استراتژی بازاریابی تنوع چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی تنوع بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی تنوع را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی تنوع خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی تنوع بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی تنوع

پنجاه سال پیش، یک شرکت می‌توانست فقط برای WASPها (پروتستان‌های آنگلوساکسون سفید) بازاریابی موفقی داشته باشد، زیرا آنها نماینده اکثریت بازار مصرف بودند. در نهایت، برخی از شرکت‌ها متوجه شدند که پتانسیل کسب وکار بازاریابی برای جمعیت آفریقایی-آمریکایی نیز وجود دارد، و تلاش‌های متعددی در زمینه بازاریابی چندفرهنگی انجام شد – اما یک شرکت هنوز می‌تواند بدون آن موفقیت را تجربه کند. با این حال، امروز بازار به طور قطع متفاوت است. جمعیت آمریکا به طور فزاینده ای متنوع شده است، و اگر روندها ادامه یابد، گروه های اقلیت امروزی تقریباً در حدود سال ۲۰۴۰ اکثریت جمعیت را تشکیل خواهند داد. بنابراین، استراتژی “بازار عمومی” ممکن است دیگر در برخی زمینه ها موثر نباشد و به متخصصان نیاز داشته باشد. تا استراتژی های بازاریابی خود را متنوع کنند.

استراتژی بازاریابی تنوع چیست؟

مشتریان در فرهنگ‌های مختلف، ارزش‌ها، تجربیات، انتظارات و روش‌های تعامل متفاوتی دارند. حتی در یک فرهنگ، چنین تفاوت هایی بین زیر گروه های مختلف آشکار خواهد بود – نه فقط قومیت، بلکه سن، جنسیت، حرفه، مذهب، اندازه خانواده، محیط فیزیکی و غیره. بازاریابی تنوع شامل اذعان به این است که بازاریابی و تبلیغات باید راه‌های جایگزینی برای برقراری ارتباط با این گروه‌های متنوع ارائه دهند. با این دانش، هدف بازاریابان تنوع، ایجاد ترکیبی از روش‌های ارتباطی مختلف، به منظور دسترسی به افراد در هر یک از گروه‌های متنوع موجود در بازار است. (به بازاریابی چند کاناله مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی چندکاناله چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی تنوع استفاده می کنند؟

در حال حاضر، بازاریابی تنوع توسط هر کسب و کاری که به دنبال دستیابی به مشتریان جدید در گروه های مختلف نژادی، قومیتی، فرهنگی یا اجتماعی است، استفاده می شود. این امر به ویژه هنگام تعامل با بازار جهانی بسیار مهم است، زیرا مخاطبان در کشورهای مختلف به ندرت به یک پیام به یک شکل پاسخ می دهند. در همین حال، با متنوع‌تر شدن بازار داخلی، شرکت‌های بیشتری تاکتیک‌های بازاریابی تنوع را اتخاذ می‌کنند – و ممکن است به زودی این سوال پیش بیاید که چه کسی در بازاریابی تنوع فعالیت نمی‌کند؟ شرکت های زیر با موفقیت از بازاریابی تنوع برای دستیابی به بازارهای جمعیتی جدید استفاده کرده اند:

• مک دونالد (McDonald’s) تحقیقات بازار گسترده ای در مورد دیدگاه های قومی انجام داده است، و اینکه چگونه چنین بینش هایی بر ارتباطات جریان اصلی تأثیر می گذارد. کمپین “من آن را دوست دارم” یکی از محصولات شناخته شده سرمایه گذاری آنها است.
• پروکتر اند گمبل (Proctor & Gamble) سرمایه گذاری زیادی در جامعه سیاهپوستان انجام داده است و تبلیغات محصولاتی مانند اویل آو اولی، تاید و پنتن (Tide، Oil of Olay و Pantene) به طور منظم خانواده های سیاه پوست (و به ویژه پدران) را نشان می دهد که با مصرف کنندگان آفریقایی-آمریکایی طنین انداز می شود.
• تارگت (Target) به طور مشابه تبلیغاتی منتشر کرده است که خانواده‌های سیاه‌پوست را بر اساس ارزش‌ها و ایده‌آل‌های خودشان نشان می‌دهند، برخلاف تصویرهای کلیشه‌ای یا پاپ-فرهنگی.
• ساترن (Saturn) به بازار LGBT رسیده است، و از رویدادهای LGBT حمایت مالی می کند و تبلیغات ویژه آن جامعه را توسعه می دهد (“آیا سواری شما نشان دهنده غرور شما است؟”) که با ارزش های آن طنین انداز است.
• هارلی دیویدسون (Harley davidson) بازاریابی برای زنان را با ایجاد کلاس هایی برای آموزش سوارکاری به زنان آغاز کرد.
• ای تی اند تی (AT&T) بازاریابی برای گروه‌های نژادی و قومی مختلف را به اندازه‌ای مهم می‌داند که یک موقعیت اجرایی (معاون رئیس بازارهای متنوع) را کاملاً به چنین کمپین‌هایی اختصاص دهد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی قطره ای چیست؟

