به بیانی ساده، استراتژی بازاریابی ارجاعی به جای اینکه از تبلیغات سنتی (تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد، بنر و …) استفاده نماید، راهی دیگر را در پیش می گیرد. تبلیغات سنتی برای ترویج عباراتی در مورد یک محصول یا خدمات به کار برده می شوند و از طریق این نوع تبلیغات سعی می شود تا نام برندی خاص بر سر زبانها بیفتد، در مقابل این روش، استراتژی بازاریابی ارجاعی از طریق مشتریان موجود یک کسب و کار و با کمک توصیه و پیشنهاد آنان به افراد دیگر، نام برند و ویژگی محصولات و خدمات خاصی را بر سر زبان ها می اندازد

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی ارجاعی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی ارجاعی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی ارجاعی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی ارجاعی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی ارجاعی

اتحادیه بازاریابی دهان به دهان یا همان کلمه به دهان (Word of Mouth Marketing Association) در گزارشی اعلام کرده است که هر روز در ایالات متحده تقریباً ۲.۴ میلیارد مکالمه در رابطه با برندهای مختلف انجام می شود. مردم مرتباً در مورد محصولات و خدماتی که از آنها لذت می برند صحبت می کنند و از آن به خوبی یاد می کنند و تجربه خود را از خرید و همکاری با شرکتهای بزرگ را به اشتراک می گذارند و دیگر همنوعان خود را به سمت و سویی خاص سوق می دهند.

طبق بررسی های نشریه نیویورک تایمز ، ۶۵٪ از مجموع کسب و کارهای جدید از طریق ارجاع مصرف کننده جدید توسط مشتریان فعلی خود ارتزاق می کنند. این بدان معناست که به طور متوسط​​، دو سوم مصرف کنندگان به دلیل توصیه یک شخص برای استفاده از یک محصول یا خدمات، خرید خود را انجام میدهند. یعنی اگر شرکتی بتواند یک فروش خوب و ایده آل را رقم بزند و همچنین بتواند استراتژی بازاریابی ارجاعی را به نحوی شایسته اجرا نماید، انتظار رشد ۶۵ درصدی در فروش او به واسطه فروش از طریق ارجاع دهندگام راضی، کاملا معقول و تحقق پذیر خواهد بود.

یافته های اخیر شرکت تحقیقاتی نیلسن (Nielsen) نشان می دهد افرادیکه در صورت معرفی و ارجاع دوستان با محصول یا خدماتی آشنا شده اند، چهار برابر بیشتر از افراد دیگر احتمال خرید آن دسته از محصولات و خدمات را دارند. افزایش احتمال خرید تنها یکی از ظرفیت های قابل توجه استراتژی بازاریابی ارجاعی است که می تواند تغییرات چشمگیری را در کسب و کار ایجاد نماید. استفاده تکنیک های مدیریت استراتژیک در استراتژی بازاریابی ارجاعی به متخصصین مدیران کسب و کار و مدیران بازاریابی این امکان را می دهد تا از ظرفیت توصیه های مصرف کننده، درراستای دستیابی به نتایج استثنایی استفاده کنند.

استراتژی بازاریابی ارجاعی چیست؟

به بیانی ساده، استراتژی بازاریابی ارجاعی به جای اینکه از تبلیغات سنتی (تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد، بنر و …) استفاده نماید، راهی دیگر را در پیش می گیرد. تبلیغات سنتی برای ترویج عباراتی در مورد یک محصول یا خدمات به کار برده می شوند و از طریق این نوع تبلیغات سعی می شود تا نام برندی خاص بر سر زبانها بیفتد، در مقابل این روش، استراتژی بازاریابی ارجاعی از طریق مشتریان موجود یک کسب و کار و با کمک توصیه و پیشنهاد آنان به افراد دیگر، نام برند و ویژگی محصولات و خدمات خاصی را بر سر زبان ها می اندازد. استراتژی بازاریابی ارجاعی اگر در حالت ایده آل خود اجرا شود می تواند در کمترین زمان ممکن به یکی از موفق ترین نمونه های استراتژی بازاریابی دهان به دهان منجر شود.

