استراتژی بازاریابی تدافعی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی تدافعی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی تدافعی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی تدافعی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی تدافعی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی تدافعی

در بسیاری از صنایع، یک شرکت خاص با داشتن بالاترین فروش و بزرگترین پایگاه مشتری به عنوان رهبر برجسته می شود. اما چه آنها همبرگر، صابون ظرفشویی یا رایانه شخصی بفروشند، موقعیت آنها به عنوان رهبر بازار همیشه می تواند در خطر باشد. کسب‌وکارها و محصولات جدید دائماً به وجود می‌آیند تا پادشاه حاکم (کسب وکارها و محصولات غالب) را به چالش بکشند و جایگزینی برای آنها بر بازار ارائه می‌دهند – کیفیت بهتر، قیمت پایین‌تر، برخی ویژگی‌های منحصر به فرد. رهبر مستقر چگونه باید پاسخ دهد؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی تدافعی چیست؟

استراتژی های بازاریابی تدافعی به اقدامات یک رهبر بازار برای محافظت از سهم بازار، سودآوری، موقعیت محصول و سهم ذهنی خود در برابر یک رقیب نوظهور اشاره دارد. اگر این کار انجام نشود، مقداری از مشتریان کسب و کار تاسیس شده را به نفع رقیب ترک خواهند کرد – که حتی می تواند رهبر بازار را جابجا کند و به اوج برسد. (بازاریابی توهین آمیز را ببینید)

چه کسانی از استراتژی بازاریابی تدافعی استفاده می کنند؟

استراتژی های بازاریابی تدافعی که توسط رهبران بازار به کار گرفته می شود، هر زمان که تهدید جدیدی برای سهم بازار ظاهر شود، اجرا می شود. نوع صنعت مهم نیست مثلا:
– گوگل رهبر بازار خدمات فناوری ابری است. این شرکت برای جلو ماندن از رقبای جدید، در واقع با تولید محصولات جدید به خود حمله می کند که محصولات قدیمی خود را منسوخ می کند. بنابراین یک هدف متحرک برای رقبای جدید ارائه می دهد، که در نهایت با محصولات قدیمی گوگل رقابت می کنند. (همچنین به بازاریابی ابری مراجعه کنید)
– هنگامی که والمارت با تهدید به جذب مشتریان خود با قیمت های پایین تر شروع به ورود به بازار کرد، تسکو رهبر بازار در بازرگانی عمومی بود. تسکو با کاهش قیمت بسیاری از اقلام پاسخ داد، در حالی که به طور همزمان شخصی سازی کوپن ها و تبلیغات را بهبود بخشید. با انجام این کار، و با وجود موفقیت مداوم والمارت، تسکو پایگاه مشتریان خود را در بسیاری از شهرها حفظ کرد.
– زمانی که دتریل (Datril) سعی کرد آنها را به چالش بکشد، تایلنول (Tylenol) رهبر بازار مسکن‌های غیر آسپرین بود. واکنش تایلنول آنقدر عظیم و مؤثر بود که در واقع بازار «خواب آلود» جایگزین های آسپرین را بیدار کرد. در نتیجه، تایلنول اکنون رهبر بازار تمام مسکن‌های OTC از جمله آسپرین است.
– استارباکس اولین کافی شاپ یا رستورانی نبود که وای فای رایگان ارائه کرد و این واقعیت را برای مشتریان تبلیغ کرد. اما شروع به این کار کرد تا از سهم بازار خود در برابر سایر مشاغلی که دقیقاً این کار را انجام می دادند محافظت کند.
– فیس بوک، رهبر بازار رسانه های اجتماعی، گزینه های خود را برای لیست دوستان به عنوان پاسخی مستقیم به “حلقه های” ارائه شده در +Google به روز کرد. این به کاربران اجازه داد تا سطوح مختلفی از مشارکت را در مخاطبین رسانه های اجتماعی خود ایجاد کنند.

