ساختار کتاب استراتژی محتوا برای وب
کتاب استراتژی محتوا برای وب را میتوان کتابی کاربردی، ساده، کوتاه و روان دانست. شما فقط با صرف چند ساعت زمان می توانید آن را بخوانید و بعد محتوای آن را به کار ببندید. همچنین در نظر داشته باشید که از عمر اصطلاح استراتژی محتوا در جهان بیش از چند سالی نمی گذرد. نویسندگان این کتاب نخستین بار در ویراست اول آن، این مفهوم و اصطلاح را به کار بردند که با استقبال روبه رو شد، و اکنون در برخی کشورها در حوزه تبلیغات، مفهومی جاافتاده به شمار می آید. استراتژی محتوا افزون بر کتاب ها و مقاله های پرشمار، در فضای وب هم طرفداران و محفل های ویژه خود را دارد. اما در ایران، تا امروز به جز ترجمه گفت و گویی با خانم هالورسن (Kristina Halvorson)، از نویسندگان این کتاب، و مطالبی جسته و گریخته، متن قابل توجهی درباره استراتژی محتوا در دست نیست. شاید بتوان کتاب استراتژی محتوا برای وب را نخستین گام در معرفی جدی تر این مفهوم و اصطلاح به زبان فارسی به شمار آورد.
انتخاب کتاب استراتژی محتوا برای وب برای ترجمه به فارسی از میان آثاری که در سال های اخیر در این زمینه به زبان انگلیسی منتشر شده است، بیشتر به این انگیزه بوده است که متنی مقدماتی با ساختاری سازمان یافته و محتوایی جهانی در اختیار فارسی زبان علاقه مند به این مبحث قرار گیرد. نویسندگان نام آور این کتاب در حوزه محتوا در فضای وب از این قرارند: کریستینا هالؤرسن چهره ای شناخته شده و پیشتاز در دفاع از استراتژی محتوا؛ ملیسا رچ (Melissa Rach) سرپرست گروهی از مشاوران که پیوسته سرگرم توسعه و تکمیل فرایندها و ابزارهای استراتژی محتوا هستند. روش های او بیش از یک دهه است که در دانشگاه های سراسر آمریکا تدریس و در کتاب ها و وبلاگ ها مطرح می شوند. و مخاطبان اصلی این کتاب در وهله نخست، محتواسازان و فعالان حوزه تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی هستند. مدیران عامل و مدیران شرکت هایی که در پی تحول و کارایی بیشتر در شیوه های تبلیغات و انتخاب رسانه تبلیغاتی خود هستند، و نیز دانشجویان و علاقه مندان به رشته های مدیریت بازاریابی، تبلیغات و علوم ارتباطات می توانند مخاطبان عمده کتاب استراتژی محتوا برای وب باشند. در ترجمه، به این دسته از خوانندگان توجه شده است.
نکته ای که اشاره به آن لازم است، معادل های فارسی است که مترجمان کتاب استراتژی محتوا برای وب ناگزیر شده اند برای نخستین بار در برابر شماری از مفهوم ها و اصطلاح ها پیشنهاد کنند. همه مترجمان و آشنایان به مسائل ترجمه به خوبی می دانند که پیشنهاد معادل های تازه، معادلهایی که در زبان فارسی وجود ندارد، یا تاکنون به کار نرفته است، با چه مخاطره ای همراه است، مخاطره لغزش در انتخاب، پیشنهاد نابجا و نامناسب و مقاومت با مقابله خوانندگان. با علم به این موضوع، اگر ما در ترجمه به این مخاطره تن نمیدادیم، ناگزیر بودیم اصل اصطلاحها را عینا به کار بندیم، مانند کاری که در ترجمه بسیاری از کتاب هایی مرسوم شده است که این روزها درباره فناوری های رایانه ای منتشر می شوند. اما قرار نیست ترجمه ها در خدمت ترویج اصطلاح های زبان مبدا باشند؛ ترجمه ها باید بر غنای واژگان و اصطلاح های حوزه موضوعی خود در زبان مقصد بیفزایند، ولو آن که این هدف با لغزش های مکرر چندین و چند مترجم به دست آید. امیدواریم مترجمان دیگر با ترجمه منابع دیگری به زبان فارسی در زمینه استراتژی محتوا و کوشش در راه کاربرد معادلهای بهتر و رساتر، زبان فارسی را در بیان این موضوع تواناتر سازند. هر چند مترجمان در پاره ای موارد این اصل را به سود فهم آسان و خوش خوانی متن نادیده گرفته اند.
تولید محتوا در رسانه های اجتماعی
رشد سریع استراتژی محتوا در فیسبوک و فراسوی آن در فیسبوک، کارمندان اجازه دارند که با جسارت عمل کنند. «سریع پیش برو و چارچوب ها را بشکن»، «اگر ترس مانعت نمیشد چه می کردی؟» و «پایان یافتن کار بر بی نقص بودن آن اولویت دارد»، برخی از شعارهایی هستند که روی دیوارهای ستاد مرکزی فیسبوک چسبانده اند. ای در سال ۲۰۰۹، محتوای فیس بوک تهیه می شد، اما با وضعیت مطلوب فاصله زیادی داشت. مهندسان، طراحان و مدیران تولید بخش عمده مطالب را می نوشتند. همین که صفحه کلید داشتید، تبلیغ نگار به حساب می آمدید و اگر می توانستید کد بنویسید، ناشر محتوا آنجا همه نوع محتوایی به وفور موجود بود: منوها، متن های مسیریابی، معرفی محصولات، فرم های گام به گام”، سامانه نام گذاری، آموزش حین کاربری، صفحه های راهنما، مطالب وبلاگ ها و خیلی چیزهای دیگر. محتوای نه چندان خوب موجب میشد کاربران گیج و ناامید شوند، و این آسیبی جدی برای برند بود.در گروه طراحی و تجربه کاربری فیس بوک به این نتیجه رسید که وقتش رسیده سمتی جدید در این بخش تعریف شود. نامش را هم گذاشتند (استراتژیست محتوا)
درست چند هفته پیش از این که آگهی استخدام برای این شغل منتشر شود، ویراست اول کتاب استراتژی محتوا در وب منتشر شده بود. کمی بعد، شرکت فیس بوک با کریستینا مالورسن، نویسنده کتاب، برای مشاوره درباره این شغل تماس گرفت، و او صمیمانه در خصوص این که در این آگهی چه باید نوشت و کجا باید دنبال افراد مناسب این کار گشت پیشنهادهایی ارائه داد. افزون بر این، به انتشار این خبر هم کمک کرد. ارجاع کریستینا به آن آگهی استخدام را که دیدم، چند سالی می شد به عنوان استراتژیست محتوا در ای بی (eBay) مشغول به کار بودم. نسخه از فرط استفاده، کهنه شده، کتاب کریستینا را زیر بغلم زدم و برای مصاحبه رفتم. آنها استخدامم کردند.
چند روز پس از شروع کار در فیس بوک، فهمیدم که بیشتر همکاران جدیدم فکر می کنند استراتژیست محتوای اصطلاحی دهان پرکن برای «نسخه ویرا (ویراستار زبانی و صوری)» است. رایانامه هایی که برایم می آمد پر بود از پرسش هایی مانند: «واژه بهتری برای این هست؟» و «آیا دوره زمانی باید داخل گیومه بیاید یا بیرون از آن؟» من حتی مهندسی در اختیار داشتم که می توانست افکارم را مستقیما به کد تبدیل کند و روی سایت بگذارد. هیجان انگیز بود، بله، اما این دقیقا آن فرایند روشمند و کل نگری نبود که انتظارش را داشتم.
برای وارد کردن استراتژی محتوای واقعی به سیستمی که طوری طراحی شده بود تا هر تغییر دردسرسازی را همواره رد کند، باید راهی می یافتم. در گذشته ممکن بود منافع استراتژی محتوا را در نشستی رسانه ای، یک برنامه سرهم بندی شده معرفی محصول، یا نشست غیررسمی ناهار برای همکارانم روشن کنم، اما این رویکرد در شرکتی که در آن درصد گفته ارزش نیم کردار را هم نداشت، به جایی نمی رسید. به جای آن، به نوشته (سریع پیش برو) روی دیوار توجه و بر دستیابی زودهنگام به پیروزی تمرکز کردم.
تعیین استراتژی محتوا در شبکه های اجتماعی
ابتدا پیوندهای گوشه پایین صفحه اصلی فیسبوک را بررسی کردم. یکی از پیوندها به افراد توصیه می کرد که دوستانشان را به فیس بوک دعوت کنند، دیگری برقراری ارتباط با دوستانی را ممکن می کرد که در فیسبوک حضور داشتند و سومی، پیوستن به فیس بوک با تلفن همراه را پیشنهاد می کرد. این پیوندها ترافیک زیادی ایجاد نمی کردند و بخش چندان مهمی در استراتژی گروه تلقی نمی شدند، بنابراین آنها نمی خواستند بودجه ای برای ارتقاء آن اختصاص دهند. اما به من اجازه تغییر مطالب را داده بودند. پس همین کار را کردم. افسار کار را هم کاملا به دست شم استراتژی محتوایم سپردم تا تصمیم هایم را هدایت کند (البته، زمانی هم برای آزمایش کردن نبود). حداقل میدانستم که میتوانم فراخوان ها را صریح تر و اثرگذارتر کنم و تنها ساعاتی بعد از تغییرات ابتدایی من، نسخه جدید ماژول محتوا را راه اندازی کردیم. نتیجه؟ ترافیک شبکه در این بخش از صفحه، ۵۹ درصد افزایش یافت. به عبارت دیگر، هر هفته، ۶ میلیون نفر بیشتر توانستند دوست پیدا کنند، از دوستانشان دعوت کنند که به فیس بوک بیایند و فیسبوک را روی تلفن همراه خود امتحان کنند، آن هم در نتیجه اصلاحاتی بسیار کوچک.
در ماه های بعد، به چند پیروزی سریع در حوزه محتوا دست یافتم. هر بار که از پس پروژه ای بر می آمدم یا نیازی را برآورده می ساختم، به دقت پیشنهادهایم را در بافت استراتژی محتوای جامع فیس بوک قرار میدادم که در آغاز شکل گیری بود. همچنین، به شکلی حساب شده، پیشنهادهایم را با توجه به مخاطبانم ارائه می کردم: هنگام کار با مهندسان، سعی میکردم همه چیز ساده و کاربردی باشد؛ اغلب با تکیه بر جدول های رایانه ای و عبارت اگر یا آنگاه». با گرافیست ها، به سمت تصویر میرفتم، و در گفت وگو با ذینفعان، همواره تلاش می کردم به اهداف جامع تر اشاره کنم. او هرکس از اجرای استراتژی محتوا پشتیبانی می کرد، لقب «حام» (حامی استراتژی محتوا) را به خود اختصاص میداد. مثلا می گفتند: «اون پسره را میشناسی؟ اون یک حام تمام عیاره»
خیلی زود، افراد در مسائل پیچیده تری از من کمک می خواستند. شمار پرسش های مربوط به مسائلی چون لحن، ساختار و پیوستگی مطالب در کل سایت، کم کم از سؤالات مربوط و به دستور زبان و نحو بیشتر شد. شرکت هم پشتیبانی مشتاقانه (و بودجه خود را برای ابتکارات بلندمدت محتوا محور آغاز کرد. امروز، در کمتر از ۲ سال، ۹ استراتژیست محتوا در گروه فیس بوک فعالند، و امیدواریم که چند نفر هم تا پایان سال به ما بپیوندند. ما در عرضه هر محصول بزرگی در کنار مدیران تولید، طراحان، مهندسان، و کاربرپژوهان هستیم. ما مجموعه جامعی از استانداردهای محتوا برای شرکت تدوین کرده ایم. افزون بر این، مرکزی هستیم برای خدمت به گروه هایی که در فیس بوک با محتوای مخصوص کاربر سروکار دارند، مانند بازاریابی محصول، خدمات کاربری و وکلا در دو سالی که از آغاز کارم در فیس بوک و انتشار کتاب استراتژی محتوا برای وب [ویراست اول] می گذرد این نظام جایگاه خود را یافته است.
گروههای میت آپ، در همه جای دنیا شکل گرفته اند. مردم در کنفرانس های ویژه محتوا، شرکت می کنند. استراتژی محتوا مورد استقبال جمعی از مردم قرار گرفت که مشتاق به اشتراک گذاری اندیشه ها و نظر خود هستند به این ترتیب این رشته با شتابی شگفت انگیز پیشرفت کرد. کتاب استراتژی محتوا برای وب در آگاهی بخشی به فعالان حوزه وب و صاحبان بزرگ کسب و کار درباره اهمیت محتوای خوب نقش مهمی داشته است. کتاب استراتژی محتوا برای وب نه تنها در رویکرد استراتژیک به محتوا پیشتاز است، بلکه روش انجام کار را هم شرح می دهد. چه استراتژیست محتوای باسابقه ای باشید و چه اولین حضورتان در این حوزه باشد، برای تهیه، نشر و مدیریت محتوایی ارزشمند و کاربردی، به این کتاب نیاز خواهید داشت.
فرهنگ سازمانی فیسبوک استثنایی است، اما آنچه سبب پیشبرد استراتژی محتوا در اینجا شد، می تواند در هر جای دیگری اتفاق بیفتد – مثلا جایی که شما کار می کنید
- ارزشها را به روش خود به نمایش بگذارید. فعال باشید، و طرح هایی کوچک برای نشان دادن مزیت های استراتژی محتوا تعریف کنید. سپس، آنها را اجرا کنید، با یا بدون منابع
- از استراتژی محتوا در استراتژی محتوای خود استفاده کنید. هر پیشنهاد محتوایی و هر موفقیتی را در بافت استراتژی محتوای جامع تر خود ببینید، حتی اگر در اصل بر اساس نیازی کوتاه مدت باشد، آن را طوری انجام دهید که برای مخاطب شما جذاب باشد.
