مدل تشدید برند چیست؟
در این مقاله به بررسی موضوع تشدید برند پرداخته ایم. در ابتدا تعریفی از مدل تشدید برند ارائه نمودیم. سپس به بررسی و شرح لایه های هرم تشدید برند پرداخته ایم. در ادامه نیز دلایل اهمیت مدل تشدید برند را مورد بررسی قرار داده و در نهایت نیز برای فهم و درک بهتر مطالب به ذکر برخی مثال ها در زمینه مدل تشدید برند پرداخته ایم. می توان گفت با مطالعه این مقاله به فهم مناسبی در زمینه تشدید برند دست خواهید یافت. در آخر می توانید دیدگاه ها و نظرات خود را با دیگران به اشتراک بگذارید.
مقدمه ای بر تشدید برند
هر کسی در بازاریابی میداند که داشتن یک برند قوی یا شناخته شده یک دارایی عظیم در زمینه افزایش فروش و رشد کسب و کار است. مشتریان به آنچه میشناسند اعتماد میکنند و بازاریابی برای خودتان وقتی که یک نام آشنا باشید بسیار آسانتر است. متأسفانه، همه نمیتوانند یک نام آشنا شوند. برای اکثر ما، هدف صرفاً ایجاد برندی است که مشتریان آن را میشناسند و به آن اعتماد دارند. برندی که آنها آن را درک میکنند و میتوانند با آن ارتباط برقرار نمایند. برندی که با آنها رزونانس و یا تشدید میشود. در واقع اگر شما مسئول ساختن یک برند هستید، چه به عنوان یک ارائه دهنده محصول یا خدمات یا به عنوان یک بازاریاب حرفهای، بدون شک با آگاهی از برند، ارزش برند و وفاداری برند آشنا هستید. آگاهی، ارزش و وفاداری چیزی است که شما برای آن تلاش میکنید، و ممکن است حتی از این اصطلاحات به جای هم استفاده کنید. اما در حقیقت، آنها یک چیز نیستند. هر کدام از آنها جزئی از چیزی است که شما واقعاً میخواهید به آن دست پیدا کنید.
تشدیدبرند چیست؟
مفهوم تشدید یا رزونانس برند به این اشاره دارد که مشتریان و کاربران تا چه اندازه با یک برند خاص ارتباط برقرار میکنند. این شامل درک ارزشها و اهداف برند توسط مخاطب هدف و همچنین نحوهی ایجاد ارتباط برند با مخاطبانش میشود. به طور دقیقتر، وقتی مردم از تشدید برند صحبت میکنند، منظورشان هرم تشدید برند است. این مفهوم از مدل سرمایه برند کلر (Keller) نشأت میگیرد که به عنوان مدل سرمایه برند مبتنی بر مشتری نیز شناخته میشود. مدل سرمایه برند به شکل یک هرم ساخته شده است که رزونانس و تشدید برند در بالاترین نقطه آن قرار دارد. در واقع، اگر میخواهید یک برند قوی بسازید، باید به این هدف دست پیدا کنید. مدل سرمایه برند یک ابزار عالی برای برندسازی است. این مدل پایههای یک برند قوی را مشخص میکند و نشان میدهد که برای رسیدن به رزونانس برند چه اقداماتی باید انجام شود.
هرم تشدید برند از چهار لایه تشکیل شده است. هر لایه بر لایه قبلی بنا شده است تا به یک سوال خاص در مورد برند پاسخ دهد که افراد میتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. پایینترین لایه به هویت برند مربوط میشود و به این سوال پاسخ میدهد که “شما کی هستید؟”. هنگامی که افراد بتوانند به این سوال در مورد برند شما پاسخ دهند، باید معنای برند را درک کنند. این دومین لایه هرم است و به دنبال پاسخ به سوال “شما چه کار میکنید؟” است. یک قدم بالاتر از آن لایه سوم است. هنگامی که مردم بدانند برند شما کیست و چه کار میکند، زمان آن میرسد که پاسخ دهند که چه احساسی نسبت به برند دارند یا چه فکر میکنند. این به عنوان پاسخ آنها شناخته میشود. هم معنا و هم پاسخ دارای جنبههای عقلانی و عاطفی هستند، اما بعداً به این موضوع خواهیم پرداخت. در بالاترین لایه و قله هرم، رابطه بین برند و مشتری قرار دارد. این رابطه رزونانس برند را در بر میگیرد.
