مدل Kano چیست؟

در این مقاله به بررسی موضوع مدل Kano پرداخته ایم. ابتدای امر ضمن ارائه تعریفی از مدل Kano، پیشینه و تاریخچه آن را نیز مورد بررسی قرار داده ایم. سپس نحوه عملکرد و دلایل اهمیت مدل مدل Kano را شرح داده ایم و در ادامه به نحوه کاربرد و انواع دسته بندی مدل Kano پراخته ایم. در نهایت نیز برای فهم بهتر مطالب برخی مثال ها در این زمینه را مطرح نمودیم. در انتها نیز با مطالعه مقاله به فهم مناسبی در زمینه مدل Kano به دست خواهید آورد. در آخر می توانید دیدگاه ها و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارید.

مقدمه ای بر مدل Kano

آیا می‌دانید چرا برخی از محصولات علی‌رغم داشتن ویژگی‌های مشابه، به شدت مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرند و برخی دیگر با وجود تلاش‌های فراوان، موفق نمی‌شوند؟ پاسخ این سوال را می‌توان در دل مدل کانو جستجو کرد. مدل کانو، یک ابزار قدرتمند برای درک عمیق‌تر از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان است. این مدل به ما کمک می‌کند تا ویژگی‌های یک محصول یا خدمت را به پنج دسته مختلف تقسیم کنیم و ببینیم که هر کدام از این ویژگی‌ها چه تأثیری بر رضایت مشتری دارند. در واقع مدل Kano چارچوبی است که توسط مدیران محصول برای اولویت‌بندی ویژگی‌ها بر اساس نیازها و رضایت مشتریان استفاده می‌شود. این چارچوب ویژگی‌های مطلوب را به پنج دسته تقسیم می‌کند که بسته به نقش آن‌ها در تجربه مشتری متفاوت هستند. مدل Kano یک چارچوب توسعه محصول و رضایت مشتری است که توسط محقق ژاپنی نوریاکی کانو در دهه ۱۹۸۰ ایجاد شد. این چارچوب طراحی شده است تا به مدیران محصول کمک کند تا ویژگی‌ها را بر اساس نیازها و رضایت مشتریان اولویت‌بندی کنند. با استفاده از مدل کانو، شما می‌توانید:

• نیازهای پنهان مشتریان را شناسایی کنید: بسیاری از مشتریان، نیازهایی دارند که حتی خودشان از آن آگاه نیستند. مدل کانو به شما کمک می‌کند تا این نیازهای پنهان را کشف کنید و محصول یا خدمتی ارائه دهید که فراتر از انتظارات مشتریان باشد.
• اولویت‌بندی ویژگی‌های محصول را انجام دهید: با دانستن اینکه کدام ویژگی‌ها برای مشتریان اهمیت بیشتری دارند، می‌توانید منابع خود را به بهترین شکل ممکن اختصاص دهید و محصولی با بیشترین بازدهی را تولید کنید.
• رقبای خود را شکست دهید: با درک بهتر از خواسته‌های مشتریان، می‌توانید محصولاتی تولید کنید که رقبای شما قادر به ارائه آن نیستند.

در این مقاله، به صورت مفصل به مدل کانو پرداخته و به شما نشان خواهیم داد که چگونه می‌توانید از این مدل برای بهبود محصولات و خدمات خود استفاده کنید.

مدل Kano چیست؟

مدل Kano روشی برای اولویت‌بندی ویژگی‌های یک محصول بر اساس میزان رضایتی است که احتمالاً برای مشتریان ایجاد می‌کنند. تیم‌های محصول می‌توانند با سنجیدن میزان رضایت یک ویژگی در مقابل هزینه‌های پیاده‌سازی آن، تصمیم بگیرند که اضافه کردن آن به نقشه راه، یک تصمیم استراتژیک هوشمندانه است یا خیر. این تمرکز دقیق بر نحوه واکنش مشتریان به هر ویژگی، مدل Kano را از سایر چارچوب‌های اولویت‌بندی متمایز می‌کند. برای مثال، مدل مزایا در مقابل هزینه ممکن است از رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای امتیازدهی استفاده کند، اما ممکن است از معیارهای دیگری مانند افزایش درآمد نیز استفاده کند. در مدل Kano، ملاحظه اصلی برای هر ویژگی جدید این است که تا چه حد کاربران را راضی می‌کند.

