تعریف دقیق هوشمندی رقابتی و هوش رقابتی چیست؟
در این مقاله قصد داریم به تعریف هوشمندی رقابتی (Competitive intelligence) بپردازیم و رابطه آن را با هوش رقابتی و هوش سازمانی شرح دهیم. هوشمندی رقابتی نقش مهمی در برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک دارد که می تواند قابلیت های رقابتی سازمان را به شدت افزایش دهید و باعث مزیت رقابتی پایدار در کسب و کار مختلف شود. هوشمندی رقابتی در واقع مفهومی نوین است که مدیران ارشد باید آن را فرا گیرند و ان را در فرآیند های سازمانی خود اجرا نمایند.
مقدمه ای بر هوشمندی رقابتی
با تغییر عصر صنعتی به عصر اطلاعات، اقتصاد دیجیتال ایجاد شد و مفاهیمی مثل جهانی شدن و رقابت را به وجود آورد. در عصر حاضر سازمان هایی می توانند خود را با شرایط و تغییرات و تحولات اساسی تطبیق دهند و باقی بمانند که مدیران و رهبران کارآمد داشته باشند. در سالهای اخیر یکی از مفاهیم مطرح «هوشمندی رقابتی» است که با فرهنگ شرکتهای پیشرو عجین شده است. هوشمندی رقابتی امکان تفکر خلاقانه تر را برای مدیران فراهم می کند تا با ارائه اطلاعات محیط کسب و کار و تحلیل رقبا در تصمیم گیری های سازمانی بهتر عمل کنند.
در واقع در هر صنعتی، شرکت ها باید اطلاعات را از محیط خارجی جمع آوری کنند و به دانش سازمان بیفزایند. فقدان اطلاعات از محیط خارجی می تواند منجر به ضعیف شدن عملکرد کسب و کار شود. در چرخه تولید و توزیع دانش، ابتدا داده های موجود گردآوری و تلفیق می شوند و اطلاعات به دست می آید، سپس اطلاعات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و تبدیل به هوش یا هوشمندی می شود که روی تصمیم های مدیران سازمان می تواند تأثیرگذار باشد، و این چرخه به همین صورت در سازمان اجرا می شود.
بیشتر بخوانید: تعریف دقیق تفکر استراتژیک سازمانی چیست؟
تقریبا تمام اطلاعات مورد نیاز برای جمع آوری اطلاعات از طرق منابع اطلاعات منتشر شده، انجام مصاحبه و روش های استاندارد دیگر مشابه آنچه روزنامه نگاران و پژوهشگران انجام میدهند؛ به دست می آیند و سپس با استفاده از ابزار تحلیلی یک متخصص هوشمندی رقابتی ماهر می توان شکافهای اطلاعاتی مورد نیاز را پر کند.
انجمن متخصصان هوشمندی رقابتی آن را به عنوان فرایند مدیریتی میداند که به طور نظام مند می تواند برنامه های شرکت، عملیات و تصمیم گیری را تحت تأثیر قرار دهد. هوشمندی رقابتی مدیر ارشد شرکت را در همه ابعاد برای تصمیم گیری بدون ساختار درباره همه چیز از بازاریابی گرفته تا تحقیق و توسعه و تاکتیک های سرمایه گذاری درازمدت در استراتژی سازمان کمک می کند.
تعریف هوشمندی رقابتی چیست؟
بر اساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده کارکنان در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کند. از دیدگاه این دانشکده هوشمندی رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:
آگاهی تجاری (بازاریابی): که شامل اطلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان و تجزیه و تحلیل آنها میشود.
آگاهی از وضعیت رقبا: متمرکز بر مسائلی از قبیل سیاست های قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاست های توسعه رقباست.
آگاهی فناوری و تکنیکی: با پژوهش های پایه و کاربردی، فرایندها، هنجارها و حق ثبت اختراع ارتباط دارد.
آگاهی راهبردی و اجتماعی: به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.
در تعاریف گسترده ای که از هوشمندی رقابتی بیان شده به صورت مشترک آن را شامل جمع آوری، انتقال، تجزیه و تحلیل، انتشار و دسترسی عمومی می دانند، که این اطلاعات به طور اخلاقی و قانونی به دست آمده است و به عنوان نوعی تولید دانش عملی است.
هوشمندی رقابتی مفهومی چند وجهی است که می توان آن را به عنوان یک فرایند یا یک کارکرد یا یک محصول و یا ترکیبی از هر سه آنها دانست.
رابطه مدیریت اطلاعات استراتژیک با هوشمندی رقابتی چیست؟
در یک جمع بندی می توان گفت از آنجا که هدف اصلی شرکتهای تجاری، تولیدی، خدماتی و … افزایش سهم خود از بازارهای ملی و بین الملل است؛ بنابراین یکی از مهم ترین راههای رسیدن به این هدف، هوشمندی رقابتی است. هوشمندی رقابتی، یک برنامه نظام مند، و اخلاقی برای گردآوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات بیرونی است که می تواند برنامه ها، تصمیمها و عملکردهای شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. مبتنی بر فناوری های اطلاعات و ارتباطات اینترنت، شبکه های اجتماعی،….) رایج است. در این برنامه نظام مند اخلاقی ۸۰ تا ۹۰ درصد از اطلاعات، دانش عمومی دسترس پذیری عمومی است که از طریق آن می توان اقدام ها و فعالیت های رقبا، تغییرات بازار، بازارهای جدید، قوانین جدید، فناوری های جدید و رقبای جدید را شناسایی کرد.
بیشتر بخوانید: تحلیل استراتژیک کسب و کار چگونه انجام می شود؟
در واقع هوشمندی رقابتی، بخشی از مدیریت اطلاعات استراتژیک سازمان است و مرزهای بین مدیریت اطلاعات و هوشمندی رقابتی هم پوشانی زیادی با هم دارند. آنچه در متون انگلیسی زبان و چه در نوشته های فارسی آمده است، هیچ توافقی روی اصطلاحات هوشمندی رقابتی، هوشمندی تجاری یا تجارتی، و هوشمندی کسب و کار یا پویش محیط وجود ندارد؛ اما با تمرکز روی هر یک تفاوت هایی با هم دارند و معنای خاص خود را می توانند داشته باشند.
تاریخچه پیدایش هوشمندی رقابتی
توجه به هوشمندی رقابتی از سال ۱۹۹۴ شدت گرفت که با شواهد و شاخص های مختلف اندازه گیری شده است، از قبیل: تعداد نشریه ها در این موضوع، افزایش برگزاری کارگاه ها و سمینارها در این حوزه موضوعی، رشد سریع تعداد مشاوران در این زمینه، ظهور دوره های هوشمندی رقابتی در مقطع کارشناسی ارشد. برخی از صاحبنظران در این زمینه از جمله پروساک، برژرون، ساتون معتقدند اثر مدیریت استراتژیک مایکل پورتر نقش کاتالیزور را در ایجاد علاقه به هوشمندی رقابتی در دهه ۱۹۸۰ ایفا کرده است. از جمله این تأثیرات ایجاد انجمن متخصصان هوشمندی رقابتی در سال ۱۹۸۶ و انتشار مجله تخصصی هوشمندی رقابتی در سال ۱۹۹۰ است. تا کنون چهار مرحله در تکامل هوشمندی رقابتی را شناسایی شده است که عبارتند از:
- جمع آوری داده های رقابتی (قبل از ۱۹۸۰)؛
- تجزیه وتحلیل رقابتی (۱۹۸۰–۱۹۸۷)؛
- هوشمندی رقابتی (از ۱۹۸۸ تا ۲۰۰۰)؛
- مرحله نهایی (آینده) هوشمندی رقابتی به عنوان یک قابلیت هسته (مرکزی) در شرکت.
هوشمندی رقابتی یک فرایند اساسی در یادگیری سازمانی است که جدا از داده ها و اطلاعات در ایجاد دانش و در فعالیتهای تصمیم گیری منحصر به فرد یک سازمان دخیل است و همیشه در حال تکامل نظرات خود هستند. تحولات جدید مربوط به هوشمندی رقابتی اغلب مربوط به تغییر در فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده از اینترنت، غنای منابع ثانویه و از تکنیک های تحلیلیمدیریت بازاریابی، مدیریت بازارگانی و علم اطلاعات اقتباس کرده است.
اهداف و فواید هوشمندی رقابتی
به طور کلی هدف از اجرای فرایند هوشمندی رقابتی پاسخ گویی به چهار پرسش زیر است: ما چه چیزهایی نیاز داریم که بدانیم؟ چرا و به چه منظور باید آن را بدانیم؟ چه تصمیمها و اقدام هایی از این دانسته ها گرفته می شود. در واقع، اهمیت وجود هوشمندی رقابتی در اهداف آن نهفته است. به طور خلاصه برخی از اهدافی که با مرور متون به دست آمده است عبارت اند از: شناسایی فرصتها، نیروها و خطرات موجود در بازار.
پردازش و ترکیب داده ها و اطلاعات و ایجاد دانش جدید از رقبا و مشتریان و تأمین کنندگان به منظور پیش بینی از تحولات محیط کسب و کار و همچنین تأثیرات ایجاد شده ناشی از تغییرات سیاسی؛ به حداکثر رساندن در آمد و به حداقل رساندن هزینه های توسعه برنامه های مناسب برای موفقیت در رقابت؛ تهیه اطلاعات مفید و حمایت از فرایند تصمیم گیری استراتژیک و کاهش زمان تصمیم گیری، شناسایی حرکت های بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی شود.
بیشتر بخوانید: ارزیابی عملکرد شرکت ها چگونه انجام میشود؟
از مزایای حاصل از اجرای هوشمندی رقابتی می توان به مواردی از جمله، افزایش مهارت های تحلیلی برای مدیران و توانایی پیش بینی حرکات رقبا در محیط کسب و کار، به اشتراک گذاری ایده ها و دانش در سازمان به منظور ایجاد ایده ها و دانش جدید در سازمان، کشف رقبا و مشتریان بالقوه جدید و حمایت از شروع کسب و کارهای جدید، شناسایی و تحلیل فناوری های جدید، ارائه بنیان هایی برای بهبود مستمر، و مشخص کردن استراتژی رقابتی اشاره کرد.
اهمیت و ضرورت هوشمندی استراتژیک
از دهه ۱۹۸۰ اهمیت هوشمندی رقابتی در صنایع بیشتر شد، از جمله دلایلی که متخصصان کسب و کار را به سوی هوشمندی رقابتی کشاند عبارت اند از: تغییرات مداوم در محیط رقابتی (افزایش سطح رقابت، افزایش رقبا و تنوع کالاها و خدمات ارائه شده)، توسعه فناوری اطلاعات و نقش اینترنت در این فناوری؛ اهمیت یافتن هوشمندی رقابتی (افزایش تعداد همایشها، کتابها، مقاله ها و مطالعه مروری) و نقش انجمن هوشمندی رقابتی و ایجاد دوره های آموزشی دانشگاهی در این زمینه.
از جمله ضرورت های به کارگیری هوشمندی رقابتی در سازمان ها: دلایل اقتصادی، افزایش رقابتها، کاهش هزینه ها، نیاز به تجزیه و تحلیل عملیات سیستم، صحت و دقت اطلاعات حاصل از سیستم، تجارت الکترونیکی، جلب مشتریان بیشتر، جلب رضایت مشتریان در مقایسه با کالاهای مشابه، و دسترسی به داده ها و اطلاعات روزآمد شده است.
