استراتژی بازاریابی غیرسنتی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی غیرسنتی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی غیرسنتی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی غیرسنتی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی غیرسنتی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی غیرسنتی

بسیاری از اشکال سنتی تبلیغات به دهه ۱۹۶۰ بازمی‌گردد و از آن زمان تاکنون استانداردی برای بازاریابان بوده است. با این حال، امروزه اثربخشی آنها رو به کاهش است. عدم وجود لیست تماس، بازاریابی تلفنی را چالش برانگیزتر می کند، پست مستقیم گران است و بازگشت سرمایه کمی را ارائه می دهد، در حالی که تلویزیون کابلی، تیوو و آی پادها رد شدن از تبلیغات رادیویی و تلویزیونی را ساده کرده اند.

علاوه بر این، هزینه تبلیغات سنتی به شدت گران می شود. ادویک (Adweek) گزارش می دهد که در سال ۲۰۱۱ هزینه متوسط یک تبلیغ ۳۰ ثانیه ای در طول پخش تلویزیونی پربیننده تقریباً ۱۱۰,۰۰۰ دلار بود – که نسبت به سال قبل پنج درصد افزایش داشت. از آنجایی که تبلیغ‌کنندگان برای دیدن نتایج کوچک‌تر هزینه بیشتری می‌پردازند، به استراتژی‌های بازاریابی که از مکان‌ها، فناوری‌ها و تئوری‌های جدید استفاده می‌کنند که با خرد سنتی در تضاد هستند، نگاه می‌کنند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق استراتژی بازاریابی تهاجمی چیست؟

استراتژی بازاریابی غیر سنتی چیست؟

استراتژی های بازاریابی غیر سنتی بر روش های بازاریابی جدید و غیرمتعارف تکیه دارند. هر چیزی که خارج از مقوله های استراتژی بازاریابی سنتی باشد را می توان غیر سنتی در نظر گرفت، اما این اصطلاح معمولاً به طیف خاصی از تاکتیک های بازاریابی اشاره دارد. هدف از تبلیغات غیرسنتی ایجاد تجارب تبلیغاتی چشمگیر است که از طریق خلاقیت و به طور غیرقابل پیش بینی مورد توجه قرار گیرد. بیشتر استراتژی بازاریابی غیرسنتی شامل قرار دادن تبلیغات در مکان‌های غیرمعمول یا نمایش تبلیغات به روش‌های غیرعادی است، به این امید که توجه بینندگان بی ادعا را جلب کند.

مصرف کنندگان تمایل دارند تبلیغات غیر سنتی را ارگانیک تر، معتبرتر و مرتبط تر ببینند. از آنجا که آنها از اکثر تبلیغات جدا هستند، تا حد زیادی از بدبینی و تردیدی که در مورد تبلیغات چاپی، رادیویی و تلویزیونی اعمال می شود مصون هستند. تبلیغات غیر سنتی نیز معمولاً هدف قرار می گیرند و مستقیماً با جمعیتی خاص در قلمرو خود صحبت می کنند. سازندگان آبجو ممکن است روی زیر لیوانی ها تبلیغ کنند، یا تولیدکنندگان کفش ممکن است تبلیغات را در اطراف زمین های بسکتبال بگذارند.

این نوع تبلیغات معمولاً ارزان تر نیز هستند. کمپین های تبلیغاتی چاپی می توانند هزاران دلار هزینه داشته باشند، اما یک استراتژی هوشمندانه بازاریابی خیابانی ممکن است کمتر از صد دلار هزینه داشته باشد. تبلیغات غیرسنتی که به خوبی مدیریت شوند، می توانند بازده زیادی از سرمایه گذاری داشته باشند.

