گسترش برند و تعمیم نام تجاری چیست؟

گسترش برند یا همان تعمیم نام تجاری زمانی رخ میدهد که یک شرکت از یکی از نام های تجاری تثبیت شده خود در یک محصول جدید یا دسته بندی محصول جدید استفاده می کند. گاهی اوقات به عنوان کشش برند نیز شناخته می شود. استراتژی پشت گسترش برند استفاده از ارزش ویژه برند از قبل تثبیت شده شرکت برای کمک به راه اندازی جدیدترین محصول خود است. این شرکت به وفاداری به برند مشتریان فعلی خود متکی است، که امیدوار است آنها را نسبت به پیشنهادات جدید از همان برند پذیراتر کند. در صورت موفقیت، گسترش برند می تواند به شرکت کمک کند تا به جمعیتی جدید دست یابد، پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد، فروش را ارتقاء دهد و حاشیه سود کلی را افزایش دهد.

گسترش برند و تعمیم نام تجاری چیست؟

گسترش برند و تعمیم نام تجاری از شهرت، محبوبیت و وفاداری به نام تجاری مرتبط با یک محصول شناخته شده برای عرضه یک محصول جدید استفاده می کند. برای موفقیت، باید ارتباط منطقی بین محصول اصلی و کالای جدید وجود داشته باشد. یک ارتباط ضعیف یا عدم وجود می تواند منجر به اثر معکوس شود، رقیق شدن نام تجاری. این حتی می تواند به برند مادر آسیب برساند.  تعمیم یا گسترش برند یعنی استفاده از نام برند فعلی برای عرضه محصولات و خدمات جدید.

گاهی اوقات صاحبان برندهای بزرگ میخواهند در حوزه دیگری نیز به فعالیت ادامه بدهند اما دیگر نمیخواهند زمان و هزینه زیادی را صرف برند سازی کنند بلکه ترجیح میدهند از همین برند موجود برای ورود به حوزه دیگر استفاده کنند که در این حالت ما میتوانیم بگوییم تعمیم برند صورت گرفته است در این حالت برند موجود دارای ویژگی های مانند شناخته شدن است و همه آن را میشناسند و به آن اعتماد دارند و همچنین این برند دارای مشتری های وفاداری هم هست که آن ها نیز میتوانند در کسب و کار جدید بسیار مفید باشند

این روش در امتداد یک استراتژی بازاریابی تعریف می شود برای شرکت‌هایی موضوعیت دارد که قبلا جایگاه خودشان را در بازار پیدا کرده‌اند. تعمیم برند از نام برند فعلی برای توسعه محصولات/خدمات جدید استفاده می‌کند. یعنی بدون اینکه نیاز باشد که برندی را دوباره از نو بسازید، یک بازار جدید را هدف می‌گیرید و یا محصول متفاوتی برای بازار هدف فعلی‌تان طراحی می‌کنید. در استراتژی بسط برند از شهرت محبوبیت وفاداری به برند مربوط به یک برند شناخته شده برای عرضه یک محصول جدید استفاده می‌شود. البته به همین راحتی‌ها هم نیست. اگر اصول اولیه را رعایت نکنید، برند خودتان را نابود کرده‌اید.

بیشتر بخوانید: مدیریت برند چیست؟

کاربرد گسترش برند

گسترش برند یا تعمیم نام تجاری اگر بصورت موفقیت آمیز اجرا شود، به شرکت ها اجازه می دهد تا محصولات خود را متنوع کرده و سهم بازار را افزایش دهند. آنها می توانند به شرکت مزیت رقابتی نسبی ارئه دهند و آنها را نسبت به رقبای خود که محصولات مشابهی ارائه نمی دهند، متمایز سازند. برند موجود به عنوان یک ابزار بازاریابی موثر و ارزان برای محصول جدید عمل می کند.

اپل (Apple) نمونه ای موفق از شرکتی است که سابقه استفاده موثر از استراتژی توسعه برند برای پیشبرد رشد را دارد. این شرکت با شروع کامپیوترهای محبوب خود با نام مک، از برند خود برای فروش محصولات در دسته‌های جدید استفاده کرده است، همانطور که در آی‌پاد، آی‌پد و آیفون مشاهده می‌شود.

