اندازه بازار و بازارسازی چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم اندازه بازار و بازارسازی (ایوانز) را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای از ابزار های مربوطه خواهیم داشت. سپس نحوه استفاده و بکارگیری اندازه بازار و بازارسازی در کسب وکارها را شرح میدهیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف اندازه بازار و بازارسازی و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید.

ابزار اندازه بازار و بازارسازی چیست؟

مسائل اندازه.
بدون اندازه بازار، سهم بازار را نمی شناسید. بدون سهم بازار، قضاوت در مورد موقعیت رقابتی برای شما سخت خواهد بود – و حتی نمی توانید از همیشه سبزترین ابزارها، یعنی ماتریس رشد/سهم استفاده کنید (به بخش ۶ مراجعه کنید). بدون موقعیت رقابتی بر حسب بخش، ترسیم یک استراتژی برنده برای شما دشوار خواهد بود. هرچه شرکت شما بزرگتر باشد، یافتن اطلاعات در مورد اندازه بازار آسان تر است. انجمن‌های صنعتی زیاد می‌شوند و بسیاری یا سهم بازار خود را محاسبه می‌کنند یا کار را به شرکت‌های متخصص تحقیقات بازار واگذار می‌کنند. دومی‌ها به شدت با یکدیگر رقابت می‌کنند تا هر بازاری را پوشش دهند که در آن تعداد مشتریان کافی برای کسب سود وجود دارد. شرکت های کوچک و متوسط از چنین توجه ویژه ای از سوی شرکت های تحقیقاتی بازار برخوردار نیستند. برخی این کار را انجام می دهند، و من اغلب به طرز خوشایندی شگفت زده می شوم وقتی یک مشتری که بیش از ۱۰ تا ۲۰ میلیون پوند می پردازد، داده های ماهانه بازار را که توسط برخی از محققان بازار مبتکر، اغلب یک گروه یک نفره، به شرکت و ۲۰ رقیب آن ارائه می شود، فاش می کند.
اکثر SME ها این کار را نمی کنند. و آنها تنها نیستند. یک شرکت متوسط که بیش از ۱۰۰ میلیون پوند می پردازد، ممکن است بخش عمده ای از کسب وکار خود را تحت پوشش گزارش های تحقیقات بازار داشته باشد، اما نه لزوماً آن بخش کسب و کار ستاره بیش از ۱۰ میلیون پوند، تنها با دو رقیب اصلی و رشد ۱۵ درصدی در سال. این بخش ممکن است هنوز خیلی کوچک باشد و مشتریان بالقوه کمی برای جذب یک محقق بازار داشته باشد. در جایی که هیچ داده ای در مورد اندازه بازار در قفسه یافت نمی شود، باید خودتان اندازه بازار را اندازه گیری کنید.