در حالی که استراتژی بازاریابی غیر سنتی غیرمنتظره و چشم نواز است، غیرقابل پیش بینی نیز هست. دانستن اینکه آیا یک کمپین کار می کند یا نه، می تواند دشوار باشد؛ زیرا بر روش هایی متکی است که بسیار خارج از سنت بازاریابی است. بازاریابان ممکن است در تعیین کمیت و سنجش میزان موفقیت یا شکست یک کمپین دچار مشکل شوند. حتی بدتر از آن، یک کمپین گیج کننده یا ضعیف اجرا شده می تواند مصرف کنندگان را گیج کند و تصویری منفی در مورد یک شرکت ایجاد کند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی یک به یک چیست؟

روش های مختلف در استراتژی بازاریابی غیرسنتی

• بازاریابی چریکی – سازندگان فیلم سیمپسون ها تصاویری از هومر سیمپسون را در پایه پله برقی ها قرار دادند. پله های پله برقی با تصاویر دونات پوشیده شده بود که به نظر می رسید در دهان باز هومر ناپدید می شدند.
• بازاریابی خیابانی – کینکوس (Kinkos) مجسمه‌های بزرگی از هایلاترز (Highlighters) و وایت اوت (White Out) را در خیابان‌های شهر قرار داد به طوری که به نظر می‌رسید در مناطق پارک ممنوع و در خطوط عابر پیاده رنگ‌آمیزی می‌کنند. هدف از این کمپین جلب توجه و ترویج خدمات کینکوس در زمینه چاپ و کپی بود.
• سمینارها – ارو الکترونیکس (Arrow Electronics) سمینارهایی را در ۱۰ شهر برگزار کرد تا مهندسان را در مورد سیستم های تعبیه شده ای که فروش آنها را آغاز کرده بودند آموزش دهد.
• بازاریابی شیرین کاری – پروشید (Proshade)، یک سازنده عینک آفتابی، به خدمات پارک های ملی ۴ میلیون دلار پیشنهاد داد تا عینک آفتابی را روی چهره رئیس جمهورها در کوه راشمور بگذارند. خدمات رد شد، اما پیشنهاد عجیب و غریب توسط مطبوعات انتخاب شد و شرکت تبلیغات قابل توجهی دریافت کرد.
• بازاریابی مخفیانه – بلک بری به زنان جوان جذاب پول می داد تا با مردان معاشقه کنند و از آنها بخواهند شماره خود را در تلفن های بلک بری وارد کنند.
• جوک های عمومی – در سال ۱۹۹۶، تاکو بل اعلام کرد که قصد دارند زنگ آزادی را بخرند و نام آن را به “تاکو لیبرتی بل” تغییر دهند. خشم عمومی که به دنبال آن رخ داد، باعث افزایش آگاهی در مورد رستوران و افزایش فروش شد.
• رویدادها – هارلی دیویدسون اسپانسر سواری های گروهی بزرگ و ملاقات برای علاقه مندان به موتور سیکلت، برای ارتباط با یکدیگر است.
• سازمان‌های عضویت – هالمارک (Hallmark) کلوپی را برای طرفداران زیورآلات یادگاری شرکت راه‌اندازی می‌کند تا با هم ملاقات و گفتگو کنند.
• موزه‌ها و تورهای کارخانه – بادوایزر (Budweiser) تورهای روزانه از کارخانه آبجوسازی شاخص خود را ارائه می‌کند که شامل مزه کردن تمام محصولات آنها است.
• پارک‌های موضوعی – دیزنی چندین پارک موضوعی اصلی را نگهداری می‌کند که به تقویت تاریخچه شرکت و تصویر برند کمک می‌کند.
• قرار دادن محصول –بی ام و (BMW) برای نمایش برجسته مدل زد تری (Z3) خود در فیلم جیمز باند گلدن آی (GoldenEye) هزینه کرد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی چریکی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی غیرسنتی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی غیرسنتی یک استراتژی است که در دسترس همه مشاغل است. بسیاری از معروف ترین کمپین ها توسط شرکت های بزرگ انجام شده است، اما کسب و کارهای کوچکتر از استراتژی بازاریابی غیر سنتی با نتایج عالی استفاده کرده اند. وَلی اسکرین پراسس (Valley Screen Process)، یک تولیدکننده کوچک عکس برگردان برای اتاق کودکان، پس از ایجاد همکاری با وبلاگ نویسان، شاهد افزایش فروش زیادی بود. آنها نمونه های رایگانی را به وبلاگ نویسان محبوب “مامی (Mommy)” ارائه کردند و در مورد محصولاتشان در وبلاگ خود صحبت کردند.

تنها شرط لازم برای استفاده از استراتژی بازاریابی غیر سنتی، بینش، خلاقیت و تعهد است. از آنجایی که اغلب به طور قابل توجهی ارزان تر از تبلیغات کلاسیک است، استراتژی بازاریابی غیر سنتی ابزاری موثر برای شرکت هایی با بودجه بازاریابی متوسط است. تنها اشکال این است که نتایج غیر قابل پیش بینی هستند و خطر هدر رفتن تلاش وجود دارد.

مصرف کنندگان و اعتماد

یک گزارش اخیر از تحقیقات نیلسن نشان می دهد که بسیاری از مصرف کنندگان به اشکال سنتی تبلیغات اعتماد ندارند. تبلیغات در تلویزیون، رادیو، بیلبوردها و روزنامه ها همگی کمتر از ۵۰ درصد به عنوان شاخص اعتماد مصرف کننده دریافت کردند. در مقابل، استراتژی‌های تبلیغاتی غیر سنتی مانند بازاریابی دهان به دهان و وب‌سایت‌های رسمی در اکثر مواقع مورد اعتماد هستند. این مطالعه نشان می‌دهد که مصرف‌کننده مدرن در تبلیغات چقدر باهوش شده است.

استراتژی بازاریابی سنتی در مقابل استراتژی بازاریابی غیر سنتی

بازاریابی سنتی ممکن است در حال کاهش باشد، اما هنوز هم هر ساله میلیاردها دلار برای آن هزینه می شود. بسیاری از بازاریابان از ترکیبی از استراتژی های بازاریابی سنتی و غیر سنتی استفاده می کنند. هر دو مزایا و معایبی دارند. نکته کلیدی این است که تعیین کنید کدام استراتژی برای محصولی که تحت فشار قرار می گیرد مؤثرتر باشد. این دو روش در زیر با هم مقایسه شده اند.

فلسفه

بازاریابی سنتی

• بسیار منضبط، ساختارمند و کنترل شده
• روی چهار C تمرکز می کند- رقابت، مصرف کنندگان، شرکت، همکاران

بازاریابی غیر سنتی

• انعطاف پذیرتر، نامطمئن تر و ذهنی تر
• بر اجرا بیش از برنامه ریزی تمرکز می کند

قابلیت ها و مزایا

بازاریابی سنتی

• از تحقیقات تجربی برای تایید روش های خود استفاده می کند
• نتایج را می توان پیش بینی کرد

بازاریابی غیر سنتی

• معتبرتر و کارآمدتر
• ایجاد “همهمه”

بودجه بندی

بازاریابی سنتی

• تمام هزینه ها شناخته شده و با دقت کنترل می شوند

بازاریابی غیرسنتی

• تمایل به ارزان تر بودن دارد و تا حد امکان به تبلیغات رایگان متکی است
• بسیاری از هزینه ها ناشناخته هستند و نمی توان آنها را پیش بینی کرد

مخاطب هدف

بازاریابی سنتی

• بر اساس جمعیت شناسی تعریف شده است
• متمرکز و تقسیم بندی شده است

بازاریابی غیرسنتی

• بدون تبعیض، فراگیر
• مخاطب مورد نظر خود را انتخاب می کند

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مجدد همان ریمارکتینگ چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی غیرسنتی چگونه است؟

از آنجایی که استراتژی بازاریابی غیر سنتی به عوامل ناشناخته زیادی متکی است، برای هر کمپینی مهم است که تحت برنامه ریزی دقیق قرار گیرد. توسعه یک برنامه بازاریابی جامع این استراتژی را قابل پیش بینی تر نمی کند، اما می تواند به تمرکز تلاش ها و به حداکثر رساندن شانس موفقیت کمک کند.

اولین گام برنامه، تعریف مخاطب هدف است. این مرحله مهم به شرکت ها کمک می کند تا تشخیص دهند که آیا رویکرد استراتژی بازاریابی غیر سنتی منطقی است یا خیر. اگر محصولی جذابیت انبوه داشته باشد، چیزی مانند نوشابه یا یک فیلم منتشر شود، بازاریابان ممکن است خیابان های شهر را با تبلیغات خلاقانه آغشته کنند. اما اگر محصول جذابیت محدودتری داشته باشد، برای مثال نرم افزار حسابداران، یک کمپین تبلیغاتی گسترده اتلاف منابع خواهد بود. شناسایی افرادی که محصول را خریداری می کنند دسترسی به آنها را آسان تر می کند.

گام بعدی، انتخاب استراتژی بازاریابی غیر سنتی است که مورد استفاده قرار خواهد گرفت. تنها به خاطر متفاوت بودن، متفاوت بودن کافی نیست. استراتژی خاص به کار گرفته شده باید با دقت انتخاب شود تا بر مشتریان و پیامی که ارسال می کنند تأثیر بگذارد. شرکت ها باید تحقیقات بازار را بررسی کرده و با کارشناسان برندینگ مشورت کنند تا بهترین راه را برای همسویی پیام های تبلیغاتی خود با مشتریان مورد نظر خود بیابند. در این مرحله، ممکن است لازم باشد برای فضای تبلیغاتی در مکان‌های معمولی مذاکره کنید. تبلیغات غیر سنتی اغلب کانال های بازاریابی خود را ایجاد می کند. اگر هدف نمایش تبلیغات در مکان‌هایی است که قبلاً هیچ‌وقت تبلیغاتی در آن وجود نداشته است، این امر مستلزم مذاکره دقیق بین آگهی‌دهنده و مالک ملک است. درک کامل شرایط و ضوابط قرارداد برای هر دو طرف مهم است تا بتوان از فضای تبلیغاتی حداکثر استفاده را کرد.

مرحله نهایی یک برنامه استراتژی بازاریابی غیر سنتی، تعریف معیارهایی برای موفقیت یا شکست خواهد بود. این می تواند سخت ترین مرحله باشد زیرا استراتژی بازاریابی غیر سنتی اغلب اهداف پراکنده ای دارد. به جای افزایش فروش، می توان از استراتژی بازاریابی غیر سنتی برای بازتعریف تصویر برند یا معرفی خطوط تولید به جمعیت شناسی جدید استفاده کرد. قبل از راه اندازی هر کمپینی، باید شاخص های تجربی برای قضاوت درباره موفقیت کمپین ایجاد شود.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی غیر سنتی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی غیرسنتی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی غیرسنتی آورده شده است.

مدیر برندینگ

مدیران برندینگ بر هر جنبه ای از بازاریابی مربوط به یک برند نظارت می کنند. آنها در مورد چگونگی توسعه محصولات، هزینه آنها و نحوه بازاریابی آنها اطلاعاتی خواهند داشت. اگر یک برند استراتژی بازاریابی غیر سنتی را به کار گیرد، این تصمیم توسط مدیر برندینگ گرفته می شود.

عضو تیم خیابانی

اعضای تیم خیابانی بخشی از گروه‌های بازاریابی هستند که به خیابان‌ها می‌روند تا بروشور پخش کنند، نمونه‌ها را توزیع کنند و به روش‌های رو در رو با مشتریان تعامل کنند. آنها معمولاً کمپین های تبلیغاتی را طراحی نمی کنند، اما مسئولیت اجرا بر عهده آنهاست. این یک موقعیت سطح ابتدایی است که معمولاً در دسترس دانشجویان، کارکنان پاره وقت و بازاریابان جدید است.
مهم‌ترین مهارت‌هایی که یک عضو تیم خیابانی باید داشته باشد، شخصیت برون‌گرا، توانایی قوی در برقراری ارتباط و اشتیاق بی‌نظیر برای محصولاتی است که به بازار عرضه می‌کند.

مدیر بازاریابی تعاملی

مدیران بازاریابی تعاملی مسئول هر ابتکار بازاریابی است که شامل تعامل با مشتری است. این موضوع می تواند هر چیزی باشد، از یک خبرنامه ایمیل گرفته تا یک بازی آنلاین یا یک تور کارخانه. مسئولیت برنامه ریزی و نظارت بر هر کمپین بازاریابی غیر سنتی که سعی در جذب مشتری دارد، بر عهده مدیر بازاریابی تعاملی خواهد بود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی غیرسنتی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.