بازاریابی تنوع برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

گروه های مصرف کننده عمده ای که در حال حاضر از طریق بازاریابی تنوع به دست می آیند عبارتند از اسپانیایی تبارها، آفریقایی-آمریکایی ها، آسیایی-آمریکایی ها و جامعه LGBT. آفریقایی-آمریکایی ها اولین گروهی بودند که به رویکرد بازاریابی متفاوتی نیاز داشتند. در مقابل، آسیایی-آمریکایی‌ها از لحاظ تاریخی در دسته «بازار عمومی» قرار گرفته‌اند، چرا که قرار بود بیشتر فرهنگ‌پذیر باشند و تفاوت چندانی با سفیدپوستان نداشته باشند. اخیراً بازاریابان از رویکردهای تنوع برای آسیایی-آمریکایی ها استفاده می کنند که به عنوان یک جمعیت متمایل به تحصیل بیشتر، درآمد بالاتر، خرید فناوری بیشتر و مشارکت بیشتر در رسانه های اجتماعی دارند.

اسپانیایی‌ها در حال حاضر سریع‌ترین رشد را در بین این جمعیت نشان می‌دهند و اکنون در بازار ایالات متحده از آمریکایی‌های آفریقایی تبار بیشتر هستند. با این حال، آنها نماینده یک گروه مصرف کننده واحد نیستند. برای مثال، مهاجران نسل اول اسپانیایی زبان به پیام های تبلیغاتی، متفاوت از فرزندان دو زبانه و انگلیسی زبان خود پاسخ می دهند. علاوه بر این، آمریکایی‌های مکزیکی-آمریکایی، کوبایی-آمریکایی‌ها و زیرگروه‌های مختلف دیگر (از جمله اسپانیایی‌های سفیدپوست) با یکدیگر متفاوت هستند. بنابراین هر گونه بازاریابی تنوعی نسبت به اسپانیایی ها باید در واقع به بازارهای اجزای کوچکتر متنوع تر شود.

جامعه دگرباشان جنسی ممکن است بخش کوچکی باشد – شاید پنج تا هفت درصد از بازار عمومی – اما ارتباط بین اعضا به بازده بالا از نظر ارجاعات و خریدهای وفاداری کمک می کند. تفاوت در ساختار خانواده بر الگوهای خرید آنها تأثیر می گذارد. همچنین، افرادی که در این جمعیت شناسی قرار دارند، نسبت به مصرف کنندگان با خانواده های پرجمعیت، درآمد قابل تصرف بیشتری دارند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی تنوع چگونه است؟

بازاریابی اثربخش تنوع به معنای تطبیق پیام با بازار به جای تلاش برای تطبیق بازار با پیام است. یک تلاش ضعیف برای دستیابی به مشتریان متنوع، ابتدا ایجاد یک کمپین تبلیغاتی، و سپس تلاش برای مقابله با جنبه چندفرهنگی است (به عنوان مثال، با استفاده از تبلیغات دقیقاً مشابه، فقط با تصاویر افراد آفریقایی-آمریکایی یا اسپانیایی تبار). کمپین موثر تنوع با در نظر گرفتن زمینه چند فرهنگی آغاز می شود. تحقیقات بازار بر روی مصرف کنندگان هدف انجام می شود – نه فقط عادات خرید آنها، بلکه ارزش ها، ایده آل ها، ادراکات و روش های ارتباطی آنها. پایگاه مصرفی متنوع امروزی نسبتاً به تبلیغات تبحر دارد. آنها می توانند تفاوت بین یک پیام معتبر و یک پیام کپی پیست شده را با یک پالت رنگ جدید تشخیص دهند.

