ماتریس رشد/سهم چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم ماتریس رشد/سهم (BCG) را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای بر ماتریس رشد/سهم خواهیم داشت. در مرحله بعد کارایی و دسته بندی ماتریس رشد/سهم (BCG) را مورد بررسی قرار می دهیم. سپس نحوه استفاده، بکارگیری و مزایا و محدودیت های ماتریس رشد/سهم در کسب وکارها را شرح داده و به ذکر مثال هایی پرداخته شده که به فهم بیش از پیش مسائل کمک خواهد کرد. در نهایت نیز چگونگی نوشتن ماتریس رشد/سهم BCG و مقایسه آن با ماتریس رشد آنسوف را مورد بحث قرار دادیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف ماتریس رشد/سهم از دیدگاه گروه مشاوران بوستون و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید. در آخر نیز می توانید دیدگاه ها و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارید.

مقدمه ای بر ماتریس رشد/سهم

گروه مشاوره بوستون، شرکت (BCG) یک شرکت مشاوره مدیریت جهانی آمریکایی است که در سال ۱۹۶۳ تأسیس شد. ایجاد ماتریس رشد / سهم یک تلاش مشترک بود. آلن زاکون (Alan Zakon) از شرکت مشاوره بوستون (BCG)، که بعدها مدیرعامل این شرکت شد، ابتدا آن را طراحی کرد و سپس همراه با همکارانش آن را اصلاح کرد. بنیانگذار BCG، بروس هندرسون (Bruce Henderson)، این مفهوم را در مقاله خود با عنوان “پورتفولیوی محصول” در سال ۱۹۷۰ محبوب کرد. ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) ابزاری برای برنامه‌ریزی کسب‌ و کار که برای ارزیابی موقعیت استراتژیک پورتفولیوی برندهای یک شرکت استفاده می‌شود. در واقع به شرکت کمک می کند تا تصمیم بگیرد که چه چیزی را باید حفظ کند، در چه چیزی بیشتر سرمایه‌گذاری کند یا چه چیزی را بفروشد، کجا منابع و سرمایه خود را برای ایجاد بیشترین ارزش متمرکز کنند و همچنین کجا ضررهای خود را کاهش دهند.

 ماتریس رشد/سهم چیست؟

 ماتریس رشد / سهم بوستون کنسالتینگ گروه (BCG) یک ابزار برنامه‌ریزی است که از نمایش‌های گرافیکی محصولات و خدمات یک شرکت استفاده می‌کند تا به شرکت کمک کند تصمیم بگیرد که چه چیزی را باید حفظ کند، در چه چیزی بیشتر سرمایه‌گذاری نمازید یا چه چیزی را بفروشد. ماتریس رشد / سهم به عبارت ساده، یک چارچوب مدیریت پورتفولیو است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تصمیم بگیرند که چگونه اولویت‌بندی کسب‌ و کارهای مختلف خود را انجام دهند. این ماتریس، یک جدول است که به چهار ربع تقسیم شده است، هر کدام با نماد منحصر به فرد خود که نشان دهنده میزان مشخصی از سودآوری است: علامت سوال، ستاره، سگ، و گاو شیرده. با اختصاص هر کسب‌ و کار به یکی از این چهار دسته، مدیران می‌توانند تصمیم بگیرند که کجا منابع و سرمایه خود را برای ایجاد بیشترین ارزش متمرکز کنند و همچنین کجا ضررهای خود را کاهش دهند.

بیشتر بخوانید: اولویت های استراتژیک چیست؟

ماتریس رشد/سهم چگونه کار می‌کند؟

ماتریس رشد / سهم بر این منطق استوار است که رهبری بازار منجر به بازدهی برتر پایدار می‌شود. در نهایت، رهبر بازار به یک مزیت هزینه خودتقویت‌کننده دست می‌یابد که رقبا به سختی می‌توانند آن را تکرار کنند. سپس این نرخ‌های رشد بالا نشان می‌دهند که کدام بازارها بیشترین پتانسیل رشد را دارند. این ماتریس دو عامل را نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید هنگام تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در نظر بگیرند: رقابت‌پذیری شرکت و جذابیت بازار، با سهم نسبی بازار و نرخ رشد به عنوان محرک‌های اصلی این عوامل.

