رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا (ایوانز) را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای از ابزار های مربوطه خواهیم داشت. سپس نحوه استفاده و بکارگیری رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا در کسب وکارها را شرح میدهیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید.

ابزار رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا چیست؟

اغلب در دنیای کسب وکار شنیده می شود: «بهتر است باد در پشت خود داشته باشید تا در صورتتان».
این یک سوال احتمالی است. شما شانس بیشتری برای رونق در بازاری دارید که در حال رشد است تا بازاری که در حال کاهش است. اندازه بازار بسیار خوب است، اما چیزی که اغلب در توسعه استراتژی اهمیت بیشتری دارد این است که بازار چه می کند، به کجا می رود – پویایی، در مقابل سکون. آیا تقاضای بازار در بخش‌های اصلی کسب‌وکار شما در حال رشد، کاهش یا ثابت است؟
این سوال بزرگ است. البته این تنها نیست. همان‌طور که در مقالات بعدی خواهیم دید، ماهیت رقابتی که با آن روبرو هستید و اینکه چگونه برای رقابت قرار می‌گیرید، به همان اندازه مهم است. اما این اولین سوال بزرگ است. من سال‌ها پیش یک فرآیند چهار مرحله‌ای را برای تبدیل روندها و محرک‌های تقاضای بازار به پیش‌بینی توسعه دادم. من به دو دلیل آن را رویکرد HOOF می نامم. HDDF، نمایش دقیق حروف اول در هر یک از چهار مرحله، نام اختصاری غیرجذاب و به یاد ماندنی خواهد بود – اما، با مجوز خلاقانه مناسب، O دایره‌ای را می‌توان به‌عنوان شبیه به D نیم‌دایره قرض گرفت! و همچنین به این دلیل که مرا به یاد تیم فوتبال نوجوانان که قبلا مربیگری می کردم می انداخت. مهم نیست که چند بار سر بعضی از بچه ها داد زدم که توپ ساده را خارج از دفاع، سر بالا، در امتداد زمین، برای بازیکنی نزدیک بازی کنند، آنها کورکورانه آن را در زمین با تمام قدرتشان تا جایی که ماهیچه های جوانی شان می تواند آن را به حرکت درآورد، HOOF کردند! همانطور که توپ از پا جدا می شود، HOOF مسیر کامل رشد را آغاز می کند – نوعی پیش بینی تقاضای بازار که همه ما برای کسب وکار خود دوست داریم (قبل از اینکه توپ به قله خود برسد و به زمین سقوط کند، مسیر استاندارد چرخه عمر محصول است. – ابزار ۳۵).

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل SWOT (اندروز)

نحوه استفاده از رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا چگونه است؟

چهار مرحله متمایز در رویکرد HOOF برای پیش‌بینی تقاضا وجود دارد. این روند را درست انجام دهید و همه چیز به طور منطقی در جای خود قرار می گیرد. آن را از مرحله خارج کنید و ممکن است به یک پاسخ گمراه کننده برسید. شما باید این مراحل را برای هر یک از بخش های اصلی کسب و کار خود اعمال کنید.
چهار مرحله عبارتند از:
۱. رشد تاریخی – ارزیابی کنید که تقاضای بازار در گذشته چگونه رشد کرده است.
۲. محرکان گذشته – مشخص کنید چه چیزی باعث رشد گذشته شده است.
۳. محرکان آینده – ارزیابی کنید که آیا تغییری در تاثیر این محرکان و سایر محرکان در آینده وجود خواهد داشت یا خیر.
۴. پیش بینی رشد – پیش بینی رشد تقاضای بازار، بر اساس تاثیر محرکان آینده.
بیایید به هر یک از این موارد به طور خلاصه نگاه کنیم، سپس چند مثال را بررسی کنیم.

رشد تاریخی

اینجاست که باید برخی از حقایق و ارقام را بدست آورید. اگر به داده های تحقیقات بازار دسترسی دارید، چه به صورت منظم و چه با خرید یکباره، همه نیازهای شما باید در آنجا باشد. در غیر این صورت، ممکن است مجبور شوید کمی بازارسازی انجام دهید – (ابزار قبلی را ببینید). مراقب باشید در دام تکیه بر یک عدد اخیر نیفتید. فقط به این دلیل که تقاضا برای یک سرویس مثلاً ۸ درصد در سال گذشته افزایش یافته است، به این معنی نیست که رشد روند در آن بازار ۸ درصد در سال بوده است. سال اخیر ممکن است یک انحراف بوده باشد. بازار ممکن است دو سال پیش افت کرده باشد، سال گذشته ثابت مانده باشد و امسال ۸ درصد بهبود یافته باشد. متوسط رشد سالانه طی سه سال ممکن است تنها ۲ درصد در سال بوده باشد.
شما باید سعی کنید میانگین نرخ رشد سالانه (ترکیبی) را در چند سال اخیر، ترجیحاً سه یا چهار سال اخیر، بدست آورید. تا زمانی که فراز و نشیب جدی سالانه وجود نداشته است، و ممکن است در دوره ۱۱-۲۰۰۸ وجود داشته باشد، معمولاً می توانید با محاسبه درصد کلی تغییر، مثلاً در چهار سال گذشته و سپس سالانه کردن آن، یک تقریب قابل استفاده از میانگین رشد سالانه بدست آورید. اگر فراز و نشیب هایی وجود داشته است، باید قبل از محاسبه درصد تغییر، آنها را با میانگین های متحرک سه ساله صاف کنید.
یک کلام جهت احتیاط: رشد تقاضای بازار به طور کلی به صورت واقعی اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و پیش بینی می شود. شما باید مراقب باشید که تفاوت بین این نرخ های رشد را درک کنید:
● به صورت اسمی: با قیمت کالاها (یا خدمات) به پول روز
● به صورت واقعی: نرخ رشد قیمت های اسمی با نرخ رشد متوسط قیمت کالاها در آن بازار کاهش می یابد. تا زمانی که از بادگیرهای صحیح استفاده می شود، این نرخ رشد باید معیاری برای رشد حجم باشد.
شما باید ثابت قدم باشید و تمام تحلیل‌های نرخ رشد مقایسه‌ای بازار را به نرخ واقعی در این فصل و در طول فرایند توسعه استراتژی محدود کنید. اما اگر نیاز به برنامه ریزی کسب وکار و پیش بینی مالی داشته باشید، باید پیش بینی های میانگین قیمت را دوباره به ترکیب بازگردانید. سپس پیش‌بینی‌های درآمد شما، و همچنین کل P&L، می‌توانند مستقیماً با پیش‌بینی‌های نرخ رشد بازار در قیمت‌های اسمی مقایسه شوند.

محرکان گذشته

هنگامی که اطلاعاتی در مورد رشد اخیر تقاضای بازار پیدا کردید، دریابید که چه چیزی بر این رشد تأثیر گذاشته است. عوامل معمولی که بر تقاضا در بسیاری از بازارها تأثیر می گذارند عبارتند از:
● رشد درآمد سرانه
● رشد جمعیت به طور کلی
● رشد جمعیت خاص یک بازار (به عنوان مثال، مستمری بگیران یا بچه‌ها، یا رشد عمومی جمعیت در یک منطقه خاص)
● برخی از جنبه های سیاست یا خرید دولت
● تغییر آگاهی، شاید از سطوح بالای ارتقاء توسط ارائه دهندگان رقیب
● تغییرات ساختاری کسب و کار (مانند حرکت به سمت برون سپاری)
● تغییر قیمت
● مد، حتی یک شکاف
● آب و هوا – تغییرات فصلی، اما شاید حتی اثرات طولانی مدت تغییرات آب و هوا.
یا ممکن است بخش شما به شدت تحت تأثیر تقاضا در بخش‌های دیگر، معمولاً بخش‌های مشتری باشد. بنابراین، تقاضا برای فولاد به شدت به تقاضا برای خودرو، کشتی، تجهیزات کالاهای سرمایه ای و ساخت وساز وابسته است. تقاضا برای خودرو همچنین محرک اصلی تقاضا برای تامین کنندگان صندلی خودرو ردیف ۱ است که به نوبه خود باعث افزایش تقاضا برای تامین کنندگان مکانیزم صندلی های فولادی ردیف ۲ می شود که به نوبه خود از تولیدکنندگان تخصصی فولاد خرید می کنند.
یک رابطه بخش عمودی ممکن است آنقدر نزدیک باشد که بتوانید برآوردهای درستی از تقاضای مشتق شده بدست آورید. شما می‌توانید پیش‌بینی‌های عالی بازار خودرو را از شرکت‌های متخصص تحقیقات بازار دریافت کنید، و از این طریق تأمین‌کنندگان ردیف ۲ مانند تولیدکنندگان مکانیزم صندلی را در پیش‌بینی‌هایشان راهنمایی کنید.
اما مراقب پیش بینی های تقاضای مشتق شده باشید – همیشه محرک های دیگری وجود دارد. میانگین تعداد صندلی در هر خودروی فروخته شده ممکن است به دلیل محبوبیت ۴×۴ در حال تغییر باشد. یک شرکت خودروسازی بزرگ ممکن است تصمیم بگیرد که یک فناوری جایگزین صندلی خودرو را انتخاب کند. همین امر در استخراج پیش بینی های تقاضا از پیش بینی های مربوط به بخش های مکمل یا مرتبط نیز صدق می کند. بنابراین، رشد تقاضا برای اقامت در هتل های ۳ ستاره در غرب کشور تحت تأثیر رشد تقاضا برای تورهای پکیج کوچ خواهد بود، اما اینطور نخواهد بود. دومی تنها محرک اولی نخواهد بود. عامل دیگر نرخ مبادله استرلینگ-یورو است که تأثیر عمده ای در انتخاب مسافران مقرون به صرفه از شمال انگلیس در غرب کشور، فرانسه یا مناطق دورتر دارد.