تیم های بازاریابی مطلقاً به اعضای هر گروه قومی نیاز ندارند، اما با این وجود باید به طور فعال استعدادها را از دیدگاه های مختلف جذب کنند. خیلی اوقات، گروهی از افراد همفکر می توانند تصمیم بگیرند که یک کمپین تبلیغاتی برای آنها خوب به نظر می رسد – بدون اینکه در نظر بگیرند که آیا برای سایر مخاطبان که برای موفقیت محصولشان مهم هستند یا خیر. بازاریابان باید روش‌های تبلیغاتی را در گروه‌های متمرکز و آزمایش‌های کوچک بسنجند تا اطلاعاتی در مورد نحوه واکنش گروه‌های فرهنگی به تلاش‌هایشان جمع‌آوری کنند.

همانطور که یک کمپین تنوع ایجاد می شود، مشخصات مخاطبان هدف نیز باید توسعه یابد و تنوع بیشتری پیدا کند. باز هم، اسپانیایی ها از زیر گروه های مختلفی تشکیل شده اند. به طور مشابه، تفاوت‌های زیادی در میان جوامع سیاه‌پوست وجود دارد – آنها فقط یک گروه بازار واحد و همفکر نیستند. تماس با جوامع هدف و سرمایه گذاری در آن، جزء مهمی از استراتژی بازاریابی تنوع است. چنین فعالیتی فراتر از ایجاد شهرت یا اشتراک ذهنی در گروه هدف است – همچنین کسب و کار را به رهبران جامعه متصل می کند و زمینه بیشتری برای روش های ارتباطی و انتظارات به آنها می دهد. کار کردن در کنار افراد داخل جامعه، اعتبار کسب و کار را افزایش می دهد. در مقابل، کار بدون ورودی آنها احتمالاً منجر به پیام‌های نادرست و/یا نادیده گرفته می‌شود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی چندسطحی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی تنوع باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی تنوع باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی تنوع آورده شده است.

مدیر بازاریابی چند فرهنگی

شروع، برنامه ریزی و نظارت بر کمپین هایی که گروه های جدید بازار را هدایت می کنند؛ کار با جوامع و رهبران فردی در گروه های هدف برای باز کردن کانال های ارتباطی و توسعه روابط بین کسب و کار و گروه اجتماعی از وظایف این افراد است؛ از اینکه پیام‌های بازاریابی با ارزش‌ها، ایده‌آل‌ها و ادراکات گروه هدف منطبق است و به عنوان بازنمایی‌های معتبر تلقی می‌شوند، اطمینان حاصل می کنند؛ با تیم های دیگر کار می کنند، مانند توسعه محصول، وبه آنها در مورد گروه هدف مشاوره می دهند.

تحلیلگر تحقیقات بازار

از روش‌های مختلفی مانند مصاحبه و گروه‌های متمرکز برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد ادراکات، ارزش‌ها، ایده‌آل‌ها و کانال‌های ارتباطی مشتریان خود استفاده می کنند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش های آماری و نرم افزار را انجام می دهند؛ مشخص می نمایند چه پیام هایی برای گروه های مختلف اجتماعی جذاب هستند، و همچنین پیام هایی که احتمالا نادیده گرفته می شوند یا پاسخ منفی را برمی انگیزند. یافته ها را به سازمان خود ارائه می دهند تا تأییدیه و بودجه لازم برای طرح های بازاریابی آینده را به دست آورند.

مدیر روابط عمومی

در مورد سرمایه گذاری های جامعه، بیانیه های مطبوعاتی می نویسند و در غیر این صورت مشارکت شرکت خود را در بازارها و جوامع جدید ترویج می دهند. پیش‌نویس سخنرانی‌ها برای مدیران اجرایی و ارائه نکات گفت‌وگو متناسب با هر مخاطب خاصی که مورد خطاب قرار می‌گیرد را انجام می دهند. کانال های اطلاعاتی گروه های اجتماعی مختلف را شناسایی و تبلیغات را در آن مناطق متمرکز میکنند. با رسانه های محلی تعامل دارند و به درخواست های اطلاعاتی گروه های مختلف اجتماعی پاسخ می دهند

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی تنوع برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.