اغلب گفته می‌شود که شرکت‌هایی که می‌توانند با موفقیت برند خود را گسترش دهند، از اثر هاله ای سود می‌برند، که به آنها اجازه می‌دهد از برداشت مثبت مصرف‌کنندگان از محصولات خود برای عرضه محصولات جدید سرمایه‌گذاری کنند.

نمونه های دنیای واقعی گسترش برند

گسترش برند یا توسعه نام تجاری می تواند به اندازه ارائه محصول اصلی به شکل جدید رخ دهد و روند بسیار واضحی را در نظر بگیرد. به عنوان مثال، رستوران های زنجیره ای بوستون خط تولید جدیدی از وعده غذای منجمد را به نام خود راه اندازی کرد و قیمت مشابهی با سایر محصولات را برای آن تعیین نمود.

شکل دیگری از گسترش برند و توسعه نام تجاری این امکان را به کسب و کارها می‌دهد تا دو محصول شناخته شده را باهم ترکیب می کند. بستنی بریرز Breyers با تکه‌های کوکی Oreo ترکیبی است که بر وفاداری مصرف‌کنندگان به هر یک یا هر دو برند اصلی متکی است.

گسترش نام تجاری نیز ممکن است برای دسته بندی محصول متفاوتی اعمال شود. کسب و کار اصلی گوگل Google یک موتور جستجو است، اما مجموعه‌ای از محصولات و خدمات مرتبط غیر تبلیغاتی از جمله Play Store، Chromebooks، Google Apps، و Google Cloud Platform را در خود جای داده است که همگی تحت لوای برند گوگل فعالیت می‌کنند.

در بهترین نمونه های موفق کسب و کار، فرایند گسترش برند امری طبیعی است و از کیفیت مثبت شناخته شده محصول اصلی ناشی می شود. آرم و هامر با نام تجاری خود ظرف خوشبو کننده تولید می کند. بلک و دکر (Black & Decker)  مجموعه ای از ابزار اسباب بازی برای کودکان می سازد. شرکت شکلات گریاردلی مخلوط براونی را به فروش می رساند. ایجاد محصولات مکمل نوعی هم به نوبه خود می‌تواند گسترش برند تلقی گردد. انواع و طعم‌های فراوان کوکاکولا نمونه‌ای موفق از توسعه و گسترش برند است

بیشتر بخوانید: نحوه تعامل و توزیع قدرت بین واحد بازاریابی و فروش باید چگونه باشد؟

نقدهای مربوط به گسترش برند چیست؟

هزینه معرفی محصول از طریق توسعه و گسترش برند کمتر از هزینه معرفی محصول جدیدی است که هویت برند ندارد. برند اصلی پیام را منتقل می کند. با این حال، زمانی که خطوط تولید ناهماهنگی مشخصی داشته باشند، فرایند گسترش برند شکست می‌خورد و بدنامی محصول جدید برروی محصولات قبلی هم تأثیر می‌گذارد. نام برند حتی ممکن است هاله ناخوشایندی را بر روی محصول جدید ایجاد کند. قبل از راه اندازی یک محصول جدید، مدیران برند که فرایند مدیریت برند را بر عده دارند، باید مخاطبان هدف خود را در نظر داشته باشند و به درستی بفهمند که کدام محصولات به خوبی با برند شرکت آنها مطابقت دارند.

نمونه ای از توسعه ناموفق برند در اوایل دهه ۱۹۸۰ زمانی رخ داد که تولید کننده محبوب شلوار جین لیوایز تصمیم گرفت خطی از کت و شلوارهای سه تکه مردانه را تحت نام تجاری Levi’s Tailored Classics راه اندازی کند. پس از سال ها فروش ضعیف، این شرکت خط تولید را متوقف کرد. این شرکت نتوانست بر تلقی مصرف کنندگان از برند به عنوان برندی که با لباس های غیررسمی ناهموار و نه لباس های تجاری مرتبط است غلبه کند. با این حال، Levi’s از اشتباه خود درس گرفت و در سال ۱۹۸۶ Levi’s Dockers را معرفی کرد.

انواع تعمیم و گسترش در بازاریابی کدامند؟

انواع مختلفی از تعمیم و گسترش وجود دارد که هر کدام از آنها به فراخور موضوع میوانند نقشی اساسی در استراتژی های بازاریابی ایفا نمایند. در ادامه به تعمیم و گسترش های مختلف در حوزه کسب و کار می‌پردازیم که به موضوع گسترش برند و تعمیم نام تجاری مرتبط می باشد.

تعمیم لایف استایل برند (Leveraging Lifestyle Extension):‌ برند از یک سبک زندگی خاص و ارزش‌های مصرف‌کنندگان برای برقراری ارتباط با آن‌ها استفاده می‌کند. در واقع برند بر اساس سبک زندگی‌ مخصوصش معروف و شناخته می‌شود. مثلا قلمچی از این استراتژی برای جلب توجه مخاطبانش استفاده می‌کند.

تعمیم انتقال جز (Transfer Of Component Extension): در این نوع استراتژی تعمیم برند، شرکت از ویژگی‌های یک محصول محبوب و پرفروش به عنوان راهی برای ارائه محصولات جدید خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال برند گلرنگ به دلیل استقبال مشتری‌هایش از شامپوی لیمو، همین رایحه را در مایع ظرفشویی هم به کار برد.

تعمیم تخصص شرکت (Company Expertise Extension): این مدل تعمیم برند مختص شرکت‌هایی است که در ابتدا محصولات مشخص و تخصصی تولید می‌کنند و بعد از مدتی به واسطه‌ی تخصص جدید خود در دسته‌ی دیگری از محصولات، به سراغ مخاطبان بیشتر می‌روند. مثلا برند پومر اول سیستم‌های بایگانی تولید می‌کرد و بعد از چند سال به سراغ تولید انواع مبلمان اداری، درب‌های ساختمانی و حتی لوازم‌التحریر رفت.

تعمیم پایگاه مشتریان (Customer Franchise Extension): این استراتژی تعمیم برند مربوط به زمانی است که بخواهید مشتری‌های کاملا جدیدی جذب کنید و پایگاه مشتریانتان را بزرگ‌تر کنید. مثلا انتشارات گاج ابتدا فقط کتاب‌های مربوط به کنکور منتشر می‌کرد؛ اما پس از مدتی کل مقاطع تحصیلی و کتب دانشگاهی را هم به سیستم فروشش اضافه کرد.

تعمیم محصول (Product Extension): تعمیم محصول یعنی یک برند محصولات جدید، متفاوت و مکملی را ارائه دهد. مثلا برند هاکوپیان در ابتدا با فروش پوشاک معروف شد و بعد از چند سال به تولید کیف و کفش و کمربند (محصولات مکمل) پرداخت. در این حالت نگرش توسعه برند بر اساس توسعه محصول به نمایش در می‌آید.

توسعه خط تولید (Line Extension): در این دسته از استراتژی‌های تعمیم برند، تمرکز بر یک خط تولید است. در واقع یک برند با ارائه گزینه‌های بیشتر برای محصول فعلی خود، یک خط یا محصول جدید ارائه می‌دهند. ارائه محصول خاص برای یک قشر یا تغییر جزئی فرمولاسیون و ویژگی‌ها جز این دسته قرار می‌گیرند. مثلا برند فولیکا شامپوهای مختلفی را برای موهای افراد با ویژگی‌های متفاوت تولید می‌کند.

تعمیم تمایز برند (Brand Distinction Extension): برندی که منحصربه‌فرد و شناخته شده باشد می‌تواند به صنایع جدید راه پیدا می‌کند و محصولات بسیار متفاوتی را برای افراد گسترده‌ای ارائه کند. گسترش برند به این ترتیب باعث ایجاد نگاهی متفاوت خواهد شد.

