا چندین پروژه را با موفقیت مدیریت کرده باشند. در واقع یک مدیر بازاریابی باید علاوه بر دانش لازم، مهارت کافی برای اجرا و انجام موفقیت آمیز پروژه های بازاریابی را داشته باشد.

مدیر پایگاه داده

ایجاد و مدیریت پایگاه داده برای اطلاعات جمع آوری شده از از نحوه جستجوی مشتری و سبک تعامل آن، یکی از چندین وظایف مدیر پایگاه داده است. از نرم افزار پایگاه داده برای تبدیل اطلاعات رفتار فردی مشتری به پیشنهادات شخصی استفاده می شود که این فرایند نیز باید تحت نظر مدیر پایگاه داده صورت پذیرد. مدیریت این واحد باید کلیه ارتباطات بین دپارتمان پایگاه داده و بازاریابی و فروش را کنترل کند تا هماهنگی ها در بالاترین سطح ممکن انجام شود.

مدیران پایگاه ها اغلب مدرک کارشناسی در حوزه فناوری اطلاعات دارند. آنها باید در جریان اتفاقات و رویدادهای موجود در صنعت و نرم افزار پایگاه داده باشند تا بهترین داده ها از از پایگاه های خود استخراج نمایند. علاوه بر این، آنها باید مهارت های تحلیلی و ارتباطی قوی داشته باشند تا بتوانند با بخش بازاریابی و اپراتورهای پایگاه ارتباط برقرار کنند و زبان مشترکی برای این دو بخش ایجاد نمایند.

کارشناس نرم افزار / توسعه دهنده وب

آنها برنامه هایی را برای ادغام داده های کاربر (از جمله مکان ، تاریخچه ، منبع ارجاع و غیره) ایجاد می کنند و داده ها را برای ارائه پیشنهاد در صفحه وب بکار میگیرند و صفحات وب را متناسب با آنها طراحی می کنند. توسعه نرم افزاری برای استفاده از داده های شخصی مشتری، برای ایجاد ملزومات بازاریابی نیز از وظایف کارشناس نرم افزار است. نظارت بر تولیدات برنامه و اشکال زدایی آنها و همچنین به روزرسانی در صورت لزوم نیز باید توسط آنها انجام شوند. برنامه های کاربردی باید برای رسانه های اجتماعی توسعه یابند که به ارتباط شرکت با مشتری کمک می کند. در واقع کارشناس نرم افزار، داده های مشتری را جمع آوری می کند و آنها را به بستری برای ارتباطات شخصی تبدیل می کند.

توسعه دهندگان نرم افزار معمولاً دارای مدرک کارشناسی در علوم کاربردی کامپیوتر، مهندسی نرم افزار یا رشته های مرتبط هستند. همچنین یک کارشناس نرم افزار و توسعه دهنده وب ایده آل، باید دارای پیشینه قوی در صنعت تحت فعالیت خود باشد. آنها همچنین باید سابقه برنامه نویسی ، از جمله HTML و Flash را داشته باشند و با سایر زبان های برنامه نویسی مورد نیاز آشنا باشند تا در صورت لزوم و بنا به اقتضای کسب و کارها، با برنامه های مختلف، کارهای نوآورانه ای را به ثمر رسانند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

شرکت های خانوادگی کسب و کارهای فامیلی

ماهیت شرکت های خانوادگی چیست؟ استراتژی کسب و کارهای فامیلی چطور تدوین می شود؟

در این مقاله قصد داریم تا تعریفی از شرکت های خانوادگی (Family Business) ارائه نماییم و به این سوال پاسخ دهد که چرا شرکت های خانوادگی با سایر شرکتها تفاوت داشته و اینکه چرا در پژوهش های صورت گرفته، موضوع شرکت های خانوادگی بطور جداگانه بررسی می شوند. در این راستا تئوری هایی که توضیح دهنده تفاوت میان شرکت های خانوادگی و غیر خانوادگی می باشند، بررسی و تشریح می شوند. در ادامه، ابتدا به تعریف شرکت های خانوادگی و رویکردهای موجود در تعریف این شرکت ها پرداخته می شود. در گام بعد تئوری های مهم پیرامون شرکت های خانوادگی بررسی شده و نهایتا جمع بندی صورت می گیرد.

مقدمه ای بر شرکت های خانوادگی

کسب و کارهای خانوادگی، قدیمی ترین نوع سازمان های تجاری هستند. در بیشتر کشورها کسب و کارهای خانوادگی بیش از ۷۰ درصد کل تجارت را به خود اختصاص داده اند و نقش کلیدی در رشد اقتصاد و اشتغال زایی ایفا می کنند. دامنه کسب و کارهای خانوادگی از شرکت های کوچک یا متوسط تا شرکت های بزرگی که در چندین صنعت و کشور کار می کنند، امتداد دارد.

ساختار مالکیتی شرکت های خانوادگی، موجب تفاوت هایی با شرکت های غیر خانوادگی گردیده است که همین امر، بررسی ابعاد و مفاهیم مختلف را در شرکت های خانوادگی ضروری ساخته است. از طرفی، با توجه به وجود تعداد قابل توجهی شرکت خانوادگی در ایران و بورس اوراق بهادار تهران، بررسی جنبه های مختلف این شرکتها در ایران از اهمیت زیادی برخوردار است که اخیرا نیز تحقیقاتی در حوزه حسابداری در این باره انجام پذیرفته است.

چرا باید شرکت های خانوادگی استراتژی داشته باشند؟

در دنیای رقابتی امروز سازمان ها با یکدیگر در رقابت هستند و سعی بر غلبه بر یکدیگر را دارند، بنابراین برخورداری از مزایای رقابتی دغدغه هر سازمان و مدیری است. یکی از راه های موفقیت سازمان ها توجه به جنبه های جدید در حوزه مدیریت و علاوه بر آن توجه به عملکرد سازمان خود می باشد. این اعتقاد وجود دارد که عملکرد تنها در یک فضای تصمیم گیری معنی پیدا می کند، یعنی تصمیم گیرندگان داخلی و خارجی شرکت باید در مورد عملکرد به توافق برسند.