بیشتر بخوانید:کسب وکار به عنوان یک جامعه به چه معناست؟

نحوه استفاده از اندازه بازار و بازارسازی چگونه است؟

ابتدا باید تصمیم بگیرید که به دنبال چه هستید: بازار آدرس دهی شده یا بازار آدرس پذیر خود. تفاوت می تواند بسیار زیاد باشد:
● بازار آدرس دهی شده – کسانی که در حال حاضر کالاها یا خدمات خود را به آنها ارائه می کنید و ممکن است آنها را خریداری کنند یا نخرند.
● بازار آدرس پذیر (یا در دسترس) – همه کسانی که در صورت گسترش پیشنهاد خود می توانید به آنها خدمت کنید.
شش راه اصلی برای تعیین اندازه بازار وجود دارد:
● تحقیقات بازار از بالا به پایین – با یک اندازه بازار شناخته شده و تحقیق شده شروع کنید و بخش های غیرقابل اجرا را حذف کنید، یا فرضیات مناسب را در مورد نسبت های مربوطه ایجاد کنید تا به بازار هدف برسید.
● تحقیقات بازار از پایین به بالا – داده های تفکیک شده را از گزارش تحقیقات بازار بگیرید و بخش های مربوطه را که بازار هدف شما را تشکیل می دهند جمع آوری کنید.
● اندازه مشتری از پایین به بالا – تخمین بزنید که هر مشتری عمده در این بازار هدف چقدر هزینه می کند و برای سایر مشتریان جزئی هزینه کنید.
● اندازه رقبا از پایین به بالا (یا «بازارسازی»، به زیر مراجعه کنید) – مقیاس رقبای خود را در بازار هدف تخمین بزنید.
● مثلث سازی بازارهای مرتبط – از دو، سه یا چند اندازه شناخته شده بازارهای مرتبط برای سنجش تخمین تقریبی بازار هدف استفاده کنید.
● مثلث بندی نهایی – برآوردها را از منابع بالا به اشتباه بگیرید و آنها را تحت بررسی های عقلانی قرار دهید (چرا تفاوت ها؟ با کدام روش بیشتر احساس اطمینان می کنید؟ در تعادل، چه چیزی درست است؟). به هر تخمین یک رتبه بندی توانایی اطمینان بدهید، احتمالات نسبی را محاسبه کنید و یک تخمین میانگین وزنی از اندازه بازار هدف را محاسبه کنید.
بازارگردانی یک روش بسیار مفید است، زیرا داده های پایه مورد نیاز را نه تنها برای تجزیه و تحلیل تقاضای بازار (بخش ۳) بلکه برای عرضه صنعت نیز در اختیار شما قرار می دهد (بخش ۴). این تکنیکی است که من چند سال پیش برای مشتریانی که مشتریان و رقبای خود را به خوبی می شناختند، اما هیچ درک محکمی از مقیاس بازار نداشتند، توسعه دادم. من از آن عمدتاً در بازارهای خاص یا در بخش‌هایی از بازارهای بزرگتر استفاده کرده‌ام، اما اکنون و دوباره در بازارهای بزرگتر نیز از آن استفاده کرده‌ام. من اخیراً از آن برای تخمین اندازه بازار در حدود ۱۷۵ میلیون پوند در یک بخش مهندسی استفاده کردم که به طرز عجیبی توسط گروه های تحقیقاتی بازار بی توجه مانده است.
هفت مرحله اصلی در بازاریابی وجود دارد:
۱. رقبای اصلی خود را انتخاب کنید – آنهایی که مرتباً با آنها مخالفت می کنید، آنها که در کنارشان در نمایشگاه های تجاری محصولات/خدمات خود را به نمایش می گذارید – و رقبای خارجی، به ویژه رقبای کشورهای ارزان قیمت را فراموش نکنید.
۲. رقیب A را در نظر بگیرید: آیا فکر می کنید آنها بیشتر از شما به این بازار می فروشند یا کمتر؟ اگر کمتر است، چقدر کمتر، بسیار تقریبی؟ نصف شما می فروشند؟ سه چهارم؟ اگر آنها بیشتر از شما بفروشند، چقدر بیشتر، بسیار تقریبی؟ ۱۰ درصد بیشتر؟ یک سوم بیشتر؟ آیا اطلاعاتی در دسترس عموم وجود دارد که بتواند شما را در این مورد راهنمایی کند؟ – اگر رقیب A یک شرکت خصوصی باشد، بعید است که فروش به این بازار در دسترس باشد، اما داده های اشتغال می تواند نشان دهنده باشد. مشتریان به شما چه می گویند؟ و تامین کنندگان؟
۳. با در نظر گرفتن سطح فروش فعلی خود به عنوان عدد شاخص ۱۰۰، شماره شاخص مناسب را به رقیب A اختصاص دهید. اگر فکر می کنید در این بازار کمتر از شما می فروشند، اما نه آنقدر کمتر، مثلاً ۱۰ درصد کمتر، به آنها عدد شاخص ۹۰ بدهید.
۴. مراحل ۲ و ۳ را برای هر یک از رقبای نام برده در مرحله ۱ تکرار کنید.
۵. هر رقیب دیگری که نامش را نبرده اید، آنهایی که کوچک هستند یا آنهایی که فقط گاه و بیگاه ظاهر می شوند، در نظر بگیرید. این نیز باید یک عدد شاخص باشد. اگر فکر می‌کنید همه اینها با هم تقریباً نیمی از آنچه را که شما به بازار عرضه می کنید، می‌فروشند، به این دسته «دیگران» عدد شاخص ۵۰ بدهید.
۶. تمام اعداد شاخص را جمع آوری کنید، مجموع را بر ۱۰۰ تقسیم کنید و در سطح فروش خود ضرب کنید – این تخمین اولیه شما از اندازه بازار است.
۷. از مدیر فروش خود بخواهید همین تمرین را انجام دهد. او را وادار کنید تا با مردی در تیم فروش که قبلاً در سازمان رقیب A کار می کرد و زنی در تحقیق و توسعه که دوست پسر سابقش اکنون در رقیب B کار می کند صحبت کند. ورودی های آنها و مدیر عملیات و رئیس تحقیق و توسعه (R&D) خود را دریافت کنید. در جایی که نظرات آنها با شما متفاوت است، اعداد را مورد بحث و اصلاح قرار دهید. شما اکنون یک برآورد منطقی از اندازه بازار ایجاد کرده اید.
بازارسازی به ندرت فرآیند دقیقی است، و همچنین نمی توان تضمین کرد که عدد نهایی راهی برای خروج نخواهد داشت. اما از هیچی بهتر است؛ بسیار بهتر است، زیرا اکنون می توانید از نتایج برای بدست آوردن مقادیر سه پارامتر کلیدی برای توسعه استراتژی استفاده کنید:
۱. سهم بازار – اکنون اندازه بازار را “می دانید”، همچنین سهم بازار خود را می دانید (سطح فروش شما تقسیم بر اندازه تخمینی بازار). شما همچنین تخمینی از سهم بازار هر یک از رقبای خود دارید.
۲. رشد بازار – برای تخمین اندازه بازار سه سال پیش، تمرین بازارسازی بالا را تکرار کنید. به عنوان مثال، آیا رقیب A سه سال پیش، قبل از شروع به کار آن کارخانه جدید، بیشتر یا کمتر از شما به این بازار فروخته است، و چقدر؟ و غیره؛ شما اکنون دو نقطه داده دارید – اندازه بازار امروز و اندازه سه سال پیش. آنها را در ماشین حساب خود وارد کنید و نرخ رشد مرکب متوسطی را در طول سه سال که تخمینی از رشد اخیر بازار است، بدست آورید.
۳. بهتر از همه، تغییر سهم بازار – شما اکنون سهم بازار خود را در سه سال قبل و همچنین سهم امروز دارید، بنابراین تخمینی از سود (یا ضرر) سهم بازار خود و همچنین هر یک از رقبای خود را دارید؛ این برآوردها در ارزیابی شدت رقابتی (بخش ۴) و موقعیت رقابتی نسبی (بخش ۵) بسیار مفید خواهند بود.
شکل ۱۷.۱ نمونه ای از یافته هایی است که می توان از فرآیند استنباط کرد که از شرکت مهندسی که در بالا با آن کار کردم اقتباس شده است.
گردش مالی شرکت در این بخش حدود ۳۰ میلیون پوند بود، بنابراین اندازه بازار را می توان ۳۰ × (۵۸۵/۱۰۰) یا حدود ۱۷۵ میلیون پوند تخمین زد. سهم بازار این شرکت ۱۷ درصد (۱۰۰/۵۸۵) ظاهر شد، نسبتا کمتر از ۲۵ درصدی که مدیریت قبل از تمرین بازاریابی داشت. به همین ترتیب، سهم بازار رقبای خاور دور، گروه D، اگرچه قابل توجه با ۲۱ درصد است، اما به نظر نمی رسد به اندازه یک سومی که در مطبوعات تجاری نقل شده است، باشد. وقتی این تمرین را برای تخمین اندازه بازار سه سال قبل تکرار کردیم، متوجه شدیم که بازار در طول رکود پس از رکود اعتباری به شدت منقبض شده است و یک سوم یا تقریباً ۱۰ درصد در سال کاهش یافته است. در همین حال، رقبای خاور دور سهم خود را از ۹ به ۲۱ درصد افزایش دادند و سهم بازیکنان داخلی، از جمله شرکت، از ۲۰ به ۱۷ درصد کاهش یافت. اینها یافته های مهمی بود. روندها البته از قبل شناخته شده بودند، اما کمی سازی آنها از طریق روش بازارسازی، اگرچه بسیار خشن است، اما برخی از اظهارات وحشیانه را در چشم انداز قرار داد و به تمرکز توجه بر چالش استراتژیک پیش رو کمک کرد.

شکل ۱۷.۱ بازارسازی: یک مثال

بیشتر بخوانید:انحراف در اهداف به چه معناست؟

چه زمانی از اندازه بازار و بازارسازی استفاده کنید؟

هر زمان که منبع داده شخص ثالثی ندارید و نیاز به ایجاد اندازه بازار از ابتدا دارید، از روش‌های بازاریابی یا سایر روش‌های اندازه‌گیری بازار استفاده کنید.

بیشتر بخوانید:ایدئولوژی اصلی چیست؟

چه زمانی باید مراقب بود

با نتایج هوشیارانه رفتار کنید. اگر بازاریابی شما سهم بازار ۲۵ درصدی رقیب را پیشنهاد می‌کند و می‌شنوید که مدیر فروش آن‌ها در یک نمایشگاه تجاری اخیر ۳۰ تا ۳۵ درصد از سهم خود را به رخ می‌کشد، آن را به‌عنوان یک موضوع فروش نادیده نگیرید. یک نگاه دیگر به اعداد خود بیندازید. آیا راهی وجود دارد که حق با آنها باشد؟ آیا آنها به اطلاعاتی دسترسی دارند که شما به آن دسترسی ندارید؟ این برای سهم شما یا سایر سهام رقبا چه معنایی دارد؟
اعداد خشن هستند، بسیار خشن. اما آنها بهتر از هیچ هستند و به ندرت گمراه کننده هستند. (و آنها در بخش ۴ و ۵ مفید خواهند بود.)

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع اندازه بازار و بازارسازی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.