استراتژی بازاریابی دهان به دهان چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی دهان به دهان بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی دهان به دهان را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی دهان به دهان خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی دهان به دهان بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی دهان به دهان

بیش از ۴۲۵ میلیون نفر در سراسر جهان از جیمیل (Gmail)، سرویس ایمیل مبتنی بر وب گوگل استفاده می کنند. جی‌میل که به دلیل کاربری آسان و رابط بصری‌اش شناخته می‌شود، در زمان راه‌اندازی به سرعت رشد کرد، اما اگر یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان در تاریخ نبود، افراد کمی ویژگی‌های کلیدی این سرویس را مشاهده می‌کردند. جیمیل به عنوان یک سیستم ایمیل بسته و فقط کار برای کارمندان گوگل شروع شد. این شرکت در آوریل ۲۰۰۴ آن را در یک نسخه محدود و فقط دعوت‌نامه برای عموم راه‌اندازی کرد. گوگل از بسیاری از کارمندان خود خواست تا دعوت‌نامه‌هایی را برای دوستان و خانواده خود ارسال کنند تا به آزمایش بتای بسته جیمیل بپیوندند. گاهی اوقات، دوستان و خانواده‌هایی که اخیراً دعوت شده‌اند نیز این شانس را دارند که دعوت‌نامه‌ها را توزیع کنند. استفاده از جی‌میل از بخشی از یک شبکه انحصاری از افراد آشنا به بخشی از یک پدیده بین‌المللی که میلیون‌ها نفر را به هم متصل می‌کند تبدیل شد.
با توجه به اینکه تقریباً هرکسی که دعوت نامه ای برای آزمایش جیمیل دریافت کرده بود، به آن نیازی نداشت، زیرا قبلاً از یک سیستم ایمیل متفاوت استفاده می کرد، این یک موفقیت بزرگ بود. گوگل با تکیه بر کاربران برای توصیه جیمیل به دوستان و خانواده، به جای افزایش آگاهی در مورد این سرویس از طریق تبلیغات سنتی تر و خارجی، مردم را متقاعد کرد که با وجود کمبود تقاضا، از یک محصول حمایت کنند.

استراتژی بازاریابی دهان به دهان چیست؟

همانطور که از نام آن پیداست، بازاریابی دهان به دهان هر نمونه ای است که در آن مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به یک محصول یا سازمان را با یکدیگر به اشتراک می گذارند، چه از طریق گفتگو یا از طریق رسانه های دیگر. ارتباطات اینترنتی، به ویژه شبکه های اجتماعی، بخش مهمی از بازاریابی دهان به دهان مدرن است. اگرچه دهان به دهان سنتی متکی به صحبت مصرف کنندگان با یکدیگر در یک زمینه مستقیم و شخصی مانند مکالمه حضوری یا تماس تلفنی است، دهان به دهان مبتنی بر اینترنت از بسترهای مختلفی استفاده می کند که ممکن است همه آنها شامل صحبت کردن نباشد. در مورد کمپین ویروسی جیمیل گوگل، این شرکت از دهان به دهان در زندگی واقعی و از طریق شبکه های مبتنی بر اینترنت برای انتشار اطلاعات در مورد سرویس ایمیل جدید استفاده کرد. گوگل با اجازه دادن به کاربران فعلی برای توزیع دعوت نامه های جدید به کمپین اجازه داد تا به گسترش خود ادامه دهد. این شرکت همچنان به کاربران جدید امکان ارسال دعوت نامه به شبکه های اجتماعی خود را تا زمانی که جیمیل به صورت عمومی در دسترس قرار گرفت، اعطا کرد.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی اینترنتی چیست؟

دهان به دهان غیر کلامی

اینترنت به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا اطلاعات مربوط به محصولات و سازمان‌ها را بدون صحبت با یکدیگر به اشتراک بگذارند. در زیر نمونه هایی از نحوه کارکرد تبلیغات دهان به دهان به صورت آنلاین آورده شده است.