عملکرد نقش بسیار مهمی را در اقتصاد جهانی بر عهده دارد و به عنوان ابزاری مفید در به دست آوردن رشد اقتصادی و مزایای رقابتی سازمان به شمار می رود. شرکت های خانوادگی به خاطر وابستگی اعضای خانواده به درآمد و سود شرکت عملکرد خود را بایستی بیش از سایر شرکت ها مورد توجه قرار دهند. در سال های اخیر نقش عملکرد به عنوان کلیدی ترین منبع سازمان ها در کسب مزیت رقابتی ، به موضوعی بسیار مهم تبدیل شده است و ایده مدیریت عملکرد در بسیاری از کسب و کارهای مبنی بر عملکرد جا باز کرده است.

بیشتر بخوانید: تعریف اکوسیستم کسب و کار چیست؟

بنابراین سازمان ها در پی روش های جدید برای بقا در عرصه کسب و کار در رقابت اثر بخش می باشند. از یک دیدگاه که دیدگاه اصلی ادبیات مدیریت عملکرد می باشد، فرهنگ های سازمانی می توانند برای تولید ارزش و رفتارهای مرتبط با عملکرد تغییر یابند. فرهنگ معرف اعتقادات، ارزش ها و هنجارها و آداب اجتماعی بوده و بر رفتار افراد در سازمان ناظر است.

از طرفی موفقیت در هر سازمان در گرو تدوین چشم انداز و استراتژی مناسب می باشد. استراتژی الزامی برای ارزیابی عملکرد یک کسب و کار است و معرف الگو یا طرحی که هدف ها، سیاست ها و زنجیره های عملیاتی یک سازمان را در قالب یک کل به هم پیوسته با یکدیگر ترکیب می کند. دستیابی به یک حلقه ارتباطی مناسب بین محیط یک سازمان و استراتژی، ساختار و فرایندهای آن آثار مثبتی بر عملکرد سازمان دارد. ساختار سازمانی رکن اصلی یک سازمان می باشد که می تواند به نوبه خود تاثیر بسزایی بر عملکرد سازمان داشته باشد.

استراتژی شرکت های خانوادگی  چگونه تدوین می شود

ساختار سازمانی شرکت های خانوادگی

مناسب نقش مهمی در بهره وری هر سازمان دارد و طرح ریزی صحیح هر ساختار موجب بهبود عملکرد نیروی انسانی و بالا رفتن بهره وری در آن خواهد شد. هر سازمانی ساختار یا شکلی را می پذیرد که با فرهنگ ملی آنها سازگارتر باشد و هنگامی که سازمان با شرایط ضد و نقض محیط روبرو می شود نمی تواند خود را با آنها سازگار کنند و ساختار نامناسبی برمی گزیند. ساختار سازمانی بر فرایندها اثر می گذارد و فرایندها هم متقابلا بر ساختار اثر می گذارند.

تراز ساختار سازمانی و استراتژی یکی دیگر از الزامات عملکرد مطلوب می باشد که هدف اصلی از تناسب بین ساختار سازمانی و استراتژی های کسب و کار ، طراحی و تصمیم بر روی یک ساختار سازمانی است که بهترین پشتیبان را برای اجرای استراتژی ها در بر داشته باشد و یک برنامه اولیه را برای گذر از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب طرح ریزی کند. تراز استراتژی و ساختار یک روش نظام مند برای طراحی ساختار به منظور دستیابی به رشد و اثربخشی سازمان است که مبتنی بر استراتژی و عملکرد سازمان است. بنابر این با توجه به اهمیت فرهنگ، استراتژی ،ساختار سازمانی و تناسب بین استراتژی و ساختار سازمانی و تاثیرشان بر عملکرد کسب و کار خانوادگی سعی می نماییم تا رابطه بین تناسب استراتژی و ساختار سازمانی با عملکرد در شرکت های خانوادگی را بررسی نماییم.

مفهوم شرکت خانوادگی چیست؟

عضویت اعضای خانواده در هیات مدیره، درصد مالکیت سهم از سوی اعضای خانواده و کنترل یا نفوذ قابل ملاحظه ی خانواده در شرکت، از عواملی است که شرکت های خانوادگی به وسیله آن تعریف می شوند. به لحاظ درصد مالکیت، شرکت هایی به عنوان شرکت های خانوادگی تلقی می شوند که یک یا چند نفر از یک یا دو خانواده، صاحب حداقل پنجاه درصد از حقوق صاحبان سهام باشند. از منظر کولی و همکاران شرکتی به عنوان خانوادگی تلقی می شود که یک عضو خانواده، جزو هیات مدیره باشد و حداقل دو نسل از خانواده در کنترل نقش تحقق اهداف و وظایف سازمانی و قالب برنامه های اجرایی برعهده دارد. باید گفت که بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم افزایی ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود.

استراتژی در شرکت های خانوادگی چطور تعریف می شود؟

تئوریسین های علم مدیریت، استراتژی را چگونگی تخصيص مطلوب منابع کمیاب، جهت رسیدن به اهداف اقتصادی تعریف کردند. استراتژی تعیین کننده زمینه های فعالیت در محیطی است پیچیده و پویا و ابزاری است که به عنصر انسانی در یک نظام سازمانی حیات بخشیده، افراد را به حرکت وا می دارد. استراتژی تعیین کننده انجام فعالیت هایی است برای تحقق و دستیابی به اهداف و امروزه کاملا ضروری به نظر می رسد. بطور کلی می توان گفت استراتژی یک طرح عمومی و گسترده در راستای رسیدن به اهداف بلند مدت است.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق بحران و مدیریت بحران چیست؟

