مدیریت برند چیست؟

در این مقاله قصد داریم به مفهوم مدیریت برند و تا حدی برندینگ ببپردازیم و اهمیت آن را در کسب و کار مشخص کنیم. برند و برندسازی جایگاه ویژه ای در حوزه مارکتینگ یا همان بازاریابی دارد و می تواند نتایج خیره کننده ای در بلندمدت بدست آورد. در ادامه نحوه کار مدیریت برند و وظایف مدیر برند را تشریح کرده ایم. در آخر نیز موضوعات مهم مربوط به برند یا همان نام تجاری را واکاوی کرده ایم.

 

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند تابعی از مارکتنیگ یا همان بازاریابی است که از تکنیک های خاصی برای افزایش ارزش درک شده محصول یا برند در طول زمان استفاده می کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و از طریق تداعی‌ برند و تصویرسازی برند یا آگاهی بخشی برند، مشتریان وفادار به خود را ایجاد می‌کند.

تدوین یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا به دست آوردن ارزش برند، مستلزم درک جامعی از مفهوم و ماهیت برند است و نیازمند شناخت دقیق بازار هدف و چشم انداز کلی شرکت است.

نکات کلیدی

• مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک های خاصی برای افزایش ارزش درک شده محصول یا برند در طول زمان استفاده می کند
• مدیریت موثر برند به یک شرکت کمک می کند تا یک پایگاه مشتری وفادار بسازد و به سودآوری شرکت کمک نماید.
• مدیر برند، نوآوری یک محصول یا برند را تضمین می‌کند و از طریق قیمت، بسته‌بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف، آگاهی از برند را ایجاد می‌کند.
• مدیریت برند معمولاً حول محور تقویت شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند یک محصول است
• ارزش ویژه برند به ارزشی اشاره دارد که یک شرکت از شهرت نام خود به دست می آورد، و آن را قادر می سازد تادر مقایسه با یک برند عمومی با قیمت پایین تر، گزینه انتخابی محبوب در بین مصرف کنندگان باشد.

 

مدیریت برند چگونه اجرا می‌شود؟

برندها تأثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در بازارها و مدیریت یک شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات یک شرکت را از رقبای خود متمایز می کند و باعث ایجاد تمایل به برند محصولات یا خدمات یک شرکت می شود.

برندی که تاسیس شده است باید به طور مداوم تصویر برند خود را از طریق مدیریت برند حفظ کند. مدیریت اثربخش برند، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کند، ابتکاراتی را هدایت و جهت دهی می کند که از پیام یکپارچه برند پشتیبانی نماید، محصولات برند جدید را شناسایی نموده و با آن سازگار کند، و به طور موثر جایگاه مناسبی برای برند ایجاد نماید. جایگاه مناسب  برند در بازار می تواند ارزش قابل توجهی را به مخاطب ارائه نماید.

سال ها طول می کشد تا یک برند ساخته شود، اما نهایتا زمانی که برند جایگاه خود را بدست آورد، باید همچنان از طریق نوآوری و خلاقیتف جایگاهش را در بازار حفظ کند. برندهای قابل توجهی که طی سال‌ها خود را به عنوان برندی پیشرو در صنایع مختلف تثبیت کرده‌اند عبارتند از: کوکاکولا، مک دونالد، مایکروسافت، آی‌بی‌ام، پراکتر اند گمبل، سی‌ان‌ان، دیزنی، نایک، فورد، لگو و استارباکس.

 

مزایای مدیریت برند چیست؟

طبق آخرین داده‌های سرشماری ایالات متحده، تا سال ۲۰۱۹ بیش از ۲۵۰۰۰۰ رستوران با خدمات کامل در ایالات متحده وجود داشت. اگر هر یک از این رستوران ها بخواهند ماهیتی جداگانه از رقبای خود داشته باشند و هویتی قابل تشخیص داشته باشند، نیاز به یک مدیریت برند قوی دارند. در ادامه چند مزیت مهم را شرح داده ایم که اهمیت مدیریت برند را به خوبی بیان می‌کنند:

مشارکت قوی کارکنان. مدیریت برند با خرید درونی ارزش ها، اصول و ادراک یک محصول آغاز می شود. باید اطمینان داشته باشید که همه افراد در شرکت بعنوان بخشی از فرآیند مدیریت برند هستند. کارمندان ممکن است بیشتر به برنامه استراتژیک برند و شرکت بپردازند.

