استراتژی بازاریابی افقی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی افقی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی افقی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی افقی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی افقی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی افقی

پنج سال پیش، شاید به نظر نمی رسید که غول فناوری اپل و سوپر زنجیره قهوه بین المللی استارباکس اشتراکات زیادی داشته باشند. علاوه بر اینکه گهگاه می‌بینیم چند مشتری استارباکس در گوشه‌ای با لپ‌تاپ‌های اپل خود آرام می‌گیرند، لوله‌کشی قهوه داغ و فناوری‌های نوظهور در ذهن اکثر مصرف‌کنندگان تداعی نمی‌شود. اما در سال ۲۰۰۷، دو شرکت غول‌پیکر شراکتی را تشکیل دادند که به نفع هر دوی آنها بود و محصولات و خدمات جدید را در یک استراتوسفر هیجان‌انگیز و بدون کافئین معرفی کردند.

وجه اشتراک این دو چه بود؟ موسیقی. به منظور به حداکثر رساندن دسترسی به برخی از پیشنهادات جدید اپل، این شرکت به مشتریان استارباکس فرصتی منحصر به فرد داد. مشتریان زنجیره قهوه می توانند فایل های موسیقی را از فروشگاه موسیقی آی تونز (iTunes) به صورت بی سیم مرور، جستجو، پیش نمایش، خرید و دانلود کنند. سپس می‌توان این موسیقی را بر روی انواع پلتفرم‌های اپل که تازه وارد بازار شده بودند، آپلود کرد: آی‌پاد تاچ، آیفون، رایانه‌های شخصی یا مکی که دارای آی تونز هستند. با ترکیب رهبری اپل در موسیقی دیجیتال با تجربه آشنای استارباکس، این دو شرکت با یکدیگر همکاری کردند تا تجربه موسیقی دیجیتال در کلاس جهانی را به مشتریان ارائه دهند.

مزایای این رابطه واضح بود: قهوه‌نوشان وفادار استارباکس به‌عنوان مصرف‌کنندگان موسیقی آنلاین مهتابی می‌شوند و به فروش بالاتر، شناسایی برند قوی‌تر و افزایش سهم بازار کمک می‌کنند. اپل به لطف انبوهی از مشتریان وفادار استارباکس که برای بازدید، استراحت و لذت بردن از یک یا دو فنجان قهوه وقت گذاشتند، شاهد افزایش فروش آی تونز بود.

بدون شک پایگاه مشتریان فناوری استارباکس نقشی اساسی در رشد خدمات موسیقی ایفا کرده است. این مشارکت نمونه‌ای از یک تلاش بازاریابی افقی موفق است – چگونه دو شرکت می‌توانند برای جستجوی فرصت‌های جدید بازار به نیروها بپیوندند. استارباکس و اپل با هم چیزی به دست آوردند که اگر به نحوی این استراتژی را به‌طور مستقل انجام می‌دادند غیرممکن بود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی درونگرا چیست؟

استراتژی بازاریابی افقی چیست؟

اگرچه ممکن است در ابتدا عملی به نظر نمی رسید، رابطه اپل و استارباکس اکنون مترادف با فروش آنلاین موسیقی به نظر می رسد. این رویکرد کارکردن در بخش‌های کسب وکار برای تمرکز بر مخاطبان متقابل – یک رویکرد افقی – می‌تواند به شرکت‌ها در هر صنعتی کمک کند تا به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند.

به عنوان مثال، شرکت‌هایی که مکمل‌های غذایی، تجهیزات ورزشی یا پوشاک ورزشی می‌فروشند، محصولات بسیار متفاوتی را ارائه می‌کنند و در عین حال در همان بازار عمودی قرار دارند، زیرا مشتریانی را در صنعت سلامت و تناسب اندام هدف قرار می‌دهند. این کسب و کارها ممکن است بر روی مشتریان یکسان تمرکز کنند، اما محصولات یا خدمات آنها منحصر به آنها است و به طور مستقل ارائه می شود.

با این حال، چه اتفاقی می افتد اگر دو یا چند شرکت مبتنی بر تناسب اندام به هم بپیوندند تا محصولات خود را ارائه دهند و در عملیات تولید، بازاریابی و فروش به اشتراک بگذارند؟ این احتمال وجود دارد که آنها بتوانند با بازاریابی و توزیع محصولات خود به مخاطبان بسیار گسترده تری دست یابند و پاداش خود را به حداکثر برسانند.

