استراتژی بازاریابی اخلاقی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی اخلاقی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی اخلاقی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی اخلاقی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی اخلاقی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی اخلاقی

اخلاق کسب وکار یکی از پیچیده ترین و بحث برانگیزترین موضوعات تاریخ بشر است. رابطه بین انجام کار درست و کسب درآمد توسط دانشگاهیان و رهبران کسب و کار برای سال‌ها با رضایت کمی مورد مطالعه قرار گرفته است. یک نظرسنجی توسط مرکز منابع اخلاقی نشان داد که ۴۳٪ از پاسخ دهندگان معتقدند سرپرستان آنها فاقد یکپارچگی اخلاقی هستند. یک سوال اساسی بسیاری از شیوه های کسب وکار را احاطه کرده است: راه اخلاقی برای فروش چیزها چیست؟

این سوال هرگز پاسخ قانع کننده ای نداشته است، اما در سال های اخیر به یک موضوع داغ تبدیل شده است. بر اساس گزارش دفتر تحلیل اقتصادی، سود شرکت‌ها در سال ۲۰۱۱ به بالاترین حد خود رسید. در همان زمان، جهان از یک رکود فلج‌کننده اقتصادی رنج می‌برد که با شیوه‌های کسب وکار غیراخلاقی بدتر شده بود. تفاوت گسترده بین شرکت‌ها و مشتریانشان، شیوه‌های کسب وکار اخلاقی را به موضوعی بسیار مهم تبدیل کرده است. شرکت ها به اهمیت رفتار اخلاقی تر و پخش این تحول برای مشتریان خود پی می برند. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف از طریق شیوه‌های بازاریابی آنهاست. اگر یک شرکت تلاش کند تبلیغات اخلاقی تری انجام دهد، برای آن کسب و کار در همه زمینه ها تأثیر مثبتی خواهد داشت.

استراتژی بازاریابی اخلاقی چیست؟

استراتژی بازاریابی اخلاقی کمتر یک استراتژی بازاریابی است و بیشتر یک فلسفه است که تمام تلاش های بازاریابی را نشان می دهد.؛ و به دنبال ترویج صداقت، انصاف و مسئولیت پذیری در همه تبلیغات است. اخلاق موضوع بسیار دشواری است زیرا همه قضاوت‌های ذهنی در مورد اینکه چه چیزی «درست» و چه چیزی «نادرست» است، دارند. به همین دلیل، بازاریابی اخلاقی یک فهرست سخت و سریع از قوانین نیست، بلکه مجموعه ای کلی از دستورالعمل ها برای کمک به شرکت ها در ارزیابی استراتژی های بازاریابی جدید است.
مزایا و معایب مشخصی برای استراتژی بازاریابی اخلاقی وجود دارد. تبلیغات غیراخلاقی اغلب به همان اندازه مؤثر است که غیراخلاقی است (به بازاریابی کلاه سیاه مراجعه کنید). و از آنجایی که رفتار غیراخلاقی لزوماً خلاف قانون نیست، شرکت های زیادی هستند که از تبلیغات غیراخلاقی برای کسب مزیت رقابتی استفاده می کنند.

بسیاری از مردم قرص های لاغری را می خرند، حتی اگر به ندرت موثر باشند. این به این دلیل است که برخی از شرکت های تولید قرص های لاغری از ادعاهای اغراق آمیز و دستکاری شده برای فریب دادن مشتریان به خرید این محصولات استفاده می کنند. اگر همان شرکت متعهد به استفاده از تبلیغات اخلاقی بود، احتمالاً برای رقابت با مشکل مواجه می‌شود و در نهایت به عنوان یک کسب وکار شکست می‌خورد. هر چقدر هم که مدل کسب و کارشان ابلهانه باشد، غیرقانونی نیست و به فعالیت خود ادامه دهند و از کار خارج نمی شوند.

برای شرکت هایی که به دنبال بهبود تصویر برند و توسعه روابط بلندمدت با مشتریان هستند، این نوع رفتار غیراخلاقی می تواند به سرعت منجر به شکست شود. مشتریان نمی خواهند احساس کنند که توسط برندهایی که دوست دارند فریب خورده اند. شرکت ها می توانند از بازاریابی اخلاقی به عنوان راهی برای ایجاد حس اعتماد در بین مشتریان خود استفاده کنند. اگر محصولی با ادعاهای مطرح شده در تبلیغات خود مطابقت داشته باشد، به طور مثبت بر کل شرکت منعکس می شود. این می تواند باعث شود مصرف کننده احساس کند که شرکت روی کیفیت محصولات و ارزشی که به مشتریان ارائه می دهد سرمایه گذاری کرده است.

نمی توان ادعا کرد که هر شرکتی کاملاً اخلاقی یا غیراخلاقی است. اخلاق در یک منطقه خاکستری با خطوط ظریف و مرزهای در حال تغییر قرار دارد. بسیاری از شرکت ها در یک جنبه از تبلیغات خود اخلاقی و در جنبه دیگر غیراخلاقی رفتار می کنند. به عنوان مثال، صابون داو (Dove)، یک کمپین تبلیغاتی گسترده را اجرا کرد که مدل‌های «واقعی» را نشان می‌داد. هدف از این تبلیغ، ترویج تصاویر واقعی بدن و تشویق دختران برای دوست داشتن ظاهرشان بود، حتی اگر سوپرمدل نباشند. با این حال، سایر تبلیغات داو هم در طول و هم پس از آن مدل‌های کلیشه‌ای زیبا را نشان می‌دهند که تصاویر آن‌ها برای پنهان کردن عیوب تغییر یافته است. داو در یک کمپین اخلاقی و در کمپین دیگر غیراخلاقی بازاریابی کرد. این نشان می دهد که انجام کار درست در همه شرایط چقدر دشوار است. آنچه برای هر شرکتی که ادعا می کند تبلیغات اخلاقی را انجام می دهد مهم است، این است که آن را به یکی از ویژگی های اساسی فرآیند بازاریابی خود تبدیل کند. با هر تصمیمی، آنها باید از خود بپرسند “آیا این فروش خواهد رفت” و “آیا این راه اخلاقی برای فروش است؟” (به روانشناسی مصرف کننده مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی رویدادی چیست؟

اصول استراتژی بازاریابی اخلاقی

• همه ارتباطات بازاریابی از استاندارد مشترک حقیقت برخوردارند.
• متخصصان بازاریابی از بالاترین استانداردهای اخلاق شخصی پیروی می کنند.
• تبلیغات به وضوح از محتوای خبری و سرگرمی متمایز است.
• بازاریابان باید در مورد اینکه به چه کسی برای تایید محصولات خود پول می دهند شفاف باشند.
• با مصرف کنندگان باید بر اساس ماهیت محصول و ماهیت مصرف کننده (مثلاً بازاریابی برای کودکان) منصفانه رفتار شود.
• حریم خصوصی مصرف کننده هرگز نباید به خطر بیفتد.
• بازاریابان باید از مقررات و استانداردهای تعیین شده توسط سازمان های دولتی و حرفه ای پیروی کنند.
• اخلاق باید در تمام تصمیمات بازاریابی آشکارا و صادقانه مورد بحث قرار گیرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی اخلاقی استفاده می کنند؟

هر شرکتی این فرصت را دارد که در بازاریابی اخلاقی شرکت کند. هر کسب‌وکاری، از کوچک‌ترین فروشگاه‌های مام اند پاپ (mom and pop)گرفته تا بزرگ‌ترین شرکت‌های چندملیتی، می‌توانند هنگام تبلیغ برای مشتریان خود باز، صادق و منصف باشند. وقتی بازاریابی اخلاقی به روشی متفکرانه انجام شود، می‌تواند یک شکل اقتصادی و مؤثر از تبلیغات باشد. به طور مشابه، تبلیغات غیراخلاقی فروش بالاتر یا هزینه تبلیغات کمتر را تضمین نمی کند. برخی از شرکت ها بر اساس اصول والای شخصی کار می کنند. برای این شرکت ها، تبلیغات به روش اخلاقی، گسترش طبیعی و ضروری شخصیت شرکتی آنهاست. مسئولیت شرکتی می تواند یک نقطه فروش عمده برای مصرف کنندگانی باشد که به چیزی بیش از قیمت و کیفیت علاقه مند هستند. شرکت هایی که به رفتار منصفانه با کارگران، تامین مواد پایدار، نظارت بر محیط زیست و کمک های خیریه معروف هستند، باید این اصول را در تلاش های بازاریابی خود منعکس کنند.