افزایش مقدار فروش. همانطور که مشخص است، مدیریت برند قوی‌تر که وفاداری به برند و ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد، ممکن است باعث افزایش فروش بیشتر شود. از آنجایی که اگر مصرف کنندگان به یک برند گره خورند یا یک برند را به طور مثبت درک کنند، احتمال بیشتری دارد که آن را به جای یک جایگزین ناآشنا انتخاب کنند. یعنی ترجیح مصرف کنندگان به سمت برندهای شناخته شده ای است که حس مثبتی از آن گرفته اند و آنها را جایگزین محصولات بدون برند یا جایگزین محصولاتی با برند ضعیف تر می کنند.  (با فرض اینکه متغیرهای دیگر برابر باشند).

افزایش ارزش طول عمر مشتری CLV. مدیریت برند علاوه بر افزایش فروش، می تواند ارزش بیشتری را در طول عمر مشتری ایجاد نماید. اگر مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند، احتمالاً خریدهای خود را تکرار می کنند و در صورت ایجاد حس وفاداری با یک برند، ممکن است با احتمال بیشتری برای خرید اقدام کنند و از دیگر محصولات مختلف و مشابه صرف نظر کنند.

قیمت گذاری اهرمی اگر شرکتی شهرت بالایی در بازار داشته باشد، مدیریت برند آنها ممکن است برای محصولات دیگر اعمال شود. این بدان معناست که یک شرکت در صورتی می‌تواند محصولات را با قیمتی بالا بفروشد، که برند آنها ارتباط کافی قوی با مصرف‌کنندگان برقرار کند. (همانند برند اپل)

موقعیت بازار با نوسان کمتر اگرچه شرکت‌ها همیشه در طول رکود بازار در معرض افت نتایج مالی هستند، شرکت‌هایی که مدیریت برند قوی‌تری دارند ممکن است بتوانند راحت‌تر از این طوفان اقتصادی عبور کنند. این امر به خاظر آنست که مصرف‌کنندگان ممکن است، شرکت‌هایی را که با آن‌ها ارتباط قوی و مثبت دارند را از دست ندهند. و حتی در زمان‌های رکود اقتصادی، جدایی از برندهای محبوب شان را غیرقابل انجام بدانند.

 

تکنیک های مدیریت برند موثر

مدیریت برند ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما تعدادی تکنیک ساده و ظریفی وجود دارد که می تواند این فرآیند حساس را به خوبی مدیریت کند. در اینجا برخی از روش های کارآمد که برای مدیریت برند کاربرد دارد را شرح داده ایم:

زمینه برندسازی را ایجاد کنید

مدیریت برند اغلب با اصول اولیه شروع می شود و این به معنای ایجاد یک بیانیه ماموریت قوی، لوگوی تجاری، مخاطبان هدف و بیانیه چشم انداز است. اگرچه اینها اغلب توسط تیم بازاریابی در دوران طفولیت یک شرکت یا محصول ایجاد می‌شوند، ولی با این وجود به تیم مدیریت برند بستگی دارد که اصول برندسازی را بیشتر از قبل اصلاح و هدایت گری نماید.

داستان های جذاب بسازید

زمانیکه محصول یا خدمات توسط مصرف کنندگان شروع به استفاده می شود، بسیار مهم است که تیم مدیریت برند رابطه بین محصول و کاربر را تقویت کند. این به معنای سرمایه گذاری بر روی داستان های احساسی با استفاده از ارتباط انسانی و محصولات شرکت است. محصولاتی که توسط همین انسانها مصرف می شود و ارتباط سازنده با انها می تواند بسیار کارگشا باشد.

نرم افزار اهرمی

مدیریت برند که اغلب توسط رسانه های اجتماعی و یک وب سایت هدایت می شود، باید در همه بسترهای رسانه ای منسجم باشد. این امور شامل هر گونه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی یا چاپی می گردد. هرچقدر یک شرکت کانال‌های بازاریابی بیشتری داشته باشد، برای مدیریت برند مهم‌تر است که به طور منسجم این کانال‌ها را برای انتقال یک پیام واحد و ثابت به مصرف‌کنندگان مرتبط و همسو سازد.