در واقع تشدید برند رابطه شما با مشتریان یا کاربران شما را تعریف میکند. شما برای آگاهی از برند تلاش میکنید زیرا نمیتوانید با مشتریانی که نمیدانند شما کی هستید رابطه داشته باشید. شما به ارزش برند نیاز دارید زیرا به این معنی است که مشتریان شما به آنچه شما هستید ارزش قائل هستند. وفاداری به برند نشان میدهد که مشتریان شما بارها و بارها برمیگردند. هر یک از این موارد یک لایه بنیادی از هرم تشدید برند را توصیف میکند برای درک بهتر اینکه تشدید برند چیست، برای یک لحظه به برند مورد علاقهتان فکر کنید. مهم نیست که یک کافیشاپ، فروشگاه مواد غذایی یا زنجیره هتل باشد. حالا، از آنچه در مورد آن برند میدانید بگذرید و مستقیماً به احساس خود در مورد آن بروید و اینکه فکر میکنید برند در مورد شما، مشتری، چه احساسی دارد. این رابطه شما با برند یا چیزی است که متخصصان بازاریابی آن را تشدید برند مینامند. این تمرین ذهنی برعکس هم کار میکند، اما تجربه چندان خوشایندی نیست. شما همچنین برندهای کمطرفدار خود را دارید، آنهایی که قسم خوردهاید دیگر با آنها تجارت نکنید.
بیشتر بخوانید: جایگاه یابی برند
لایه های هرم تشدید برند
حالا که مروری بر مدل و هرم داشتیم، بیایید هر لایه را به تفصیل بررسی کنیم و ببینیم چه کاری میتوان برای تقویت جنبههای خاص یک برند انجام داد.
- هویت
اولین هدف یک برند ایجاد برجستگی یا آگاهی است. برجستگی همچنین شامل شناخت نیز میشود. این نه تنها به این موضوع مربوط میشود که مشتریان و کاربران تا چه اندازه میتوانند برند را بشناسند، بلکه همچنین به این موضوع مربوط میشود که تا چه اندازه میتوانند اطلاعاتی را در مورد برند به یاد بیاورند. نقش این لایه این است که اطمینان حاصل کند مشتریان درک صحیحی از برند دارند.
- معنا
ممکن است این لایه از هرم با هویت اشتباه گرفته شود، زیرا وقتی با چیزی انتزاعی مانند یک برند سروکار داریم، تشخیص اینکه “چه کسی/چه چیزی” میتواند گیجکننده باشد. تفاوت در این است که معنا پس از آگاهی از یک برند به آن داده میشود. جنبه عقلانی معنا “عملکرد” نامیده میشود. این نشان میدهد که برند تا چه اندازه نیازهای مشتری را برآورده میکند. این معیاری برای کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات است. قابلیت اطمینان، قیمت و طراحی عناصر اصلی این جنبه هستند. قدرتمندترین راه برای برجسته کردن عملکرد برند شما، تمایز است. باید دلیلی وجود داشته باشد که مردم برند شما را به برندهای دیگر ترجیح دهند.
به دقت در مورد بهترین راه برای حل نیازهای مشتریان فکر کنید. خدمت یا محصول را متناسب با پیام برند ارائه کنید. همخوانی بین محصول یا خدمت و برند کلیدی است. یک برند آگاه از محیط زیست نیز باید این موضوع را در کار خود نشان دهد. جنبه احساسی معنا “تصویرسازی” نامیده میشود. این جنبه ساده است زیرا به تصویر برند اشاره دارد. برند چگونه در سطح اجتماعی یا روانشناختی با دیگران ارتباط برقرار میکند؟ این به تجربه مشتری با خود برند، چه مستقیم و چه غیرمستقیم، مربوط میشود. لوگوها و فونتها تنها بخشی کوچک از تصویرسازی برند هستند. هدف این جنبه برانگیختن احساسات در مشتریان است. برند باید برای مشتری معنا ایجاد کند. عناصر بصری باید با پیام برند همخوانی داشته باشند. یک پیام قوی هم با حقایق و هم با احساسات پشتیبانی میشود. در مورد مخاطب خود بیشتر از سطح برآورده کردن نیازها اطلاعات کسب کنید. چه عوامل دیگری ممکن است مشتریان شما را به سمت برند شما سوق دهد؟ همه این موارد با هم کار میکنند تا به برند شما معنا بدهند و به آن شخصیت ببخشند. از این پس، برند باید “زنده” احساس شود.
