در این مقاله قصد داریم تا تاثیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک را بر قابلیت های بازاریابی در سازمان، مورد بررسی قرار دهیم. روش تحقیق انجام شده ماهیتی، پیمایشی – کاربردی دارد. رقابت موجود در شرایط کنونی بازار، شرکت ها را ناگزیر از اتخاذ استراتژی هایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است. محققان زیادی این مسئله را مطرح می کنند که آیا توجه به بازارگرایی به تنهایی می تواند برای شرکت ها یک مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر را فراهم کند. بازار یابی سنتی بر این باور است که برآورده کردن نیازهای مشتری مسیر اصلی در بهبود عملکرد کسب و کار به شمار می آید و امروزه بسیاری براین باورند هدفمندی و جهت گیری استراتژیک میتواند با هر دو رویکرد، در شرکت اجرا شود و در نهایت باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار و متناسب با نیاز مشتری شود.

فهرست عناوین مقاله پنهان کردن

هدفمندی و جهت گیری استراتژیک

ولی برخی محققان امروزه این مسئله را مورد توجه قرار می دهند که بازارگرایی ممکن است منجر به کاهش توانایی سازمان ها در انجام فعالیت های نوآورانه و تحقیق و توسعه شود و برای معرفی محصولات و خدمات نوآورانه شرکت در بازار مشکل ساز باشد. تحقیقات بازار گرایی در دهه های اخیر نشان می دهند که ممکن است بازارگرایی در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک به تنهایی به اندازه کافی جامعیت لازم را نداشته باشد تا به عنوان یک عامل استراتژیک مورد استفاده قرار گیرد و شرکت ها نیاز دارند تا هدفمندی و جهت گیری استراتژیک را به طور کامل دنبال کنند.

برخی مطالعات نشان می دهند که اتخاذ گزینه های هدفمندی و جهت گیری استراتژیک مانند جهت گیری نوآورانه و کارآفرینانه، جهت گیری کیفیت و بهره وری می توانند روند پیشرفت سازمانها تاثیرگذار باشند. محققین بسیاری ادعا می کنند که شرکت ها می توانند عملکرد خود را از طریق کامل کردن بازارگرایی با سایر گزینه های هدفمندی و جهت گیری استراتژیک به حداکثر برسانند.

قابلیت های بازاریابی، شرکت ها را قادر می سازند تا به صورتی تاثیرگذار جهت گیری های استراتژیک خود را اجرا نمایند، بنحوی که به منظور مطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی شده باشند.

بنابراین هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک بر قابلیت های بازاریابی می باشد. بدین صورت که تاثیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک با توجه به ابعاد جامع تری که شامل انواع جهت گیری های مشتری مداری، رقیب مداری، گرایش به نوآوری و هزینه گرایی می باشد، در نظر گرفته شده است و اینکه هریک از این جهت گیری ها چگونه می توانند بر قابلیت های بازاریابی شرکت ها و سازمان ها تاثیر گذار باشند.

مبانی و چارچوب هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

واحدهای کسب و کار کنونی به دلیل کم توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق و مدون جهت مقابله با شرایط گوناگون، با مشکل روبه رو می شوند و تنها سازمان هایی می توانند مزیت رقابتی پایدار داشته باشند که با سرعت بالا پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان باشند.

اما، به طور کلی عیب این نوع رفتار بازار گرایی در این است که باعث از بین رفتن توانایی شرکت ها در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای آنان به حساب می آید و همچنین ممکن است باعث نادیده گرفتن نیازهای آشکار نشده و بیان نشده مشتریان شود. بنابراین نیاز به تکمیل نگرش و رویکردها در بازارگرایی با سایر جهت گیری های استراتژیک احساس می شود.

در این میان قابلیت های مکمل سازمانی و به طور خاص قابلیت های بازاریابی می توانند به عنوان عاملی مهم و تاثیر گذار در استقرار مسیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک انتخاب شده در سازمان به منظور دستیابی به مزیت رقابتی، نقش آفرینی کنند. در این قسمت تعاریف متغیرهای تحقیق ارائه می گردد.

