در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی کششی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی کششی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی کششی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی کششی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی کششی

شاید به جرأت بتوان اذعان نمود که بسیاری از کودکان و نوجوانان در سرتاسر جهان هستند که کارتون داستان اسباب بازی (Toy Story) را دیده باشند. فرض کنید که این فیلم را با فرزند خود تماشا کرده اید و کودک شما جذب یکی از شخصیتهای داستان شده است و بسیار با او ارتباط برقرار کرده است. اگر پس از تماشای این فیلم، با فرزند خود به یک مهمانی دعوت شوید که در آنجا بعضی از کودکان اسباب بازی هایی در دست داشته باشند که شکل شخصیت های این فیلم است. همچنین بطور موازی در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی نیز، خانواده ها عروسک های این داستان را در صفحات خود قرار می دهند. کودک شما به احتمال خیلی زیادی از شما می خواهد تا برای او اسباب بازی شخصیت محبوبش را که در فیلم دیده است و از او خوشش می آید را خریداری کنید.

آیا شما در معرض تبلیغات شرکت اسباب بازی فروشی قرار گرفته اید و آیا آن شرکت شما را مجاب نموده است تا از محصولاتش خریداری نمایید و اقدامات خاصی برای فروش مستقیم شما انجام داده است؟ یا بالعکس یک سری اقداماتی انجام داده است تا مخاطبان خودشان بخواهند از شرکت بازدید کنند و محصولات آن را خریداری نمایند.

شرکت تولید کننده اسباب بازی در واقع از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کرده است و گویا یک آهنربا در فروشگاه های خود قرار داده است و همه را جذب خود می کند، بدون اینکه امواج مغناطیسی آن برای همگان قابل دید باشد. کشش ناشی از این امواج مغناطیسی باعث می شود تا شما به طور خود آگاه یا نا خود آگاه جذب محصولات این شرکت شوید و جزو مشتریان آن قرار گیرید.

بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی که قصد دارد تا محصولات را با فشار به مخاطب عرضه نماید و آنها را وادار به خرید نماید و برای خود بازار را ایجاد نماید؛ استراتژی بازاریابی کششی سعی دارد تا نیاز را در مشتری ایجاد نماید و مخاطب برای تأمین نیاز خود برای خرید اقدام کند. در این استراتژی سعی می شود تا جاذبه هایی ایجاد شود تا مشتری خودش به سمت محصولات و خدمات جذب شود.

 در این روش، کسب و کار تولید اسباب بازی اقدامات جذابی را سازماندهی می کند تا مشتری خودش بدلیل نیازی که درونش ایجاد شده است، به سمت خرید اسباب بازی های شخصیت پردازی شده جذب شود. امروزه اکثر تولید کنندگان اسباب بازی سعی می کنند تا قبل از فروش اسباب بازی برای کودکان، اول اقدامات مربوط به شخصیت پردازی را انجام دهند تا نیاز در کودکان ایجاد شود بعد از آن اقدام به فروش می کنند تا بتوانند با یک هزینه کمتر، حجم بالایی از فروش را تجربه نمایند.

استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

در واقع استراتژی بازاریابی کششی به هر اقدامی اتلق می گردد که شرکت برای تولید نیاز و تقاضا برای یک محصول استفاده می شود. این در تقابل با استراتژی بازاریابی رانشی است که یک استراتژی برای فروش محصول موجود و عرضه شده است.

بازاریابی مدرن امروزی بیشتر به سمت استراتژی بازاریابی کششی میل کرده است و دیدگاهی دوسویه مبتنی بر نیاز سنجی دارد و بر خلاف روش های سنتی است که صرفاً بر روی عرضه استوار است. استراتژی بازاریابی کششی از کانال های مختلف و رسانه های گوناگون، برای ایجاد علاقه و کشش در مورد یک محصول یا یک برند خاص استفاده می کند. در این استراتژی، تیم بازاریابی سعی می کند تا مشتریان را تشویق نمایند که به تنهایی به دنبال محصول یا یک برند خاص باشند؛ در واقع نیاز ایجاد می شود و کسب و کار انتظار دارد که افراد به طور غریزی برای رفع نیاز خود تلاش کنند و مسیری را هموار می سازد تا مشتری به به محصول خاص برسد.

این استراتژی در تلفیق با استراتژی بازاریابی اینترنتی بسیار محبوب، موثر و بسیار منحصر به فرد می تواند بروز کند و اقداماتی را رقم زند که تاکنون کسی انجام نداده است و یا رقبا از آن غافل شده اند. زیرا استراتژی بازاریابی کششی از متغیر های اجتماعی و رفتارهای اجتماعی مستقل مانند تأثیرگذاری دهان به دهان و اثر محتوای ویروسی بسیار سود می برد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ویروسی نیز مراجعه کنید)

یک از شاخص های کلیدی موفقیت برای نتیجه بخش بودن اقدامات استراتژی بازاریابی کششی، امکان عرضه مناسب در بازار است و هر کسب و کاری که از این استراتژی بازاریابی بهره برداری می کند باید بتواند نوع و نحوه عرضه محصولات خود را به درستی مدیریت نماید تا مصرف کننده هدف بتواند به راحتی به محصول مورد نظر دسترسی پیدا کند و بتواند نیاز خود را به ساده ترین وجه موجود برطرف نماید. این امر باید طوری دقیق باشد که نیاز ایجاد شده با محصول شرکت رقیب برطرف نشود. در مثال عروسک های شخصیت پردازی شده در فیلم داستان اسباب بازی، اولا شرکت تولید این اسباب بازی ها اطمینان داشت که حق کپی و بهره برداری این عروسک ها بصورت انحصاری در اختیار دارد و همچنین مطمئن شده بود که این اسباب بازی ها درصورت استقبال مخاطبان، در بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی آنلاین و حضوری، موجود خواهند شد.

پیشینه استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

برای درک بهتر استراتژی بازاریابی کششی بهتر است تا منشأ شکل گیری این استراتژی بازاریابی را درک کنیم، آنگاه می توانیم دیدگاهی معناگرایانه نسبت به استفاده از آن بدست آوریم. هنگامی که انقلاب صنعتی به وقوع پیوست، رایج‌ترین مفهوم بازاریابی، مفهوم تولید بود. صنایع، کالاهایی را برای مصرف تولید نمودند و این کالا‌ها در بازار توزیع قرار می گرفت و با همین رویکرد سعی برآن بود تا میزان تولید و عرضه به تقاضا برسد و یا همگام با آن پیش برود. از این رو، همه ارزش های پیشنهادی در فرآیند تولید قرار می گرفت و نقش فروش و بازاریابی کمتر بود. اصولا در بازاری که رقابت نباشد، هر چه تولید شود، مصرف کننده مجبور به استفاده از آن است و مصرف کننده هیچ حق انتخابی نسبت به آن نخواهد داشت.