استراتژی های سازمانی معمولا بر ابعاد مختلفی چون بازاریابی، امور مالی، تولید، تحقیق و توسعه و روابط عمومی متمرکز هستند. اجرای خوب استراتژی ها مستلزم ایجاد هماهنگی بین امور مختلف است. مهارت ها و امکانات مورد نیاز مدیریت کردن و اجرای استراتژی عبارتند از : توانمند سازی سازمان به منظور هدایت موفقیت آمیز استراتژی، تخصیص بهینه کلیه منابع و استفاده از بهترین تجارب و برنامه ها، تعیین سیاست های پشتیبانی و روش های عملیاتی استراتژی، جایگذاری به موقع استراتژی های برگزیده و جدید، ایجاد سیستم های انگیزشی انسانی و پاداش دادن به میزان دستیابی به اهداف، ایجاد فضا و فرهنگ کاری و سازمانی مفید جهت اجرا و انجام موفق استراتژی و ایجاد سیستمهای اطلاعاتی و ارتباطی و عملیاتی توانمند به منظور هدایت اثربخش پرسنل.

ساختار سازمانی در شرکت های دانش بنیان چگونه است؟

ساختار سازمانی چهار چوب روابط حاکم بر مشاغل، سیستم ها و فرآیندهای عملیاتی و افراد و گروه هایی است که برای نیل به هدف تلاش می کنند. ساختار سازمانی مجموعه راه هایی است که کار را به وظایف مشخص تقسیم می کند و هماهنگی میان آن ها را فراهم می کند. ساختار سازمانی به الگوهای روابط درونی سازمان، اختیار و ارتباطات دلالت دارد و روابط گزارش دهی، کانال های ارتباط رسمی، تعیین مسؤولیت و تفویض اختیار تصمیم گیری را روشن می سازد. ساختار سازمانی باید توان تسریع و تسهیل تصمیم گیری، واکنش مناسب نسبت به محیط و حل تعارضات بین واحدها را داشته باشد. ارتباط بین ارکان اصلی سازمان و هماهنگی بین فعالیت های آن و بیان ارتباطات درون سازمانی از نظر گزارش دهی و گزارش گیری از وظایف ساختار سازمانی است.

بیشتر بخوانید: مفهوم استراتژی به زبان ساده (تعریف کامل و جامع)

وایپین و نانسی در سال ۲۰۱۲، در تحقیقی به بررسی ایدئولوژی های مختلف که هدایت کننده ابعاد فرهنگی کسب و کار خانوادگی است پرداختند. نتایج آنها نشان می دهد که ابعاد نه گانه کسب و کار خانوادگی که به عنوان ایدئولوژی نشان داده شده اند به سه سیستم کسب و کار خانوادگی (خانواده، کسب و کار و اجتماعی) و سه عنصر تعامل اجتماعی (سازه، رابطه و شناخت و همچنین دو ویژگی اصلی فرهنگی (فاصله قدرت و اجتماعی بودن را در رابطه با حساسیت فرهنگی کسب و کار خانوادگی، مربوط است.

مفهوم نفوذ خانواده در شرکت های خانوادگی چیست؟

در مورد تاثیر خانوادگی حداقل سه بعد مهم وجود دارد: قدرت، تجربه و فرهنگ. قدرت به آن حوزه ای اطلاق می شود که به امور مالی یک واحد تجاری مربوط است و اعضای یک خانواده با مشارکت هم به اداره و مدیریت یک واحد تجاری اقدام می کنند. حال قدرت در مقیاس خرد اقدام به برآورد سهم هر یک از اعضای خانواده در اداره واحد تجاری می کند. تجربه به مجموع تجاربی اطلاق می شود که خانواده آنها را وارد واحد تجاری می کند و با ایجاد تغییر در مدیریت و مالکیت آنها را عملیاتی می کند. فرهنگ نیز به ارزش ها و تعهدی اطلاق می شود که اعضای خانواده در واحد تجاری خود در پیش می گیرند و از پرسشنامه تعهد واحد تجاری خانوادگی استفاده می نمایند. تعهد خانوادگی نوعی هم پوشانی بین ارزش های خانوادگی و واحد تجاری است

ساختتار شرکتهای خانوادگی و سازمان های فامیلی

تعریف شرکت های خانوادگی چیست؟

ارائه تعریفی برای شرکت خانوادگی یکی از مسائل چالشی در تحقیقات پیرامون شرکتهای خانوادگی می باشد. اگر چه بسیاری از محققین برای ایجاد یک تعریف فراگیر کوشیده اند، با این حال هنوز اجماعی در این باره وجود ندارد. در برخی پژوهش ها شرکت های خانوادگی عبارتند از شرکت هایی که خانواده و یا موسس مالك حداقل ۵ درصد شرکت باشد، با این حال برخی دیگر انتقال شرکت به نسل های بعد را نیز از مولفه های اصلی شرکت های خانوادگی می دانند. در اغلب تحقیقات، شرکت های خانوادگی شرکت هایی هستند که توسط اعضای یک یا چند خانواده کنترل و مدیریت می شوند، که گاها به نسل های بعدی نیز منتقل شده اند.

استفاده از تعاریف مختلف برای شرکت های خانوادگی یکی از مشکلات اساسی در تحقیقات پیرامون شرکت های خانوادگی است، که درک مفاهیم در این حوزه را دشوار ساخته است. شرکت های خانوادگی نوع خاصی از سازمان ها هستند که در میان خود نیز به انواع مختلفی تقسیم بندی می شوند. مشارکت اعضای خانواده در مدیریت واحد تجاری و ساختار مالکیتی در هر شرکت خانوادگی منحصر به فرد است، بنابراین یک عامل ثابت برای تمایز قائل شدن میان شرکت های خانوادگی نمی توان یافت. کریسمن با بررسی روند تحقیقات پیرامون شرکت های خانوادگی به دو رویکرد در تعریف شرکت های خانوادگی اشاره کرده است. این دو رویکرد عبارتند از : ۱) رویکرد مشارکت ۲) رویکرد ماهیت

رویکرد مشارکت در شرکت های خانوادگی چیست؟

در رویکرد مشارکت، مشارکت خانواده در اداره شرکت شرط کافی برای خانوادگی بودن شرکت می باشد، با این حال در رویکرد ماهیت، مشارکت خانواده در اداره شرکت شرط لازم برای خانوادگی محسوب نمودن شرکت است. براساس رویکرد مشارکت، وجود حداقل یکی از موارد زیر در شرکت، دال بر خانوادگی بودن آن است:

  • خانواده مالی شرکت باشد؛
  • شرکت توسط خانواده مدیریت شود؛
  • شرکت توسط خانواده کنترل شود.