محرکان آینده

اکنون باید ارزیابی کنید که هر یک از این محرک‌ها در چند سال آینده چگونه توسعه خواهند یافت. آیا شرایط برای یک محرک کم و بیش مانند گذشته ادامه خواهد داشت؟ یا قرار است اوضاع به طور قابل توجهی تغییر کند؟
به عنوان مثال، آیا مهاجرت به رشد جمعیت محلی ادامه خواهد داد؟ آیا دولت احتمالاً مالیات محلی را افزایش خواهد داد؟ آیا این بازار می تواند کمتر مد شود؟
چشم انداز رشد در بخش های عمودی یا مکمل چیست؟
مهم ترین محرک البته چرخه اقتصادی است. اگر به نظر می رسد که اقتصاد برای یک رکود آماده است، می تواند تأثیر جدی بر تقاضا در کسب و کار شما در یک یا دو سال آینده داشته باشد – با فرض اینکه کسب و کار شما نسبتاً حساس (یا به زبان اقتصاد «کشش») به چرخه اقتصادی باشد. (به ابزار ۱۹ مراجعه کنید). یا شاید کسب و کار شما نسبتاً بی کشش باشد، به عنوان مثال، در بسیاری از صنایع غذایی؟ شما باید به دقت در مورد زمان چرخه اقتصادی و کشش کسب وکار خود فکر کنید.