با رشد دانش کسب و کار و رقابتی شدن بازارها، صنایع زیادی به عرضه رقابت وارد شدند و دیری نپایید که مشخص شد، مصرف‌کنندگان می توانند گزینه‌های بیشتری برای مصرف داشته باشند و به آنها حق انتخاب داده شد. از این رو عرضه به آرامی شروع به پیشی گرفتن از تقاضا کرد و شرکت ها برای اینکه بخواهند کالای خود را به فروش برسانند باید به مفاهیم بازاریابی و فروش نگاهی تخصصی پیدا می کردند تا بتوانند در سبد انتخابی مصرف کننده قرار گیرند.

در همین زمان بود که مشتریان گزینه‌های زیادی داشتند و اکثر شرکت‌ها سعی داشتند تا محصولات خود را در بیشترین حالت ممکن به فروش رسانند و تمام تلاش ها بر روی ایجاد نیاز و جلب نظر مصرف کنندگان خلاصه شد. صابون‌ها، کتاب‌ها، ماشین‌های لباس‌شویی همگی به فروش رسیده بود و برای هر شرکتی فرآیند فروش به سختی انجام می‌شد. این شرایط زمینه را برای به وجود آمدن استراتژی بازاریابی کششی فراهم نمود تا شرکتها هر چه بیشتر بتوانند مصرف کننده را به سمت خود جذب کنند.

اما مصرف کنندگان بیشتر از این مرحله تکامل یافتند و شرکت‌ها این موضوع را درک کردند که یک مشتری نمی‌خواهد محصولی را خریداری کند مگر اینکه آن را بخواهد. مگر اینکه و تا زمانیکه یک محصول ویژگی و کیفیت‌هایی مورد نظر مشتری را داشته باشد و دقیقاً آن چیزی باشد که مشتری ان را می خواهد. همه این عوامل باعث شد تا شرکتهای تولید بر روی بخش بازاریابی خود سرمایه گذاری کنند و شرکت‌ ها شروع به ایجاد کشش و جذب مشتری به سمت خود کردند. این استراتژی هوشمند که مشتری را به سمت شرکت سوق می دهد، بعنوان استراتژی بازاریابی کششی شناخته شد.

در حالت ایده آل سعی می شود تا استراتژی بازاریابی کششی علاوه بر جذب مشتری، بتواند نیازهای جدیدی را در مخاطب ایجاد نماید و آنقدر انعطاف پذیر باشد که بتواند تولید خود را متناسب با مشتری قرار دهد و تفکرات مشتری را به سمتی هدایت کند که ویژگی های محصول در آنجا قرار دارد. امروزه با گسترش فضای دیجیتال و رسانه های اجتماعی و نقش پررنگ افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسر) در ایجاد و جهت دهی به نیاز مشتری، آنقدر پررنگ شده است که می تواند سیر انبوهی از نیاز ها را به سمت یک کسب و کار خاص هدایت کند.

روش های مختلف در استراتژی بازاریابی کششی

روش های مختلفی برای دسترسی به مشتریان وجود دارد که می تواند با استفاده از تکنیک های بازاریابی کششی تحقق پذیرد. هر یک از موارد زیر می تواند باعث ایجاد هیجان، برای خرید یک محصول یا شکل گیری اعتماد به یک برند شود.

• شبکه های اجتماعی برای افزایش اثر دهان به دهان
• پوشش رسانه ای برای جلب مخاطبان بیشتر و جلب نظر مخاطبان
• جایگذاری استراتژیک یک محصول یا فروشگاه که مخاطبان بالقوه را جذب نماید
• استفاده از ظرفیت های روابط عمومی آنلاین برای ایجاد ارتباط دوسویه با مشتریان
• محتوای اطلاعات دهی و آگاهی بخشی مانند وبلاگ و ویدیوهای آموزشی برای جذب افرادی که به محصولات یا خدمات مشابه علاقه مند هستند.

این موارد فقط تکه ای از تکنیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی کششی است که می تواند برای دستیابی به اهداف مورد نظر شرکت، استفاده شود.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند؟

شرکت هایی که کالایی را تولید می کنند یا به فروش می رسانند و یا خدماتی را به بازار ارائه می دهند، می توانند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کنند. معمولا از این استراتژی برای افزایش آگاهی در مورد محصول بکار گرفته شود تا قبل از عرضه کالا در قفسه های فروشگاهی، مشتری با آنها آشنا شده باشد و یک ارتباط با برند برقرار شده باشد. در واقع استراتژی بازاریابی کششی قصد دارد تا زمانی که مشتریان هدف، با محصول و خدمات عرضه شده مواجه می شوند، نسبت به آن احساس داشته باشند و به احتمال زیادی جذب آن شوند. این جاذبه و کشش ، شکل گرفته باعث می شود تا میزان فروش محصول نسبت به رقبا افزایش یابد و تعداد زیادی از مخاطبان به مشتری واقعی تبدیل شوند. حتی تأثیرات اقدامات کششی به گونه ای است که می تواند از مشتریان، طرفدارانی وفادار بسازد و آنها را تا سالیان متمادی با برند و محصول همراه سازد.

اگرچه نتایج کمپین بازاریابی تا زمانی که محصول در دسترس قرار نگیرد، قطعی نیست و نمی تواند نتایج را به درستی نشان دهد؛ از این رو یک تولید کننده می تواند با تولید تعداد کمتری از محصول در زمان قبل از عرضه، به طور آرمایشی، یک کمپین تبلیغاتی را با استراتژی بازاریابی کششی راه اندازی نماید و میزان تأثیر گذاری آن را بر روی مخاطب بسنجد و با همین روش، مقدا زیادی از بودجه خود را پس انداز نماید. کسب و کارها برای اینکه بفهمند استراتژی بازاریابی کششی برای کسب و کارشان مناسب است یا خیر، باید یک دوره آزمایشی برای ترویج محصولات ایجاد نمایند تا از هدر رفت بودجه خود جلوگیری نمایند.

اگر استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شود و مناسب با خدمات ارائه شده کسب و کار باشد، در حالت ایده آل خود می تواند میزان تقاضا را بیش از میزان عرضه افزایش دهد و شرکت قادر خواهد بود تا محصول و خدمات خود را با قیمت بالاتری در بازار عرضه نماید. این دقیقاً همان اتفاقی است که در مورد محصولات عروسکی داستان اسباب بازی رخ داد.  تولید کننده این محصولات که شرکت دیزنی (disney) بود، توانست در هفته اول اکران این انمیشن، میزان درخواست برای محصول را به طرز چشمگیری افزایش دهد. عرضه این محصولات عروسکی در سایت فروشگاهی شاپ دیزنی (shop Disney) قرار گرفت و توانست علاوه بر عرضه در فروشگاه های حضوری در فروشگاه های آنلاین نیز قرار گرفت و توانست میزان دسترسی محصول به مخاطب را افزایش دهد.

