استراتژی بازاریابی رویدادی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی رویدادی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی رویدادی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی رویدادی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی رویدادی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی رویدادی

آیا تا به حال توسط یک شرکت کارت اعتباری وسوسه شده اید که در یک بازی فوتبال در ازای درخواست کارت اعتباری، پتو یا تی شرت رایگان به شما هدیه دهند؟ آیا زن جوانی با لباس کم به شما مراجعه کرده است که نمونه هایی از الکل میوه ای را در یک بار محلی ارائه دهد؟ آیا به اندازه کافی خوش شانس بوده اید که ناگهان در یک مرکز خرید شلوغ در محاصره یک سیاه لشکر توسط شرکت تئاتر محلی قرار بگیرید؟ هر یک از این تجربیات منحصر به فرد، نگاهی اجمالی به بازاریابی رویدادهای قرن بیست و یکم می‌دهد.

استراتژی‌های بازاریابی رویدادی با جلب توجه گروهی از افرادی که دور هم جمع شده‌اند، یک اثر سرگرم‌کننده ماندگار و متمرکز بر برند به جا می‌گذارند. اگر بازاریابی رویداد با موفقیت اجرا شود، برای هر یک از آنها تجربه ای فراهم می کند که در ذهن آنها طنین انداز می شود. بازاریابی رویدادی در حال ورود به عصر چریکی است که در آن مسیرهای فیزیکی و مجازی با هم تلاقی می‌کنند و گزینه‌های جدیدی را برای متخصصان بازاریابی ارائه می‌دهند که سر و صدایی را در مورد خدمات یا محصول ایجاد می‌کنند. یکی از محبوب ترین کمپین های بازاریابی رویداد مک دونالدز را در نظر بگیرید – انحصار مک دونالد. به گفته این شرکت، این تبلیغات درآمد زنجیره را تا ۵ درصد به صورت ماه به ماه افزایش می‌دهد، حتی اگر مصرف‌کنندگان از سال ۱۹۸۷ در آن شرکت کرده‌ باشند. در حالی که خود قطعات بازی همیشه شانس برنده شدن جوایز مختلف را نشان می‌دهند، در سال‌های اخیر یک بعد جدید در بازی پرده برداری کرد – انحصار تعاملی، که در آن مصرف کنندگان می توانند با ثبت آنلاین قطعات بازی خود جوایز بیشتری برنده شوند.

استراتژی بازاریابی رویدادی چیست؟

بازاریابی رویدادی یک استراتژی تبلیغاتی است که شامل تماس چهره به چهره بین شرکت ها و مشتریان آنها در رویدادهای خاص مانند کنسرت ها، نمایشگاه ها و رویدادهای ورزشی است. برندها از سرگرمی‌های بازاریابی رویدادی (مانند نمایش‌ها، مسابقات یا مهمانی‌ها) استفاده می‌کنند تا از طریق نمونه‌برداری مستقیم دست به دست یا نمایش‌های تعاملی به مشتریان برسند. این عمل به این دلیل کار می کند که مصرف کنندگان را در حالی که آنها در موقعیتی مشارکتی و مایل هستند درگیر می کند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی میدانی چیست؟

یک کمپین بازاریابی رویدادی موفق، ارزشی فراتر از اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات برای شرکت کنندگان فراهم می کند. یک تخفیف، نمونه رایگان، هم‌ترازی خیریه، یا رویداد سرگرم‌کننده باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که در حال دریافت یک مزیت هستند و فقط در یک تبلیغات زنده شرکت نمی‌کنند.

برخلاف تبلیغات سنتی، که میلیون‌ها مصرف‌کننده را با پیام‌های کلی تلویزیون، رادیو یا بیلبورد منفجر می‌کند، بازاریابی رویدادی افراد یا گروه‌های خاصی را در مکان‌های تجمع هدف قرار می‌دهد، به این امید که تاثیرات فردی با کیفیت را ایجاد کند. کلید راه اندازی یک کمپین بازاریابی رویداد موثر، شناسایی صحیح مخاطبان و ایجاد تجربه ای است که در خاطرات شرکت کنندگان باقی بماند. با یافتن فرصتی برای تعامل با جمعیت شناسی مناسب افراد – چه مشتریان فعلی و چه خریداران بالقوه – یک برند می تواند تأثیرات مطلوب و روابط طولانی مدت ایجاد کند. بهترین و خلاقانه‌ترین رویدادها تعاملاتی را ایجاد می‌کنند که نه تنها بر برند در آن زمان منعکس می‌شود، بلکه مدت‌ها پس از پایان رویداد نیز سر و صدا ایجاد می‌کند. (به Buzz Marketing مراجعه کنید)

قدرت بازاریابی رویداد

طبق یک مطالعه در سال ۲۰۱۲ توسط موسسه بازاریابی رویدادی:

• ۵۸ درصد از شرکت کنندگان در بازاریابی رویدادی، محصول بازاریابی شده را پس از رویداد خریداری کردند
• ۸۶ درصد از این مصرف کنندگان مشتری دائمی شدند

چه کسانی از استراتژی بازاریابی رویدادی استفاده می کنند؟

تا زمانی که یک کسب و کار بتواند مخاطبان هدف خود را ردیابی و شناسایی کند، می تواند راهی برای جذب مستقیم آنها پیدا کند. به عنوان مثال، اگر شرکتی محصولات ورزشی می فروشد، می تواند در یک رویداد ورزشی بازاریابی کند. اگر آنها محصولات فناوری را بفروشند، می توانند نمایش هایی از جدیدترین و بهترین فناوری ها را در یک رویداد همایش ارائه دهند. (به بازاریابی محصول مراجعه کنید)

در واقع، هر شرکتی که محصولی ارائه می‌کند، می‌تواند نمونه‌هایی را ارائه دهد، البته تا زمانی که غیرقانونی نباشد. حتی شرکت‌هایی که محصولاتشان نمی‌تواند به عنوان نمونه تحویل داده شود (مانند شرکت‌های داروسازی یا مطب‌های پزشکان) می‌توانند تجربیات تعاملی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند. برای مثال، شرکتی که داروی فشار خون بالا تولید می‌کند، می‌تواند دستگاهی راه‌اندازی کند که فشار خون را در کنار غرفه‌ای که اطلاعات مربوط به داروی خود را تهیه می‌کند، اندازه‌گیری کند. استراتژی بازاریابی رویدادی نباید جای بازاریابی سنتی یا اجتماعی را بگیرد، بلکه باید تاکتیکی مکمل برای هر دو باشد. برای مثال، اگر تبلیغات ملی یک برند دارای یک نماد معروف باشد، آن نماد می تواند در یک رویداد ظاهر شود و با شرکت کنندگان عکس بگیرد. (به بازاریابی اجتماعی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اعزامی چیست؟

رژه روز شکرگزاری

از سال ۱۹۲۴، فروشگاه بزرگ میسی(Macy) میزبان رژه روز شکرگزاری در شهر نیویورک است که هنوز هم مترادف با شروع فصل تعطیلات است. این کمپین بازاریابی رویدادی معروف که توسط کارمندان مهاجر نسل اول شروع شده و می‌خواستند از تعطیلات آمریکایی به سبک اروپایی لذت ببرند، کمک کرده است تا میسی به یک مرکز اصلی شهر نیویورک تبدیل شود. علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌های دیگر اکنون در این رویداد شرکت می‌کنند و بالن‌های نماد برنددار به رژه سالانه می‌پیوندند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی رویدادی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی رویدادی منحصر به فرد است زیرا باید با هر رویداد متفاوت برخورد کرد – از این نظر، یک تیم بازاریابی لزوماً به یک “برنامه” کلی برای رویدادهای مختلف خود نیاز ندارد. در عوض، مهم است که هر تاکتیک بازاریابی رویدادی فردی را بر اساس برنامه بازاریابی کلی برند و نحوه تناسب آن با هویت رویداد قرار دهیم. با نزدیک شدن به هر رویداد به عنوان فرصتی جداگانه برای تأثیرگذاری، یک برند می‌تواند تلاش‌های خود را برای بهترین تأثیرگذاری بر هر مخاطب انجام دهد.
با این حال، تیم ها باید سه جنبه را در هنگام توسعه یک برنامه بازاریابی رویدادی در نظر بگیرند. اولا شرکت باید هویتی را که برند آنها سعی در انتقال آن دارد در نظر بگیرد. برندی مانند کوکاکولا که در طول تاریخ سعی کرده است محصول خود را به عنوان منادی صلح جهانی، شادی و لذت ساده قرار دهد، با نصب دستگاه‌های فروش خودکار که «خوشبختی» را همراه با نوشابه‌ها عرضه می‌کنند، انتخابی عالی انجام داد.

ثانیا، شرکت باید مخاطبان هدف خود را در نظر داشته باشد. در سال‌های اخیر، تلاش‌های مردمی ائتلاف‌های سلامت مردان، موومبر «Movember» را که یک مسابقه سبیل‌کاری ماه نوامبر برای افزایش آگاهی در مورد سرطان پروستات و سایر سرطان‌هایی است که مردان را تحت تأثیر قرار می‌دهند، رایج کرده است. ااگر به خاطر محبوبیت طعنه آمیز سبیل در میان مردان جوان نبود، این ابتکار هرگز عملی نمی شد.

