مدیریت بازاریابی چیست؟ فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش در سازمان چگونه ایجاد میشود

فرآیند مدیریت بازاریابی چطور تعریف میشود

برنامه استراتژیک، اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین میکند. در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف مدیریت استراتژیک مساعدت لازم را به عمل می آورد. شرکت های هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه می کنند بعبارتی استراتژی مدیریت بازاریابی باید باید استراتژی های سطح کلان سازمان همسو باشد. تعریف مدیریت بازاریابی بطور کلی در فروش و تبلیغات ساده خلاصه نمیشود، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها. بنابراین فرآیند مدیریت بازاریابی این چنین تعریف می شود:

  1. تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار
  2. انتخاب بازارهای هدف
  3. تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
  4. اداره تلاشها و فعالیتهای بازار

در ادامه به بررسی هریک از ابعاد فرآیند مدیریت بازاریابی خواهیم پرداخت

 تجزيه و تحليل فرصت های بازار (Market Analysis)

هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد؛زیرا محیطِ پیچیده و در حال تغییر، همواره فرصت ها و تهدید های جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان را زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدید ها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه ارزش و فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد.

شرکت ها ممکن است تصور کنند که با فرصت های کمی روبرو هستند. اما این عقیده فقط معلول قصور در تفکر استراتژیک این شرکت ها نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است که از عدم فعالیت صحیح مدیریت بازاریابی در سازمان نشأت میگیرد. این یک امر مفروض و ثابت شده است که هر شرکتی با فرصت های زیادی روبرو است. شرکت ها می توانند به طور اتفاقی یا سیستماتیک به دنبال فرصت های جدید باشند. بسیاری از شرکت ها به آسانی و با باز نگهداشتن چشم و گوش خود نسبت به تغییرات بازار، ایده های جدیدی را کشف می کنند. در بسیاری از سازمان های بزرگ، وظیفه چشم بینای سازمان را بخش تحقیقات بازار در واحد مدیریت بازاریابی انجام میدهد که بسیاری از آنان برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی از روشهای رسمی استفاده میکنند.

تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند

هیچ امری قطعی نیست و این نکته را باید بدانید، تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند. تشخیص فایده یک فرصت در مدیریت بازاریابی باید با منابع و اهداف شرکت تناسب داشته باشد. تلفن های سلولار، ماشین های فاکسی میل، تلویزیون های های – دفنیشن، وی سی آر، کامپیوترهای جیبی و بشقاب های ماهواره های خانگی از جمله بازارهای طلایی به شمار می روند ولی نه برای هر شرکتی. برای مثال، مک دونالدز به دنبال فروش، رشد و سودآوری قابل توجه از طریق فروش غذای فوری است و محصولات یادشده اساسا مناسب برای بدست آوردن مزیت رقابتی چنین شرکتی نیستند. اگرچه شرکت مک دونالدز دارای منابع قابل ملاحظه ای است، با این حال برای موفقیت در فروش محصولاتی با تکنولوژی بالا فاقد دانش فنی، تجربه مدیریت بازاریابی صنعتی و کانال های توزیع مخصوص موردنیاز این محصولات است.

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی مشاهده میکنید که مدیران به اطلاعات زیادی نیازمندند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری های خرید آنها است. مدیران در محیط بازاریابی به دنبال عوامل مهمی نظیر رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه های فروش و مردم اند. آنها همچنین به اطلاعاتی در خصوص عوامل و نیروهای محیطی، نظیر نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی نیاز دارند که مصرف کنندگان و شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند. سیستم اطلاع رسانی بازاریابی، نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را برآورده میکند. سپس اطلاعات مورد نیاز از منابع مختلفی شامل، مدارک داخلی، سرویس های اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می گردند. آنگاه این اطلاعات در قالب صحیح و در زمان مقتضی در اختیار مدیرانی قرار می گیرند که به آنها نیازمندند.

مدیر بازاریابی یا مدیر مارکتینگ چه وظیفه ای دارد

 انتخاب بازار هدف (Targeting) و شناسایی رفتار مصرف کنندگان

شرکتها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی محیطی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله زیر به اجرا میشود:

  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن؛
  •   تقسیم بازار؛
  •  هدف گیری در بازار؛
  •  جایگاه یابی در بازار؛
  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن

فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی میکند، این شرکت برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

آینده پژوهی در تخمین میزان رشد بازار

رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد بطوریکه شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید میدهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است که همگی آنها باید توسط واحد مدیریت بازاریابی شناسایی و برآورد شود.

برای مثال، بازار آتی برای اسباب بازی و پوشاک کودکان شدید به نرخ زاد و ولد فعلی، روند رفاه مصرف کننده و سبک زندگی رایج بستگی دارد. پیش بینی تأثیرات این نیروهای محیطی بسیار دشوار است، ولی برای تصمیم گیری در مورد بازار این کار باید صورت گیرد. طی فرآیند مدیریت بازاریابی که مدام در حال تکاپو است، کارشناسان اطلاعاتی شرکت احتمالا از روشهای پیچیده ای برای اندازه گیری و پیش بینی تقاضا استفاده خواهند کرد.

