ماتریس GE چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم موضوع ماتریس GE (ماتریس جذابیت/مزیت) را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای از ماتریس GE و تعریفی از آن خواهیم داشت. سپس به معرفی اجزا، نحوه استفاده و بکارگیری ماتریس GE یا جذابیت/مزیت در کسب وکارها پرداخته ایم. در نهایت نیز برای فهم و درک بهتر مطالب مثالی در زمینه ماتریس GE را شرح میدهیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف ماتریس GE  و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید. در آخر می توانید دیدگاه ها و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارید.

مقدمه ای بر ماتریس GE

تصمیم‌گیری درست در زمان مناسب کار سختی است، چالشی که رهبران کسب‌وکار به خوبی با آن آشنا هستند. یک فرآیند تصمیم‌گیری ناقص، ابزارهای استراتژیک اشتباه و عدم دید کافی به عملکرد پرتفوی شرکت می‌تواند منجر به استراتژی‌های شکست‌خورده و ورشکستگی سازمان‌های بزرگ شود. اما توانایی تشخیص فرصت‌های رشد و قطع استراتژی‌های بی‌نتیجه در زمان مناسب همیشه یک مزیت رقابتی بوده است و ماتریس GE یا ماتریس جذابیت/مزیت که به ماتریس مک‌کینزی GE نیز معروف است، یکی از ابزارهای استراتژیک است که می‌تواند در این فرآیند به شما کمک کند. احتمالاً با ماتریس بوستون کنسالتینگ گروپ یا ماتریس BCG آشنا هستید. با این حال، ماتریس GE توسط بسیاری به عنوان یک توسعه و حتی بهبود آن مدل در نظر گرفته می‌شود. مانند BCG، ماتریس GE به شما کمک می‌کند تا نحوه‌ی تخصیص منابع را تعیین کنید، اما انعطاف‌پذیری بیشتری را فراهم می‌کند. ماتریس GE توسط گروه مشاوره‌ای مک‌کینزی در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسعه یافت. این شبکه‌ی ۹ سلولی، قدرت واحد کسب و کاری را در مقابل جذابیت صنعت اندازه‌گیری می‌کند و این تفاوت اصلی آن می باشد. در حالی که BCG محدود به محصولات است، واحدهای کسب و کاری می‌توانند محصولات، کل خطوط محصول، یک سرویس یا حتی یک برند باشند. شما می‌توانید این واحدهای انتخاب‌شده را روی شبکه رسم کنید و این مورد به شما یاری می رساند تا استراتژی مناسب را تعیین کنید. در این مقاله، همه چیزهایی که باید درباره این چارچوب بدانید، از جمله نحوه استفاده از آن و زمان مناسب برای استفاده از آن را پوشش خواهیم داد.

ماتریس GE چیست؟

ماتریس مک‌کینزی GE یک چارچوب استراتژیک است که به شرکت‌های چند کسب‌ و کار کمک می‌کند تا پرتفوی خود را مدیریت کرده و اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌ها را در میان محصولات و واحدهای کسب‌وکار استراتژیک (SBU) انجام دهند. ماتریس GE به دو عامل توجه دارد: قدرت رقابتی یک SBU و جذابیت بازار که در آن فعالیت می‌کند. این ماتریس در اواخر دهه ۱۹۶۰ ایجاد شد، زمانی که جنرال الکتریک ارتش کوچکی از مشاوران، از جمله مک کینزی (McKinsey)، آرتور دی. لیتل (Arthur D. Little)، گروه مشاوره بوستون (Boston Consulting Group) و مدرسه بازرگانی هاروارد (Harvard Business School) را درگیر کرد تا در مورد چگونگی بهینه‌سازی ارزش از کسب‌وکارهای خود، مشاوره دهند. از این تلاش پیشگام، سه نوآوری پدید آمد که استراتژی شرکت را بازتعریف می کرد: یعنی مفهوم واحد کسب و کار استراتژیک، پایگاه داده PIMS (تاثیر سود استراتژی بازار) که قرار بود داده های عملکردی را در «۲۵۰۰۰ سال تجربه کسب وکار» جمع کند و این ماتریس برنامه ریزی پورتفولیو. این ماتریس نشان می‌دهد که شرکت شما در بخش‌های رتبه‌بندی شده بر اساس جذابیت بازار چقدر رقابتی است. شما باید به طور ایده آل در بخش هایی سرمایه گذاری کنید که قدرتمند ترین و یا جذاب ترین هستند و باید از بخش هایی که ضعیف تر هستید یا جایی که موقعیت رقابتی شما غیرقابل دفاع است کناره گیری کنید. 

بیشتر بخوانید: تخصیص منابع

اجزای ماتریس GE

به زبان ساده تر اجزای ماتریس GE را بررسی می کنیم

محور Y

محور عمودی جذابیت صنعت (پایین، متوسط یا بالا) SBUها را امتیازدهی می‌کند. امتیاز بالاتر در این محور، SBU را در ماتریس GE بالاتر قرار می‌دهد.

محور X

محور افقی، قدرت SBU را به عنوان پایین، متوسط یا بالا نشان می‌دهد. از راست به چپ حرکت می‌کند، اما از بالا به پایین می‌رود.

• سرمایه‌گذاری/رشد (سبز)

SBUهایی که در این بلوک‌ها قرار دارند، ترکیبی از عملکرد تجاری قوی و صنعت جذاب دارند. آنها برای رشد آماده هستند و باید به آنها منابع و سرمایه اختصاص داده شود.

• انتخاب/درآمد (نارنجی)

SBUهایی که در این بلوک‌ها قرار دارند، عملکرد بهینه‌ای ندارند یا در یک صنعت غیر جذاب فعالیت می‌کنند. این واحدهای کسب‌وکار به رویکرد محافظه‌کارانه‌تری برای استراتژی‌های رشد یا واگذاری نیاز دارند.

• برداشت/واگذاری (قرمز)

اگر یک واحد کسب‌وکار در بلوک‌های قرمز ترسیم شده است، این نشان می‌دهد که باید استراتژی واگذاری/برداشت اتخاذ شود. به طور کلی، این بدان معنی است که یک کسب‌وکار باید بسته شود، سرمایه‌گذاری بیشتری باید متوقف شود یا شرکت باید برای نقدینگی اداره شود.

بیشتر بخوانید: ماتریس رشد/سهم چیست؟

نحوه استفاده از ماتریس GE چگونه است؟

ابتدا، باید نحوه تعریف یک بخش بازار «جذاب» را مشخص کنید. این تا حدی مربوط به بخش خاصی است، و هیچ دو استراتژیستی لیست یکسانی ارائه نمی دهند، اما در طول سال ها متوجه شده ایم که این پنج عامل هم مرتبط ترین و هم نسبتاً قابل اندازه گیری هستند:

• اندازه بازار – نسبت به سایر بخش ها
• رشد تقاضای بازار – ترجیحاً به صورت کمی تعیین شود
• شدت رقابت – اجازه دادن به موانع ورود و سایر نیروهای رقابت در صنعت
• سودآوری صنعت – متوسط حاشیه عملیاتی در مقایسه با سایر بخش ها
• ریسک بازار – چرخه ای بودن، بی ثباتی به عنوان مثال، قرار گرفتن در معرض ریسک کشور

هر چه بازار بزرگتر باشد و هر چه سریعتر رشد کند، بازار جذاب تر و برابر با سایر موارد است. به همین ترتیب، سودآوری صنعت بیشتر می شود. اما در مورد دو عامل دیگر که برعکس صدق می کند، مراقب باشید. هر چه شدت رقابت بیشتر و ریسک آن بیشتر باشد، جذابیت بازار کمتر می شود. شما می توانید استدلال کنید که برخی از پنج عامل مورد بررسی ممکن است همپوشانی داشته باشند یا با یکدیگر مرتبط باشند، بنابراین شمارش جداگانه آنها ممکن است منجر به دوبار شمارش آنها شود. رشد تقاضای بازار یک عامل تعیین کننده اصلی رقابت داخلی است که خود یکی از پنج نیرو در شدت رقابت است که محرک اصلی سودآوری صنعت است. ریسک بازار ممکن است با سودآوری صنعت نسبت معکوس داشته باشد.
هر فهرستی غیرعلمی خواهد بود، اما باید آموزنده باشد. شما باید از قضاوت خود در مورد ترکیب عوامل و همچنین وزن آنها استفاده کنید. ساده‌ترین کار این است که به هر یک از این پنج مورد، وزن مساوی بدهید، بنابراین رتبه‌بندی برای جذابیت کلی بازار، میانگین ساده رتبه‌بندی‌ها برای هر عامل خواهد بود. با این حال ممکن است ریسک گریز باشید و به عامل ریسک بازار اهمیت بیشتری بدهید. در این مورد، شما یک میانگین وزنی بدست می آورید. یک مثال ممکن است کمک کند. فرض کنید کسب و کار شما در چهار بخش محصول/بازار قرار دارد و شما در فکر ورود به بخش پنجم هستید (شکل ۱). شما هر یک از بخش ها را بر اساس هر یک از معیارهای جذابیت بازار رتبه بندی می کنید. بخش D به عنوان جذاب ترین ظاهر می شود و به دنبال آن بخش جدید E. B نسبتاً غیرجذاب است. در ارزیابی جذابیت کلی، شما به دنبال میانگین ساده رتبه بندی ها در برابر هر فاکتور هستید. در عوض می‌توانید یک سیستم وزن‌دهی را انتخاب کنید که میانگین وزنی را به دست می‌آورد. یا مثلاً می‌توانید یکی از عوامل را دو برابر کنید – مثلاً ریسک. شاید دقیق تر باشد، اما در اینجا شما سادگی را انتخاب کردید.