رویکرد ماهیت در شرکت های خانوادگی چیست؟

رویکرد ماهیت نسبت به رویکرد مشارکت محدود کننده تر است و براساس آن، شرکت هایی خانوادگی محسوب می شوند که ویژگی های زیر را دارا باشند:

  • تأثیر گذاری خانواده بر استراتژی شرکت، تا
  • قصد خانواده بر حفظ کنترل خود بر شرکت و انتقال آن به نسل های بعد،
  • مشارکت خانواده باید منجر به رفتاری شود که سبب متمایز شدن شرکت شود و
  • منحصر به فرد بودن، یکپارچگی و هم افزایی منابع و قابلیت های ناشی از مشارکت خانواده لحاظ شود.

تعاریف مرسوم از شرکت های خانوادگی جنبه عملیاتی داشته و هر یک بر تعاملات برخی از خصیصه های شرکت های خانوادگی (نظیر مالکیت، راهبری، مدیریت، و انتقال به نسل های آتی) متمرکز هستند. در چنین شرایطی محققان در تعیین دقیق این خصیصه ها و تشریح چگونگی تعاملات میان آنها با مشکل مواجه می شوند. رویکردهای سنتی فاقد مبنای تئوریک لازم برای تشریح چونگی تعامل میان این خصیصه ها می باشند که از این امر به عنوان ضعف این رویکردها یاد می شود.

به عبارت دیگر در رویکردهای سنتی نمی توان مشخص نمود که چرا مشارکت خانواده در شرکت منجر به نتایجی می شود که انتظار می رود با شرکت های غیر خانوادگی متفاوت باشد. از این رو محققان به دنبال تعریفی تئوریک از شرکت های خانوادگی رفته و تلاش نمودند که ماهیت شرکت های خانوادگی را تعریف نمایند (رویکرد ماهیت). ذات رویکرد ماهیت، تئوریک است و توانایی تشریح نظریه های پیرامون شرکت های خانوادگی را دارا می باشد.

نظریه های مربوط به شرکت های خانوادگی

در این بخش تئوری های مربوط به شرکت های خانوادگی مورد بررسی قرار می گیرند. در تحقیقات پیرامون شرکت های خانوادگی، از این تئوری ها به منظور تشریح تمایز میان شرکت های خانوادگی و غیر خانوادگی استفاده می شود.

نظریه دیدگاه مبتنی بر منبع

بخش زیادی از تحقيقات حوزه مدیریت استراتژیک بر موضوع مزیت رقابتی و منابع آن متمرکز می باشند. دیدگاه مبتنی بر منبع به دنبال پاسخ به این پرسش است که چرا برخی شرکت ها نسبت به دیگر شرکت ها عملکرد بهتری دارند. این تحقیقات به ناهمگونی شرکت هایی که در یک صنعت فعالیت می کنند و عوامل موثر بر عملکرد بهتر برخی شرکت ها می پردازند. با انجام پژوهش هایی توسط پن راس و ارائه نظریه رشد شرکت توسط او، منابع و قابلیت های داخلی شرکت به عنوان منشا مزیت رقابتی شرکت مورد توجه قرار گرفت و محققان با ثابت در نظر گرفتن شرایط بیرونی بازار، به بررسی و تحلیل منابع و قابلیت های داخلی شرکت ها به عنوان عامل ایجاد کننده مزیت رقابتی پرداختند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق اقتصاد اشتراکی یا اقتصاد مشارکتی چیست؟

شرکت هایی که در یک صنعت فعالیت می کنند، از لحاظ منابع بکار گرفته شده همسان نیستند؛ منابع شرکت می توانند شامل کلیه دارایی ها، قابلیت ها، فرآیند های سازمانی، دانش، اطلاعات و … باشند. این منابع تحت کنترل شرکت بوده و شرکت را در فهم و اجرای استراتژی هایی که کارایی و اثربخشی را بهبود می بخشند، یاری می سازند. باید توجه داشت که کلیه ی این منابع، دارای اثرات مثبت بر نتایج فعالیت های سازمان نیستند. منابعی که دارای توانایی بالقوه ایجاد مزیت رقابتی می باشند، باید ۴ ویژگی را دارا باشند:

  • منابع شرکت باید غیرقابل جایگزین باشند.
  • این منابع باید منحصر به فرد بوده و فقط در اختیار یک شرکت باشند.
  • این منابع باید دارای ارزش باشند، بدین معنا که یک منبع باید توانایی بالقوه اثرگذاری مثبت بر کارایی و اثربخشی شرکت را دارا باشد.
  • این منابع باید بی مانند و غیر قابل تقلید باشند. شرکت در صورتی می تواند دارای مزیت رقابتی پایدار باشد که منابع و قابلیت های آن غیر قابل تقلید و بی مانند باشند.