تقسیم بازار یا (Segmentation) در مدیریت بازاریابی به چه معناست

فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در مورد نحوه ورود به این قسمت از مدیریت بازاریابی تصمیم گیری کند. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب (Marketer) است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به اهداف شرکت را بیشتر میکند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف، به شرح زیر طبقه بندی کرد:

  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)؛
  •   عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)؛
  •  عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)؛
  •  عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید).

به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

ویژگی های بازار و نحوه تقسیم بندی بازار

هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال، تی لنول از طریق تقسیم بازار خود به مصرف کنندگان مؤنث و مذکر، نفع چندانی نخواهد برد، زیرا اگر این دو گروه نسبت به یک محرک بازاریابی، پاسخ مشابهی نشان دهند، یک قسمت بازار، از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند و همین نکته میتواند فرآیند تقسیم بازار و تشخیص رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.

در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که به دنبال دوام و ایمنی اند.

تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود. سیاستی که در مدیریت بازاریابی نیاز به آن نیاز داریم، بصورت عاقلانه و منطقی این است که شرکتها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

هدف گیری در بازار

پس از اینکه یک شرکت، قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را در قسمت مدیریت بازاریابی، محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید میکند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

مدیریت بازاریابی مدل STP

جایگاه یابی و موقعیت در بازار (Positioning)

یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص (جایگاه هایی) که در نظر دارد در قسمت مدیریت بازاریابی اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، رتبه ای است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان جای میگیرد. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در بازار برای مدیریت بازاریابی  یک کالا عبارت است از اختصاص یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد.

برای مثال، اتومبیل هیوندایی (Hyundai) جایگاهی در بازار پیدا کرده است که در سطح اتومبیل های با قیمت پایین «اتومبیل ایده آل» بشمار می آید؛ کرایسلر (Chrysler) عنوان می کند: «بهترین ساخت که بالاترین طرفدار را دارد». پونتیاک (pontiac) ادعا دارد: «ما هیجان ایجاد میکنیم»؛ و این در شرکت فورد (Ford) این گونه مطرح می شود «کیفیت، اولویت اول»؛ جاگوار (Jaguar) اتومبیل خود را در این جایگاه قرار داده است: «ترکیبی از هنر و فن»، و ساب «تیز ترین اتومبیلی که تاکنون ساخته شده است». مرسدس (Mercedes-Benz) در جایگاه «از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد و بنتلی تجملی دارای جایگاه «اتومبیلی که فاصله چندانی با بال داشتن ندارد». چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی مدیریت بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

برای ایجاد جایگاه مناسب در بازار باید چه کرد؟

هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی (USP) ممکن را شناسایی کند که در مدیریت بازاریابی قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، ارزش و فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمتهای بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه میکند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را در مدیریت بازاریابی متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

ایجاد تمایز و تفاوت در بازار (Differentiation)

تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند، بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند، تفاوتهایی که شرکت را از رقبا جدا می کند. افرادی که در حوزه مدیریت بازاریابی فعالیت میکنند باید دائما در پی وجوه تمایزی باشند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهده تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل مورد تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. در نهایت برنامه مدیریت بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

مقالات معتبر مدیریت استراتژیک را در سایت شریف استراتژی بخوانید

مقاله مدیریت بازاریابی و فروش در مجله های معتبر

برای آشنایی کامل با مبحث مدیریت بازاریابی باید بطور مداوم مقالات و دیدگاه افراد صاحب نام را در مجلات و نشریه های معتبر دنبال کنید؛ زیرا مباحث مربوط به حوزه مدیریت بازاریابی یا همان مارکتینگ دائما به روز میشود و یک فرد متخصص باید بطور روزمره و مداوم خود را با دانش روز جهانی تطبیق دهد. از همین رو برای آشنایی علاقه مند به حوزه چند لینک معتبر خارجی برای شما به اشتراک گذاشته میشود، همچنین شما میتوانید مباحث مرتبط دیگر را در وبسایت شریف استراتژی دنبال کنید.

دانلود رایگان کتاب مدیریت بازاریابی

برای مطالعه تخصصی در حوزه مدیریت بازاریابی و مارکتینگ استراتژی میتوانید نسخه انگلیسی بهترین کتابهای این حوزه را در قسمت کتب آموزشی سایت شریف استراتژی دانلود کنید؛ کتابهایی مثل اصول بازاریابی نوشته کاتلر و گری آرمسترانگ و کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر و کتاب استراتژی بازاریابی (مارکتینگ استراتژی) نوشته واکر و کتاب استراتژی دیجیتال مارکتینگ نوشته دیو چفی که از بهترین کتابهای حوزه مدیریت بازاریابی تلقی میشوند.

جهت افزایش سطح کیفی مقالات و نوشته های موجود، میتوانید نظرات و دیدگاه خود را در انتهای متن درج کنید تا علاوه بر هم افزایی، دیگر مخاطبان نیز از تجربیات بهره گیرند.

Marketing Management – ResearchGate

What is Marketing Management?

What Should You Know About Marketing Management?

Marketing Management Solutions

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *