استراتژی مناسب و مدیریت تغییر چگونه است؟
در این مقاله قصد داریم به نحوه مدیریت تغییر و انتخاب استراتژی مناسب بپردازیم و چند مورد از تجربه‌های موفق و ناموفق کسب‌وکارها در اجرای استراتژی در سطح بین‌المللی را بررسی کنیم. این بررسی‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کند تا از اشتباهات گذشته درس بگیرند، بهترین روش‌ها را شناسایی کنند و با انتخاب استراتژی مناسب، شانس موفقیت خود را در بازارهای بین‌المللی افزایش دهند.
مقدمه‌ای بر مدیریت تغییر و انتخاب استراتژی مناسب
اگر شرکت شما برای بقا و رشد، استراتژی «منتظر بمانیم و ببینیم» را اتخاذ کرده است، پس خود را برای از دست دادن کسب‌وکارتان آماده کنید. امید به روزهای بهتر در آینده یا تکیه بر کمک‌های دولتی در طول پانادمی، در بلندمدت یک استراتژی مناسب برای کسب‌وکار نیست.
استراتژی مناسب می‌تواند ابزاری موثر برای افزایش شانس موفقیت شما برای حفظ کسب‌وکار و حتی رونق آن در بلندمدت باشد. متاسفانه استراتژی اشتباه جا افتاده است. استرانژی راهی است برای رسیدن از نقطه A به نقطه B از طریق اقدامات انعطاف‌پذیر.
بیشتر بخوانید: چالش ها و موانع اجرای استراتژی اثربخش در سازمان چیست؟
خیلی از مدیران رده بالا آن را پیچیده جلوه می‌دهند، اما همه چیز بستگی به عقل سلیم دارد که ممکن است کم‌یاب باشد. جای تعجب دارد که تعداد زیادی از شرکت‌ها استراتژی ندارند. ابتدا مطمئن شوید که شرکت شما یکی از آن‌ها نباشد. همان طور که مشاهده می‌کنید، اصطلاح استراتژی در حال افول است.
خبر بدتر این است که به گفته دنیل پروسر (Daniel Prosser)، حتی اگر شرکت‌ها استراتژی داشته باشند، تنها ۱۳ درصد از آن‌ها برنامه مشخصی برای اجرای صحیح آن دارند.
مطمئن شوید که شرکت شما استراتژی مناسب و قابل اجرا دارد. اگر یک شرکت با اجرای یک استراتژی عالی موفق می‌شود، پس چرا شرکت‌های بیشتری از این ابزار قدرتمند استفاده نمی‌کنند؟ چرا این شرکت‌ها هنوز کسب‌وکار خود را ادامه می‌دهند؟ ریشه این موضوع را باید در مدیریت جستجو کرد. از سال ۲۰۱۴، یک روند نگران‌کننده در دنیای کسب‌وکار در حال ظهور است.
تعداد فزاینده‌ای از مدیران، رونق کوتاه‌مدت را بر تفکر استراتژیک بلندمدت ترجیح می‌دهند. این در نهایت برای شرکت فاجعه‌آمیز است، اما برای مدیرانی که پاداش‌های کلان دریافت می‌کنند و به سرعت تغییر می‌کنند، مشکلی ایجاد نمی‌کند. مثال‌های زیادی در این زمینه وجود دارد. در اکثر آن‌ها برای شرکت، کارمندان و سهام‌داران پایان وحشتناکی رقم می‌خورد.
داستان‌هایی از مدیریت تغییر و انتخاب استراتژی مناسب
یک استراتژی بلندمدت می‌توانست سیارس (Sears) کانادا را نجات دهد
سیارس کانادا یک شرکت سهامی عام بود که وابسته به فروشگاه‌های زنجیره‌ای سیارس در ایالات متحده بود. این شرکت از سال ۱۹۵۲ تا ۲۰۱۸ به عنوان سیمپسون-سیارس (Simpson-Sears) فعالیت می‌کرد. نمایندگی کانادا می‌توانست با ساخت یک استراتژی بلندمدت مناسب نجات پیدا کند.
وقتی سیارس کانادا در سال ۲۰۱۷ با مشکلات درآمدی مواجه شد، به جای بررسی یک استراتژی برای افزایش درآمد، هیئت مدیره تصمیم گرفت ۲۹۰۰ کارمند را که در ۵۹ فروشگاه کار می‌کردند، طبق گزارش شرکت پخش‌کننده کانادا، برخی را برای دهه‌ها، اخراج کند.
تورنتو استار (The Toronto Star) گزارش داد که کارگران اخراج‌شده سیارس کانادا از پاداش ۹.۲ میلیون دلاری برای کارکنان کلیدی جهت کاهش کارگران شوکه شدند. علاوه بر این، به دلیل تامین مالی نادرست بازنشستگی، بازنشستگان با پرداخت‌های کمتری مواجه شدند و هزاران نفر شغل پاره وقت خود را از دست دادند.
در مورد خودخواهی اعضای هیئت مدیره و بی‌توجهی به کارگران و شرکت خود صحبت کنید. تعطیلی عملیات ساده‌ترین راه برای دیدن سودهای کوتاه‌مدت برای رسیدن به اهداف درآمدی و پر کردن جیب‌های بخش اجرایی با پاداش به جای ساختن شرکت و ایجاد یک استراتژی برای ایجاد سود و ارزش حقیقی در بلندمدت برای سهام‌داران بود. سیارس می‌توانست برای ساختن یک استراتژی بهتر به کارکنان گوش دهد. اگر سیارس کانادا می‌خواست برند خود را با یک استراتژی بلندمدت رشد دهد، مدیران می‌توانستند با گوش دادن به خواسته‌های مشتریان شروع کنند. برای درک نیازهای مشتریان، چه منبعی بهتر از کارگران وجود دارد؟
آن‌ها هر روز درگیر جذب مشتری هستند. آن‌ها همچنین چشم و گوش شرکت شما هستند و به طور معمول به تعریف و انتقاد مشتریان گوش می‌دهند. بازخورد آن‌ها نه تنها مفید است بلکه برای ایجاد یک استراتژی رشد بلندمدت برای شرکت شما حیاتی است.
آن‌ها به طور غریزی بهتر از هر کس دیگری در شرکت، از جمله مدیران اجرایی با مدرک MBA می‌دانند که چه چیزی برای جلب اعتماد و وفاداری مشتریان مؤثرتر است. ساختن استراتژی بدون گوش دادن به کارکنان یک اشتباه بزرگ برای مدیریت است.
همچنین داستان‌هایی از اینکه قیمت‌های سیارس گران‌تر از رقبا بود نیز به گوش می‌رسید. مشتریان به شرکت می‌گفتند قیمت‌ها را کاهش دهد، اما آن‌ها گوش نکردند زیرا می‌خواستند خود را به‌عنوان برند سطح بالا معرفی کنند. آن‌ها برای تغییر آمادگی نداشتند و این یک اشتباه فاجعه‌بار بود.
از اشتباهات سیارس کانادا بیاموزید:
- مطمئن شوید که مدیریت در بلندمدت بهترین منافع شرکت شما را در نظر دارد.
- همیشه به مشتریان گوش دهید، به‌ویژه در ایجاد برند و استراتژی قیمت‌گذاری.
- مشتریان شرکت شما را می‌سازند یا می‌شکنند.
- خود را برای تغییر مسیر آماده کنید.
دلیل دیگری که شاهد روند نزولی در استراتژی کسب‌وکار هستیم، تعصب روی روش‌های قدیمی است. مدیران بدون بررسی واقعیت‌ها در مورد اینکه چه چیزی جواب می‌دهد، تصمیم‌گیری می‌کنند. به ویژه هنگام ورود به بازارهای جدید. این می‌تواند خطرآفرین شود.
بیشتر بخوانید: نیروهای پنج گانه (پنج نیروی رقابتی) چیست؟
استراتژی ضعیف منجر به بسته شدن فروشگاه‌های تارگت (Target) در کانادا شد
یک نمونه از این مورد، زمانی بود که تارگت تصمیم گرفت در سال ۲۰۱۳ وارد بازار خرده‌فروشی کانادا شود. به نظر نمی‌رسید تارگت از هیچ استراتژی‌ای پیروی کند. آن‌ها فکر می‌کردند می‌توانند همان استراتژی‌های اجرا شده در ایالات متحده را دز بازار کانادا هم اعمال کنند. ایده خوبی است اما در صورتی که همه چیز یکسان بود.
آن‌ها واقعیت‌ها را بررسی نکردند و مرتکب یک اشتباه پر هزینه شدند. مصرف‌کنندگان کانادایی عادات و نیازهای خرید متفاوتی داشتند. مصرف‌کنندگان کانادایی همچنین انتظار داشتند محصولات با کیفیت مشابه را با قیمت‌های عالی مانند ایالات متحده دریافت کنند. مدیریت نتوانست این تقاضاها را تشخیص دهد.
این شرکت همچنین با مشکل لجستیکی مواجه بود و نمی‌توانست سفارش‌ها را به موقع به فروشگاه‌های کانادایی تحویل دهد. مدیران آمریکایی همچنین به مدیران کانادایی دیکته می‌کردند که چه اقلامی را در قفسه‌های فروشگاه قرار دهند. برخی از این اقلام نیز به دلیل مشکلات مربوط به تحویل به فروشگاه‌ها تحویل داده نشد.
داستان‌هایی وجود داشت که وقتی مدیران فروشگاه‌های کانادایی تصمیم می‌گرفتند قفسه‌های خالی را با اقلام دیگر از انبار فروشگاه پر کنند، مدیران آمریکایی می‌گفتند آن‌ها را از قفسه‌ها بردارند. اغلب مصرف‌کنندگان وارد فروشگاه می‌شدند، می‌خواستند خرید کنند اما قفسه‌ها خالی بود.
تارگت مجبور شد در سال ۲۰۱۵ با ضرر ۲.۱ میلیارد دلاری از کانادا خارج شود. توسعه بیش از حد تهاجمی و ظاهراً بدون برنامه‌ریزی تارگت در بازار کانادا، همراه با قیمت‌های بالاتر و انتخاب محدود محصولات نسبت به فروشگاه‌های تارگت در ایالات متحده، موجب افول این شرکت در بازار کانادا شد. آن‌ها توسط فایننشال پست (Financial Post) به‌عنوان یک مورد مطالعاتی استاندارد طلایی برای کاری که خرده فروشان نباید انجام دهند، نامیده شدند.
از اشتباهات تارگت بیاموزید:
- مدیران باید یاد بگیرند که غرور خود را کنار گذاشته و به افرادی که می‌دانند باید چه کار کرد، گوش دهند تا یک استراتژی بلندمدت و یک برنامه قابل اجرا تدوین کنند.
- اگر می‌خواهید به کشور دیگری گسترش پیدا کنید، مطمئن شوید که می‌توانید کالاها را تحویل دهید.
- مهم نیست شرکت شما می‌خواهد چه چیزی بفروشد. به آنچه مشتریان می‌خواهند بخرند گوش دهید و قفسه‌ها را بر این اساس پر کنید.
- مطمئن شوید قفسه‌های شما با کالاهایی پر شده است که مصرف‌کنندگان می‌خواهند.
- در قبال سهام‌دارانی که انتظار کسب ارزش از دلارهای سرمایه‌گذاری‌شده دارند مسئول باشید.
شرکت‌ها همچنین باید چشم‌انداز بلندمدت‌تری داشته باشند و این شامل نحوه پاداش‌دهی به مدیران نیز می‌شود. به جای پرداخت به مدیران برای افزایش درآمد کوتاه‌مدت، باید انگیزه آن‌ها را برای کسب سودهای بلندمدت تقویت کنند تا بتوانند یک استراتژی برای رشد توسعه دهند. راه حل تغییر ساختار پرداخت آن‌هاست.
طبق مقاله تحقیقاتی الکس ادمانس (Alex Edmans)، استاد مالی مدرسه کسب‌وکار لندن، «یک راه برای حل تفکر کوتاه‌مدت مدیران، تغییر روش پاداش‌دهی به آن‌ها است. یک مدیر دارای انگیزه برای رسیدن به هدف درآمد ماه آینده ممکن است دستمزد و آموزش کارکنان را کاهش دهد و به ارزش بلندمدت آسیب برساند و خصومت‌های سیاسی را تقویت کند.» یک راه بهتر تغییر دوره سرمایه‌گذاری با دید بلندمدت در مورد نحوه پرداخت به مدیران است.
ادمانس در مقاله خود می‌گوید: «با دیدگاه بلندمدت، مدیران با کارگران مانند دارایی‌های بلندمدت رفتار خواهند کرد. سقف دستمزد ممکن است برای پوپولیسم سیاسی جذاب باشد، اما ساختار پرداخت است که بیشترین تأثیر را بر جامعه خواهد داشت نه سطح آن.»
استراتژی پیروزمندانه والمارت (Walmart) کانادا
خرده فروشان منقرض شده کانادایی مانند سیارس و تارگت شکاف بزرگی در بازار خرده‌فروشی ایجاد کردند و موجب باز شدن مسیر ورود شرکت‌های دیگر مانند والمارت برای شکوفایی و افزایش سودآوری آن‌ها شدند.
در مقایسه با تارگت و سیارس، مدیران والمارت از لحظه ورود به بازار کانادا یک استراتژی بلندمدت پیروزمندانه داشتند. هنگامی که آن‌ها در سال ۱۹۹۴ وارد بازار شدند، به جای فرض اینکه کانادا مانند بازار ایالات متحده است، آن را به عنوان یک عملیات بین‌المللی در نظر گرفتند. اگرچه کانادا درست در کنار ایالات متحده قرار دارد، اما مدیریت والمارت متوجه تفاوت در فرهنگ خرید شد.
این استراتژی خرید ۱۲۲ فروشگاه در حال فعالیت از خرده فروش کانادایی وولکو (Woolco) بود که به فروشگاه‌های والمارت تبدیل شدند. والمارت متوجه شد که ارزش واقعی وولکو ۱۶۰۰۰ کارمند آن است و برای حفظ آن‌ها ۵ درصد افزایش حقوق داد. حتی پس از ورشکستگی تارگت در سال ۲۰۱۵، ۱۳ فروشگاه آن را خریداری کرد.
امروزه، والمارت یکی از سودآورترین خرده فروشان کانادا با بیش از ۴۰۰ فروشگاه است. همه کارهایی که آن‌ها از ابتدا انجام دادند بر اساس برنامه‌ریزی استراتژیک بلندمدت بود. اگر می‌خواستند در کانادا رشد کنند، باید توسط مصرف‌کننده کانادایی پذیرفته شده و اعتماد آن‌ها را جلب می‌کردند. آن‌ها استراتژی‌ای را توسعه دادند که در جامعه به‌عنوان یک دارایی ارزشمند به ساخت این اعتماد کمک کرد.
کسب‌وکارها باید بدانند که بخشی از جامعه هستند. این جامعه است که به آن‌ها اجازه رشد و سودآوری می‌دهد. یک شهروند شرکتی خوب و شریک در جامعه بودن نه تنها اخلاقی است، بلکه یک استراتژی پیروزمندانه است. والمارت این را درک کرد و به جامعه محلی و مسائلی مانند محیط زیست توجه نشان داد. آن‌ها برنامه خود برای جامعه را با دقت اجرا کردند.
در طول ۲۷ سال گذشته، والمارت بیش از ۵۰۰ میلیون دلار برای خیریه‌های کانادایی با تمرکز بر کمک به کانادایی‌ها جمع‌آوری و اهدا کرده است. برخی از نکات برجسته عبارتند از:
- ۶۰ میلیون وعده غذایی به بانک‌های غذای کانادا
- ۵۳ میلیون دلار به باشگاه صبحانه کانادا برای کمک به تغذیه دانش‌آموزان در مدارس سراسر کشور
- ۵۴ میلیون دلار کمک مالی برای کمک‌های بشردوستانه برای حمایت از صلیب سرخ کانادا
- ۱۶۹ میلیون دلار به Children’s Miracle Network برای نجات و بهبود زندگی کودکان بیمار در کانادا
آن‌ها همچنین روی برنامه‌های توسعه و بهینه‌سازی محل دفن زباله برای بهبود کیفیت محیط زیست جوامع محلی هستند که فروشگاه‌ها در آنجا تأسیس شده‌اند. اجرای استراتژی آن‌ها موفقیت‌آمیز بوده و والمارت را به یکی از سودآورترین خرده فروشان در کانادا تبدیل کرده است. از ۱۸ فوریه ۲۰۲۱، فروش تجارت الکترونیک والمارت کانادا ۲۲۹ درصد افزایش یافت.
از موفقیت والمارت بیاموزید:
- پاداش دادن به مدیریت برای تفکر بلندمدت.
- مشارکت شرکت حل مسائل جامعه. این مشتریان جامعه هستند که موجب رشد شرکت شما می‌شوند.
- تعامل با جامعه به‌عنوان یک شهروند شرکتی خوب، به رشد شما کمک می‌کند.
- کارمندان را به‌عنوان دارایی‌های ارزشمند بدانید و به آن‌ها پاداش دهید.
- از ورشکستگی‌ها استفاده کنید تا بتوانید دارایی‌های ارزشمند را بدون اتلاف وقت و هزینه برای جستجوی آن‌ها انتخاب کنید.
سرمایه گذاری در جامعه و مردم برای رشد مانند هوم‌دیپو (Home Depot)
همه می‌دانند که خدمات آنلاین مانند آمازون در طول همه‌گیری رونق دارند. هوم‌دیپو در رتبه پنجم تمام خرده فروشان تجارت آنلاین قرار دارد.
این شرکت از سال ۲۰۱۸ میلیاردها دلار برای نوسازی سایت فروشگاه خود به‌عنوان یک استراتژی بلندمدت سرمایه‌گذاری کرد و حالا سود آن را می‌برد. هر سال فروش بیشتری از فروش آنلاین حاصل می‌شود که سالانه حداقل ۱۲۰ میلیون نفر را جذب می‌کند.
سال گذشته، فروش آنلاین ۲۷ درصد افزایش یافت. وب‌سایت برای استفاده راحت بوده و بیش از ۵۰ درصد سفارشات در پارکینگ مشتریان تحویل داده می‌شود.
مانند والمارت، هوم‌دیپو با سرمایه‌گذاری سنگین در ابتکارات جامعه، دیدگاه بلندمدتی در مورد رشد استراتژیک دارد. استراتژی هوم‌دپیو بر روی مردم، توسغع پایدار و تقویت جوامع تمرکز دارد.
هوم‌دیپو ذر برنامه کمک‌های مالی به جامعه خوذ تا ۵۰۰۰ دلار برای کمک به تامین مالی پروژه‌های جامعه به سازمان‌های غیرانتفاعی پرداخت کرده است.
برنامه کمک‌های مالی مسکن جانبازان این شرکت به سازمان‌های غیرانتفاعی برای تامین مالی توسعه و تعمیر امکانات مسکن چند واحدی جانبازان می‌باشد. پرداختی‌ها از ۱۰۰۰۰۰ تا ۵۰۰۰۰۰ دلار متغیر است. بنیاد هوم‌دیپو بیش از ۲۴ میلیون دلار به سازمان هابی‌تات (Habitat for Humanity) برای کمک‌های بشردوستانه اعطا کرده است تا خانه‌هایی برای جانبازان ساخته، تعمیر یا بازسازی کند.
هوم‌دیپو همچنین روی کارگران سرمایه‌گذاری می‌کند زیرا مدیریت آن می‌داند که این افراد با خدمت‌رسانی به مشتریان و ایجاد درآمد، دارایی‌های ارزشمندی برای شرکت هستند. این شرکت به کارکنان سخت‌کوش پاداش‌های هفتگی، دستمزد دو برابر برای اضافه کاری و مرخصی طولانی‌تر می‌دهد. در سال ۲۰۲۰، این شرکت حدود ۲ میلیارد دلار برای افزایش جبران خسارت و مزایا سرمایه‌گذاری کرد.
این استراتژی برای هوم‌دیپو کار می‌کند و شاهد افزایش درآمد سالانه آن به طور مستمر هستیم. طبق ارائه جلسه سالیانه سهام‌داران در سال ۲۰۲۱، این شرکت در سال ۲۰۲۰ بیش از ۱۳۰ میلیارد دلار فروش از ۲۲۹۸ فروشگاه خرده‌فروشی داشته است. افزایش ۲۲ میلیارد دلاری نسبت به سال قبل.
از موفقیت هوم‌دیپو بیاموزید:
- برای ارائه سود سهام در حال حاضر و آینده، روی مردم، جامعه و سایت فروشگاه آنلاین خود سرمایه‌گذاری کنید.
- به مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بپردازید.
- یک رویکرد جامع برای تدوین و اجرای استراتژی اتخاذ کنید.
- داشتن استراتژی اختیاری نیست.
همانطور که در مثال‌های قبلی نشان داده شد، استراتژی در موفقیت کسب‌وکار تفاوت ایجاد می‌کند. کسب‌وکارهایی که در برنامه‌ریزی شکست می‌خورند، زمانی که اوضاع سخت می‌شود، تلاش می‌کنند، زیرا هیچ اقدام پیشگیرانه‌ای برای مقابله با شرایط غیرمنتظره ندارند. استراتژی باید در یک کسب‌وکار نهادینه شده و برای همه کارمندان به یک روال عادی در کسب‌وکار تبدیل شود. کسب‌وکارهایی که این موضوع را درک می‌کنند، کسانی هستند که در بلندمدت موفق می‌شوند.
جمع‌بندی
به طور خلاصه، بررسی تجربه‌های کسب‌وکارهای بین‌المللی در انتخاب استراتژی مناسب به ما کمک می‌کنند تا از اشتباهات دیگران درس گرفته و با شناسایی فرصت‌های جدید، در بازارهای جهانی موفق‌تر عمل کنیم. اما توجه به زمینه فعالیت، اندازه سازمان، بازار هدف و زمان نیز بسیار حائز اهمیت می‌باشد. استفاده از روش‌هایی مانند مطالعه موردی، تحلیل مقایسه‌ای، مصاحبه و بررسی داده‌های بازار را نیز فراموش نکنید. با تکیه بر دانش و تجربه‌ی تیم و اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی، دست‌یابی به آینده‌ای روشن دور از دسترس نیست.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاه‌های خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدیریت تغییر و انتخاب استراتژی مناسب برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.
در گفتگو ها شرکت کنید.