استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده

بر اساس گزارش ای مارکتر (eMarketer)، در سال ۲۰۰۸، تقریباً ۱۱۶ میلیون کاربر اینترنت در ایالات متحده وجود داشت که نوعی از محتوای ایجاد شده توسط کاربر را مصرف می کردند. انتظار می رود این تعداد تا سال ۲۰۱۳ به ۱۵۵ میلیون افزایش یابد. این مشتریان نظرات محصولات را به صورت آنلاین می نویسند و مردم با در نظر گرفتن آنها هنگام خرید پاسخ می دهند.
استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده (CGM) در حال تغییر روشی است که شرکت ها به دنبال مشتریان هستند. مصرف کنندگان از تبلیغات شرکت ها برای کمک به تصمیم گیری در مورد خرید محصولات خود مانند گذشته استفاده نمی کنند. افرادی که بین سال‌های ۱۹۷۷ تا ۱۹۹۴ متولد شده‌اند، می‌گویند نظراتی که افراد غریبه به صورت آنلاین ارائه می‌دهند، مهم‌تر از نظرات خانواده و دوستان است. به گفته کوری اریدون از وبلاگ هاب اسپات، یک وبلاگ بازاریابی اینترنتی ورودی، این گروه حدود ۲۰۰ میلیارد دلار قدرت خرید دارد و به زودی از بیبی بومرز (Baby Boomers) به عنوان بزرگترین گروه مصرف کننده در کشور عبور خواهد کرد.

استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده چیست؟

CGM یک استراتژی بازاریابی ارزان است که از دو جزء تشکیل شده است: شرکت هایی که از مشتریان دعوت می کنند تا مطالبی را برای یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کنند و به آنچه مصرف کنندگان در مورد محصولات خود می گویند پاسخ می دهند. عنصر اصلی محتوای ایجاد شده توسط مصرف کننده است. (به بازاریابی تولید شده توسط کاربر نیز مراجعه کنید)

محتوای ایجاد شده توسط مصرف‌کننده شامل بررسی محصول در وبلاگ‌ها، مقالات، خبرنامه‌های الکترونیکی و تابلوی پیام و نظرات انجمن می‌شود. ویدیوهای کوتاه بررسی محصول در یوتیوب، پادکست ها، اشتراک گذاری عکس و برچسب گذاری عکس، فرمت های چند رسانه ای محبوب هستند. مصرف کنندگان این محتوا را از طریق شبکه های اجتماعی، ارسال ایمیل و ارسال آن به سایت های مختلف ارسال می کنند.

یک شرکت نمی تواند این نوع بازاریابی را به طور کامل کنترل کند، اما می توان با شرکت در گفتگوهای آنلاین در مورد محصولات به هدایت جریان کمک کرد. شرکت‌ها به سایت‌هایی می‌پیوندند که در آن مشتریان نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و فعالانه در گفتگوها مشارکت می‌کنند. علاوه بر این، کسب‌وکارها به بازخورد مشتریان گوش می‌دهند و آن را تأیید می‌کنند و باعث اعتماد و شفافیت می‌شوند. بدون روابط مثبت، نظرات مشتریان می تواند بدون نظر شرکت به هر شکلی انجام شود. (همچنین به بازاریابی رابطه مند مراجعه کنید)
شرکت ها همچنین می توانند پروژه های CGM را با درخواست از مصرف کنندگان برای شرکت در مسابقاتی که در آن محتوای تولید شده توسط کاربر ارسال می کنند، آغاز نمایند. محتوا به اشکال مختلفی ارائه می‌شود: تبلیغات، عکس‌های مشتریانی که از محصول استفاده می‌کنند، یا شاید داستان‌های قانع‌کننده‌ای که نشان می‌دهد این محصول چگونه بر زندگی آنها تأثیر گذاشته است. از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود تا صدای جنگ برند را دوباره اختراع کنند، چیزی نوآورانه خلق کنند یا ایده‌هایی را برای تبدیل جهان به مکانی بهتر ارائه نمایند.

