استراتژی بازاریابی عمودی یا ورتیکال مارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی عمودی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی عمودی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد بازاریابی عمودی خواهیم پرداخت و شاخص ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی عمودی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

در اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی، شرکت سگوی (Segway) تولید کننده اسکوتر های برقی دوچرخ، با یک مشکل اساسی مواجه شد و یکی از حساس ترین چالش های پیش روی خود را تجربه کرد. چالشی که آنها را درگیر کرد، به قدری حساس بود که میتوانست بازار آنها بشدت مختل نماید. آنها فهمیدند که جذابیت محصولاتشان برای افراد ثروتمند که بازار هدف آنها بود، رو به کاهش است و دیگر برای این گروه خاص جذابیت ندارد و محصولشان روز به روز به یک کالای معمولی تبدیل میشود و شور و هیجانی را که برای استفاده از محصولشان ایجاد کرده بودند، از بین رفته بود و به طرز عجیبی جذابیت محصولشان، برای مخاطبان هدف کم شده بود. مدیران ارشد شرکت سگوی بخوبی این چالش را درک کرده بودند و به جای دو برابر کردن تلاش خود و افزایش هزینه های بازاریابی خود به فکر این افتادند که یک بازار خاص دیگر برای محصول خود پیدا کنند.

در اواسط سال ۲۰۰۶ میلادی، اداره پلیس شیکاگو به یکی از بزرگترین مشتری های سگوی تبدیل شد. این شرکت یک مدل از محصول خود را با نام i180 Police Model Segway به بازار معرفی کرد که تقریبا هیچ ویژگی خاصی نسب به محصولات قبلی نداشت تا بتواند آن را از دیگر محصولات غیرنظامی متمایز کند. تنها تمایزی که در محصول ایجاد شد فقط رنگ آن بود! به طوریکه یک طراحی سیاه و سفید برای آن در نظر گرفته شد که شبیه به اکثر وسایل نقلیه موجود در اداره پلیس آمریکا بود و طرح آن بسته به سلیقه مشتری (اداره پلیس) سفارشی سازی شده بود.

استراتژی بازاریابی عمودی برای محصول جدید (مدل پلیس i180) به سادگی مشخص می کند که چگونه می توان از ویژگی های معمول یک وسیله نقلیه برای اهداف خاص در بازارهای گوناگون استفاده کرد. آنها در تبلیغات خود  نیز ویژگی هایی از محصول را بیان میکردند که ویژگی خاصی هم نبود؛ بطور مثال آنها ادعا میکردند که این وسایل نقلیه قابلیت نصب آژیر و بلندگوی اخطار را دارند و در آنها یک کیف مناسب برای نگهداری تجهیزات اورژانس تعبیه شده است. شهر شیکاگو در مدت پنج سال نزدیک به ۶۰۰۰۰۰ دلار هزینه کرد تا نیروی پلیس خود را با محصولات سگوی تجهیز کند و آنها را ملزم به خرید این دستگاهها نمود و تقریباً ۱۲۵ آژانس قانونگذار دیگر در سراسر جهان از این روند پیروی کردند و نیروهای پلیس خود را ملزم به استفاده از این تجهیزات نمودند.

شرکت سگوی توانست با استراتژی بازاریابی عمودی جذابیت از دست رفته محصولش را باز پس گیرد، البته در یک بازار جدید و مصرف کنندگان جدید؛ این شرکت توانست مشکل خود را که در یک بخش خاص از بازارشان بوجود آمده بود را با روشی متفاوت حل کند، آنها نخواستن دوباره وقت صرف کنند و برای مشتریان قبلی شان جذابیت ایجاد کنند. آنها به جای افزایش فعالیت های بازاریابی، جهت بازپس گیری جذابیت از دست رفته، توانستند جذابیتی تازه در بازاری دیگر ایجاد نمایند و باعث شد تا با  یک هزینه کمتر بتواند یک بازگشت سرمایه عالی را بواسطه استراتژی بازاریابی عمودی تجربه کنند.