بیشتر بخوانید:ماتریس نقاط قوت/اهمیت منابع و توانایی چیست؟

شکل ۱ جذابیت بازار: یک مثال

در مرحله بعد، رتبه بندی موقعیت رقابتی را که در بخش آخر، ابزار ۲۷، برای هر بخش گرفته اید، بیرون می آورید. اکنون می توانید نمودار جذابیت/مزیت را با قرار دادن هر بخش در قسمت مناسب ماتریس ترسیم کنید (شکل ۲).
به عنوان مثال، بخش A دارای رتبه رقابتی ۴.۰ (از ۵) و رتبه جذابیت بازار ۲.۸ (همچنان از ۵) است.

بیشتر بخوانید:ماتریس محصول/بازار انسوف چیست؟

شکل ۲ ماتریس جذابیت/مزیت: یک مثال

موقعیت بخش در نمودار هم موقعیت رقابتی آن (در امتداد محور x) و هم جذابیت آن در بازار (در امتداد محور y) را منعکس می کند. اندازه هر دایره باید تقریباً متناسب با سهم بخش در سود عملیاتی باشد. هر چه بخش شما به سمت گوشه بالا سمت راست نزدیک‌تر باشد، موقعیت بهتری دارد. در بالای نقطه چین مورب بالا سمت راست، باید بیشتر در آن بخش سرمایه گذاری نمایید و بر مزیت خود تمرکز کنید. با این حال، اگر بخش در زیر نقطه چین مورب پایین سمت چپ قرار می گیرد، باید دریافت یا برداشت پول نقد از کسب‌وکار را در نظر بگیرید. بخش‌هایی که در امتداد مورب اصلی قرار می‌گیرند، به‌طور معقولی قرار دارند و باید نگهداری شوند، و موارد سرمایه‌گذاری به دقت بررسی شود.
موقعیت استراتژیک کلی نشان داده شده در مثال درست به نظر می رسد. این بخش قدرت مطلوبی را در بزرگترین و بخش نسبتاً جذابی، C، و موقعیت عالی در بخش نسبتاً کمتر جذاب A نشان می دهد.
شاید باید از بخش B خارج شد – این بخش نسبتاً غیرجذاب است و شرکت شما در موقعیت خوبی قرار ندارد. بخش جدید E امیدوارکننده به نظر می رسد.
می توانید گزینه های استراتژیک زیر را شایسته تحلیل بیشتر در نظر بگیرید:
● حفظ و توسعه پایدار در بخش های A و C
● سرمایه گذاری در بخش D
● ورود به بخش E (موقعیت رقابتی در طول زمان با توسعه سهم بازار بهبود می یابد)
● برداشت یا خروج از بخش B.
موقعیت استراتژیک کلی در کسب و کار شما چگونه است؟ امیدواریم بخش‌های اصلی شما، که بیشترین درآمد را از آنها کسب می‌کنید، بالاتر از مورب اصلی قرار بگیرند.
آیا بخش جدیدی در ذهن دارید؟ چقدر جذاب هستند؟ چقدر در موقعیت خوبی قرار می گیرید؟
آیا بخش هایی وجود دارد که باید به فکر خروج از آن باشید؟
کدام بخش ها آنقدر مهم هستند که از بهبود موقعیت رقابتی خود بیشترین سود را به دست آورید؟ کجا باید تلاش خود را متمرکز کنید؟

بیشتر بخوانید:نیروی ششم کدام است؟

چه زمانی از ماتریس GE یا جذابیت/مزیت استفاده کنید

همیشه.