روش های استراتژی بازاریابی افقی

تأیید متقابل: اغلب، هنگامی که دو شرکت برای بازاریابی محصولات جدید شریک می شوند، یکی – یا شاید هر دو – از قبل نام های شناخته شده ای دارند که می توانید بر روی آنها بسازید. شرکت‌های کوچک بدون هویت برند می‌توانند با ارائه نوعی تبلیغات برای مشتریان خود، اعم از محصول، کوپن و غیره، از یک برند قوی‌تر استفاده کنند. اگر مشارکت شامل شرکت‌های بزرگ‌تر باشد، ممکن است برای یک شرکت قابل توجه باشد که محصول ایجاد شده توسط شرکت شریک دیگر را تأیید کند.

پخش هزینه ها: کسب‌وکارهایی که در همان مناطق واقع شده‌اند ممکن است در نظر داشته باشند که مشتریان را در یک مکان به جای دو جبهه مجزا جذب کنند، شاید در هزینه‌های سربار صرفه‌جویی کنند. یا شاید گروه بزرگی از کسب‌وکارها بتوانند بروشور تبلیغاتی را که همه پیشنهادات شرکت‌های مختلف را تبلیغ می‌کند وارد کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی دم بلند چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی افقی استفاده می کنند؟

تنها چیزی که برای تشکیل یک پیوند بازاریابی افقی لازم است این است که دو یا چند شرکت امیدوارند که مشتریان خود را بدون افزایش بودجه بازاریابی خود افزایش دهند. این کسب‌وکارها معمولاً محصولات مختلفی را ارائه می‌کنند که هدف آن مشتریان مشابه است. در برخی موارد، یک کسب و کار شریک ممکن است رقیبی باشد که محصولاتش با شرکت دیگری همپوشانی دارند اما دقیقاً پیشنهاد آنها را تکرار نمی کند. هر دو شرکت باید با ارائه طیف وسیع تری از خدمات و جلب رضایت مشتریانی که در غیر این صورت نیاز به رفتن به جای دیگری را احساس می کردند، سود ببرند. (همچنین به بازاریابی اتحاد مراجعه کنید)
«مشتریان» یا مخاطبان هدف جرقه‌ای برای یک تلاش بازاریابی افقی ایجاد می‌کنند. مخاطبان هدف دارای علایق و ویژگی های جمعیتی مشابهی هستند که شرکت های حاضر در مشارکت بازاریابی افقی می خواهند به آن دست یابند.

با استفاده از مثال استارباکس/اپل، نوع مصرف کننده ای که بخشی از وقت خود را در کافی شاپ استارباکس می گذراند نیز کاندیدای اصلی برای دانلود موسیقی بود. در این نمونه خاص، مخاطب تا حدودی اسیر است. آنها از نظر فناوری ماهر هستند. اکثریت قریب به اتفاق طرفداران موسیقی هستند. آنها زمان دارند تا در بررسی خرید اقلام اضافی آنلاین در حالی که قهوه خود را می نوشند، سرمایه گذاری کنند. تلاش‌های بازاریابی افقی با قرار دادن آنها در معرض محصولات جدیدی که از آن‌ها آگاه نیستند و متناسب با علایق شخصی‌شان است، به نفع مشتریان است. آنها می توانند در حالی که یک راه راحت برای خرید محصول جدید به آنها ارائه می شود، چیز جدیدی را کشف کنند.

بازاریابی افقی فست فود

در دهه ۱۹۹۰، مک‌دونالدز و ساب وی شروع به باز کردن نسخه‌های «اکسپرس» رستوران‌های خود در فروشگاه‌های والمارت کردند. این استراتژی به رستوران ها این امکان را می داد که مشتریان را از ترافیک فروشگاه والمارت جذب کنند در حالی که فروشگاه بزرگ می توانست مشتریان گرسنه را از رفتن به جاهای دیگر برای خرید غذا باز دارد. این شرکت ها با هم یک استراتژی بازاریابی افقی عالی را تشکیل دادند که به فروش بیشتر برای هر دو منجر شد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی افقی چگونه است؟

تقریباً تمام کمپین های بازاریابی افقی با یک درک شروع می شوند. یک شرکت تشخیص می دهد که فرصتی برای شراکت با شرکت دیگری برای ارائه محصول جدید به بازار وجود دارد. شرکت‌هایی که شراکت را تشکیل می‌دهند، هر کدام باید به نوعی در فرآیند بازاریابی محصول و ارائه آن به مخاطبان بزرگ‌تری، مانند حوزه‌های تولید، توزیع یا بازاریابی، پیشرفتی ایجاد کنند.

هنگامی که شراکت شکل گرفت، تمرکز به خود تلاش بازاریابی تبدیل می شود. آیا بهتر است یک شرکت صرفاً محصول ارائه شده توسط شرکت دیگر را تأیید کند یا محصول جدید باید به عنوان سرمایه گذاری مشترک ارائه شود؟ چه تاکتیک های بازاریابی برای محصول جدید مناسب است؟ آیا رسانه‌های اجتماعی جزء مهمی هستند یا تابلوهای فروشگاهی به وضوح دلیل مشارکت و قدرت آنچه را که هر شرکت برای عرضه جدید ارائه می‌دهد، بیان می‌کند؟ این پاسخ ها بسته به محصولی که معرفی می شود، شهرت شرکت های درگیر و اهداف کمپین متفاوت خواهد بود.

برای مثال، برندهای معروف شرکت، نیازی به صرف تلاش زیادی برای آموزش مشتریان در مورد کیفیت محصولات یا اهداف شراکت خود ندارند. به عنوان مثال، یک فروشگاه زنجیره ای مانند تارگت(Target) می تواند مجموعه ای از کارت های هدیه با مضمون بارنز اند نوبل (Barnes & Noble) را با توضیحات بسیار کمی به مشتریان معرفی کند. هر دو برند آنقدر شناخته شده هستند – و بسیار مورد توجه قرار می گیرند – که اهداف هر شرکت باید روشن باشد.

در نظر بگیرید که تعدادی از مشتریان تارگت در بارنز اند نوبل خرید می‌کنند، اما اغلب اوقات نمی‌توانند زمانی را برای یک سفر ویژه برای جستجوی کتاب‌های جدید پیدا کنند. سهولت و راحتی قرار دادن آن کارت های هدیه در راهروهای خروج، آن را به یک تلاش بازاریابی افقی عالی تبدیل می کند که هر دو شرکت از خرید کارت های هدیه سود می برند. تارگت درصدی از فروش را دریافت می کند و بارنز اند نوبل به میلیون ها مشتری که روزانه از فروشگاه های تارگت عبور می کنند دسترسی پیدا می کند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی وفاداری چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی افقی باید استخدام شوند؟

در حالی که استراتژی های تلاش های بازاریابی افقی بسته به محصولات و روابط شرکت متفاوت است، پیشینه افراد درگیر در اجرای استراتژی ها ثابت است.

هماهنگ کننده بازاریابی

اجرای یک استراتژی بازاریابی افقی خوب فکر شده به شدت به جزئیات بستگی دارد. هماهنگ کننده بازاریابی شاغل در یکی از شرکت های درگیر اساساً مخاطب پشت صحنه است که تحقیقات مربوطه را انجام می دهد و برنامه بحث های مهم را مدیریت می کند. معمولاً هماهنگ‌کننده بازاریابی بخش فنی تماس‌های کنفرانس را تنظیم و مدیریت می‌کند، به‌روزرسانی‌های ایمیلی و خلاصه‌های پس از جلسه را ارائه می‌کند و توزیع هر گونه مواد حیاتی برای پیشرفت پروژه را بین طرف‌های درگیر انجام می‌دهد.

کارشناس ارتباطات بازاریابی

متخصص ارتباطات بازاریابی که هنوز ماهیت تاکتیکی دارد و در عین حال تا حدودی روی تصویر بزرگ متمرکز است، به عنوان یک جزء مهم برای هر استراتژی بازاریابی افقی دیده می شود. این فرد دارای تعدادی مهارت حیاتی برای اجرای واقعی تاکتیک های مرتبط با استراتژی های بازاریابی است. در بسیاری از موارد، این شخص مسئول نوشتن و توسعه استراتژی های بازاریابی خلاق و انتقال آن مفاهیم به اعضای تیم به وضوح تا حد امکان است. یک متخصص ارتباطات بازاریابی باید توانایی رهبری جلسات طوفان فکری را داشته باشد و بیشترین تلاش ممکن را از سایر اعضای تیم دریافت کند.

مدیر ارتباطات بازاریابی

هر سرمایه گذاری موفق بازاریابی یک پروژه یا رهبر تیم دارد. در بسیاری از موارد، مدیر ارتباطات بازاریابی جهت پروژه را هدایت می کند. از جمع آوری اعضای تیم و استراتژی تا تعیین چشم انداز برای پروژه و تصمیم گیری نهایی در مورد تاکتیک های بازاریابی، مدیر ارتباطات بازاریابی به هدایت سرمایه گذاری های بازاریابی به سمت موفقیت کمک می کند. فردی که در این موقعیت قرار دارد به طور منظم با مشتریان ارتباط برقرار می کند و باید یک تصمیم گیرنده روشن بین و دقیق باشد. نقطه قوت یک ابتکار بازاریابی افقی اغلب در چشم انداز و توانایی مدیر ارتباطات بازاریابی برای انجام اهداف مطرح شده توسط تیم بازاریابی نهفته است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی افقی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.