ارزیابی معیارهای خرید مشتری چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم ارزیابی معیارهای خرید مشتری را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای از ابزار های مربوطه خواهیم داشت. سپس نحوه استفاده و بکارگیری ارزیابی معیارهای خرید مشتری در کسب وکارها را شرح میدهیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف ارزیابی معیارهای خرید مشتری و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید.

ابزار ارزیابی معیارهای خرید مشتری چیست؟

تام پیترز می‌نویسد: «تمام موفقیت‌های کسب‌وکار بر چیزی استوار است که به آن برچسب فروش داده می‌شود، که حداقل به‌طور لحظه‌ای شرکت و مشتری را از هم جدا می‌کند».
اما چرا مشتری از آن شرکت خرید می کند؟ مساله این است. کشف اینکه چرا مشتریان خرید می کنند اولین ابزار از سه ابزار برای ارزیابی موقعیت رقابتی شرکت در هر یک از بخش های کلیدی محصول/بازار شما است:
● معیارهای خرید مشتری (“CPC”) را شناسایی و وزن دهی کنید – آنچه مشتریان از تامین کنندگان خود در هر بخش نیاز دارند – یعنی از شما و رقبایتان (این ابزار).
● عوامل کلیدی موفقیت را استخراج و وزن دهی کنید (“KSFs”) – آنچه شما و رقبایتان باید انجام دهید تا این نیازهای مشتری را برآورده نمایید و یک کسب وکار موفق را اداره کنید (ابزار بعدی).
● موقعیت رقابتی شرکت خود را ارزیابی کنید – چگونه شرکت شما نسبت به عوامل کلیدی موفقیت در برابر رقبای خود امتیاز می دهد (ابزار ۲۷ در بخش بعدی).
ما همانطور که همیشه باید باشد، با مشتری شروع خواهیم کرد…

بیشتر بخوانید:نیروهای پنج گانه (پنج نیروی رقابتی) چیست؟

نحوه استفاده از ارزیابی معیارهای خرید مشتری چگونه است؟

با پرسیدن این سوالات از خود شروع کنید. مشتریان در بخش های اصلی کسب و کار شما چه چیزی از شما و رقبایتان نیاز دارند؟ آیا آنها به دنبال پایین ترین قیمت ممکن برای سطح معینی از محصول یا خدمات هستند؟ با کیفیت ترین محصول یا خدمات صرف نظر از قیمت؟ چیزی در این بین؟ آیا مشتریان در سایر بخش های کسب وکار شما نیازهای یکسانی دارند؟ آیا برخی از گروه های مشتری به نیازهای خاصی اهمیت بیشتری می دهند؟ آنها دقیقاً از نظر محصول یا خدمات چه می خواهند؟ بیشترین خصوصیات؟ سریعترین تحویل؟ قابل اعتماد ترین؟ بهترین پشتیبان فنی؟ دلسوزترین خدمات مشتری؟
نیازهای مشتری از طرف تامین کنندگان آنها معیارهای خرید مشتری (“CPC”) نامیده می شود. برای شرکت های کسب وکار به کسب وکار (یاB2B) ، CPCها معمولاً شامل کیفیت محصول (شامل ویژگی ها، عملکرد، توانایی اطمینان)، محدوده محصول، تحویل به موقع، پشتیبانی فنی، خدمات مشتری، رابطه، شهرت، ثبات مالی و غیره می شود. و البته قیمت. برای شرکت‌های کسب وکار به مصرف‌کننده (یا B2C)، CPCها مشابه هستند، اگرچه معمولاً تأکید کمتری بر محدوده محصول و ثبات مالی دارند. بسته به محصول یا خدماتی که ارائه می شود، مصرف کننده به کیفیت، خدمات و قیمت اهمیت متفاوتی می دهد.
CPC ها را می توان به طور مفید در شش دسته گروه بندی کرد. آنها نیازهای مشتری مربوط به موارد زیر هستند:
۱. اثربخشی محصول (یا خدمات)
۲. کارایی محصول
۳. طیف وسیعی از محصولات ارائه شده
۴. ارتباط با تولید کننده
۵. محل (فقط در صورتی قابل اجرا است که مشتری نیاز به بازدید از محل تامین کننده داشته باشد)
۶. قیمت.
آنها را می توان به راحتی به یاد آورد، شاید با اندکی کمی از یک فیلم علمی تخیلی فرقه، به عنوان E2-R2-P2 معیارهای خرید مشتری (شکل ۲۱.۱ را ببینید).
بیایید به طور خلاصه به هر یک به نوبه خود نگاه کنیم.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی B2B چیست؟

شکل ۲۱.۱ E2-R2-P2 معیارهای خرید مشتری

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی B2C چیست؟

E1: اثربخشی

اولین نیاز هر مشتری از هر محصول یا خدماتی این است که کار انجام شود. شما به عنوان مشتری الزامات خاصی در مورد ویژگی ها، عملکرد و توانایی اطمینان محصول دارید. شما می خواهید کار انجام شود. نه نیمه کاره، نه بیش از حد انجام شده، فقط انجام شده باشد. چه مشتری یک تامین کننده B2B یا B2C باشید، یک راه حل موثر می خواهید. بسته به ماهیت محصول یا خدمات، معیارهای شما ممکن است شامل موارد زیر باشد:
● کیفیت
● طراحی
● ویژگی ها
● مشخصات
● عملکرد
● توانایی اطمینان
برخی از این معیارها همپوشانی دارند. شما باید دو تا چهار معیار اثربخشی را انتخاب کنید که بیشتر با نیازهای مشتری در صنعت شما مرتبط هستند.

E2: کارایی

دومین عنوان اصلی معیارهای خرید مشتری، کارایی است. مشتری می خواهد محصول را دریافت کند یا کار را به موقع انجام دهد. همه مشتریان سطحی از اهمیت را به کارایی برای همه انواع خدمات می دهند. گروه های مختلف مشتریان ممکن است سطوح مختلفی از اهمیت را برای کارایی خدمات یکسان قائل شوند. در بیشتر صنایع B2B، کارایی در اینجا به تحویل – یا به خدمات مشتری در نقطه تحویل در انبار معنی می شود. در بیشتر صنایع B2C، کارایی برابر است با رساندن محصول به مشتری یا ارائه خدمات طبق برنامه.

R1: محدوده

گستره محصولات یا خدمات ارائه شده، حوزه ای است که مشتریان می توانند برای برخی از محصولات یا خدمات، حتی مهم ترین آنها، و برای برخی دیگر که اصلاً اهمیتی ندارند، مهم بدانند.

R2: رابطه

تامین کننده شما کار را انجام می دهد و آن را به سرعت انجام می دهد. اما آیا آنها را دوست دارید؟ آیا این مهم است؟ مؤلفه ارتباط در ارائه خدمات هرگز نباید دست کم گرفته شود.

P1: محل

این فقط برای آن دسته از کسب وکارها، معمولا خدمات، که تصمیم خرید می تواند تحت تأثیر محیط فروش قرار گیرد، اعمال می شود. آیا برای کسب و کار خود به ویترین نیاز دارید؟ مشتریان از محل شما چه انتظاری دارند؟

P2: قیمت

قیمت همیشه یک CPC مهم است. اگر قیمت های خود را بالا انتخاب کنید مشتریان زیادی نخواهید داشت. اگر قیمت ها را خیلی پایین بیاورید، در کسب وکار نخواهید ماند. به تصمیمات خریدی که به طور منظم می گیرید و تأثیر قیمت فکر کنید. برای کالاها یا خدمات غیر ضروری، ما به قیمت حساس هستیم. برای خدمات ضروری، ما تمایل کمتری به قیمت داریم. وقتی در اواسط زمستان سیستم گرمایش مرکزی شما خراب می شود، سراغ ارزان ترین مهندس سرویس می روید؟ یا به دنبال پیدا کردن کسی که قابل اعتماد است، در زمانی که تعیین می کند می آید، بدون هیاهو آن را تعمیر می کند، و قیمتی را که ارزان نیست، اما حداقل منصفانه است، می روید؟
شما باید دریابید که کدام یک از CPCهای E2-R2-P2 بالا برای مشتریان شما در هر بخش کلیدی محصول/بازار مهم هستند. هر یک نسبت به دیگران چقدر مهم است؟ چگونه درک آنها از اهمیت در هر بخش متفاوت است؟ چرا؟
شما همچنین باید دریابید که چگونه نیازهای مشتریان شما احتمالاً در آینده تغییر می کند. اگر آنها معتقدند که یک معیار خرید در حال حاضر بسیار مهم است، آیا در چند سال آینده به همان اندازه مهم خواهد بود؟ شما باید این را بدانید.

پیدا کردن CPCها

همه اینها در تئوری بسیار خوب است؛ ممکن است بپرسید، اما چگونه می دانید مشتریان چه می خواهند؟ ساده است. از آنها بپرسید!
طولی نمیکشد. تعجب خواهید کرد که چگونه پس از چند بحث با یک گروه مشتری، یک الگوی قابل پیش بینی ظاهر می شود. برخی ممکن است یکی از نیازها را “بسیار مهم” در نظر بگیرند، برخی دیگر فقط “مهم”؛ اما بعید است که دیگری بگوید “بی اهمیت” است. مشتریان تمایل دارند نیازهای یکسانی داشته باشند. در تدوین استراتژی برای کسب و کار شما، نظرسنجی از مشتری بر اساس مصاحبه ساختاری یک ورودی ضروری است. اگر اخیراً یکی را انجام نداده‌اید، به شما توصیه می‌شود آن را انجام دهید.

بیشتر بخوانید:کشش درآمدی تقاضا چیست؟

چه زمانی از ارزیابی معیارهای خرید مشتری استفاده کنید

همیشه.

بیشتر بخوانید:رویکرد HOOF برای پیش بینی تقاضا چیست؟

چه زمانی باید مراقب بود

برخی از مشتریان ممکن است دستور کار پنهانی داشته باشند. آن‌ها این جلسه را فرصتی می‌دانند تا شما را وادار کنند که قیمت‌هایتان را پایین بیاورید. یا برای بهبود ارائه خدمات خود، با متحمل شدن هزینه اضافی، بدون افزایش جبرانی در قیمت. آنها ممکن است بگویند که قیمت را به عنوان مهمترین CPC ارزیابی می کنند، حتی اگر در درجه اول به کیفیت محصول توجه داشته باشند. این را در نظر داشته باشید این طبیعت کسب وکار و انسان است. چنین برنامه های پنهانی اعتبار نظرسنجی مشتری را نفی نمی کند. اما از قضاوت خود استفاده کنید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع ارزیابی معیارهای خرید مشتری برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.