استراتژی بازاریابی جناحی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی جناحی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی جناحی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی جناحی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی جناحی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی جناحی

در مسیر رشد و گسترش، شرکت های بزرگ معمولاً محصولات و خدمات خود را برای دستیابی به تعداد بیشتری از مصرف کنندگان، متنوع می کنند. به احتمال زیاد، آنها یک بازار اصلی دارند که در آن به صورت ویژه غالب هستند، اما برای محصولات استثنایی در هر رده شناخته شده نیستند. در حالی که شرکت ها ممکن است در بازارهای پیرامونی سود کسب کنند، اما بر آنها تسلط ندارند و آسیب پذیر هستند و به راحتی برای حملات یا استراتژی های رقابتی هدف قرار می گیرند.

استراتژی بازاریابی جناحی چیست؟

استراتژی بازاریابی جناحی به یک شرکت اجازه می دهد رقیب خود را در یک بازار پیرامونی جابجا کند. آن دسته از شرکت‌هایی که چنین استراتژی‌هایی را به کار می‌گیرند، هدفشان تصرف بخشی از بازار است که رقابت موجود به خوبی از آن استفاده نمی‌کند. با ورود شرکت جناحی، سایر رقبا باید منابع خود را مجدداً تخصیص دهند تا بازار هدف را حفظ کنند یا در نهایت آن مشتریان را به شرکت جناحی واگذار کنند. (بازاریابی توهین آمیز را ببینید)

بیشتر بخوانید:استراتژی ژئومارکتینگ چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی جناحی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی جناحی معمولاً توسط مشاغل نوآور در برابر رقبای بزرگتر استفاده می شود. ممکن است توسط یک شرکت بزرگ به کار گرفته شود. با این حال، یک شرکت بزرگتر و مستقر کمتر احتمال دارد که در بازار اصلی خود ریسک ایجاد یک رویارویی را داشته باشد. شرکت‌های کوچک‌تر و زیرک‌تر می‌توانند سریع‌تر و مخفیانه‌تر عمل کنند – هر دو عنصر مهم یک مانور جناحی – و هنگام انتقال منابع به بازار جدید، زیرساخت‌های کسب وکاری را از دست ندهند. با این حال، “کوچک” می تواند یک اصطلاح نسبی باشد، زیرا بسیاری از مثال های زیر از شرکت هایی می آیند که اکنون بسیار بزرگ هستند:

• مرسدس بنز در دهه ۱۹۵۰ یک مانور جناحی را علیه جنرال موتورز آغاز کرد و بازار پرستیژ (که تحت سلطه برند کادیلاک بود) را هدف قرار داد. آنها عمداً قیمت خودروهای لوکس خود را بسیار بالاتر از کادیلاک به عنوان بخشی از کمپین خود برای نشان دادن مرسدس به عنوان یک اتومبیل برتر (“مهندسی مانند هیچ ماشین دیگری در جهان”) تعیین کردند. این یک استراتژی بلندمدت بود: پس از چهار دهه، فروش سالانه آنها (حدود ۷۳۰۰۰ خودرو) هنوز کمتر از فروش ماهانه شورولت (یکی از برندهای اصلی جنرال موتورز) بود، بنابراین جنرال موتورز هرگز برای پاسخ قاطعانه به آنها اقدام نکرد. تا سال ۲۰۰۴، مرسدس از کادیلاک پیشی گرفت. و کادیلاک مدتها بود که شهرت خود را به عنوان نمونه بارز یک خودروی لوکس از دست داده بود.
• ابسولوت (Absolut) مانور مشابهی را در بازار ودکا انجام داد. آنها با قیمت گذاری عمدی خود در حدود ۵۰ درصد بالاتر از رقیب پیشگام اسمیرنوف، آنها را در بازار تقریباً تثبیت شده ودکای ممتاز جناحی کردند. چند سال بعد، گری گوس (Gray Goose) ودکای با قیمت ۶۰ درصد بالاتر از ابسولوت عرضه کرد و به نوبه خود در بازار ودکای “فوق اپریمیوم” طرفین آنها را قرار داد.
  بودجه اجاره خودرو از استراتژی قیمت پایین برای کنار زدن رقبای مسلط آویز (Avis) و هرتز (Hertz) در کسب و کار اجاره خودرو استفاده کرد.
• سافت سوپ (Softsoap) از نوآوری محصول برای کنار زدن رقبای صابون دستی استفاده کرد و اولین صابون مایع را ارائه کرد.
  هانس (Hanes9 با فروش جوراب شلواری از طریق یک سیستم توزیع جایگزین، رقبای خود را کنار زد و جوراب شلواری برند لگز (L’eggs) خود را در سوپرمارکت ها بازاریابی کرد در حالی که رقبا فقط در فروشگاه های لباس می فروختند.

