نحوه دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکتهای مختلف چگونه است؟

دراین مقاله قصد داریم به نحوه دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکتها و سازمانها بپردازیم و نحوه دستیابی به مزیت رقابتی را با توجه به قابلیت ها و منابع سازمانی بررسی نماییم؛ ازینرو با مفاهیمی همچون مزیت رقابتی نیز باید آشنا باشیم که در مقالات قبلی بطور مفصل راجع به آن صحبت کرده ایم. همچنین در آخر مقاله میتوانید نظر خود را نسبت نحوه دستیابی به مزیت رقابتی بیان کنید.

نحوه دستیابی به مزیت رقابتی چگونه است؟

مزیت رقابتی به احتمال بیشتر از توسعه توانایی های منحصر به فردی ناشی می شود که از طریق فرایند مستمری از انباشت منبع شکل می گیرند. پنج عامل در این فرایند انباشت منبع سهم دارند، که مشابه سازی توانایی ها را دشوار می کنند و توان بالقوه این منابع برای کمک به مزیت رقابتی پایدار را تقویت می کنند. این پنج عامل – زمان، ساختن بر روی موفقیت پیشین، ارتباط درونی میان توانایی های سرمایه گذاری، و ابهام سببی – در اینجا برای پاسخ به سوال نحوه دستیابی به مزیت رقابتی بررسی می شوند:

دستیابی به مزیت رقابتی زمان

اولین عاملی که در نحوه دستیابی به مزیت رقابتی مطرح میشود زمان است که ما سعی خواهیم داست تا جوانب مربوط به آن را بررسی نماییم. شرکتی که یک منبع یا توانایی را از طریق سرمایه گذاری های مستمر در طول سالیان زیاد ایجاد می کند، ممکن است از مزیت قابل توجهی نسبت به دیگر شرکت هایی برخوردار باشد که تلاش می کنند این توانایی را از طریق سرمایه گذاری های بزرگ تر در طول مدت زمان کوتاه تری مشابه سازی کنند. یک شباهت، نحوه دستیابی به مزیت رقابتی برای یک دانشجو که به طور مستمر در طول نیم سال مطالعه می کند نسبت به سایر دانشجویانی دارد که تلاش می کنند کل مطالب قابل مطالعه در یک نیم سال را در هفته منتهی به امتحان نهایی به طور فشرده بخوانند.

همان گونه که این مثال برای نحوه دستیابی به مزیت رقابتی پیشنهاد می کند، زمان، ارتباط مستقیمی با میزان یادگیری دارد. شرکتی که زمان را برای یادگیری و توسعه توانایی های منحصر به فرد به کار می گیرد، می تواند مزیت معنی داری نسبت به رقبای خود کسب کند. این اثر تجربه با یادگیری در مزیت هایی که خطوط هوایی ساوت وست در صنعت هواپیمایی دارد دیده می شود. یکی از بزرگترین مزیت های ساوت وست سطوح بالای به کار گیری دارایی از سوی آن است. مسافران پیاده می شوند، هواپیما ها آماده سازی می شوند، و مسافران به سرعت برای پرواز بعدی به داخل هواپیما هدایت می شوند. به قدری فرایندها و رویه های ساوت وست اثربخش اند که به طور روزمره هواپیماهای خود را ده بار یا بیشتر در هر روز آماده پرواز می کند، تقریبا دو برابر سطوح به کار گیری توسط سایر خطوط هوایی، پس از مشاهده موفقیت ساوت وست و ارتباط دادن آن موفقیت با به کار گیری اثربخش تجهیزات، همه دیگر خطوط هوایی عمده در پی بهبود تعداد دفعاتی بوده اند که می توانند از هواپیماهای خود استفاده کنند.

