استراتژی بازاریابی چندسطحی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی چندسطحی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی چندسطحی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی چندسطحی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی چندسطحی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی چندسطحی

فرض کنید یک کارت پستال از دوستتان دریافت می کنید که شما را به مهمانی دعوت می کند. در حالی که مهمانی سرگرم کننده به نظر می رسد، کارت به چیزی اشاره می کند که برای شما نامناسب به نظر می رسد – یک پیشنهاد فروش. به هر حال شما تصمیم می گیرید در مهمانی شرکت کنید، به این امید که دوباره با دوستان خود ارتباط برقرار کنید و مدت کوتاهی پس از ارائه فروش مورد نیاز آن را ترک کنید. با این حال، سه ساعت بعد، با کالایی به ارزش نزدیک به صد دلار از در بیرون می روید. علاوه بر این، شما به این فکر می کنید که از دوست خود بپرسید که برای تبدیل شدن به یک مشاور و پیوستن به کسب و کار چه چیزی لازم است.

استراتژی بازاریابی چندسطحی چیست؟

بازاریابی چندسطحی (MLM) با نام‌های مختلفی شناخته می‌شود: بازاریابی شبکه‌ای، بازاریابی ارجاعی – و به‌طور توهین‌آمیزتر (و/یا زمانی که غیراخلاقی انجام شود)، بازاریابی هرمی. در این ساختار، نمایندگان بازاریابی و فروش نه تنها برای فروش خود غرامت دریافت می‌کنند، بلکه درصدی از فروش تولید شده توسط سایر فروشندگانی را که استخدام می‌کنند (که معمولاً به عنوان «downline» شناخته می‌شود) دریافت می‌کنند. (به بازاریابی ارجاعی مراجعه کنید)

مشاوران درگیر در بازاریابی چندسطحی معمولاً محصولات را مستقیماً از طریق روابط و دهان به دهان به مصرف کنندگان می فروشند. تقریباً از هر ۱۰ مشاور، ۹ نفر به صورت پاره وقت هستند و خارج از خانه به عنوان توزیع کنندگان خط مشخصی از محصولات کار می کنند. بسیاری از شرکت‌های چند سطحی نیز از استراتژی «طرح مهمانی» استفاده می‌کنند، که در آن مشاوران (و احتمالاً «آپلاین» مشاور) دوستان و سایر مشتریان علاقه‌مند در منطقه را به مهمانی در خانه مشاور (یا مکان‌های موجود دیگر) دعوت می‌کنند. بسیاری از محصولات به نمایش گذاشته می‌شوند، همه اوقات خوشی را سپری می‌کنند، و در پایان مهمانی، مشاور امیدوار است چندین فروش داشته باشد – و احتمالاً حتی یک مشاور جدید (که به نوبه خود به پایین‌ترین فروشنده آن فروشنده تبدیل می‌شود) استخدام کرده است.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی عصبی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی چندسطحی استفاده می کنند؟

اگرچه استراتژی بازاریابی چندسطحی معمولاً با توزیع‌کنندگان مستقیم فروش و/یا شرکت‌های برنامه‌ریزی حزب مرتبط است، برخی از شرکت‌های مالی/بیمه بزرگ نیز از این استراتژی استفاده می‌کنند، از جمله پرایمریکا (Primerica) و گروه مالی جهانی (WFG). اگرچه مشاوران طرح حزب مطمئناً تجربه ارزشمند بازاریابی مردمی را به دست خواهند آورد، بازاریاب تحصیل کرده در دانشگاه به دنبال موقعیت هایی در این شرکت های مالی بزرگتر یا در سطح شرکتی یک شرکت استراتژی بازاریابی چندسطحی خواهد بود. مشاوران/توزیع کنندگان عمدتاً زن هستند، اگرچه این نسبت در سال های اخیر شروع به تغییر کرده است. در سال ۲۰۰۷، درصد فروشندگان مستقیم مرد ۱۳.۶ درصد بود و تا سال ۲۰۱۱ به نزدیک به ۲۲ درصد افزایش یافت.

نمونه های مختلف در استراتژی بازاریابی چندسطحی

• آوون (Avon)
• هربالایف (Herbalife)
• مری کی (Mary Kay)
• همکاران ایمنی ملی (NSA) / جویس پلاس (National Safety Associates (NSA) / Juice Plus)
• سرآشپز نوازنده (The Pampered Chef)
• پرایمریکا (Primerica)
• تاپرور (Tupperware)
• گروه مالی جهانی (WFG)

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی یک به یک چیست؟

استراتژی بازاریابی چند سطحی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

به دلیل جنبه ارتباطی آن، محصولات معمولاً درگیر و جنسیت خود مشاوران، زنان هدف اصلی استراتژی بازاریابی چندسطحی هستند. با این حال، نسبت جنسیت به طور قابل توجهی در مورد شرکت های مالی و/یا بیمه تغییر می کند. هنگامی که زمان ایجاد یک سبد مالی یا در نظر گرفتن یک بیمه نامه عمر طولانی می رسد، معمولاً تصمیم مشترک زن و شوهر یا سرپرست خانوار بدون توجه به جنسیت است.
از نظر پیشینه اقتصادی، مشخصات مشتریان استراتژی بازاریابی چندسطحی با توجه به محصولات یا خدمات ارائه شده است، اما عموماً به سمت مخاطبان طبقه متوسط گرایش دارند. اکثر مردم می توانند تاپرور یا مری کی را بخرند و ممکن است بخواهند در یک مهمانی شرکت کنند تا محصولات را بررسی کنند. با این حال، جشن سرآشپز نوازنده (Pampered Chef) یا مهمانی کتاب‌خوانی خاطرات خلاق (که اغلب به هزینه‌ای برای لوازم اولیه نیاز دارد) برای جمعیت‌شناسی با پول دور ریختنی‌تر جذاب خواهد بود، اما نه برای مخاطبانی با سلیقه‌های لوکس.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی چندسطحی چگونه است؟

اگرچه بخش عمده ای از فروش توسط افراد انجام می شود – چه برای افراد یا گروه ها – استراتژی بازاریابی چندسطحی به شدت بر ارائه یک برند متمرکز است. تقریباً هر ارائه استراتژی بازاریابی چندسطحی با صحبت در مورد خود شرکت شروع می شود، قبل از اینکه به محصولات جداگانه بپردازد.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

در سطح شرکت، متخصصان استراتژی بازاریابی چندسطحی رسالت و تصویری را ایجاد می کنند که به راحتی قابل انتقال است و منابعی را ایجاد می کنند که این ارتباط را تسهیل می کند. کلید دانستن نحوه انتقال این پیام به مشتریان، شناخت و درک آنهاست. بنابراین، استراتژی بازاریابی چندسطحی موثر با داده ها شروع می شود و در طول یک کمپین بر اساس آن داده ها ساخته می شود. با اطلاعات فروش و مشتری که در هر ارائه تولید می شود، شرکت ها بهتر می توانند تشخیص دهند که چه محصولاتی را خریداری و/یا توسعه دهند، چگونه آنها را به بهترین شکل برای مخاطبان خود به تصویر بکشند، و چگونه پیام خود را برای بخش های مختلف بازار تطبیق دهند.

ایجاد – و به روز رسانی منظم – برند شرکت برای موفقیت کمپین بسیار مهم است. بازاریابان چند سطحی کالاها و خدمات اولیه شرکت را شناسایی می کنند و سپس در مورد بازار هدفی که نیازهای آن را برآورده می کنند تحقیق می کنند. بازاریابان و خالقان به طور یکسان مطمئن خواهند شد که «شخصیت» برند با شخصیت کلی مشتری هدف طنین انداز می شود. به همین ترتیب، پیام‌ها به طور مرتب تنظیم می‌شوند تا علایق در حال تغییر و رشد مشتریان را منعکس کنند.