تاریخچه مدل Kano

دکتر نوریاکی کانو (Noriaki Kano)، استاد مدیریت کیفیت در دانشگاه علوم توکیو، مدل Kano را در سال ۱۹۸۴ ایجاد کرد. همانطور که نویسنده دیو وردوین توضیح می‌دهد، دکتر نوریاکی این چارچوب را در حین تحقیق در مورد عواملی که به رضایت و وفاداری مشتری کمک می‌کنند، توسعه داد. این مدل پنج دسته از واکنش‌های احتمالی مشتریان به یک ویژگی جدید را شناسایی می‌کند، از نارضایتی گرفته تا بی‌تفاوتی و تا ویژگی‌هایی که بسیاری آن‌ها را خوشحالی یا هیجان مشتری می‌نامند.

بیشتر بخوانید: اولویت های استراتژیک چیست؟

نحوه عملکرد مدل Kano

با استفاده از مدل Kano، تیم‌های محصول لیستی از ویژگی‌های بالقوه جدید را که برای منابع توسعه و فضای نقشه راه رقابت می‌کنند، گردآوری می‌کنند. سپس تیم این ویژگی‌ها را بر اساس دو معیار متضاد وزن‌دهی می‌کند:

• پتانسیل آن‌ها برای رضایت مشتریان
  
• سرمایه‌گذاری مورد نیاز برای پیاده‌سازی آن‌ها

دسته‌ها
این دسته‌ها با نام‌های مختلفی به انگلیسی ترجمه شده‌اند، خوشایند/هیجان‌انگیز، رضایت‌بخش، ناراضی‌کننده و…، اما همه به مقالات اصلی نوشته شده توسط کانو اشاره می‌کنند.

کیفیت ضروری (Must-be Quality)
به عبارت ساده، این‌ها الزاماتی هستند که مشتریان انتظار دارند و بدیهی فرض می‌شوند. وقتی خوب انجام شوند، مشتریان فقط خنثی هستند، اما وقتی بد انجام شوند، مشتریان بسیار ناراضی هستند. کانو در ابتدا این‌ها را “ضروری‌ها” نامید زیرا آن‌ها الزاماتی هستند که باید گنجانده شوند و قیمت ورود به بازار هستند. مثال‌ها: در یک خودرو، ترمز کارآمد یک کیفیت ضروری است. در یک هتل، ارائه اتاق تمیز یک ضرورت اساسی است. در یک مرکز تماس، خوشامدگویی به مشتریان یک ضرورت اساسی است.

کیفیت یک بعدی (One-dimensional Quality)
این ویژگی‌ها در صورت تحقق منجر به رضایت و در صورت عدم تحقق منجر به نارضایتی می‌شوند. این‌ها ویژگی‌هایی هستند که بیان می‌شوند و شرکت‌ها در آن‌ها رقابت می‌کنند. مثالی از این مورد، بسته شیر است که گفته می‌شود ده درصد شیر بیشتری با همان قیمت دارد، منجر به رضایت مشتری می‌شود، اما اگر فقط شش درصد داشته باشد، مشتری احساس گمراهی می‌کند و منجر به نارضایتی می‌شود. مثال‌: در یک خودرو، شتاب. زمان لازم برای حل مشکل یک مشتری در یک مرکز تماس. خدمات انتظار در یک هتل.

کیفیت جذاب (Attractive Quality)
این ویژگی‌ها در صورت تحقق کامل، رضایت ایجاد می‌کنند، اما در صورت عدم تحقق باعث نارضایتی نمی‌شوند. این‌ها ویژگی‌هایی هستند که معمولاً انتظار نمی‌روند، مثلاً دماسنج روی بسته شیر که دمای شیر را نشان می‌دهد. از آنجایی که این نوع ویژگی‌های کیفیت به طور غیرمنتظره‌ای مشتریان را خوشحال می‌کنند، اغلب بیان نمی‌شوند.
مثال‌ها: در یک خودرو، سنسور پارک پیشرفته و فرمان چهار چرخ. در یک مرکز تماس، ارائه پیشنهادات ویژه و جبران خسارت به مشتریان یا تشدید و حل فوری مشکل آن‌ها یک ویژگی جذاب است. در یک هتل، ارائه غذای رایگان یک ویژگی جذاب است.

کیفیت بی‌تفاوت (Indifferent Quality)
این ویژگی‌ها به جنبه‌هایی اشاره دارند که نه خوب هستند و نه بد، و منجر به رضایت یا نارضایتی مشتری نمی‌شوند. به عنوان مثال، ضخامت پوشش موم روی یک کارتن شیر. این ممکن است برای طراحی و ساخت کارتن کلیدی باشد، اما مصرف‌کنندگان حتی از تمایز آن آگاه نیستند. شناسایی این ویژگی‌ها در محصول برای سرکوب کردن آن‌ها و در نتیجه کاهش هزینه‌های تولید جالب است. مثال‌ها: در یک مرکز تماس، صحبت بسیار مؤدبانه و پاسخ‌های بسیار سریع ممکن است برای رضایت مشتریان ضروری نباشد و ممکن است مورد استقبال آن‌ها قرار نگیرد. همین امر در مورد هتل‌ها نیز صدق می‌کند.

کیفیت معکوس (Reverse Quality)
این ویژگی‌ها به درجه بالایی از دستاورد اشاره دارند که منجر به نارضایتی می‌شود و به این واقعیت که همه مشتریان یکسان نیستند. به عنوان مثال، برخی از مشتریان محصولات پیشرفته را ترجیح می‌دهند، در حالی که برخی دیگر مدل پایه یک محصول را ترجیح می‌دهند و اگر محصول دارای ویژگی‌های اضافی بیش از حد باشد، ناراضی خواهند شد.
مثال‌ها: در یک مرکز تماس، استفاده زیاد از اصطلاحات تخصصی، استفاده بیش از حد از عبارات خوشامدگویی یا استفاده بیش از حد از اسکریپت‌ها هنگام صحبت با مشتریان ممکن است برای آن‌ها ناخوشایند باشد. در یک هتل، تولید عکس‌های مفصلی از امکانات که انتظارات بالایی ایجاد می‌کند که پس از بازدید برآورده نمی‌شود، می‌تواند مشتریان را ناراضی کند.

بیشتر بخوانید: نوآوری چیست؟ مدیریت نوآوری چگونه انجام می‌شود؟

نحوه کاربرد مدل Kano در مدیریت محصول

در اینجا چهار مرحله وجود دارد که می‌توانید برای استفاده از مدل Kano در فرآیند توسعه محصول خود انجام دهید:

• شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری: از بازخورد مشتریان، نظرسنجی‌ها و سایر روش‌های تحقیقاتی برای درک نیازها و خواسته‌های مشتریان استفاده کنید.
• دسته‌بندی ویژگی‌ها: ویژگی‌های محصول خود را ترسیم کرده و آن‌ها را بر اساس مدل Kano دسته‌بندی کنید.
  
• اولویت‌بندی تلاش‌های توسعه: ابتدا بر توسعه ویژگی‌های پایه، سپس ویژگی‌های عملکردی و در نهایت، ویژگی‌های هیجان‌انگیز تمرکز کنید.
  
• نظارت و بهبود مستمر: به ردیابی بازخورد مشتریان و سطوح رضایت آن‌ها ادامه دهید تا اطمینان حاصل کنید که محصول شما همچنان مرتبط و رقابتی باقی می‌ماند.

چرا مدل Kano مهم است؟

یکی از وظایف اصلی مدیران محصول که ممکن است از آن‌ها خواسته شود، اولویت‌بندی ویژگی‌ها است. مدل Kano رویکردی دقیق و مشتری‌محور برای اولویت‌بندی ویژگی‌ها ارائه می‌دهد که نیازمند درک عمیق از مشتریان است. استقرار مدل Kano می‌تواند تصمیم‌گیری‌های اولویت‌بندی بهتر را هدایت کند و همچنین با نشان دادن چارچوب پشت تصمیمات اتخاذ شده، هماهنگی ذینفعان را تقویت کند.

چه زمانی از مدل Kano استفاده کنیم؟

مدل Kano می‌تواند یک چارچوب مفید برای تیم‌های محصول با زمان و منابع محدود باشد که می‌خواهند مطمئن شوند که در حال اولویت‌بندی ترکیب مناسبی از ویژگی‌ها برای کار بعدی هستند. این رویکرد برای تیم‌هایی که نیاز به راهنمایی برای فهمیدن اینکه کدام ویژگی‌های حداقل آستانه را باید حتماً بسازند، کدام ویژگی‌های عملکردی را باید اکنون در آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند. مدل Kano در طول فاز توسعه محصول بیشترین کاربرد را دارد، اما همچنین می‌تواند در طول چرخه عمر محصول نیز اعمال شود. مدیران محصول باید هنگام اولویت‌بندی توسعه ویژگی‌ها، تلاش برای بهبود رضایت مشتری و سنجش فرصت‌های محصول جدید، از مدل Kano استفاده کنند.

بیشتر بخوانید: چرخه عمر محصول

مثال

• اگر محصول … داشت، چه احساسی داشتید؟
  
• اگر … بیشتر بود، چه احساسی داشتید؟
  
• اگر محصول … نداشت، چه احساسی داشتید؟
  
• اگر … کمتر بود، چه احساسی داشتید؟
  

ارزیابی
با توجه به ترکیب پاسخ‌های یک شرکت‌کننده برای سوالات عملکردی و غیرعملکردی، می‌توان به دسته بندی ویژگی پی برد.

• انتظار دارم + دوست ندارم → ضروری
  
• دوست دارم + دوست ندارم → یک بعدی
  
• دوست دارم + خنثی هستم → جذاب
  
• خنثی هستم + خنثی هستم → بی‌تفاوت
  
• دوست ندارم + انتظار دارم → معکوس
  

پاسخ‌های غیر منطقی مانند “دوست دارم” معمولاً نادیده گرفته می‌شوند یا در یک دسته خاص “مشکوک” قرار می‌گیرند. رویکردهای مختلفی برای جمع‌بندی دسته‌ها در بین شرکت‌کنندگان متعدد پیشنهاد شده است، که رایج‌ترین آن‌ها “تحلیل گسسته” و “تحلیل پیوسته” و همچنین “ضرایب رضایت”هستند.

فرض کنیم گوگل (Google) می‌خواهد یک ویژگی جدید را به موتور جستجوی خود اضافه کند.
شناسایی ویژگی‌ها با مدل کانو در گوگل:

ویژگی‌های اساسی وپایه:

• نمایش نتایج جستجو مرتبط: این یک ویژگی اساسی است که همه کاربران انتظار دارند. اگر گوگل نتایج مرتبط نشان ندهد، کاربران به موتور جستجوی دیگری روی می‌آورند.

ویژگی‌های مورد انتظار و یک بعدی:

• سرعت بالای جستجو: کاربران انتظار دارند نتایج جستجو در کمترین زمان ممکن نمایش داده شود.
• نمایش نتایج متنوع: کاربران می‌خواهند نتایج جستجو از منابع مختلفی مانند وب‌سایت‌ها، تصاویر، ویدئوها و اخبار باشد.
• رابط کاربری ساده و روان: کاربران می‌خواهند به راحتی در موتور جستجو حرکت کرده و به اطلاعات مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند.

ویژگی‌های جذاب:

• قابلیت جستجوی صوتی: این ویژگی می‌تواند برای کاربرانی که تایپ نمی‌کنند یا عجله دارند، بسیار جذاب باشد.
• پیش‌بینی نتایج جستجو: اگر گوگل بتواند نتایج جستجو را قبل از اینکه کاربر جستجوی خود را کامل کند، پیش‌بینی کند، تجربه کاربری بسیار بهتر خواهد شد.
• واقعیت افزوده در نتایج جستجو: این ویژگی می‌تواند برای جستجوی اطلاعات در مورد مکان‌ها، محصولات و … بسیار مفید باشد.

ویژگی‌های بی‌تفاوت:

• رنگ پس‌زمینه صفحه نتایج جستجو: این ویژگی معمولاً برای کاربران اهمیت چندانی ندارد.

ویژگی‌های معکوس:

• نمایش تبلیغات زیاد و مزاحم: این ویژگی باعث نارضایتی کاربران می‌شود.

کاربرد مدل کانو در گوگل:

• تمرکز بر ویژگی‌های اساسی و مورد انتظار: گوگل همواره تلاش می‌کند تا نتایج جستجوی دقیق و سریع را در اختیار کاربران قرار دهد و رابط کاربری ساده و روانی را ارائه کند.
• اضافه کردن ویژگی‌های جذاب: گوگل با اضافه کردن ویژگی‌هایی مانند جستجوی صوتی و واقعیت افزوده، تجربه کاربری را بهبود بخشیده و از رقبا متمایز شده است.
• اجتناب از ویژگی‌های بی‌تفاوت: گوگل منابع خود را روی ویژگی‌هایی متمرکز می‌کند که برای کاربران اهمیت بیشتری دارند.
• حذف ویژگی‌های معکوس: گوگل تلاش می‌کند تا تبلیغات را به گونه‌ای نمایش دهد که برای کاربران مزاحم نباشد.

ابزارها
داده‌های مدل Kano معمولاً از طریق یک پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری می‌شود. پرسشنامه می‌تواند روی کاغذ باشد، در مصاحبه جمع‌آوری شود یا در یک نظرسنجی آنلاین انجام شود. برای مورد دوم، می‌توان از نرم‌افزار نظرسنجی آنلاین عمومی استفاده کرد، در حالی که ابزارهای آنلاین تخصصی نیز در مدل Kano و تحلیل آن وجود دارد. 
کاربردها
استقرار عملکرد کیفیت (QFD) از مدل Kano در ساختار ماتریس‌های جامع QFD استفاده می‌کند. ترکیب انواع Kano در ماتریس‌های QFD می‌تواند منجر به تحریف وزن‌دهی مشتری به ویژگی‌های محصول شود. به عنوان مثال، ترکیب ویژگی‌های محصول ضروری مانند هزینه، قابلیت اطمینان، کیفیت ساخت، ایمنی و فناوری‌های استفاده شده در محصول در خانه اولیه کیفیت معمولاً منجر به پر شدن کامل سطرها و ستون‌ها با مقادیر همبستگی بالا می‌شود. تکنیک‌های جامع QFD دیگر با استفاده از ماتریس‌های اضافی برای جلوگیری از چنین مشکلاتی استفاده می‌شوند. مدل Kano بینش‌هایی را در مورد دینامیک ترجیحات مشتری برای درک این دینامیک روش‌شناسی ارائه می‌دهد. مدل Kano بینش‌هایی را در مورد ویژگی‌های محصول که از نظر مشتریان مهم تلقی می‌شوند، ارائه می‌دهد. هدف این ابزار حمایت از مشخصات محصول و بحث از طریق توسعه بهتر درک تیم است. مدل Kano بر تمایز ویژگی‌های محصول تمرکز دارد، نه بر تمرکز اولیه بر نیازهای مشتری. کانو همچنین روش‌شناسی برای نگاشت پاسخ‌های مصرف‌کننده به پرسشنامه‌ها بر روی مدل خود را تولید کرد.

نتیجه گیری:

مدل Kano روشی برای اولویت‌بندی ویژگی‌های یک محصول بر اساس میزان رضایتی است که احتمالاً برای مشتریان ایجاد می‌کنند. تیم‌های محصول می‌توانند با سنجیدن میزان رضایت یک ویژگی در مقابل هزینه‌های پیاده‌سازی آن، تصمیم بگیرند که اضافه کردن آن به نقشه راه، یک تصمیم استراتژیک هوشمندانه است یا خیر. در این مدل ویژگی های یک محصول به چند دسته تقسیم می شوند که به اختصار به آن ها اشاراتی خواهیم نمود:

ویژگی‌های پایه؛ این‌ها ویژگی‌هایی هستند که محصول شما برای رقابتی بودن به آن‌ها نیاز دارد. مشتریان این ویژگی‌ها را انتظار دارند (مانند چراغ راهنمای خودرو) و آن‌ها را بدیهی می‌دانند. این بدان معناست که آن‌ها باید گنجانده شوند. و اگر آن‌ها طبق انتظار کار نکنند ممکن است منجر به نارضایتی شوند.

ویژگی‌های عملکردی؛ این‌ها ویژگی‌هایی هستند که با سرمایه‌گذاری در آن‌ها، افزایش متناسبی در رضایت مشتری ایجاد می‌کنند. یک مثال افزایش ظرفیت ذخیره سازی فایل در یک برنامه آنلاین است. دکتر نوریاکی این نوع ویژگی را به دلیل همبستگی مستقیم و خطی بین میزان سرمایه‌گذاری در آن و میزان رضایت مشتری که ارائه می‌دهد، “یک بعدی” توصیف کرد. این‌ها ویژگی‌هایی هستند که مشتریان می‌دانند آن‌ها را می‌خواهند و هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب محصول شما یا رقیب شما، آن‌ها را به شدت وزن‌دهی می‌کنند.

ویژگی‌های هیجان‌انگیز؛ ویژگی‌های هیجان‌انگیز با سرمایه‌گذاری در آن‌ها، افزایش نامتناسبی در خوشحالی مشتری ایجاد می‌کنند. اگر این ویژگی‌ها را نداشته باشید، ممکن است مشتریان حتی آن‌ها را از دست ندهند؛ اما اگر آن‌ها را بگنجانید و به سرمایه‌گذاری در آن‌ها ادامه دهید، شادی چشمگیری برای مشتری ایجاد خواهید کرد. همچنین می‌توانید این ویژگی‌ها را به عنوان نوآوری‌ها و شگفتی‌های منحصر به فردی که در محصول خود قرار می‌دهید، در نظر بگیرید. دکتر نوریاکی این‌ها را “ویژگی‌های جذاب” و “خوشحال‌کننده” نامید زیرا این تأثیر را بر کاربران داشتند و این خوشحالی می‌تواند واکنش مثبت بزرگی به محصول شما ایجاد کند. پس از اینکه تیم محصول داخلی تصمیمات خود را در مورد اینکه کدام یک از ویژگی‌های بالقوه جدید در کدام دسته قرار می‌گیرند؛ از جمله دو دسته منفی: بی‌تفاوتی و نارضایتی گرفت، تیم این موضوع را مستقیماً با کاربران یا کاربران بالقوه با نظرسنجی‌های مشتری، پرسشنامه‌ها و سایر روش‌های بازخورد مطرح می‌کند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدل Kano برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است. شما میتوانید با ارائه درخواست مشاوره از طریق ارسال فرم، مشاوره رایگان در خصوص کسب و کار خود دریافت نمایید. پس از ارسال درخواست، کارشناسان شریف استراتژی در اسرع وقت با شما تماس خواهند گرفت.