استراتژی های جناحی به دو صورت کار می کنند. یک شرکت مسلط ممکن است با ایجاد برند جناحی خود در برابر حملات بالقوه جناحی دفاع کند – برند برای اشغال موقعیت کناری در یک محصول اصلی. به عنوان مثال، سازندگان شوینده لباسشویی تاید، برای جذب بخش جدیدی از بازار، برند چیر (Cheer) خود را به عنوان جایگزینی ارزان‌تر برای تاید راه‌اندازی کردند. در حالی که فروش تاید اندکی کاهش یافت، مجموع فروش تاید و چیر بیشتر از فروش تاید قبل از عرضه بود. هر حمله جناحی که توسط یک رقیب آینده انجام شود، با نشستن در جناح ارزان تاید، قبل از اینکه بتواند تاید، محصول اصلی را تهدید کند، چیر را تهدید می کند. (همچنین به بازاریابی مواد شوینده لباسشویی مراجعه کنید)

مبانی پهلوگیری

• از رویارویی مستقیم اجتناب کنید: حرکت خود را در یک بخش غیر قابل رقابت بازار انجام دهید
• حرکت سریع و یواشکی؛ هدف این است که قبل از اینکه رقبا از اقدامات شما آگاه شوند، در بازار حضور پیدا کنید
• سعی کنید به گونه ای حرکت کنید که تا زمانی که خیلی دیر نشده، رقابت شما را به عنوان یک تهدید تلقی نکند

بازاریابی جناحی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

استراتژی‌های جناحی، مشتریانی را که کمتر به آنها خدمت می‌کنند، جلب می‌کند. اساساً یک پیشنهاد برای مشتریان رقیب دیگر، موفقیت یک حمله جناحی به نقاط قوت و ضعف رقیب بستگی دارد. به عنوان مثال، یک استراتژی جناحی ممکن است مشتریان حساس به قیمت را با گزینه «بودجه» هدف قرار دهد، در حالی که یک استراتژی جناحی دیگر ممکن است با ارائه یک گزینه «پریمیوم» به بازاری که از خدمات کمتری برخوردار است، عکس آن را انجام دهد. یک شرکت جناحی ممکن است یک هدف منطقه ای را هدف قرار دهد، به سمت بازاری حرکت کند که اسماً توسط یک شرکت بزرگ اشغال شده است، اما شرکت در آن تمرکز ندارد. در این صورت ممکن است از طریق خدمات بهتر یا سهولت خرید به مشتریان دسترسی پیدا کند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اطلاعاتی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی جناحی چگونه است؟

یک حمله جناحی با شناسایی بخشی از مصرف‌کننده آغاز می‌شود که مورد توجه رقبا قرار گرفته است. هدف ایجاد تقاضا نیست، بلکه یافتن تقاضای بازاری است که به طور کامل برآورده نشده است. اغلب، تقاضای مصرف‌کننده صرفاً برای گزینه‌های بیشتر است – قیمت، ویژگی‌ها، دسترسی – که ارائه نمی‌شوند زیرا کسب‌وکارهایی که در حال حاضر به تقاضا خدمات می‌دهند تمرکز خود را در حوزه‌های دیگر معطوف کرده‌اند. یک کسب و کار بزرگ معمولاً بر روی برندهای دارای بالاترین عملکرد تمرکز دارد. به هر حال، هیچ کسب و کاری سرمایه بی نهایت برای سرمایه گذاری در بازاریابی همه چیز ندارد. در مواقع دیگر، یک کسب وکار بزرگ به بازار منطقه‌ای جدیدی دست یافته است، اما گسترش خود را در جای دیگری متمرکز می‌کند – زیرا باز هم نمی‌تواند در هر منطقه به طور همزمان گسترش یابد.
پس از شناسایی تقاضا، شرکت جناحی برای ایجاد محصول خود وارد عمل می شود. اغلب این یک محصول یا نوآوری جدید است، اما ممکن است یک محصول موجود باشد که برای بازار هدف تغییر موقعیت داده است. در این مرحله، شرکت جناحی باید سریع و مخفیانه عمل کند تا موقعیت خود را در بازار تثبیت کند، زیرا در هر نقطه رقابت ممکن است متوجه حمله جناحی شده و پاسخ دهد. (مشتریان در هر صورت برنده می شوند، زیرا هم حمله و هم هر پاسخی انتخاب های بیشتری را برای آنها به همراه خواهد داشت.)