هر یک از چهار ربع نشان دهنده ترکیب خاصی از سهم نسبی بازار و رشد است:

• علامت سوال (Question Marks): محصولاتی با رشد بازار بالا اما سهم بازار پایین.
• ستاره‌ها (Stars): محصولاتی با رشد بازار بالا و سهم بازار بالا.
• سگ‌ها (Dogs): محصولاتی با رشد بازار پایین و سهم بازار پایین.
• گاوهای شیرده (Cash Cows): محصولاتی با رشد بازار پایین اما سهم بازار بالا.

همانطور که مشاهده می‌شود، ارزش محصول کاملاً به این بستگی دارد که آیا یک شرکت می‌تواند قبل از کند شدن رشد، سهم پیشرو بازار را به دست آورد یا خیر.  ماتریس رشد / سهم با اختصاص هر کسب‌وکار به یکی از این چهار دسته، چشم‌انداز رشد و سهم بازار موجود یک شرکت را در نظر می‌گیرد. مدیران اجرایی سپس می‌توانند تصمیم بگیرند که کجا منابع و سرمایه خود را برای ایجاد بیشترین ارزش متمرکز کنند و همچنین کجا ضررهای خود را کاهش دهند

بیشتر بخوانید:ماتریس جذابیت/مزیت چیست؟

شکل ۱ ماتریس رشد/سهم: یک مثال

بیشتر بخوانید: مزیت رقابتی چیست؟

دسته بندی ماتریس رشد/سهم

 ماتریس رشد-سهم BCG محصولات را به چهار دسته تقسیم می‌کند که به سگ‌ها، گاوهای شیرده، ستاره‌ها و علامت سوال‌ها معروف هستند و هر ربع دسته دارای مجموعه ویژگی‌های منحصر به فرد خود است.

•  علامت سوال

محصولات قرار گرفته در دسته علامت سوال در بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است اما این محصولات سهم بازار پایینی دارند. علامت‌های سوال پرمصرف‌ترین محصولات از نظر مدیریتی هستند و برای افزایش سهم بازار خود به سرمایه‌گذاری و منابع گسترده نیاز دارند. سرمایه‌گذاری در علامت‌های سوال معمولاً توسط جریان‌های نقدی از ربع گاوهای شیرده تامین می‌شود. در بهترین حالت، یک شرکت ایده‌آل می‌خواهد علامت‌های سوال را به ستاره‌ها تبدیل کند. اگر علامت‌های سوال در تبدیل شدن به یک رهبر بازار موفق نشوند، وقتی رشد بازار کاهش می‌یابد، به سگ تبدیل می‌شوند. علامت سوال‌ها معمولاً سریع رشد می‌کنند اما مقادیر زیادی از منابع شرکت را مصرف می‌نمایند. محصولات در این دسته باید به طور مکرر و دقیق تجزیه و تحلیل شوند تا ببینند که آیا ارزش حفظ کردن را دارند یا خیر.

 

•  سگ‌ها

محصولات قرار گرفته در دسته سگ‌ها در بازاری هستند که به آرامی در حال رشد است، این محصولات سهم بازار پایینی دارند. محصولات در دسته سگ‌ها معمولاً قادر به حفظ خود و ارائه جریان‌های نقدی هستند، اما محصولات هرگز به دسته ستاره‌ها نمی‌رسند. شرکت‌ها معمولاً محصولات در دسته سگ‌ها را حذف می‌کنند مگر اینکه محصولات مکمل محصولات موجود باشند یا برای اهداف رقابتی استفاده شوند.

•  ستاره‌ها

محصولات قرار گرفته در دسته ستاره‌ها در بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است، این محصولات سهم بازار بالایی دارند. محصولات در دسته ستاره‌ها محصولات پیشرو بازار هستند و برای حفظ موقعیت بازار، افزایش رشد و حفظ مزیت رقابتی به سرمایه‌گذاری قابل توجهی نیاز دارند. ستاره‌ها مقدار قابل توجهی نقدینگی مصرف می‌کنند اما از سوی دیگر جریان‌های نقدی بزرگی تولید می‌کنند. با بلوغ بازار و موفقیت محصولات، ستاره‌ها به گاوهای شیرده تبدیل می‌شوند. ستاره‌ها دارایی‌های ارزشمند یک شرکت هستند و در صدر پورتفولیوی محصول یک شرکت قرار دارند.

•  گاوهای شیرده

محصولات قرار گرفته در دسته گاوهای شیرده در بازاری هستند که به آرامی در حال رشد است و این محصولات سهم بازار بالایی دارند. محصولات در دسته گاوهای شیرده به عنوان محصولاتی در نظر گرفته می‌شوند که رهبر بازار هستند. قبلاً سرمایه‌گذاری قابل توجهی در این محصولات انجام شده است و برای حفظ موقعیت خود به سرمایه‌گذاری بیشتر قابل توجهی نیاز ندارند. جریان‌های نقدی تولید شده توسط گاوهای شیرده بالا است و معمولاً برای تامین مالی ستاره‌ها و علامت‌های سوال استفاده می‌شود. ارزش گاوهای شیرده را می‌توان به راحتی محاسبه کرد زیرا الگوهای جریان نقدی آن‌ها بسیار قابل پیش‌بینی است.

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل SWOT (اندروز)

مثال‌ ماتریس رشد/سهم 

کوکاکولا یک شرکت محصولات مصرفی شناخته شده در سطح جهانی است که دارای چندین خط محصول است که می‌توان آن‌ها را با استفاده از ماتریس BCG به دسته‌های مختلف تقسیم کرد. مثالی از این دسته‌بندی برای برخی از محصولات آن‌ها در زیر ارائه شده است.

• ستارگان: برند آب بطری‌شده کوکاکولا، داسانی، در حال حاضر در چرخه عمر محصول در بازار بین‌المللی قرار دارد. این شرکت می‌تواند برای افزایش سهم بازار و رشد، در بازاریابی و تبلیغات سرمایه‌گذاری کند.
• گاوهای شیرده: برند “کوکاکولا” حضور قوی در بازار نوشابه‌های گازدار ایجاد کرده است و منبع درآمد قابل توجهی است.
• علامت سوال‌ها: فرصت بالقوه‌ای در بازار فانتا و سایر نوشیدنی‌ها وجود دارد، زیرا مصرف‌کنندگان آگاهی بیشتری نسبت به سلامتی پیدا می‌کنند. کوکاکولا می‌تواند این محصولات را متوقف کند، کیفیت آن‌ها را بهبود بخشد یا برای افزایش جذابیت مشتریان در تبلیغات سرمایه‌گذاری کند.
• سگ‌ها: با توجه به سهم بازار پایین و عدم سودآوری، کوکاکولا ممکن است خط تولید کوکاکولای رژیمی خود را متوقف کند، به ویژه از آنجایی که محصول مشابه آن، کوکاکولای زیرو، در بین مصرف‌کنندگان رایج‌تر است.

ما می‌توانیم ماتریس رشد را بر بسیاری از شرکت‌های دنیای واقعی اعمال کنیم. اپل (Apple) یک کاندیدای عالی است. بیایید نگاهی به محصولاتی که اپل در بازار دارد، بر اساس دسته‌های ماتریس بیندازیم:

• ستاره: آیفون
  
• گاو شیرده: مک‌بوک
  
• علامت سوال: اپل تی‌وی
  
• سگ: آی‌پد

این شرکت در سال ۲۰۲۳، ۳۸۳.۲۸ میلیارد دلار فروش خالص کسب کرد که از این مبلغ تقریباً ۲۹۸.۱ میلیارد دلار به بخش محصولات آن نسبت داده شد. ۸۵.۲ میلیارد دلار باقیمانده از بخش خدمات آن حاصل شده است. بیشتر فروش‌های اپل از محبوب‌ترین محصول آن می‌آید. آیفون در سال گذشته ۲۰۰.۵۸ میلیارد دلار فروش داشت. این محصول به عنوان ستاره شرکت در نظر گرفته می‌شود. گاو شیرده شرکت محصولات مک، به ویژه لپ‌تاپ مک‌بوک است که یکی از محبوب‌ترین محصولات در این گروه است. فروش محصولات مک در سال مالی (FY) به ۲۹.۳۶ میلیارد دلار رسید. یکی از علامت سوال‌ها برای اپل، سرویس استریم اپل تی‌وی بود. این سرویس تحت دسته خدمات قرار می‌گیرد. رقابت در دنیای استریم شدید است، با خدمات سنتی مانند نتفلیکس، هولو و دیزنی پلاس که بر بازار تسلط دارند. اما دیگران مانند یوتیوب و ویمئو نیز در حال تصاحب سهم بازار هستند. بخش خدمات اپل در سال ۲۰۲۳، ۸۵.۲ میلیارد دلار فروش داشت. آی‌پد که زمانی محبوب شرکت بود، به یک سگ تبدیل شده است. تبلت اپل همچنان رشد کمی را نشان می‌دهد زیرا فروش همچنان در حال کاهش است. فروش در سال ۲۰۲۳ به ۲۸.۳ میلیارد دلار رسید، در مقایسه با ۲۹.۲۹ میلیارد دلار در سال

بیشتر بخوانید: بیانیه چشم انداز

مزایا و محدودیت های ماتریس رشد/سهم 

استفاده از ماتریس BCG چندین مزیت دارد، از جمله موارد زیر:

مزایا

• مفهوم آن واضح و ساده است.
•  این ابزار در ارزیابی مؤثر فرصت‌های موجود و تدوین استراتژی برای بهینه‌سازی پتانسیل آن‌ها کمک می‌کند.
• به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشخص کنند چگونه بهترین استفاده را از منابع نقدی برای حداکثر کردن رشد و سودآوری آینده داشته باشند.
• این ماتریس چارچوبی برای تخصیص منابع در میان محصولات مختلف فراهم می‌کند و امکان مقایسه سریع پرتفوی محصول را می‌دهد.

با وجود مزایای فراوان، ماتریس BCG بدون محدودیت نیست. برخی از محدودیت‌های آن عبارتند از:

محدودیت‌ها

• ماتریس BCG از دو بعد، یعنی سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار، استفاده می‌کند که به طور انحصاری نشان‌دهنده سودآوری، جذابیت یا موفقیت نیست.
• هم‌افزایی بین برندها نادیده گرفته می‌شود.
• حتی کسب‌ و کارهایی با سهم بازار کم نیز پتانسیل تولید سود را دارند.
• دستیابی به سهم بازار بالا می‌تواند هزینه‌های بالایی داشته باشد و همیشه منجر به افزایش سود نمی‌شود.
• سگ‌ها گاهی می‌توانند برای کسب‌ و کارها یا محصولات یک مزیت رقابتی فراهم کنند.
• این مدل رقبای کوچک با سهم بازار در حال افزایش سریع را در نظر نمی‌گیرد.

بیشتر بخوانید: تخصیص منابع

ماتریس رشد/سهم BCG در مقابل ماتریس رشد آنسوف

ماتریس BCG پرتفلیوی محصول موجود یک شرکت را بر اساس نرخ رشد بازار و سهم بازار تحلیل می‌کند. این ماتریس محصولات را به چهار دسته تقسیم می‌کند: ستارگان، گاوهای شیرده، علامت سوال‌ها و سگ‌ها. این به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بر اساس پتانسیل رشد و سودآوری، در مورد تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری تصمیم‌گیری کنند.

از سوی دیگر، ماتریس رشد آنسوف بر تحلیل فرصت‌های رشد یک شرکت بر اساس دو عامل: محصولات و بازارها تمرکز دارد. این ماتریس استراتژی‌های رشد را به چهار دسته تقسیم می‌کند: نفوذ بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و تنوع‌سازی. ماتریس رشد آنسوف به کسب‌ و کارها اجازه می‌دهد تا فرصت‌های رشد بالقوه را شناسایی کنند و تصمیمات استراتژیک در مورد توسعه محصول و بازار اتخاذ نمایند.

بیشتر بخوانید: ماتریس محصول/بازار انسوف چیست؟

 

چگونه ماتریس رشد/سهم BCG بنویسیم؟

در اینجا مراحل ساخت ماتریس رشد/سهم BCG آورده شده است:

مرحله ۱: انتخاب محصول یا واحد کسب و کاری

ماتریس BCG ابزاری مفید برای تحلیل واحدهای کسب و کاری، چه برندهای فردی، محصولات یا یک شرکت به طور کلی است. انتخاب واحد خاصی برای ارزیابی بسیار مهم است زیرا این تصمیم بر کل فرآیند تأثیر می‌گذارد.

مرحله ۲: تعریف بازار

تعریف دقیق بازار برای درک موقعیت پرتفوی ضروری است. تعریف نادرست بازار می‌تواند منجر به طبقه‌بندی نادرست محصول شود.

مرحله ۳: محاسبه سهم نسبی بازار

بر اساس درآمد یا حجم واحد، سهم بازار اندازه‌گیری می‌کند که چه مقدار از کل بازار یک شرکت را خدمت‌رسانی می‌کند. در ماتریس BCG، از سهم نسبی بازار برای مقایسه فروش یک محصول با فروش اصلی‌ترین رقیب آن برای همان محصول استفاده می‌شود. سهم نسبی بازار را می‌توان با مقایسه سهم بازار برند شرکت شما با رقبا در یک صنعت معین محاسبه کرد. به عنوان مثال، اگر رقیب شما سهم بازار ۲۵٪ و شما سهم بازار ۱۰٪ داشته باشید، سهم نسبی بازار شما ۰.۴ خواهد بود.

مرحله ۴: تعیین نرخ رشد بازار

می‌توانید نرخ رشد یک صنعت را با استفاده از منابع آنلاین یا با تجزیه و تحلیل میانگین رشد درآمد شرکت‌های پیشرو تعیین کنید. نرخ رشد بازار معمولاً به صورت درصد نشان داده می‌شود. بازارهای با رشد بالا دارای تعداد زیادی از مشتریان بالقوه هستند و فرصت‌های زیادی را برای شرکت‌ها برای کسب درآمد ایجاد می‌کنند.

مرحله ۵: کشیدن دایره‌ها روی یک ماتریس

پس از تعیین سهم بازار و نرخ رشد هر محصول یا واحد تجاری، مرحله بعدی کشیدن دایره‌ها روی یک ماتریس است. ماتریس BCG یک شبکه ساده دو در دو با سهم بازار در محور x و نرخ رشد در محور y است. برای کشیدن دایره‌ها، باید اندازه هر دایره را بر اساس سهم بازار محصول یا واحد کسب و کاری تعیین کنید. هر چه سهم بازار بزرگ‌تر باشد، دایره بزرگ‌تر است. می‌توانید از ابزارهای نرم‌افزاری یا دستی دایره‌ها را ایجاد نمایید.

بیشتر بخوانید: زنجیره سودآوری خدمات چیست؟

چه زمانی از ماتریس رشد/سهم استفاده کنید

همیشه، اما به موازات از ماتریس جذابیت/مزیت نیز باید استفاده کرد. اگر نتایج دو ماتریس یافته‌های متناقضی را نشان داد، برای یافتن دلیل آن عمیق‌تر کاوش کنید.

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل وضعیت ۵C چیست؟

نتیجه گیری:

بنابراین می توان گفت ماتریس رشد/سهم BCG یک ابزار مدیریت کسب‌ و کار است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد شناسایی کنند کدام جنبه‌های کسب‌ و کار آن‌ها باید اولویت‌بندی شوند و کدام‌ها ممکن است کنار گذاشته شوند.ماتریس BCG یا ماتریس گروه مشاوره بوستون، یک ابزار مدیریت استراتژیک است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پرتفوی محصولات خود را تحلیل کنند. این ماتریس محصولات یا خدمات یک شرکت را به چهار دسته تقسیم می‌کند: ستارگان، گاوهای شیرده، علامت سوال‌ها و سگ‌ها. هر دسته نشان‌دهنده سطح متفاوتی از سهم بازار و پتانسیل رشد است. کسب‌ و کارها می‌توانند از ماتریس BCG برای تصمیم‌گیری استراتژیک در مورد پرتفوی محصولات خود استفاده کنند. این ابزار می‌تواند به آن‌ها در تخصیص منابع، اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری و تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در محصولات و کنار گذاشتن آن‌ها کمک کند.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع ماتریس رشد/سهم برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است. شما میتوانید با ارائه درخواست مشاوره از طریق ارسال فرم، مشاوره رایگان در خصوص کسب و کار خود دریافت نمایید. پس از ارسال درخواست، کارشناسان شریف استراتژی در اسرع وقت با شما تماس خواهند گرفت.