در صورتی که شرکت های رقیب، جایگزینی برای منابع و قابلیت های ایجاد کننده مزیت رقابتی بیابند، توانایی لازم برای اجرای استراتژی مشابه را پیدا خواهند نمود و در نتیجه مزیت رقابتی از بین خواهد رفت. دیدگاه مبتنی بر ارزش، تئوری زیر بنایی بسیاری از پژوهش های صورت گرفته در حوزه های مختلف می باشد. سرمایه های انسانی دارای اثرات مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد شرکت می باشند. منابع مختلف شرکت ( منابع مبتنی بر دانش و منابع مبتنی بر دارایی های مشهود) عملکرد مالی شرکت را توضیح می دهند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق تئوری وابستگی به منابع چیست؟

خانوادگی بودن شرکت را اینگونه تعریف شده است که مجموعه ای از منابع خاص هر شرکت، که ناشی از مشارکت خانواده در شرکت می باشد. این منابع منحصر به فرد هنگامی می توانند حاصل شوند که خانواده بر کسب و کار تأثیر گذار باشد. روابط میان خانواده، اعضای آن، و کسب و کار، برای هر شرکت خانوادگی بی مانند است. پنج منبع و ویژگی خاص در شرکت های خانوادگی را شناسایی شده که توانایی بالقوه ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خانوادگی را دارا می باشند. مطابق مدل، شرکت های خانوادگی این منابع را به اشکال متفاوتی نسبت به شرکت های غیر خانوادگی بکار می گیرند، که نتیجه آن ایجاد یک مزیت رقابتی بالقوه است. این منابع شامل سرمایه انسانی، سرمایه اجتماعی، سرمایه پایدار پذیری ، سرمایه مالی بادوام، و ساختار راهبری است.

مدیریت شرکت های خانوادگی و کسب و کارها چگونه است

سرمایه انسانی در شرکت های خانوادگی چگونه تعریف می شود؟

سرمایه انسانی در واقع دانش، مهارت ها، و توانایی های کسب شده توسط افراد را توصیف می کند. در شرکت های خانوادگی سرمایه انسانی می تواند تأثیرات مثبت یا منفی داشته باشد. گرچه در شرکت های خانوادگی افراد به میزان زیادی به شرکت متعهد می باشند، روابط صمیمی و دوستانه وجود داشته، و زمینه کسب دانش ضمنی در امور شرکت به میزان زیادی فراهم می باشد؛ با این حال بکار گیری پرسنل ناکارآمد، تنها به دلیل وابستگی خانوادگی ممکن است مسئله ساز باشد.

در صورتی که نسل های بعدی خانواده، از ابتدا در امور شرکت مشارکت داشته باشند، می توانند دانش ضمنی وسیعی پیرامون فعالیت شرکت کسب کنند که این امر سبب بهبود کیفیت تصمیمات آنها در رابطه با نوآوری، ابتکارات و سایر تصمیمات استراتژیک می گردد. به طور کلی تعهد بالا به شرکت، وجود روابط صمیمانه و دوستانه میان کارکنان و امکان کسب دانش ضمنی را از عواملی است که می تواند سبب عملکرد بهتر شرکت های خانوادگی در مقایسه با شرکت های غیر خانوادگی گردد. سرمایه اجتماعی روابط میان افراد یا سازمان ها را توصیف می کند در بخش بعد، سرمایه اجتماعی به تفصيل مطرح خواهد شد.

سرمایه پایدارپذیری در شرکتهای خانوادگی چگونه تعریف می شود؟

سرمایه پایدارپذیری را به عنوان يکپارچگی منابع منحصر به فرد تعریف می کنند؛ به عبارت دیگر سرمایه پایدار پذیری عبارتست از مجموعه منابع فردی که اعضای خانواده مایلند در جهت منافع کسب و کار خانوادگی ارائه داده و به اشتراک بگذارند. این منابع می توانند به صورت کار و فعالیت رایگان، کمک به شرکت در شرایط نامساعد اقتصادی، و… (علاوه بر سرمایه گذاری صورت گرفته توسط آنها در شرکت) باشد.

سرمایه مالی بادوام با سرمایه مالی رایج متفاوت است. سرمایه گذاری بلندمدت از جمله ویژگی های مهم سرمایه مالی بادوام می باشد. سرمایه مالی بادوام چالشی برای نقدینگی شرکت در کوتاه مدت ایجاد نکرده و به سبب نگاه بلندمدت خانواده سیستم پاسخدهی افراطی برای نتایج نامناسب کوتاه مدت وجود ندارد. از آنجایی که نوآوری و ابتكارات اغلب شامل پروژه های بلند مدت می باشند، شرکت های خانوادگی می توانند از ساختار مالی خود منفعت ببرند.

پژوهش های صورت گرفته موید این امر است که شرکتهای با سرمایه مالی بادوام، بیشتر قادر به اتخاذ استراتژی های نوآورانه و خلاقانه می باشند

حاکمیت شرکتی در شرکتهای خانوادگی چگونه تعریف می شود؟

ساختار راهبری شرکت های خانوادگی غالبا با مباحث تئوری نمایندگی در ارتباط است. به طور کلی پاسخ مشخصی برای این پرسش وجود ندارد که آیا ساختار حاکمیت شرکتهای خانوادگی، هزینه های نمایندگی را کاهش یا افزایش می دهد.  نظام حاکمیت شرکتی شرکت های خانوادگی را یکی از دلایل ایجاد کننده مزیت رقابتی در این گونه شرکت ها می داند. از دیدگاه وی سه ویژگی حاکمیت شرکت های خانوادگی شامل صرفه جویی، شخص گرایی و جزیی نگری است. این ویژگی ها می توانند در شرکت مزیت هزینه ای ایجاد کرده و منجر به مزیت رقابتی، کمک به ایجاد و استفاده از سرمایه اجتماعی، و ترغیب به سرمایه گذاری فرصت طلبانه شوند، اما با در نظر گرفتن ساختار شرکت های خانوادگی، توصیفات تئوری نمایندگی می تواند متفاوت باشد که در بخش های بعد سناریوهای متفاوتی از تضاد نمایندگی در شرکت های خانوادگی به تفصیل بیان خواهد شد.

نظریه سرمایه اجتماعی

تئوری سرمایه اجتماعی یکی دیگر از تئوری های رایجی است که در تحقیقات پیرامون شرکت های خانوادگی مورد استفاده قرار می گیرد که تعامل میان افراد در یک شبکه اجتماعی را نشان می دهد. سرمایه اجتماعی به پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می شود. سرمایه اجتماعی می تواند مبادله منابع در داخل شرکت یا واحد سازمانی، خلق سرمایه فکری، یادگیری درون سازمانی، تعاملات با عرضه کنندگان، نوآوری در محصولات و کارآفرینی را تحت تأثیر قرار دهد.

سه جنبه سرمایه اجتماعی شامل ساختاری، روابطی و شناختی است. جنبه ساختاری سرمایه اجتماعی به توصیف ساختار و الگوهای ارتباطات میان افراد می پردازد. باورها، هنجارها و تعهداتی که افراد را در یک ش بکه اجتماعی به هم مرتبط می کند بوسیله جنبه روابطی تئوری سرمایه اجتماعی توصیف می شود. همچنین جنبه شناختی به توصیف زبان اشتراکی، تفسیرها و سیستم های معنایی در یک شبکه اجتماعی می پردازد.

بیشتر بخوانید: استراتژی بنگاه مادر چگونه تدوین میشود؟

در شرکت های خانوادگی، هر یک از جنبه های فوق در دو بعد خانواده و سایر سهامداران قابل بحث است. تحقیقات صورت گرفته نیز میان سرمایه اجتماعی خانواده و سرمایه اجتماعی سازمانی در شرکت های خانوادگی تمایز قائل شده اند. از سرمایه اجتماعی خانواده با عنوان پایدارترین و قوی ترین شکل از سرمایه اجتماعی یاد می کنند. خانواده شامل یک شبکه اجتماعی منحصر به فرد است که هر عضو می تواند با سایر اعضای خانواده دارای روابط اجتماعی بر مبنای اعتماد و زبان مشترک باشد. بنابراین اعضای خانواده می تونند از جوانب مختلف به همدیگر منفعت رسانی کنند، که این امر در دستیابی به منابع خارجی و تسهیل هماهنگی داخلی به شرکتها کمک می کند. وجود و در نتیجه ارتباط میان این دو شکل از سرمایه اجتماعی در شرکت های خانوادگی، می تواند عملکرد شرکت را ارتقا دهد.

از دیدگاه نوآوری و ابتکارات نیز، سرمایه اجتماعی خانواده می تواند یک منبع اساسی باشد، که برای هر شرکت خانوادگی منحصر به فرد است. سرمایه اجتماعی خانواده می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته شود، زیرا که ناشی از فعالیت خانواده و مربوط به درون شرکت است.

تئوری نمایندگی و تئوری مباشرت

تئوری نمایندگی و تئوری مباشرت دو نظریه عمده می باشند که روابط میان کارفرما و نماینده را تشریح می کنند. تئوری مباشرت بسط تئوری نمایندگی می باشد که در آن دیدگاه های سایر حوزه ها نظیر جامعه شناسی و روانشناسی هم لحاظ می گردند. این دو در مدل سازی رفتار افراد نیز تفاوت هایی دارد. ذکر این نکته لازم است که در تئوری مباشرت، رفتار مباشر محرکهایی فراتر از منفعت اقتصادی شخصی (نظیر انگیزه برای موفقیت شرکت) دارد.

تئوری نمایندگی به بررسی روابط و تضاد منافع میان نماینده (کار گمار) و کارفرما می پردازد و از لحاظ نظری مبتنی بر منافع غیر همسو، رفتار فرصت طلبانه و عدم تقارن اطلاتی می باشد. در شرایطی که نماینده و کارفرما منافع یکسانی داشته باشند، تضاد منافع و هزینه های نمایندگی به وجود نخواهد آمد، اما در حالت دیگر، نماینده و کارفرما منافع غیر هسویی خواهند داشت. در چنین شرایطی نماینده اطلاعات بیشتری نسبت به کارفرما پیرامون فعالیت هایش، شرایط تصمیم گیری و پیامد اقداماتش خواهد داشت.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق استراتژی کارآفرینی سازمانی چیست؟

در نتیجه ی عدم تقارن اطلاعاتی، دو نوع تضاد نمایندگی شامل انتخاب نادرست و خطر اخلاقی بوجود می آید. انتخاب نادرست به شرایط قبل از قرارداد مربوط است که طی آن کارفرما به سبب بی اطلاعی، نماینده ای با توانایی، تعهد، و سختکو شی کمتر نسبت به آنچه مد نظرش بوده انتخاب می کند. خطر اخلاقی به شرایط بعد از قرارداد اشاره دارد که طی آن اقدامات نماینده به جای برآوردن منافع کارفرما، در جهت منافع شخصی قرار می گیرد.

قراردادهای کارا که کلیه رویدادها را پیش بینی و مدیریت می کنند، تنها در شرایطی وجود خواهند داشت که اطلاعات کامل و بی هزینه بوده و توانایی های ذهنی افراد محدود نباشد. البته این شرایط در واقعیت وجود ندارد، زیرا که افراد عقلانیت محدود دارند. در نتیجه، این شرایط منجر به قرارداد های نا کامل میان کارفرما و نماینده می شود. برای کنترل مسائل انتخاب نادر ست و خطر اخلاقی، کارفرما مجبور به ایجاد فرآیندهایی جهت استخدام و همسوسازی منافع نماینده با منافع خویش می باشد. هزینه های مربوط به کنترل مسائل نمایندگی را هزینه های نمایندگی می نامند. در شرکت های خانوادگی سه نوع تضاد نمایندگی وجود دارد که عبارتند از:

  • تضاد میان مالکان خانوادگی و مدیران،
  • تضاد میان مالکان خانوادگی و سایر سهامداران،
  • تضاد میان شرکت و اعتبار دهندگان.