- پاسخ
حالا که برند پیام خود را ایجاد کرده، تصویر خود را اصلاح کرده و دیگران را از آن آگاه کرده است، باید واکنش مشتریان را دید. این واکنشها را میتوان با کار روی دو لایه بنیادی اول اصلاح کرد، اما ابتدا باید بدانیم که پاسخ شامل چه چیزی میشود. جنبه عقلانی پاسخ، قضاوتها است. در اصل، این پاسخ مشتری به عملکرد برند است. این مورد بر اساس کیفیت، اعتبار، توجه به نیازهای مشتری و جایگاه برند در بین سایر برندها است. کیفیت واقعی یا درکشده محصول یا خدمات را برای برآورده کردن بهتر نیازهای مشتری بهبود بخشید. نکته مهم این است که در نظر بگیرید دیگران چگونه برند را درک میکنند.
بازاریابی خود را بهبود بخشید. بر بهبود ادراک و ارتباط موثر تمرکز کنید. احساسات پاسخ احساسی به برند هستند. این مدل شش احساس مثبت را مشخص میکند که میتواند با یک برند مرتبط باشد: گرمی، سرگرمی، هیجان، امنیت، تأیید اجتماعی و احترام به خود. برند میتواند مستقیماً بر اساس تصویرسازی، احساسات را برانگیزد، اما مشتریان همچنین میتوانند به صورت احساسی به این موضوع پاسخ دهند که برند چگونه آنها را در مورد خودشان احساس میکند، نه فقط پیام برند. استراتژی بازاریابی شما بر کدام احساسات مثبت تمرکز دارد؟ در مورد نحوه تقویت این احساسات فکر کنید. محتوای برند را شخصیسازی کنید. ارتباط با برندی که احساس میشود “برای من ساخته شده است” بسیار آسانتر است. بر ایجاد یک تجربه برند قوی و مثبت تمرکز کنید. این تجربیات زمینه را برای ایجاد روابط و خاطرات با برند فراهم میکنند و تشدید برند را بسیار آسانتر میکنند.
- رابطه
و در نهایت، به بالای هرم میرسیم. این بخشی است که برندها باید به سمت آن حرکت کنند. هنگامی که آگاهی از یک برند قوی ایجاد شده و مشتریان به صورت مثبت پاسخ میدهند، حفظ این مشتریان یک کار بسیار مهم است. در این کار، برند باید به دنبال ایجاد یک رابطه مثبت با مخاطب باشد. هنگامی که یک پیوند عمیق روانشناختی با برند شکل گرفت، به تشدید برند دست یافتهاید. هر لایه زیر این لایه به سمت تشدید برند ساخته شده است. هدف این لایه حفظ آن است. چگونه میتوان به این هدف دست یافت؟ مدل تشدید برند را به چهار دسته تقسیم میکند:
- رفتار وفاداری – این بخش شامل مواردی مانند خریدهای مکرر میشود. چگونه میتوانید وفاداری را افزایش دهید؟ کارتهای هدیه؟ برنامههای وفاداری مشتری؟ در مورد آنچه که وفاداری را به صورت عقلانی و عاطفی تشویق میکند، فکر کنید.
- دلبستگی نگرشی – این زمانی است که مشتریان محصول یا خدمات شما را دوست دارند. خرید از برند خاص است و میتواند به عنوان یک گزینه ممتاز دیده شود.
- حس تعلق به جامعه – مشتریان باید احساس تعلق به جامعهای از مشتریان دیگر و خود برند داشته باشند. یک پیام عاطفی قوی و بازاریابی شخصیسازیشده به ایجاد برندی کمک میکند که قابلارتباط احساس شود و بتوان به آن اعتماد کرد که از آنها مراقبت میکند. خدمات مشتری در اینجا نقش مهمی دارد.
- تعامل فعال – این تشدید برند و وفاداری در بهترین حالت خود است. این زمانی است که مشتریان به طور فعال با برند درگیر هستند، چه خرید کنند یا نه. دنبال کردن رسانههای اجتماعی برند، شرکت در رویدادهای برند یا هر فعالیتی مرتبط با برند که ذاتاً معاملاتی نیست، همگی نمونههایی از تعامل فعال هستند.
برای هر لایه و جنبه هرم، از خود بپرسید که چه کاری میتوانید برای بهبود آن انجام دهید. هر بلوک ساختمانی از بلوک بعدی پشتیبانی میکند و بر آن بنا میشود، بنابراین ایجاد یک پایه قوی برای برند راه خوبی برای دستیابی به تشدید برند است. و به یاد داشته باشید که زمانها ممکن است تغییر کنند، بنابراین بداههپردازی کنید، سازگار شوید و بر مشکلات غلبه کنید. به این ترتیب، مدل سرمایه برند کلر میتواند حتی یک برند کوچک را به موفقیت برساند.
بیشتر بخوانید: برند چیست؟ انواع برند کدامند؟
چرا تشدید برند مهم است؟
تشدید برند برای موفقیت کسب و کار شما حیاتی است. اگر به درستی ترکیب شود، اوج همه تلاشهای بازاریابی شماست. این رابطه بین کسبوکار شما و مشتریان شماست پس از آنکه همه سوالات بنیادین آنها با رضایت پاسخ داده شده است. هنگامی که آنها از درک خود از اینکه شما کی هستید، چه کار میکنید و چه احساسی نسبت به شما دارند راضی هستند، آنها تصمیم میگیرند که چه مقدار از ارتباط را میخواهند با شما داشته باشند. این جوهرهی تشدید برند است. همانطور که قبلاً اشاره شد، مردم میخواهند با برندهایی که دوست دارند و به آنها اعتماد دارند کار کنند. اگر سعی کنید میانبر بزنید و هیچ لایهای از هرم تشدید را توسعه ندهید، در معرض خطر ناسازگاری یا از دست دادن آن رابطه مشتری هستید. مانند یک نت موسیقی، تشدید هدف است و ناهماهنگی به سرعت شنونده را دور میکند. مهم است به یاد داشته باشید که توسعه تشدید برند یک پیشنهاد ساده نیست. این سوال نیست که آیا شما آن را دارید یا نه. این یک پیوستار است که سزاوار این است که نقطه کانونی تلاشهای بازاریابی شما باشد زیرا شما با پشتکار تمرین میکنید تا یک هماهنگی ملودیک تولید کنید که نیازها و خواستههای مشتری شما را برآورده کند و به آنها کمک کند تا تصمیم بگیرند که یک رابطه قویتر با برند شما داشته باشند.
بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی برند چیست؟
مثال های مدل تشدید برند
در ادامه، چند نمونه از شرکتهایی که به خوبی از مدل تشدید برند استفاده کردهاند، آورده شده است:
۱. اپل (Apple)
- هویت قوی: اپل با طراحی مینیمالیستی، رابط کاربری روان و نوآوری مداوم، هویتی منحصربهفرد برای خود ساخته است.
- جذب مشتریان وفادار: طرفداران اپل به شدت به محصولات این شرکت وفادار هستند و اغلب محصولات جدید را پیشخرید میکنند.
- ایجاد جامعه: اپل با برگزاری رویدادهای مختلف و ایجاد انجمنهای آنلاین، جامعهای قوی از کاربران را شکل داده است.
۲. نایک (Nike)
- الهامبخشی: نایک با استفاده از ورزشکاران حرفهای و شعارهای انگیزشی، احساسات قوی مانند موفقیت و پیروزی را در مشتریان برمیانگیزد.
- شخصیت برند: نایک به عنوان یک برند جسور، رقابتی و نوآور شناخته میشود.
- ارتباط عمیق با ورزش: نایک با حمایت از ورزشکاران و تیمهای مختلف، ارتباط عمیقی با دنیای ورزش برقرار کرده است.
۳. کوکاکولا (Coca-Cola)
- احساسات مثبت: کوکاکولا با تبلیغات جذاب و خاطرهانگیز، احساسات مثبت مانند شادی، دوستی و خوشحالی را تداعی میکند.
- تاریخچه غنی: کوکاکولا با تاریخچهای طولانی و جهانی، به عنوان یک نماد فرهنگی شناخته میشود.
- وفاداری مشتریان: کوکاکولا یکی از محبوبترین نوشیدنیهای گازدار در جهان است و مشتریان وفاداری دارد.
۴. گوگل (Google)
- نوآوری: گوگل به عنوان یک شرکت پیشرو در زمینه فناوری شناخته میشود و به طور مداوم محصولات و خدمات جدیدی را ارائه میدهد.
- سادگی و کارایی: گوگل با رابط کاربری ساده و کارآمد، تجربه کاربری بسیار خوبی را برای کاربران فراهم میکند.
- اطلاعات و دانش: گوگل به عنوان یک منبع اطلاعاتی بزرگ و معتبر شناخته میشود.
بیشتر بخوانید: برنامه وفاداری مشتری
نتیجه گیری:
تشدید برند رابطه شما با مشتریان یا کاربران شما را تعریف میکند. شما برای آگاهی از برند تلاش میکنید زیرا نمیتوانید با مشتریانی که نمیدانند شما کی هستید رابطه داشته باشید. شما به ارزش برند نیاز دارید زیرا به این معنی است که مشتریان شما به آنچه شما هستید ارزش قائل هستند. وفاداری به برند نشان میدهد که مشتریان شما بارها و بارها برمیگردند. هر یک از این موارد یک لایه بنیادی از هرم تشدید برند را توصیف میکند از آنجایی که تصور آن آسان است، مفهوم تشدید برند معمولاً به صورت یک هرم نشان داده میشود. ایده تجسم تشدید برند به عنوان یک هرم از مدل سهام برند مبتنی بر مشتری (CBBE) ناشی میشود که در یک مقاله کاری ۲۰۰۱ توسط کوین لین کلر، منتشر شده توسط موسسه علوم بازاریابی، تشریح شده است.
لایه ۱: شناسایی
اولین لایه یا پایه هرم، برجستگی برند است. این نشان دهنده سوالاتی است که با آگاهی مشتری از اینکه شما کی هستید، پاسخ داده میشود.
لایه ۲: معنا
لایه دوم دارای دو بخش است؛ عملکرد برند و تصویر برند. این لایه زمانی ایجاد میشود که مشتریان شما تصمیم میگیرند شما چه هستید و برای آنها چه معنایی دارید. جنبه منطقی مشتری شما تعیین میکند که شما چقدر خوب عمل میکنید یا چگونه نیازهای آنها را برآورده میکنید. بسته به اولویتهای مشتری، ممکن است قابلیت اطمینان، قیمت یا حتی زیباییشناسی باشد که آنها برای تعیین عملکرد شما استفاده میکنند.
جنبه احساسی مشتری شما تحت تأثیر تصویری خواهد بود که شما به تصویر میکشید. اینجا جایی است که لوگوها، فونتها، طرحهای رنگی و سایر جنبههای بازاریابی طراحی شده برای پرورش تجربه مشتری به کار میآیند.
لایه ۳: پاسخ
لایه سوم شامل پاسخ مشتری است. آنها چگونه به پیامهایی که شما ایجاد کردهاید پاسخ میدهند؟ قضاوتهای منطقی و احساسات احساسی برانگیخته شده توسط تجربه مشتری با برند شما، جوهرهی لایه پاسخ خواهد بود.
لایه ۴: رابطه
در بالای هرم، تشدید برند قرار دارد – رابطهای که به دلیل شناخت مشتری از اینکه شما کی هستید، چه کار میکنید و چه احساسی نسبت به شما دارند، ایجاد شده است. چگونه تکامل بازاریابی میتواند به پیشبرد تشدید برند کمک کند.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع تشدید برند برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است. شما میتوانید با ارائه درخواست مشاوره از طریق ارسال فرم، مشاوره رایگان در خصوص کسب و کار خود دریافت نمایید. پس از ارسال درخواست، کارشناسان شریف استراتژی در اسرع وقت با شما تماس خواهند گرفت.
مقاله مدل تشدید برند برای من خیلی کمک کننده بود.
بسیار خرسندیم که مقاله مدل تشدید برند برای شما کمک کننده بوده.