تعریف جهت گیری استراتژیک چیست؟

چگونگی به کارگیری استراتژی در سازمان به منظور تطبیق یا تغییر جنبه های محیطی بیانگر نوع استراتژی تجاری سازمان است. فرایند توسعه استراتژی در سازمان توسط عوامل و مقدماتی تحت تاثیر قرار می گیرد. هدفمندی و جهت گیری استراتژیک یکی از این مقدمات است که به عنوان راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه استراتژیک است. استراتژی تجاری یا استراتژی رقابتی این مفهوم را در بر دارد که چگونه یک سازمان باید در محیط تجاری به رقابت بپردازد تا بتواند به هدف مورد نظرش دست یابد و مزیت رقابتی خود را حفظ کند.

هدفمندی و جهت گیری استراتژیک اصول راهنمایی هستند که بر بازاریابی شرکت و فعالیت های تدوین استراتژی تاثیر می گذارند. آن ها دستورالعمل های استراتژیک اجراشده به وسیله یک شرکت را منعکس می کنند که منجر به رفتارهای صحیح در جهت عملکرد بهتر می شود.

تحقیقات در زمینه بازاریابی اساسا متمرکز بر حفظ جهت گیری یک بازار براساس اتخاذ و اجرای مفهوم بازاریابی می باشند. با این حال تعدادی از تحقیقات، اتخاذ گزینه های هدفمندی و جهت گیری استراتژیک را تایید می کند.

در یک بازنگری کامل از ادبیات مرتبط، این تحقیق بر چهار هدفمندی و جهت گیری استراتژیک که مورد توجه بیشتر تحقیقات بوده است، تمرکز می کند: مشتری مداری، رقیب مداری، هزینه گرایی و گرایش به نوآوری، در ارتباط با این چهار نوع جهت گیری استراتژیک در ادامه توضیحاتی داده میشود.

نقش مشتری مداری در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

واحدهای کسب و کاری که در محیط های پرتلاطم فعالیت می کنند با تغییرات سریع در نیازها و ترجیحات مشتریان و تقاضاها و نیازمندی های پیش بینی نشده آن ها روبه رو می شوند. بنابراین آن ها به دلیل وجود نیازها و انتظارات در حال تکامل مشتریان نیاز بیشتری دارند که مشتری مدار باشند.

جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ سازمانی (نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان)، بررسی فرایندهای سیستم (با تاکید ویژه بر ارتباطات و خلاقیت و نوآوری در سازمان). برای مشتری مدار شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود، همچنین فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. ه

نگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: “من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند” و یا “این به واحدها مربوط نیست”. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق هوشمندی رقابتی و هوش رقابتی چیست؟

مشتری مداری درک کافی یک شرکت از خریداران هدف خود می باشد تا بتواند برای آنان ارزش برتر ایجاد نماید. مشتری مداری از یک وضعیت مداوم و فعال برای رویارویی با ضروریات مشتریان، طرفداری می کند.

مشتریان بالقوه امروز می توانند مشتریان آینده باشند و چیزی که آن ها امروز می خواهند و همچنین چیزی که آن ها در آینده می خواهند، چیزی که آن ها امروز درک می کنند و نیز آنچه ممکن است در آینده به عنوان ارضا کننده خواسته هایشان درک کنند را به درستی بفهمد.

نقش رقیب مداری در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

برای تصمیم گیری های مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی ها، اطلاعات متعلق به شرکت های رقیب از اهمیت زیادی برخوردار است. شرکتی که برای شناسایی وضع شرکت رقیب برنامه ای را به اجرا در آورد می تواند همه زمینه هایی که می توان بدان وسیله اطلاعات معتبر و قابل تائید را به دست آورد، شناسایی نماید

رقیب مداری توانایی یک فروشنده را برای درک نقاط قوت و ضعف و قابلیت های دراز مدت و استراتژی های رقبای کلیدی فعلی و بالقوه، نشان می دهد.

در راستای تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای کنونی و بالقوه باید شامل مجموعه کاملی از توانایی هایی که نیاز های مورد انتظار و کنونی خریداران هدف فروشنده را ارضا می کند، باشد. رقیب مداری متمرکز بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه ای از رقبای انتخاب شده است.

بیشتر بدانید: قابلیت های رقابتی چگونه در سازمان های دانش بنیان خلق میشوند؟

شرکت های رقیب گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوت خودشان در شرکت، با توجه به محصولات و بازاریابی می باشند. آن ها به طور منظم توانمندی هایشان را نسبت به سایرین بر اساس مهارت ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم های فنی و فیزیکی، سیستم های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها و هنجارهای فرهنگی، مورد بازبینی قرار می دهند.