• پست های شبکه های اجتماعی (فیس بوک، توییتر و غیره)
• “لایک” یا سایر نشانه های تایید در شبکه های اجتماعی
• به اشتراک گذاری لینک ها از طریق ایمیل یا سایر سیستم عامل ها
• ارسال محتوای رسانه ای (فیلم، عکس، کلیپ صوتی) در وب سایت ها

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی فیسبوک چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی دهان به دهان استفاده می کنند؟

هر سازمانی که بتواند مردم را به انتشار اطلاعات در مورد یک محصول، یک علت یا خود سازمان تشویق کند، می تواند از بازاریابی دهان به دهان استفاده کند. در تلاش های انتفاعی و همچنین در اهداف غیرانتفاعی مانند مبارزات سیاسی مفید است. به عنوان مثال، یک شرکت مدیریت آپارتمان می‌تواند مستاجران را تشویق کند تا دوستان و خانواده خود را در صورتی که در بازار برای زندگی هستند، به شرکت معرفی کنند. اگر شخصی که به شرکت مدیریت مراجعه می‌کنند، اجاره نامه جدیدی امضا کند، شرکت می‌تواند با ارائه پاداش نقدی یا مزایای دیگری به مستاجرین برای این ارجاع‌ها مشوق باشد.
دهان به دهان نیز یک تکنیک محبوب است که توسط متخصصان پزشکی برای به اشتراک گذاشتن بیماران بین متخصصان مختلف استفاده می شود. یک پزشک می تواند یک عمل دندانپزشکی خاص را به بیماران پیشنهاد کند، همانطور که آن عمل دندانپزشکی می تواند بیماران را به متخصصانی مانند ارتودنتیست ها و جراحان دهان ارجاع دهد. این اغلب بر اساس شبکه‌های حرفه‌ای موجود پزشکان و دندانپزشکان و همچنین شهرت هر پزشک است.مبارزات سیاسی به ویژه به تبلیغات دهان به دهان وابسته است. آنها علاوه بر متقاعد کردن افراد برای رای دادن به یک نامزد یا موضوع خاص، مردم را نیز تشویق می کنند تا در مورد انجام همان کار با دیگران صحبت کنند. این کار اغلب با ارائه محتوایی به مردم انجام می‌شود که می‌توانند به اشتراک بگذارند، مانند خبرنامه‌های ایمیل، ویدیوهای آنلاین و صفحات شبکه‌های اجتماعی.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؟

تبلیغات دهان به دهان اکثراً مثبت است

تبلیغات دهان به دهان زمانی بهترین کار را انجام می دهد که مردم حرفی برای گفتن در مورد محصول داشته باشند. خوشبختانه، اکثریت قریب به اتفاق ذکرهای دهان به دهان مثبت هستند و تعداد بسیار کمی در واقع منفی هستند.
همه محصولات ذکر شده از طریق دهان به دهان:

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی دهان به دهان چگونه است؟

اصول بازاریابی دهان به دهان ساده است، بنابراین فرآیند استفاده از آن نباید بیش از حد پیچیده باشد. چهار مرحله وجود دارد که سازمان ها باید برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق انجام دهند. اولاً، شرکت باید چیزی برای صحبت کردن در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد. این به معنای ارائه یک محصول با کیفیت و برجسته کردن ویژگی های کلیدی آن است. به عنوان مثال، اگر یک بستنی فروشی جدید به نام فروزن تریتس (Frozen Treats) افتتاح شود و بخواهد شهرت مثبتی در جامعه خود ایجاد کند، فروشگاه می تواند کمپین خود را با پرسیدن این سوال از مصرف کنندگان آغاز کند: “طعم مورد علاقه شما در فروزن تریتس چیست؟” این یک گفتگوی خاص و متمرکز بر محصول را آغاز می کند، نه صرفاً یک بحث کلی در مورد خود فروشگاه.
در مرحله بعد، شرکت باید تصمیم بگیرد که این مکالمه در کجا انجام شود. شرکت باید تحقیق کند که مصرف کنندگانش از چه رسانه ای بیشتر استفاده می کنند و سپس مواد بازاریابی کمپین را در آن رسانه ها قرار دهد. فروزن تریتس در تلاش است تا توجه جامعه محلی خود را به خود جلب کند، بنابراین ممکن است بخواهد تبلیغاتی را با سوال “طعم مورد علاقه شما چیست؟” در یک روزنامه اجتماعی، در ایستگاه های تلویزیونی محلی، و از طریق صفحات رسانه های اجتماعی که مربوط به جامعه است، قرار دهد. با این حال، صرفاً شروع مکالمه اغلب کافی نیست. شرکت باید به مصرف کنندگان دلیلی برای صحبت در مورد محصول بدهد. فروزن تریتس می‌تواند مصرف‌کنندگان را به وب‌سایت خود هدایت کند تا به طعم مورد علاقه خود رأی دهند و در مواد بازاریابی قول دهد که بر روی طعمی که بیشترین رأی رای داده است، تخفیف ارائه دهد.
در نهایت، شرکت باید مطمئن شود که گفتگو ادامه دارد. فروزن تریتس ممکن است در شروع کمپین شاهد هجوم اولیه مشتریان باشد، اما همچنین می تواند به مشتریان جدید و بالقوه بفهماند که مردم در مورد فروشگاه صحبت می کنند. فروزن تریتس می‌تواند برنده کمپین طعم مورد علاقه را در مواد بازاریابی جدید اعلام کند و از این حرکت برای راه‌اندازی کمپین جدیدی استفاده کند که مردم را تشویق به رأی دادن دوباره کند. این امر به شرکت این امکان را می‌دهد تا در مورد محل انجام مکالمه و نوع مواد مؤثرتر بیاموزد.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

دتول با مادران چینی ملاقات می کند

شرکت ضدعفونی کننده همه منظوره دتول (Dettol) در مواجهه با کاهش فروش و شناخت نامطلوب عمومی در بزرگترین بازار خود، چین، با جمعیت هدف خود در چندین شهر چین صحبت کرد. مادران هدف قرار گرفتند و مکالمه ای که شرکت با آنها داشت نشان داد که مردم چین عموماً دتول را به جای یک مایع ضد باکتری چند منظوره، یک تمیزکننده کف می دانند. با ارسال نمونه هایی از یک بطری اسپری قابل حمل جدید به ۴۰۰۰ مادر با شبکه های اجتماعی بزرگ، فروش دتول تنها در سه ماه ۸۶ درصد افزایش یافت.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی وب چیست؟

قانونی نگه داشتن آن

امروزه، شرکت هایی که مظنون به پرداخت پول به بازیگران جهت ظاهر شدن به عنوان مصرف کننده برای کمپین های دهان به دهان هستند، توسط آژانس های حمایت از مصرف کننده به صورت فردی مورد بررسی قرار می گیرند. در اکثر ایالت ها، یک بازاریاب پولی طبق قانون موظف است که قصد و رابطه واقعی خود را با کارفرمای خود افشا کند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی دهان به دهان باید استخدام شوند؟

اگرچه کمپین های دهان به دهان متکی به رفتار مصرف کنندگان است، شرکت ها هنوز به تیم های حرفه ای باهوش و توانا نیاز دارند تا اطمینان حاصل کنند که هر جنبه ای از کمپین ها بدون مشکل پیش می رود. موارد زیر سه نقش در یک تیم بازاریابی است که اغلب در کمپین های دهان به دهان شرکت می کنند.

محقق بازار

یک محقق بازار داده ها را در مورد رفتار و روند مصرف کننده جمع آوری و تجزیه و تحلیل می کند. در کمپین‌های دهان به دهان، یک محقق به تیم کمک می‌کند تا چگونگی دستیابی به جمعیت‌شناختی هدف و چگونگی درک خواسته‌های آن جمعیت‌شناسی را شناسایی کند. این شغل ممکن است شامل انجام نظرسنجی، خواندن گزارش های بازار و انجام تحقیقات از طریق منابع آنلاین و آفلاین باشد.

نماینده روابط عمومی

دهان به دهان اغلب با تماس شخصی از یک شرکت با مصرف کنندگان آغاز می شود. علاوه بر این، دهان به دهان مدرن اغلب نیاز به گفتگوی مداوم با مصرف کنندگان از طریق رسانه های اجتماعی دارد. متخصصان روابط عمومی در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان از طریق رسانه های متعدد و حفظ حضور شرکت به صورت آنلاین و در دنیای واقعی تخصص دارند. این نیاز به مهارت های ارتباطی قوی و درک کامل رسانه های جدید دارد.

متخصص محتوا

دهان به دهان مدرن می تواند شامل محتوایی مانند ویدیوها و وبلاگ هایی باشد که مصرف کنندگان می توانند با یکدیگر به اشتراک بگذارند. متخصصان محتوا این مواد را می سازند و اشتراک گذاری آنها را آسان می کنند. این نیاز به تفکر خلاق و مهارت با فناوری رسانه دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی دهان به دهان برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.