زبان برندسازی را رصد کنید

در یک یادداشت مرتبط، فرآیند مدیریت برند باید با استفاده مداوم از زبان و لحن هدایت شود. این کار ممکن است با استفاده از عکس ها یا تبلیغات چاپی راحت تر منتقل گردد. با این حال، اگر افراد مختلف کانال های بازاریابی متفاوتی را مدیریت کنند، ممکن است چالش های مختلفی ایجاد شود. تا زمانی که کانال‌های دریافت در خطوط تولید یکسان هستند، تیم مدیریت برند باید اطمینان حاصل نماید که پیام و احساس پشت ارتباطات یکسان است.

قوانین داخلی را تبیین کنید

اگر تیم های برندسازی و بازاریابی داخلی همسو نباشند، همه نکات که در بالا ذکر شدند، اهمیتی نخواهند داشت. بنابراین، تیم مدیریت برند باید به طور موثر محدودیت ها و قوانینی را در مورد نحوه انجام برخی فعالیت ها اعمال نماید. برای مثال، تیم مدیریت برند ممکن است استفاده فونت‌ها، تصاویر، طرح‌ها یا طرح‌های رنگی خاص محدود کند. هرگونه انحراف از این قوانین و جهت تایید نهایی باید از طریق تیم مدیریت برند اقدامات مقتضی انجام شود.

عناصر اصلی مدیریت برند

سه عنصر حیاتی برای مدیریت برند وجود دارد: ارزش ویژه، شناخت و وفاداری. اگرچه ممکن است اندازه گیری کمی مزایای هر یک دشوار باشد، مدیریت برند نقش مستقیمی در توسعه هر سه جنبه یک برند دارد.

شناخت برند

مدیریت برند اغلب با شناخت برند شروع می شود. اگر یک شرکت نتواند با دیدن یک برند، احساسات مثبتی را در مشتریان ایجاد کند، ممکن است برندی برای مدیریت وجود نداشته نباشد. بعلاوه، شناخت برند مستلزم حصول اطمینان از شناخت یک برند به جای مخالفت با برند، پاسخی مطلوب را به دنبال دارد.

این امر به ویژه برای محصولات جدیدی که به بازار عرضه می شوند بسیار مهم است. یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه برند را به بهترین شکل مدیریت نماید و مبلغ اولیه را برای شناسایی بیشتر برند سرمایه گذاری کند. از سوی دیگر، برندهای معتبرتر باید تصمیم بگیرند که چه تعداد منابع را برای حفظ یا تقویت موقعیت موجود یک برند اختصاص دهند.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند ارزش تجاری تصویر یک محصول است. اگرچه یک شرکت در واقع دلارهای مستقیم ارزش را از محصولات خود دریافت نمی کند که ارزش ویژه برند بالایی دارند، ارزش ویژه برند اغلب به فروش بیشتر ترجمه می شود زیرا مصرف کنندگان یک محصول یا برند را با ارزش بیشتری مرتبط می کنند. ارزش ویژه برند در طول زمان از طریق تجربیات مثبت، همکاران و ارزش نشان داده شده ایجاد می شود.

نمونه ای از بیلبوردی را در نظر بگیرید که تبلیغاتی برای Powerade نمایش می دهد. به دلیل ارتباط مثبت نام Powerade (از طریق مشارکت با لیگ های ورزشی حرفه ای و بازارهای بزرگ)، ممکن است ارزش ویژه برند بیشتری نسبت به یک برند عمومی داشته باشد. مشابه اینکه چگونه یک شرکت ممکن است در طول زمان ارزشمندتر شود و ارزش آن بیشتر گردد، ارزش یک برند نیز می تواند در طول زمان به همان روش افزایش یابد.

وفاداری به برند

یک مشتری ممکن است یک برند را بشناسد و یک مشتری حتی ممکن است ارزش مثبت قوی را با یک برند ارزیابی کند. با این حال، اگر آن مشتری به راحتی به سمت یک محصول رقیب سوق داده شود، مدیریت برند شکست خورده است. هدف از وفاداری به برند، فراخوانی روابط قوی بین مصرف‌کننده و برند است که مصرف‌کننده نمی‌تواند به انحراف از محصولات برند پی ببرد.

در حالی که شناخت برند در قسمت جلویی مدیریت برند اتفاق می افتد، وفاداری به برند یک دستاورد بلندمدت است که از راه های مختلف به دست می آید. شرکت ها باید نشان دهند که محصولاتشان مطابق با نیازهای مصرف کننده است. علاوه بر این، شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که خدمات مشتری قوی تضمین می کند که مشتری در طول کل عمر محصول تجربه مثبتی دارد.

