ماتریس رشد/سهم چیست؟

در مقاله زیر قصد داریم ماتریس رشد/سهم (BCG) را بررسی کنیم. ابتدای امر مقدمه ای از ابزار های مربوطه خواهیم داشت. سپس نحوه استفاده و بکارگیری ماتریس رشد/سهم در کسب وکارها را شرح میدهیم. پس از مطالعه مقاله شما میتوانید تعریف ماتریس رشد/سهم از دیدگاه گروه مشاوران بوستون و کاربرد آن را در کسب وکارهای مختلف شرح دهید.

ابزار ماتریس رشد/سهم چیست؟

کارل ایکان، مهاجم شرکتی گفت: «اگر دوست می خواهی، سگ بگیر». منظور او این بود که شما نباید انتظار داشته باشید در زمینه کسب و کار او دوستانی پیدا کنید، نه اینکه باید کسب وکارمرتبط با سگ را به دست آورید.
دوما، همانطور که توسط گروه مشاوره بوستون تعریف شده است، جایی است که در آن شما سهم بازار نسبی پایینی در بازاری با رشد آهسته دارید. ماتریس رشد/سهم، همراه با باغبانی جذابش، یکی از آن ابزارهایی است که در طول زمان پایدار بوده است. این اولین بار در اواخر دهه ۱۹۶۰ ظاهر شد و امروزه مانند همیشه به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. اهداف آن اساساً همان اهداف ماتریس جذابیت/مزیت بالا است، که موقعیت نسبی موجودیت های مورد تجزیه و تحلیل را ترسیم می کند – چه واحدهای کسب وکار و چه در این بخش، بخش های محصول/بازار در یک واحد کسب وکار.
جایی که تفاوت آن در انتخاب پارامترهای آن است:
● به جای ارزیابی ذهنی از جذابیت بازار، یک پارامتر قابل اندازه گیری یعنی رشد تقاضای بازار را انتخاب می کند.
● به جای ارزیابی ذهنی از موقعیت رقابتی، یک پارامتر قابل اندازه گیری یعنی سهم نسبی بازار را انتخاب می کند.
ماتریس رشد/سهم، در اصل، یک نماینده عینی و قابل اندازه گیری برای ماتریس جذابیت/مزیت ارائه می دهد.
نحوه استفاده از ماتریس رشد/سهم چگونه است؟
یک ماتریس ۲×۲ با این محورها رسم کنید:
● سهم نسبی بازار («RMS») در امتداد محور x. نه به خودی خود سهم بازار، بلکه سهم بازار شما نسبت به رقیب پیشگام شما. سهم بازار به خودی خود نشانگر قدرت نسبی نیست. داشتن سهم بازار ۲۰ درصدی ممکن است در یک بازار بسیار پراکنده نقطه قوت باشد که در آن نزدیکترین رقیب شما ۱۰ درصد سهم دارد و اکثر رقبای اصلی دیگر تک رقمی هستند، اما اگر شما در یک بازار باشید این ۲۰ درصد چهره متفاوتی به خود می گیرد. بازار متمرکز که در آن رهبر ۴۰ درصد است. در بازار اول، سهم نسبی شما از بازار ۲.۰× خواهد بود، اما در بازار دوم ۰.۵× است – که دلالت بر چشم اندازهای بسیار متفاوتی برای حفظ مزیت رقابتی دارد.
● رشد بازار در امتداد محور y، به عنوان نرخ رشد متوسط سالانه پیش بینی شده به صورت واقعی طی سه تا پنج سال آینده در نظر گرفته می شود.
بخش های محصول/بازار خود را بر این اساس ترسیم کنید و موارد زیر را آشکار کنید:
● «ستاره‌ها»: بخش‌هایی که در ربع بالا سمت راست قرار دارند، جایی که شما سهم بالایی در بازاری با رشد سریع دارید.
● «گاوهای شیرده»: آنهایی که در بخش پایین سمت راست قرار دارند، جایی که شما سهم بالایی در بازاری با رشد آهسته دارید.
● «علامت‌های سؤال»: آنهایی که در ربع بالا سمت چپ هستند، جایی که شما سهم کمی در بازاری با رشد سریع دارید.
● «سگ ها»: آنهایی که در ربع پایین سمت چپ قرار دارند، جایی که شما سهم کمی در بازاری با رشد آهسته دارید.

بیشتر بخوانید:ماتریس جذابیت/مزیت چیست؟

شکل ۱ ماتریس رشد/سهم: یک مثال

در صورت مساوی بودن سایر موارد، باید روی ستاره های خود سرمایه گذاری کنید، گاوهای نقدی خود را برداشت کنید، سگ های خود را واگذار کنید و ریسک ها و بازده سرمایه گذاری در علامت های سوال خود را به دقت تجزیه و تحلیل کنید. در شکل ۱ مثالی که قبلاً در ماتریس جذابیت/مزیت استفاده شده بود مجدداً مورد بررسی قرار گرفته است. بخش دایره ها دقیقاً در همان موقعیت هایی که در شکل ۱ قرار داشتند، رها شده اند. این یک فرض ساده کننده فقط برای مقاصد مقایسه است و به ندرت در عمل چنین خواهد بود. رتبه بندی جذابیت بازار ممکن است با رشد بازار یکسان نباشد. به همین ترتیب برای سهم نسبی بازار و موقعیت رقابتی – زیر را در قسمت “زمانی که باید محتاط باشیم” را ببینید. مجدداً، ممکن است گزینه های استراتژیک زیر را شایسته تحلیل بیشتر در نظر بگیرید:
● دوشیدن گاو نقدی A
● نگهداری و سرمایه گذاری احتمالی در گاو/ستاره نقدی مرزی C
● سرمایه گذاری در ستاره قطعی D
● ورود احتمالی به علامت سوال مرزی/ستاره E
● برداشت یا خروج از سگ B.
سبد سهام در کسب و کار شما چگونه است؟ با خوش شانسی، بخش های اصلی شما، که بیشترین درآمد را از آنها کسب می کنید، باید خود را در ربع سمت راست، گاوهای نقدی و ستاره ها قرار دهند. هیچ سگی وجود ندارد؟

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل SWOT (اندروز)

چه زمانی از ماتریس رشد/سهم استفاده کنید

همیشه، اما به موازات ماتریس جذابیت/مزیت. اگر نتایج دو ماتریس یافته‌های متناقضی را نشان داد، برای یافتن دلیل آن عمیق‌تر کاوش کنید.

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل وضعیت ۵C چیست؟

چه زمانی باید مراقب بود

ماتریس رشد/سهم برخی از هشدارهای ماتریس جذابیت/مزیت را به اشتراک می‌گذارد، همانطور که در مقاله قبل مورد بحث قرار گرفت:
● تعریف بازار مربوطه
● هم افزایی بین کسب و کار.
از این محدودیت ها آگاه باشید، اما اجازه ندهید که شما را از استفاده از ابزار بازدارند.
نقد مهمتر این ابزار از ادعای اصلی شهرت آن ناشی می شود. بر خلاف محورهای ماتریس جذابیت/ مزیت، محورها پارامترهای تک، عینی و قابل اندازه گیری را نشان می دهند.
طرفداران ماتریس رشد/سهم استدلال می کنند که این پارامترها واقعاً نشان دهنده پارامترهای ماتریس جذابیت/مزیت هستند:
● سهم نسبی بازار در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است که به دلیل صرفه جویی در مقیاس در سمت هزینه و شاید به دلیل قیمت گذاری برتر در سمت درآمد، با سود و در نتیجه موقعیت رقابتی مرتبط است.
● رشد تقاضای بازار نشان دهنده جذابیت بازار است، زیرا در بازاری که همه در آن در حال رشد هستند فرصت بیشتری برای به دست آوردن سهم وجود دارد تا در بازاری که راکد است و بازیگران برای حفظ سهم می جنگند.
با این حال، مخالفان بر این باورند که پارامترهای ماتریس رشد/سهم نشان‌دهنده ساده‌سازی بیش از حد است:
● سهم نسبی بازار می تواند نشانگر مزیت رقابتی باشد، اما ممکن است اینطور نباشد. تغییر سهم بازار به همان اندازه مهم است. تاریخ پر است از نمونه‌هایی از شرکت‌هایی که قبلاً سهم‌های بازار بالایی داشتند که از آن زمان سقوط کرده‌اند، و برعکس – شرکت‌هایی با سهم کمی که به بازار حمله می‌کنند. به مثال‌های IBM فکر کنید که به‌شدت سقوط کرد، و دل (Dell)، که به همان اندازه در بازار رایانه‌های شخصی رشد کرد – سهم نسبی بازار IBM در روزهای اولیه مزیت رقابتی کمی در برابر رقبای زیرک‌تر خود نشان داد. استفاده از ماتریس رشد/سهم در دهه ۱۹۷۰ ممکن است IBM را گمراه کند، در حالی که استفاده از ماتریس جذابیت/مزیت باید کمبودها را در پایه هزینه، توسعه محصول و توزیع مشخص کند.
● رشد بازار یک شاخص به همان اندازه خام جذابیت بازار است – باز هم، ممکن است نشان دهنده سودآوری صنعت مربوطه باشد، یا ممکن است نباشد. برخلاف ماتریس جذابیت/مزیت، طرف عرضه را نادیده می گیرد. بازار ممکن است به سرعت در حال رشد باشد، اما در صورت مصرف بیش از حد عرضه کنندگان، رقابت شدید خواهد بود و بازار جذاب نخواهد بود.
با این حال، باز هم، این محدودیت‌ها نباید مانع استفاده از این ابزار شوند. از کاستی های آن آگاه باشید و از آن در کنار ماتریس جذابیت/مزیت استفاده کنید. به خوبی ممکن است بینش مفیدی ایجاد کند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع ماتریس رشد/سهم برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.