شرکت های فعال در صنعت ارائه خدمات، برای ایجاد علاقه در مخاطب برای گرفتن خدمات جدید یا ایجاد بازخورد مثبت درباره برند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند. آنها از این استراتژی در راستای ارتقای سطح کیفی برندینگ سازمان و کسب و کار خود بهره می گیرند و میزان آگاهی بخشی برای خدمات جدید را افزایش می دهند. به عنوان مثال اگر یک کلینیک ماساژ می خواهد کسب و کار خود را توسعه دهد و مشتریان خود را افزایش دهد، می تواند با استفاده از سایت های رسانه های اجتماعی مشتریان خود را تشویق کند اطلاعات مربوط به کلینیک را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. یا از مخاطبان خود بخواهند تا نظرات خود را در زیر پست های مربوط به محصولات یا خدمات درج نمایند. طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از مجلات بازاریابی، اکثر مردم به احتمال زیادی به توصیه دوست خود در مورد یک محصول یا خدمت عمل می کنند و محصولی را می خرند یا از کسب و کاری بازدید می کنند که دوستانشان نظرات مثبتی به آن داده است. تأثیر توصیه افراد مورد اعتماد یک فرد بسیار بیش تر از تبلیغات آن شرکت اثرگذار خواهد بود. مرکز درمانی ارائه دهنده خدمات ماساژ از طریق شبکه های اجتماعی می تواند برای برخی از مشتریان فعلی خود اعتماد سازی نماید و از طریق توصیه های مشتریان موجود خود را در انظار دیگر مخاطبان ترویج نماید و در مخاطبان هدف، کشش ایجاد نماید. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی خدمات نیز مراجعه کنید)

نقش رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

تعداد افرادی که از شبکه های اصلی رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، لینکدین و توییتر استفاده می کنند، بسیار زیاد است روندی روبه رشد دارد. این در حالی است که هزینه حضور در شبکه های اجتماعی حداقل ممکن است و به راحتی می تواند در این رسانه ها، جایگاه مطلوب را بدست آورد. درواقع هر شرکتی با یک هزینه حداقلی می تواند یک دستاورد بزرگ داشته باشد، با صرف هزینه برای خرید یک رایانه و صرف یک ساعت زمان در روز  توسط یک کارمند بازاریابی می توان به اهداف قابل قبولی دست پیدا کرد. هر شرکتی می تواند حضور پررنگی در شبکه های اجتماعی داشته باشد و هر روز به هزاران مشتری بالقوه یا بیشتر دست یابد. همین دستاورد عالی در جذب مشتریان بالقوه می تواند با کمی حوصله و برنامه ریزی، به سود تبدیل شود و میزان فروش شرکت را افزایش دهد. امروزه رسانه های اجتماعی نقش پر رنگی در جذب مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد و می تواند میزان کشش نسبت به محصول و برند را افزایش دهد و به نحوی جزو یکی از ارکان اصلی در استراتژی بازاریابی کششی تلقی می گردد. ازینرو دانستن تعداد افرادی که امروزه از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، می تواند جالب باشد.

• در سال ۲۰۲۰ تقریبا حدود ۳۸۰۰ میلیون نفر کاربر فعال در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند.
• تعداد افرادی که از فیسبوک استفاده می کنند ۶۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۸۰۰ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از اینستاگرام استفاده می کنند ۲۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۱۰۸۲ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از توئیتر استفاده می کنند ۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۳۲۶ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از واتس اپ استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از یوتیوب استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است. (تعدادی برابر با واتس اپ)
• حدود ۹۸ درصد از افرادی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، حساب خود را با تلفن همراه مدیریت می کنند که این امر اهمیت تلفن همراه را در دنیای دیجیتال مشخص می کند.

هر ساله بازیگران جدیدی در رسانه های اجتماعی رشد می کنند که تشخیص هر کدام می تواند به گرفتن جایگاه مناسب هر کسب و کار و مشتریان جدید کمک نماید. مثل برنامه تیک تاک در جهان و برنامه روبیکا در ایران. ازینرو هر کسب و کاری بسته به نوع به فعالیتش می تواند جزو اولین کسانی باشد که می تواند جایگاه ایده آلی در بین کسب و کارهای دیگر بدست آورد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی کششی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی کششی در واقع اشاره به تولید ملزومات تبلیغاتی در بیرون از شرکت دارد که بتواند مخاطبان و مشتریان بالقوه را به درون کسب و کار بکشاند و در آنها کشش لازم برای خرید را ایجاد نماید. یک کمپین بازاریابی کششی تمرکز اصلی خود را بر جذب مشتری استوار می کند، اما این عامل اهمیت تجزیه و تحلیل  در مورد محصولی که شرکت می خواهد آن را بفروشد، کم نمی کند. در واقع شرکت باید به خوبی درک کند چه محصولی را می خواهد به فروش برساند و مشتریان هدف او چه خصوصیاتی دارند و راه رسیدن به آنها و نحوه اثرگذاری بر روی مخاطبان هدف چگونه است. تیم بازاریابی باید از طریق تحقیقات گسترده در بازار مشخص نماید که ویژگی های اصلی محصول چیست و چه کسی به احتمال زیاد آن را تقاضا می کند، به عبارتی اصلی ترین افراد برای استفاده این محصولات، چه کسانی هستند.

در استراتژی بازارایابی کششی همانند بسیاری از استراتژی های بازاریابی دیگر، بخشبندی و هدفگیری جزو اولویت های اصلی در فرایند بازاریابی محسوب می شود؛ زیرا برای هر گروهی از مشتریان، نیازهای متفاوتی از کسب و کار خواهند داشت و رفتار آنها در دسته بندی های مختلفی قرار می گیرد؛ ازینرو ایجاد کشش و انگیزه برای خرید یا یک عمل خاص می تواند از راه های مختلفی انجام شود و برای هر گروه از مشتریان بطور جداگانه در نظر گرفته شود.

به عنوان مثال، اگر شرکتی می خواست در زمستان یک زمین ورزشی مناسب برای رشته اسکیت روی یخ افتتاح کند، این شرکت باید فرآیند تحقیقات بازار خود را چندین ماه قبل از آغاز فصل ورزشی شروع کند تا بفهمد چه کسی، در کجا، چه زمانی از زمین اسکیت روی یخ استفاده می کند و چگونه می توان یک زمین اسکیت روی یخ ایده آل در آن منطقه ایجاد نمود تا نظر مخاطبان را به خود جذب نماید. برای همچین کسب و کاری توصیه میگردد تا حداقل چندماه قبل از زمان شروع به کار، این فرآیند را ایجاد نمود تا خطاها و مخاطرات احتمالی به درستی شناسایی شوند. این تحقیق می تواند شامل تجزیه و تحلیل داده های جمعیتی و روان شناختی در مورد افراد ساکن محله های اطراف و بررسی مناطق و موقعیت های پرتردد باشد. مثلا اگر تیم کسب و کار طبق تحقیقات خود به این نتیجه رسید که ساخت یک زمین اسکیت روی یخ در یک مرکز خرید باشد وبهترین انتخاب مرکز خرید (الف) است، بعد از آن باید بفهمد چه کسانی بیشتر به اسکیت روی یخ علاقه دارند و چطور می توانند بهترین دسترسی را به آن داشته باشند و متغیر های تأثیر گذار بر خرید آنها چیست.