- با همه دوست باشید. اتحاد و همبستگی ایجاد کنید، «حام»ها را پیدا و آنها را تشویق کنید.
روند استراتژی محتوا در وبسایت ها
در ۲۰۰۹، اجتماع استراتژی محتوا کوچک بود. امروز بسیار گسترده شده است و مملو از افرادی است که مشتاقند از تلاش های شما برای ساختن وب سایت هایی بهتر با محتوای باکیفیت تر پشتیبانی کنند. امروز، وقتی به مردم می گویید استراتژیست محتوا هستید؛ دیگر نمی پرسند، «استراتژی محتوا چیست؟، بلکه می پرسند، «کی می توانید همکاری با ما را شروع کنید؟ به ما بپیوندید در مسیر دستیابی به فضای وبی که در آن استراتژی محتوا نه تنها مزیت، که بخشی ضروری باشد، از آنچه می سازیم و تصور می کنیم.
از زمان انتشار ویراست نخست کتاب استراتژی محتوا برای وب تغییرهای آشکاری در دنیای استراتژی محتوا ایجاد شده است. آنچه پیش تر موضوع بحث تخصصی چند حوزه محتوا بود، حالا به جنبشی جهانی در سازمان های کوچک و بزرگ تبدیل شده است. چه خوب! این یعنی دوستان بیش تر در سراسر جهان. م او هم زمان با گسترش این جنبش، حوزه استراتژی محتوا نیز با سرعت نور در حال پیشرفت است. از این رو، لازم بود این ویراست از استراتژی محتوا برای وب با ویراست اول بسیار متفاوت باشد. اما نگران نباشید. همه مطالب جدید بر پایه روش به کار رفته در ویراست نخست ارائه شده است؛ همه تغییرها هم بر پایه دانش به اشتراک گذاری شده در اجتماع بزرگ استراتژی محتوا، و تجربه شخصی ما در برین ترافیک، شرکت استراتژی محتوای ما در مینیاپولیس، انجام گرفته است.
نکته ای درباره استراتژی محتوا برای وب
استراتژی محتوا، دیگر به هیچ وجه مختص وبسایت ها نیست. و در واقع، استراتژی محتوا هیچ گاه تنها مخصوص وب سایت ها نبوده است. سابقه حضور آن به خیلی بیشتر از دوره وب باز می گردد. پس چرا این روزها این قدر به آن توجه شده است؟ سازمان ها تا دهه ها حتی سده ها پیش از ظهور وب درگیر ساماندهی محتوای خود بودند، اما همواره می توانستند این آشفتگی (و پیامدهای آن) را نزد خود نگاه دارند. با ورود وب سایت ها، توفانی حقیقی از استراتژی محتوا به پا شد. ناگهان، سازمان ها مجبور شدند کل محتوایشان را یکجا ارائه کنند (اطلاعات محصول، گزارش های مالی به سرمایه گذاران، بیانیه های خبری و مانند آن). برای نخستین بار، پیش چشم همه جهانیان. این کار اصلا آسان نبود.
شما می توانید صفحه اصلی سایت را بازطراحی کنید. می توانید سامانه مدیریت محتوای (سی ام اس) جدیدی بخرید. اما تا با رویکرد استراتژیک به محتوا نگاه نکنید، نمی توانید وب سایت تان را راه اندازی کنید. از زمانی که مردم این واقعیت را پذیرفتند، بحث استراتژی محتوا جدی شد. درد مشترک بود و استراتژی محتوا چاره آن. ما یک نکته دیگر: به نظر ما، تمرکز بر فضای وب هنوز آسان ترین راه برای یادگیری استراتژی محتواست. همین که استراتژی محتوا را در فضای وب بفهمید، آسان تر می توانید کاربردهای آن را در همه بسترها و در سراسر سازمان درک کنید.
به این ترتیب، در سراسر کتاب استراتژی محتوا برای وب وقتی عبارتهایی چون محتوای «وب»، «آنلاین»، یا «تعاملی» را به کار می بریم، مقصودمان اغلب تنها وب سایت نیست. رویکردها و اهداف فراگیر استراتژی محتوا برای هر رسانه، بستر و ابزاری، کارایی دارد. با تحول روزافزون فناوری، که هر لحظه ما را غافلگیر می سازد، به دست گرفتن افسار محتوا (هرجا و مخاطب آن هر کس او که باشد) حیاتی تر از پیش شده است.