فرایندهای هوشمندی رقابتی
فرایند هوشمندی رقابتی چرخه مداومی است که به طور کلی شامل چهار مرحله اساسی است:
برنامه ریزی: مهم ترین مرحله به شمار می آید که شامل شناسایی هوش (خرد) مورد نیاز، منابع لازم برای کل فرایند، و انواع مجموعه ها برای اجرا، جنبه های این مرحله توسط تصمیم گیرندگان مورد بحث و اعتبار سنجی قرار می گیرد. در واقع، از این مرحله فرایندهای هوشمندی آغاز می شود.
جمع آوری اطلاعات (به صورت قانونی و اخلاقی): شامل جمع آوری اطلاعات مفید از منابع مختلف است از قبیل منابع منتشر شده و منتشر نشده، منابع انسانی و غیره. با توجه به متون مختلف، اطلاعات در سه دسته طبقه بندی می شوند: اطلاعات سفید (اطلاعات منبع سفید)، اطلاعات خاکستری اطلاعات حوزه خصوصی و اطلاعات سیاه (اطلاعاتی که غیرقانونی به دست آمده است).
تجزیه و تحلیل: در واقع تجزیه و تحلیل، هسته مراحل هوشمندی رقابتی است، که شامل خلق هوش از داده های جمع آوری شده به منظور حمایت تاکتیکی و استراتژیک از تصمیم گیرندگان است.
انتشار/ارتباطات: در این مرحله اقدام ها به کاربر نهایی تحویل داده می شود. به عنوان مثال، نتایج فرایندهای هوشمندی رقابتی با تصمیم گیرندگان مکاتبه می شود. نتایج به دست آمده در قالب یک گزارش، یک جلسه، اعلان (آگاهی رسانی)، رایانامه، سخنرانی، یادداشتهای ویژه ارائه می شود.
البته در برخی از متون این فرایندها به پنج یا شش مرحله تقسیم میشوند که مرحله بازخورد، تصمیم گیرندگان را به عنوان مرحله نهایی می شناسند. اما رایج ترین مراحل هوشمندی رقابتی که در اکثر منابع آمده همان چهار مرحله ذکر شده در بالاست که در شکل فوق نیز قابل مشاهده است.
برخلاف مدیریت دانش داخلی، هوشمندی رقابتی بر روندها و رویدادهای خارجی تمرکز دارد. یک هدف اصلی آن اطلاع رسانی (آگاهی رسانی) به موقع است تا تصمیم گیرندگان بتوانند با اقدام های هوشمندانه به مزیت رقابتی دست یابند. به طور خلاصه هوشمندی رقابتی به مدیریت اجازه میدهد تا تغییرات بازار را به سرعت کشف کند و یک موقعیت استراتژیک را برای سازمان ایجاد می کند.
فنون، روش ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل
مرحله تجزیه و تحلیل در قلب هوشمندی رقابتی قرار گرفته است و ارزش افزوده ای است که به موجب آن روند تبدیل اطلاعات به هوش عملی یا دانش تبدیل می شود. هوشمندی رقابتی تا حدودی ریشه آن در استراتژی نظامی است، به صورت آزادانه اصول، فنون و روشها و بینش خود را از رشته های مختلف از قبیل: بازاریابی، مدیریت، اقتصاد، و علم اطلاعات وام گرفته است. برخی از محبوب ترین و مشهورترین تحلیل های تکنیکی عبارت اند از:
شناسایی قوتها و ضعف ها: هدف آن بررسی و شناسایی محیط رقابتی سازمان که در مقابل آن رقبا وجود دارند (نقاط ضعف و قدرت سازمان در پرتو فرصت ها و تهدیدها در آن محیط).
الگوبرداری ۲: یکی از بهترین ابزارهای اندازه گیری که به یک سازمان اجازه میدهد تا خودش را در مقابل رقبای شناخته شده ارزیابی کند و یا حوزه های مفیدی برای بهبود عملکرد سازمان مشخص میشود.
برنامه ریزی مبتنی بر سناریو : مدل پیش بینی موفقی است که هدف آن مطابقت دادن مجموعه ای از گزینه های خاص با طیف وسیعی از پتانسیل، شرایط قابل قبول، نتایج یا سناریوهاست؛ به عبارت دیگر، تکنیک تمرین مقابله با سناریوهای رقابتی متغیر، برای آزمایش اینکه در مسیر پیشرفت اگر چنین کاری کنیم چه اتفاقی می افتد (یا دیگران با حرکاتشان چه تغییراتی به وجود می آورند و برای ماندن در این محیط چه باید کرد.
تحلیل محیط: برای وارونه جلوه دادن تصمیم های سطح بالای رقیبان وانمود می شود که تصمیم های آنها صحیح نبوده و در آینده دچار مشکل می شوند.
تکنیک پیشرو بودن در فناوری: از طریق آشکارسازی مسیر، ردیابی ثبت اختراعات و استفاده از سایر ابزارهایی که حرکت رقیبان را آشکار می کند و یا آنها را از سر راه برمیدارد؛
تکنیک داده کاوی و کنکاش داده های گذشته: که در بایگانی های عملیاتی موجود است و می تواند برای امور تحلیلی مورد استفاده قرار گیرد؛
تکنیک جلوه دادن توانمندی های خاص تجاری از طریق ارائه همایش: در این تکنیک سعی می شود تا با جلوه نمایی در رویدادهای تخصصی و عمومی، تصویر پر قدرتی به بازار ارائه داد و خود را از دیگر رقبا متمایز نمود.
سیستم های هوشمندی رقابتی
هوشمندی رقابتی از پیشرفت زیرساخت های فناوری اطلاعات و اوج مدیریت دانایی استفاده کرد و به یک عملکرد مشترک برتر دست یافته است. از این گذشته، برایند مدیریت دانایی در سراسر ساختارهای سازمانی در راستای بالا بردن آگاهی و شناخت در خصوص ارزش هوشمندی رقابتی است. دانش باید بعد از همه و قبل از اینکه مخابره و مدیریت شود، تولید و تجزیه و تحلیل شود (به اطلاعات مفید تبدیل شود)، این کار نه تنها باعث افزایش دانش درون سازمانی می شود، بلکه به هوشمندی تبدیل می شود که محیط پیرامون شرکت (آن سوی دیوارها را بررسی و موانع سر راه تصمیم گیران را آشکار می سازد.
بیشتر بخوانید: معرفی انواع استراتژی های سازمانی در سطوح مختلف کسب و کار
تاکنون، هوشمندی رقابتی در اکثر شرکتها جزء فرهنگ کاری نبوده است و تعداد خیلی کمی در چارچوب کاریشان از فناوری اطلاعات و ارتباطات به نحو بهینه بهره می گیرند. برخلاف ادعای تولید کنندگان هیچ سیستمی که فرایند هوشمندی رقابتی را به طور خودکار انجام دهد وجود ندارد و هنوز هم نیاز به دخالت انسان برای تبدیل اطلاعات به دانش عملیاتی است.
فرایندهای جمع آوری اطلاعات، انتشار اطلاعات، تجزیه و تحلیل اطلاعات به وسیله بسیاری از ابزارهای فناوری اطلاعات کسب و کار انجام می شوند. از جمله این ابزارها و نرم افزارهای: پایگاه های داده آنلاین، سیستم های اطلاعات وب (از قبیل اینترانت، اکسترانت، اینترنت)، سیستم مدیریت اسناد، ابزارهای تجزیه و تحلیل و بازیابی متن، سیستم های انبار داده، شیرپوینت، مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت متمرکز منابع سازمان، مدیریت زنجیره فراهم کنندگانه، می توان اشاره کرد.
هوشمندی رقابتی و مدیریت استراتژیک
در مبانی نظری مدیریت استراتژیک، مزیت رقابتی از سه دیدگاه مورد بررسی قرار گرفته است: دیدگاه محیطی، دیدگاه قابلیت های سازمانی و دیدگاه هوشمندی رقابتی که دیدگاه آخر نظرات و کانون تجزیه و تحلیل دو دیدگاه نخست را با یکدیگر تلفیق و ترکیب می کند. تحقیق حاضر به دنبال بررسی هر چه عمیق تر دیدگاه هوشمندی رقابتی با رویکرد بازار گرا است. برخی از محققان انواع هوش رقابتی را بدین ترتیب دسته بندی نموده اند:
هوش بازار: این نوع هوش به معنای ترسیم یک نقشه از روند وضعیت فعلی و آینده نیازها و ترجیحات مشتریان، بازارهای جدید، فرصت های بخش بندی خلاق بازار و مهم ترین تحرکات و تغییرها در حوزه بازاریابی و توزیع است.
هوش استراتژیک: این نوع هوش، ارزیابی تغییرات در استراتژی رقابتی در بازه زمانی مشخص است که از تغییرات در ساختار رقبا، جایگزین های جدید محصول و تازه واردهای صنعت حاصل شده است. برای مطالعه بیشتر مقاله هوش استراتژیک را بخوانید.
هوش تکنولوژیکی: در این نوع هوش هزینه- منفعت تکنولوژی فعلی و تکنولوژی جدید ارزیابی شده، تغییرهای تکنولوژی پیش بینی می شوند.
در بررسی هوشمندی رقابتی سازمان، نمی توان بعد بازار را نادیده گرفت. در واقع تجزیه و تحلیل هوشمندی رقابتی همواره با بحث بازار و بازاریابی در ارتباط است و این ارتباط همواره مورد توجه محققان قرار گرفته است. به نحوی که گروبل و ویدا در سال ۱۹۹۷ در تحقیقات خود به بررسی ارتباط هوشمندی رقابتی و بازار پرداخته اند. به همین جهت تحقیق حاضر در پی بررسی عوامل موثر بر هوشمندی رقابتی با رویکرد بازار گرا است، از میان انواع هوش رقابتی، تمرکز تحقیق بر هوش بازار است و بدین منظور قابلیت بازارگرایی سازمان، به عنوان یکی از عوامل تاثیرگذار بر هوشمندی رقابتی مورد بررسی قرار گرفته و ابعاد آن به دقت شناسایی شده است
اما از آنجا که تئوری بازار محور بودن سازمان برای توضیح و تفسیر پویایی های خرد در تعاملاتی که افراد برای پردازش اطلاعات جستجو می کنند، ناکافی به نظر می رسد، مفهوم حس گری بازار نیز مورد بررسی قرار گرفته که شامل تمامی فرآیندهای خردی است که افراد و سازمانها می خواهند در مورد بازارها و نحوه عمل در آنها بدانند.
بیشتر بخوانید: نظریه بازی ها در مدیریت استراتژیک به چه معناست و چه کاربردهایی دارد؟
سازمان ها با تقویت حس گری بازار و قابلیت بازارگرایی خود قادرند فرصتها و تهدیدات درونی و بیرونی سازمان را بهتر شناسایی نمایند و تصمیمات استراتژیک خود را بر این اساس اتخاذ نمایند. در این راستا به کارگیری روش های کارآفرینانه به ارتقا سطح کیفی برنامه ریزی استراتژیک و ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پایدار کمک خواهد کرد. به همین جهت در این مقاله، مفهوم هوشیاری کارآفرینانه مورد بررسی قرار گرفته است و ارتباط این عوامل با هوشمندی رقابتی سازمان در قالب یک مدل مفهومی جامع در سطح ابعاد مورد سنجش واقع شد.
قابلیت بازارگرایی سازمان چیست؟
موفقیت شرکتها و موسسات تا حدود زیادی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب نمایند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین نمایند. در سازمانهای بازار محور، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد و نه تنها نیازها و خواسته های آنها برآورده می شود بلکه سازمان بازار محور برای مشتریان خلق ارزش نیز می نماید.