با این همه، رقبای ساوت وست قادر به انطباق با موفقیت ساوت وست در به کار گیری تجهیزات نبوده اند، به احتمال بیشتر به دلیل آنکه آنها نیاز به زمان اضافی برای یادگیری چگونگی آماده سازی سریع تر هواپیما های خود دارند. زمان بیشتر به آنها نه تنها فرصت های بیشتر برای یادگیری از تجربه درباره نحوه بهبود کارایی شان را می دهد، بلکه همچنین زمانی را در اختیار آنها قرار می دهد تا الگوهای مسیر و جداول زمانی پرواز را اصلاح کنند، در مورد رویه های تعمیر و نگهداری و نظافت داخل هواپیما از نو بیندیشند، و قراردادهای دست و پاگیر اتحادیه ای را که حاکم بر قواعد و شیوه های عمل کار کارکنان پرواز و خدمه زمینی آنهاست، مجددا مورد مذاکره قرار دهند که همگی نحوه دستیابی به مزیت رقابتی بیشتر را برای این شرکت هموار تر میکند.

دستیابی به مزیت رقابتی با ساختن بر روی موفقیت پیشین

بیشتر کسب و کارها برای پاسخ گویی به سوال نحوه دستیابی به مزیت رقابتی در شرکتهای مختلف، حقایقی را در این گزاره می یابند، «موفقیت موفقیت می پروراند». تاریخچه ای از دستاورد ها دسترسی به موفقیت آتی را آسان تر می کند. شرکت های موفق نه تنها احتمال بیشتری دارد که منابع احتیاطی بیشتری داشته باشند که می توانند برای سرمایه گذاری مجدد یا توسعه کسب و کارهای خود استفاده نمایند، بلکه شهرت آنها در کسب موفقیت به آنها در جذب دارایی ها و منابع بیشتر نیز کمک می کند، که تضمین کننده دستاوردها و موفقیت های آتی است. همچنین این عامل دلیلی است برای اینکه چرا سرمایه گذاری مخاطره پذیر (venture capital) گرایش به شرکت های نوپایی دارد که دارای مدیران اجرایی با سوابق اجرایی ثابت شده ای هستند. همچنین، شرکت های برخوردار از شهرت برای کسب موفقیت هیچ مشکلی در جذب کارکنان برجسته ندارند. برای مثال، به دلیل شهرت مثال زدنی پراکتر اند گمبل (P&G) به عنوان یک شرکت محصولات مصرفی بسیاری از دانشجویان بازاریابی مجذوب آن می شوند و همین عامل موجب دستیابی به مزیت رقابتی میشود.

پژوهشگران مدت هاست که اهمیت «وابستگی مسیر» را دریافته اند (نظری مبنی بر اینکه تصمیمات گرفته شده در زمان قبل برخی از گزینه های کنونی را ماندگار و در عین حال برخی دیگر را بی اعتبار خواهد ساخت). با اینکه همه تصمیمات وابسته به مسیر نیستند، بسیاری از اغلب تصمیمات مهم گرفته شده و مدیران گرایش به وابستگی بالا به تصمیمات و استراتژی های پیشین دارند. شرکت هایی که در مسیرها یا خط سیر های موفق تری قرار دارند. تقریبا همواره طیف بهتری از گزینه ها را در پیش روی خود خواهند داشت تا شرکت هایی که مدیران آن ها تصمیمات کمتر بهینه ای گرفته اند یا استراتژی هایی با موفقیت کمتر را در گذشته پیگیری کرده اند. همان گونه که نمایه پایین نشان می دهد، یک تصمیم اولیه بد توسط شرکت ب، آن را نسبت به شرکت الف در خط سیر پایین تری قرار می دهد، که تصمیم اولیه خوبی داشته است، حتی اگر تصمیمات بعدی از سوی شرکت ب تصمیم خوبی بوده اند.

دستیابی به مزیت رقابتی با ارتباط درونی منابع و توانایی ها

در اینجا سومین عاملی که در چگونگی و نحوه دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد، تأثیر ارتباط درونی منابع و توانایی ها در سازمانهاست. توانایی استفاده مناسب از یک منبع یا قابلیت خاص ممکن است بستگی به نقاط قوت دیگر قابلیت ها داشته باشد. برای مثال، حدی که توانایی های فناورانه یک شرکت منبعی برای دستیابی به مزیت رقابتی دارد ممکن است بستگی به قابلیت های خدمات مشتری آن داشته باشد، به ویژه اگر شرکت در محیطی فعالیت می کند که در آن بازخورد و پیشنهاد های مشتری منبع مهمی از اطلاعات درباره نیازهای فناورانه آینده به شمار می آیند.