این شرکت ممکن است با استفاده از داده های تحقیقات بازار بهترین مسیر را برای جذب و علاقه مندی مشتریان پیدا کند و متناسب با آن، پیام ها، محتواها و طراحی های تبلیغاتی جذابی را خلق نماید. آنها می توانند پیشنهادات باور نکردنی را در قالب محتوای مرتبط ورزش اسکیت روی یخ به مشتریان ارائه نمایند و برای ایجاد کشش و تمایل به استفاده از پیست جدید اسکیت روی یخ، قبل از افتتاح رسمی آن، بهانه هایی در مخاطبان هدف ایجاد کنند تا مراسم افتتاحیه پرشور و هیجان انگیز اجرا شود و زمینه را برای بازاریابی دهان به دهان ایجاد نماید. از آنجا که هدف از استراتژی بازاریابی کششی متقاعد کردن مشتریان برای جستجو و یافتن کالای موردنظر است و سعی بر آن است تا مشتری خودش به تنهایی به دنبال محصول حرکت کند نه کسی آن را مستقیماً وادار  به خرید نماید (بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی)، استفاده از روشهای مستقیم تبلیغات مانند بروشورهای چاپی، ایمیل های مستقیم و تبلیغات تلویزیونی ممکن است در این روش به حد کافی موثر نباشد و شاید در مواردی هم جواب عکس دهد. تبلیغات ارائه شده در استراتژی بازاریابی کششی باید انگیزه و نیاز را بصورت خودجوش در مخاطب ایجاد نماید، لذا هر گونه تبلیغاتی که بخواهد هدفی را از روی اجبار به مخاطب تحمیل نماید، می تواند اثر سوء داشته باشد و روند کار کمپین های تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی کششی را به کل تغییر دهد.

در عوض، شرکت سازنده پیست اسکیت می تواند با استفاده از کلمات کلیدی مربوط به منطقه جغرافیایی زمین اسکیت روی یخ، برای ورزش اسکیت روی یخ کجا برویم یا بهترین زمین اسکیت روی یخ، وبلاگی در مورد فعالیت ها و ورزش های زمستانی ایجاد کند تا منبعی از اطلاعات غنی در مورد موضوعات مرتبط باشد. این سری از اقدامات تبلیغاتی در راستای اجرای استراتژی بازاریابی کششی می تواند مردم محلی را که به دنبال زمین اسکیت روی یخ هستند را جذب خود نماید و همچنین افراد جدیدی را برای مراجعه و بازدید تر غیب کند. اقداماتی از این دست می تواند به برند سازی کسب و کارها کمک شایانی نماید، زیرا شأنیت (پرستیژ) برند حفظ می شود، زیرا می تواند اینطور نشان داد که افراد مختلف به دنبال خدمات این کسب وکار هستند و کسب و کار نیازی برای گرفتن مشتری ندارد. البته این نکته را باید یاد آور شد که برای ایجاد چنین حسی در مشتریان، باید تمام جوانب مربوط به برندینگ لحاظ گردد و همه ارکان موجود در ملزومات بازاریابی با همدیگر همسو و همراستا در جهت تحقق به اهداف برندسازی قرار گیرند.

اگر این کسب و کار یک وبلاگ به یک صفحه شبکه اجتماعی مربوط به خود پیوند برقرار کند، بخصوص اگر مطالب موجود در وبلاگ بسیار کارآمد باشند، می تواند انتظار داشت که مشتریان زیادی به کسب و کار سرازیر نماید. اغنای محتوای تولید شده می تواند رابطه بسیار مستقیمی با میزان پیوند خوردن و چسبندگی مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده داشته باشد. بنابراین خوانندگان می توانند در طول آشنایی خود با این کسب و کار جدید، یادآوری های دوره ای را در مورد آن دریافت کنند و این اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحت وب مراجعه کنید). این یادآوری های دوره ای می تواند زمینه ساز پیوندی دوباره با ارزش های پیشنهادی شرکت باشد. در واقع می تواند در هر دوره خاص، ویژگی جدیدی از محصول را به مشتری عرضه داشت و یا ارزش های جدیدی را در کنار محصول به مشتریان ارائه کرد تا مشتری به خرید محصولات یا خدمات متمایل شود و در او انگیزه های جدیدی برای خرید ایجاد شود.

اگر برنامه بازاریابی کششی به خوبی طراحی شود و به حد کافی موفقیت آمیز باشد، می تواند قبل از عرضه محصول نیز، نیاز را در مخاطب ایجاد نماید و مخاطب بی صبرانه مشتاق برای دریافت اطلاعات بیشتر راجع به محصول و کنجکاو برای استفاده از آن باشد؛ بطور مثال اگر در شرکت ارائه دهنده خدمات اسکیت روی یخ، برنامه استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شودف میتواند علاقه به پیست اسکیت روی یخ را حتی قبل از افتتاح آن به وجود آورد. دستاورد این استراتژی بازاریابی می تواند طوری باشد که مشتریان برای بازدید از این پیست کنجکاو و هیجان زده شوند و به احتمال زیاد پس از باز شدن این پیست  تجربه خود را برای دیگران بازگو کنند و زمینه را برای ایجاد اثرگذاری دهان به دهان ایجاد نمایند.

یک نمونه جذاب از استراتژی بازاریابی کششی

بازار میوه و تره بار کلگری (بازار کشاورزان کلگری – Calgary Farmers’ Market) هر ساله در ماه های زمستان با افت شدید مشتری و کاهش حجم خرید مواجه می شدند و میزان رفت و آمد مشتری به طور چشمگیری کم می شد. آنها تحقیقی انجام دادند و دریافتند که مردم تصور می کنند در طول زمستان محصولات تازه کمی در بازارهای میوه و تره بار وجود دارد و برخی نیز تصور می کردند که در فصل زمستان میوه تازه اصلاً وجود ندارد. برای مبارزه با این تصور غلط و جذب مردم به بازار در سرد ترین فصل سال، بازار میوه و تره بار کلگری در سال ۲۰۱۱ یک برنامه بازاریابی درخشان را آغاز کرد که شامل آویختن سیب های تازه بر روی درختان پوشیده از برف در خیابان های اصلی کلگری بود. بازار کشاورزان کلگری به جای تبلیغات برای فروش محصولات خود، به مشتریان دلیلی ارائه کردند تا برای خرید ترغیب شوند. این جلب توجه با استفاده از استراتژی بازاریابی کششی توانست به طور قابل توجهی باعث افزایش علاقه مشتری به بازار میوه شود. این کمپین آنقدر موفقیت آمیز بود که هر ساله شعبه های جدیدی از بازار میوه تره بار کلگری در سایر نقاط شهر افتتاح می شوند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی کششی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی کششی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی کششی آورده شده است.

کارشناس تحقیقات بازار

تحقیقات بازار یکی از مهمترین مولفه های کمپین بازاریابی کششی است زیرا همانطور که بیان شد، این استراتژی مستقیماً می خواهد بر نیاز مشتری اثر بگذارد و ازینرو شناخت نیاز و رفتار مصرف کننده امری بسیار مهم است. یک شرکت برای طراحی تبلیغات و جلب نظر مشتریانی که به احتمال زیاد محصول را خریداری می کنند، به داده های جمع آوری شده و دقیقی نیاز دارد که باید توسط یک کارشناس خبره بدست آید. کارشناس تحقیقات بازار وقت خود را در حوزه جمع آوری داده و گرفتن پرسشنامه می گذارند و تمام تلاش خود را در راستای تجزیه و تحلیل داده های موجود در بازار صرف می کنند. این امر به ترکیبی از مهارت های ارتباطی با افراد مختلف و ذهن تحلیلی برای شناسایی متغیر های موثر نیاز دارد. فرایند تحلیل داده باید طوری باشد که بتواند جزئیاتی که بیشترین کاربرد را دارند، از سیر انبوهی از داده های مختلف جدا شده و با ذهنی خلاق پالایش شوند.

کارشناس تحقیقات بازار برای کسب تجربه حرفه ای باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، بازرگانی، مدیریت کسب و کار، روانشناسی یا جامعه شناسی داشته باشند. هرگونه پیش زمینه در حوزه روابط مشتری مانند کار در حوزه خرده فروشی بسیار مفید است، زیرا این حرفه باعث تعامل بسیار با مشتری می شود. سواد رایانه ای نیز برای تحقیق و ساخت مستندات توجیهی برای به اشتراک گذاشتن یافته های تحقیق با افراد دیگر در یک تیم بازاریابی حیاتی است.

متخصص روابط عمومی

بازاریابی کششی اغلب نیاز به تعامل سازنده کسب و کار با مطبوعات و بسترهای تعاملی با شبکه های اجتماعی دارد. یک متخصص روابط عمومی رابط یک کسب و کار با نهادهای خارجی است تا بتوان پیام های بازاریابی را به تمام ذینفعان انتقال داد. این شامل تعامل بین افراد زیادی است، بنابراین یک متخصص روابط عمومی باید بتواند با طیف گسترده ای از متخصصان و ذینفعان به راحتی و به طور موثر ارتباط برقرار کند. هر چه ارتباط کسب و کار با محیط بیرونی بهتر و عمیق تر برقرار شود، می توان دستاوردهای قابل قبولی را از استراتژی بازاریابی کششی انتظار داشت.

متخصصان روابط عمومی بهتر است تا در رزومه خود مدرک معتبر در حوزه بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات داشته باشد تا بتواند هر چه بهتر در راستای اهداف بازاریابی گام بردارد. سوابق شغلی در یک مرکز تماس و پشتیبانی می تواند مفید باشد، همچنین هر تجربه در یک محیط متمرکز بر رسانه مانند یک نشریه می تواند تجارب خوبی را برای متخصصین روابط عمومی رقم بزند.

مدیر برند

مدیریت برند در بسیاری از تیم های بازاریابی نقش رهبری و هدایت گر دارد. مدیران برند برای ایجاد هر محصول در هر مرحله نقش مهمی ایفا می کند. آنها در مورد رقابتی که یک محصول یا شرکت در بازار با آن روبرو است، تحقیق می کنند و جایگاه شرکت و محصول را در بازار تشخیص می دهند. مدیر برند فرصت های بازاریابی را شناسایی می کنند و بر روند طراحی تبلیغات یک محصول نظارت می کنند و امور مالی یک تیم بازاریابی را کنترل می کنند.

مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی، بازرگانی یا ارتباطات می تواند یک مدیر برند را کارآمد تر نماید. یک مدیر برند حرفه ای انتظار می رود چندین سال تجربه در دیگر زمینه های بازاریابی داشته باشد، مثلا اگر در بخش تحقیق، تحلیل، تبلیغات و فروش سابقه کاری داشته باشد میتواند همه ارکان را در یک راستا همسو و هم جهت نماید. از آنجا که این سمت یک موقعیت مدیریتی است، مدیریت برند به توانایی های رهبری برجسته نیاز دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی کششی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

What is pull marketing?

Difference Between Push & Pull Marketing

۵ Essential Ingredients for Truly Effective Pull Marketing

Push vs. Pull Marketing: How They Differ and Work Together

Pull Marketing Strategy – Overview, Illustration and Practical

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی در لحظه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی در لحظه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی در لحظه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی در لحظه

امروزه اکثر مصرف کنندگان در سرتاسر جهان، انتظار دارند تا نیازهای مصرفی شان هر چه سریعتر بر طرف شود و می خواهند در لحظه و بصورت آن محصول مورد نظرشان را بدست آورند و مصرف کنند. این عامل یکی از متغیر های اصلی در رضایتمندی مشتریان امروزی است. تلفن های هوشمند، تبلت ها و لپ تاپ ها تقریباً هر ثانیه از روز ما را سرگرم می کنند، اطلاعات ما را به روز می کنند و ما را از خبرهای تازه مطلع می کنند. به همین ترتیب، افراد در استفاده از فناوری مهارت بیشتری پیدا می کنند و میزان پیوند آنها با فناوری های نوین عمیق تر می شود و در سبک زندگی آنها بسیار تأثیر می گذارد. طبق مطالعه دانشگاه جان هاپکینز (John Hopkins University)، به طور میانگین افراد هنگامی که در سر کار هستند، ۳۷ بار در ساعت ایمیل های دریافتی خود را بررسی کرده یا تغییرات شبکه های اجتماعی را رصد می کنند.

این تغییرات سریع و رشد روز افزون اطلاعات باعث می شود تا مشتری نیز برای تأمین نیاز خود، بسیار سریع عمل کند و همچنین انتظار واکنش سریع ازکسب و کار مورد نظرش داشته باشد. کسب و کارها نیز به دلیل به جلب رضایت نیاز مشتریان و تأمین نیاز آنها در کسب اطلاعات فوری، مسیر فعالیت بازاریابی را به سمت تأمین نیاز مصرف کنندگان در کمترین زمان ممکن، تغییر داده اند. در گذشته ای نه چندان دور، فعالیت بازاریابی شامل کمپین های تبلیغاتی بودند که سر فرصت و با دقت نظر ساخته می شدند و طبق برنامه ریزی و زمانبندی از پیش تعیین شده اجرا می شدند  و پس از مدتی، اثر آن توسط تیم فروش دنبال می شد. این نوع فعالیت ها از زمان ایده تا اجرا چند ماه را سپری می کردند و معمولاً چند هفته نیز اجرای آن طول می کشید. در زمان حاضر اینگونه نیست، مشتریان انتظار دارند فعالیت بازاریابی در لحظه انجام شود و حتی الامکان همه ملزومات بازاریابی در محل مشتری و در هنگام تصمیم گیری برای خرید، در دسترس او باشد. آنها همچنین انتظار دارند تا ارزش پیشنهادی محصولات و خدمات ارائه شده در لحظه بیان شود و حتی الامکان در یک بازه کوتاه مدت، ارزش مورد انتظار آنها، متناسب با شخصیت و ترجیحات رفتاری آنها خلق شود. (همچنین می توانید به بازاریابی محاسباتی نیز مراجعه کنید).

