در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی محاسبه ای بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی محاسبه ای را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی محاسبه ای خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی محاسبه ای بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی محاسبه ای

بیشتر تبلیغاتی که می بینید کاملا بی ربط هستند. یک ساعت تلویزیون تماشا کنید و با تبلیغات داروهای تجویزی که به آنها نیاز ندارید، اتومبیل هایی که نمی توانید بخرید، غذایی که دوست ندارید بخورید و سیاستمدارانی که هرگز به آنها رأی نمی دهید بمباران می شوید. این یکی از قدیمی‌ترین چالش‌های بازاریابان را نشان می‌دهد: بیشتر پیام‌های بازاریابی در گوش‌های ناشنوا قرار می‌گیرند. از آنجا که هرگز راه خوبی برای ارتباط پیام های بازاریابی خاص با مشتریان خاص وجود نداشته است، بسیاری از مردم بیشتر تلاش های تبلیغاتی را انجام می دهند. به طور سنتی، تبلیغ‌کنندگان باید شبکه گسترده‌ای ایجاد کنند و امیدوار باشند که بتوانند حداقل به برخی از مخاطبان مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند. این منجر به اتلاف وقت، پول و انرژی زیادی می شود.
همه اینها با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک تغییر کرد. محیط های آنلاین به خرده فروشان اجازه می دهد تا فضاهای تجاری ایجاد کنند که به طور خاص برای خریداران منفرد طراحی شده است. اکنون مشتریان می توانند بدون سرگردانی در فروشگاه های بزرگ پر از محصولات نامربوط، فقط به دنبال چیزهایی باشند که نیاز دارند. این به بازاریابان اجازه می دهد تا پیام های تبلیغاتی سفارشی ایجاد کنند که مستقیماً با مخاطبان مورد نظر آنها صحبت کند. به‌علاوه، فعالیت‌های آنلاین را می‌توان برای دریافت ایده‌ای بهتر از ترجیحات مشتری ردیابی کرد و داده‌های سختی ایجاد کرد که بازاریابان می‌توانند از آن برای ایجاد پیام‌های تبلیغاتی قانع‌کننده‌تر استفاده کنند.
اینترنت عصر جدیدی از بازاریابی را آغاز کرده است که در آن تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به جای جمعیت‌شناسی، برای “افراد ” بازاریابی کنند (همچنین به بازاریابی شخصی مراجعه کنید). این امر منجر به افزایش فروش، بهبود رضایت مشتری و استراتژی های بازاریابی کارآمدتر می شود. حدس زدن و شهودی که به طور کلاسیک برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد، با گذشت زمان کاهش یافته است. بازاریابان اکنون می توانند به شواهد تجربی و محیط های قابل تنظیم برای ایجاد یک تجربه خرید واقعا شخصی برای مشتری تکیه کنند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی اینترنتی چیست؟