ریسک‌های مرتبط با گسترش برند و تعمیم نام تجاری

دقیقاً مانند راه اندازی محصول، گسترش برند نیاز به زمان ، تخصیص منابع، انرژی و پیش بینی ریسک و در صورت امکان پذیرش ریسک دارد. وقتی یک برند در معرض بازار ناشناخته قرار بگیرد، ممکن است با سلطه بی چون و چرای رقبایی که از قبل مستقر شده اند رو به رو شود. اما یکی از خطرات گسترش و توسعه برند این است که توسعه آن با کمک محصولات جدید موجب شود که به تصویر برند لطمه وارد شود.

معایب مربوط به گسترش برند و تعمیم نام تجاری

در صورت عدم موفقیت، برند بسط یافته ممکن است به نام برند والد یا برند اصلی ضربه بزند.
تحت الشعاع قرار گرفتن برند والد در صورتی که برند فرعی گسترش یافته بتواند موفق تر از آن عمل کند!
سردرگمی مشتریان میان برند اصلی و برند های فرعی گسترش یافته در صورت عدم اطلاع رسانی صحیح و تضعیف نام برند

مزایای مربوط به گسترش برند و تعمیم نام تجاری

کاهش تلاش ها، زمان و هزینه برای توسعه یک نام برند جدید.
استفاده از نام و شهرت برند اصلی یا برند والد
صرفه جویی در هزینه های پیگیری و برنامه های بازاریابی مقدماتی
بالا رفتن درک مشتری درباره محصول یا برند جدید به خاطر سابقه خوب برند والد به صورت خودکار
در مواقعی بهبود و بالا رفتن شهرت برند اصلی یا برند والد

بیشتر بخوانید: تعریف مدیریت دانش چیست؟

نکات کلیدی درباره گسترش برند

فراموش نکنید که در چند خط بالاتر به این موضوع اشاره کردیم که بالغ بر ۷۰ درصد برندها هنگام تعمیم برند خود شکست میخورند اگر شما دوست ندارید از این دسته از برندها باشید به نکات زیر توجه کنید:

کیفیت محصولات را در نظر بگیرید

قطعا شما وارد حوزه ای خواهید شد که در آن رقابت زیاد است این رقابت زیاد به این معنا است که شما باید محصولی با کیفیت تولید کنید تولید محصول ضعیف باعث میشود شما به زودی از این حوزه کنار گذشته شوید و همچنین چهره اصلی برند شما و محصولات قدیمی شما نیز آسیب خواهند دید

محصولی منطبق بر بازار تولید کنید

انتخاب حوزه جدید را به درستی انتخاب کنید فرض کنید شما یک شرکت تولید کننده مواد غذایی کنسرو شده هستید که بیشتر مشتری های شما بانوان خانه دار هستند حال اگر حوزه جدیدی که انتخاب میکنید مربوط به حوزه پرورش اسب باشد آیا کسی از شما خرید خواهد کرد ؟ یک زن خانه دار ( مشتری سابق شما ) چه نیازی میتواند به زین چرمی اسب داشته باشد؟

اعتماد سازی را فراموش نکنید

شما نباید اعتماد مشتری های فعلی خود را از دست بدهید این اعتماد مشتری های قبلی شما است که میتواند شما را در تعمیم برندتان موفق کند پس ابتدا به مشتری های قبلی خود این اطمینان را بدهید که گسترش برند شما هیچ تاثیر منفی ای روی ارتباط تان با مشتری های قبلی نخواهد داشت!

خلاصه و نتیجه گیری

گسترش برند یا تعمیم نام تجاری به فرایند معرفی یک محصول جدیدی اطلاق می‌گردد که بر نام و شهرت یک محصول معتبر قبلی متکی است. گسترش برند زمانی کار می کند که محصولات اصلی و جدید دارای کیفیت یا ویژگی مشترکی باشند که مصرف کننده بتواند فوراً آن را شناسایی کند. زمانی که محصول جدید با محصول اصلی ارتباطی نداشته باشد، به عنوان یک ناهماهنگی در نظر گرفته شود، یا حتی یک ارتباط منفی ایجاد کند، توسعه برند با شکست مواجه می شود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع گسترش برند و تعمیم نام تجاری برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.