ایجاد ارزش در هیات مدیره کسب و کارهای خانوادگی

مدیران درون خانواده یا مدیران بیرونی؟

مالکان خانوادگی و مدیران مالکیت خانوادگی لزوما به معنای مدیریت شرکت توسط اعضای خانواده نمی باشد. بسیاری از شرکت های خانوادگی افسار هدایت شرکت را به مدیرانی بیرون از خانواده می سپارند، زیرا که ممکن است خانواده دارای اعضای توانا و لایق برای اداره شرکت نبوده و یا اینکه اعضای خانواده نتوانند با همدیگر توافق کنند که کدام عضو شرکت را اداره کند. برای حل اینگونه مسائل، شرکت های خانوادگی از مدیران بیرونی استفاده می کنند.

در اینگونه موارد ظاهر رابطه میان کارفرما (مالكان خانوادگی) و نماینده (مدیر بیرونی) مشابه با شرکت های غیر خانوادگی به نظر می رسد، اما باید توجه داشت که باطن مسئله متفاوت است. عملکرد و آینده شرکت برای اعضای خانواده بسیار با اهمیت است؛ زیرا که آن ها بخش اعظم ثروت خود را در شرکت سرمایه گذاری نموده اند. اگر چه سرمایه گذاری خانواده می تواند با سرمایه گذاری سهامداران نهادی در شرکتهای سهامی عام مقایسه شود، با این حال این خود یک نوع خاص از سرمایه گذاری است که متنوع سازی نشده است.

تمایل شدید اعضای خانواده به موفقیت شرکت منجر به نظارت دقیق بر مدير خارجی می گردد.  مالکیت متمرکز، نظیر آنچه در شرکت های خانوادگی دیده می شود، بیانگر انگیزه اقتصادی قوی برای نظارت بر مدیران بیرونی و کاهش هزینه های نمایندگی می باشد.

خانواده به عنوان یک سهامدار متمرکز دارای قدرت گماشتن مدیر بیرونی و کنترل تصمیمات حیاتی وی می باشد. از آنجایی که خانواده مدت زیادی با امور شرکت سر و کار دارد، در نتیجه درک خوبی از فرآیندهای عملیاتی و امور شرکت خواهد داشت که منجر به نظارت کارآمدتر بر مدیر بیرونی می شود. در اثر این نظارت دقیق، احتمال استفاده مدیر بیرونی از منابع شرکت در راستای منافع شخصی محدود شده و بنابراین ارزش شرکت تحت تأثیر قرار می گیرد. این نظارت و کنترل دقیق و کارآمد بر مدیر بیرونی می تواند عدم تقارن اطلاعاتی میان خانواده و مدیر بیرونی را کاهش داده و ریسک رفتار فرصت طلبانه مدیر را کاهش دهد.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق آینده پژوهی استراتژیک چیست؟

با این وجود، مدیران اجرایی شرکت های خانوادگی غالبا از اعضای خانواده می باشند. در این شرایط هزینه های نمایندگی کاهش می یابد، زیرا جدایی مالكیت از مدیریت وجود ندارد. مالکان و مدیران اجرایی هر دو از خانواده هستند و در جهت منافع خانواده گام بر می دارند. ماهیت اهداف و منافع مالکان خانوادگی و مدیران خانوادگی منجر به کاهش هزینه های نمایندگی می شود.

به خصوص این که مدیران خانوادگی غالبا دارای روابط احساسی نسبت به شرکت به عنوان ثروت و میراث خانواده هستند. تئوری مباشرت نیز از این دیدگاه پشتیبانی می کند. مطابق با تئوری مبا شرت مدیران خانوادگی مبا شرانی هستند که انگیزه زیادی برای فعالیت در جهت منافع خانواده دارند.

رابطه مالکان خانوادگی و سایر سهامداران باید چگونه باشد؟

تضاد نمایندگی می تواند میان سهامدار عمده و سهامداران اقلیت وجود داشته باشد. در شرکت های خانوادگی سهامی عام، خانواده غالبا دارای بخش زیادی از سهام شرکت می باشد، در حالی که سایر سهامداران مالك بخش اندکی از سهام شرکت هستند. در اینگونه موارد امکان وجود عدم تقارن اطلاعاتی و تضاد منافع میان سهامدار عمده و سهامداران اقلیت وجود دارد.

این امر در هلدینگ هایی که اکثریت سهام آن در اختیار خانواده است شدیدتر است زیرا که خانواده تعداد زیادی شرکت را کنترل می کند. این هلدینگ های خانوادگی غالبا از یک ساختار هرمی استفاده می کنند، بدین معنا که خانواده مستقیما شرکتی را کنترل می کند که آن شرکت نیز شرکت های دیگر را کنترل می کند و این ساختار تا پایین هرم ادامه دارد. خانواده از طریق یک زنجیره روابط مالكیتی بر شرکت های زیادی کنترل خواهد داشت.

بیشتر بخوانید: مدیریت استراتژیک در سازمان های هلدینگ چگونه است؟

این نوع ساختار مسائل نمایندگی زیادی را بوجود می آورد، زیرا مدیر در جهت رضایت خانواده کنترل کننده هلدینگ رفتار می کند و به خواسته سایر سهامداران توجه کمتری مبذول می دارد. در این ساختار هرمی از سهامداران اقلیت برای تامین بخشی از سرمایه مورد نیاز مجموعه استفاده می شود ولی در عین حال این تامین کنندگان در هیچ یک از شرکت های هلدینگ دارای سهام اکثریت نمی باشند.

خانواده در راس این هرم می تواند از طريق “رفتار منفعت طلبانه” و “تونل زنی” از ثروت سهامداران اقلیت سواستفاده کند. از طرفی شرکت های یک هلدینگ خانوادگی غالبا با یکدیگر همکاری می کنند و کالا و خدماتی را به همدیگر ارائه می کنند. در این بین، رابطه خریدار و فروشنده می تواند از طریق قیمت گذاری محصولات تحت تأثیر قرار گیرد. خانواده ممکن است قصد انتقال سود از شرکتی در سطح های پایین به شرکتی در راس هرم را داشته باشد (مثلا انتقال سود از شرکت E به شرکت A). بنابراین در این حالت سهامداران اقلیت (مثلا سهامداران شرکت E) متضرر خواهند شد.

