امروزه استراتژی رقابتی و شاخه های محوری آن در مورد تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت استراتژیک به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند. اینکه عده زیادی از متخصصین و متفکرین از کتاب استراتژی رقابتی به عنوان یک ابزار توانمند استقبال کرده اند، به گونه ای، پاسخ به میلی است که در طول فعالیت شغلی ام، مرا بر آن داشته تا کاری انجام دهم که رویدادهای دنیای واقعی را تحت تأثیر قرار دهد.
محتوای علمی کتاب استراتژی رقابتی
پورتر: استراتژی رقابتی همچنین به صورت یک حوزه آکادمیک در آمده است. امروزه این زمینه مطالعاتی در حالی که مملوء از نظریات قابل طرح است، در بین محققین مدیریت از جایگاه خاصی برخوردار است. به علاوه این حوزه به یک حوزه تحقیقاتی پر رونق برای اقتصاددانان مبدل شده است. گسترش و افزایش حجم متون و نوشته هایی که به نوعی متأثر از کتاب استراتژی رقابتی هستند، خواه در تأیید یا رد آن، تحسین برانگیز است. تعداد اندیشمندان برجسته ای که در این حوزه کار می کنند – و من افتخار آموزش، راهنمایی و همکاری در تألیف کتب با بعضی از آنها را داشته ام – پاسخگوی آرزوی اصلی من برای ایجاد تحول بر روند دانش بوده است.
چاپ مجدد کتاب استراتژی رقابتی مرا به فکر در مورد علل تأثیر آن واداشت. این علل با گذشت زمان آشکارتر شده اند. رقابت همواره بخش اصلی دستور کار شرکت ها بوده است و بد نیست بدانید که کتاب استراتژی رقابتی زمانی وارد بازار شد که در سرتاسر دنیا شرکت ها در تلاش برای سازگار کردن خود با رقابت های فزاینده بوده اند. در واقع رقابت به یکی از موضوعات ماندگار عصر حاضر مبدل شده است. افزایش شدت رقابت تا به امروز ادامه داشته است و کشورهای بیشتری را در برگرفته است. ترجمه کتاب استراتژی رقابتی به زبان های چینی (۱۹۹۷)، چک اسلواکی، مجارستانی، لهستانی و اکراینی در سال های ۱۹۸۰ غیرقابل تصور بود.
اکتاب استراتژی رقابتی شکافی را که در مطالعات مدیریتی وجود داشت پر کرد. بعد از چند دهه پیشرفت، نقش مدیران عمومی در مقابل متخصصین به تدریج مفهوم روشن تری می یافت. تدوین استراتژی در بسیاری جاها به عنوان یک فرایند مهم تعیین چارچوب و هدایت دراز مدت برای بنگاه ها پذیرفته شده است. همانطور که در مقدمه اول بر کتاب استراتژی رقابتی به آن اشاره کرده ام صاحب نظران اولیه این رشته مثل کنت اندرو (Kenneth Androw) و سی دولاند کریستنسن (C . Roland Christensen) سؤالات مهمی را در زمینه تدوین استراتژی مطرح کرده اند.
البته هیچ ابزار نظام مند و دقیقی برای جواب دادن به سؤالاتی نظیر ارزیابی صنعت که یک شرکت در آن فعالیت دارد، شناخت رقبا و انتخاب یک موقعیت رقابتی وجود نداشت. برخی مؤسسات تازه تأسیس در حوزه مشاوره مدیریت استراتژیک سعی در پر کردن این فضای خالی کرده بودند، اما نظریه هایی که آنها مطرح کردند، نظیر منحنی تجربه، مبتنی بر یک پیش فرض رقابتی و یک نوع استراتژی بود.
بیشتر بخوانید: بخش بندی استراتژیک بازار و تعیین گروه های استراتژیک
استراتژی رقابتی ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیربنایی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیر بنایی در پنج گروه قرار می گیرند. چارچوب مذکور تفاوت های عمده موجود در بین صنایع و چگونگی تکامل آنها را نشان می دهد و همینطور به شرکت ها کمک می کند تا به موفقیتی منحصر به فرد دست یابند.
