استراتژی بازاریابی مخرب چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مخرب بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مخرب را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مخرب خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مخرب بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مخرب

در رویکرد سنتی بازاریابی، شرکت ها محصولات یا خدماتی را توسعه می دهند و سپس استراتژی هایی را برای کمک به جذب مشتریان جدید به کسب و کار خود پیاده می کنند. (به بازاریابی سنتی نیز مراجعه کنید) اما زمانه تغییر کرده است. مصرف کنندگان امروزی یک بازار را هدایت می کنند، نه فقط یک کسب وکار. بنابراین، شرکت ها باید از حال و هوای بازار استفاده کنند و آنچه را که مصرف کنندگان می خواهند ارائه دهند. اینجاست که بازاریابی مخرب سرنخ خود را می گیرد.

استراتژی بازاریابی مخرب چیست؟

در حقیقت، تخریب بیشتر یک مدل کسب وکار است تا یک رویکرد بازاریابی. اکثر شرکت ها هنوز تمایل دارند از طریق روش های سنتی بازاریابی کنند، که فرصت های زیادی را برای شرکت های رقیب فراهم می کند تا پیام های فعلی را مختل کنند. با این حال، به لطف شلوغی بازار، مصرف‌کنندگان سرسختانه نسبت به تغییر پیام‌ها مقاوم شده‌اند. برای مبارزه با این، محصول یا خدمات یک شرکت باید نوآوری کند و به مصرف کنندگان توجه کند و دقیقاً آنچه را که بازار می خواهد ارائه دهد. یک شرکت مخرب یکی از دو اهداف را دنبال می کند: طراحی محصول یا خدمات خود به گونه ای که با تقاضای یک بازار نوظهور مطابقت داشته باشد، یا تغییر شکل محصول یا خدمات موجود برای پاسخگویی به تقاضای مشتریان ناراضی از عرضه فعلی. از این نقطه شروع، یک تیم بازاریابی یک کمپین تبلیغاتی با پیام های مخرب طراحی می کند که یا تفکر مرسوم در یک بازار موجود را به چالش می کشد یا با یک بازار جدید صحبت می کند.

اپل با معرفی یک محصول واقعاً نوآورانه از طریق فروشگاه آنلاین موسیقی خود، نمونه بارز رویکرد دوم را ایجاد کرد. هنگامی که آی تونز برای اولین بار راه اندازی شد، مصرف کنندگان متوسط موسیقی می خواستند آهنگ هایی را که در رادیو می شنیدند بدون خرید یک آلبوم کامل از آن هنرمندان خریداری کنند. آهنگ های تکی دیگر روی لوح فشرده در دسترس نبودند و دولت در حال تنظیم سایت های اشتراک گذاری فایل آنلاین مانند نپستر (Napster) بود. آیتونز با معرفی یک رویکرد کاملاً جدید، تمایل مصرف کنندگان را برای خرید یک آهنگ از یک هنرمند و همچنین تمایل آنها به اجتناب از داشتن ساعت ها موسیقی که قرار نیست به آن گوش دهند، نشان داد.

شرکت هایی که سعی در به کارگیری بازاریابی مخرب دارند باید آماده باشند تا مدل کسب و کار، محصول یا خدمات خروجی خود و پیامی را که برای مصرف کنندگان ارسال می کنند، تغییر دهند. بسته به اندازه شرکت، این می تواند یک سرمایه گذاری مخاطره آمیز باشد. با این حال، حفظ همان مدل کسب و کار در طول زمان می تواند حتی خطرناک تر باشد. فقط از کداک بپرسید که در کمتر از ۲۰ سال از چهارمین برند ارزشمند در سراسر جهان به ورشکستگی تبدیل شد. چرا؟ زیرا آنها آماده نبودند که مشتریان خرید فیلم را متوقف کنند و به عکاسی دیجیتال روی آورند. بازار مختل شده بود و کداک نتوانست خود را تطبیق دهد.

یک شرکت مخرب یکی از دو هدف را دنبال می کند: طراحی محصول یا خدمات خود به گونه ای که با تقاضای یک بازار نوظهور مطابقت داشته باشد، یا تغییر شکل محصول یا خدمات موجود برای پاسخگویی به تقاضای مشتریان ناراضی از عرضه فعلی. از این نقطه شروع، یک تیم بازاریابی یک کمپین تبلیغاتی با پیام های مخرب طراحی می کند که یا تفکر مرسوم در یک بازار موجود را به چالش می کشد یا با یک بازار جدید صحبت می کند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی غیرسنتی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مخرب استفاده می کنند؟

با توجه به تغییر سریع چهره کسب و کار – و فناوری حمایت کننده از آن – هر شرکتی باید حداقل برای استفاده از بازاریابی مخرب آماده شود. برجسته ترین صنعتی که در حال حاضر از اختلال در بازار استفاده می کند، صنعت فناوری است. رایانه‌ها، تلفن‌ها، وب یا هر دستگاه یا خدمات الکترونیکی را می‌توان به‌عنوان محصولی با حداقل کارایی ارسال کرد و سپس در حالی که در اختیار مشتریان است، به‌طور منظم به‌روزرسانی شوند. با این حال، یک هدف گسترده تر برای بازاریابان اختلال، هر محصول یا خدماتی است که در طول تاریخ فقط با پول زیاد یا مهارت زیاد در دسترس مصرف کنندگان بوده است. یکی از این نمونه ها توربو تکس (Turbo Tax) است. این شرکت قادر بود خدماتی را که معمولاً به تخصص یک فرد بسیار ماهر – حسابدار یا «فرد مالیاتی» نیاز داشت، میانجیگری کند. توربو تکس درجه قابل مقایسه ای از خدمات را در خانه ارائه می داد، با گزینه تقسیم وقت مشتری، و ارزان تر بود. نکته کلیدی در یافتن شرکتی که احتمالاً از بازاریابی مخرب استفاده می کند، این است که ببینیم چه کسی بازارهای نوظهور را هدف قرار می دهد و/یا یک محصول یا خدمات را برای مشتریان در بازار موجود قابل دسترس تر می کند. (همچنین به بازاریابی هدفمند مراجعه کنید)

موردی از اختلال در بازار

زمانی که اپل آی‌پد را به دنیا معرفی کرد، شرکت‌های فناوری تلاش کردند تا به عقب برسند. بسیاری از تولیدکنندگانی که وارد بازار تبلت می‌شوند از سیستم عامل اندروید برای اجرای نرم‌افزار بر روی دستگاه‌های خود استفاده می‌کنند. با این حال، از آنجایی که آنها سعی داشتند محصولی مشابه آیپد، با ویژگی های مشابه و با قیمت مشابه ارائه دهند، بازار تبلت های اندرویدی نتوانست با موفقیت آیپد برابری کند.

در همین حال، آمازون بی سر و صدا در حال توسعه کیندل فایر (Kindle Fire) بود. این ویژگی‌ها، رابط کاربری یا قابلیت‌های مشابه یک آی‌پد را نداشت، اما قیمت یکسانی هم نداشت. در یک مثال برجسته از اختلال در بازار ارزان قیمت، آمازون مشتریانی را پیدا کرد که تمام ویژگی‌های عالی آیپد را نمی‌خواستند، اما ویژگی‌های اولیه را با قیمت پایه می‌خواستند. قبل از سه ماهه چهارم سال ۲۰۱۱، کیندل فایر حتی در دسترس نبود. تا پایان سه ماهه اول سال ۲۰۱۲، بیش از نیمی از بازار تبلت های اندرویدی را تصاحب کرده بود

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی مخرب چگونه است؟

هر کسب و کاری که در ایجاد اختلال در بازار جدی است، باید مایل به تغییر و یا حتی تغییر کامل زیرساخت های خود باشد. بازاریابی مخرب موفق مستلزم یک تعهد بلند مدت و احتمالاً یک تغییر اساسی در مدل کسب و کار یک شرکت است. اولین قدم در راه اندازی یک کمپین بازاریابی مخرب، به دست آوردن خرید داخلی از بالا به پایین است. چه یک شرکت صرفاً سعی در تغییر پیام در مورد برند خود داشته باشد یا به طور کامل محصول را دوباره طراحی کند، همه باید خود را متعهد به تغییر درک برند خود کنند.

در مرحله بعد، تیم بازاریابی باید تمام داده های فعلی را در مورد بازار هدف یا در حال ظهور جمع آوری کند. تعیین الگوهای مخارج و مشخصات مشتریان موجود مهم است، اما تیم بازاریابی مخرب باید چیزهای بیشتری را کشف کند – مانند اینکه چرا مشتری یک محصول یا خدمات خاص را خریداری کرده است. برای انجام این کار، تیم باید از روش های تحقیق کیفی مانند مشاهده فیزیکی، مصاحبه و نظرسنجی استفاده کند. تمام این داده کاوی برای کشف پارامترهای یک بازار، مشخصات آن، تعیین حال و هوای آن و سپس صحبت با آن استفاده می شود.

هنگامی که بازار مشخص شد، وقت آن است که تیم های بازاریابی و طراحی استراتژی ای را ایجاد کنند که از کانال های رسانه ای موثر در بازار استفاده کند. این تقریباً ناگزیر شامل توسعه حضور آنلاین خواهد بود. تیم طراحی باید محتوا را توسعه دهد، یک حضور در رسانه های اجتماعی با موقعیت فروش منحصر به فرد ایجاد کند، و مقدار قابل توجهی کپی بنویسد (اغلب از طریق وبلاگ نویسی).

قبل از راه‌اندازی کمپین، مدیران باید دستورالعمل‌های برند و پیام‌های بازاریابی را تنظیم کنند. پس از ایجاد این موارد، زمان اجرای طرح فرا می رسد. و همانطور که طرح آشکار می شود، تیم بازاریابی به جمع آوری و تفسیر داده هایی که اثربخشی استراتژی را نشان می دهد، ادامه می دهد و رویکرد را در صورت نیاز تنظیم می کند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی یکپارچه چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی مخرب باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی مخرب باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی مخرب آورده شده است.