استراتژی بازاریابی عمودی چیست؟

بازار عمودی به هر بازاری اطلاق میشود که تقاضا منحصراً از یک صنعت خاص یا جمعیتی سرچشمه می گیرد که میتواند به عنوان یک بازار گوشه ای (Niche Market) نیز شناخته می شود. شرکت هایی که از تاکتیک و استراتژی بازاریابی عمودی استفاده می کنند میتوانند محصولات خود را برای نوع خاصی از مصرف کننده باز طراحی کنند؛ یا بعبارتی دیگر، سعی می کنند محصولات موجود خود را برای گروه دیگری از مصرف کنندگان جذاب کنند. این در تضاد با بازاریابی افقی است که تلاش می کند تا حد ممکن به گروه های مختلف مردم متوسل شود و کالای خود را در بصورت موازی به فروش برساند. (همچنین به بازاریابی افقی مراجعه کنید)

اقتصاددانان برجسته، تمام بازارهای عمودی ایالات متحده را در ۱۳ گروه قرار می دهند. هر کسب و کاری که علاقه مند به فعالیت در یک بازار گوشه ای و عمودی باشد، باید با بررسی و لحاظ نمودن این گروه بندی عمومی کار خود را شروع کرده و استراتژی بازاریابی عمودی خود را با دقت نظر انتخاب نماید. بازارهای عمودی ایالات متحده عبارتند از:

• بازار ساخت و ساز Construction
• صنایع تولیدی Manufacturing
• تجارت عمده فروشی Wholesale trade
• فناوری اطلاعات Information technology
• تجارت خرده فروشی Retail trade
• خدمات رفاهی Utilities
• خدمات مالی Financial services
• خدمات آموزشی Educational services
• حمل و نقل و انبارداری Transportation and warehousing
• خدمات سرگرمی، اسکان و غذا Entertainment, accommodation, and food services
• خدمات بهداشتی و درمانی Healthcare and social services
• مدیریت عمومی Public administration
• سایر خدمات Other services

هنگامی که شرکت سگوی تمرکز خود را به سمت بازارهای بسیار تخصصی (ادارات پلیس) معطوف نمود، از کالای موجود خود الهام گرفت و محصول جدید (Segway i180) را روانه بازار کرد؛ در ادامه برای تبلیغ و ترویج آن نیز، با کمترین هزینه ممکن، ملزومات بازاریابی مناسب (همچون بروشور، کاتالوگ، کلیپ ویدیویی و …) را تهیه نمود تا جذابیت محصول را برای بازار جدیدی که پیدا کرده بود، برجسته نماید. استراتژی بازاریابی عمودی به شرکت اجازه می دهد تا بجای تحلیل رفتن منابعش برای ایجاد جذابیت و ادامه فعالیت بازاریابی محصول در بازارهای افقی (که علاقه چندانی به خرید آن وجود نداشت)، توجه و بودجه بازاریابی خود را بر هدف خاصی متمرکز کند که سود سرشاری در آنجا نهفته است. مشابه همین مفهوم را در استراتژی اقیانوس آبی هم داریم.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده میکنند؟

شرکت هایی که محصولات بسیار تخصصی تولید می کنند اغلب از استراتژی بازاریابی عمودی برای جلب توجه دیگر مصرف کنندگان استفاده میکنند و تمرکز خود را بازارهای گوشه ای دیگر معطوق می سازند. شرکتهایی که محصولات تخصصی تولید میکنند معمولا این توانایی را دارند تا با کمی تغییر در محصول، کاربرد و کاربری آن را تغییر دهند و بازارهای جدید برای خود ایجاد نمایند.