استراتژی رقابتی، ابزارهایی را برای شناخت توان و میزان ناهمگنی صنایع و شرکت ها به دست می دهد. کتاب استراتژی رقابتی همچنین با تعریف مزیت رقابتی از طریق هزینه و تنوع محصول به آن ساختار مفهوم بخشید و مزیت رقابتی را به سود آوری مرتبط ساخت. مدیرانی که در پی یک راه واقعی برای جواب دادن به سؤالات مشکل مربوط به برنامه ریزی استراتژیک بودند بلافاصله از کتاب استراتژی رقابتی که مورد تأیید متخصصین قرار گرفته بود، استقبال کردند.
انگیزه جدید برای تفکر اقتصادی
کتاب استراتژی رقابتی همچنین روش جدیدی را پیش رو نهاد و نوعی نیروی محرکه و انگیزه جدید برای تفکر اقتصادی فراهم آورد. آن زمان نظریه اقتصادی رقابت تا حد زیادی شکل مشخص به خود گرفته بود. اقتصاددانان به طور عمده بر صنایع تمرکز داشتند و در فرض بر این بود که شرکتها اساسا از نظر اندازه و تفاوتهای توصیف نشده در
بهره وری یا برابرند و یا تفاوت دارند. اندیشه حاکم در مورد ساختار صنعتی، تمرکز فروشنده و تعدادی از منابع ایجاد مانع بر سر ورود به بازار را در بر می گرفت.
تقریبا تمامی مدیران فاقد الگوهای اقتصادی بودند و در واقع هیچ مجال و اختیاری برای تأثیر بر نتایج رقابتی نداشتند. نگرانی اصلی اقتصاددانان نیز در مورد عواقب سیاست های اجتماعی و عمومی مربوط به ساختارهای صنعتی جایگزین و الگوهای رقابتی بود. هدف این بود که از سودهای اضافی کاسته شود. حتی بعضی از اقتصاددانان به بررسی این سؤال که ماهیت رقابت چه مفهومی را برای رفتار شرکت القا می کند و یا برای ارتقاء سود چه باید کرد، پرداخته بودند.
علاوه بر این اقتصاددانان ابزار لازم را برای شکل دادن رقابت در بین تعداد معدودی از شرکت ها که رفتار آنها بر یکدیگر تأثیر متقابل داشت، در اختیار نداشتند. استراتژی رقابتی یک رشته از پدیده هایی را مشخص کرد که اقتصاددانان مجهز به تکنیک های جدید نظریه بازی ها، برای اولین بار، سعی به کشف آن از طریق محاسبات ریاضی کردند.
دیدگاه رقابت صنعتی
با مطالعه صنعت و دانش کسب کرده از مطالعات موردی برروی شرکت ها، این امکان برایم فراهم شد که دیدگاه پیچیده تر و جامع تری را در مورد رقابت صنعتی ارائه دهم و چارچوبی را برای این مسئله که یک سازمان چگونه می تواند عملکردی بالاتر از رقبایش داشته باشد ایجاد کنم. ساختار صنعتی شامل پنج عامل بود نه دو عامل. موقعیت های رقابتی را می شود از جنبه هایی نظیر هزینه، تنوع محصول و هدف مورد بررسی قرار داد. در نظریه من مدیران، مجال و آزادی عمل خاصی برای تأثیرگذاری بر ساختار صنعتی و تعیین موقعیت شرکت متناسب با دیگر شرکت ها دارند.
نشانه های بازار، هزینه های تغییر، موانع خروج از بازار، هزینه در مقابل تنوع و استراتژی های فراگیر در مقابل استراتژی های هدفمند تنها تعدادی از مفاهیم جدیدی اند که در کتاب استراتژی رقابتی مطرح شده اند و پر بار بودن آنها به عنوان زمینه های تحقیقاتی از جمله بکارگیری نظریه بازی ها (Game Theory) به اثبات رسیده است. رهیافت من باعث ایجاد حوزه مطالعاتی جدیدی در رشته اقتصاد شد و روشی را برای اقتصاددانان در دانشکده های بازرگانی ایجاد نمود تا فرآیند آموزش مفاهیم و الگوهای اقتصادی را پشت سر بگذارند. استراتژی رقابتی نه تنها به طور وسیعی در آموزش بکار گرفته شده بلکه باعث ایجاد نوعی انگیزه گشته و به عنوان نقطه آغازی برای دیگر تلاش ها در راستای کمک به ایجاد ارتباط اندیشه های اقتصادی و فعالیت ها عمل کرده است.