 به عنوان مثال، بازدید کنندگان وب سایت ممکن است یک تبلیغ پاپ آپ را در بستر وب مشاهده کنند که از قضا این محصول با چیزی که آنها در فضای آنلاین جستجو می کنند مرتبط است. مثلا به کسی که مقالات کوهنوردی و طبیعت گردی را می خواند، تبلیغ محصولات ورزشی مخصوص کوهنوردی نمایش داده شود. این تبلیغ در واقع یک پیشنهاد در زمان واقعی و درست است که بر اساس ترجیحات کاربران و سوابق آنها در وب ارائه شده است. اگر این تبلیغ به یک فروشگاه اینترنتی ارجاع داده شود و در آنجا تمام ویژگی های محصول بیان شده باشد، همچنین از قضا، کاربر نیز به برای کوه نوردی آخر هفته به ان احتیاج داشته باشد، در صورت همخوانی قیمت محصول با بودجه شخصی اش، خرید خود را به احتمال خیلی قوی انجام می دهد.

 برای کسانی که در مورد قدرت بازاریابی در لحظه شک دارند که می تواند چه تأثیر زیادی در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه داشته باشد، باید این نکته را در نظر بگیرند که تقریباً ۴۰ درصد از کل هزینه های مربوط به خرید مصرف کنندگان آنلاین، مربوط به خریدهای احساسی و انگیزه مند در لحظه بوده است. به عبارتی در لحظه با یک محصول آشنا شده اند، در لحظه آن را با دیگر محصولات مقایسه کرده اند، در لحظه ویژگی های آن را با نیاز خود تطبیق داده اند و آن را خرید کرده اند. این آمار طبق یک مقاله سفید در حوزه تجارت الکترونیکی توسط شرکت مهندسی رابط کاربری (User Interface Engineering) ارائه شده است که توانسته است، علاوه بر این، طبق نظرسنجی های اخیر در حوزه بازاریابی، حدود ۷۵ درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی های مختلف بر این باور بودند که ارائه یک قیمت فروش استثنایی باعث تشویق انها برای خرید می شود و با تأثیر زیادی در لحظه خرید بر روی ذهن انها می گذارد.

استراتژی بازاریابی در لحظه چیست؟

 استراتژی بازاریابی در لحظه سعی دارد اطلاعات و داده های آنلاین کاربران، از جمله رفتارهای شخصی و سوابق هزینه کرد آنها را ضبط کند تا پیشنهادات و تبلیغات مرتبط با کاربر را به صورت آنی و در لحظه به او ارائه دهد. جمع آوری اطلاعات بصورت آنلاین این امکان را به شرکت ها می دهد که تبلیغات آنلاین در لحظه را انجام دهند تا به آنچه افراد انجام می دهند واکنش فوری نشان دهند، مانند مواردی که شخص در حال خریداری محصولی است، یا عبارتی را جستجو می کند و یا هنگامی که آنلاین هستند در حال بررسی ویژگی های محصول هستند.

به عنوان مثال، شرکت گوگل ادز (Google Ads) را به عنوان یک برنامه تبلیغاتی را در نظر بگیرید که در پاسخ به جستجوهای آنلاین، تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک را در لحظه به کاربران اینترنتی نمایش می دهد. وقتی شخصی به صورت آنلاین، کلمات کلیدی مختلفی را در گوگل جستجو می کند، تبلیغات، متن ها و بنرهای خاصی از یک شرکت خاص در صفحه نتایج ظاهر می شود که با عبارت مورد جستجو مرتبط است و این فرد را ترغیب می کند تا برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاهده محصولات از وب سایت مورد نظر بازدید کند.

توجه به این نکته مهم است که بازاریابی در لحظه هم یک فناوری و هم یک ابزار در بازاریابی تلقی می شود. شرکت ها داده های اطلاعاتی مشتری مانند نحوه جستجوهای آنلاین، آمار جمعیتی، سابقه خرید و اینکه مشتری هنگام گشت و گذار در فضای آنلاین بر روی چه مطالبی یا جه کالایی کلیک می کند را جمع آوری می کنند. پس از جمع آوری این اطلاعات، تیم بازاریابی از یافته های موجود برای ایجاد تبلیغاتی سفارشی سازی شده استفاده می کند. این تبلیغات در لحظه تقریباً بلافاصله برای مشتری ظاهر می شود و مستقیماً با علایق و ترجیحات مشتری ارتباط مستقیم دارد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحلیلی نیز مراجعه کنید)

این داده های اطلاعاتی بدست آمده از سوی مشتری می تواند از موارد مختلفی حاصل شود که از ایمیل تا پست های وبلاگی گرفته تا پادکست، بازدیدهای وب سایت، جستجوهای آنلاین و پیام های آنلاین. همه این اطلاعات به شرکت ها کمک می کند روند کاری و نوع انتخاب مشتری را پیش بینی کنند و به آنها امکان می دهد پیام های بازاریابی در لحظه را متناسب با نیاز مخاطب ایجاد کنند تا مورد علاقه مشتری باشد. علاوه بر این، پیام های بازاریابی در لحظه مصرف کنندگان را ترغیب می کند که در بازه زمانی خاص، پول بیشتری را برای خرید محصولات شرکت خرج کنند.

این نوع پیام های بازاریابی در لحظه ممکن است به سادگی یک ایمیل باشد، پیامی که برای مشتریانی ارسال می شودکه هنگام فرآیند خرید از وب سایت خارج می شوند و خرید خود را نیمه کاره رها می کنند. در این ایمیل میتوان به آنها پیشنهاد داد تا برای یک معامله ویژه به وبسایت بازگردند و خریدشان را هم اکنون انجام دهند. یک نمونه از این موارد رستوران دات کام (Restaurant.com) است، شرکتی که بن های تخفیف را برای رستوران ها، با یک قیمت استثنایی ارائه می دهد. هنگامی که مشتریان از سایت رستوران دات کام بازدید می کنند و زمانی که یک یا چند بن تخفیف را انتخاب کرده ولی این بن ها را خریداری نکنند و خرید خود را نیمه کاره رها کنند، مشتری به طور خودکار ایمیل دریافت می کند که آنها را تشویق می کند تا به سایت مورد نظر برگردند و خرید این بن ها را با یک پیشنهاد شگفت انگیز انجام دهند.