به عنوان مثال ، تصور کنید که یک شرکت تولیدی، در حال ساخت تجهیزات آزمایشگاهی در صنعت پزشکی است و تقریباً هیچ بازاری خارج از صنعت پزشکی ندارد. این شرکت نمیتواند تجهیزات خود برای عموم افراد تبلیغ کند، زیرا بیشتر افراد دلیلی کافی برای خرید تجهیزات آزمایشگاهی ندارند و درآمد کافی ندارند که تجهیزات پزشکی مورد نیاز خود را برای مصرف محدود خریداری کنند، زیرا نهایتا چند سال یکبار قصد دارند تا از آن محصولات استفاده نمایند. این شرکت میتواند برای رونق کسب و کار خود از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده کند، بطوریکه خود را ملزم نماید تا در مجلات مرتبط با صنعت پزشکی، وب سایت های حوزه سلامت و پزشکی و در کنفرانس های پزشکی، کار خود را تبلیغ کند و سعی نماید تا تبلیغاتش را در معرض دید مخاطبان دیگر از بازارهای دیگر قرار دهد. با این کار میتوان نیاز دیگر بازارهای مرتبط را شناسایی نمود و با مشارکت با دیگر شرکتها، محصولی جدید را برای بازارهای جدید ایجاد کرد. محصول جدید، میتواند مشابه محصولی باشد که ۹۰ درصد آن، هم اکنون در کارخانه این شرکت تولید میشود ولی کاربرد آن متمایز با دیگر محصولات موجود خواهد بود.

شرکت سگوی دقیقا با همین روش توانست به بازار تجهیزات نظامی ورود پیدا کند و برای اینکه هزینه های تبلیغات گسترده اش توجیه پذیر باشد،از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده نمود. گفتنی است که بسیاری از بازارهای عمودی توسط خود مشتریان یا توسط کسانی که در بازارهای دیگر مشغول به فعالیت هستند به شرکت پیشنهاد شده بود و این نتیجه تبلیغاتی بود که با رویکرد استراتژی بازاریابی عمودی در رسانه ها پخش میشد و فعالان صنایع دیگر را ترغیب میکرد تا با شرکت سگوی باب همکاری ایجاد نمایند.

این نکته را باید مد نظر قرار دهید که یک شرکت برای بهره‌برداری از بازاریابی عمودی لزوما نباید در بازار افقی شکست بخورد و بعدا دست به کار شود تا راه چاره ای برای خود پیدا کند. یک شرکت میتواند در روزهای اوج خود در بازارهای افقی، از استراتژی بازاریابی عمودی نیز بهره گیرد و میزان فروش خود را چند برابر نماید. به عنوان مثال، یک شرکت نرم افزاری که نرم افزار مدیریت یکپارچه یا نرم افزار حسابداری را به فروش میرساند میتواند با کمی تغییر در محصول و تغییر در عملکرد محصول، محصولات جدید و مشابه با محصولات فعلی را تولید نماید یا میتواند چندین برنامه مرتبط با هم را در یک رابط کاربری واحد ترکیب کند. این کار برای بسیاری از صنایع مختلف میتواند مفید و جذاب باشد و مشتریان جدیدی را از بازارهای دیگر برای شرکت پدید آورد که هر کدام نیاز به یک نرم افزار خاص خواهند داشت.

یک مثال حقیقی برای استراتژی بازاریابی عمودی

استفاده از محصولات کاغذی به طور پیوسته در حال کاهش است؛ ازینرو بیشتر کسب و کارها و خانوارها از فناوری های دیجیتال در راستای کاهش مصرف کاغذ بهره می گیرند. این روند نگران کننده ای برای شرکتهای همچون کاغذ سازی اپلتون (Appleton Papers) بشمار می آمد؛ زیرا اپلتون شرکتی است که به چند مشتری در صنعت چاپ متکی بود و پیش روی خود چالش های عظیمی را برای ادامه کار با آنها متصور می شد. اپلتون شروع کرد به یافتن بازارهای گوشه ای برای کسب و کار خود و بدنبال مشتریانی بود که همیشه به محصولات کاغذی نیاز داشته باشند و جدایی از کاغذ برایشان اجتناب ناپذیر باشد.

تحقیقات این شرکت توسط بازاریابان باعث شد که آنها یک بازار عالی را پیش روی شرکت قرار دهند. آنها نرم کننده های جدید لباس که بصورت ورقه ای تولید میشد را به هیات مدیره معرفی کردند که یک بازارگوشه ای ایده آل محسوب می شد؛ زیرا تولید نرم کننده لباس ورقه ای، بدون مصرف کاغذ امری ناشدنی بود. این امر باعث شد اپلتون به سمت شرکت پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) برود، شرکتی که مقدار زیادی از کاغذ را برای نرم کننده لباس خود نیاز داشت و همچنین قصد داشت تا تکنولوژی تولید محصولات ورقه ای را برای بسیاری از محصولات خانگی دیگرش استفاده کند. تغییر رویکرد اپلتون از صنعت چاپ به مواد شوینده و بهداشتی باعث شد که شرکت از یک چالش بزرگ نجات پیدا کند.