از زمان انتشار کتاب استراتژی رقابتی تا به حال چه تغیراتی ایجاد شده است؟ از بعضی جهات همه چیز تغییر کرده. فناوری های جدید، ابزارهای مدیریتی جدید، صنایع توسعه ای پیشرفته و همین طور سیاست های جدیدی در برنامه های دولت پدیدار شده اند. اما از جنبه ای دیگر هیچ گونه تغییری صورت نگرفته است.
در کتاب استراتژی رقابتی یک چارچوب اساسی برای بررسی فرایند رقابت ارائه شده که از صنایع، فناوری های خاص یا شیوهای مدیریتی فراتر می رود. این چارچوب، صنایع دارای تکنولوژی پیشرفته، صنایع با فناوری پایین و همین طور صنایع خدماتی را در بر می گیرد. پیدایش اینترنت می تواند موانع موجود بر او سر راه ورود را تغییر و شکل تازه ای به توان خریدار بدهد، یا به عنوان مثال الگوهای جدید جایگزینی مطرح سازد. در حالی که نیروهای اساسی رقابت صنعت ثابت می مانند، تغییرات صنعتی به اهمیت نظریات مطرح در کتاب استراتژی رقابتی می افزاید، چرا که همواره نیاز به تجدید نظر در مورد ساختار و مرزهای صنعتی وجود دارد.
بیشتر بخوانید: مدیریت استراتژیک در سازمان های هلدینگ چگونه است؟
در حالی که ممکن است شرکت های دهه ۱۹۹۰ با شرکت های دهه ۱۹۸۰ یا ۱۹۷۰ تفاوتهای زیادی داشته باشند، سودآوری بیشتر همچنان متکی به هزینه های نسبی و تنوع محصول است. ممکن است کسی معتقد باشد که زمان سریع تر چرخه تولید با کیفیت همه گیر، عامل اصلی رقابت است، اما محک اصلی در چگونگی تأثیرگذاری این فعالیت ها بر رقابت صنعتی، وضعیت نسبی هزینه های شرکت با توانایی آن در متمایز کردن خود از دیگران و مدیریت قیمت اضافی می باشد.
دلیل ماندگاری کتاب استراتژی رقابتی
دلیل ماندگاری نظریاتکتاب استراتژی رقابتی آن است که نظریات مذکور به اصول پایه رقابت می پردازد، به طوری که مستقل از اصول و ویژگی روش هایی است که شرکت ها برای رقابت بکار می گیرند. کتابهای دیگری نیز در مورد رقابت نوشته شده اند که بعد از مدتی منسوخ شده اند و دلیل اصلی این امر آن است که این کتاب ها یا به موارد خاص پرداخته اند و یا نه براساس اصول استراتژی رقابتی بلکه بر پایه فعالیت های رقابتی خاصی نوشته شده اند. این بدان معنی نیست که کتاب استراتژی رقابتی آخرین و کامل ترین منبع است. قضیه کاملا برعکس است، اگر چه تا به حال اندیشه ها و نظریات بسیاری در این زمینه ارائه شده و دانش زیادی کسب شده است. در هر حال فضای زیادی برای پیشرفت وجود دارد.
با این وجود استراتژی رقابتی به عنوان پایه ثابت و مبنای تفکر و مطالعه در زمینه رقابت صنعتی و تثبیت موقعیت در درون صنایع باقی خواهد ماند و می توان نظریات جدید را بر آن افزود یا در آن گنجاند. . چه تغییراتی باید ایجاد کنم؟ برای یک مؤلف دشوار است به چنین سؤالی به طور واقع بینانه جواب دهد. هم در زمینه صنایع قدیمی و هم در زمینه صنایع جدید می توان از طریق مثال ها و الگوهای جدید بر غنای کتاب استراتژی رقابتی افزود. مفاهیم در خدمات و تولید به طور یکسان مهم و مؤثر هستند و می توان الگوهای خدماتی بیشتری به این کتاب اضافه کرد.