شکل دیگری از بازاریابی در لحظه به صورت تبلیغات بنری است و مواردی را نشان می دهد که مشتری در هنگام بازدید قبلی خود از وبسایت به آنها نگاه کرده یا آنها را به صورت آنلاین جستجو کرده است. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده ای در فضای آنلاین، به دنبال جاروبرقی باشد، دفعه دیگر که مصرف کننده آنلاین می شود، احتمالاً تبلیغات بنری تولیدکنندگان و خرده فروشان جاروبرقی را مشاهده می کند. این امر با رصد کردن رفتار مشتری در فضای وب قابل دسترس است و می توان با ابزار های تحلیل مشتری در لحظه رفتارهای آنلاین کاربر را رصد کرد و از این دست تبلیغات را برای او به نمایش گذاشت. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ورودی مراجعه کنید)

شرکت ها همچنین می توانند از بازاریابی در لحظه برای پیش بینی چگونگی خریدهای واقعی استفاده کنند و مشخص نمایند که چقدر احتمال دارد تا مصرف کننده محصول مورد نظر را خریداری نماید. پیگیری رفتار مصرف کننده هنگام خرید آنلاین، شرکت را اگاه می کند که آیا احتمال دارد آن شخص پولش را صرف خرید فلان محصول کند یا خیر یا قصد دارد اقلام دیگری را خریداری کند. مشتریانی که احتمال خرید آنها کمتر است، قبل از رسیدن به یک نقطه خرید، مراحل بیشتری در سایت برای انها باز می شود تا مسیری برای خریدشان هموار شود، در حالی که به مشتریانی با احتمال زیاد خرید، فرصت های جدیدی بطور آنی و در لحظه ارائه می شود تا خرید خود را هر چه زود تر انجام دهند. همچنین از داده های در لحظه که از سوی مشتری بدست می آید برای ارائه پیشنهادات و تخفیف های ویژه استفاده می کنند تا در موقعیت های مکانی مختلف، مشتری را شکار کنند.

بعبارتی با استفاده از اطلاعات در لحظه  که یکی از آنها می تواند موقعیت مکانی فرد باشد، پیشنهاداتی دقیقا متناسب با آن برایش ارسال می شود. بطور مثال گوگل بیزینس (Google Business) نیز برای مخاطبان هر کشور و با هر زبانی که در گوگل هستند، کسب و کارهایی را به کاربر معرفی می کند که در نزدیکی او هستند و به احتمال زیاد در گذشته به آنها سر زده است  را به او نمایش می دهد و همچنین کسب و کارهای مرتبط با آن را شناسایی کرده و با توجه به علایق مخاطب گزینه های بیشتری به نمایش می گذارد. همین تحلیل بازاریابی در لحظه باعث میشود تا اگر کسی به دنبال کسب و کار مورد نیاز خود باشد، حتما از سرویس گوگل بیزینس استفاده کند، زیرا بهترین گزینه ها را به آنها نمایش می دهد و باعث میشود مخاطب هر چه سریعتر به گزینه مطلوب خود برسد. حال فرض کنید که یک فروشگاه اینترنتی با توجه به تحلیل بازاریابی در لحظه و با توجه به متغیر مکانی محصولات خود را به مشتریانش ارائه می دهد، می تواند برای مشتریان ساکن در مناطق کوهستانی محصولات پوشاک پشمی را به نمایش بگذارد و برای مشتریان ساکن مناطق گرمسیری عینک آفتابی و کرم ضدآفتاب را پیشنهاد دهد. همین اقدام کوچک در استراتژی بازاریابی در لحظه میتواند منجر به تعداد خرید های چشم گیری شود که می تواند نیاز را در لحظه برای مخاطب ایجاد کند و آن را به سرعت وادار به واکنش دلخواه نماید.

استراتژی بازاریابی در لحظه چقدر اهمیت دارد؟

هنگامی که رفتار مصرف کننده و روند فعالیت کاربر در فضای آنلاین مورد بررسی قرار گرفته و ارزیابی می شود، امکان اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه بسیار موفق به نظر می رسد. طبق تحقیقات شرکت فارستر (Forrester)، خریداران آنلاین چهار هزار میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ به صورت آنلاین هزینه خواهند کرد و پیش بینی می شود که این هزینه کرد مصرف کنندگان در سالهای بعد نیز بیش از این مقدار شود و رشد فزایمده ای داشته باشد. این میزان رشد مرکب سالانه بیش از ۱۰ درصد در پنج سال را نشان می دهد. افرادی که تخصص و مهارت خود را بر روی استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آنلاین متمرکز می کنند، به احتمال خیلی قوی می توانند هر ساله افزایش حقوق چشم گیری را تجربه نمایند و با رشد فناوری های جدید در این حوزه، تکنیک های خلاقانه ای را ایجاد نمایند که در نوع خود بی نظیر باشد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده می کنند؟

فروشگاه های خرده فروشی آنلاین اولین مخاطبان استراتژی بازاریابی در لحظه هستند که با استفاده از داده های بدست آمده مبتنی بر نظارت بر جستجوها، انتخاب ها، خریدها و نظرات ارائه شده توسط مصرف کنندگان برای ایجاد پیشنهادات خاص، تبلیغات سفارشی سازی شده، پیام های متنی، ایمیل ها و ویژگی های خاصی را ارائه می کنند. توجه داشته باشید که تبلیغات ساخته شده با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه صرفاً برای دسته خاصی از مشتریان میشود که از قبل مشخصات رفتاری آنها سنجیده شده است.

به عنوان مثال، شرکت اربن اوتفیترز (Urban Outfitters) را در نظر بگیرید، این شرکت به عنوان یک فروشگاه اینترنتی لباس فعالیت می کند. نحوه کار تیم بازاریابی اربن اوتفیترز بطوری است که اطلاعات را از طریق مرورگر کاربر یا همان بازدید کننده وب سایت جمع آوری می کند. از جمله مواردی که تیم بازاریابی بررسی می کند، آن محصولاتی است که بازدید کننده به آنها نگاه می کند، کلمات کلیدی است که بازدید کننده در فرایند جستجوی خود، هنگام بازدید از وبسایت، آن عبارات را جستجو می کند و همچنین در طول فرایند اجرایی استراتژی بازاریابی  در لحظه به نوع خریدهای انجام شده و ترکیب چیدمان محصول در سبد خرید، توجه ویژه ای می شود. وقتی بازدید کننده از طریق وب سایت فروشگاهی، اقدامات خاص مربوط به خرید خود را انجام می دهد، بنرهای تبلیغاتی مرتبط با رفتاری که از خود نشان داده اند، برایشان به نمایش گذاشته می شود که به طور خاص مربوط به کلمات کلیدی مورد نظر آنها می شود و مرتبط با مکان هایی هستند که بازدیدها در آن صورت گرفته است و محصولات خریداری شده است.