در یک اقتصاد بازار آزاد، رهبری صنعت می‌تواند به سرعت تغییر کند و حتی شرکت‌های قدیمی جابجا شوند. بنابراین هر شرکتی با سهم بازار غالب باید دائماً مراقب رقابت جدید خود باشد و سریعاً با استراتژی مناسب پاسخ دهد.

دامنه های دفاعی

• سهم بازار – درصد مشتریانی که محصول یک کسب و کار را به جای محصولات رقبا خریداری می کنند
• اشتراک ذهن – آگاهی از یک کسب وکار در بین مصرف کنندگان (به عنوان مثال ممکن است بیش از ۱۰ کسب و کار در یک بازار معین وجود داشته باشد، اما فقط ۲ مورد از آنها ممکن است بلافاصله توسط مصرف کنندگان شناسایی شود)
• موقعیت یابی محصول – درک مصرف کننده از فضایل یک محصول در رابطه با سایر محصولات موجود در بازار

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی تدافعی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

استراتژی های بازاریابی تدافعی مستقیماً برای مشتریان فعلی اعمال می شود. برای محصولاتی که به طور مداوم خریداری می شوند (مانند مواد غذایی)، این شامل گروه بزرگی از مشتریان وفادار می شود. مشتریان وفادار یک فروشگاه خرده فروشی یا رستوران فست فود ممکن است اکثریت فروش را تشکیل دهند، حتی زمانی که آنها تنها اقلیت کل مشتریان را تشکیل می دهند (به بازاریابی وفاداری مراجعه کنید). برای محصولاتی که کمتر خریداری می‌شوند، مانند رایانه‌های جدید، استراتژی‌های دفاعی باید هم برای مشتریان فعلی و هم برای مشتریان بالقوه اعمال شود تا کسب‌وکار ذهنیت خود را در بین همه کسانی که قصد خرید دارند حفظ کند.

استراتژی های دفاعی مختلفی باید استفاده شود و بسته به ماهیت حمله رقیب متفاوت خواهد بود. اگر محصول رقیب هزینه کمتری داشته باشد، استراتژی ها بر روی مشتری حساس به قیمت متمرکز خواهد شد. اگر محصول جدید دارای ویژگی خاصی باشد که مشتریان را جذب کند، ممکن است از استراتژی تغییر موقعیت استفاده شود. نکته کلیدی این است که ابتدا نقاط قوت رقیب را شناسایی کنید که این نقاط قوت با کدام مشتریان طنین انداز می شوند و به آن چالش پاسخ دهید.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی صنعتی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی تدافعی چگونه است؟

در بیشتر موارد، حتی بهترین استراتژی بازاریابی تدافعی نیز مانع از کسب سود کمتر شرکتی نسبت به قبل از ظهور رقیب جدید نخواهد شد. یک استثنا در این بازار “خواب آلود” است که در آن یک رهبر بازار هنوز متوجه نشده است که چقدر تقاضا برای محصولش بیشتر است (مانند تایلنول در اوایل دهه ۸۰). اگر بازار یک محصول خاص در حال رشد باشد، رهبر می تواند سطح سود خود را تا زمانی که سریعتر از رقبای خود به دست آورد، حفظ کند. با این حال، اگر آن بازار خاص «به طور کامل استخراج شده باشد»، هر رقابت جدید سود کسب و کار (های) تاسیس شده را کاهش می دهد. پاسخ‌های دفاعی امیدوارند با ترویج تعدادی از استراتژی‌ها، این تلفات را به حداقل برساند:

• قیمت گذاری: رهبر بازار ممکن است مجبور شود قیمت ها (و سود) خود را کاهش دهد تا از فرار مشتریان به رقابت جلوگیری کند. این امر به ویژه زمانی مهم است که تهدید از یک محصول با قیمت پایین تر باشد. با این حال، این استراتژی همچنین می‌تواند در برابر یک محصول با قیمت مشابه که برخی ویژگی‌های دیگر را تبلیغ می‌کند، مورد استفاده قرار گیرد، تا زمانی که مشتریان صرفه‌جویی در قیمت را ارزشمندتر از آن ویژگی یا کیفیت درک کنند. در برخی موارد رهبر بازار ممکن است در واقع قیمت ها را افزایش دهد. به عنوان مثال، اگر محصولی بر اساس کیفیت، ویژگی‌ها و/یا شهرت آن به خوبی بفروشد، بسیاری از مصرف‌کنندگانی که آن را خریداری می‌کنند ممکن است جذب جایگزین ارزان‌تر رقیب نشوند. در این حالت، رهبر بازار سعی نمی‌کند تا مشتریان حساس به قیمت خود را از رقیب دور نگه دارد، بلکه قیمت را برای آنهایی که به هر حال حاضر به پرداخت بیشتر بودند، افزایش می‌دهد. هنگامی که از این استراتژی استفاده می شود، باید با تبلیغاتی همراه باشد که بر افزایش ارزش محصول برای پول تمرکز دارد.
• توزیع: گاهی اوقات می توان با ایجاد انگیزه برای توزیع کنندگانی که از حمل آن امتناع می کنند، توزیع محصول رقیب را مسدود کرد. با این حال، این تنها زمانی امکان‌پذیر است که رهبر بازار به اندازه کافی از وضعیت مالی خوبی برخوردار باشد که این مشوق‌ها را ارائه دهد – و در صورت انجام این کار، به عنوان یک اقدام انحصاری غیرقانونی تلقی نخواهد شد. در بیشتر موارد، شرکت‌ها می‌توانند با سرمایه‌گذاری کمتر در توزیع، و تمرکز بر حفظ قابل‌دفاع‌ترین بازارها به جای تلاش برای دفاع در همه جا، کارهای بیشتری برای حفظ سود انجام دهند.
• بهبود محصول: اکثر محصولات بیش از یک کیفیت جذاب برای مشتریان دارند. به عنوان مثال، صابون ظرفشویی دارای کیفیت ترکیبی از اثربخشی تمیز کنندگی قوی است در حالی که روی دست‌ها ملایم می‌ماند. یک محصول رقیب ممکن است به ویژه در برابر برخی از این ویژگی ها، اما نه همه، قوی باشد. بنابراین یک شرکت مدافع می تواند انتخاب کند که محصول خود را در امتداد قدرت رقیب خود یا در امتداد قدرت خود بهبود بخشد. ادامه مثال صابون ظرفشویی: اگر محصول رقیب خود را به‌عنوان موثر بر روی ظروف تبلیغ می‌کند، شرکت مدافع می‌تواند یا سعی کند محصول خود را بیشتر بسازد، یا می‌تواند ملایمت آن را بهبود بخشد (و سپس آن را تبلیغ کند). انتخاب استراتژی شرکت به تقاضای بازار بستگی دارد (به عنوان مثال، آیا مشتریان بیشتری صابون ظرفشویی خود را به دلیل ملایم بودن یا اثربخشی آن می خرند؟).