چارچوب مطرح شده در کتاب استراتژی رقابتی در کشورهای بزرگ به طور عملی بکار گرفته شده است و قطعأ جهانی کردن الگوها می تواند مفید واقع شود. به علاوه، در حالی که صنایع، شرکت ها و کشورها تغییر می کنند اهمیت و تأثیر این مفاهیم همچنان ماندگار است.
در سطح نظریات، می توانم صادقانه بگویم که تا کنون هیچ دلیلی برای پس گرفتن نظریاتم ندیده ام. این بدان معنی نیست که برای یادگیری مطالب جدید هیچ تلاشی نکرده باشم. جنبه های مختلف چارچوب ارائه شده مورد آزمایش و بررسی قرار گرفته، به مطالب آن افزوده شده و از همه مهمتر توسط دیگران، به ویژه اساتید دانشگاه، گسترش داده شده است . جای بسی غرور و تا اندازهای ناراحتی است که کتاب استراتژی رقابتی مانع فعالیت دیگر مؤلفین شده است.
در اینجا نمی توان به راحتی در مورد این کتاب که حاوی دیدگاه های جدید زیادی است، قضاوت کرد. نمونه ای از کارهای جدید که در کتاب استراتژی رقابتی انجام شده این است که در مورد عرضه کننده نیز همانند دیدگاه ما در مورد اصول نظری موانع ورود به تفصیل بحث شده است. در عین حال مادامی که شرکت ها در حال مبادله با تأمین کنندگان و خریداران هستند، می توانند از طریق همکاری با تأمین کنندگان، خریداران و تولیدکنندگان محصولات مکمل ارزش کل را بالا ببرند. این موضوع در کتاب بعدی من تحت عنوان مزیت رقابتی و دیگر آثارم مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. نهایتا اینکه، بسیاری از مطالب ارائه شده در کتاب استراتژی رقابتی در عمل به اثبات رسیده است.
بدون شک کتاب استراتژی رقابتی مباحث و اختلاف نظرهای زیادی را موجب شده است. بعضی از این مباحث و اختلافات حاصل سوء تفاهمات است، و این اغلب بخش هایی را در بر می گیرد که ارائه مطالب در آن بخش ها باید به صورت واضح تری صورت گیرد. به عنوان مثال عده ای انتقاد کرده اند که کتاب استراتژی رقابتی چارچوبی ایستا و فاقد پویایی را ارائه می دهد، در حالی که، دنیای اطراف به سرعت در حال تغییر است. بر عکس، در این کتاب به هیچ عنوان چنین چیزی دیده نمی شود. تمامی بخش های این چارچوب – تحلیل صنعت، تحلیل رقیب، تعیین موقعیت رقابتی – تأکید به شرایط متغیر دارند.
چارچوب کتاب استراتژی رقابتی
در واقع د ر چارچوب های ارائه شده، ابعاد تغییرات اساسی و مهم را نشان می دهد. بخش مهمی از کتاب استراتژی رقابتی به شناسایی تغییرات و چگونگی برخورد با آنها پرداخته است که به عنوان مثال می توان به بخش های تحول صنعت (فصل ۸)، صنایع نوظهور (فصل ۱۰)، مواجهه با بلوغ صنعت (فصل ۱۱)، صنایع در حال افول (فصل ۱۲)، و جهانی شدن (فصل ۱۳)، اشاره کرد. شرکت ها همواره در زمینه عواملی نظیر صنعت، رقبای آنها، و راه های ارتقا یا تغییر موقعیت رقابتی شان، نیازمند آموزش های جدید هستند.
یکی دیگر از سوء تفاهمات مربوط به نیاز به انتخاب بین دو فاکتور هزینه پایین و تنوع و محصول می باشد. من بر این باورم که به ندرت اتفاق می افتد شرکتی بتواند با کمترین هزینه تولید کند و در عین حال دارای تنوع واقعی محصول باشد و هم قیمت اضافی را در کنترل خود داشته باشد. استراتژی های موفق نیازمند انتخاب هستند در غیر این صورت شرکت های دیگر می توانند به راحتی از آنها تقلید کننده ماندن در وسط و انتخاب نکردن استراتژی آنها را به سوی شکست سوق می دهد. گاهی اوقات شرکت هایی نظیر مایکروسافت آنقدر ترقی میکنند که به نظر می رسد دیگر نیازی به انتخاب های استراتژیک ندارند، در حالی که، اجتناب آنها از این امر آسیب پذیری را تا سرحد امکان و افزایش می دهد.
این بدان معنی نیست که شرکت ها در تلاش برای ایجاد تنوع، هزینه را نادیده بگیرند و یا برای رسیدن به هزینه پایین تر، به عامل تنوع توجه نکنند و مسلما غیرممکن است که صنعت از یک بعد پیشرفت کند بدون آنکه در بعد دیگر دچار ضرر نشود. یقینا دست یابی به پایین ترین میزان هزینه یا ایجاد تنوع ، خواه در سطح وسیع یا اندک مستلزم پیشرفت پیوسته است. موقعیت استراتژیک جایگاه ثابتی نیست بلکه همانند یک مسیر است. اخیراً من وجه تمایز بین مؤثر بودن عملی و موقعیت استراتژیک را مورد بررسی قرار داده ام که می تواند به روشن شدن بخشی از ابهام موجود کمک کند.
منعکس کننده تفاوت دیدگاه ها
اما دیگر بحث های موجود در مورد کتاب استراتژی رقابتی منعکس کننده تفاوت دیدگاه هاست. یک مکتب فکری تأسیس شده که معتقد است تدوین استراتژی برای صنایع اهمیت چندانی ندارد، چون گفته می شود ساختار و مرزهای صنعت سریعا تغییر می کنند یا مشاهده می شود که سوددهی تحت نفوذ موقعیت فردی شرکت است. من همواره گفته ام که هم صنعت و هم موقعیت مهم هستند و نادیده گرفتن هرکدام از آنها شرکت را با خطر روبرو می کند. سوددهی میانگین صنعت متغیر است و این تغییرات زیاد و پیوسته می باشد. شواهد آماری جدید مبین اهمیت صنعت در تبیین سوددهی شرکت و عملکرد بازار سهام می باشد.
بیشتر بخوانید: هم افزایی و ارزش آفرینی در سازمان های هلدینگ چگونه ایجاد میشود
این شواهد همچنین نشان می دهند که تفاوت های صنعت حتی در در سالهای دهه نود به طور قابل توجهی ثابت بوده است. این آمارها حاکی از آن است که خصوصیات صنعت نقش مهمی در توضیح پراکندگی سود آوری در درون صنایع ایفا میکند. مشکل می توان منطقی آفرید که در آن ماهیت محیطی که شرکت ها در آن با هم رقابت می کنند نقش مهمی در عملکرد و بازدهی نداشته باشد.
ساختار صنعت که در برگیرنده پنج نیروی رقابتی است، روشی را فراهم می کند تا از طریق آن چگونگی خلق ارزش و تقسیم آن در بین شرکت های موجود و بالقوه سهیم در یک صنعت مورد بررسی قرار گیرد. ساختار مذکور بر این واقعیت تأکید دارد که رقابت فراتر از مبارزه با رقبای موجود است. در حالی که ممکن است در تعیین محدوده مرزهای یک صنعت ابهام وجود داشته باشد، یکی از پنج عامل همواره مسائل اساسی در تقسیم ارزش را در کنترل دارد. بعضی ها همواره خواستار اضافه کردن عامل ششم دولت با تکنولوژی به این عوامل بوده اند. اما من همچنان به این عقیده هستم که نمی توان نقش دولت با فناوری را به طور مجزا مورد بررسی قرار داد. بلکه از طریق این پنج عامل است که نقش آنها قابل درک می باشد.