چه زمانی باید مراقب بود

انتقاد عمده از این ابزار برنامه ریزی پورتفولیو در ذهنیت آن نهفته است. برخی استدلال می‌کنند که فراخوان‌های ذهنی زیادی در طول فرآیند وجود دارد که استخراج استراتژی از یافته‌های آن مملو از ریسک است، بنابراین:

• عوامل برای به دست آوردن جذابیت بازار به طور ذهنی انتخاب می شوند، همانطور که وزن آنها نیز انتخاب می شود.
• عوامل کلیدی موفقیت (“KSF”) که برای تعیین موقعیت رقابتی استفاده می شود تا حدی از معیارهای خرید مشتری با منبع عینی نشأت می گیرد، اما وزن دهی بین آنها و سایر KSF ها، مانند سهم بازار یا مدیریت، مستلزم قضاوت است.
• رتبه‌بندی توانایی‌های شرکت شما در برابر عوامل کلیدی موفقیت (KSFs) برای تعیین موقعیت رقابتی آن می‌تواند ذهنی باشد و ممکن است شامل یک دیدگاه جانبدارانه از نقاط قوت شرکت شما باشد – مدیران ممکن است تمایلی به اعتراف به ضعیف‌تر بودنشان نسبت به رقبای کلیدی در برابر برخی KSFها نداشته باشند.
  استدلال متقابل برای تیر نهایی این است که مدیرانی که رفتار ارزشمندی نسبت به تیم خود دارند در نهایت مجبور می شوند در طول کارگاه های استراتژی با واقعیت روبرو شوند.

بیشتر بخوانید:عوامل کلیدی موفقیت در سازمان، چگونه شناسایی می‌شوند؟

با وجود انتقاد معتبر در مورد وابستگی ابزار به قضاوت ذهنی، میزان تأکید یا اغراق این انتقاد بیش از حد است. استراتژی تماماً براساس قضاوت است؛ البته حمایت از آن قضاوت ها با اطلاعات واقعی در صورت امکان، مهم است. فرآیند ساخت ماتریس جذابیت/مزیت، با در نظر گرفتن کارهای انجام شده قبلی (مقاله های قبلی)، برای توسعه استراتژی روشن‌کننده، آموزنده و حیاتی است. این شما را وادار می کند به این فکر کنید که چه چیزی باعث موفقیت در کسب و کار شما می شود، کسب و کار شما تا به امروز در برابر این توانایی ها چگونه عمل کرده است و در آینده باید در مورد آنها چه کاری انجام دهید. این نه تنها یک ابزار برنامه ریزی پورتفولیو می باشد، بلکه اولین گام در شناسایی شکاف استراتژیک است. با این حال، هنگام استفاده از ابزار باید دو نکته را در نظر داشته باشید. هیچ کدام آن را باطل نمی کند، اما آنها شایسته شناسایی هستند. این دو نکته موارد ذیل هستند:

• تعریف بازار مربوطه. ممکن است شرکت شما نسبت به کل بازار ضعیف باشد، اما به خوبی در گوشه ای از آن بازار قرار گرفته باشد. لوتوس کارز (Lotus Cars) ممکن است سهم بسیار کمی از بازار خودرو بریتانیا داشته باشد، اما سهم قابل‌توجهی در انتهای بازار لوکس و سهم خوبی از جایگاه عملکرد لوکس دارد. هر تصمیمی که در مورد کسب وکار لوتوس بر اساس ماتریس جذابیت/مزیت مربوط به کل بازار خودرو بریتانیا گرفته شود گمراه کننده خواهد بود.
• هم افزایی بین کسب و کاری. ممکن است شرکت شما در یک کسب‌وکار ضعیف باشد، اما ممکن است به‌عنوان یک رهبر زیان‌دهی برای یک موقعیت قوی در کسب‌وکار با موقعیت بهتر دیگر عمل کند. این امر به ویژه زمانی که ماتریس در استراتژی کسب و کار استفاده می‌شود، برخی از بخش‌های محصول/بازار تنها به دلیل ترس از دست دادن اعتبار احتمالی در خروج که بر کسب وکار در بخش‌های اصلی تأثیر می‌گذارد، ادامه می‌یابد.

این محدودیت ها وجود دارند و باید دوباره با استفاده از قضاوت مدیریت شوند. هیچ ابزار استراتژی نمی تواند نیاز به قضاوت را برطرف کند. همچنین نباید از آنها انتظار داشت.

بیشتر بخوانید:استخراج عوامل کلیدی موفقیت چیست؟

مثال از ماتریس GE و سناریوهای استراتژیک ممکن

 مثال ماتریس جذابیت/مزیت (استراتژی برداشت): مایکروسافت (Microsoft) اینترنت اکسپلورر

در یک مقطع، مایکروسافت اینترنت اکسپلورر، مرورگر غالب اینترنت در بازار بود. در سال ۲۰۰۳، بیش از ۹۵ درصد از کاربران اینترنت از آن برای گشت و گذار در وب استفاده می‌کردند. در اینجا نحوه‌ای که ماتریس مک‌کینزی GE ممکن است برای SBU اینترنت اکسپلورر در طول زمان به نظر برسد آورده شده است.

مایکروسافت اینترنت اکسپلورر ۲۰۰۳:

• یک واحد کسب‌وکار قوی بود
• در یک صنعت جذاب قرار داشت

این واحد کسب‌وکار در گوشه بالا سمت چپ ماتریس نه خانه‌ای مک‌کینزی جی‌ئی قرار می‌گرفت. با این حال، مرورگرهای وب بیشتری شروع به ظهور کردند و صنعت رقابتی‌تر شد. تا سال ۲۰۱۰، مایکروسافت ۳۵ درصد از سهم بازار مرورگر وب خود را به رقبا دیگری مانند فایرفاکس، کروم و سافاری از دست داده بود. پس از سال ۲۰۱۰، SBU اینترنت اکسپلورر احتمالاً در مقایسه با روزهای اولیه خود، امتیاز پایین‌تری در قدرت رقابتی و جذابیت بازار کسب کرد. بر اساس این تغییرات قابل توجه، مایکروسافت احتمالاً تصمیم گرفت که واحد کسب‌وکار اینترنت اکسپلورر باید بسته شود، برای نقدینگی اداره شود یا به صورت انتخابی برداشت شود و این استراتژی است که این شرکت در ۱۲ سال آینده دنبال کرد. در سال ۲۰۱۳، مایکروسافت آخرین نسخه اینترنت اکسپلورر (IE 11) را منتشر کرد. در سال ۲۰۱۵، آنها یک مرورگر وب جدید، مایکروسافت اج را راه‌اندازی کردند. در سال ۲۰۲۲، آنها پشتیبانی را پایان دادند و برنامه را بازنشسته کردند.

تفاوت بین ماتریس جی‌ئی و ماتریس BCG چیست؟

ماتریس جی‌ئی توسط کسب‌وکارها برای اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌ها استفاده می‌شود و به جذابیت صنعت و قدرت واحد کسب‌وکار نگاه می‌کند. ماتریس BCG گروه مشاوره بوستون برای استراژیک کردن منابع و نگاه کردن به نرخ رشد محصول و سهم بازار برای SBUها استفاده می‌شود.

چه زمانی چارچوب ماتریس GE بهترین انتخاب است؟

در حالی که ماتریس مک‌کینزی GE تصویر کاملی از عملکرد SBU ارائه نمی‌دهد، طراحی ساده آن به این معنی است که متفکران استراتژیک می‌توانند به سرعت یک نگاه کلی از عملکرد کسب‌وکارهای مختلف یا پرتفوی محصولات به دست آورند. ماتریس مک‌کینزی GE و سایر چارچوب‌های استراتژیک برای تدوین استراتژی شما عالی هستند، اما برای اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی و سازگاری با نیازها، به نرم‌افزار مناسب نیز نیاز دارید. یک پلتفرم اجرای استراتژی عالی به شما کمک می‌کند تا یک منبع واحد حقیقت برای استراتژی خود ایجاد کنید، زمان تلف شده در صفحات گسترده جداگانه را حذف کنید، سردرگمی را از بین ببرید و از شکست احتمالی اجرای استراتژی جلوگیری کنید. یک خانه واحد برای استراتژی شما به شما کمک می‌کند تا همه را در یک صفحه نگه دارید و به رهبران اجازه می‌دهد تا بر مهم‌ترین بخش‌های اجرای استراتژی تمرکز کنند: اهداف قوی، زمینه و تفکر استراتژیک و زمانی که وقت خود را در جلسات تلف نمی‌کنید تا همه را هماهنگ کنید، می‌توانید بر حداکثر کردن بازده سرمایه‌گذاری از پرتفوی خود تمرکز کنید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع ماتریس GE برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است. شما میتوانید با ارائه درخواست مشاوره از طریق ارسال فرم، مشاوره رایگان در خصوص کسب و کار خود دریافت نمایید. پس از ارسال درخواست، کارشناسان شریف استراتژی در اسرع وقت با شما تماس خواهند گرفت.