برای سایر شرکت ها، بازاریابی اخلاقی چیزی بیش از فرصتی برای افزایش اعتبار آنها نخواهد بود. برای مثال، پیتزای دومینو (Domino’s pizza)، کمپین تبلیغاتی معروفی را انجام داد که در آن تصاویری از پیتزاهای واقعی دومینو را بدون عکاسی استودیویی که آن‌ها را بسیار عالی نشان می‌داد، به مصرف‌کنندگان نشان می‌داد. این نگاه تازه‌ ای در پشت ساخت تبلیغات زیاد بود، اما این نشان‌دهنده رابطه بازتر و صادقانه‌تر بین دومینو و خریداران پیتزا نیست. این کمپین در بهترین حالت یک شیرین کاری جهت جلب توجه در نظر گرفته شد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی جهانی چیست؟

انواع تبلیغات غیر اخلاقی

• تبلیغات جایگزین – در مکان‌های خاصی قوانینی علیه تبلیغات محصولاتی مانند سیگار یا الکل وجود دارد. تبلیغات جایگزین راه هایی برای یادآوری این محصولات به مصرف کنندگان بدون ارجاع مستقیم به آنها پیدا می کند.
• اغراق – برخی از تبلیغ کنندگان از ادعاهای نادرست در مورد کیفیت یا محبوبیت یک محصول استفاده می کنند. شعاری مانند “در همه جای زمین تحت پوشش قرار بگیرید” ویژگی هایی را تبلیغ می کند که قابل ارائه نیستند.
• پفکی کردن – وقتی یک تبلیغ‌کننده به ادعاهای ذهنی و نه عینی تکیه می‌کند، محصولات خود را پف می‌کند. اظهاراتی مانند “بهترین طعم قهوه” را نمی توان به طور عینی تأیید کرد.
• ادعاهای تایید نشده – بسیاری از محصولات وعده می دهند که بدون ارائه هیچ مدرک علمی، نتایج را ارائه می دهند. آگهی‌های تبلیغاتی شامپو که وعده موهای قوی‌تر و براق‌تر را می‌دهند، این کار را بدون اینکه به مصرف‌کنندگان بگویند چرا یا چگونه انجام می‌دهند.
• زنان کلیشه ای – زنان در تبلیغات اغلب به عنوان اشیاء جنسی یا خدمتکاران خانه به تصویر کشیده شده اند. این نوع تبلیغات کلیشه های منفی را تردد می کند و به فرهنگ جنسیتی کمک می کند.
• مقایسه برند نادرست – هر زمان که یک شرکت ادعاهای نادرست یا گمراه کننده در مورد رقبای خود می کند، اطلاعات نادرست را منتشر می کند.
• کودکان در تبلیغات – کودکان مقادیر زیادی از تبلیغات را بدون اینکه قادر به ارزیابی عینی آن باشند مصرف می کنند. بهره برداری از این بی گناهی یکی از رایج ترین شیوه های بازاریابی غیراخلاقی است.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی اخلاقی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی اخلاقی به خودی خود به یک برنامه اشاره نمی کند، بلکه ابزارهایی را به شرکت ها ارائه می دهد تا استراتژی های بازاریابی را که در گذشته، حال و آینده استفاده می کنند، ارزیابی نمایند. اگر یک شرکت تصمیم بگیرد که یک استراتژی بازاریابی اخلاقی می تواند سود آنها را افزایش دهد یا تصویر عمومی خود را ارتقا دهد، می تواند اقداماتی را برای بازنگری در بازاریابی موجود خود انجام دهد (به متخصص روابط عمومی مراجعه کنید). در برخی موارد این شامل تغییرات جزئی است. در برخی دیگر به کمپین های تبلیغاتی کاملاً جدید نیاز دارد.

هر تلاش بازاریابی اخلاقی با تجزیه و تحلیل دقیق شرکت، مشتریان و بازارهایی که در آن فعالیت می کند آغاز می شود. بازاریابی اخلاقی مزایای زیادی دارد، اما شرکت های کمی می توانند استراتژی بازاریابی اخلاقی را در صورت کاهش سود اتخاذ کنند. تحقیق دقیق بهترین راه برای پیش بینی اثرات تغییر در استراتژی است. اگر ثابت شود که بازاریابی اخلاقی هزینه بالایی دارد، بسیاری از شرکت ها این تلاش را کنار خواهند گذاشت.

سپس یک شرکت تصمیم می گیرد که کدام ویژگی های تبلیغات خود را به روش های اخلاقی اجرا کند. همانطور که قبلاً ذکر شد، رشته اخلاق به طور مشهور انتزاعی است. آنچه برای یکی درست است ممکن است برای دیگری نادرست باشد. متخصصان بازاریابی باید در مورد نحوه ارائه کمپین های خود به توافق برسند. آنها ممکن است تصمیم بگیرند که بر ادعاهای صادقانه، اجتناب از بازاریابی برای کودکان، یا انتقاد نادرست از رقبا تمرکز کنند. باید تعادل ظریفی بین حقیقت آگهی و توانایی آن در متقاعد کردن مشتری ایجاد شود.

در نهایت، بازاریابان اخلاقی باید در مورد چگونگی استفاده از سرمایه تصمیمات اخلاقی خود، انتخاب های دشواری داشته باشند. برای اکثر شرکت ها، دانش ساده مبنی بر اینکه کار درست را انجام می دهند، عامل انگیزشی کافی نخواهد بود.استراتژی بازاریابی اخلاقی اغلب بر انتخاب های اخلاقی یک شرکت برای بهبود شهرت عمومی خود تأکید می کند. این می تواند یک راه قدرتمند برای برقراری ارتباط با مشتریان باشد، اما این ریسک را نیز به همراه دارد که به نظر می رسد به خود تبریک می گوید. هر تلاشی در بازاریابی اخلاقی باید بین منافع شخصی شرکت و مسئولیت اجتماعی آنها تعادل ایجاد کند.

یکی از شرکت‌هایی که روح بازاریابی اخلاقی را تجسم می‌دهد، بادی شاپ(Body Shop)، زنجیره‌ای از فروشگاه‌های حمام و بدن در سراسر جهان است. از زمان آغاز به کار، آنها متعهد به رفتار منصفانه با کارگران، اجتناب از آزمایش بر روی حیوانات، استفاده از محصولات ارگانیک و ترویج تصاویر بدن سالم بوده اند. این ارزش ها اغلب در مرکز تلاش های بازاریابی آنها قرار دارد. ماهیت اخلاقی این شرکت به عنوان راهی برای متمایز کردن خود از رقبای خود در صنعت لوازم آرایشی برجسته است.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی چریکی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی اخلاقی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی اخلاقی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی اخلاقی آورده شده است.

اخلاق شناس

علمای اخلاق به بررسی ابعاد عملی و فلسفی انتخاب های اخلاقی می پردازند. بسیاری در بخش‌های دانشگاهی کار می‌کنند، اما برخی از شرکت‌های بزرگ‌تر از افسران اخلاقی داخلی خود استفاده می‌کنند. در یک محیط شرکتی، آنها خط‌مشی‌هایی را پیش‌نویس می‌کنند که تعهدات اخلاقی شرکت را مشخص می‌کند، اخلاق تصمیم‌ها را ارزیابی می‌کنند و در صورت بروز ابهامات اخلاقی، مشاوره ارائه می‌دهند.

مدیر بازاریابی

مدیران بازاریابی بر هر جنبه ای از یک کمپین بازاریابی نظارت می کنند. آنها تحقیقات بازار را انجام می دهند، طراحی تبلیغات را هدایت می کنند، معیارهای عملکرد را نظارت می کنند، و با خریداران تبلیغات معامله می کنند. به عنوان فردی که مسئول برقراری تماس نهایی در مورد تصمیمات تبلیغاتی است، مدیر بازاریابی تصمیم خواهد گرفت که استراتژی بازاریابی یک شرکت چقدر اخلاقی باشد.

کپی رایتر

کپی رایترها کلماتی را که برای فروش محصولات استفاده می شود، پیش نویس می کنند. این می تواند از متنی که در زیر یک آگهی چاپی اجرا می شود تا صدایی که یک آگهی تلویزیونی را همراهی می کند، متغیر باشد. سخنان آنها به ادعاهایی تبدیل می شود که یک شرکت در مورد محصولات خود مطرح می کند. کپی رایترهای اخلاقی بر صادق بودن در ادعاهای خود و منصف بودن با مشتریان خود تمرکز خواهند کرد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی اخلاقی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.