تبلیغات مقایسه ای چیست؟

تبلیغات مقایسه ای (Comparative Advertising) یک استراتژی بازاریابی است که در آن محصول یا خدمات یک شرکت در مقایسه با یک رقیب برتر نشان داده می شود. یک کمپین تبلیغاتی مقایسه ای ممکن است در قالب های مختلف بروز کند. مثلا تبلیغات مقایسه ای میتواند نمایی از ویژگی های محصولات یک شرکت در کنار ویژگی های رقیب آن باشد. همچنین ممکن است یک مقایسه بر اساس ارزش یا هزینه انجام شود و هر کدام کاربردهای مخصوص به خود را دارد. به طور معمول، محصول رقیب در یک نمای تحقیرآمیز نشان داده می شود.

تعریف تبلیغات مقایسه ای

تبلیغات مقایسه ای یکی از گونه های تبلیغات است که می تواند در هر کدام از رسانه های اشاره شده مورد استفاده ی شرکتها و مدیران برندها قرار گیرد. همواره در تبلیغات مقایسه ای، محصول یا خدمت تبلیغ دهنده با محصول یا خدمت شرکتها و عرضه کنندگان رقیب مورد مقایسه قرار می گیرد و آگهی یا تبلیغ سعی می کند برتری های محصول تبلیغ دهنده را بر محصولات رقیب پررنگ تر جلوه دهد و اهمیت آنها را به مخاطب نمایش دهد. تبلیغات مقایسه ای ممکن است محصولات یا خدمات را به طور مستقیم یا غیرمستقیم مورد مقایسه قرار دهد و ممکن است لحن مثبت یا منفی داشته باشد، هر چند که منفی گرایی در این استراتژی بسیار رایج تر است. مقایسه ممکن است مستلزم یک ویژگی واحد یا چندین ویژگی منحصر به فرد باشد.

تبلیغات مقایسه ای صرفاً برای تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده نمی شود. این موضوع به یک تکنیک رایج در تبلیغات سیاسی تبدیل شده است، به طوری که یکی از نامزدها اعلام می کند که در صورت انتخاب شدن، طوری تصمیماتش را اجرا می کند که در تضاد با رئیس جمهور فعلی است. این نوع تبلیغات در بین شرکت‌هایی که محصولات جدید را منتشر می‌کنند، بسیار محبوب است، زیرا تمرکز تبلیغات بر این است که چگونه محصول جدید بهتر از محصولات موجود در بازار تداعی شود و تصویری جدید و منحصر به فرد به بازار عرضه نماید.

یکی دیگر از کمپین‌های تبلیغاتی مقایسه‌ای که بسیار متدوال شده است و سالیان سال در حال برگزاری است، بین رقبای نامداری همچون کوکاکولا و پپسی است که در آن تبلیغات مستقیماً سلایق یا مزایای یکی را با دیگری مقایسه می‌کنند. به عنوان مثال، چالش پپسی که اکنون معروف است، یک آگهی بازرگانی تکراری است که از سال ۱۹۷۵ پخش شده است. در این چالش پپسی، تست های مربوط مزه را در خیابان انجام می دهد که در آن مصرف کنندگان رای می دهند که کدام طعم را بهتر می پسندند. افراد بسیاری طعم پپسی را ترجیح میدهند و در این ویدیو هر دو شرکت به طور خاص مقایسه شده اند. این مقایسه طوری انجام شده است که محصول پپسی را  ارزنده نشان می دهد و برند کوکاکولا را تا حد زیادی تخریب و تحقیر می‌کند.

بیشتر بخوانید: مدیریت برند چیست؟

تاریخچه پیدایش تبلیغات مقایسه ای

تبلیغات مقایسه ای از سال ۱۹۳۰ در امریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت سی یرز شروع به تبلیغات برای لاستیک‌هایش کرد و آن‌ها را با هشت نام تجاری دیگر مقایسه کرد. در سال ۱۹۳۱، شرکت فایر استون هم دست به این کار زد اما آگهی‌های مقایسه ای او از سوی بسیاری از روزنامه‌ها پذیرفته نشد، تبلیغات مقایسه ای متولد شد. اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی‌ها و آژانس‌های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا بسیار رایج است. در سال ۱۹۶۴ ویکلی اند فاریس اظهار داشتند که ۱۵ درصد تبلیغات مقایسه ای‌اند. یک دهه بعد این رقم به ۲۰ درصد رسید. در ۱۹۸۲، ۲۳ درصد همه تبلیغات به‌نوعی مقایسه ای بود و اهمیت مقایسه به‌وضوح شناخته شده بود.