شرکت‌های کوچک‌تر با تعداد کارکنان کمتر ممکن است یک تیم اختصاصی برای ایجاد (مدیریت برند) و اجرای استراتژی‌ بازاریابی و برندسازی داشته باشند.

 

مدیریت برند یا مدیریت بازاریابی

پرواضح است که مدیریت برند و مدیریت بازاریابی هر دو یک کار را انجام می دهند. به هر حال، هر دو بخش بر نحوه درک سهامداران خارجی از برندهای شرکت یا محصول تأثیر می‌گذارند. با این حال، تفاوت های ظریفی بین این دو وجود دارد.

بازاریابی در ابتدا رهبری می کند، مدیریت برند دنبال می کند

هنگامی که شرکت ها یا محصولات راه اندازی می شوند، آن شرکت ها یا بخش ها ممکن است تیم کاملاً اختصاصی برای مدیریت برند نداشته باشند. در عوض، آنها اغلب دارای مجموعه‌ای از متخصصان بازاریابی هستند که مدیریت خارجی اولیه درک عمومی را هدایت می‌کنند. آن تیم بازاریابی ممکن است بسیاری از جنبه های اولیه مدیریت برند را در اختیار داشته باشد، اگرچه نقش آنها اغلب بسیار بیشتر از صرفاً تقویت استراتژی برندسازی است.

بازاریابی گسترده است، مدیریت برند بطور خاص عمل می‌کند

همانطور که یک خط محصول یا شرکت بالغ می شود، برند مورد نظر ممکن است منابع بیشتری دریافت کند، به خصوص اگر برند سازمانی موفق عمل کرده باشد. در این مرحله، تیم مدیریت برند، استراتژی برند را مستند، تعریف و رسمی می کند. این طرح بسیار دقیق تر از برنامه های اولیه است که توسط تیم بازاریابی ارائه شده است. علاوه بر این، تیم مدیریت برند به احتمال زیاد اطلاعاتی را از سایر بخش‌ها جمع‌آوری می‌کند تا از پذیرش گسترده‌تر و در سطح شرکت از طرح پیاده‌سازی مدیریت برند اطمینان حاصل کند.

بازاریابی بیشتر خارجی است، مدیریت برند بیشتر داخلی است

تیم بازاریابی یک شرکت در درجه اول بر تعاملات بیرونی متمرکز است. این شامل ارتباطات، حضور در رویداد، ادراک عمومی و روابط عمومی است. اگرچه این جنبه‌ها ممکن است در ایجاد برند نقش داشته باشند، مدیریت برند بیشتر بر روی طراحی استراتژیک مسیر کاری متمرکز است. مدیریت برند به احتمال زیاد استراتژی و خرید داخلی را ترسیم می کند، در حالی که بازاریابی به احتمال زیاد استراتژی خارجی و پذیرش خارجی برند را اجرا می کند.

نمونه هایی از مدیریت برند

برای برخی، دیدن میمون آنها را به یاد بیمه چی توز می اندازد که از میمون بازیگوش در بیشتر کمپین های تبلیغاتی خود استفاده می کند. به طور مشابه، کوکاکولا با کمپین  “این چیز واقعی است” که برای اولین بار در سال ۱۹۷۱ به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی پخش شد و افرادی از نژادها و فرهنگ های مختلف را نشان می داد، هنوز برای نسل های مصرف کنندگان کوکاکولا محبوب و آشنا است.

لازم نیست یک برند به یک محصول گره بخورد. یک برند می تواند محصولات یا خدمات مختلفی را پوشش دهد. به عنوان مثال، فورد چندین مدل خودرو تحت برند فورد دارد. به همین ترتیب، یک نام تجاری می تواند چندین برند را زیر چتر خود بگیرد. به عنوان مثال، پراکتر اند گمبل Procter & Gamble چندین برند را تحت لوای برند اصلی خود دارد، مانند مواد شوینده لباسشویی Ariel، دستمال کاغذی Charmin، دستمال کاغذی Bounty، مایع ظرفشویی Dawn و خمیر دندان Crest.

الزامات یک مدیر برند چیست؟

یک مدیر برند وظیفه دارد ویژگی های ملموس و ناملموس یک برند را مدیریت کند. جنبه های ملموس برند یک شرکت شامل قیمت محصول، بسته بندی، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است.