پیش بینی رشد

این قسمت سرگرم کننده است. شما اطلاعات مربوط به روندها و محرک های گذشته را جمع آوری کرده اید. اکنون می توانید همه آن را با هم ببافید و ترکیب کنید، با دوز زیادی از قضاوت و تجربه، پیش بینی تقاضای بازار را خواهید داشت – نه بدون ریسک، نه بدون عدم قطعیت، اما با این وجود، یک پیش بینی سیستماتیک مشتق شده است.
بیایید یک مثال ساده از رویکرد HOOF در عمل بیاوریم. در یکی از بخش های کسب وکارتان، شرکت شما خدمات نسبتا جدیدی را به سالمندان در بریتانیا ارائه می دهد. مرحله ۱. (H): متوجه می شوید که بازار طی چند سال گذشته بین ۵ تا ۱۰ درصد در سال رشد کرده است. مرحله ۲ (O): شما محرک های اصلی را به عنوان (الف) رشد درآمد سرانه، (ب) رشد جمعیت سالمند، و (ج) افزایش آگاهی از خدمات توسط افراد مسن شناسایی می کنید. مرحله ۳ (O): شما معتقدید رشد درآمد مانند گذشته ادامه خواهد داشت، جمعیت سالمندان در آینده حتی سریعتر رشد خواهند کرد و این آگاهی تنها می تواند گسترده تر شود. مرحله ۴ (F): نتیجه می گیرید که رشد در بازار شما تسریع خواهد شد و می تواند در چند سال آینده به بیش از ۱۰ درصد در سال برسد.
روش HOOF بهترین استفاده را به صورت نموداری دارد. مثال بالا ساده است، اما هنگامی که بر روی یک نمودار نمایش داده می شود ساده تر می شود – به شکل ۱۸.۱ مراجعه کنید. تأثیر هر محرک تقاضا بر رشد تقاضا با اعداد مختلف علامت مثبت و منفی یا صفر نشان داده می شود. در این مورد، می‌توانید ببینید که در آینده نزدیک، امتیازات مثبت بیشتری نسبت به گذشته وجود خواهد داشت، به این معنی که رشد تقاضا تسریع می‌یابد – از ۵ تا ۱۰ درصد در سال تاریخی به ۱۰ درصد در سال به علاوه آینده.
در توسعه استراتژی دنیای واقعی، چنین نمودارهای بیشتری وجود خواهد داشت، یکی برای هر بخش کلیدی محصول/بازار، و هر کدام محرک های بیشتری خواهند داشت. اما اصول اساسی رویکرد HOOF باقی خواهد ماند. نمودار نرخ رشد تاریخی (H) را نشان می‌دهد، تأثیر نسبی محرک‌های گذشته و آینده (O و O) را شناسایی می‌کند و با یک پیش‌بینی رشد برای آن بخش (F) به پایان می‌رسد.
و حالا برای مثالی از نحوه انجام ندادن آن. سال‌ها پیش برای یک تولیدکننده جرثقیل در شمال انگلستان کار می‌کردم و با پیش‌نویس طرح کسب وکار روبرو شدم. در بخش تقاضای بازار، نویسنده جوان آن اعلام کرده بود که هیچ داده‌ای در مورد تقاضای بریتانیا برای جرثقیل وجود ندارد. بنابراین، برای اهداف پیش‌بینی‌های مالی، او رشد واقعی در بازار جرثقیل را مشابه با تولید مهندسی بریتانیا ارزیابی کرد که در آن زمان توسط OECD در سه سال آینده ۲.۴ درصد در سال پیش‌بینی شد. اوه! اشتباه یکی از حذف ها بود. بله، تقاضای کلان اقتصادی یک محرک مهم برای تقاضا در بازار جرثقیل، مانند تمام تولیدات مهندسی بود.

شکل ۱۸.۱ رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا: یک مثال

اما سه یا چهار محرک دیگر به همین اندازه اهمیت داشتند که مسلماً هیچ داده دقیق و سریعی در مورد آنها وجود نداشت، اما شواهد حکایتی فراوانی وجود داشت. آنها شامل شواهدی مبنی بر از بین رفتن ذخایر جرثقیل، بازار پر رونق دست دوم و مهمتر از همه، رکود قریب الوقوع در فعالیت های ساختمانی بلند مرتبه بودند. هیچ یک از این محرک ها هیچ ارتباطی با بازده مهندسی به طور کلی نداشتند و تأثیر ترکیبی آنها باعث شد پیش بینی رشد بازار جرثقیل ۲.۴ درصد در سال به کاهش شدید، احتمالاً ۱۰ درصد در سال برای دو یا سه سال تبدیل شود. اخلاقیات داستان این است که مطمئن شویم همه محرک ها در نظر گرفته می شوند، صرف نظر از اینکه داده های سخت روی آنها یافت می شود یا خیر. فرایند HOOF شما را تشویق می‌کند تا همه محرک‌های مرتبط را جستجو کنید و تأثیر آن‌ها را در یک زمینه کمی و کیفی ساختاریافته، ترکیبی و کمی ارزیابی کنید.

بیشتر بخوانید:تحلیل مسئله چیست؟ (مینتو)

چه زمانی از رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا استفاده کنید

هر زمان که نیاز به پیش بینی تقاضای بازار دارید.

بیشتر بخوانید:کسب وکار به عنوان یک جامعه به چه معناست؟

چه زمانی باید مراقب بود

مراقب شناسایی تمامی محرک های مربوطه باشید. از هر مدرکی که می توانید جمع آوری کنید، با دوز قوی قضاوت مستدل، در ارزیابی تأثیر آنها بر رشد تقاضا، گذشته، حال و آینده استفاده کنید. و هنگام محاسبه نرخ رشد تاریخی محتاط باشید – ممکن است ابتدا داده ها نیاز به هموارسازی داشته باشند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.