مدیر برند

به این موقعیت به عنوان مغز استراتژی بازاریابی مخرب فکر کنید. مدیران برند تمام پیام‌ها، دستورالعمل‌ها و تحولات داخلی و خارجی را در یک استراتژی مخرب مدیریت می‌کنند. در این نقش حیاتی، مدیران برند به سازماندهی و تفسیر داده های جمع آوری شده توسط محققان بازار، برای تعیین بازارهای جدید یا پیام ها و بهبودهایی که بازارهای هدف فعلی را مختل می کند، کمک می کنند. تیم بازاریابی را در طراحی محتوای خلاقانه و بسیار تعاملی برای مصرف‌کنندگان رهبری می کنند و آن را مستقیماً از طریق رسانه‌های اجتماعی به مشتریان هدایت می نمایند تا پیام‌های دیگر بازار را شکست دهد. از اینکه پیام برند تیم بازاریابی نماینده ماموریت شرکت است، اطمینان حاصل می کنند.هر پروژه بازاریابی را از ابتدا تا انتها مدیریت می کنند، پیشرفت یک کمپین را به مدیران شرکت گزارش می دهند و سپس به تعیین مراحل بعدی شرکت کمک می نمایند. از طریق مصاحبه، رویدادهای شبکه‌ای و سخنرانی‌نویسی، ارتباط عمومی شرکت با مدیران آن را تسهیل می‌کنند.

تحلیلگر تحقیقات بازار

در حوزه بازاریابی مخرب، یک تحلیلگر پژوهشی باید چشم فهیمی داشته باشد و بتواند روندهای داده هایی را که محققان بازار رقیب از دست می دهند، متوجه شود. اغلب در یک کمپین بازاریابی مخرب، اطلاعات مفیدی در مورد یک بازار خاص در معرض دید عموم وجود دارد که هیچ کس متوجه آن نشده است. با رویکرد خلاقانه خود، این محققان بازار می توانند آن «شکار» حیاتی را انجام دهند.به جای رویکرد فقط اعداد، تحلیلگران در این زمینه به تعامل عملی در بازار نیاز دارند. تحلیلگران تحقیقات بازار درگیر با بازاریابی مخرب، روندهای فعلی بازار، عادات هزینه مصرف کننده، و درک مصرف کننده از ارائه یک برند را بررسی می کنند، داده ها را برای الگوهای کشف نشده استخراج می کنند. میزبان مصاحبه های رو در رو یا گروه های متمرکز برای تعیین اینکه مشتریان هنگام خرید محصول یا خدمات چه می خواهند، هستند. از تحقیق برای ایجاد نمایه و تشخیص مرزهای یک بازار هدف برای کارفرما یا مشتری از طریق تعیین اینکه مشتری در این بازار از یک محصول یا خدمات چه می‌خواهد استفاده می کنند. ایجاد و مصورسازی گزارش در مورد تمام داده های مرتبط قبل، در طول و بعد از کمپین های بازاریابی مخرب و انتشار آنها در قالب مورد نظر یک مدیر از دیگر وظایف تحلیلگر تحقیقات بازار می باشد.

مدیر تبلیغات

اینها افرادی هستند که اولین تصاویر و برداشت های یک برند را به بازار ارائه می کنند. در یک کمپین بازاریابی مخرب، بازی حتی بیشتر تغییر می‌کند، و مدیران را ملزم می‌کند که در زمان واقعی تصمیم بگیرند، به سرعت ایده‌های برنده را افزایش دهند و ایده‌هایی را که کار نمی‌کنند کنار بگذارند. مدیران داده‌ها را با سرعتی سریع جمع‌آوری می‌کنند و به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که پیام یا رویکرد خود را به جای اینکه منتظر نتایج دسته‌ای باشند، در حین باز شدن یک کمپین تغییر دهند. به طور خاص، کارگردانان، رهبری و نظارت بر تیمی که یک کمپین تبلیغاتی را توسعه می دهد. برای تهیه یک بودجه قابل مدیریت و برآورد هزینه برای یک کمپین تبلیغاتی، که معمولاً برای یک کمپین بازاریابی مخرب، به طور قابل توجهی بزرگتر است، با بخش مالی همکاری می کنند. رهبری یک تیم در توسعه وب، تولید محتوای تعاملی، نظارت بر نوشتن کپی سئو و همکاری نزدیک با رسانه های اجتماعی که هدف آن ارتباط مستقیم با مشتریان است. یک نقشه راه محصول ایجاد می کنند که دارایی های منحصر به فرد شرکت را به اشتراک بگذارد و تصویر یا پیامی با ویژگی مخرب ایجاد کند که مشتریان جدید و فعلی را جذب کند. و نهایتا معیارها را برای محصول یا خدمات تعریف، اندازه گیری و منتشر و بر اساس آن تنظیم می کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مخرب برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.