تعریف دقیق استراتژی بازاریابی رابطه ای چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی رابطه ای بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی رابطه ای را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی رابطه ای خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی رابطه ای بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی رابطه ای

یکی از پرهزینه ترین و مشکل ‌ترین قسمت های هر کسب و کار فعال در صنعت، فرایند به دست آوردن مشتریان جدید است. جلب نمودن توجه مشتریان جدید، ایجاد یک فضای جذاب و قانع‌ کننده و در نهایت فروش محصولات به مشتریان جدید، هرکدام به نوبه خود، مقدار خیلی زیادی هزینه در بر دارند. بر اساس نظر مارک مورفی (Mark A. Murphy) و امت مورفی (Emmett C. Murphy) که جزو برترین ناشرین حوزه کسب و کار هستند، می توان این جمله را بصورت یک تجربه علمی مد نظر قرار داد که به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند به اندازه حفظ کردن یک مشتری قدیمی هزینه داشته باشد؛ حتی دیگر کارشناسان حوزه کسب و کار بر این باورند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید، می تواند به اندازه چندین برابر هزینه حفظ مشتری برای کسب و کارها هزینه در بر داشته باشد. از همین رو نیاز به ایجاد رابطه دوسویه با مشتریان قدیمی احساس می‌شود، هر چه این رابطه عمیق تر و بلندمدت باشد می‌تواند سود بیشتری را وارد شرکت نماید و مبلغ بیشتری پس انداز شود.

ایجاد رابطه دوطرفه و موثر با مشتری یک موضوع بسیار چالشی است و بیانگر یک سوال بزرگ در ذهن مدیران کسب و کارها است. سوال این است که با وجود منابع محدود، نگه داشتن یک مشتری به صرفه‌تر است یا تلاش برای به دست آوردن یک مشتری جدید؟ بر طبق نظر این دو محقق برجسته که در بالا به آنها اشاره کردیم، اگر میزان فعالیت ها برای حفظ مشتریان قدیمی ۲% افزایش پیدا کند، هزینه ‌های کلی کسب و کار تا ۱۰% کاهش پیدا می‌کند، به عبارتی به ازای هر سرمایه گذاری بر روی حفظ رابطه با مشتری، بازگشت سرمایه ۵ برابری را شاهد خواهیم بود که با صرفه جویی در هزینه ها امکان پذیر می شود. البته نباید فراموش کرد که هیچ کسب و کاری نمی‌تواند بدون جذب مشتری جدید رشد کند و جدای فعالیت های مستمر برای حفظ و نگهداشت مشتری، باید برای توسعه بازار و مشتریان جدید نیز تلاش نمود و طرح این چالش فقط برای مقایسه هزینه کرد و آورده دو فعالیت موازی است.

در بسیاری از کسب و کارهای بزرگ این دو بخش مهم که می توانند زیر شاخه ای از مدیریت بازاریابی باشند را از هم جدا می‌کنند: یک بخش مسئول کار کردن روی مشتریان جدید است چرا که باید با استراتژی‌ هایی منحصر به فرد، مخاطبان کسب و کار را به سمت خرید سوق دهد (واحد توسعه کسب و کار) و بخش دیگر مسئول رسیدگی به مشتریان فعلی و حفظ رابطه با آنها است (واحد حفظ مشتری)

یکی از استراتژی های قدرتمند برای حفظ مشتریان فعلی و کاهش نرخ ریزش مشتری، استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه ای است. چرا که تمامی مشتریان نیاز دارند تا به طور مداوم درباره آن کسب و کار خبرهایی را بشنوند تا تصویر برند در ذهنشان ماندگار شود. مهمترین نکته در استراتژی بازاریابی رابطه ای، احترام به حقوق مشتری است. به عبارتی ساده تر، باید در ایجاد رابطه هدفمند با مشتریان، به نیاز آنها و دیگر ذینفعان احترام گذاشت و خواسته های آنها را در فرآیند بازاریابی و فروش پیگیری کرد، همچنین این احترام باید بگونه ای در ارائه اطلاعات نیز نمود پیدا کند و اطلاعات مورد نیاز مشتری، بطور صادقاته و بدون هیچ مانعی در دسترس او باشد؛ زیرا کسب اطلاعات لازم در خصوص شرکت و خدمات ارائه شده، جزو حقوق اصلی مشتری است و آگاهی او از ویژگی های محصول جزو خواسته های بدیهی است که باید بدان تمکین نمود و به آن احترام گذاشت. این فرایند باید بگونه ای برنامه ریزی شود که اگر مشتری در هر زمانی که خواست تا درباره کسب و کار چیزی بداند، به راحتی بتواند اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورد و همچنین بتواند صادقانه و دوستانه با کارشناسان فروش و بازاریابی ارتباط برقرار نماید. این اقدامات باعث می شود تا گام های اولیه استراتژی بازاریابی رابطه ای برداشته شود و همه آنها در نهایت هدفی را دنبال می کنند که تبدیل کردن هر مشتری جدید به مشتری ثابت و ماندگار در طول دوره فعالیت کسب و کار است.

استراتژی بازاریابی رابطه ای چیست؟

استراتژی بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان که منجر به ایجاد ارزش برای تمامی ذینفعان شود؛ این تعریف دقیقا برخلاف اقداماتی است که اشاره به فروشی دارد، که فقط یک بار اتفاق می‌افتد. در استراتژی بارازیابی رابطه ای تمرکز بر روی فروش یک محصول خاص نیست بلکه تمرکز اصلی بر روی ایجاد ارزش یک کسب و کار است. همانطور که بیان شد، این استراتژی دقیقاً خلاف رویکرد فروش لحظه ای و فروش به هر قیمتی است، زیرا این رویکرد اهدافی کوتاه مدت دارد و استراتژی بازاریابی رابطه ای بر ایجاد روابط در بلندمدت و ایجاد ارزش در یک بازه زمانی طولانی اشاره دارد و سعی دارد تا با گذشت زمان رابطه خود را با مشتری عمیق تر نماید و هزینه تعویض (Switching Cost) مشتری را افزایش دهد تا مشتری به سختی بتواند از کسب و کار دل بکند و به شرکت رقیب مراجعه نماید. همچنین این اقدامات باعث ایجاد حس وفاداری به کسب و کار می شود و یکی دیگر از رویکرد های اصلی در آن، ارائه خدمات و محصولات با کیفیت است که جزو لا ینفک استراتژی بازاریابی رابطه ای است؛ زیرا ارائه خدمات و محصولات با کیفیت با میزان وفاداری مشتریان نسبت به برند، رابطه ای مستقیم با آن دارد و می تواند روند تعامل با مشتری را بسیار تحت تأثیر قرار دهد. به طور طبیعی مشتریان در حال مقایسه میزان ارزشی هستند که هر کسب و کار برایشان ایجاد می کند و همین مقایسه می تواند ادامه رابطه سازمان با آنها را تحت تأثیر قرار دهد. (همچنین می توانید به استراتژی تجارت به شخص مراجعه نمایید)

معمولاً استراتژی بازاریابی رابطه ای بخشها و فرایند های بسیاری را در درون سازمان، تحت الشعاع قرار می‌دهد. بسیاری از ریزش‌های مشتری در کسب و کارها به دلیل این نیست که به محصول علاقه ندارند بلکه از نوع خدمات و تعامل با آنها نارضایتی دارند یا عواملی باعث شده است تا مشتری در ارتباط با کسب و کار، دچار اضطراب، پریشانی و عصبانیت شده اند. اگر هر کسب و کاری برنامه اصلی خود را بر روی رضایت مشتریان بنا کند، مشتریان بطور چشمگیری از آن کسب و کار احساس خشنودی و رضایت خواهند داشت و همواره احساس می کنند که ارزش بیشتری از دریافت می کنند. این عامل به قدری تأثیرگذار است که حتی اگر مشتریان هنگام کار با محصول یا خدمت ارائه شده، با مشکل مواجه شود، کمتر عصبانی می‌شوند.

به طور مثال رستورانی را در نظر بگیرید که برای اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای در یک سطح خیلی ابتدایی، فردی را استخدام می کند تا هنگام ورود افراد به رستوران به آنها خوش آمدگویی عرض کند و در هنگام حضور آنها در سالن پذیرایی، به نیاز ها و خواسته های آنها باشد. به عبارتی در هر لحظه و در صورت نیاز، با مشتریان ارتباط داشته باشد و رابط آنها با رستوران باشد. این امر باعث می شود تا مشتریان به محصولات و منوی غذایی این رستوران، ارزش بیشتری قائل شوند. به عبارتی ساده تر اگر همین غذا با کیفیتی قابل قبول و با همین قیمت، توسط رستوران های دیگر نیز ارائه می شود، برای این منوی غذایی و خدمات ارائه شده، ارزش بیشتری قائل شوند. حال اگر این فرد یک قرار داد ۵ ساله برای حضور در رستوران داشته باشد، می تواند پس از مدتی مشتریان اصلی را شناسایی نماید و با رابطه ای عمیق و دوستانه برقرار نماید؛ همین امر باعث می شود تا اگر روزی مشتری با محصول به مشکل برخورد و از خدمات ارائه شده در آن روز ناراضی باشد، به مراتب کمتر عصبانی می شود. یعنی میزان عصبانیت او نسبت به رستورانی که هیچ پیوند عاطفی با ان ندارد، بسیار بیشتر از کسب و کاری است که با محصولاتش ارتباطی عمیق برقرار کرده است. مجددا تأکید می گردد که این مثال به ابتدایی ترین شکل استراتژی بازاریابی رابطه ای اشاره دارد و این استراتژی می تواند بصورت خلاقانه تری اجرا شود که اثرات عمیق بر روی مشتری داشته باشد.

علاوه بر خلاقیت که رکن اساسی در هر استراتژی بازاریابی است، فناوری نیز نقش مهمی در اجرای تکنیک های استراتژی بازاریابی رابطه ای ایفا می‌کند. امروزه با استفاده از فناوری های روز می‌توان تحلیل های خیلی خوبی از داده بازار به دست آورد. می توان با استفاده از ابزارهای تحلیلی، اطلاعات زیادی از مشتریان مورد پردازش قرار داد، تعداد زیادی از داده ها را در لحظه پایش کرد و در نهایت با استفاده از این اطلاعات، تبلیغات شخصی‌سازی شده و کارآمدتری را در معرض دید مخاطبان قرار داد. همچنین با استفاده از این اطلاعات، هر کسب و کاری قادر می شود تا محصولات را با توجه به سلائق و علائق مشتریان ایجاد نمود و یا ویژگی های مورد نظر مشتریان را در محصول تعبیه نمود و در آن تغییراتی سازنده ایجاد کرد.

با استفاده از ابزارهای آنلاین و ملزومات تحت وب همچون رسانه ‌های اجتماعی که یکی دیگر از بازیگران مهم در اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای هستند، می توان اقدامات شگفت انگیزی انجام داد که ارزش پیشنهادی خدمات کسب و کار را افزایش می دهد. قبل از ظهور اینترنت تقریباً غیرممکن بود که هر زمانی از شبانه روز با مشتری همگام شد و با او رابطه برقرار نمود، ولی امروزه با استفاده از فناوری های آنلاین و رسانه های مجازی می‌توان با تک تک مشتریان در هر ساعتی از شبانه روز ارتباط برقرار کرد، با او همگام شد و تأثیرات اقدامات بازاریابی را دو چندان کرد. ایجاد ارتباط در فضای مجازی می تواند عمق روابط با مشتری را ژرف نماید و محتوایی را برای آنان ارسال نمود که آنها بیشتر علاقه دارند و به شکایت آنها در لحظه پاسخ داد. تبادل پیام در رسانه های اجتماعی می تواند میزان درگیری (Engagement Rate) مشتریان با کسب و کار را افزایش دهد و تعلق خاطری عمیق با آنها ایجاد نمود. بازاریابانی که می توانند علاوه بر درگیر کردن مخاطب با برند، نرخ مشارکت (Interaction Rate) آنها را افزایش دهند، به احتمال خیلی قوی توانسته اند تا گستره رابطه خود را با مشتری افزایش دهند و سطوح عالی استراتژی بازاریابی رابطه ای نائل گردند.

حالا نوبت به آخرین و شاید مهمترین بخش استراتژی بازاریابی رابطه ای می‌رسد؛ برندسازی قدرتمند را می توان به عنوان یکی از متغیرهای ارزشمند در ارزیابی استراتژی بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت. یک کسب و کار می‌تواند با استفاده از یک برندسازی صحیح و درست، رابطه بلندمدت بسیار خوبی با مشتریان خود ایجاد کند. برندی که بتواند به مشتری القا کند که بازتابی از خود اوست و یا چیزی ا‌ست که او همیشه می‌خواسته باشد، می‌تواند تبدیل به موفق‌ترین برند شود. مشتریان اگر حس کنند تغییر دادن برند مورد علاقه‌ شان باعث تغییر هویتشان می‌شود، به سختی تصمیم به تغییر می‌گیرند و به ندرت به سمت شرکت رقیب هدایت می شوند. برندی که به مشتری تعلق خاطر بدهد و مشتری انعکاس نظرات و پیشنهادات خود را در آن ببیند، این برند یک برند تعاملی تلقی می شود و می تواند مشتریانی را به کسب و کار هدیه کند که عاشقانه از آن دفاع می کنند و آن را به صورت دهان به دهان تبلیغ می کنند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

نمونه های واقعی اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای

دایرکت ریکوایرمنت (Direct Recruitment): این شرکت هر ساله تعداد بسیار زیادی کارت پستال های دست ‌نویس را برای تبریک اعیاد و مناسبت های رسمی به مشتریان دارای حساب فعال ارسال می کند و حتی الامکان آنها را در محل کار آنها تحویل می دهد تا مشتری در کنار همکاران خود از این اقدام محترمانه اعریف و تمجید نماید. این کار به ظاهر ساده می‌تواند تأثیر به شدت زیادی در ذهنیت مشتری ایجاد کند و احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد.

امریکن ایرلاینز (American Airlines): این شرکت با خلق برنامه‌ های آنلاین و در لحظه، به مشتریان وفادار که سابقه خرید خوبی از شرکت دارند، بلیط های رایگانی را برای مقاصدی که احتمال می دهد آنها برای سفر به آنجا علاقمند هستند، ارائه می کند. همچنین برای افراد متناسب با میزان خریدشان بن های تخفیف و هدایای متنوعی ارائه می ‌دهد تا خود را در ذهن مخاطب ماندگار نماید. یک سفر خاطره انگیز به میزبانی یک شرکت هواپیمایی می تواند تأثیر بسزایی در سفرهای بعدی مشتری داشته باشد و خاطرات آن را به صورت مداوم در محافل عمومی و شبکه های اجتماعی نقل قول نماید.

ایکیا (Ikea): شرکت سوئدی ایکیا که در زمینه تولید وسایل خانگی فعالیت می‌کند، شهرت زیادی در زمینه داشتن مشتریان وفادار دارد. زمانی که این شرکت تصمیم گرفت فونت نوشتاری کاتالوگ خود را تغییر دهد، مشتریان زیادی از سرتاسر دنیا نسبت به این موضوع ابراز نارضایتی کردند. شرکت ایکیا بدون داشتن دلیل قانع‌کننده‌ای، در کاتالوگ بعدی، فونت خود را به حالت قبل بازگرداند و سلیقه مشتری را بر نظر خود ارجح دانست. این کار مصداق بارز احترام به مصرف کننده است که می تواند در راستای برندسازی، نقشی تعاملی ایفا نماید.

دل (Dell): این تولید کننده برجسته محصولات رایانه ای و قطعات الکترونیکی توانست برای مشتریان بزرگ و سازمانی خود که حجم بالایی سفارش را به این شرکت ارجاع می دهند، یک فروشگاه آنلاین اختصاصی ایجاد نماید. شرکت دل با تطبیق روند سفارش متناسب با نیازهای مشتری خاص، توانست بسیاری از دردسرهایی را که خریداران فناوری با آن روبرو هستند را رفع نماید و فرایند خرید آنها را به بهترین وجه ممکن تسریع کند. تحقیقات متعددی نشان می دهد که ارائه سطح بالاتری از خدمات منجر به ارتقای سطح وفاداری می شود و میزان آورده به ازای هر مشتری را به طرز چشم گیری افزایش می دهد.

وایونس (Vyvanse) – این شرکت جزو سازندگان داروی محبوب جلوگیری از پیش فعالی( ADHD) است. آنها برای تعمیق روابط خود با مشتریان هدف، یک پورتال آنلاین گسترده را ایجاد کردند که شامل فیلم های آموزشی، انجمن های علمی و مقالات تخصصی بود، آنها همچنین برنامه های تلفن همراه را برای کمک به کسانی که از این اختلال رنج می برند طراحی نمودند که می توانست همراه خوبی برای بیماران باشد و تازه های روز پزشکی را در اختیار آنها قرار می داد. وایونس به جای تکیه زدن بر قدرت محصول و مانور روی ویژگی های داروی ساخته شده خود، مکانی را برای جمع آوری و تعامل کاربران ایجاد کرد تا کسانی که بنحوی با این اختلال دست و پنجه نرم می کنند، به شرکت پیوند خوردند و با خدمات آن آشنا شوند. همچنین کمک بلاعوض علمی به همراهان و پرستاران این نوع بیماران در امر پرستاری و محافظت از بیمار باعث شده بود، تا رابطه ای عمیق بین مخاطبان هدف با برند مورد نظر ایجاد شود.

تاکتیک هایی که باید در استراتژی بازاریابی رابطه ای رعایت کرد

• کیفیت را فدای نوآوری نکنید
• کمپین ‌های تخفیفی را برای مشتریان طرح ریزی کنید.
• از فناوری های پایش مشتریان در محل و در لحظه استفاده کنید
• برای تمامی کارمندان برنامه های تمرینی ارتباطی را در نظر گیرید
• رویداد ها و برنامه‌ هایی را برای تقدیر و تشکر از مشتریان تنظیم کنید
• بطور همزمان از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کنید
• از تمامی شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان، بهره گیرید
• برای به دست آوردن نظرات مشتریان، رأی‌گیری‌ها و نظرسنجی‌ های مداوم را انجام دهید
• در تمامی سطوح کسب و کار رضایت مشتری را جلب نمایید و از نفراتی که با چند واحد ارتباط دارند، کمک بگیرید
• از مشتریانی که به کسب و کار شما و برنامه‌ های ارائه شده روی خوش نشان داده اند، برای جلب نظر دیگر افراد استقاده نمایید
• سیاست‌های مشخصی را برای برخورد با مشتریان تدوین نمایید و برای اجرای آن از تمامی کارمندان در موقعیت ‌های شغلی متفاوت بهره گیرید
• به نظرات مشتری و مخاطبان احترام بگذارید و حتی الامکان آن‌ ها در برنامه ‌های کسب و کار قرار دهید و درصورت لزوم مدل کسب و کار خود را تغییر دهید.

چه کسانی از بازاریابی رابطه ای استفاده می‌کنند؟

همانطور که گفته شد استراتژی بازاریابی رابطه ای اشاره به ایجاد یک رابطه قوی، عمیق، دوطرفه، پایدار و هدفمند با مشتری دارد که بتواند ارزش افزوده ای را برای محصولات و خدمات ارائه شده ایجاد نماید، اقداماتی که منجر به افزایش وابستگی به برند می شود و هزینه تغییر مشتری را بالا می برد؛ ازینرو بسیاری از شرکت‌های بزرگ می ‌توانند دستاوردهای زیادی را از قبال این رابطه بلند مدت با مشتریان کسب ‌کنند. کسب و کارهای بزرگ از استراتژی بازارایابی رابطه ای برای عمق نفوذ خود در بازار استفاده می کنند و عمدتاً تلاش می کنند تا ارزش برند خود را افزایش دهند.

کسب و کارهای کوچک‌ تر هم با استفاده از روش ‌های ارتباط‌گیری با مشتری، میتوانند به نتایجی دست پیدا کنند که آنها را در جذب مشتری‌های جدید یاری دهد. به عبارتی کسب و کارهای کوچک به خصوص استارت آپ ها در مراحل اولیه رشد خود، از استراتژی بازاریابی رابطه ای برای گسترش بازار و جذب مشتریان جدید استفاده می کنند. یک رستوران محلی را در نظر بگیرید که هر روزه تعداد زیادی مشتری رفت و آمد دارند، اگر این رستوران با مشتریان خود ارتباط موثر و کارآمد برقرار نماید به احتمال خیلی قوی می تواند مشتریانی وفاداری ایجاد نماید که هر کدام تبلیغ کننده رستوران باشند و مشتریان جدیدی را با خود به این کسب و کار محلی وارد نمایند.

شرکت‌ های بزرگ عموما هزینه ‌های زیادی برای طراحی کمپین‌ های تبلیغاتی  صرف می کنند تا ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار نمایند. استراتژی بازاریابی رابطه ای در واقع رویکردی است که تمامی بخش‌ های کسب و کار که با مشتری ارتباط دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. رهبران شرکت‌های تجاری هر روزه با رقبایی روبرو می‌شوند که محصولات و خدمات را با کیفیت بهتری ارائه می‌دهند. از آن جایی که مشتری با ارزش ترین منبع و تنها راه بقا و ادامه فعالیت هر کسب و کاری است، بدین سبب استفاده از روش‌های کارآمد برای حفظ و نگهداشت مشتری، امری ضروری تلقی می گردد. شرکتهایی که به عنوان رهبران بازار شناخته می شوند باید بتوانند رابطه ای هدفمند و اثربخش را با مشتریان هدف خود ایجاد کنند تا با ورود شرکتهای جدید الورود به صنعت و محصولات قوی تر در بازار، مشتریان خود را به راحتی از دست ندهند و بتوانند جایگاه خود را در صدر بازار حفظ کنند.

 بطور مثال شرکت تولید کننده غذای بچه که سالهاست در بازار جای خوش کرده است و با مادران کودک ارتباطی نزدیک برقرار کرده است و در انجمن های تخصصی و شبکه های اجتماعی از مادران شیرده و کودکانشان حمایت می کند، به راحتی جایگاه خود را از دست نمی دهد و می تواند با ورود برند های جدید در بازار با محصولات جدید، فرصتی پیدا کند تا او نیز با بازار همراه شود و ویژگی های محصول خود را ارتقاء دهد. استراتژی بازاریابی رابطه ای این قابلیت را دارد تا ریشه درخت کسب و کار را تقویت نماید تا با هر تند بادی، ثبات آن برهم نخورد و پایدار بماند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای چگونه است؟

استراتژی بازاریابی رابطه ای می‌تواند جنبه‌ های مختلفی از یک کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد. به حدی که ممکن است نتایج آن شیوه و مدل کسب و کار را تغییر دهد و تأثیرات بسیار مخربی بر روی هر دو طرف یعنی کارمند و مشتری بگذارد. ازینرو بهترین راه برای استفاده درست و بهینه از این استراتژی بازاریابی، داشتن یک برنامه بازاریابی جامع و هدفمند است تا بتواند تأثیر استراتژی بازاریابی رابطه ای را در بلندمدت نمایان سازد.

شرکت‌ها در مرحله اول باید نگاهی دقیق به اطلاعات و سابقه مشتریان خود بیندازند تا متوجه شوند آن ‌ها چه کسانی هستند و چه چیزی می ‌خرند تا بتوانند راه درست ارائه خدمات به آن ‌ها را (در طولانی مدت) پیدا کنند. شرکت‌ها باید متوجه شوند چرا یک مشتری به سمت آن‌ها باز می‌گردد؟ یکی از دلایل خوشبینانه این است که از کیفیت محصولات و خدمات راضی بوده اند. ولی اگر دلیل این باشد که آن فروشگاه نزدیک به محل زندگی آن شخص است چه می‌شود؟ و یا اگر آن فروشگاه تنها جایی باشد که محصول موردنظر شخص را می‌فروشد چه می‌شود؟ بررسی کردن دلایل وفاداری یک مشتری می‌تواند بهترین راه برای داشتن یک برنامه بازاریابی موفق باشد تا بتوان متغیرهای متفاوت و تأثیر گذار بر روی کسب و کار را بدقت بررسی نمود.

با داشتن یک بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان، شرکت می‌تواند شروع به تقسیم‌ بندی آن‌ ها کند و برای هر بخش یک برنامه بازاریابی مجزا طراحی کند. مشتریانی که به دلیل کیفیت محصول از شرکت راضی هستند با مشتریانی که به دلیل دریافت خدمات جانبی خوب از شرکت راضی هستند، کاملا دارای مشخصات رفتاری متفاوتی هستند. این مشتریان دلایل مختلفی برای وفاداری دارند و به همین دلیل به برنامه‌ های بازاریابی مجزایی نیاز دارند تا نیاز هر کدام بطور جداگانه ای بررسی شود.

به محض اجرا شدن برنامه بازاریابی، یک چهارچوب دقیق برای ارزیابی اقدامات انجام شده نیاز است تا بتوان میزان موفقیت را سنجید. چندین معیار مختلف سنجش وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌شود وضعیت رابطه با مشتری را ارزیابی کرد. مهم‌ترین آن‌ ها فروش مجدد و تعداد فروش متوالی است؛ همچنین می‌توان از معیارهای دیگری همچون میزان بازکردن ایمیل‌ها، میزان هزینه کردن مشتریان برای دریافت خدمات و محصول، نرخ پیشنهاد دادن شرکت به افراد دیگر توسط مشتریان کنونی و میزان دنبال کردن مشتریان در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد. هرکدام از این موارد بعنوان معیارهایی برای بررسی میزان وابستگی و وفاداری طیف‌های مختلفی از مشتریان استفاده می شوند. این نکته را در نظر داشته باشید که سنجه های ارزیابی بسته به نوع کسب و کار با هم متفاوت هستند و نمیتوان یک سنجه خاص را بدون در نظر گرفتن متغیرهای اصلی و وابسته، به عنوان ملاک ارزیابی موفقیت فعالیت های بازاریابی، فروش و تبلیغات تلقی نمود. آنچه بدیهی است در اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای باید میزان، نوع و اثرات اقدامات انجام شده را تعیین نمود و تأثیر آن در رابطه کوتاه بلند وبلندمدت کسب و کار را مورد بررسی قرار داد.

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی رابطه ای استخدام شوند؟

همانطور که در ابتدا بیان شد، استراتژی بازاریابی رابطه ای با طیف گسترده ای از مشتریان ارتباط دارد و اکثر بخش های کسب و کار را تحت الشعاع قرار می دهد. ازینرو افراد زیادی باید در طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای مشارکت داشته باشند تا بتوان با تمام ذینفعان، رابطه ای ارزشمند ایجاد نمود. در ادامه سه موقعیت شغلی مهم در روند اجرایی استراتژی بازاریابی رابطه ای معرفی شده است.

مدیر منابع انسانی

مدیر منابع انسانی وظیفه آماده‌سازی، استخدام و آموزش تمامی کارمندان شرکت را به عهده دارد. یکی از مهمترین بخش ‌های استراتژی بازاریابی رابطه ای آموزش نیروی انسانی به بهترین شکل ممکن است تا در شرایط مختلف، عناصر فعال در سازمان بتوانند به شکل صحیحی با مشتری ارتباط برقرار کنند. مدیر نیروی انسانی وظیفه فرهنگ ‌سازی را از درون سازمان بر عهده دارد و باید بتواند فرهنگ ایجاد شده را در راستای ترویج اهداف کسب و کار، به بیرون از سازمان انتقال دهد.

مدیران منابع انسانی معمولا نیازی به مدرک بازاریابی ندارند و بیشتر آن‌ها در زمینه مدیریت نیروی انسانی یا بخش‌های دیگر مدیریت تخصص دارند. یک مدیر منابع انسانی موفق کسی است که مدیر و آموزگار خوبی باشد و در عین حال که آموزش می‌دهد، زورگو نباشد و رفتار رئیس‌مآبانه نداشته باشد. همچنین افرادی در این سمت موفق هستند که دانش کافی در خصوص کسب و کار داشته باشند و بتوانند ارکان یک سازمان را به درستی بشناسند.

مدیر برند

مدیر برند وظیفه برنامه ‌ریزی و مدیریت تمامی بخش‌های بازاریابی یک برند را بر عهده دارد. این موقعیت شغلی بر روی فعالیت های کلی شرکت و یا بطور خاص بر روی یک محصول تمرکز نمی‌کند بلکه تمرکز مدیر برند باید بر روی برند و تصویر عمومی برند در جامعه باشد. او باید مدام پایش نماید که مخاطبان راجع به برند چه می گویند و چه انتظاراتی از آن دارند و برند مورد نظر به چه میزان برایشان ارزش ایجاد نموده است. مدیران برند تمام تلاششان را می‌کنند تا برندشان را بین مردم و اشخاص مختلف مطرح و ماندگار کنند تا بتوانند رابطه خود را بازار و مصرف کننده حفظ نمایند.

تمامی مدیران برند باید مدرکی در زمینه بازاریابی یا حوزه های مرتبط داشته باشند. مدیران موفق ‌تر معمولا مدارک بالاتری دارند و از تحصیلات تکمیلی در این حوزه بهره مند هستند و سال‌ها تجربه کاری را در حوزه برندینگ یدک می کشند. همچنین این افراد باید بر نحوه تبلیغات در کانال‌های توزیع و ترویج تسلط داشته باشند تا بتوانند از تمامی پتانسیل موجود برای پخش نام برند و توسعه آن استفاده کنند. یک مدیر برند موفق کسی است که بتواند تمام اجزای یک برند را با هم همسو نماید تا ارزش پیشنهادی آن حفظ شود. همگونی و انسجام فعالیت های بازاریابی می تواند بسیار برروی شکل گیری تصویر برند تأثیرگذار باشد.

دستیار فروش

دستیاران فروش، بعنوان نفرات خط حمله در بخش فروش یک شرکت ایفای نقش می کنند. این افراد وظیفه پاسخگویی به سوالات، حل کردن مشکلات مشتری، از بین بردن نگرانی‌ها و نارضایتی های ایجاد شده در ارائه خدمات و پیشنهاد دادن محصولات مشابه را به مشتریان برعهده دارند. از آن جایی که این افراد به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند به نوعی نماینده تمامی شرکت محسوب می‌شوند. داشتن یک دستیار فروش خبره و آموزش‌دیده می‌تواند به بهترین وجه ممکن شرکت را در نظر مشتری جلوه دهد و اولین گام های ارتباطی با مشتری را بردارد.

دستیاران فروش هم نیازی به داشت مدرک بازاریابی ندارند؛ ولی داشتن آن برای پیمودن مسیر حرفه ای در حوزه فروش و بازاریابی بسیار مفید خواهد بود چرا که استراتژی‌های مختلفی بین فروش و بازاریابی وجود دارد. یک دستیار فروش موفق به عنوان فردی که نماینده شرکت در بین مشتریان محسوب می شود، باید بداند مشتری چه محصولی را نیاز دارد و بهترین راه رساندن آن محصول به مشتری چیست. این شغل معمولا برای افرادی که تجربه کمی در بازار کار دارند و انگیزه مشارکت در قسمت های مختلف مرتبط با مشتری را دارند، موقعیتی استثنایی به شمار می رود؛ زیرا کار در راستای استراتژی بازاریابی رابطه ای و تعاملی چهره به چهره با مشتری می تواند به آموزه های عملی در حین کار منجر شود و در کنار تحلیل های علمی بسیار سودمند خواهد بود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی رابطه ای برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.