در یک سازمان بازار محور، کلیه کارکنان اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا، عوامل کلان محیطی حاکم بر محیط کسب و کار و غیره را با هم تسهیم نموده و برای استفاده بهینه در اختیار یکدیگر قرار میدهند و بدین طریق ایجاد و کسب اطلاعات به صورت مداوم و ممتد درباره نیازهای حال و آتی مشتریان و سایر شرایط حاکم بر کسب و کار انجام می گیرد. قابلیت بازارگرایی سازمان که یکی از ارکان هوشمندی رقابتی سازمان است، می توان در پنج بعد به شرح زیر می توان تعریف نمود که عبارتند از تمرکز بازار، برنامه ریزی مبتنی بر بازار، دریافت بازخور از بازار، تجزیه و تحلیل بازار و هماهنگی بازار.
تعریف تمرکز بر بازار چیست؟
تمرکز بر بازار به مدیران این امکان را میدهد که به طور مداوم بر جنبه های کلیدی که سازمان با مطالعه روی آنها به موفقیت دست می یابد، تمرکز نمایند و بدین ترتیب همواره از شرایط بازار آگاه باشند و از وقایع در زمان مناسب کسب اطلاع نمایند. سازمان می تواند با تمرکز به فرصت های بازار، رشد بلند مدت خود را تضمین نماید.
سازمان ها از طریق تمرکز بر بازار، می توانند قابلیت خود در مواجهه با تغییرات بازار و رکورد اقتصادی را افزایش دهند. در بازارهای رو به رشد نیز تمرکز بر بازار برای حرکت دادن منابع به منظور افزایش استفاده از فرصتهای جریان نقدینگی کلیدی است. برعکس در بازارهایی که با رکورد مواجه هستند تمرکز بر بازار برای باز پس گیری منابع و جلوگیری از زیان های نقدی بسیار مهم است. به طور کلی تمرکز بر بازار این امکان را به سازمان می دهد که از تغییرات ناخواسته در محیط بازار آگاه باشد و از تهدیدهای به وجود آمده در بازار حتی الامکان اجتناب نموده و تأثیر آنها را به حداقل ممکن برساند
تعریف برنامه ریزی مبتنی بر بازار چیست؟
برنامه ریزی مبتنی بر بازار، تفکر سیستماتیک در خصوص سازمان و روابط آن با بازار است. برنامه ریزی مبتنی بر بازار شامل فرآیند توسعه و اجرای طرح هایی برای شناسایی، پیش بینی و برآورده کردن نیازهای مشتریان می باشد. برنامه ریزی بازار در واقع طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای برآورده کردن خواسته های مشتریان است. در برنامه ریزی بازار با استفاده از اطلاعات به دست آمده از تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل بازار انجام گرفته و آن اطلاعات برای تصمیم گیری در خصوص بازار سازمان به کار گرفته میشود
تعریف دریافت بازخورد از بازار چیست؟
سازمان ها نیاز به تصمیمات درست و صحیح در زمینه های مدیریتی و سرمایه گذاری دارند. برای این امر، آنها نیاز به داشتن اطلاعات درست از اندازه بازار، رشد بالقوه بازار و محیط رقابتی، رفتار خریداران، عملکرد کانال های توزیع و … دارند. در بسیاری از موارد اطلاعات مورد نیاز شرکت مربوط به خارج از سازمان بوده و می بایست از محیط بازار استخراج شود. ارزش بازخور در ارزیابی فرصتها و تهدیدات نشأت گرفته از این موضوع است که بازخورد بازار به عنوان بازوی توسعه مشتری عمل می نماید.
سازمانها تمایل دارند که اطلاعات مورد نیاز خود را کسب نمایند. آنها می بایست یک قلمرو دانشی در خصوص محصول، خدمت و کاربردهای آن و نیازهای مشتریان آن محصول خدمت داشته باشند ولی از طرف دیگر اغلب از نظر در دسترس بودن زمان و منابع و … در تنگنا می باشند. دریافت بازخورد از بازار برای برآورده کردن این نیازها نقش حیاتی ایفا می نماید.
تعریف تجزیه و تحلیل بازار چیست؟
تجزیه و تحلیل بازار یک بررسی معتبر و مستند در خصوص بازار است که برای فعالیتهائی چون برنامه ریزی سازمان، تصمیم گیری در رابطه با پارهای موارد از قبیل میزان موجودی، خرید، افزایش و کاهش نیروی فروش، خرید تجهیزات سرمایه ای، فعالیت های ترفیعی، تعیین نوع و میزان تبلیغات، کانالهای توزیع و … مورد استفاده قرار می گیرد. همه مدیران تجزیه و تحلیل بازار را انجام نمی دهند لیکن همه مدیران می بایست در تصمیمات خود از داده های تجزیه و تحلیل بازار استفاده نموده و نحوه جمع آوری و منبع نشأت گرفتن آن داده را درک نمایند. لذا همه مدیران نیاز به یک درک منطقی از ابزارهای مورد استفاده در برآورد میزان فروش و تجزیه و تحلیل بازار دارند.
بیشتر بخوانید: چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟
تجزیه و تحلیل بازار واژه ای با حیطه گسترده است که شامل تمام جنبه های محیط، خدمت یا کسب و کار می باشد و برای انجام آن نیاز به سوالاتی در خصوص رقبا، ساختار بازار، قوانین، محدودیتها، روندهای اقتصادی، پیشرفت های تکنولوژیکی و سایر فاکتورهایی که محیط کسب و کار را تشکیل میدهد وجود دارد. تجزیه و تحلیل بازار یک سیستم ساختار یافته و منظم است که از طریق جمع آوری، سازماندهی و تحلیل داده ها و اطلاعات به تدوین کنندگان امکان شناسائی انحناهای بازار عمومی و مشکلات رفتاری بازار را برای تصمیم گیرندگان فراهم می سازد و یک چهارچوب عملکرد کارا و اثربخش برای سازمان ابقا مینماید.
تعریف هماهنگی با بازار چیست؟
سازمان بازارگرا پس از دریافت بازخور از محیط و تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده به منظور تضمین بقا و حفظ مزیت رقابتی پایدار، مسیری را به صورت هماهنگ با بازار برمی گزیند و در این مسیر به حرکت خود ادامه می دهد. هماهنگی با بازار اگر به عنوان یک دیدگاه میان رشته ای دیده شود، بهتر درک میشود. در مطالعه ای که توماس مالون و کوین کروستنه انجام دادند، هماهنگی به عنوان موضوعی بین رشته ای مطالعه شده و در نهایت وابستگی های اصلی فعالیت ها تشخیص داده شده و در چهار دسته طبقه بندی شده است: منابع مشترک، روابط مشتری تولید کننده، محدودیتهای هم زمان، وابستگی های وظیفه اصلی با وظایف فرعی.
سازمانها به منظور استفاده بهینه از منابع موجود، حفظ و تقویت ارتباط با مشتری، تولید کننده و سایر عوامل تشکیل دهنده بازار و غلبه بر محدودیت های محیطی موجود به صورت هماهنگ با بازار عمل می نمایند. بدین ترتیب این امکان برای سازمانها فراهم می شود که قابلیت پاسخگوئی خود را به نیازهای بازار روز به روز افزایش دهند.
حس گری به عنوان یک قابلیت استراتژیک
امروزه، حسگری به عنوان یکی از قابلیت های استراتژیک سازمان ها موضوع حایز اهمیتی است که در امر رقابت پذیری، شناسایی فرصت و پیشرو بودن بنگاه ها در بازار تاثیر گذار است. افراد و سازمانها تعابیر و معانی خاصی نسبت به خود و جهان پیرامون خود ایجاد نموده و مرتبا برداشت و انگاشت خویش نسبت به خود و جهان اطراف خود را بازسازی مینمایند. تعاریف متعددی از قابلیت حس گری ارائه شده است که به برخی از عمده ترین این موارد اشاره می‌نمائیم:
حسگری فرآیندی است که از طریق آن یک سازمان اطلاعات لازم را در خصوص محیط اطرافش کسب نموده و این اطلاعات را تفسیر کرده، براساس آن عمل می نماید. محققان حس گری را به عنوان تعامل طرفین برای جستجو، تفسیر و توجیه اطلاعات و عمل براساس آن اطلاعات تعریف می نمایند. آنها حس گری را مجموعه ای از مکانیزم ها میداند که استانداردها و رویه های سازمان را برای درک، تفسیر، باور و عمل مشخص می نماید. پس حسگری سازمانی دارای پایه چندبعدی از کارکرد متقابل مفهوم سازی و عمل می باشد.
مطابق نگرش شبکه های صنعتی، سازمانها بر اساس درک خود از شبکه محیطی مربوطه و حسگری ذهنی خود از منطق شبکه و مکانیزم های تبادل مرتبط با فعالیت ها و منابع با یکدیگر تعامل می کنند. با توجه به تعاریف فوق، در محیط رقابتی عصر حاضر کسب و کار، سازمانها به منظور توسعه قابلیت حسگری بازار خود می توانند بر رویکرد بازارگرایی تمرکز نمایند. چنانچه در مدل های توسعه قابلیت حس گری بازار سازمان عوامل قابلیت بازارگرایی به عنوان عوامل اثرگذار بر حسگری بازار سازمان معرفی شده است.
تعریف هوشیاری کارآفرینانه چیست؟
تصمیم گیری استراتژیک و هوشمندانه مستلزم شناسایی فرصت است. سازمان هوشمند از طریق جمع آوری اطلاعات مربوط به محیط و رقبا فرصتها را شناسایی نموده از آنها جهت خلق و حفظ مزیت رقابتی استفاده می کند. در سالیان اخیر و با گسترش تحقیقات کارآفرینی، شناسایی فرصت به عنوان نقطه تمرکز کارآفرینی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است.
بدون شک، شناسایی فرصت یکی از عوامل کلیدی موفقیت در محیط رقابتی کسب و کار امروز می باشد. به همین دلیل تأکید بر توجه به فرصت و شناسایی فرصت تا به آنجا پیش رفت که شناسایی فرصت را قلب کارآفرینی نامیدند. همچنین بر این نکته تأکید شد که با افزایش هوشیاری سازمان احتمال تشخیص فرصت افزایش می یابد و حس گری بازار از جمله عوامل تاثیرگذار بر این شناسایی فرصت و در واقع هوشیاری کارآفرینانه سازمان می باشد
بیشتر بخوانید: برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک سلامت چیست؟
واژه هوشیاری کارآفرینانه، اولین بار توسط کرزنر برای بیان تشخیص فرصت کارآفرینانه استفاده شد.محققان بر این اعتقادند که هر نوع تشخیص فرصت توسط یک کارآفرین بر پایه نوعی هوشیاری است که توسط اطلاعات تقویت شده است. آنها این حالت را آگاهی کارآفرینانه خواندند و آن را به این شکل تعریف کردند: «توجه و حساس بودن به اطلاعات درباره اهداف، رویدادها و الگوهای رفتاری در محیط و توجه خاص به مشکلات تولید کنندگان و مصرف کنندگان، نیازهای برآورده نشده و ترکیب های تازه از منابع موجود»
در سال ۲۰۰۳ هوشیاری کارآفرینانه را قابلیت شرکت و افراد سازمانی جهت کشف مکان بازار، شناسایی نواحی بازار که نادیده گرفته شده، شناسایی فرصتها و عملی سازی فرصت ها بر اساس زمینه فعالیت شرکت معرفی نموده اند. در این تعریف قابلیت هوشیاری کارآفرینانه برای درک تفاوتهای متمایز میان کارآفرینان و مدیران نیز به کار میرود. آنها دو قابلیت مشخص برای هوشیاری کارآفرینانه معرفی نموده اند که عبارتند از: آینده نگاری استراتژیک، بینش سیستماتیک
تعریف آینده نگاری استراتژیک چیست؟
آینده نگاری استراتژیک عبارت است از توانایی پیش بینی گسستگی محیط های تجاری، فضای تکنولوژی اطلاعات، تهدیدات و فرصت های موجود در بازار و حرکات مخرب قریب الوقوع رقبا. آینده نگاری شامل کشف هماهنگ فرصت های تجاری در مفهوم سازی فعالیت رقابتی است و نقش مهمی در هوشمندی رقابتی دارد. اینده نگاری برای اقدام کارآفرینانه حیاتی است زیرا به توانایی پیش بینی و تجسم نقایص و فرصتهای بازار برای فعالیت های رقابتی برمی گردد. شرکت ها آینده نگاری استراتژیک را از طریق بینش شخصی مدیران و تجربیات آنها و هوشیاری سازمان نسبت به اقدامات نوآورانه رقابتی رقبا توسعه می دهند. شرکت در محیط متلاطم بایستی قابلیت آینده نگاری استراتژیک را داشته باشد تا بتواند فرصت های بازار را با نگرش بیش فعالانه درک نماید. برای درک این مساله که هر فرصتی برای عملیاتی شدن مناسب نیست، شرکت ها می بایست نه تنها نسبت به گزینه های فرصت، هوشیار باشند بلکه باید بدانند که این گزینه ها از طریق منابع و شایستگی هایشان به بهره برداری می رسند.
تعریف بینش سیستماتیک چیست؟
بینش سیستماتیک یکی دیگر از قابلیت های هوشیاری کارآفرینانه است که چنین تعریف می شود. توانایی بررسی امکان استفاده از فرصتها با توجه به زمینه فعالیت شرکت بر اساس منابع و قابلیت ها و همچنین توانایی عملی سازی و ارتباط متقابل میان قابلیت های متفاوت شرکت و فرصتهای حیاتی بازار. بینش سیستماتیک با دید بررسی امکان استفاده از فرصتها به تجزیه و تحلیل بازار می پردازد و به پاسخگویی سریع نسبت به نیازهای مشتریان، بازار و توسعه راه حل های نوآورانه در جهت برآوردن این نیازها و همچنین انتخاب مناسب شرکا و اهرمی نمودن سرمایه های آنان کمک می نماید.
رابطه هوش سازمانی و هوشمندی رقابتی چیست؟
هوش سازمانی عبارت است از به کارگیری توان فکری سازمان برای دستیابی به رسالت و ماموریت در محیط رقابتی. منظور از سازمان یا کسب و کار هوشمند، سازمانی است که دارای هوشمندی رقابتی است. هوشمندی رقابتی هنر جذب و انتقال دانش از عناصر فراسازمانی و محیط طی قواعد خاص و ضوابط معین به سازمان برای حفاظت از تهدیدات رقابتی، شناخت و بهره برداری از فرصتهای بالقوه و ساختن آینده است و می تواند موقعیت رقابتی شرکت را تحت تاثیر قرار دهد.
به عبارت دیگر هوشمندی رقابتی برنامه سیستماتیک و اخلاقی است برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات بیرونی سازمان که برنامه ها، تصمیمات و عملیات شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. در واقع هوشمندی رقابتی فرایند افزایش توان رقابتی بازار از طریق درک رقبا و محیط رقابتی است.
هوشمندی رقابتی را می توان سیگنال های هشداردهنده در مورد فرصتها و تهدیدها تعریف نمود. هوشمندی رقابتی، در واقع کل شناختی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بیشمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می کند. در پرتوی این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آینده صحنه رقابت، پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند.
بیشتر بخوانید: استراتژی مدیریت مالی شرکت ها باید چگونه باشد؟
اصل کلیدی هوشمندی رقابتی این است که ۹۰ درصد از تمامی اطلاعات مورد نیاز شرکت برای تصمیم گیری های مهم، درک بازار و رقبا در محیط عمومی صنعت موجود است یا می توان آنها را به طور سیستماتیک از داده های محیط عمومی صنعت توسعه داد. پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات استراتژیک انجام میشود. هوشمندی رقابتی شامل فرایندی تحلیلی است برای گردآوری اطلاعات در زمینه فعالیت های رقبا و تبدیل آن به دانش هدفمند، به هنگام و راهبردی که بتواند به تصمیم گیری مدیران اجرایی، برای برنامه ریزی جهت دستیابی به اهداف سازمان کمک کند.
جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در خصوص قابلیت ها، نقاط ضعف و نیات رقبای تجاری که با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی و منابع آزاد و از طرق قانونی و اخلاقی کسب می شود. هوشمندی رقابتی متضمن سه کار ویژه مهم است: جمع آوری، سازماندهی و ذخیره سازی داده ها، تحلیل و تفسیر داده ها و انتشار هوشمندی و هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمان ها را قادر می سازد که تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند.
هدف برنامه هوشمندی رقابتی کاهش عدم اطمینان محیطی در جهت بهبود تصمیمات مدیریتی است. با این هدف یکی از عوامل اثرگذار بر هوشمندی رقابتی سازمان، هوشیاری کارآفرینانه است که ابعاد آن به تفصیل مورد بررسی قرار گرفت. تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه، افزایش رقابت پذیری شرکت را در پی دارد.
ارزیابی هوشمندی رقابتی چگونه است؟
مطالعـات انجام یافته نشان می دهد اندازه گیری ارزش و یا میزان هوشمندی رقابتی و تاثیر آن بر سازمان به دقت امکان پذیر نیست ولی درعین حال راههای ساده و عملی تر نیز وجود دارد که می توان از آن استفاده کرد. برای مثال برخی از روشها عبارتند از:
- اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده.
- اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر کسب و کار؛
- اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیرمستقیم مسائل مالی بر کسب و کار؛
- استفاده از شواهد تجربی که عملکرد مالی و بازار را بــه هوشمندی رقابتی سازمان مرتبط می سازد؛
اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده
درنهایت، مواقعی است که هوشمندی رقابتی وجود دارد، اما هیچگونه ارزش مالی را به طور مستقیم و یا غیرمستقیم نمی توان به آن نسبت داد. این بدان معنا نیست که هیچگونه مزیتی وجود ندارد. فرض کنیم متخصصان هوشمندی رقابتی را به یک نمایشگاه بزرگ تجاری می فرستیم تا فعالیتهای رقبا را دنبال و ارزیابی کنند. یکی از دلایل این امر، آگاه ساختن به موقع سازمان است تا در صورت لزوم اقدام سریع و مناسب نسبت به فعالیتهای رقیب صورت دهد.
در این حالت، اینگونه اطلاعات باعث خواهدشد تا واحدهای ذیربط در سازمان بتوانند به طور موثرتر وظایف خود را انجام دهند. هرچند ارزش دقیق این نوع از هوشمندی رقابتی به آسانی قابل محاسبه نیست، چون نه درآمد کسب شده است و نه صرفه جویی در هزینه تحقق یافته است ولی اگر واحد هوشمندی رقابتی خلاق باشد و اطلاعات ریز و تفصیلی دردست داشته باشد، ارزش این نوع اطلاعات نیز قابل محاسبه خواهدبود.
اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر کسب و کار
یکی از راههای ساده اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی آن است که ببینیم کدام یک از درآمـــدها و یا صرفه جویی در هزینه ها را می توانیم مستقیماً به آن مرتبط سازیم. به عنوان مثال اگر سازمانی قادر باشد در زمانی که وضعیت قیمت گذاری محصول بسیار رقابتی است، به دقت ساختار قیمت تمام شده و یا حاشیه سود محصولات رقیب را ارزیابی کند، از مزیت بااهمیتی برخوردار خواهدبود و اگر واحــد فروش از این اطلاعات به طریق موفقیت آمیز استفاده کند، طبیعی است که سهمی از این موفقیت، مرهون هوشمندی رقابتی است.
اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیرمستقیم مسائل مالی بر کسب و کار
بیشتر اوقات همبستگی دقیقی بین این دو وجود ندارد. برخی مواقع هوشمندی، موفقیت زودهنگام برای سازمان به همراه نمی آورد، ولی منافع آتی درپی دارد. برای مثال، هوشمندی رقابتی یکی از عوامل متعددی است که موجب افزایش سهم بازار می گردد. این پیش بینی به نوبه خود ازجمله اطلاعاتی است که می توان از آن برای تصمیم گیری در خصوص میزان تولید استفاده کرد. خبرگان هوشمندی رقابتی مسئولیت پیش بینی صحیح تولید را از آن خود می دانند اما تعیین ارتباط منطقی به آسانی امکان پذیر نیست. در حالاتی که هوشمندی تاثیر غیرمستقیم در کسب و کار دارد،آنچه از اهمیت ویژه برخوردار است، آن است که درک کنیم اطلاعات چگونه مورداستفاده قرار گرفته و چه نتایجی به بار آورده است.
استفاده از شواهد تجربی که عملکرد مالی و بازار را به هوشمندی رقـابتی سازمان مرتبط می سازد
در این روش عملکرد شرکتهایی که از هوشمندی رقابتی استفاده می کنند از بابت فروش، سهم بازار، سود هر سهم و غیره با عملکرد شرکتهایی که از هوشمندی رقابتی استفاده نمی کنند، موردمقایسه واقع می شود. چنین روشی برای اندازه گیری اهمیت فعالیتهای هوشمندی رقابتی و نقش آن در کسب مــــوفقیت سازمان مفید است ولی اندازه گیری سهم هریک از افراد و بخشهایی که در افزایش هوشمندی سازمان و درنتیجه، موفقیت آن نقش داشته اند کار آسانی نیست.
نتیجه گیری مقاله هوشمندی رقابتی
امروزه ایجاد و استفاده از هوشمندی رقابتی به یک استراتژی کلیدی در دانش اقتصاد تبدیل شده است. فقط یک حرکت اشتباه در دنیای کسب و کار ممکن است منجر به نابودی شرکت یا سازمان شود. بنابراین، سازمان یا شرکت باید به دنبال راه های جدید به منظور تصمیم گیری و سازگاری با تغییر محیط باشند. در حال حاضر داشتن اطلاعات صحیح و با کیفیت بسیار مهم است و اینکه چگونه آن تجزیه و تحلیل می شود مهم تر است. تبدیل داده ها و اطلاعات خام به هوش عملی هوشمندی رقابتی) گاهی به عنوان مهمترین ابزار مدیریت در کسب و کار به شمار می آید.
هوشمندی رقابتی به عنوان روند جمع آوری اطلاعات عملی در محیط رقابتی یک شرکت تعریف شده است و برای بررسی و نظارت فرصت ها و تهدیدات به منظور جلوتر بودن از رقبا به کار گرفته میشود. نیاز به گردش سریع اطلاعات برای رقابتی پویا و تجارتی هوشمند، اجتناب ناپذیر است. بنابراین، شرکت های حرفه ای و واحدهای هوشمندی رقابت، در صددند تا ابزارهای مورد نیاز شرکتهایی را که می خواهند سریع، متمرکز، و منعطف باشند و موقعیت و مزیت رقابتی انها حفظ شود را مهیا سازند. در نتیجه، مدیران امروزی با تلفیق و استفاده از این اطلاعات در دسترس و اتخاذ تصمیم های درست و به موقع می توانند به اهداف شرکت دست یابند. پس می توان گفت مدیری موفق است که هوشمندی رقابتی دارد و در تصمیم گیری از عناصر رقابتی بهره می برد.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع هوشمندی رقابتی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.
در گفتگو ها شرکت کنید.