استراتژی بازاریابی محاسبه ای چیست؟

استراتژی بازاریابی محاسبه ای یک حوزه نوظهور است که از قدرت محاسبات برای کمک به استراتژی های بازاریابی استفاده می کند. محاسبات راهی برای شکل دادن و کارکرد به بلوک های اطلاعاتی است که خیلی بزرگتر از آن است که هر شخصی آن را تجزیه و تحلیل کند. فعالیت های آنلاین حجم عظیمی از اطلاعات را در مورد کاربران تولید می کند. همه چیز از صفحه فیس بوک شما گرفته تا سابقه جستجوی شما، سابقه ای از اینکه شما چه کسی هستید و چه چیزی را دوست دارید ایجاد می کند. این داده‌ها توسط تبلیغ‌کنندگانی که می‌خواهند مشتریان را با محصولاتی که بیشتر علاقه‌مند به خرید هستند ارتباط دهند، بسیار مورد جستجو قرار می‌گیرد (به بازاریابی تحلیلی مراجعه کنید). برای انجام این کار، آنها باید فناوری هایی ایجاد کنند که بتوانند تمام این اطلاعات را پردازش کرده و به آنها پاسخ دهند.
اجزای اصلی بازاریابی محاسبه ای شامل الگوریتم‌ها، فرمول‌های ریاضی، برنامه‌های کامپیوتری و سایر ابزارهای تحلیلی برای اصلاح تجربه خرید برای مشتریان است. ماموریت ایجاد تبلیغات نیست، بلکه یافتن راه های بهتر برای ارتباط مشتریان با تبلیغات است. بزرگترین مزیت بازاریابی محاسبه ای این است که بسیاری از وظایف سنتی بازاریابی را خودکار می کند. به جای اینکه یک بازاریاب واقعی انتخاب کند چه تبلیغی در مقابل مصرف کننده ظاهر می شود، یک کامپیوتر این انتخاب را بر اساس داده هایی که جمع آوری کرده است انجام می دهد. این منجر به کارایی بیشتر برای بازاریابان و سود بیشتر برای خرده فروشان می شود.
احتمالاً با بازاریابی محاسبه ای درگیر بوده اید و حتی آن را نمی شناسید. وقتی در گوگل برای ماهیگیری جستجو می کنید، تبلیغات چوب ماهیگیری در بالای صفحه نمایش داده می شود. پس از خرید یک کتاب از آمازون دات کام (Amazon.com)، کتاب های دیگری را که ممکن است دوست داشته باشید توصیه می کند. نتفلیکس بر اساس فیلم هایی که قبلا تماشا کرده اید، فیلم ها را برای شما نمایش می دهد. همه این پیام های بازاریابی بر اساس رفتارهای آنلاین شما در گذشته است. این رفتار ردیابی و تجزیه و تحلیل شده است تا در دفعه بعد تجربه شخصی تری را برای مصرف کنندگان فراهم کند. بازاریابی محاسبه ای به تبلیغ‌کنندگان روشی بی‌سابقه می‌دهد تا مشتریان خود را با محصولات مرتبط با آنها مرتبط کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی ژئومارکتینگ چیست؟

علم استراتژی بازاریابی محاسبه ای

بازاریابی محاسبه ای یک زمینه بسیار فنی است که از چندین رشته در علوم کامپیوتر و یک حوزه بزرگ از نظریه اقتصادی استفاده می کند.

• بازیابی اطلاعات – اینترنت حاوی حجم غیرقابل تصوری از اطلاعات است. دسترسی به اطلاعات خاصی که می خواهید اغلب می تواند یک چالش باشد. بازیابی اطلاعات سعی می کند ارتباطات قوی تر، سریع تر و کارآمدتری بین کاربران و اطلاعات مورد نظر آنها ایجاد کند. در یک مفهوم تجاری، هر چه مشتری راحت تر بتواند چیزی را که می خواهد پیدا کند، احتمال خرید آن بیشتر است.
• یادگیری ماشین – این شاخه ای از هوش مصنوعی است که سعی می کند راه هایی را برای ماشین ها ایجاد کند تا الگوهای پیچیده را تشخیص دهند و به آنها واکنش نشان دهند. به طور ساده، به ماشین‌ها آموزش می‌دهد که چیزهایی را از محیط خود بیاموزند. در زمینه تبلیغات محاسبه ای، یادگیری ماشینی برای شناسایی الگوهای رفتار مشتری و ارائه تجربیات آنلاین مرتبط استفاده می شود. یک مثال بست بای دات کام (BestBuy.com) است که از خریدهای گذشته شما درس می گیرد تا درک بهتری از محصولاتی که می خواهید در آینده بخرید به دست آورید.
• بهینه سازی – همه وب سایت ها آنطور که برای همه کاربران در نظر گرفته شده اند کار نمی کنند. بهینه سازی فرآیندی برای به حداکثر رساندن دسترسی به یک وب سایت است. این فرآیند اشکال مختلفی دارد. بهینه سازی موبایل شامل طراحی سایت شما به گونه ای است که در تلفن های هوشمند قابل دسترسی باشد. بهینه سازی موتور جستجو باعث افزایش رتبه وب سایت شما در نتایج جستجو می شود. هدف از بهینه سازی این است که استفاده از وب سایت شما آسان باشد و برای بیشترین تعداد افراد به راحتی پیدا شود.
• اقتصاد خرد – اقتصاد خرد مطالعه اقتصاد در مقیاس کوچک است. این به نحوه انتخاب افراد در مورد خرید مربوط می شود. تبلیغات محاسبه ای سعی می‌کند پیام‌های بازاریابی شخصی‌شده را با خریداران فردی مرتبط کند. با استفاده از تئوری های اقتصاد خرد، تبلیغات محاسبه ای می تواند راه های بهتری برای تعامل با مصرف کنندگان در سطح مستقیم پیدا کند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی محاسبه ای استفاده می کنند؟

خرده فروشان بزرگ و پرتال های آنلاین محبوب شرکت هایی هستند که بیشتر به بازاریابی محاسبه ای علاقه مند هستند. خرده فروشان می خواهند از این استراتژی برای افزایش فروش و رضایت مشتری استفاده کنند. شرکت هایی مانند آمازون دات کام (Amazon.com) و والمارت دات کام (Walmart.com) از تبلیغات محاسبه ای استفاده می کنند تا محصولات خود را با نیازهای مشتری مطابقت دهند. اگر تجربه خرید مشتری به طور خاص برای عادات مصرفی آنها تنظیم شده باشد، احتمالاً بیشتر خرید می کنند. تبلیغات محاسبه ای به خرده فروشان این امکان را می دهد که محصولات را بر اساس خریدهای گذشته توصیه کنند، معاملات شخصی ارائه دهند و پیام های بازاریابی را با توجه به جمعیت مشتری تنظیم کنند. (به بازاریابی حلقه بسته مراجعه کنید)

پورتال های آنلاین مانند فیسبوک و پاندورا از تبلیغات محاسبه ای جهت ایجاد ارزش برای برندهای خود استفاده می کنند. به عنوان مثال، پاندورا، ایستگاه های رادیویی را بر اساس ترجیحات موسیقی کاربر ایجاد می کند. هر چه آن شخص بیشتر از وب سایت استفاده کند، برنامه ترجیحات او را بهتر درک می کند و انتخاب آهنگ مرتبط تر می شود. اگر کاربر از شنیدن آن لذت می برد، احتمالاً بارها و بارها به وب سایت باز می گردد. ارزش این ترافیک را می توان برای فروش فضای تبلیغاتی و ایجاد سایر محصولات تجاری مانند برنامه های تلفن هوشمند که از برند پشتیبانی می کنند، استفاده کرد.

وب‌سایت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک‌تر زیرساخت فنی برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان ندارند، اما این بدان معنا نیست که نمی‌توانند از تبلیغات محاسبه ای سود ببرند. کسب‌وکارها می‌توانند از الگوریتم‌هایی استفاده کنند که موتورهای جستجوی اصلی را برای کسب رتبه‌های بالاتر برای وب‌سایت‌هایشان راهنمایی می‌کنند. اگر یک وب سایت راحت تر پیدا شود، بازدید از آن بیشتر خواهد شد. کسب‌وکارهای کوچک به جای طراحی الگوریتم‌های خود، می‌توانند از الگوریتم‌هایی که در حال حاضر وجود دارند استفاده کنند. مصرف کنندگان با حضور قوی آنلاین بیشترین بهره را از بازاریابی محاسبه ای می برند. هر چه داده های بیشتری در مورد آنها جمع آوری شده باشد، تجربه آنلاین آنها مرتبط تر خواهد بود. کاربرانی که ردپای آنلاین کمتری دارند باید محصولات ناخواسته، تبلیغات نامربوط و توصیه‌های نادرست را مرتب کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی تولید شده توسط مصرف کننده چیست؟

گوگل در مقابل بینگ

موفقیت یک تبلیغ آنلاین با نرخ کلیک (CTR) آن اندازه گیری می شود. CTR تعداد دفعات کلیک روی یک تبلیغ را با تعداد دفعاتی که نمایش داده می شود مقایسه می کند. نمودار زیر بر اساس داده های جمع آوری شده در یک مطالعه در سال ۲۰۱۱ است که CTR گوگل را با بینگ مقایسه کرده است. با استفاده از همان کلمات کلیدی، این مطالعه درصد دفعاتی را که اولین ورودی در یک صفحه جستجو کلیک شده است، و سپس دومین و غیره را اندازه گیری می کند. این نمودار نشان می‌دهد که گوگل نرخ کلیک بسیار بالاتری نسبت به بینگ دارد و نشان می‌دهد که آنها نتایج مرتبط‌تری را به کاربران خود برمی‌گردانند. در حال حاضر، گوگل برنده نبرد بازاریابی محاسبه ای است.

بازاریابی محاسبه ای حرکت رو به جلو

بازاریابی محاسبه ای تنها برای کمی بیش از ۱۵ سال امکان پذیر بوده است و اخیراً به طور جدی مورد تحقیق قرار گرفته است. پتانسیل بسیار زیادی برای رشد و گسترش این رشته وجود دارد. در اینجا برخی از اهداف اصلی محققان بازاریابی محاسبه ای در حال حرکت به جلو آورده شده است:

• ارتباط بهتر تبلیغات – تبلیغاتی که در نتایج جستجو ظاهر می شوند بر اساس عبارات جستجویی هستند که وارد شده اند. ایجاد قوی ترین پیوند ممکن بین شرایط و تبلیغات بهترین راه برای ترغیب کاربران به کلیک بر روی آن تبلیغات است.
• رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی رفتاری – محققان می‌خواهند از محتوای بیوگرافی ثبت‌شده در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، نمایه‌های کاربر و تاریخچه جستجو برای ارائه تبلیغات شخصی به مشتریان استفاده کنند. به حداکثر رساندن پتانسیل همه این اطلاعات صمیمی یکی از بزرگترین زمینه ها برای رشد است.
• کاهش هزینه ها – یک تبلیغ تنها زمانی ارزشمند است که درآمد بیشتری نسبت به هزینه آن ایجاد کند. محققان می‌خواهند از تکنیک‌های محاسبه ای برای کاهش هزینه‌های تبلیغات و افزایش بازده از هر تبلیغ استفاده کنند.
• مدل‌های بازاریابی خودکار – این شامل استفاده از مدل‌های هوشمند برای پیش‌بینی نتایج تصمیمات بازاریابی است. این مدل ها به پیش بینی رفتار مصرف کنندگان واقعی در بازارهای واقعی کمک می کند.
• جمع آوری اطلاعات کاربر – تبلیغ کنندگان می خواهند در لحظه خرید کامل ترین تصویری را که می توانند از مصرف کنندگان خود داشته باشند. یافتن منابع جدید اطلاعات دقیق بهترین راه برای تبلیغ کنندگان برای درک نیازهای مشتری است.
• تجزیه و تحلیل چند پلتفرمی – اینترنت تنها حوزه تبلیغاتی نیست که اهمیت دارد. بازاریابان می خواهند تحلیل محاسبه ای را در کمپین های تبلیغاتی چاپی، تلویزیونی و رادیویی خود ادغام کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی مخرب چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی محاسبه ای چگونه است؟