در مواردی که اعضای خانواده، مناصب اجرایی شرکت را نیز بر عهده داشته باشند، تضاد منافع میان مالکان خانوادگی و سهامداران اقلیت به اوج می رسد. در این شرایط، عدم تقارن اطلاعاتی میان مالکان خانوادگی و سهامداران اقلیت افزایش می یابد، زیرا مدیران اجرایی از اعضای خانواده بوده و جریان اطلاعاتی بیشتری میان اعضای خانواده نسبت به سهامداران بیرونی وجود خواهد داشت.

تصدی مناصب اجرایی توسط اعضای خانواده می تواند منجر به مسائل سنگربندی شود که طی آن شرایطی وجود دارد که مدیر خانوادگی دارای چنان قدرت زیادی است که می تواند در جهت منافع خود و سایر اعضای خانواده اعمال کند. در این گونه موارد، سهامداران بیرونی و سهامداران اقلیت متضرر خواهند شد.

در مقابل، سهامداران اقلیت انگیزه دارند تا از طریق قیمت، از سرمایه خود در قبال رفتار فرصت طلبانه اکثریت محافظت کنند. سهامداران اقلیت با کاهش قیمت سهام از خود دفاع می کنند و انتشار سهام در آینده را برای شرکت دشوار می کنند. در این حالت مالکان خانوادگی برای کاهش تضاد و هزینه های نمایندگی، باید با استفاده از ابزارهای مختلف، عدم تقارن اطلاعاتی و مسائل نمایندگی را تقلیل دهند.

تضاد میان شرکت و اعتباردهندگان چطور رخ می دهد؟

مالکان مختلف در شرکت های سهامی انگیزه دارند که از طریق سرمایه گذاری در پروژه های ریسکی و با بازده بالا، از سر مایه ی اعتباردهندگان سواستفاده کنند. در نتیجه، اعتباردهندگان چنین انگیزه هایی را پیش بینی کرده و بدلیل وجود عدم تقارن اطلاعاتی سعی می کنند که از طریق افزایش نرخ بهره از خود محافظت کنند.

با این حال شرکت هایی که مالک عمده داشته و پرتفوی سرمایه گذاری این مالکان متنوع نیست (شرکت های خانوادگی)، انگیزه های متفاوتی دارند. از آن جایی که این مالکان افق سرمایه گذاری بلندمدتی دارند و مرتبا نیاز به تامین مالی از این راه ها دارند، سعی در کاهش تضاد نمایندگی میان خود و اعتباردهندگان دارند. هزینه تامین مالی از طریق بدهی برای شرکت های خانوادگی کمتر از شرکت های غیر خانوادگی است، زیرا که آن ها تمایل دارند که مسائل نمایندگی میان خود و اعتباردهندگان را کاهش دهند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق هوشمندی رقابتی و هوش رقابتی چیست؟

این شواهد بر تلاش شرکت های خانوادگی برای کاهش عدم تقارن اطلاعاتی و مسائل نمایندگی دلالت دارند. از آنجایی که عدم تقارن اطلاعاتی یکی از عوامل عمده موثر بر رتبه بندی اعتباری است، شرکت های خانوادگی برای ارتقای رتبه اعتباری و استقراض ارزان، باید در جهت بهبود وضعیت اطلاع رسانی خود گام بردارند و عدم تقارن اطلاعاتی را کاهش دهند.

نتیجه گیری مقاله شرکت های خانوادگی

در این مقاله تئوری های پیرامون شرکت های خانوادگی مورد بررسی قرار گرفت. در ابتدا مسئله تعریف شرکت های خانوادگی به عنوان یکی از چالش های تحقیقات این حوزه مطرح و رویکردهای مشارکت و ماهیت در تعریف شرکت های خانوادگی تشریح گردید.

سپس سه تئوری توضیح دهنده تفاوت شرکت های خانوادگی با سایر شرکت ها مورد بررسی قرار گرفت. مطابق با دیدگاه مبتنی بر منبع، پنج منبع سرمایه انسانی، سرمایه اجتماعی، سرمایه پایدار پذیری، سرمایه مالی بادوام و ساختار راهبری به عنوان عوامل ایجاد کننده مزیت رقابتی در شرکت های خانوادگی معرفی شدند. پس از آن با بررسی تئوری سرمایه اجتماعی نشان داده شد که برخی محققین از سرمایه اجتماعی خانواده با عنوان پایدار ترین و قوی ترین شکل از سرمایه اجتماعی یاد می کنند. در آخر نیز تئوری نمایندگی و مباشرت تشریح و تضاد نمایندگی میان مالکان خانوادگی و مدیران، مالکان خانوادگی و سایر سهامداران شرکت و اعتباردهندگان مورد بررسی قرار گرفت.

ماحصل تئوری های مطرح شده فوق، درک تفاوت در ماهیت شرکت های خانوادگی و غیر خانوادگی می باشد؛ که از جمله آنها می توان به وجود زمینه های بالقوه برای عملکرد بهتر شرکت های خانوادگی، و نقاط ضعف و قوت مسائل نمایندگی در این شرکت ها اشاره نمود. از این رو لازم است که سرمایه گذاران در تصمیمات اقتصادی خود فرصت ها و مخاطرات ناشی از وجود مالكيت خانوادگی را مد نظر قرار دهند. همچنین نهادهای ناظر می توانند از طریق ایجاد مکانیسم هایی جهت افشای اطلاعات پیرامون مالکیت خانوادگی در شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و فرابورس ایران، اطلاعات لازم جهت تصمیم گیری مشارکت کنندگان بازار را فراهم کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع شرکت های خانوادگی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.