تبلیغات مقایسه ای هدف ساده‌ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی‌اعتبار کردن رقیب است. بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس کنیون، این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه ای را غیر مؤثر، گیج‌کننده و فاجعه‌ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغات کنندگان نمی‌دانند آن را چگونه و در چه زمانی به‌کارگیرند. تنها با دیدن چند خطا شما نمی‌توانید قضاوت کنید که فاجعه‌ای در راه است.

بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آن‌هاست. پپسی، برگر کینگ، شامپو سوو و کرفیری با استفاده از این روش به‌گونه‌ای چشمگیر سهم بازار خود را بالابرده‌اند. تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته‌اند. در امریکا پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۹۸ ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال ۲۰۰۴ کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه‌کار، استفان هارپر را کنار بزند.

درهرحال تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از ۴۱ درصد آنان این نوع تبلیغات را نادرست می‌خوانند زیرا حقایق ارائه‌شده اجازه یک مقایسه عادلانه را نمی‌دهد. به‌علاوه ۳۷ درصد فکر می‌کنند که حقایق ارائه‌شده مبالغه‌آمیزند و ۳۶ درصد تبلیغ‌کنندگان به‌جای بی‌اعتبار کردن رقبایشان روی نقاط قوت خود معتقدند تأکید کنند. ازنظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی کلاگز این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است.

قوانین پیرامون تبلیغات مقایسه ای

در ایالات متحده آمریکا، شرکت ها در صورتیکه نتوانند ادعاهای خود را اثبات کنند، ممکن است کمپین تبلیغات مقایسه ای را اجرا نکنند. نکنند آنها باید بتوانند ادعاهای خود را با کیفیت بهتر، محبوبیت بیشتر، ارزش بهتر و موارد مشابه را با فکت های مدغن و حقایق باورپذیر  اثبات کنند؛ شرکتهایی که از مزایای خود بدرستی اطمینان خاطر ندارند، ممکن است دست به اظهارات نادرست بزنند یا بطور غیرقابل باوری رقیب خود را تحقیر نمایند و شاید به ضرر آنها نیز تمام شود . چنین قوانینی توسط کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در سال ۱۹۷۹ در بیانیه سیاست مربوط به تبلیغات مقایسه ای وضع شد، که بیان می کند: “تبلیغات مقایسه ای به عنوان تبلیغاتی تعریف می شود که برند های جایگزین را بر اساس ویژگی ها یا قیمت های قابل اندازه گیری ملموس مقایسه می کند و برند جایگزین را با نام، تصویر یا سایر اطلاعات متمایز معرفی می نماید.

کشورهای دیگر تعاریف و قوانین حاکم بر تبلیغات مقایسه ای را اتخاذ کرده اند، اگرچه هر کشوری با این موضوع تا حدودی متفاوت برخورد می کند. در انگلستان، هر مقایسه ای که از برند یا علامت تجاری رقیب استفاده کند را بعنوان نقض قوانین آشکار تلقی میکند. در استرالیا هیچ قانونی وجود ندارد که به طور خاص به تبلیغات مقایسه ای بپردازد، اما استانداردهایی بر اساس سوابق قانونی وجود دارد. در مجموع کشورها و جوامع مختلف این سبک تبلیغاتی را به رسمیت شناخته اند و برای آن قانونی وضع نموده یا مسیر اجرای آن را آزاد گذاشته اند. فکر می‌کنید در ایران چه قانونی حکمفرماست؟

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چیست؟

مسائل قانونی مربوط به تبلیغات مقایسه ای

به طور کلی مشتریان و دیگر برندها با دلایل مختلف از کسب و کارها شکایت می کنند. بنابراین قبل از اینکه بخواهید فعالیت خود را برای ضربه زدن به رقیب آغاز کنید، باید پاسخ این سوال را داشته باشید که آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟ پاسخ به این سوال به نوع فعالیت شما بستگی دارد. در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید، تبلیغات مقایسه ای قانونی است. همچنین باید ثابت شود که بازاریابی شما گمراه کننده یا فریبنده نیست.

بازهم به این پاسخ می‌رسیم که بستگی به نوع بازاریابی دارد. به عنوان مثال، شما چگونه با خود رقابت می‌کنید؟ چه چیزی درباره خود می‌گویید؟ چه چیزی درباره دیگران می‌گویید؟ چه جایی آنها را بیان می‌کنید؟ به درستی استفاده نکردن از این موارد می تواند باعث شود رقیبتان از شما شکایت کند. تبلیغات مقایسه ای به دو نوع متفاوت تقسیم می شوند:

ادعای برابری: محصول یا خدمات را با موارد مشابه موجود در بازار مقایسه می کند و ادعا می کند به خوبی آنها است.

ادعای برتری: این روش صریح و واضح ادعا می کند که محصول تبلیغ شده خیلی بهتر از سایر محصولات بازار است یا اینکه از محصول فروخته شده توسط رقیب بهتر است.

دلایل استفاده از تبلیغات مقایسه ای

چه دلیلی دارد که تبلیغات مقایسه ای می تواند مفید واقع شود؟ شما می توانید با این نوع بازاریابی هم‌قدم رقبای خود شوید. اما باید این کار را انجام دهید؟ تبلیغات مقایسه ای برای بسیاری از برندها دارای ریسک است. استفاده از این شیوه بازاریابی مانند این است که جنگی را با رقبای خود شروع کنید؛ حتی اگر جنگ مجازی باشد. شما مستقیما به یک برند اشاره می کنید و به طور عمومی درباره آن صحبت می کنید: ما بهتر از شما هستیم!

در صورتی که بتوانید ادعای خود را اثبات کنید و واقعا از برند اشاره شده بهتر باشید، سیل عظیمی از مخاطبین به سوی کسب و کار شما هدایت می شوند. اما باید یک مساله را در نظر بگیرید. اگر آماده استفاده از تبلیغات مقایسه ای هستید، به احتمال بسیار زیاد باید منتظر مقابله بمانید. علاوه بر آن، با استفاده از این نوع استراتژی شما مانند یک قلدر به نظر می رسید. به طور کلی تبلیغات منفی برند به نسبت سایر روش های کمتر دیده می شود. از این استراتژی بیشتر در سیاست استفاده می شود.

زمانی که کاندیدایی ادعای برتری نسبت به رقیب دارد، مردم فکر می کنند که فقط قصد تخریب آن نماینده را دارد. به زبان دیگر، زمانی که یک برند بدون هیچ دلیلی به رقیب خود حمله می کند، این به مردم حسی را می دهد که شاید این موضوع حقیقت نداشته باشد.  دو مورد ارزشمند برای استفاده از تبلیغات مقایسه ای وجود دارد که مرتبط با ادعای برتری و برابری است که قبلا توضیح دادیم.

تصور غلط درباره برند شما وجود دارد که مربوط به رقیب است

برای مصرف کنندگان درک از برند یک واقعیت است. بنابراین اگر آنها بر این باور باشند که برند شما نسبت به رقیب ضعیف تر است، آنها درباره این موضوع فکر می کنند، حتی اگر چنین چیزی درست نباشد.  به عنوان مثال، اپل و سامسونگ را بررسی می کنیم. بسیاری از افراد معتقدند که محصولات شرکت اپل از رقیب خود بهتر است؛ اما بهترین از نظر من، شما و سایر افراد کاملا متفاوت است. مثلا برای فردی عمر باتری مهم است و برای فرد دیگر دوربین.

سامسونگ می تواند یک کمپین تبلیغات مقایسه ای ایجاد کند و گوشی انعطاف پذیر و تاشو را به رخ بکشد. همچنین می تواند در کمپین دیگری به این مسئله اشاره کند که اولین گوشی را ساخته است که از سیم کارت های ۵G پشتیبانی می کند. اما رقیب این شرکت نیز بیکار نمی نشیند و به عنوان مثال CPU و امکانات سیستم عامل خود را به نمایش می‌گذارد.  اگر شما در شرایط این ۲ مورد قرار گرفته اید، اجرای کمپین تبلیغات مقایسه ای می تواند به شما کمک کند تفاوت ها و برتری های خود را نسبت به رقبا مشخص کنید. مجدد می‌گوییم که باید بتوانید برتری خود را اثبات کنید؛ و در غیر این صورت قوانین را نقض کرده اید.

زمانی که مشتری فرق بین شما و رقیبتان را نمی داند

برخی از محصولات و برندها هستند که مردم نسبت به آنها احساساتی نیستند. ممکن است که مصرف کنندگان اپل را به سامسونگ ترجیح دهند، اما آنها همینقدر به شامپو بدن، اپلیکیشن های مالی، ارائه دهنده سرویس اینترنت اهمیت می دهند؟ تعداد زیادی از مصرف کنندگان بر این معتقدند که چنین محصولاتی یکسان هستند و کمپین تبلیغات مقایسه ای آنها را از هم جدا می کند. بنابراین این شیوه تبلیغاتی راهکار مناسبی است که تفاوت و مجزا بودن محصول یا خدمات خود را نسبت به سایر کسب و کارها به اطلاع مشتریان برسانید.

بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی یا مارکتینگ استراتژی چیست؟

تاکتیک های تبلیغات مقایسه ای

یک تاکتیک رایج برای تبلیغات مقایسه ای استفاده از یک محصول جعلی است که نماینده محصول رقیب تلقی می گردد. بینندگان آگهی محصول جعلی را با محصول رقیب مرتبط می‌کنند، اما از آنجایی که هیچ مقایسه یا علامت تجاری دقیقی استفاده نشده است، قوانین FTC را برآورده می‌کند. تاکتیک دیگر استفاده از یک تقلید تبلیغاتی است که بینندگان آن را با یک رقیب مرتبط می کنند اما مخاطب را مستقیماً به آنها یا محصولشان ارجاع نمی دهند.

گاهی اوقات، مقایسه‌ها ممکن است آنطور که در نظر گرفته شده‌اند کارایی نداشته باشند، زیرا می‌توانند آگاهی مصرف‌کنندگان را از محصولی که محصول تبلیغ‌کننده با آن رقابت می‌کند، افزایش دهد، بعبارتی ساده تر می‌تواند محصول ناشناخته رقیب را ارزنده جلوه دهد. در واقع، تبلیغات مقایسه ای امکان دارد برای رقیب به عنوان تبلیغات رایگان عمل کند،  به خصوص اگر تفاوت بین محصولات در منظر مصرف کننده به اندازه کافی مقبول نباشد.

‌

اثر تبلیغات مقایسه ای بر کسب و کار

برخی از مطالعات فایده‌ی تبلیغات مقایسه ای را بررسی کرده‌اند. این تبلیغات زمانی که یک طرفه باشند اعتبار خود را از دست می‌دهند و برای برندی که به آن حمله شده است، حتی حس همدردی ایجاد می‌کند. مطالعه‌ای که توسط شرکت تبلیغاتی «Ogilvy-Mather» انجام شده است، نشان می‌دهد در تبلیغات مقایسه ای، مشتری‌ها بارها صاحب تبلیغ را با رقیب آن اشتباه گرفته‌اند. علاوه بر این اغوایی در تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه‌ای وجود ندارد.

از سوی دیگر، مطالعات نشان داده‌اند که تبلیغات مقایسه ای در صورتی مؤثر خواهند بود که منابع آنها معتبر باشد. برای مثال مشخص شده است که احتمال دیده شدن تبلیغات مقایسه ای و جلب توجه مشتری‌ها برای خرید محصول، در مقایسه با تبلیغات غیرمقایسه‌ای بیشتر است. همچنین مشخص شده است که تبلیغات مقایسه ای معتبر برای محصولات جدید، به‌شدت مؤثر است. اعتبار زمانی افزایش پیدا می‌کند که تبلیغات مقایسه ای دو طرفه باشند. یعنی نام رقیب و برخی از مزایای برند رقیب ذکر شود و سپس دلایل برتری برندی که تبلیغ می‌شود، بیان شود.

جمع بندی

مقایسه ها به طور خاص جلوه ضعیفی از محصول رقیب را نشان می دهند. تبلیغات مقایسه ای یک استراتژی بازاریابی شناخته شده است که در آن محصول یا خدمات یک شرکت معرفی می شود. کمپین تبلیغاتی پپسی به طور مستقیم طعم نوشیدنی را با رقیب خود یعنی  کوکاکولا مقایسه کرد و نمونه خوبی از بازاریابی مقایسه ای است. تبلیغات مقایسه ای از آن دست استراتژی هایی است که هرچند وقت یکبار حسابی به دردتان می خورد. فرقی ندارد شما یک برند تازه کار در بازار باشید یا سال ها از یکه تازی ‎تان در میان مشتریان بگذرد، در هر صورت این استراتژی همه توجهات را به سمت تان جلب خواهد کرد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع تبلیغات مقایسه ای برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.