استراتژی بازاریابی دهان به دهان زمانی رخ نشان می دهد که دیگران درمورد کسب و کار با یکدیگر صحبت کنند و راجع به یک موضوعی خاص به بحث پردازند، این موضوع خاص می تواند در مورد برندی خاص یا محصولی خاص باشد. استراتژی بازاریابی دهان به دهان به تعبیری می تواند نوعی از استراتژی بازاریابی ارجاعی محسوب شود. استراتژی بازاریابی دهان به دهان در اصل یک عامل اساسی برای کمپین هایی است که در بین مخاطبان و در بطن جامعه “ویروسی می شوند”، مانند تبلیغات مرد اسپایسی (Old Spice) که با نمایش خیره کننده بازیگر طناز آن عیسی مصطفی (Isaiah Mustafa) توانست در بین مخاطبان مثل ویروس نشر پیدا کند و تأثیر گذاری خارق العاده ای داشته باشد. این کمپین تبلیغاتی در ابتدا کار خود از رسانه یوتیوب (YouTube) با مخاطبان ارتباط برقرار کرد و توانست در مدتی کوتاه، مخاطبان زیادی را به خود جلب نماید. این کمپین با بیانی کنایه آمیز و لحنی هوشمندانه و با یک شعار جذاب توانست خود را بر سر زبانها بیاندازد. این ویدیو با ۲۳ میلیون بازدید در ۳۶ ساعت توانست رکورد سریعترین رشد بازدید آنلاین کمپین های ویروسی را به خود اختصاص دهد- و افزایش فروش ۱۰۷٪ را برای اُلد اسپیس رقم بزند. (همچنین برا مطالع بیشتر می توانید به استراتژی بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

استراتژی بازاریابی ارجاعی نیز تقرباً با همین رویکرد اجرا می شود که به نحوی ویروسی شود و سعی دارد همان تأثیری را ایجاد کند که استراتژی بازاریابی دهان به دهان قادر به انجام آن است. با این وجود یک تفاوت تاکتیکی در اجرا دارد، استراتژی بازاریابی دهان به دهان معمولا به صورت خود جوش و غیر مستقیم از دل جامعه هدف بر می خیزد، اما استراتژی بازاریابی ارجاعی معمولا توسط یک کسب و کار آغاز و هدایت می شود. این استراتژی معمولاً نوعی تشویق یا پاداش برای مراجعه افراد دیگر و مشتریان ارجاع دهنده ارائه می دهد. به عنوان مثال، مشتریان دایرکت تی.وی (DIRECTV) اگر دوستان خود را برای استفاده از خدمات این شرکت دعوت کنند و آنها را به این کسب و کار ارجاع دهند، به ازای هر مشتری جدید ۱۰۰ دلار اعتبار در نظر می گیرد که می توانند در خرید های خود از آن استفاده نمایند، همچنین مشتریان جدیدی که از طریق ارجاع مشتریان قبلی با کسب و کار آشنا شده اند و در آن ثبت نام کرده اند و نام کاربری ساخته اند، ۱۰۰ دلار اعتبار رایگان در حساب کاربری خود دریافت می کنند. اگر هزار مشتری جدید از طریق این استراتژی بازاریابی ارجاعی به این کسب و کار بپیوندند، یک  هزینه ۲۰۰ هزار دلاری به آن تحمیل می کنند که می تواند در مقایسه با بازاریابی سنتی بسیار ارزان قیمت و تأثیر گذار باشد.

استراتژی بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهایی که خدمات ارائه می کنند و هزینه متغییر به ازای هر خدمت، نسبت به هزینه های ثابت آن کمتر باشد، بسیار مناسب خواهد بود. زیرا با استفاده از این استراتژی میتواند پاداش را معادل اعتباری برابر همان خدمت در نظر گرفت. بطور مثال برای ارائه دهندگان سریال های نمایش خانگی به صورت انلاین، اشتراک رایگان به مدت محدود یا اعطای اعتبار برای نمایش ویدئوها می تواند از محل بودجه تهیه خدمت تأمین شود. بعبارتی وقتی یک فیلم ویدیویی با بودجه ۱ میلیون دلار ساخته می شود، فرقی نمیکند که یک میلیون نفر با قیمت یک دلار آن را تماشا کنند یا دو میلیون نفر با قیمت نیم دلار! همینطور فرقی نمی کند که این فیلم برای سه میلیون به نمایش در آید که یک میلیون آنها هر کدام مبلغ ۱ دلار پرداخت کرده اند و دو میلیون دیگر هیچ هزینه ای پرداخت نکرده اند، زیرا یا ارجاع دهنده مشتری جدید بوده اند یا ارجاع شونده و پاداش هر کدام از آنها اعتباری یک دلاری برای تماشای این فیلم بوده است.

این مثال بیانگر آن است که در بعضی موارد هزینه ای ثابت برای ارائه یک خدمت صرف می شود و اگر بتواند هزینه خود را پوشش دهد، اعطای پاداش های رابگان برای استفاده از آن ضرری را برای آن کسب و کار ایجاد نمیکند ولی در این موارد اگر از استراتژی بازاریابی ارجاعی استفاده شود، می توان بواسطه آن، تعداد مخاطبان را از یک میلیون نفر به سه میلیون نفر افزایش داد، و افزایش ۳۰۰ درصدی مخاطبان را مشاهده نمود، بدون پرداخت هیچ هزینه ای و فقط از محل پرداخت بودجه تأمین خدمت. اگر هیمن  کسب و کار استراتژی بازاریابی ارجاعی را در برنامه بازاریابی خود استفاده نکند، با همان یک میلیون نفر بازدید کننده کار خود را به اتمام می رساند و هیچ رشدی را در فروش و تعداد مخاطبان مشاهده نمی کند و اگر اجرا کند یک رشد ۳۰۰ درصدی را شاهد خواهد بود.

انواع تاتیک های بکار رفته در استراتژی بازاریابی ارجاعی

درخواست برای مراجعه: این تاکتیک ساده و موثر شامل اشاره به یک برنامه ارجاع دارد که قصد دارد تا به بیشترین تعداد مشتری دست پیدا کند. یک شرکت تعمیر کامپیوتری از این استراتژی به طور اثربخشی در کسب و کار خود استفاده کرده بود و با مهر کردن زیر فاکتور ها، این جمله را در زیر هر فاکتور فروش خود حک می کرد “ما خواستار ارجاعات شما هستیم”. آنها در هر کاغذی که مشتری با آن در تماس بود، این جمله را نوشته بودند، از جمله خبرنامه هایی که در موزد خدمات به مشتری ارائه می دادند، کاتالوگ، بروشورها، فاکتورهای رسمی و لیست قطعات. آنها برای هر ارجاع مبلغ ۲۰ درصد تخفیف را در خریدهای بعدی به مشتریان فعلی خود پیشنهاد می کردند و برای شناسایی مشتریان خود یک کد اشتراک در نظر می گرفتند.

آموزش کارمندان: بسیاری از شرکت ها یک فرایند آموزشی خاص برای ترویج فرهنگ ارجاع دارند که کارکنان را برای کسب این  دانش ملزم می کنند. آنها کارکنان خود را طوری تعلیم می دهند تا از مشتریان خود ارجاع دهندگانی وفادار بسازند و خود نیز مهارت های لازم برای ترویج کسب و کار را بدست آورند و مشتریان جدیدی را به شرکت ارجاع دهند. همین کار باعث می شود تا کارمندان شرکت به عنوان سفیر برند در بین مخاطبان هدف شناخته شوند. یک شرکت کارگزاری در بازار سرمایه، برای کارمندان خود به ازای هر مشتری جدیدی که بتواند در پروژه های سرمایه گذاری شرکت، سرمایه ای ایجاد کند، ۵ درصد از کل مبلغ سرمایه را به آنها اعطاء می کرد. کارمندان در هر سمتی که بودند، بعد از ساعات کاری خود به بازاریابی پروژه های سرمایه گذاری می پرداختند و به ازای ارجاع هر مشتری به شرکت، حق العمل کاری خوبی را دریافت می کردند. این امر باعث شد تا این شرکت نزخ مشارکت سرمایه گذاری خود را در یک بازه کوتاهف به طور چشم گیری افزایش دهد.

ارجاعات مشترک المنافع: برخی از شرکت ها با مشاغل تکمیلی کسب و کار خود همکاری مشترکی را ایجاد می کنند تا بتوانند به مشتریان مشترک خود، تبلیغاتی مشابه را ارائه کنند. این تاکتیک شامل هر کسب و کاری می شود که برای ترویج محصولات و خدمات خود، پیشنهادهای تخفیفی یا مشوق های دیگری را در نظر گرفته است. یک قهوه فروش را در نظر بگیرید که به ازای معرفی یک نوع قهره ساز، مبلغی را به عنوان ارجاع مشتری، از شرکت سازنده قهوه ساز دریافت می کند. همین امر می تواند بالعکس نیز اتفاق بیفتد و شرکت قهوه ساز به ازای توصیه مشتریان به استفاده از نوعی قهوه خاص با برند مشخص، مبلغی را دریافت نماید. این عمل باعث می شود تا مشتریان هر دو کسب و کار افزایش پیدا کند و میزان فروش آنها نیز چند برابر شود. معمولا مشتریان قهوه به پیشنهاد های قهوه فروش برای استفاده از دستگاه قهوه ساز اعتماد بیشتری دارند و به احتمال زیاد برندی را مصرف می کنند که قهوه فروش به آنها پیشنهاد می کند، زیرا او را به عنوان فردی صاحب نظر با پیشینه ای قوی در عمل آوردن قهوه، قبول دارند و در ذهن خود به توصیه های او وزن بیشتری می دهند.

چه کسانی از استراتژی بازاریای ارجاعی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی ارجاعی همانطور که بیان شد، فرآیندی برای تشویق و افزایش مراجعه کنندگان است که از طریق گفتگوی حضوری یا مجازی انجام می شود. این استراتژی از جمله معتبرترین و کم هزینه ترین استراتژی‌های بازاریابی است‌ و می‌تواند توسط طیف گسترده ای از کسب و کارها بدون در نظر گرفتن نوع فعالیت و صنعت شان مورد استفاده قرار گیرد. استراتژی بازاریابی ارجاعی باتشویق و پاداش دادن به مشتریان و طیف گسترده‌ای از مخاطبان‌، آنها را به خرید محصولات و استفاده از خدمات مورد نظر تشویق می کنند. این استراتژی می تواند برای شرکت های مختلف از جمله شرکت های کوچک با مالکیت منفرد و شرکتهای استارت آپی یا کارآفرینی جذاب باشد و بازاریابانی را برای شرکت ایجاد کند که پس از امجام کار خود پورسانت خود را دریافت می کنند، در واقع نیاز به هیچ سرمایه گذاری اولیه وجود ندارد. همچنین شرکت های بزرگ نیز تقریباً در هر صنعتی باشند، میتوانند از استراتژی بازاریابی ارجاعی بهره گیرند و تعداد مخاطبان خود را در عرصه های بین المللی نیز گسترش دهند. این استراتژی جزو یکی از استراتژی های محبوب برای رشد و توسعه بازار است و قابلیت این را دارد تا شکلی ویروسی به خود گیرد. بسیاری از مشاغل ارائه دهنده محصولات یا خدمات می توانند کمپین های بازاریابی ارجاعی را برای کسب و کار پیاده سازی کنند و تقریباً محدودیتی برای آنها نمی توان متصور شد ولی با این وجود برخی از کسب و کارهایی که می توانند با اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی، بیشترین تأثیر را بر روی بازار داشته باشند را به صورت زیر میتوان در نظر گرفت:

  • فروشگاه های خرده فروشی
  • فروشگاه های ارائه دهنده خدمات تخصصی
  • رستوران های دارای منویی خاص
  • شرکت های ارائه دهنده خدمات خودرویی
  • فرودگاه ها، اقامتگاه ها، هتل ها و آژانس های مسافرتی
  • بانک ها، بیمه ها و موسسات مالی
  • کافی شاپ ها، کلوپ ها و سالن های ورزشی
  • پزشکان، دندانپزشکان و متخصصان حوزه درمان و بهداشت

با ظهور اینترنت و با پدید آمدن مدل هاب جدید کسب و کار، فروشگاه های اینترنتی و شرکت های ارائه دهنده خدمات آنلاین نیز، به کرّات از استراتژی بازاریابی ارجاعی استفاده می کنند. در واقع ، این شکل از بازاریابی به دلیل محبوبیت شبکه های اجتماعی و سایت های اشتراک گذاری مطالب، می تواند در یک فضای آنلاین بسیار خلاقانه اجرا شود و به طرز چشمگیری موثر واقع شود. استراتژی بازاریابی ارجاعی اینترنتی می تواند به طور فزاینده ای نسبت به اکثر استراتژی های بازاریابی آفلاین، سریعتر و اثریخش تر انجام شود و در زمانی کوتاه تر به مخاطبان بیشتری دست یابد و حوزه فعالیت شرکت را به سرعت گسترش دهد. (همچنین به می تواند به استراتژی بازاریابی ویروسی مراجعه کنید)

سازمان های غیر انتفاعی مردم نهاد نیز از استراتژی بازاریابی ارجاعی برای افزایش اثرگذاری تبلیغات خود استفاده می کنند تا بتوانند اهدا کنندگان بیشتری را برای حمایت از اهداف خود ترغیب کنند. یکی از رایج ترین شیوهای اجرایی استراتژی بازاریابی ارجاعی که توسط سازمان های غیرانتفاعی مورد استفاده قرار می گیرد، سرمایه گذاری مشترک است. این روش بگونه ای است که در آن سازمان غیرانتفاعی با یک شرکت تجاری شریک می شود و برنامه را بطوری تنظیم می کند تا به ازای هر مراجعه به این شرکت تجاری، درصدی از سود را به سازمان غیرانتفاعی اهدا گردد.

به عنوان مثال، هر کسی که تمایل به همکاری در یک امر خیرخواهانه و مردمی را دارد، میتواند از طریق برنامه بازاریابی ارجاعی غیرانتفاعی شرکت اچ.آر بلاک (H&R Block)، در این امر عام المنفعه مشارکت نمایند. سازمان های غیر انتفاعی به ازای هر مشتری جدیدی که از طریق این کمپین بازاریابی ارجاعی برای دریافت خدمات اچ.آر بلاک ثبت نام کنند، ۲۵ دلار کمک مالی دریافت می کنند. این ارجاع می تواند از طریق سازمان غیرانتفاعی یا از طریق اعضای وابسته به این سازمان غیر انتفاعی یا حتی از طریق افراد علاقه مند به فعالیت های انجام شده در این سازمان غیر انتفاعی صورت گیرد، کسانی علاقه دارند تا در کار خیر این سازمان غیرانتفاعی سهم داشته باشند، می توانند افراد جدیدی را به شرکت اچ.آر بلاک معرفی کنند تا این شرکت تجاری، مبلغی را از سود خود به فعالیت های خیرخواهانه اهدا نماید.

نمونه ای موفق از استراتژی بازاریابی ارجاعی

در بسیاری از مواقع نیاز به برنامه ای برای پشتیبان گیری و همچنین اشتراک گذاری اطلاعات و داده ها احساس می شود. نرم افزار دراپ باکس (DropBox)  در سال ۲۰۰۷ توسط یکی از مهندسان ایرانی به نام آرش فردوسی و همکار آمریکایی اش به نام  هوستون (Drew Houston) ساخته شد که  این برنامه توانست تا سال ۲۰۱۰ بیشتر از ۱۰ درصد سهم بازار در زمینه پشتیبان گیری را در جهان به خود اختصاص دهد. در حقیقت کاربران دراپ باکس می توانند از طریق چندیدن رایانه و یا موبایل های اندرویدی و آی.او.اس (iOs) خود به داده های شخصی دسترسی پیدا کنند و یا اطلاعات خود را بین سایر کاربران دراپ باکس به اشتراک بگذارند

شرکت دراپ باکس، یک شرکت ذخیره سازی فایل های الکترونیکی است که به صورت آنلاین کار می کند و هم خدمات رایگان و هم خدمات پولی را به مشترکان خود ارائه می دهد. این برنامه یک کمپین تبلیغاتی را با استراتژی بازاریابی ارجاعی را در سال ۲۰۰۹ اجرا کرد که از کاربران می خواست در مورد خدمات دراپ باکس به دوستان خود اطلاع رسانی کنند. این برنامه پشتیبان گیری، برای هر دو طرف بازاریابی ارجاعی پاداش در نظر گرفت. کسانی که از لینک ارجاع ثبت نام کرده بودند فضای آزاد بیشتری دریافت می کنند و شخصی که آنها را معرفی می کند نیز فضای بیشتری برای استفاده از دراپ باکس به دست می آورد.

تا سال ۲۰۱۰، تعداد مراجعات حدود ۳۵٪ درصد از ثبت نام های روزانه آنها را تشکیل می داد و ثبت نام های دراپ باکس به طور کلی ۶۰٪ افزایش یافته بود. این شرکت تخمین زد که در یک دوره ۳۰ روزه (آوریل ۲۰۱۰)، کاربران آنها بیش از ۲.۸ میلیون دعوت نامه برای دوستان خود ارسال کرده اند و آنها را مستقیماً به این کسب و کار ارجاع داده اند.

از آنجا که استراتژی بازاریابی ارجاعی دارای مزایای بالقوه زیادی است، می توان این نوع استراتژی بازاریابی را برای دستیابی به انواع گروه های جمعیتی هدف مورد نظر سفارشی کرد. می توان با استفاده از این استراتژی بازاریابی با طیف گسترده ای از مخاطبان هدف در ارتباط بود و آنها را در دسته بندی های مختلف تقسیم بندی کرد. همه کسب و کارها باید از خود بپرسند: چه کسی انگیزه دارد نا یک کسب و کار خاص را به کسی ارجاع دهد؟ مشتریانی که انگیزه ای مانند پاداش دارند، بیشتر به دوستان و خانواده خود مراجعه می کنند، آنها با انگیزه بیشتری نسبت به دیگر افراد برای جذب مشتریان جدید تلاش می کنند. اگر این افراد خود نیز تشنه استفاده از محصول یا خدمت مورد نظر باشند، تا چند برابر بیشتر از دیگران تلاش برای ارجاع دادن می کنند.

هرچه کسب و کار پاداش بیشتری برای معرفی افراد ارائه دهد، مشتریان آنها تلاش بیشتری برای یافتن معرفی با کیفیت خواهند کرد. شرکت ای.تی اند تی (AT&T Wireless) یک استراتژی بازاریابی ارجاعی را برای توسعه کسب و کار برنامه ریزی نمود که این فرصت را برای مشتریان فراهم می کرد تا بتوانند سالانه ۵۷۵ دلار از طریق ارجاع به خدمات مختلف، از جمله اینترنت پرسرعت، تلفن های آنلاین خانگی، تلفن های بی سیم و بسته های خدمات آنلاین، درآمد کسب کنند. طیف مشتریان پر و پا قرص این شرکت، با ارائه این پیشنهاد از سوی شرکت، بطور خارق العاده ای به ترویج محصولات و خدمات این شرکت پرداختند. آنها برای اینکه هزینه اشتراک خودشان را کاهش دهند، مجاب می شدند تا ۱۰ نفر از دوستان شان را با این شرکت همراه کنند. با افزایش مشتری هزینه های ثابت شرکت نیز پایین می آمد و علاوه بر سودی که به ارجاع دهندگان می داد، سود سرشاری از قبال صرفه به مقیاس (Economy of Scale) بدست می آورد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی چگونه است؟

همانطور که بیان شد استراتژی بازاریابی ارجاعی برای برجسته سازی محصولات و یا خدمات به مشتریان تازه از طریق ارجاع افرادی خاص و مرجع در هر حوزه استفاده می شود، بهترین افراد در اجرای این استراتژی بازاریابی، مشتریانی هستند که از خدمات یا محصولات ارائه شده، استفاده کرده اند و تجربه کار با آن را داشته اند. تحقیقات اولین قدم مهم برای هر استراتژی بازاریابی است که باید به دقت و درست انجام شود. تحقیقات اولیه در استراتژی بازاریابی ارجاعی اغلب شامل کشف خواسته های مشتریان است. اگر مشوق ها نسبت به مشتریان موجود شرکت بی ارزش یا نامطلوب باشند، مشتریان علاقه کافی برای شرکت در برنامه ارجاعی ندارند.

فرآیند تحقیقات اولیه می تواند به روشهای مختلفی انجام شود. کارمندان بازاریابی ممکن است عادتهای خرید مشتریان خود را مطالعه و بررسی کنند تا بفهمند از چه محصولات یا خدماتی می توان بیشترین بهره را برد  و بسته به نوع صنعت و فعالیت کاری، پیشنهادات تخفیفی، محصولات رایگان، خدمات الحاقی یا اعتبار حساب را ارائه می دهند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تبلیغاتی نیز مراجعه کنید)

روش دیگری که شرکت ها می توانند بواسطه آن درباره علایق مشتری اطلاعاتی را بدست آورند، روش تحقیقاتی با استفاده از نظرسنجی مشتری است. بیشتر این نظرسنجی ها به سادگی و با صراحت لهجه از مشتریان می پرسند که چه پاداش یا انگیزه ای برای حضور در یک برنامه ارجاع بیشتر جلب نظر می کند و چه عاملی می تواند محرک و مشوقی برای انجام استراتژی بازاریابی ارجاعی باشد. در آخر تیم بازاریابی لیستی از جوایز احتمالی را که باید در نظرسنجی ها بگنجانند را با استفاده طوفان فکری (Brain Storming) ایجاد می کنند و همچنین از مشتریان می خواهند گزینه های خود را به کسب و کار ارائه دهند و از بازخوردهای گرفته شده، در تصمیمات خود تجدید نظر می کنند.

بازاریابان همچنین باید برای روش های اعتبار دهی ارجاعات و تعداد مراجعه های افراد بتواند بدقت پایش نماید تا بتواند پاداش ها را به درستی ارائه دهد. همچنین باید سایر ابزارهای لازم برای اثبات واقعی بودن پاداش های متعهد شده به مراجعات را برنامه ریزی کنند. به عنوان مثال، شرکت خدمات تلفنی وانیج (Vonage) برای هر مراجعه موفق دو ماه خدمات رایگان و برای ثبت نام جدید یک ماه خدمات رایگان ارائه می دهد. برای پیگیری اینکه چه مشتریانی باید اعتبار ارجاع دریافت کنند، این شرکت لینک ثبت نام جداگانه ای را برای برنامه یک دوست معرفی کنید (Refer-A-Friend) در نظر گرفت و مشتریان جدید شماره تلفن فردی را که در هنگام ثبت نام معرف آنها بوده است را وارد سیستم می کنند. فرایند ثبت ارجاع دهنده یا همان معرف و ارجاع شونده باید درست باشد تا به اجرای کمپین صدمه وارد نشود. کسانی که به ازای ارجاع شان نتوانند پاداش خود را در لحظه دریافت نمایند، از کار خود دلسرد می شوند و احتمال دارد در کسری از ثانیه، همراهی خود را با کسب و کار قطع نمایند.

گام بعدی در استراتژی بازاریابی ارجاعی معارفه عمومی برنامه بازاریابی است، به نحوی که همه ذینفعان درگیر، بتوانند از این پیشنهاد ویژه اگاهی پیدا کنند و در آن مشارکت نمایند. برخی از کسب و کارها ترجیح می دهند تا نشان تجاری خود را در فروشگاه های فیزیکی قرار دهند، به طور معمول آنها سعی می کنند تبلیغ خود را در نزدیکی صندوق های پرداخت قرار دهند و مشتریان را به برنامه بازاریابی ارجاعی دعوت کنند. یک تاکتیک قدیمی و مشترک ایجاد بروشورهایی است که مشتریان می توانند انها را با خود به خانه ببرند. این بروشورها حاوی اطلاعاتی در مورد برنامه بازاریابی ارجاعی است و به مشتریان داده هایی را در مورد نحوه شرایط ارجاع و چگونگی اعطای پاداش، ارائه می دهد.

استفاده از استراتژی بازاریابی اینترنتی در کنار برنامه های بازاریابی ارجاعی می تواند اثربخشی کمپین های تبلیغاتی را به طور فزاینده ای افزایش دهد و همچنین ارجاع از طریق اینترنت نیز روشی محبوب برای گسترش آگاهی در مورد برند و برنامه های بازاریابی آن است. با استفاده از ابزارهای اینترنتی می توان میزان همه گیری را افزایش داد و توده زیادی از مخاطبان را به سمت بازاریابی ارجاعی سوق داد، این امر چه برای کسب و کارهای فیزیکی و چه به کسب و کارهای آنلاین قابل تعمیم است. این کار را می توان از طریق کمپین های بازاریابی نامه الکترونیکی (ایمیلی)، تبلیغات بنری، تبلیغات همسان، تبلیغات ویدیویی یا حتی بصورت امضایی در آخر ایمیل انجام داد که همراه آنها لینکی وجود دارد تا مخاطبان را به صفحه ثبت نام برنامه بازاریابی ارجاعی هدایت نماید.

هنگامی که برنامه بازاریابی ارجاعی در حال اجراست، بخش بازاریابی مدام درگیر فعالیت های بازاریابی مرتبط است تا اثرگذاری اقدامات انجام شده را در لحظه پایش کرده و برای اثربخشی اقدامات، تلاش نمایند. همانطور که بیان شد اگر نوع و میزان پاداش ها و فرآیند ثبت نام به درستی انتخاب نشوند، نمی توانند انگیزه کافی را در مخاطب به وجود آورند. ازین رو پایش مداوم متغیرهای وابسته، می تواند به اثرگذاری بهتر و بهینه سازی فرآیند منجر شود. هر کسب و کاری بسته به نوع خدماتی که عرضه می کند، می تواند در اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی خود از تاکتیک های خاصی استفاده نماید که مطلوب مخاطبانش است؛ ولی نکته حائز اهمیت آن است که فرآیندی باید به وجود آید تا کسب و کار بتواند به درستی بفهمد کدامیک از این تاکتیک ها توانسته اند بیشترین مراجعات را به خود اختصاص دهند. این کار باعث می شود تا تیم بازاریابی باید روی کدام تاکتیک ها تمرکز کند و از کدام استراتژی های بازاریابی می تواند برای ایجاد هم افزایی، استفاده نماید.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی ارجاعی باید استخدام شوند؟

بازاریابی ارجاعی بسته به حجم و نوع فعالیت هایی که برنامه ریزی کرده اند، افرادی متفاوت را باید جذب نمایند. هرچه تاکتیک ها و تکنیک های اجرا شده در استراتژی بازاریابی ارجاعی خلاقانه باشند، افرادی با مهارت های خاص و توانایی های منحصر به فرد را نیاز دارند. با این حال سه موقعیت شغلی حساس در اجرای این استراتژی به شرح ذیل شرح داده شده اند

مدیر تبلیغات

یک مدیر تبلیغات وظیفه نظارت بر کلیه فعالیتهای تبلیغاتی یک کسب و کار را بر عهده دارد. به طور کلی، فردی که در این موقعیت شغلی فعالیت می کند باید کارمندان فعال در بخش تبلیغات را در راستای اهداف تعیین شده هدایت کند. اگرچه در برخی از کسب و کارها، مدیر تبلیغات وظیفه دارد تا با یک آژانس تبلیغاتی خارج از شرکت قرارداد بندد و فعالیت های انجام شده نظارت نماید. در واقع مدیر تبلیغات شاخص های موفقیت فعالیت های تبلیغاتی برون سپاری شده را کنترل می کند تا با همسو با استراتژی بازاریابی باشد. همچنین مسئولیت های یک مدیر تبلیغات به موارد فوق بسنده نمی شود و باید اموری دیگر همچون ایده پردازی استراتژی های تبلیغات، اجرای کمپین های تبلیغاتی و نظارت بر بخشهای مربوط به تبلیغات را بر عهده گیرد.

اکثر مدیران تبلیغات دارای مدرک لیسانس ۴ ساله در حوزه تبلیغات یا رسانه هستند و ارکان مربوط به تهیه و توزیع ملزومات بازاریابی رابه خوبی می شناسند، اگرچه یک زمینه مرتبط مانند بازاریابی یا روزنامه نگاری نیز می تواند در توانمندی این سمت شغلی نقش چشم گیری ایفا نماید. سمت مدیر تبلیغات معمولاً یک سمت ارشد در تیم بازاریابی است ، بنابراین افرادی که این موقعیت را عهده دار می شوند معمولاً قبل از ارتقاء به این سطح عالی، چندین سال در سمت های سطح پایین حوزه تبلیغات را تجربه کرده اند.

مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی باید مهارت های رهبری قوی داشته باشد و بتواند درک درستی از رفتار مصرف کننده بدست آورد. آنها همچنین در صنعت خود ارتباطاتی دارند که به تلاش بازاریابی آنها قوت می بخشد. مثلا یک مدیر بازاریابی که در صنایع غذایی کار می کند و بازیگران این صنعت را به خوبی می شناسد و رفتار آنها را به خوبی درک کرده است، احتمالاً به راحتی می تواند با ارکان اصلی صنعت ارتباط برقرار نماید و می تواند بواسطه آنها بهترین خدمات را به مشتریان خود عرضه نماید.

نقش مدیر بازاریابی یک نقش بسیار مهم در اجرای صحیح استراتژی بازاریابی ارجاعی است. آنها باید در شرکتهای مختلف کار کرده باشند یا ماهیت سازمان های مختلف را به خوبی بشناسد، همچون سازمان های غیر انتفاعی، زیرا شناخت سازمان های مختلف می تواند مدیریت بازاریابی را در ارتباط به دیگر شر کتها توانمند کند. مدیران بازاریابی وظیفه نظارت و کنترل بر فرآیند های بازاریابی محصولات یا خدمات را بر عهده دارند و باید برای برنامه ریزی و اجرای برنامه ریزی های بازاریابی، ایده پردازی کند. همچنین نحوه انجام تجزیه و تحلیل بازار و تدوین استراتژی های بازاریابی از جمله وظایف این سمت شغلی است.

به طور معمول ، مدیران بازاریابی باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی یا در زمینه های مرتبط مانند بازرگانی یا اقتصاد باشند. برخی از مدیران بازاریابی دارای مدرک تحصیلی تکمیلی مانند کارشناسی ارشد بازاریابی یا کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی یا کسب و کار هستند. با این حال، مدرک تحصیلی برای سمت مدیریت بازاریابی کافی نیست. دانستن مفاهیم علمی، علاوه بر تجربه و مهارت کاری، می تواند یک مدیر را برای تحلیل درست داده ها و رخداد های موجود یاری نماید. این موقعیت ها به طور کلی باید توسط افرادی به عهده گرفته شود که کار خود را در یک سطوح ابتدایی بازاریابی و فروش آغاز کرده اند و چندین سال تجربه در موقعیت های مختلف را داشته اند. تجربه در سطوح مختلف می تواند توانایی نظارت یک مدیر بر سطوح زیردست خود را افزایش دهد و بتواند جزئیات یک کار درست را به خوبی ارزیابی نمایند.

مشاوران بازاریابی

بیشتر مشاوران بازاریابی پیمانکاران مستقلی هستند که برای مشاوره در مورد ارزیابی استراتژی های بازاریابی موجود، یا تدوین و اجرای استراتژی های جدید استخدام می شوند. مشاوران بازاریابی با همکاری در بخشهای مختلف می توانند استراتژی های بازاریابی را متناسب با ساختار سازمان و ویژگی های بازار ارائه دهند. سایر وظایف مشاور می تواند در مقوله پیاده سازی تعریف شود شامل تحقیق درمورد رفتار مصرف کننده و عادات خرید برای افزایش اثربخشی روشهای بازاریابی باشد. در حالی که بدون تحصیلات رسمی امکان تبدیل شدن به یک مشاور بازاریابی وجود دارد، اکثر کسب و کار ها ترجیح می دهند مشاورانی با حداقل مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی، تبلیغات، بازرگانی یا ارتباطات استخدام کنند.

از آنجا که مشاوران بازاریابی به طور مستقل قرارداد منعقد می کنند، باید بتوانند در صورت لزوم، گواهی حسن انجام کار برای صحت ادعای تجارب خود ارائه نمایند؛ معمولا کسانی که کار مشاوره بازاریابی را بر عهده می گیرند، تضمینی برای اجرای استراتژی های پیشنهاد شده نمی دهند و بهتر است کسب و کار ها با کسانی قرار داد ببندند که نظارت بر اجرای استراتژی های بازاریابی را بر عهده می گیرند و تا حصول نتیجه با کسب و کار همراه هستند. استراتژی های بازاریابی از جمله استراتژی بازاریابی ارجاعی زمانی ارزش خواهد داشت که تاکتیک ها و تکنیک های اجرایی آن به خوبی مشخص شده باشد و نتیجه بخش باشد و بتواند برای کسب و کار سود آور باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی ارجاعی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *