مشتری مداری
مشتریان ذینفعان نهایی ارزش راه حل های ایجاد شده و حفظ شده توسط جریان های ارزش پورتفولیو هستند. مشتری مداری ذهنیتی است که بر ایجاد تجربیات مثبت برای مشتری از طریق مجموعه کامل محصولات و خدماتی که شرکت ارائه می دهد تمرکز دارد. سازمان های مشتری مدار ر راه حل های کل محصول را با درک عمیق نیازهای مشتری ارائه می دهند. این منجر به سود بیشتر، افزایش مشارکت کارکنان و رضایت بیشتر مشتریان در بخش خصوصی می شود. سازمان‌های غیرانتفاعی و بخش عمومی (دولت‌ها) می‌توانند به انعطاف‌پذیری، پایداری و همسویی مورد نیاز برای انجام مأموریت خود دست یابند. مشتری مداری ذهنیتی است که به سازمان ها کمک می کند تا تصمیماتی اتخاذ کنند که مبتنی بر درک عمیق تأثیر آن بر مشتریان و کاربران نهایی است که رفتارهای زیر را تحریک می کند:
تمرکز بر مشتری – همسوسازی و تمرکز سازمان بر روی بخش های خاص و هدفمند کاربران
درک نیازهای مشتری – فراتر از گوش دادن صرف به مشتریانی که ویژگی ها را می خواهند و صرف زمان برای شناسایی نیازهای اساسی و مداوم مشتری
فکر کردن و احساس کردن مانند مشتری – تلاش برای دیدن جهان از دیدگاه مشتری
ساخت راه‌حل‌های کامل محصول – طراحی راه‌حلی کامل برای نیازهای کاربر، و اطمینان از اینکه تجربه اولیه و بلندمدت مشتری به‌طور مستمر به سمت راه‌حل ایده‌آل در حال تکامل است.
دانستن ارزش مادام العمر مشتری – فراتر از ذهنیت معاملاتی و تمرکز بر ایجاد روابط بلندمدت بر اساس درک روشنی از چگونگی به دست آوردن ارزش مشتری
شکل ۱. تحقیقات بازار و کاربر جنبه های مختلف مشکل و فضای راه حل را بررسی می کند
شناسایی محرک
شالوده شرکت مشتری مداری را در پیش میگیرد، تحقیقات بازار و کاربر است که بینش عملی را در مورد مشکلاتی که مشتریان با آن روبرو هستند، زمینه راه حل و الزامات ایجاد می کند. همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، تحقیقات بازار به هدایت استراتژی کمک می کند، در حالی که تحقیقات کاربر طراحی را هدایت می کند. فعالیت‌های تحقیقاتی در حال انجام از طریق کاوش مداوم، جمع‌آوری خودکار داده‌ها، و حلقه‌های بازخورد بین راه‌حل و زمینه راه‌حل آن پشتیبانی می‌شوند.
شکل ۱. تحقیقات بازار و کاربر جنبه های مختلف مشکل و فضای راه حل را بررسی می کند
طراحی با همدلی
طراحی با همدلی، ایده های از پیش تعیین شده را کنار می گذارد و به ایجاد راه حل ها از دیدگاه مشتریان کمک می کند. این روش تیم ها را تشویق می کند تا جهان را از دیدگاه مشتری درک و تجربه کنند، مشکلاتی که با آن ها روبرو هستند، نقش ها و زمینه آنها را بیاموزند و قدردانی کنند. این دیدگاه بر تحقیقات کاربر، از جمله فعالیت هایی مانند پیاده روی Gemba (به عنوان مثال، رفتن به محل کار مشتری) تأکید می کند. Gemba به تیم های Agile کمک می کند تا برای درک بهتر نیازهای عاطفی و فیزیکی کاربر، همدلی ایجاد کنند.