نقش یک مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، تجزیه و تحلیل کند که چگونه یک برند در بازار درک می شود. عوامل نامشهود شامل تجربه ای است که مصرف کنندگان با برند داشته اند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.

ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت آن برای به دست آوردن برند هستند. ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مصرف کنندگان از برند تعیین می شود. اگر مصرف کنندگان بخواهند برای یک برند شناخته شده بیشتر از یک برند عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می دهد، هزینه پرداخت نمایند، ارزش ویژه برند افزایش می یابد. از سوی دیگر، ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصول مشابهی را خریداری کنند که قیمت آن کمتر از برند باشد.

یک نام تجاری فرقه نمونه ای از یک “فرقه خوش خیم” است که در آن پایگاه مشتری برای یک محصول یا خدمات بسیار وفادار است، که منجر به موفقیت برند می شود، زیرا لشکر فزاینده ای از مشتریان ارتباط عاطفی منحصر به فردی را با برند احساس می کنند.

اهمیت نوآوری در مدیریت برند

مدیریت برند نه تنها شامل ساخت یک برند یا همان نام تجاری می‌شود، بلکه همچنین فهمیدن اینکه چه محصولاتی می توانند تحت برند یک شرکت قرار گیرند نیز تحت لوای کار مدیریت برند قرار می‌گیرند. یک مدیر برند همیشه باید بازار هدف خود را در هنگام تصور محصولات جدید در نظر داشته باشد تا برند شرکت را تصاحب کند یا با تحلیلگران کار نماید تا تصمیم بگیرد با چه شرکت هایی ادغام  شود یا اینکه کدام شرکت را خریداری نماید.

تفاوت بین موفقیت و شکست مدیریت برند به نوآوری مداوم باز می گردد. مدیر برندی که به طور مداوم به دنبال راه‌های نوآورانه برای حفظ کیفیت یک برند است، در مقایسه با مدیری که از نام خوب فعلی برند شرکت راضی است، مشتریان وفادار خود را حفظ می‌کند و تمایل بیشتری به برند به دست می‌آورد. مدیر برند نوآور و ریسک پذیر بهتر از مدیر برندی است که صرفا به فکر حفظ وضع موجود است، البته این قاعده در بازاریابی و فروش هم صدق می‌کند.

تعریف از مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند عبارت است از ایجاد و اجرای قواعدی در مورد نحوه ارتباط یک شرکت یا محصول با بازارهای هدف. این امر شامل تعیین مرزهای تبلیغاتی، زبان، لحن و آهنگ ارتباط با مشتریان است.

چرا مدیریت برند مهم است؟

مدیریت برند مهم است زیرا نحوه فهم بازارهای عمومی از کالاها را دیکته می کند. بدون مدیریت برند، مصرف کنندگان ممکن است به خط تولید وفادار نشوند یا پس از یک تجربه مثبت، خریدهای خود را با یک شرکت تکرار نکنند. مدیریت اثربخش برند ممکن است نه تنها منجر به فروش بیشتر در کوتاه مدت شود، بلکه منجر به موفقیت مالی بلندمدت بیشتر به دلیل مشتریان بلند مدت می شود.

هدف مدیریت برند چیست؟

هدف مدیریت برند ایجاد یک تصور خاص در مورد یک محصول یا شرکت است. با تعیین استراتژیک المان های حساس نظیر فونت، زبان، سبک پیام‌رسانی و برنامه‌های بازاریابی، تیم مدیریت برند خواهان آن هستند که عموم مردم یک محصول یا شرکت را از یک منظر خاص ببینند و در نگاه مخاطب تمایز ایجاد نماید.

خلاصه مدیریت برند

مدیریت برند یک استراتژی مبهم برای هدایت ادراک عمومی از یک کالا، محصول، خدمات یا شرکت است. مدیریت برند به شدت با ایجاد ارزش ویژه برند، وفاداری برند و شناخت برند مرتبط است. همچنین کلیه اقدامات برندینگ توسط یک تیم اختصاصی فرموله می شود، پس از اینکه تیم بازاریابی یک برنامه بازاریابی اولیه را تهیه نماید. با تدوین استراتژی مدیریت برند، یک شرکت ممکن است موفقیت مالی قابل توجهی را در کوتاه مدت و بلندمدت تجربه نماید.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع برند  برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.