کمپین های استراتژی بازاریابی عمودی چگونه اجرا میشوند؟

در مفهوم استراتژی بازاریابی عمودی یک رویکرد مشتری محور نهفته است. این که بدانیم چه محصول جدیدی برای کدام گروه خاص در  نظر گرفته شده و در چه مکانی باید به فروش برسد بسیار حائز اهمیت است؛ زیرا کاملا به درک درست از نیازها و خواسته های بازارهای عمودی بستگی دارد. اینکه محصول باید چه کاربردهایی داشته باشد که بتواند تسهیل کننده امورات مشتریان باشد، یک نکته اساسی در تعیین استراتژی بازاریابی عمودی است.

به عنوان مثال، اگر شرکتی که ابزار آلات صنعتی را تولید می کند، اگر تصمیم بگیرد از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده کند و بخواهد نیاز پیمانکاران خصوصی را برطرف سازد، اولین قدم در این کار، تجزیه و تحلیل آنچیزی است که برای پیمانکاران خصوصی ارزش ایجاد میکند. شرکت باید بخوبی بداند چه ویژگی های از محصول میتواند برای پیمانکاران بخش خصوصی ارزش ایجاد نماید و ابزار ایده آل آنها چه ویژگی دارد.

این شرکت می تواند روند خرید و تقاضای مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار دهد تا مشخص کند که کدام ابزارها بیشترین تقاضا را دارند، محبوبترین ابزارها از منظر پیمانکاران چه ویژگی را دارا هستند و مشخصات یک ابزار خوب از لحاظ یک پیمانکار چیست. همچنین برای این کار می توان اطلاعات اصلی را از پیمانکاران جمع آوری نمود و به سراغ مشاغل مرتبط با با پیمانکاران رفت.

یافته های تحقیقات انجام شده، باید استراتژی بازاریابی شرکت را جهت دهی کند. در این مرحله، شرکت تولید کننده ابزارآلات صنعتی می تواند برای تأمین نیاز پیمانکاران ، سناریوی تبلیغاتی خود را تدوین کند و محصولات شخصی سازی شده را بعنوان نمونه در اختیار بازار هدف قرار دهد. اگر تحقیقات بازار نشان دهد که پیمانکاران تمایل دارند ابزارهایی را با رنگهای خنثی مانند سیاه و خاکستری خریداری کنند، شرکت باید ابزارهای خود را با رنگ های خنثی روانه بازار نماید و به تبع، باید ویژگی ابزارهای خود را در تبلیغات بیان کند. حتی اگر تحقیقات نشان دهد که مشخصات محصولی که ایده آل بازار گوشه ای است، فرای ویژگی های محصول موجود است؛ شرکت باید سعی کند تا خواسته های مخاطبان خود را برآورده کند و ویژگی های محصول را منطبق با سلیقه مشتری طراحی نماید و پس از آن با کمپین تبلیغاتی عالی، مشتریان را از هرگونه تغییر محصول آگاه کند. (همچنین به بازاریابی محصول مراجعه کنید).

برای اجرای استراتژی بازاریابی عمودی چه کسانی باید استخدام شوند؟

کمپین هایی که استراتژی بازاریابی عمودی را دنبال میکنند به متخصصان با مهارت های مختلف متکی هستند؛ بدین منظور باید یک تیم حرفه ای متشکل از متخصصانی در حوزه تحقیقاتی، محتوا نویسان، طراحان و سایر استفاده شود تا یک کمپین حرفه تدوین و اجرا شود که برای سطوح مختلف و بازارهای گوناگون جذاب باشد. موارد زیر فقط سه نمونه از موقعیت های شغلی است که باید در استراتژی بازاریابی عمودی بکار گرفته شوند.