به عنوان مثال، فلاگرز (Folgers) از مشتریان خواست تا صدای جینگ معروف خود را دوباره بنویسند. گردشگری کوئینزلند (Queensland) از مردم درخواست کرد تا برای کمپین بهترین شغل جهان – مدیریت گردشگری یک جزیره استرالیا، آثار خود را ارسال کنند. پپسی پروژه رفرش (Refresh) را در سال ۲۰۱۰ ایجاد کرد که ۲۰ میلیون دلار به افرادی که می خواهند به دیگران کمک کنند، کمک مالی می دهد. در حالی که CGM می‌تواند در معرض دید قرار گرفتن و فروش را افزایش دهد، همچنین می‌تواند شرکت را به توجه بیش از حد به نظرات بخش کوچکی از مشتریان خود سوق دهد. سایر کاربران محصول ممکن است در مورد نظرات خود به اندازه آنلاین صحبت نکنند. یک شرکت می تواند تصمیمات عجولانه بازاریابی و توسعه محصول را تنها بر اساس گفتگوهای اینترنتی اتخاذ کند. ترکیب بررسی های آنلاین با سایر اشکال داده های مشتری، مانند نظرسنجی ها و گروه های متمرکز، سودمند است.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟

چرا شرکت ها باید در CGM سرمایه گذاری کنند؟

• ۶۵% – جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله که قبل از خرید، گزارشات مربوط به محصولات را در شبکه های اجتماعی در نظر می گیرند
• ۶۷% – خریدارانی که قبل از خرید از اینترنت برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد یک محصول استفاده می کنند
• ۲۵% – درصد از نتایج جستجوی برندهای بزرگ که توسط کاربر تولید می شوند

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی مشارکتی چیست؟

چه کسی از بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده استفاده می کند؟

فریتو لی (Frito-Lay) یکی از موفق ترین مسابقات CGM را راه اندازی کرد. مسابقه کرش د سوپر بول (“Crash the Super Bowl“) در سال ۲۰۰۶ بخشی از تلاش بزرگتر شرکت برای مشارکت دادن مصرف کنندگان در بازاریابی آنها بود. مشتریان تبلیغات دوریتوس (Doritos) خود را ارسال کردند. مردم به موارد دلخواه خود به صورت آنلاین رای دادند. و برندگان جایزه گرفتند. اگر آگهی برای فینالیست ها میان سه رتبه برتر در یو اس ای تدی اد متر (USA Today Ad-Meter) قرار می گرفت، پاداش آن ۲۵۰۰۰ دلار بود. (به بازاریابی تبلیغاتی نیز مراجعه کنید)

دوریتوس موفقیت تبلیغات تولید شده توسط مصرف کننده خود را با ردیابی ارزش رسانه، ارزش ویژه برند، ارز مسابقه آنلاین و ارزش عبوری دنبال می کند. اینها هر کدام در سال‌های پس از مسابقه افزایش یافته‌اند و فروش نیز افزایش یافته است. علاوه بر این، فریتو لی تبلیغات رایگان زیادی دریافت کرد و بهترین آنها را در کمپین تبلیغاتی خود در سال ۲۰۱۱ گردآوری کرد.
شرکت ها به دنبال محتوای تبلیغاتی از مصرف کنندگان هستند تا پایگاه مشتریان خود را افزایش دهند و روابط خود را با مشتریان قبلی ایجاد کنند. CGM کسب و کارها را با مشتریان گذشته و فعلی در سطح فردی مرتبط می کند و دیده شدن آنها را به عنوان شرکت های قابل اعتماد افزایش می دهد.
در حالی که مشاغل در هر اندازه از CGM برای افزایش سود خود استفاده می کنند، سازمان های غیر انتفاعی مانند انجمن ها و گروه های مدافع نیز از CGM برای انتشار اخبار کار خود و جمع آوری سرمایه استفاده می کنند. برای مثال، زنان گاوداری ملی آمریکا به جوئل لوینسون، یک شرکت کننده سریال CGM، یک آی پاد برای برنده شدن در مسابقه CGM دادند. سازمان‌های غیرانتفاعی زمانی که از یک کمپین CGM حمایت مالی می‌کنند و همچنین ایده‌های بازاریابی رایگان از مشارکت‌کنندگان با استعداد را دریافت می‌کنند.

درس های CGM از کمپین Doritos

مشتریان تقاضا تنها زمانی که محتوای خود را ارسال می کنند از حداقل قوانین پیروی می کنند. مطمئن شوید که آنها از تصویر شرکت شما مراقبت خواهند کرد. اگر نسل بعدی مشتریان شما به CGM پاسخ ندهند، روش بازاریابی خود را تغییر دهید. بازاریابی مشارکتی باید به عنوان بخشی از یک استراتژی گسترده تر CGM اتفاق بیفتد. مصرف کنندگان پروژه های یکبار مصرف CGM را انتخاب می کنند و آن را دوست ندارند.
در حالی که آژانس های بازاریابی هنوز ایده های تبلیغاتی عالی دارند، دیگر آنها را کنترل نمی کنند. نقش آنها اکنون شامل تسهیل محتوای تولید شده توسط کاربر است. فینالیست ها در مسابقات CGM باید سفیران عمومی شرکت شما شوند، در رویدادها ظاهر شوند، مواد تبلیغاتی طراحی کنند یا شاید به شرکت کنندگان آینده راهنمایی کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی شرکتی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده استفاده می کنند؟

به ویژه مصرف کنندگان جوان و آگاه به اینترنت، به کمپین های CGM به خوبی پاسخ می دهند. وفاداران به برند معمولاً تبلیغات CGM ایجاد می‌کنند و خوشحال می‌شوند که در مورد خلاقیت‌های خود، و همچنین برند یا محصولی که تبلیغ می‌کنند – یا می کوبند– را در سراسر اینترنت منتشر کنند. افرادی که به دنبال خرید یک محصول هستند ممکن است ویدیوهای آنها را تماشا کنند، وبلاگ های آنها را بخوانند و سپس این کلمه را به صورت آنلاین یا دهان به دهان سنتی به سایر مصرف کنندگان منتقل کنند. (به بازاریابی دهان به دهان نیز مراجعه کنید)

جوئل ماس لوینسون را به یاد بیاورید، مردی که برنده مسابقه غیرانتفاعی CGM شد. او با شرکت در بسیاری از مسابقات CGM حدود ۲۰۰۰۰۰ دلار جایزه و پول نقد به دست آورده است. او یک کالج را رها کرده است و ده ها شغل معمولی داشته است، اما به نظر می رسد مهارت های او در نوشتن جینگل های جذاب و خلاقانه نهفته است. دو مسابقه دیگر که این طرفدار CGM برنده شد توسط کلاندایک اند بست وسترن (Klondike & Best Western) حمایت شد. اگرچه سبک زندگی کلی او ممکن است منعکس کننده رفتار مصرف کننده کلیشه ای که به CGM پاسخ می دهد نباشد، او جوان است و از آنلاین بودن لذت می برد.

به طور معمول، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند یک تبلیغ CGM را تماشا کنند تا تبلیغاتی که صرفاً توسط یک شرکت بازاریابی ایجاد شده است. CGM توسط مشتریان برای مشتریان ایجاد می شود. این بیشتر از یک تبلیغ ایجاد شده در یک اتاق کنفرانس منزوی، به نگرانی ها، علایق و خواسته های آنها صحبت می کند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی متنی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده چگونه است؟

یک طرح CGM در دو جبهه توسعه می یابد. ابتدا، یک شرکت باید شهرت آنلاین خود را پیگیری کند. بازاریابان می توانند این کار را از طریق نرم افزار تخصصی انجام دهند که محتوای آنلاین شرکت آنها را ثبت می کند. سپس این شرکت می‌تواند با پیوستن به انجمن‌های بررسی آنلاین، ارسال نظرات در ولاگ‌ها یا وبلاگ‌ها، یا ارسال بیانیه‌ای در صفحه فیس‌بوک یا وب‌سایت شرکت، به انتقادات پاسخ دهد. یک کسب و کار همچنین می تواند به مشتریان اجازه دهد تا محصولات را مستقیماً در وب سایت خود بررسی و رتبه بندی کنند و به ایجاد شفافیت و باز بودن کمک کند. این شرکت نقش اصلی را در آنچه مردم به صورت آنلاین می گویند ایفا می کند و برای گوش دادن و پاسخ به نظرات مشتریان شهرت پیدا می کند.
دوم، بازاریابان می توانند مسابقاتی را طراحی و اجرا کنند که در آن مشتریان بتوانند با محتوایی که تولید می کنند، پاسخ دهند. مسابقات نوآورانه بیشترین تعداد ارسال محتوا را به خود جلب می کند. در حالی که مردم شروع به رای گیری برای انتخاب بهترین اثر می کنند، شرکت کنندگان این خبر را منتشر می کنند تا برای ارسالی های خود رای جمع آوری کنند. در این مرحله، با انتشار خبر مسابقه و شروع رای‌گیری برای ورودی‌ها، یک شرکت در معرض دید اولیه پروژه قرار می‌گیرد. (همچنین به Buzz Marketing مراجعه کنید)
در نهایت، شرکت جوایزی مانند پول، سفر، بلیط رویدادهای ویژه یا فرصت ملاقات با یک فرد مشهور را به برندگان اهدا می کند. سپس تیم بازاریابی بهترین مطالب را در یک کمپین تبلیغاتی گنجانده است. این به مصرف کنندگان نشان می دهد که شرکت به ترکیب دیدگاه ها و ایده های آنها اهمیت می دهد و به ایجاد روابط مثبت و پایدار کمک می کند. مشتریان احتمال بیشتری برای خرید دوباره دارند و این شرکت به دلیل مراقبت و درگیر بودن با مشتریان شهرت پیدا می کند.