شرکت‌های مدافع هنگام تلاش برای حمله به قدرت یک رقیب قوی باید مراقب باشند و هرگز نباید کیفیت محصولی را که باعث موفقیت آنها شده است، تغییر دهند/ حذف کنند. به عنوان مثال، زمانی که پپسی سلطه کوکاکولا در بازار را در دهه ۱۹۸۰ به چالش کشید، کوکاکولا سعی کرد با تولید کوکای جدید با طعم شیرین‌تر، محصول خود را در کنار قدرت رقیب خود بهبود بخشد. این طرح نتیجه معکوس داشت، زیرا برند خود را تضعیف کرد و پایگاه اصلی مشتریان خود را بر هم زد. کوکاکولا مجبور شد به دستور قبلی خود برگردد و نتوانست مشتریان پپسی را دوباره جذب کند. (به بازاریابی نوشابه ها مراجعه کنید)
تبلیغات. شرکت های تدافعی همواره در کمپین های تبلیغاتی خود به رقبای جدید پاسخ می دهند. اما محتوای این کمپین ها مهم است. به عنوان مثال، تبلیغ برند آنها در این مرحله به طور کلی یک سرمایه گذاری بد است. کمپین های آگاهی از محصول و برند بازده سرمایه گذاری را کاهش می دهند و هرگز به این موضوع نمی پردازند که چرا محصول رقیب مشتریان را جذب می کند. یک استراتژی تبلیغاتی بهتر این است که موقعیت محصول را تغییر دهید، با تاکید بر ویژگی هایی که رقیب در آنها ضعیف است (یا ندارد). چنین تبلیغاتی می تواند بدون تغییر محصول کار کند. با این حال، در موارد دیگر، استراتژی بازاریابی شامل نوعی بهبود محصول نیز خواهد بود.
بدون دفاع از سهم بازار از سود دفاع کنید: در برخی موارد، یک شرکت با چندین محصول ممکن است با واگذاری محصول زیانده، از سود خود محافظت کند. سپس پولی را که قبلاً روی این محصول سرمایه‌گذاری کرده بود می‌گیرد و آن را به محصولات دیگری منتقل می‌کند که می‌خواهند بازدهی بیشتری ارائه دهند.

گزینه های بازاریابی دفاعی

• تغییر قیمت محصول
• در صورت امکان، کانال های توزیع رقبا را مسدود کنید
• محصول در معرض تهدید را بهبود بخشد
• تغییر موقعیت محصول از طریق تبلیغات

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اطلاعاتی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی تدافعی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی تدافعی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی تدافعی آورده شده است.

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی چندین تیم و کمپین را هدایت می کنند، هم تهاجمی و هم تدافعی. شناسایی زمانی که یک شرکت نیاز به استفاده از یک استراتژی دفاعی دارد؛ نقاط قوت، ضعف، و موقعیت بازار شرکت خود و رقیب (های) نسبی را و سپس انتخاب پاسخ‌های دفاعی مناسب؛ نظارت بر عملیات روزانه کارکنان بازاریابی و تیم های مختلف جداگانه؛ اطمینان حاصل کردن از اینکه همه کمپین های تغییر موقعیت و بهبود محصول با پیام کلی شرکت سازگار است، همگی برعهده مدیران بازاریابی می باشد.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده‌های مربوط به محصولات و نقاط قوت شرکت خود و همچنین داده‌های قابل مقایسه در مورد رقبای مستقیم خود را جمع‌آوری می‌کنند. از روش‌های مختلفی (از جمله مصاحبه، پرسشنامه، گروه‌های متمرکز و بررسی ادبیات) برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد درک مشتریان از محصولات و محصولات رقابتی خود استفاده می کنند. با استفاده از روش های آماری و نرم افزار تجزیه و تحلیل داده ها را انجام می دهند؛ و محل هایی که سود یک شرکت به احتمال زیاد توسط یک رقیب تهدید می شود را شناسایی، و توصیه هایی برای یک واکنش دفاعی مناسب ارائه می دهند. و نهایتا با استفاده از نمودارها، گراف ها و ابزارهای دیگر، یافته‌های مربوط به کمپین‌های بازاریابی تدافعی را تقطیر کرده و به سازمان خود منتقل می کنند.

مدیران روابط عمومی

مدیران روابط عمومی درک مشتری از کیفیت را بهبود می بخشند و اشتراک ذهنی (آگاهی مشتری از محصولات خود) را ارتقا می دهند. این افراد در مورد بهبود محصول، بیانیه های مطبوعاتی می نویسند و پوشش رسانه ای شرکت خود و رقابت را زیر نظر می گیرند. پیش نویس سخنرانی برای مدیران، که هم با تغییر موقعیت محصول و هم با ماموریت کلی شرکت سازگار است، برعهده مدیران رواب عمومی است. همچنین شناسایی کانال های اطلاعاتی مشتریان را و متمرکز کردن تبلیغات در آن مناطق و تقویت برند شرکت در برابر حملات رقبا از دیگر وظایف این افراد است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی تدافعی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.