طراح محصول

محصولاتی که در بازارهای عمودی قرار دارند، باید مشخصات، ویژگی ها و جزئیات محصول خود را بنا به ذائقه ازارهای عمودی مورد نظرخود، جذاب کنند. یک طراح محصول مسئولیت این جزئیات را باید برعهده گیزد تا محصول در ویژگی های اصلی خود، از نام گرفته تا نوع بسته بندی آن را، برای مخاطبانش جذاب نماید. این یک حرفه بسیار خلاقانه است و خلاقیت نقش پررنگی در آن دارد اما در کنار آن یکسری مهارت فنی نیز باید وجود داشته باشد تا طراح محصول بتواند خروجی ایده آلی را رقم بزند.

یک طراح محصول باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، طراحی یا مهندسی باشد. داشتن پیش زمینه در ساخت و تولید نیز میتواند مفید باشد و شناخت ابزارهای گرافیکی و جلوه های بصری نیز به فرآیند جذاب نشان دادن محصول، کمک میکند.

کارشناس تحقیقات بازار

شناخت دقیق بازار هدف یکی از مهمترین بخش های بازاریابی عمودی است. یک کارشناس تحقیقات بازار باید داده های موجود را تجزیه و تحلیل نماید و اطلاعات جدیدی در مورد رفتار مشتری و روند کلی کسب و کار به بازار ارائه نماید. تحلیل داده ها باید بستری را  فراهم نماید تا بتواند به افزایش اثربخشی استراتژی بازاریابی عمودی کمک نماید و خطاهای شناختی از بازار عمودی را اصلاح کند. این موقعیت شغلی به سواد رایانه ای بالا نیاز دارد و فرد باید توجه عالی به جزئیات داشته باشد و همچنین امکان برقراری ارتباط خوب با طیف گسترده ای از افراد داشته باشد.

یک کارشناس تحقیقات بازار باید دارای مدرک لیسانس در بازاریابی، کیب و کار، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات باشد. تجربه در زمینه های مرتبط با جمع آوری و تحلیل داده مانند مدیریت پایگاه داده یا مدیریت دادده های ورودی میتواند بسیار مفید باشد، همانطوری که تجربه کاری در حوزه فروش و بازاریابی نیز میتواند در افزایش راندمان کاری موثر باشد.

کپی رایتر

محصولی که به صورت عمودی به بازار عرضه می شود، دارای ویژگی هایی است که از نظر جمعیتی هدف مورد پسند قرار می گیرد، اما گام اصلی زمانی برداشته میشود که مشتریان به درستی از این ویژگی ها آگاه شوند. کپی رایتر برای برجسته کردن این ویژگی ها و ایجاد محصولات مناسب برای نیازهای بازارهای عمودی یا گوشه ای، ملزومات بازاریابی مانند خبر های تبلیغاتی، مقالات سفید و سایر بسترهای اطلاع رسانی را ایجاد می کند. این امر به مهارتهای عالی ارتباط کتبی و کلامی و همچنین توانایی یادگیری سریع در مورد محصولات و مشتریان نیاز دارد.

مقالات سفید: در حقیقت یک محتوای علمی است که درون آن از حقایق و منطق خاصی برای تبلیغ یک محصول، یک خدمات ویژه یا یک دیدگاه و نقطه‌نظر حرف زده‌شده باشد.

کپی رایتر باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، کسب و کار، زبان انگلیسی، روزنامه نگاری  ارتباطات یا روانشناسی باشد. تجربه قبلی در امر نویسندگی با مضون مشخص، ارزشمند است و داشتن نمونه کار در سوابق شغلی برای این سمت شغلی بسیار مهم است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، در آخر چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی عمودی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است؛ همچنین جهت اخذ مشاوره در حوزه تدوین و پیاده سازی استراتژی صادرات میتوانید با مشاوران ما تماس حاصل نمایید.

What is Vertical Marketing?

Vertical Market Definition – Investopedia

What Is A Vertical Marketing System? 

Three Steps to Kicking Off a Successful Vertical Marketing

Vertical marketing strategy in B2B: when, why, how to go vertical