ثالثاً، شرکت‌ها باید در نظر داشته باشند که می‌خواهند چه تأثیر ماندگاری بر مخاطبان خود بگذارند. بسیاری از مردم کمپین سال ۲۰۰۵ سونی را به یاد می آورند که در آن این شرکت ۲۵۰۰۰۰ توپ فنری را در خیابان های سانفرانسیسکو انداخت – و فیلمبرداری کرد تا نمایشگر رنگی تلویزیون ال سی دی براویا (LCD Bravia) جدید آنها را تبلیغ کند.

برندها می توانند از طریق انواع تاکتیک های خلاقانه، نه فقط جذابیت بصری، جمعیت رویداد را تحت تاثیر قرار دهند. برای مثال، یکی از تاکتیک‌هایی که برندها از آن استفاده می‌کنند، ایجاد یک رویداد در یک رویداد است. ایده این است که یک دلیل قانع‌کننده برای مشتریان ایجاد کنید تا بایستند و برند شما را بررسی کنند، نه صرفاً غرفه‌ای دیگر برای عبور از آن‌ها باشید. در جشنواره فیلم ساندنس(Sundance)، عینک آفتابی ری بن(Ray Ban) کمپینی با مضمون حقیقت یا جرأت به راه انداخت که برای شرکت کنندگان سرگرم کننده بود و همچنین پس از پایان رویداد به اشتراک گذاری رسانه های اجتماعی تبدیل شد.

استراتژی بازاریابی رویدادی همچنین می‌تواند بسیار ظریف‌تر باشد – بسیاری از شرکت‌ها از کدهای QR روی پوسترها و عناصر برند خود استفاده می‌کنند که برای یکپارچه‌سازی برند فیزیکی و مجازی کار می‌کنند. این کدهای QR می‌توانند کاربران را به سایت‌های موبایلی هدایت کنند که تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه را برای محصولات فیزیکی ارائه می‌دهند. علاوه بر این، برخی از شرکت‌ها کوپن‌های مزایای رویداد انحصاری را به کسانی که آنها را در فیس‌بوک «لایک» می‌کنند، ارائه می‌کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی جناحی چیست؟

بودجه استراتژی بازاریابی رویدادی خود را به حداکثر برسانید

• میزبانی مسابقات یا رقابت ها
• حامی مالی و/یا شرکت در جلسات یا گروه های کاربری
• میزبان یک پیش مهمانی یا بعد از مهمانی غیر وابسته برای یک رویداد صنعتی
• میزبانی یک مهمانی یا رویداد شبکه ای در طول یک کنفرانس رقیب
• به عنوان سخنران صنعت، داوطلب شوید

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی چپ مغز چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی رویدادی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی رویدادی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی رویدادی آورده شده است.

مدیران بازاریابی

یک کمپین بازاریابی رویدادی باید توسط یک مدیر بازاریابی با درک کامل از برند هدایت شود و به مدیر اجازه دهد تا هر رویداد را برای مخاطبان تنظیم کند و در عین حال هویت و مأموریت برند را دست نخورده نگه دارد. به طور معمول، مدیران بازاریابی بر تمام فعالیت‌های بخش بازاریابی، تبلیغات و آگهی های یک شرکت نظارت می‌کنند – نه فقط یک ایده بازاریابی رویدادی. آنها دستورالعمل های برند و استراتژی های رشد را ایجاد می کنند، نیازهای مشتری را ارزیابی می کنند و سپس ایده های بازاریابی رویدادهای خلاقانه را بر اساس این اهداف توسعه می دهند.

مدیران تور

یک مدیر تور مسئول کمپین بازاریابی رویداد یدر حالی است که در مسیر است. حتی بهترین برنامه ریزی ها در دفتر خانه یک شرکت گاهی اوقات ممکن است زمانی که درخواست های حمل و نقل، ترتیبات کارکنان و آب و هوای نامناسب آنها را از مسیر خارج کند، از بین می روند. یک مدیر تور سریع اندیش قادر است برنامه های بازاریابی رویداد را بدون توجه به شرایط در مسیر خود نگه دارد و مسئول موفقیت برندسازی در رویداد است.

هماهنگ کننده رویداد

هماهنگ کننده رویداد بیمه پشت صحنه است که یک رویداد بازاریابی به آرامی اجرا می شود. او مسئول راه اندازی غرفه، لوازم و سفر، همراه با تهیه هرگونه وسیله یا وثیقه ای است که با کمپین همراه است. در حالی که یک هماهنگ کننده رویداد معمولاً یک موقعیت در سطح ورودی است، اما برای موفقیت یک رویداد نیز بسیار مهم است، زیرا افراد جوان در این موقعیت معمولاً این احساس را دارند که چه تاکتیک هایی موفق تر خواهد بود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی رویدادی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.