براساس این نوع از هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در سازمان، واحدهای کسب و کار بر اهداف، استراتژی های فعالیت ها، عرضه ها، منابع و قابلیت های رقبا و نیز انتشار اطلاعات جمع آوری شده از این ارزیابی ها متمرکز می شوند. نظارت و مقایسه اقدامات رقبا بینش مفیدی برای واحدهای کسب و کار ایجاد می کند تا جایگاه نسبی خود را در بازار درک کنند، نقاط قوت و ضعف خود را ارزیابی کنند و پاسخی موثر به استراتژی های رقبا ارائه دهند.

نقش هزینه گرایی در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

هزینه گرایی تاکید یک شرکت بر کارایی در تمام بخش های زنجیره ارزش را نشان می دهد و با استراتژی رهبری هزینه پورتر ارتباط دارد. هدف اولیه این شرکت ها، کاهش هزینه ها در تمام فعالیت های زنجیره تامین می باشد. هزینه های کمتر به شرکت ها اجازه می دهد تا قیمت های کمتری را تعیین کنند و بنابراین حجم فروش خود را افزایش دهند یا سطح قیمت ثابتی را حفظ کنند و حاشیه سود خود را افزایش دهند.

برخی محققان پیشنهاد می کنند شرکت هایی که بر کارایی در تمام فعالیت های زنجیره تامین خود تاکید دارند به سطح بالایی از قابلیت های بازاریابی نیازی ندارند و بنابراین احتمال بیشتری دارد تا منابع کمتری را برای این چنین قابلیت ها اختصاص دهند. در هر حال یک دیدگاه متفاوت استدلال می کند حتی زمانی که شرکت ها بر کنترل هزینه تاکید دارند، هنوز نیاز دارند تا برنامه بازاریابی مناسبی را اجرا کنند. تمایل به کارایی و کنترل هزینه ممکن است شرکت ها را را مجبور کند تا قابلیت های بازاریابی خود را بهبود دهند تا بتوانند به اهداف بازاریابی مانند حجم فروش و رضایت مشتری از طریق به کارگیری منابع مالی محدود و سایر منابع در دسترس، دست پیدا کنند.

بیشتر بخوانید: نحوه رقابت در صنایع تولیدی و خدماتی چگونه است؟

در راستای در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه باعث می شود که علی رغم عوامل رقابتی نیرومند، درآمد شرکت در درون صنعت بالاتر از حد میانگین باشد. همچنین موقعیت هزینه پایین، از شرکت در مقابل خریداران محافظت می کند. موقعیت هزینه پایین شرکت را نسبت به دیگر رقبایش در درون صنعت در موقعیت مناسبی جهت مقابله با کالاهای جایگزین قرار می دهد. به کار بردن این استراتژی زمانی مناسب است که مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند، مشتری زیادی برای محصولات متمایز وجود نداشته باشد و مشتریان برای نام های تجاری مختلف تفاوتی قائل نشوند و همچنین تعداد زیادی خریدار با توان بالقوه برای چانه زدن در بازار وجود داشته باشد.

نقش گرایش به نوآوری در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

رقابت فزاینده، تلاطمات شدید محیطی، تغییرات فناوری و عدم اطمینان های محیطی، سازمان ها را مجبور به پذیرش نوآوری به عنوان بخش اصلی استراتژی آن ها کرده است. نوآوری این چنین تعریف می شود؛ پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرایند، محصول یا خدمت جدید که می تواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان جدید باشد. این تعریف از نوآوری بسیار جامع است و همه انواع آن را در بر می گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان به طور مثبت بر موفقیت بلند مدت شرکت ها و در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک تاثیر می گذارد.

گرایش به نوآوری یک رفتار استراتژیک می باشد که فضایی باز و فعال برای ایده های جدید و همچنین جستجوی اینچنین ایده ها را نشان می دهد. یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکت ها میزان نوآوری آن ها می باشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در به کارگیری نوآوری معرفی فرآیندها، محصولات و ایده های جدید در بازار و سازمان است. فعالیت های نوآورانه به طور کلی برای موفقیت شرکت ها با اهمیت هستند.

مقالات مرتبط: مدل برنامه ریزی استراتژیک چگونه تعیین میشود؟

یافته های مطابق با این تحقیقات نشان می دهد شرکت هایی که نوآوری می کنند نسبت به آن هایی به نوآوری توجه ندارند، موقعیت بهتری دارند. یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکت ها میزان نوآوری آن ها می باشد که مربوط به قابلیت هر شرکت در به کارگیری نوآوری است؛ معرفی فرآیندها، محصولات و ایده های جدید در بازار و سازمان گرایش به نوآوری، ساختار دانشی را نشان می دهد که باعث شناخت پویایی بازار می شود و الگوی دانشی را برای توسعه فرایند مورد نیاز و ایجاد قابلیت های پویای شرکت فراهم می کند. در نتیجه شرکت هایی با گرایش به نوآوری بالا در درجه اول خود را با میزان نوآوری که ارائه می دهند، متمایز می کنند.

نقش قابلیت های بازاریابی در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

در دهه اخیر توجه زیادی در باب ارتباط میان محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجاد فعالیت های استراتژیک سازمان شده است و باعث نظریه های گوناگون در این حوزه گردیده است. همه میدانند که رویکرد رقابت در سازمان، منجر به ایجاد شایستگی های منحصر به فرد می شود؛ زمانی که شرکت ها یاد می گیرند چگونه بر چالش های رقابتی خاص غلبه کنند، به طور بالقوه قابلیت های ارزشمندی را ایجاد می کنند. این قابلیت ها به نوبه خود مزیت های رقابتی مهمی را موجب می شوند، این مزیت ها برای شرکت هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت های مرتبط پاسخ می دهند، در دسترس هستند.

قابلیت ها دسته های پیچیده ای از دانش، مهارت ها و توانایی ها هستند که در فرایندهای کسب و کار شرکت در سطوح متنوع، جاگرفته اند. قابلیت های بازاریابی فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک به کار می برند.

زمانی یک شرکت می تواند قابلیت های بازاریابی خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد می کند که قابلیت های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد.

خلاصه مقاله جهت گیری استراتژیک

مفهوم بازارگرایی به عنوان پیاده سازی مفهوم مدیریت بازاریابی، شامل شناخت و درک مشتریان و رقبا است و در اصل ترویج رفتارهایی است که در ارائه ارزش برتر برای مشتریان شکل میگیرد؛ بنابراین، بازارگرایی اساساً بنای برنامه ریزی و اجرای استراتژی که هدف ارائه رضایت مشتری، تحقق و حفظ مزیت رقابتی است را فراهم می کند.

با توجه به حساسیت آن ، درک پیدایش بازارگرایی کلیدی است. جالب توجه است، محققان تلاش نسبتا کمتری را در درک عوامل مؤثر بر آن صرف می کنند. به عنوان مثال ، آن به احتمال زیاد تصادفی نیست که یک سری از مقالات در حوزه تجزیه و تحلیل، به طور انحصاری بر روی نتایج عملکرد از بازارگرایی متمرکز باشند.

یکی از نفوذ قدرتمند به طور بالقوه در بازارگرایی شامل عناصر دیگری از جهت گیری های استراتژیک شرکت است. اگر چه این موضوع از ادبیات نسبتا گسترده ای برخودار است، با این حال برخی از رویکردهای موجود، مفهوم هدفمندی و جهت گیری استراتژیک را احاطه کرده است.

با این وجود ، به طور کلی جهت گیری استراتژیک شامل رئوس مطالب گسترده ای برای اقدام استراتژیک و یا دستورالعمل استراتژیک گرفته شده توسط یک شرکت می باشد. هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در اصل راهنمای انجام استراتژی ها و اهداف کسب و کار شرکت است و ماهیت آن، مجموعه ای از ارزش ها و باورهای عمیقا ریشه دار را شامل میشود که از فعالیت های پشتیبان و تلاش برای ایجاد مزیت رقابتی تشکیل میشود.

ابعاد مختلف از هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در ادبیات مورد بحث قرار گرفته است ، گاهی اوقات در رابطه با بازارگرایی به درک نتایج عملکرد توجه شده است. به عنوان مثال ، محققان بازارگرایی را با گرایش کارآفرینی، جهت گیری فن آوری و نوآوری همراه می دانندو به همین ترتیب، به جهت گیری تولید و فروش ربط داده می شود.

در بسیاری از این مباحث مطرح شده، می توان استدلال کرد که ابعاد هدفمندی و جهت گیری استراتژیک دارای دامنه خاصی می باشند و بر عملکرد سازمانی گسترده ای از قبیل فروش، تولید، نوآوری، مشتریان و رقبای تمرکز یافته اند. در حالی که به وضوح مشخص است که این جهت گیری های استراتژیک پهنای عملکرد استراتژیک را محدود می کند.