بازاریابی محاسبه ای کمتر یک استراتژی مستقل است و بیشتر ابزاری است که برای تمجید از برنامه های بازاریابی آنلاین سنتی استفاده می شود. بازاریابان با تجزیه و تحلیل همه و همه اطلاعاتی که در مورد مشتریان جمع‌آوری شده است شروع می‌کنند تا بفهمند چه کسانی هستند و چه می‌خواهند. تکنسین ها پایگاه های اطلاعاتی و سایر منابع اطلاعاتی را استخراج خواهند کرد تا تصویری از مصرف کننده در اختیار تیم خلاق قرار دهند (همچنین به بازاریابی فنی مراجعه کنید). با استفاده از این داده ها، بازاریابان می توانند نسخه پیش نویس، طرح های برنامه ها را ایجاد کنند، و امتیاز قیمت را برای مخاطبان هدف خود تنظیم کنند.
هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی شد، از استراتژی های بازاریابی محاسبه ای برای ارزیابی و اصلاح آن کمپین استفاده می شود. اولین گام شناسایی تمام حوزه هایی است که مشتریان با محصولات فروخته شده در تعامل هستند. این شامل همه چیز می شود، از وب سایت رسمی یک شرکت گرفته تا خرده فروشان وابسته و موتورهای جستجو که در آن تبلیغات ظاهر می شود. هنگامی که چشم انداز تعریف شد، مهندسان بازاریابی می توانند بهترین راه ها را برای بهینه سازی فناوری که باید با آن کار کنند، بیابند.
سپس لازم است معیارهای روشنی برای موفقیت یا شکست تعریف شود. اگر اعداد بسیار کم تشخیص داده می شود، احتمالاً به این دلیل است که مشتریان چیزی را که به دنبال آن هستند پیدا نمی کنند. استراتژی‌های بازاریابی محاسبه ای برای تغییر فرآیند به منظور پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتریان استفاده می‌شوند. بازاریاب‌ها می‌توانند الگوریتم‌هایی را که استفاده می‌کنند برای بازگرداندن نتایج جستجوی مرتبط‌تر دوباره تعریف کنند. داده‌های مشتری را می‌توان مجدداً تحلیل کرد تا حس بهتری از روند خرید و جمعیت‌شناسی به دست آورد. محصولات را می توان با اطلاعات توصیفی برچسب گذاری کرد که یافتن آنها را در طول جستجو آسان تر می کند. هیچ یک از این استراتژی ها شامل تغییر زیبایی شناختی یا پیام اصلی کمپین تبلیغاتی نمی شود. آنها فقط انتخاب پیامی را که به مشتریان ارائه می شود اصلاح می کنند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی محاسبه ای باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی محاسبه ای باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی محاسبه ای آورده شده است.

پژوهشگر تبلیغات محاسبه ای

محققان نظریه ها و فناوری لازم را برای پیشبرد پتانسیل بازاریابی محاسبه ای توسعه می دهند. برخی از این تحقیقات در بخش های فناوری شرکت ها و برخی در محیط های دانشگاهی انجام می شود. مطالعه تمام جنبه های علوم کامپیوتر برای توسعه سیستم های موثرتر برای تبلیغات محاسبه ای مهم است.

تحلیلگر داده

تحلیلگران داده در خط مقدم تبلیغات محاسبه ای کار می کنند. اگرچه الگوریتم‌ها بیشتر کارهای معمول را انجام می‌دهند، تبلیغات محاسبه ای برای تغییر نتایج به قضاوت انسان متکی است. اعضای اختصاصی بخش بازاریابی معیارهای مختلف تولید شده توسط تبلیغات آنلاین را نظارت می کنند و در صورت لزوم تغییراتی را ایجاد می کنند. وظایف آنها تا حد زیادی فنی است، اما ممکن است تبلیغات بنویسند، عکس ها را برچسب گذاری کنند و آهنگ های کاتالوگ را نیز بنویسند.

کارشناس سئو

کارشناسان سئو از استراتژی هایی استفاده می کنند که هم فنی و هم خلاقانه هستند تا رتبه سایت را در لیستی از نتایج جستجو بهینه کنند. آنها سعی می کنند از رفتارهای برنامه ریزی شده در وب برای ایجاد مزیت برای مشتریان خود استفاده کنند. در ابتدایی ترین سطح ممکن است مقالاتی با کلمات کلیدی بنویسند. سئوی پیشرفته تر شامل ایجاد یک وب پیچیده از پیوندها بین سایت مشتری و وب گسترده تر است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی محاسبه ای برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.