نیاز به پنهان کاری بر نحوه عرضه یک محصول تأثیر می گذارد. برای شروع، بازاریابی آزمایشی یک محصول نوآورانه می تواند خطرناک باشد، زیرا می تواند رقبا را از بین ببرد (به بازاریابی مخفی نگاه کنید). به عنوان مثال، زمانی که بریستول-مایرز قصد داشت با معرفی دتریل (Datril) با قیمت ۳۵ درصد پایین‌تر، تیلنول را کنار بگذارد، این اشتباه را مرتکب شد که در بازاریابی آزمایشی ابتدا به تایلنول زمان داد تا با کاهش قیمت‌های خود، قبل از اینکه دتریل بتواند سهمی از بازار را به دست آورد، جلوی حمله جانبی را بگیرد. البته، معرفی یک محصول نوآورانه بدون بازاریابی آزمایشی نیز خطرناک است و متخصصان بازاریابی را ملزم می کند تا بین ریسک ها معاوضه ایجاد کنند.

نیاز به پنهان کاری نیز بسیاری از روش های تبلیغاتی را از بین می برد. تبلیغات تلویزیونی اصلی ممنوع است. در عوض، شرکت طرفین ممکن است سعی کند از بازاریابی دهان به دهان، چهره به چهره و پرورش ارجاعات استفاده کند. کانال‌های ارتباطی که معمولاً توسط رقبا مورد استفاده قرار نمی‌گیرند، مکان‌های خوبی برای اطلاع رسانی هستند. در نهایت، شرکت جناحی باید دنباله‌روی خود را نشان دهد. همانطور که مشتریان به دست می آورند (و رقیبشان آنها را از دست می دهد)، مطمئناً توجه و پاسخ رقابت را به خود جلب می کنند. بنابراین، شرکت جناحی نباید سعی کند خیلی سریع تنوع ایجاد کند یا محصولاتی با عملکرد ضعیف تولید کند که پول و انرژی را منحرف می کند. در عوض، باید آماده باشد تا تمام وزن شرکت را پشت حمله جناحی پرتاب کند، به طوری که وقتی پاسخ می‌رسد، قدرت محلی شرکت بیشتر از رقبای آن باشد، زیرا حتی اگر رقابت آنها چند برابر اندازه آنها باشد، شرکت باید به سرمایه گذاری پول خود در جاهای دیگر نیز ادامه دهد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی افقی چیست؟

پاسخ به حمله جناحی

• تخصیص مجدد منابع به بازار در معرض ریسک
• بهبود کیفیت محصول و خدمات در بازار در معرض ریسک
• معرفی محصولات/برندهای جدید
• تغییر موقعیت از طریق تبلیغات

چه کسانی در استراتژی بازاریابی جناحی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی جناحی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی جناحی آورده شده است.

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی کمپین های جناحی را هدایت می کنند و تیم های مختلف درگیر را هماهنگ می کنند. آنها فرصت های بازار برای یک استراتژی جناحی را شناسایی میکنند؛ با تیم های توسعه محصول کار می کنند تا محصولی مناسب برای بازار هدف ایجاد کنند. تعیین قیمت، قرار دادن، و ارتقاء برای طرفین و جابجایی رقابت و همچنین هماهنگی تبلیغات برای رسیدن به بازار هدف بدون جلب توجه رقبای جناحی بر عهده این افراد است.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده هایی را در مورد محصولات و نقاط قوت خود و رقبا جمع آوری می کنند.این افراد از انواع روش‌های داده‌کاوی استفاده و برای شناسایی بخشی از مصرف‌کننده‌ای که رقبا از آن حمایت می‌کنند، تحقیق حضوری به عمل می آوردند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش های آماری و نرم افزار، ارزیابی نقاط قوت و ضعف یک رقیب و قدرت و سرعت ، تخمین ضدحملات احتمالی را که رقیب ممکن است در برابر یک مانور جناحی به کار برد، و تقطیر یافته ها با استفاده از نمودارها، نمودارها و ابزارهای دیگرو انتقال انها به سازمان خود نیز همگی از وظایف تحلیلگران تحقیقات بازار می باشد.

مدیران روابط عمومی

مدیران روابط عمومی، برندسازی و اشتراک ذهنی محصول را در بازار هدف ترویج می‌کنند. کانال‌های اطلاعاتی ترجیحی مشتریان و رقبا را شناسایی می کنند و تبلیغات را در مناطقی متمرکز می کنند که می‌توانند بیشترین مشتریان را بدون جلب توجه رقبای جناحی جلب کنند. بیانیه های مطبوعاتی در مورد نوآوری های محصول را می نویسند. پوشش رسانه‌ای شرکت را نظارت و مدیریت می کنند و در طول حرکت‌های اولیه یک کمپین جناحی، قرار گرفتن در معرض را به حداقل می رسانند، و سپس پس از تصرف سهم کافی از بازار، آن را افزایش می دهند. تقویت برند شرکت در برابر حملات متقابل رقبا نیز از دیگر وظایف مدیران روابط عمومی می باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی جناحی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.