در مورد توریسم کوئینزلند، این سازمان با ارائه «بهترین شغل در جهان» از یک کمپین CGM استفاده کرد. این کمپین با تبلیغ شغلی که شامل غواصی، وبلاگ نویسی و غذا دادن به ماهی بود، شروع شد و مورد توجه جهانی قرار گرفت. بیش از ۳۵۰۰۰ نفر برای این موقعیت درخواست دادند و رای گیری عمومی آن را به ۱۶ نفر کاهش داد. ۱۶ فینالیست به استرالیا منتقل شدند، جایی که در نهایت یک مقیم بریتانیا برای موقعیت ۶ ماهه ۷۵۰۰۰ دلاری استخدام شد. بی بی سی و سی ان ان این کمپین را پوشش دادند و وب سایت توریسم کوئینزلند بیش از ۵۵ میلیون بازدید از صفحه دریافت کرد. در مورد توریسم کوئینزلند، هیچ مصرف کننده ای برای خرید مجدد به وب سایت مراجعه نکرد. با این حال، این کمپین به دلیل مفهوم اولیه و خلاقانه کمپین CGM، پوشش رسانه ای دریافت کرد که به سه میلیارد نفر رسید.

CGM2 چیست؟

چند رسانه ای تولید شده توسط مصرف کننده.

• موبلاگ ها – وبلاگ هایی که به کاربران امکان ارسال تصاویر از دستگاه های تلفن همراه را می دهند
• برچسب گذاری و به اشتراک گذاری عکس
• وبلاگ ها و ویدیوهای شخصی
• پادکست ها

بیشتر بخوانید:استراتژی ایمیل مارکتینگ چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی تولیدشده توسط مصرف کننده باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده آورده شده است.

تحلیلگر تحقیقات بازاریابی

تحلیلگران تحقیقات بازاریابی در انبوه کمپین های CGM کار می کنند. تحلیلگران داده های مشتریان را جمع آوری می کنند، به آنچه مشتریان می گویند گوش می دهند و سپس روندهای بازاریابی را از این اطلاعات پیش بینی می کنند. علاوه بر این، آنها مسابقات CGM را طراحی می کنند و محصول نهایی بازاریابی را جمع آوری می کنند.

متخصصان روابط عمومی

متخصصان روابط عمومی پیام کمپین های CGM را راهنمایی می کنند. برخی از ورودی‌ها ممکن است با مأموریت یا اهداف یک شرکت هماهنگ نباشند، و کارکنان روابط عمومی ممکن است تصمیم بگیرند که چگونه چنین ورودی را در محصول بازاریابی نهایی بگنجانند. آنها در ارتباطات ماهر و حل کننده مشکلات هستند و همچنین با درایت عمل می کنند. روابط تخصص آنهاست و آنها به طرز ماهرانه ای امور رسانه ای را برای حفظ تصاویر عمومی کارفرمایان یا مشتریان خود هدایت می کنند.

مدیران تبلیغات، ترویج و بازاریابی

هدف اصلی مدیران تبلیغات، ترویج و بازاریابی این است که عموم مردم را به کمپین CGM علاقه مند کنند. آنها ممکن است نوع جوایز و انعامی را که قرار است ارائه شود تعیین کنند یا در مورد نوع مسابقه ای که اسپانسر می شود تصمیم بگیرند. مدیران می‌خواهند کمپین‌هایشان به مشتری بفهماند که شرکت واقعاً گوش می‌دهد. آنها جنبه گوش دادن و پاسخ یک کمپین CGM و همچنین طراحی و اجرای یک پروژه آغاز شده توسط شرکت را راهنمایی می کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.