نحوه دیدن، درک و تعامل آنها با جهان اطرافشان. شرکت‌هایی که دیدگاه مشتری مداری را در پیش می گیرند، طراحی همدلانه را در طول چرخه عمر محصول به کار می‌گیرند و توسعه راه‌حل‌هایی را هدایت می‌کنند که فراتر از نیازهای عملکردی حرکت می‌کنند و به موارد زیر می‌پردازند:
- نیازهای زیبایی شناختی و احساسی
- الزامات ارگونومیک، مانند قرار دادن ویژگی‌های فیزیکی ویژگی‌های محصول که کاربران ممکن است به صراحت درخواست نکنند، مانند عملکرد، امنیت، و انطباق، اما برای دوام ضروری هستند.
- درک چگونگی تأثیر راه حل بر زمینه راه حل تأثیر راه حل بر گروه های مرتبط یا تحت تأثیر
- معماری راه حل عملیات، نگهداری و پشتیبانی از نیازهای مشتری را تضمین می کند.
درک تعامل با مشتری
تحقیقات بازار به تعیین ماهیت روابط با مشتری کمک می کند، که تا حد زیادی با نوع راه حل تعیین می شود:
راه حل های عمومی – برای بخش وسیعی از مشتریان در نظر گرفته شده است
راه حل های سفارشی – ساخته و طراحی شده برای یک مشتری خاص
شکل ۲ سطح مشارکت غیرمستقیم یا مستقیم مشتری را در هر مورد نشان می دهد
شکل ۲. مدل های تعامل با مشتری در راه حل های کلی و سفارشی ساخته شده
راه حل های عمومی
راه‌حل‌های عمومی باید به نیازهای بازار یا بخش وسیع‌تری پاسخ دهند که در آن هیچ مشتری واحدی به‌اندازه کافی کل بازار را نمایندگی نمی‌کند. در این حالت، مدیریت محصول و راه حل به پروکسی غیرمستقیم مشتری تبدیل می شود. آنها بر محتوای راه حل اختیار دارند. این مسئولیت آنها است که تعامل خارجی را تسهیل کنند و اطمینان حاصل کنند که تیم ها صدای مشتری را خواهند شنید و سازمان به طور مداوم ایده های جدید را تأیید می کند. محدوده، برنامه و بودجه برای توسعه عموماً در اختیار صاحبان مشاغل داخلی است. از آنجایی که بعید است مشتریان به طور منظم در برنامه‌ریزی و رویدادهای نمایشی سیستم شرکت کنند، تعامل آنها اغلب بر اساس کارگاه‌های مورد نیاز، گروه‌های تمرکز، تست قابلیت استفاده و نسخه‌های بتا محدود است. این راه حل از طریق بازخورد از تجزیه و تحلیل رفتار کاربر، معیارها و هوش تجاری برای تأیید فرضیه های مختلف تکامل می یابد.
راه حل های سفارشی ساخته شده
مشتریان خارجی با مدیریت محصول و راه حل برای راه حل های سفارشی در تلاش های طراحی مشترک همکاری می کنند. در حالی که مشتری مسئول چیزی است که ساخته می شود، پیاده سازی مسئولیت سازنده راه حل است. موارد قابل تحویل، توالی، زمان بندی و سایر جنبه های توسعه نیاز به همکاری، هماهنگی و مذاکره دارند. این همکاری باعث ترویج یادگیری تدریجی می شود و فرصت هایی را برای تنظیم برنامه ها بر اساس بهترین داده های موجود ایجاد می کند. تمرکز بر توسعه مبتنی بر ریتم به طور مستقیم از همکاری هایی پشتیبانی می کند که بهترین نتایج را در راه حل های سفارشی ایجاد می کنند. به عنوان مثال، برنامه ریزی PI زمان و مکان را برای همسویی همه ذینفعان حول مجموعه بعدی قابل تحویل فراهم می کند.
تکمیل موفقیت آمیز اهداف PI درجه بالایی از اعتماد را در فرآیند توسعه مشترک ایجاد می کند و داده هایی را تولید می کند که پیش بینی و مدل سازی اقتصادی را بهبود می بخشد.
راه حل های عمیق و باریک
راه حل های عمیق و باریک حد وسط بین راه حل های عمومی و سفارشی هستند. این راه حل ها تعداد کمی مشتری دارند که اغلب مبلغ قابل توجهی را برای این محصولات و خدمات پرداخت می کنند. به عنوان مثال، راه حلی برای مدیریت تدارکات برای استادیوم های NFL با بیش از ۵۰۰۰۰ نفر، به بازار بالقوه ای با کمتر از ۳۲ مشتری خدمات ارائه می دهد.
ضمن حفظ نظم ایجاد یک راه حل واحد که به نیازهای بازار هدف پاسخ می دهد، مدیریت محصول و راه حل باید از آشنایی خود با تعداد کمی از مشتریانی که به آنها خدمت می کنند، استفاده کند.
راه حل های چند بخش
برخی از راه حل ها بازارهای مختلفی را ارائه می دهند که هر کدام از راه حل ها کمی متفاوت استفاده می کنند. در این شرایط، مشتری مداری مستلزم درک نیازهای منحصر به فرد هر بخش است. مثال‌های زیر نیاز به راه‌حل‌های چندبخشی را برجسته می‌کنند: B2C – یک شرکت نرم‌افزاری B2C که از طریق یک وب‌سایت به صدها هزار تا میلیون‌ها مشتری غیرمستقیم خدمات ارائه می‌دهد، ممکن است مجموعه‌ای از APIهای توسعه‌دهنده را به شرکا ارائه دهد. B2B – اعضای یک بخش شریک B2B ممکن است بیشتر شبیه مشتریان راه حل های سفارشی ساخته شده عمل کنند و هر کدام درخواست های خاصی را از ارائه دهنده نرم افزار برای تنظیم، گسترش یا بهبود API برای برآورده کردن بهتر نیازهای منحصر به فرد خود ارائه کنند.
تفکر کل محصول
درست همانطور که تفکر سیستمی رویکردی کل نگر برای توسعه راه حل دارد، تفکر کل محصول شامل مشاهده یک محصول به عنوان چیزی فراتر از مجموع ویژگی های آن است، بلکه به عنوان هر چیزی که در ارتباط با تجربه مشتریان از خرید، استفاده و پشتیبانی از محصول است. شرکت ها باید حداقل محصول اصلی را تحویل دهند. با این حال، اگر جنبه‌های حیاتی تجربه مالکیت را از دست بدهد، مشتریان خوشحال نخواهند شد. به عنوان مثال، فرض کنید گوشی هوشمندی خریداری کنید که جک هدفون (یا بلوتوث) ندارد، یا باید یک شارژر، باتری یا سیم کارت جداگانه برای کار با گوشی بخرید، مشتریان راضی نخواهند بود. به طور مشابه، اگر یک تلفن عالی بدون گارانتی یا پشتیبانی مشتری داشته باشید یا اگر به وای فای متصل نباشد، مشتریان شما ناراضی خواهند بود. “شما می توانید شگفت انگیزترین محصول جهان را داشته باشید، اما اگر به مفهوم کل محصول توجه نکنید، ممکن است شکست بخورد.”
توسعه یک محصول کامل مستلزم شروع با درک مزایای واقعی است که مشتریان می توانند انتظار دریافت یا تجربه از محصول را داشته باشند. پس از آن، تمام جنبه‌های تجربه مشتری، از خرید، اولین استفاده، تجربه کاربری مداوم، تعمیر و نگهداری، افزونه‌ها و لوازم جانبی را در نظر بگیرید – حتی تا نحوه ارتقا و پشتیبانی محصول. تمام نقاط تماسی که مشتری با محصول خواهد داشت، مانند راه‌اندازی تلفن با اپراتور تلفن همراه ترجیحی یا وای فای خانگی را درک کنید. مشتریان تنها زمانی راضی می شوند که ارزش واقعی محصول یکسان باشد یا از ارزش درک شده آنها بیشتر باشد. کاتلر، لویت و مور تغییراتی از یک مدل محصول کامل ابداع کردند که سطوح نیازهای مشتری را تشخیص می‌دهد. شکل ۳ نسخه ای از این مدل را ارائه می دهد.
MVP – نسخه اولیه و حداقلی یک محصول جدید است که برای اثبات یا رد فرضیه سود استفاده می شود. MVP به پاسخ به این سوال کمک می کند: آیا مشتریان و کاربران راه حل را می خواهند و آیا می توان آن را ساخت؟ MVP یک محصول واقعی است که مشتریان واقعی می توانند از آن استفاده کنند و به شرکت اجازه می دهد تا یادگیری معتبر برای تعیین ویژگی های اصلی محصول و فراتر از آن. همانطور که در شکل ۳ نشان داده شده است. MVP یک محصول کامل نیست، بلکه نقطه شروعی است که فرضیه را اثبات می کند.
محصول اصلی – نیازهای عملکردی اساسی مشتری را برطرف می کند. برای انجام کارهایی که باید به صورت حداقلی انجام شوند، کافی است، اما فاقد ویژگی ها یا ویژگی های خاصی از محصول است که مشتری انتظار دارد.
محصول مورد انتظار – ویژگی هایی را ارائه می دهد که خریداران معمولاً هنگام خرید یک محصول انتظار دارند و با آنها موافقت می کنند. محصول مورد انتظار شامل محصول اصلی و سایر مزایایی است که مشتری هنگام خرید آن انتظار دارد.
به عنوان مثال، محصول دارای راهنمای آنلاین، مستندات، پشتیبانی مشتری در طول دوره گارانتی و غیره است.
محصول افزوده – ویژگی‌ها، مزایا، ویژگی‌ها یا خدمات مرتبط دیگری را ارائه می‌کند که محصول را از رقبای خود متمایز می‌کند تا مشتریان را خوشحال کند.
به عنوان مثال، یک لپ تاپ با افزونه های شخص ثالث رایگان، مانند مدیر رمز عبور، VPN، صفحه نمایش لمسی و غیره ارائه می شود.
محصول بالقوه – ویژگی ها و سایر ویژگی های لازم برای جذب و حفظ مشتریان به طور نامحدود را در نظر می گیرد. بر اساس تحقیقات بازار و کاربر، محصول بالقوه به برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت دامن می زند و فرصت هایی برای مزایای محصول پایدار ایجاد می کند.
شکل ۳. مدل کل محصول
استفاده از ریتم ها و رویدادهای بازار
طرز تفکر ناب-چابک جریان مستمر و پایدار ارزش را به مشتریان هدایت می‌کند و سازمان‌ها را تشویق می‌کند تا بفهمند زمان‌بندی انتشار خاص چگونه بر ارزش درک شده آنها تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، ارزش یک محصول برای مشتریان و سازمان می تواند به طور قابل توجهی بر اساس زمان عرضه آن متفاوت باشد. برای ایجاد بالاترین ارزش برای همه ذینفعان، سازمان های مشتری محور از ریتم بازار و رویدادهای بازار استفاده می کنند:
- ریتم بازار مجموعه ای از رویدادهایی است که به طور مکرر در یک آهنگ قابل پیش بینی رخ می دهد. به عنوان مثال، خرده فروشان به طور معمول برای فصل خرید تعطیلات با ارتقاء سیستم های خود برای به دست آوردن مزیت رقابتی برای حمایت از حجم معاملات بالاتر آماده می شوند.
- رویداد بازار یک رویداد آتی یکباره با احتمال زیاد تأثیر مادی بر یک یا چند راه حل است. آنها می توانند خارجی باشند، مانند راه اندازی مقررات دولتی، یا در داخل ایجاد شوند، مانند کنفرانس سالانه کاربران یک شرکت.
ریتم های بازار
ریتم‌های بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند فرصت‌هایی را که قابل پیش‌بینی هستند و به برنامه‌ریزی طولانی‌مدت نیاز دارند، بشناسند و از آنها بهره ببرند. شکل ۴ نمونه ای از ریتم بازار سه شرکت مختلف را نشان می دهد.
- یک شرکت نرم‌افزار خرده‌فروشی B2B که به‌روزرسانی‌های قیمت‌ها را در زمان واقعی ارائه می‌کند، باید قبل از فصل خرید، هشدارهای مهمی را صادر کند. همچنین باید هر پایانه فروش را در ۴۰۰ فروشگاه مختلف به روز کند و همه کارکنان را در مورد قابلیت های جدید نرم افزار آموزش دهد.
- یک شرکت رسانه اجتماعی B2C که ارزش آن در طول زمان نسبتاً ثابت است نشان می دهد که کمتر تحت تأثیر ریتم های بازار قرار می گیرد.
- یک سازنده اسباب بازی باید یک «اسباب بازی داغ جدید» را به موقع برای فصل خرید تعطیلات تحویل دهد، در غیر این صورت قیمت و ارزش آن به میزان قابل توجهی کاهش می یابد!
شکل ۴. نمونه ای از ریتم های بازار برای سه نوع مختلف شرکت
رویدادهای بازار
با درک ریتم بازار، فعالیت های نقشه راه مشتری محور معمولاً بر تأثیر رویدادهای بازار تمرکز می کنند. شکل ۵ سه رویداد بازار را نشان می دهد که با نقاط عطف الماس شکل برجسته شده اند:
- تغییرات شناخته شده در مقررات انتشار مورد انتظار توسط یک رقیب تغییر فناوری بالقوه
- رویدادهای بازار معمولاً به عنوان نقاط عطف نشان داده می شوند و به شدت بر زمان بندی انتشار راه حل ها تأثیر می گذارند.
- آنها همچنین ممکن است محتوا و زمان‌بندی ویژگی‌ها یا فعالیت‌های توسعه راه‌حل شناسایی شده در طول برنامه‌ریزی PI را اطلاع دهند.
شکل ۵. نمونه ای از رویدادهای بازار
درک زمینه راه حل
بینش های به دست آمده از پیاده روی Gemba و سایر فعالیت های تحقیقاتی، الزامات عملکردی و عملیاتی محیط عملیاتی راه حل را تعریف می کند. این به عنوان زمینه راه حل شناخته می شود که نیازهای محیطی، نصب، عملیات و پشتیبانی را در بر می گیرد. درک زمینه راه حل برای ارائه ارزش بسیار مهم است. محدودیت های خارج از کنترل سازمان را شناسایی می کند.
به عنوان مثال، یک وسیله نقلیه خودران باید همزمان با رعایت مقررات رانندگان، رانندگی کند و در جاده های یخ زده حرکت کند. در موقعیتی دیگر، زمینه راه حل ممکن است محدودیت های مورد مذاکره را توصیف کند، مانند زمانی که سازمان از اصول طراحی مبتنی بر مجموعه استفاده می کند و با یک یا چند تامین کننده برای بهینه سازی فضای کل سیستم، نیاز به توان و وزن همکاری می کند. بر این اساس، برخی از جنبه های زمینه راه حل ثابت هستند، و برخی قابل مذاکره هستند. این یک سطح از جفت شدن بین راه حل، تامین کنندگان، و زمینه راه حل ایجاد می کند. دستور چابکی تجاری، مدیران محصول و راه حل را به دنبال راه حل های بهینه، از جمله تغییر زمینه راه حل برای تشویق نوآوری، برمی انگیزد.
درک ارزش مشتری
ایجاد پیشنهادهای بادوام و پایدار مستلزم درک عمیق درک مشتری از ارزش است. یک شرکت انتفاعی را در نظر بگیرید که مشکل مشتری را شناسایی کرده است که ۸۰۰ هزار هزینه دارد. اگر مشتری کمتر از ۸۰۰ هزار ارزش از راه حل دریافت کند، سازمان نمی تواند آن را به قیمتی بفروشد که یک پیشنهاد قابل دوام ایجاد کند. و حتی اگر مشتری بیش از ۸۰۰ هزار ارزش را درک کند که نشان می‌دهد شرکت می‌تواند سود کسب کند، اگر درآمد برای تأمین مالی کار جدید و در حال انجام کافی نباشد، راه‌حل ممکن است پایدار نباشد. چندین جنبه دیگر از ارزش وجود دارد – به عنوان مثال، ارزش نام تجاری و همسویی ارزش ها و باورهای سازمان با مشتریان.
شکل ۶ دو راه اصلی را نشان می دهد که مشتریان ارزش را از محصولات و راه حل ها به دست می آورند:
شکل ۶. عناصر ارزش مشتری
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی کششی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.
>> مقالات مرتبط را بخوانید
در گفتگو ها شرکت کنید.