استراتژی بازاریابی متنی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی متنی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی متنی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی متنی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی متنی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی متنی

در فیلم گزارش اقلیت، جان اندرتون (با بازی تام کروز) در یک مرکز خرید قدم می زند و شخصاً با بیلبوردهای تبلیغاتی استقبال می کند: «جان اندرتون! می توانید همین الان از گینس استفاده کنید!» در یک صحنه بعدی، تبلیغ دیگری حتی بیشتر به هدف اختصاص دارد: “آن ژاکت های یقه اسکی که خریداری کردید چگونه برای شما کار کردند؟” در آینده نزدیک – حداقل همانطور که در اینجا ارائه شده است – تبلیغات ما خواهند دانست که ما چه کسی هستیم و چه چیزی خریداری کرده ایم. یا شاید این فقط در آینده نیست. در حال حاضر، تبلیغات متنی می داند که ما به دنبال چه چیزی هستیم، از چه وب سایت هایی بازدید می کنیم، و حتی شاید در چه مکان فیزیکی قرار داریم. و با مسلح شدن به این دانش، شرکت هایی که از این نوع بازاریابی استفاده می کنند به دنبال فروش بیشتر به ما هستند.

استراتژی بازاریابی متنی چیست؟

استراتژی بازاریابی متنی به بازاریابی آنلاین و موبایلی اشاره دارد که تبلیغات هدفمند را بر اساس اطلاعات کاربر، مانند عبارات جستجویی که استفاده می‌کنند یا فعالیت‌های اخیر مرور وب (به بازاریابی محاسباتی نیز مراجعه کنید) ارائه می‌کند. هدف ارائه تبلیغات به مشتریانی است که محصولات و خدماتی که قبلاً به آنها علاقه مند بوده اند را ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، یک مشتری جستجوی اینترنتی برای اتومبیل های مسافربری و راندمان سوخت انجام می دهد. پس از آن، آنها وب سایت خبری روزانه خود را بررسی می کنند – و تبلیغاتی که در کنار اخبار نشان داده می شوند، مربوط به خودروهای هیبریدی هستند. مشتری که از قبل به فکر صرفه جویی در سوخت زمان رفت و آمد خود است، روی تبلیغ کلیک می کند تا جدیدترین مدل های هیبریدی را بررسی کند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی متنی استفاده می کنند؟

نمونه کتابی تبلیغات متنی، برنامه گوگل ادسنس (Google AdSense) است که از عبارات وارد شده در هر جستجوی گوگل برای انتخاب یک تبلیغ مناسب برای آن کاربر استفاده می کند (به بازاریابی پرداخت به ازای کلیک مراجعه کنید). چند جستجوی مختلف در گوگل، در مورد موضوعات مختلف انجام دهید و ببینید چه نوع تبلیغاتی ظاهر می شود. متوجه خواهید شد که انواع شرکت های مختلف از این نوع تبلیغات استفاده می کنند، از مشاوران املاک گرفته تا آژانس های بیمه، شرکت های فناوری و رستوران ها، هتل ها و غیره. هر کسب و کاری خواهان بازده سرمایه گذاری بالاتری در تبلیغات است و تبلیغات متنی این فرصت را به آنها می دهد.
علاوه بر موتورهای جستجو مانند گوگل، بسیاری از انواع دیگر وب سایت ها از تبلیغات متنی استفاده می کنند. وب‌سایت‌های خبری، مانند CNN یا وال استریت ژورنال (The Wall Street Journal)، می‌توانند تبلیغات متنی را برای تطبیق آگهی‌ها با مقالات در حال مشاهده اجرا کنند. وب سایت ها و وبلاگ های رسانه های اجتماعی می توانند از کلمات کلیدی در پست ها و نظرات اعضا برای راه اندازی تبلیغات متنی استفاده کنند. هر وب سایتی با محتوای متنوع می تواند از تبلیغات متنی استفاده کند و محتوای مشاهده شده را با تبلیغات نمایش داده شده مطابقت دهد. در همین حال، وب‌سایت‌هایی با تنوع کمتر محتوا همچنان می‌توانند با استفاده از کوکی‌های ردیابی از مزایای بازاریابی متنی بهره ببرند – به منظور نشان دادن تبلیغات نه بر اساس محتوای فعلی وب‌سایت، بلکه بر اساس همه وب‌سایت‌هایی که کاربر اخیراً بازدید کرده است.
تبلیغات متنی اینترنتی در دهه گذشته در حال توسعه بوده است و همچنان که اینترنت در دسترس و یکپارچه تر می شود، خاص تر می شود. در همین حال، نوع جدیدی از بازاریابی متنی در مورد دستگاه های تلفن همراه در حال توسعه است، زیرا افراد بیشتری هر جا که می روند چنین فناوری را با خود حمل می کنند. چنین دستگاه‌هایی می‌توانند از موقعیت جغرافیایی شما برای ارائه زمینه تبلیغات استفاده کنند و فقط مشاغل محلی و تبلیغات را نشان دهند. دستگاه‌های تلفن همراه همچنین می‌توانند اطلاعات مربوط به استفاده از آن‌ها را برای ارائه تبلیغات متنی اعمال کنند – برای مثال، با ارائه یک پیشنهاد ویژه در یک طرح داده نامحدود به مشتری که تقریباً کمک هزینه ماهانه خود را مصرف کرده است.

در همین حال، توسعه آینده نزدیک در بازاریابی متنی شامل تبلیغات بیلبورد است. برخی از شرکت‌ها در حال برنامه‌ریزی برای تعبیه دوربین‌ها در مکان‌های پرجمعیت بیلبورد (مانند پایانه‌های اتوبوس یا مراکز خرید) هستند که تعداد افرادی که در مقابل تبلیغات هستند و مدت زمانی که به آن نگاه می‌کنند را ردیابی می‌کنند و تبلیغات مختلفی را ایجاد می‌کنند. علاوه بر این، می‌توان از نرم‌افزاری استفاده کرد که جنسیت بیننده را تشخیص می‌دهد، بنابراین تبلیغات هدفمند متفاوتی برای مردان و زنان ارائه می‌شود. (به بازاریابی خیابانی نیز مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی بین رسانه ای چیست؟

اهداف بازاریابی متنی

با نمایش تبلیغات به بازدیدکنندگانی که واقعاً به آنها علاقه مند هستند، تبلیغ کنندگان و وب سایت ها به نتایج زیر دست می یابند:

• افزایش تعداد کلیک های هر تبلیغ
• افزایش تبدیل فروش منجر به فروش واقعی می شود
• کاهش آزار مشتریان در تبلیغات
• حذف تبلیغات زیان آور (نشان دادن بازده سرمایه کم یا منفی)

استراتژی بازاریابی متنی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

استراتژی بازاریابی متنی به ازای اینکه هر چه بیشتر مشتریان وقت خود را به صورت آنلاین بگذرانند، یا از طریق دستگاه های تلفن همراه به اینترنت متصل شوند، مؤثرتر می شود. از طریق تعامل با شبکه ها مشتریان اطلاعاتی را ارائه می دهند که باعث می شود بازاریابی متنی کار کند. البته، ارائه این اطلاعات همیشه (یا حتی اغلب) یک تصمیم آگاهانه نیست. هنگامی که مردم از موتور جستجو برای به دست آوردن اطلاعات در مورد یک شخص، مکان یا محصول خاص استفاده می کنند، احتمالاً به این واقعیت فکر نمی کنند که آنها همچنین اطلاعاتی را برای بازاریابی متنی ارائه می دهند. تا زمانی که تبلیغات متنی کار خود را بدون تهاجم انجام می دهد، آنها به سادگی به فعالیت های آنلاین خود ادامه می دهند – و شاید روی چند تبلیغ دیگر کلیک کنند، زیرا آنها را جالب تر می دانند. هر چه مشتری با خرید آنلاین و رسانه راحت تر باشد، نسبت به تبلیغات متنی پاسخگوتر است.
با این حال، این واقعیت که بازاریابی متنی اطلاعات کاربران را جمع‌آوری و ذخیره می‌کند، برخی از کاربران که احساس می‌کنند حریم خصوصی آنها در خطر است را آزار می‌دهد. اپل زمانی که مردم متوجه شدند آیفون و آی‌پد این شرکت رکوردی از مکان‌های جغرافیایی که بوده‌اند را نگه می‌دارند و این اطلاعات را می‌توان برای ترسیم حرکات [تقریبی] آن‌ها بازیابی کرد، خود را درگیر جنجال کرد. اپل به طور فعال تحرکات مردم را ردیابی نمی کرد. این دستگاه‌ها به سادگی داده‌ها را به پایگاه داده‌های Wi-Fi و برج‌های تلفن همراه اپل اضافه می‌کنند تا خدمات بی‌سیم را بهبود ببخشند و تبلیغات متنی را از طریق سیستم آی-ادز (iAds) فعال می‌کنند. با این وجود، بسیاری از کاربران نگران حریم خصوصی خود شدند.
درس مهمی که از این موضوع آموخته شد این است که بازاریابی اینترنتی باید شفاف باشد، به طوری که مشتریان بتوانند دقیقاً بدانند چه چیزی در حال وقوع است و چگونه آنها را درگیر می کند. وقتی مشتریان دانش و قدرت انتخاب مشارکت را داشته باشند، دیگر احساس نمی کنند که حریم خصوصی آنها نقض شده است.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی تبدیلی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی متنی چگونه است؟

تبلیغات آنلاین معمولاً شامل سه جزء است: ایجاد آگهی، برنامه‌ریزی جایی که تبلیغ قرار است اجرا شود و ترتیب دادن نحوه پرداخت هزینه تبلیغات. بازاریابی متنی، جایگزین مرحله میانی می شود. به جای اینکه تبلیغ‌کنندگان تصمیم بگیرند که کدام وب‌سایت باید میزبان تبلیغات خود باشد، نرم‌افزار رایانه‌ای این امکان را فراهم می‌کند که آگهی در هزاران وب‌سایت قرار داده شود و توسط جستجوی کلمات کلیدی کاربران و سایر فعالیت‌های آنلاین فعال شود.
این امر انتخاب و توسعه نرم‌افزار تبلیغات متنی را از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌سازد، زیرا هیچ برنامه رایانه‌ای به اندازه یک شخص واقعی در شناسایی زمینه مناسب قادر نیست. در نتیجه، گاهی اوقات ممکن است خطاهای شرم آور ایجاد شود. به عنوان مثال، یک مقاله خبری در مورد مرگ استیو اروین “شکارچی کروک” مشهور، تبلیغی را در مورد بیمه عمر راه اندازی کرد – که تمایل داشت به عنوان بد سلیقه از طرف تبلیغ کننده تلقی شود و به شهرت آنها لطمه بزند. در یکی دیگر از موارد تاسف بار دیگر، یک مقاله خبری در مورد شستن پاهای بریده شده در یکی از استان های کانادا، تبلیغی را برای یک آژانس متحرک به نام «پاهایت را بالا بگذار».

نوشتن یک برنامه کامپیوتری برای تشخیص بافت زبان، در مقابل کلمات کلیدی ساده، بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کلمه “بانک” می تواند به یک موسسه مالی، کنار رودخانه، عمل حساب کردن روی یک رویداد خاص، یا حتی یک بانک از دیوار اشاره کند. اما یک تبلیغ در مورد بانکداری مالی احتمالا برای کسی که به دنبال یک نقطه ماهیگیری خوب در سواحل رودخانه اوهایو است جالب نیست.

نرم افزار تبلیغات متنی را نیز می توان برای حذف برخی از کلمات یا وب سایت ها نوشت. برای مثال، از آنجایی که تبلیغ‌کنندگان معمولاً نمی‌خواهند با رویدادهای منفی مرتبط شوند، ممکن است بخواهند در بخش‌های جرم و جنایت وب‌سایت‌های خبری ظاهر نشوند. در همین حال، کمپین‌های بازاریابی متنی توسعه‌یافته از عبارات جستجو و رفتار مرور مخاطبان استفاده نمی‌کنند. آنها باید نه تنها زمینه کلمات، بلکه مکان، هدف و پویایی را نیز در نظر بگیرند. شخصی در خانه تبلیغات متفاوتی نسبت به همان فرد در محل کار پیدا می کند. کسی که فیس‌بوک را چک می‌کند احتمالاً ذهنیت اجتماعی دارد و تبلیغات مربوط به رویدادهای اجتماعی و غذا را بیشتر از یک ساعت قبل، زمانی که سهام خود را بررسی می‌کرد، مرتبط‌تر می‌یابد. کمپین مؤثر باید بتواند خود را با این تغییرات لحظه به لحظه در زمینه تطبیق دهد – به ویژه که دسترسی به اینترنت از طریق دستگاه های تلفن همراه رایج تر می شود.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی موبایلی چیست؟

“مکان های” دارای تبلیغات متنی

• موتورهای جستجو
• رسانه های اجتماعی
• وب سایت های خبری
• دستگاه های تلفن همراه – که علاوه بر ارائه تبلیغات می توانند کوپن های الکترونیکی متنی تولید کنند
• شبکه های خود به خودی، مانند شبکه هایی که توسط برنامه های خاص اشتراک گذاری عکس و موسیقی ایجاد می شوند
• بازی های ویدیویی؟ تاکنون، تلاش‌ها برای تبلیغات متنی در اینجا نتیجه معکوس داشته است.
• بیلبوردها؟ شاید در آینده ای نه چندان دور، جان اندرتون.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اعزامی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی متنی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی متنی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی متنی آورده شده است.

مدیران بازاریابی اینترنتی

نظارت و هماهنگی تمام بازاریابی آنلاین، از جمله تبلیغات وابسته و متنی، نظارت بر ایجاد و خرید جنبه های تبلیغات آنلاین، ردیابی پاسخ به بازاریابی متنی، نظارت بر اثربخشی برنامه های متنی، و برقراری ارتباط با تیم ها و افراد مناسب، مانند برنامه نویسان PHP (پیش پردازشگر فرا متنی) یا ASP (صفحات سرور فعال)، برای بهبود نرم افزار بازاریابی متنی همگی برعهده مدیران بازاریابی اینترنتی می باشد.

تحلیلگر تحقیقات بازار

جمع‌آوری داده‌ها در مورد علایق مشتریان، و همچنین اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر آن داده‌ها توسط زمینه (خانه در مقابل محل کار، موقعیت جغرافیایی و غیره)، استفاده از روش‌ها و نرم‌افزارهای آماری برای جمع‌آوری داده‌های مربوط به کلیک و تبدیل برای تبلیغات آنلاین، ارزیابی پاسخ‌های مشتریان به تبلیغات متنی و ارائه توصیه‌هایی در مورد چگونگی تنظیم دقیق نحوه هدف‌گذاری تبلیغات از وظایف تحلیلگران تحقیقات بازار می باشد.

تحلیلگر رسانه

این افراد برنامه ریزی و طراحی تبلیغات بر اساس کانال(های) رسانه ای که در آن استفاده می شود (یعنی تبلیغات چاپی، ویدیویی یا اینترنتی)، طراحی و اجرای تست برای ارزیابی عملکرد تبلیغات، برنامه ریزی و/یا بهینه سازی رفتار و کمپین های بازاریابی متنی، بر اساس بازخورد و داده های آماری جمع آوری شده را انجام می دهند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی متنی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.