صنعتی که در آن این ارتباط درونی بین توانایی ها به نظر می رسد که از اهمیت ویژه ای برخوردار است صنعت داروسازی است. موفقیت بسیاری از شرکت های پیشی داروسازی به دلیل ارتباط درونی بین توانایی های تحقیق و توسعه و مهارت های مدیریت بازاریابی آنها است. برای این گونه شرکت های داروسازی دارنده عملکرد بالا، توانایی های تحقیق و توسعه (R&D)  امکان تولید محصولات دارویی جدید را فراهم می سازد، ولی قابلیت های بازاریابی آن ها نه تنها اجازه «فروش» این محصولات جدید را به پزشکانی می دهد که نسخه های مربوط به این داروها را خواهند نوشت، بلکه همچنین اجازه گردآوری اطلاعات و سایر داده های بازار را فراهم می سازد که می توانند به دوایر تحقیق و توسعه خود منتقل کنند، و فرایند R&D خود را بیشتر تقویت نمایند؛ همه این عوامل نحوه دستیابی به مزیت رقابتی را آسانتر می کند.

مایکروسافت، هم از سوی دولت ایالات متحده و هم سازمان های نظارتی اروپایی به دلیل داشتن مزیتی غیر منصفانه نسبت به دیگر رقبا، به دلیل انحصار تقریبی آن در بازار سیستم های عامل رایانه های شخصی و توانایی آن در ارائه بسته ای کامل از سیستم های عامل و محصولات نرم افزاری، تحت تعقیب حقوقی قرار گرفت. سیستم عامل ویندوز مایکروسافت معمولا شامل نرم افزار ورد این شرکت، برنامه صفحه گسترده اکسل این شرکت، برنامه پاورپوینت آن، و اینترنت اکسپلورر (Internet Explorer) مایکروسافت می باشد. جای شگفتی اندکی است، در این صورت، که همه این محصولات این گونه در همه جا به چشم می خورند.

مایکروسافت توانست با توانایی در بسته بندی اینترنت اکسپلورر خود به همراه نرم افزارهای سیستم عامل ویندوز بر پیشتازی اولیه نت اسکیپ و دیگران در بازار مرورگرهای اینترنت غلبه کند. این بسته بندی به مایکروسافت اجازه داد تا مرورگر خود را در تقریبا همه رایانه های شخصی جدید جای دهد و همان گونه که کاربران به نسخه های جدیدتر ویندوز ارتقا می دادند، مایکروسافت نیز قادر بود تا بازار را با اینترنت اکسپلورر خود اشباع سازد. در ایالات متحده، دادگاه در ابتدا به این نتیجه رسید که این توانایی بسته بندی محصولات به مایکروسافت مزیتی غیر منصفانه بخشیده است ولی این تصمیم در استیناف بعدی نقض شد. سازمان های نظارتی و تنظیم مقررات اروپایی در مورد شیوه های عمل مایکروسافت سخت گیرانه تر بوده اند، و تصمیمات آن ها در پی ترغیب رقابت بیشتر در بازارهای فناوری پیشرفته بوده اند.

دستیابی به مزیت رقابتی با سرمایه گذاری

سرمایه گذاری چهارمین موردی استعامل در نحوه دستیابی به مزیت رقابتی است که آن را بطور اجمالی بررسی خواهیم کرد. سرمایه گذاری به دو دلیل برای توسعه توانایی های منحصر به فرد و با ارزش اهمیت دارد. نخست، اولین راه برای شرکت ها به منظور توسعه قابلیت ها از طریق سرمایه گذاری هایی است که در گذشته انجام داده اند. علاوه بر آن، از آنجا که هر منبع یا توانایی بدون سرمایه گذاری پایدار میل به زوال دارد، اگر بناست که منابع و توانایی ها به خدمت خود به عنوان منشأ مزیت رقابتی ادامه دهند می بایست ترمیم یا تجدید شوند. دانش تحقیق و توسعه به دلیل منسوخ شدن فناوری مستهلک می شود، آگاهی از برند به تحلیل می رود، به دلیل عدم ایستایی جمعیت مصرف کننده (مصرف کنندگان فعلی بازار را ترک می کنند، در حالی که مصرف کنندگان جدیدی وارد می شوند)، مصرف کنندگان فراموش می کنند.

در واقع، ارزش همه منابع و توانایی ها به تحلیل می روند مگر آنکه با سرمایه گذاری مستمر به پایداری برسند که این عامل باعث دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکتهاست. مثالی از این تحلیل رفتن منابع در بسیاری از نام های برند دیده می شود که شرکت های تولید کالاهای مصرفی اجازه داده اند تا در طول سالیان منقضی شوند. بر ایلکریم، آکوا ولوا، دانکن هایمز، و آنت جمائما تنها تعداد اندکی از نام های برند شناخته شده در گذشته هستند که با شکست شرکت ها در حفظ آنها از طریق فعالیت های پیشبرد و تبلیغات به فراموشی سپرده شدند. صنعت خودروسازی نیز شاهد از بین رفتن برق و جلای شماری از نام های برند در چند سال گذشته بوده است. جنرال موتورز برند اولدزموبیل را چند سال پیش به کنار گذاشت، و اکنون نیز برندهای پونتیاک و ساترن را کنار گذاشته است.

هنگامی که هیولت پکرد کامپک را به تملک خود در آورد، تصمیم گرفت که با کنار گذاشتن نام برند کامپک همه رایانه های شخصی عرضه شده توسط شرکت را تحت برند HP تجمیع کند، حتی با وجود آنکه برند کامپک از شناخت و احترام فراوانی برخوردار بود. با توجه به وقایع پیشین، این حرکت احتمالا هوشمندانه بود و باعث دستیابی به مزیت رقابتی گردید. از طریق تمرکز تبلیغات و دیگر هزینه های بازاریابی بر روی برند HP، این تجمیع احتمالا به تقویت نام برند HP کمک کرد، در حالی که توزیع منابع در میان دو برند ممکن بود به کمرنگ کردن هر دو برند منجر شود.

ابهام سببی

آخرین عامل در بررسی چگونگی و نحوه دستیابی به مزیت رقابتی سازمانها که بررسی می کنیم ابهام سببی است. چهار عامل پیش گفته، به تنهایی یا در ترکیب با دیگر عوامل، می توانند در توسی مزیت رقابتی سهیم باشند. البته، احتمال حفظ مزیت رقابتی پایدار در صورتی تقویت خواهد شد که منابع و توانایی ها درون لفافه ای از «ابهام سببی» پیچیده شوند. به عبارت دیگر، اگر رقبا ناتوان از تعیین کردن چگونگی یا دلیل برخوردار یک شرکت دیگر از مزیت رقابتی باشند، تلاش های آنها برای مشابه سازی موفقیت شرکت دارای عملکرد بالا بسیار پیچیده خواهد شد.

چه چیزی منابع و توانایی ها را از جنبه سببی مبهم می سازد؟

چهار عامل اول – زمان، ساختن بر روی موفقیت های پیشین، ارتباط درونی، و سرمایه گذاری – همگی نقشی مهم در تقویت ابهام سببی دارند. برای مثال، بسیاری از مدیران به اشتباه فرض می کنند که اگر بتوانند صرفا قابلیت های یک رهبر صنعت را مشابه سازی کنند، در آن صورت شرکت های آن ها می توانند بزودی از تساوی رقابتی برخوردار شوند. آنچه که آن ها به خوبی درک نمی کنند میزان قابل ملاحظه ای از زمان، موفقیت پیشین، ارتباط درونی، و سرمایه گذاری است که برای با ارزش ساختن این توانایی ها ضروری بوده اند دانستن اینکه چه منابع و قابلیت هایی به یک شرکت اجازه برخورداری از یک مزیت رقابتی را می دهند می تواند هنوز راه درازی در پیش روی رقبا برای دانستن چگونگی بهره گیری از آن عوامل یا توانایی ها برای استفاده قرار دهد. با نگاهی دوباره به زمان های سریع آماده سازی هواپیماها در ساوتوست، سایر خطوط هوایی دریافته اند که این توانایی با ارزشی است که باید در پی مشابه سازی آن در شرکت های خود باشند.

چرا آنها به آماده سازی سریع و نرخهای بالای به کارگیری تجهیزات همانند ساوتوست دست نیافته اند؟

به دلیل آنکه بسیاری از منابع و فرایندهای سازمانی مرتبط با آماده سازی سریع ساوت و ست از جنبه سببی مبهم هستند، و دیگر خطوط هوایی نفهمیده اند که سال های زیادی طول کشیده تا ساوتوست این توانایی را به تکامل برساند، و حتی قادر نبوده اند تعیین کنند که چگونه ساوتوست منابع و توانایی های سازمانی متعددی را برای پشتیبانی از آماده سازی های سریع باهم یکپارچه ساخته است و نحوه دستیابی به مزیت رقابتی را به خوبی درک نکرده اند.

برای مثال، توانایی ساوتوست در آماده سازی سریع هواپیماهای خود برای پرواز عمدتا به دلیل عملیات در سیستم مسیر نقطه به نقطه تقویت می شود، در حالی که بیشتر خطوط هوایی از سیستم متمرکز یا چرخی   (hub and spoke به شکل چرخ دوچرخه) استفاده می کنند. ناوگان استاندارد ساوت وست که از هواپیماهای بوئینگ ۷۳۷ تشکیل شده نیز احتمالا نقشی در تسهیل توانایی آن برای آماده سازی سریع دارد. و همان گونه که در بالا ذکر شده، دست و پای ساوتوست با مقررات کاری محدود کننده قراردادهای اتحادیه ای سایر خطوط هوایی بسته نشده است. اصلا چیز غریبی نیست که خلبانان ساوت وست در نظافت هواپیما یا بارگیری توشه مسافران کمک کنند، فعالیتهایی که در دیگر خطوط هرگز به گوش نمی رسند. با این همه، توجه کنید آنچه که مبهم است یک عامل، منبع، یا توانایی نیست، بلکه چگونه ساوت وست توانسته عوامل بسیاری را برای بهبود زمان های آماده سازی و افزایش به کارگیری تجهیزات با هم ترکیب کند.

خلاصه مفاهیم نحوه دستیابی به مزیت رقابتی

در مقاله مزیت رقابتی چیست؟ و این مقاله که در مورد نحوه دستیابی به مزیت رقابتی بود، اشاره اندکی به مدیران و نقش تصمیم گیری مدیریتی در ایجاد و تقویت مزیت رقابتی شده است. برای گره زدن مفاهیم و ایده های متعددی که در این مقاله ها معرفی شده اند، می توانید آن را به عنوان یک «مدل ذهنی از مزیت رقابتی» در نظر بگیرید – یک راه برای تفکر درباره منابع و توانایی هایی که با مزیت رقابتی مرتبط اند.

برای ارزیابی از چگونگی و نحوه دستیابی به مزیت رقابتی شرکتها، روند این موضوع با این پرسش آغاز می شود که آیا شرکت کاری را انجام می دهد که دیگران قادر به انجام دادن آن نیستند، یا کاری را انجام می دهد که دیگران نیز می توانند، فقط بهتر از آنها. اگر پاسخ به هر یک از پرسش ها مثبت باشد، در آن صورت شرکت اولین شرط یا الزام برای دستیابی به مزیت رقابتی را برآورده ساخته است. برای تعیین دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از این عدم تقارن یا منبع بالقوه مزیت رقابتی، شرایط دیگری نیز باید فراهم شوند. همان گونه که پیش از این تذکر داده شد، این عدم تقارن باید با ارزش، کمیاب، و دشوار برای مشابه سازی باشد، و باید فاقد جانشین آماده ای باشد تا بتواند برای شرکت مزیت رقابتی پایدار فراهم سازد.

در صورتی که همه این معیارها برآورده شوند، در آن صورت شرکت می تواند انتظار دستیابی به مزیت رقابتی پایدار نسبت به رقبای خود داشته باشد. برای ارزیابی دشواری مشابه سازی یک منبع بالقوه مزیت رقابتی، روند نما این پرسش را مطرح می سازد که آیا آن منبع بالقوه مزیت رقابتی:

1. در طول زمان توسعه یافته است
2. مبتنی بر موفقیت پیشین است
3. مجموعه ای از منابع سازمانی با ارتباط درونی را تلفیق می کند
4. توسط سرمایه گذاری مستمر پایدار شده است
5. درون لفاف های از ابهام سببی پیچیده شده است

یک بار دیگر، اگر این معیارها نیز بر آورده شده اند در آن صورت مشابه سازی یک منبع بالقوه مزیت رقابتی احتمالا دشوار خواهد شد، و بنابراین ارزش آن برای شرکت های در جستجوی عملکرد بالا افزایش خواهد یافت؛ صنعت خودروسازی تصویری خوب از نحوه کارکرد مشترک این عوامل برای ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها ارائه می کند. همه سازندگان عمده توان تولید خودروها را دارند، ولی از جنبه کارایی تولید برخی شرکت ها به طور مستمر عملکردی برتر از دیدار سازندگان دارند. با اینکه تقریبا همه تولیدکنندگان به طور تهاجمی فرایندهای تولید و ساخت این تولیدکنندگان کاراتر را مشابه سازی کرده اند، با این حال همچنان عملکرد پایین تری دارند و غیر ممکن است که تقلید به تنهایی منجر به دستیابی به مزیت رقابتی شود.

عوامل تأثیرگذار برای دستیابی به مزیت رقابتی چیست؟

بازار هدف

مشتریان شما چه کسانی هستند؟  باید دقیقا بدآنید چه کسانی از شما خرید می‌کنند و چگونه می‌توانید زندگی آنها را بهتر کنید. شما باید تقاضا را که عامل محرک رشد اقتصادی است، در بازار هدف خود به‌وجود بیاورید. در مثال بالا، بازار هدفِ روزنامه‌ها به افراد مسن‌تری انتقال پیدا کرده است که نمی‌توانند اخبار آنلاین را به‌راحتی دریافت کنند.

مزیت

شما باید به‌طور واضح بیان کنید که کالا یا خدماتی که عرضه می‌کنید، چه مزیتی برای مشتری دارد. محصول شما باید چیزی باشد که مشتریان واقعا به آن نیاز دارند و ارزشی واقعی را ارائه دهد. شما باید علاوه‌بر ویژگی‌های محصول، از مزایای آن نیز آگاه باشید و بدانید که محصولتان چه مزیتی برای مشتریان دارد. این یعنی همواره باید از روندهای جدیدی که بر محصول شما اثر می‌گذارند، به‌ویژه فناوری‌های جدید، آگاه باشید. برای نمونه، روزنامه‌ها را در نظر بگیرید که امروزه در نشان‌دادن واکنش به دسترسی رایگان به اخبار در اینترنت، سرعت کمی دارند.

رقبا

رقبای شما فقط شرکت‌ها یا محصولات مشابه نیستند. درواقع هرچیزی که مشتری بتواند با استفاده از آن نیازی را برآورده کند که شما با محصول یا خدمات خود برطرف می‌کنید، رقیب شما به‌شمار می‌آید. برای نمونه، روزنامه‌ها تصور می‌کردند رقبای آنها روزنامه‌های دیگرند، ولی پس از مدتی دریافتند که رقیب اصلی آنها اینترنت است. آنها باید برای رقابت با چیزی مبارزه می‌کردند که اخبار را به‌سرعت و رایگان ارائه می‌داد.

مزیت رقابتی شامل چه مواردی است؟

برای دستیابی به مزیت رقابتی باید بتوانید بیان کنید که چه مزیتی را به بازار هدف خود ارائه می‌دهید و چرا محصول یا خدمت شما بهتر از چیزی است که رقبای شما ارائه می‌دهند. مزیت رقابتی شامل موارد زیر است:

• دانش عملی
• برتری عملیاتی (عملیات‌های سریع‌تر، ارزان‌تر و باکیفیت‌تر)
• استعداد
• محصولات
• تجربه‌ی مشتری
• مالکیت معنوی
• موقعیت بازاریابی (marketing position)
• ارتباط با مشتری
• موقعیت
• سرمایه

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع نحوه دستیابی به مزیت رقابتی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.