شهرت یک برند به اندازه ارتباط با مصرف کننده به کیفیت محصول بستگی دارد. هیچ استراتژی بازاریابی نمی تواند بر محصولات یا خدمات ضعیف غلبه کند. بنابراین، مشاوران/توزیع کنندگان باید به طور موثر آموزش ببینند، نه تنها به این دلیل که در مورد شرکت و محصولات آن هیجان زده باشند، بلکه تا آگاه باشند و بتوانند آن محصولات را با اطمینان نشان دهند. بسیاری از این کارها از طریق آپ لاین مستقیم مشاوران انجام می شود (همانطور که از طریق آپ لاین های آنها فیلتر می شود). با این حال، ایجاد کاتالوگ‌ها، بروشورها، پست‌های مستقیم و سایر موارد بازاریابی جذاب و قابل فهم، مشاور را قادر می‌سازد تا به سرعت یک تصویر حرفه‌ای ایجاد کند. (به بازاریابی کاتالوگ مراجعه کنید)

چه کسانی در استراتژی بازاریابی چندسطحی باید استخدام شوند؟

مشاوران اکثریت قریب به اتفاق مشاغل استراتژی بازاریابی چندسطحی را تشکیل می دهند. با این حال، انجمن فروش مستقیم (DSA) گزارش می دهد که میانگین درآمد سالانه مشاوران حدود ۲۴۰۰ دلار است. علاوه بر این، تقریباً ۹۰ درصد از تمام مشاوران سالانه کمتر از ۵۰۰۰ دلار درآمد دارند. دقیقاً چیزهایی نیست که از طریق آنها مشاغل بازاریابی ایجاد می شود – اگرچه می تواند تجربه ارزشمندی در سطح اولیه باشد.

مشاغل برجسته در استراتژی بازاریابی چندسطحی را می توان در بالاترین سطح زنجیره و/یا در سطح شرکت توسعه داد، از جمله موارد زیر:

مدیران پروژه

مدیران پروژه از تحویل به موقع برای مشاوران استراتژی بازاریابی چندسطحی اطمینان حاصل می کنند و معمولاً به عنوان رابط بین دفتر مرکزی شرکت و بازارهای بین المللی عمل می کنند. از اینکه همه محصولات تحویلی به موقع هستند و بودجه و نیازهای بازار را برآورده می کنند، اطمینان حاصل می کنند؛ با کارکنان بازار بین المللی، برای اطمینان از اجرای روان در بازارهای محلی و انطباق با قوانین محلی همکاری می کنند؛ روابط با همه ذینفعان پروژه، از مشتریان خارجی گرفته تا مشاوران داخلی، و هماهنگی اجرا در تمام گروه های عملکردی کلیدی را مدیریت می کنند؛ به منظور مدیریت انتظارات، ذینفعان را در جریان پیشرفت و مسائل قرار می دهند.

مدیران هوش بازاریابی

مدیران هوش بازاریابی تجزیه و تحلیل داده ها را در برابر ابتکارات بازاریابی شرکت توسعه و مدیریت می کنند و نتایج پروژه را در فرآیند برنامه ریزی کسب وکار ادغام می کنند. پروژه های تحلیلی مرتبط برای مشتریان داخلی شرکت و همچنین برای مشتریان در بازارها و مناطق محلی را اجرا می کنند؛ جهت ارائه یش‌بینی‌ها و توصیه‌هایی برای بهینه‌سازی پورتفولیو و مرحله‌بندی محصول جدید با ذینفعان کلیدی کار می کنند؛ روش‌های مناسب برای تحلیل و کاربردهای کسب وکار قابل اجرا، هم در سطح محلی و هم در سطح جهانی را شناسایی می کنند؛ جمع آوری، دستکاری و کنترل کیفیت داده های مختلف برای استفاده در پروژه های هوشمند بازاریابی جهانی را تسهیل می کنند.

مدیران هنری

مدیران هنری ظاهر شرکت MTM و محصولات آن را توسعه می دهند و برندسازی را در تمام پلتفرم های بازاریابی ثابت نگه می دارند. این مدیران، مفهوم سازی و توسعه برند و بسته بندی مداوم برای راه اندازی محصول و ابتکارات جدید را انجام می دهند؛ تمام پروژه هایی که توسط بخش خلاق اداره می شود (و مستقیماً توسط مشاوران MTM استفاده می شود) از جمله کاتالوگ ها، طراحی و سایر وثیقه های تبلیغاتی را هدایت می کنند.کارکنان هنری و طراحان آزاد را مدیریت میکنند. با روندهای طراحی تبلیغات آشنا هستند و از این ویژگی ها برای تطبیق یا ارتقای تلاش های طراحی محصول و برندسازی موجود استفاده می کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی چندسطحی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.