سایر صنایعی که تحت تأثیر بازاریابی در لحظه قرار می گیرند شامل وبسایت های خبری و نشریات سرگرمی آنلاین هستند که سعی دارند تا واکنشی در لحظه متناسب با علاقه مندی های مخاطبانشان داشته باشند. آنها سعی دارند تا با بکارگیری شیوه پاسخگویی به اخبار، مخاطبان را مجاب نمایند تا بر روی خبرهای داغ و خاص کلیک کنند. این موارد می تواند اقسام مختلفی از ملزومات بازاریابی خبری را شامل شود همچون بنرهایی که به بخش داستان های به روز اشاره دارد، نامه های الکترونیکی و پیام های کوتاه با عنوان “آخرین اخبار” که مشتریان برای عضویت و اشتراک در خبرنامه تشویق می کنند. سازمان هایی که از اطلاعات و داده های در لحظه استفاده می کنند می توانند مخاطبان زیادی را در سایت خود نگهدارند و میزان درگیری (Engagement Rate) آنها را افزایش دهند؛ این سازمان ها میتوانند یک سایت خبری فعال همچون سی.ان.ان نیوز (CNN News) باشد و گستره آن تا وب سایت های سرگرمی همچون تی.ام.زد (TMZ) را شامل شود. سایت خبری سی.ان.ان خبرهای خود را متناسب با میزان علاقه مندی مخاطبان و مطالب مورد جستجوی آنها، خبرهای مرتبطی را به آنها نمایش می دهد که به احتمال خیلی قوی باعث می شود تا مخاطب آن مطالب را دنبال کند. نرخ گردش مخاطب در مطالب وبسایت باعث افزایش اعتبار سایت می شود و درصد بیشتری از مخاطبان را تشویق می کند تا در خبرنامه عضو شوند، زیرا هر خبری که می خواهند و به آن علاقه دارند را قبل از اینکه بخواهند جستجوی مجدد انجام دهند، پیشاپیش به آنها نشان داده می شود. این عامل نیز در نهایت منجر به افزایش رضایت بخشی مخاطب و بهبود متغیر های مربوط به تجربه کاری می شود. این سیستم ارسال خبر در لحظه، اغلب تحت عنوان سیستم وب در لحظه (real-time web) شناخته می شود و عملکرد آن بگونه ای است که بلافاصله پس از انتشار اطلاعات، آن ها را دسته بندی کرده و بسته به سلائق مخاطبان آنها را به کاربران منتقل می کند. بازاریابان به این دلیل از این سیستم استفاده می کنند تا نخواهند کاربران را برای دریافت آخرین اخبار مجبور به دانلود به روزرسانی ها یا دریافت نرم افزار شوند. این سیستمم به صورت خودکار و در لحظه آن چیزی که مخاطب می خواهد را در دسترس او قرار می دهد و کمترین زمان ممکن کاربر می تواند به مطالب دلخواه خود دست یابد.

ابزارها و تاکتیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه

رسانه های اجتماعی: ارسال نظرات، اخبار، پیشنهادات ویژه، بن تخفیف و اطلاعات مربوط به معاملات خاص و ویژه در وب سایت های رسانه اجتماعی می تواند از جمله شیوه های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه باشد که ارتباطی دوسویه و در لحظه را با مخاطب رقم می زند. این رسانه های اجتماعی می توانند به تناسب هر کسب و کار متفاوت باشد و کمپین های تبلیغاتی را در خود جای دهند، از جمله این رسانه ها را می توان به مواردی همچون فیسبوک، پینترست، اینستاگرام، توئیتر و … اشاره نمود. ارائه اطلاعات در مورد محصولات و خدمات شرکت میتواند فقط برای دنبال کنندگان یا کسانی که صفحه یا نمایه شرکت را لایک کرده اند به نمایش در آید. رسانه های اجتماعی مختلف این قابلیت را دارند تا هر کسب و کاری بتواند برای کسانی که از یک محصول خاص بازدید کرده اند یا آن را لایک کرده ویا نظر ارسال کرده اند، پست های مرتبطی را با همان پست برایشان ارسال نماید. افرادی که این پیشنهادات ویژه را در لحظه و در هنگام بازدید از صفحه کسب و کار دریافت می کنند، توصیه می شود که آن پیشنهادات را با دیگران به اشتراک گذارند، مخصوصا با کسانی که ممکن است در آن کمپین تبلیغاتی ثبت نام یا شرکت کنند. یک نمونه از ارائه پیشنهادات آنلاین که بسیار ثمربخش بوده است، در نمایندگی فروش اتومبیل در کلرادو اجرا شده است. آنها در ازای لایک کردن صفحه پست های مربوط به صفحه رسمی این کسب و کار در فیس بوک، به مخاطبان خود در همان لحظه یک بلیط نمایش مسابقات هدیه می دادند.

تبلیغات در موتورهای جستجوگر – تبلیغاتی که در موتورهای جستجوگر بزرگ همچون گوگل (Google)، یاهو (Yahoo)، بینگ (Bing) و غیره به نمایش در می آید. در واقع این تبلیغات نوعی در پاسخ به جستجوی کلمات کلیدی مخاطب است، بعبارتی موضوعات خاصی را که کاربر به دنبال آن است را در لحظه برای او فراهم می کند. این امر بگونه ای هوشمند است که در ابتدا مکان کاربر را از روی آی.پی (IP) مشخص می کند و بعد از آن نتایج جستجو را متناسب با مکان کاربر نشان می دهد. در حقیقت اگر شما ایران باشید و به زبان انگلیسی یک کلمه ای را جستجو کنید، ابتدا سایت هایی برای شما باز می شوند که با توجه به رتبه یکسان محتوایی، در نزدیکی شما قرار دارند، یعنی سایت های ایرانی انگلیسی زبان برای کاربر به نمایش در می آید و گزینه های بعدی به کشورهای دیگر اختصاص می یابد. موتورهای از جستجو گر از استراتژی بازاریابی در لحظه به شیوه های گوناگونی استفاده می کنند. اگر بخواهیم برای مورد قبل یک مثال دیگر بزنیم، اگر شما به عنوان یک کاربر موضوعی را جستجو کنید، گوگل سایت هایی را به شما نشان می دهد که قبلا از آن بازدید داشته اید (تأکید می گردد با فرض رتبه سئوی یکسان). گوگل سایت هایی را به کاربر نشان می دهد که کاربر قبلا با آن آشنایی داشته است و مطالب آن را دنبال کرده است و با توجه به علاقه مندی های گذشته، پیشنهادات در لحظه خود را دقیق و با منطقی درست به مخاطب نشان می دهد.

بنر تبلیغاتی – بنر تبلیغاتی نیز بصورت آنلاین در پاسخ به کلمات کلیدی خاص موتور جستجوگر ظاهر می شود که به نحوه نمایش آن، به صورت پیشنهاد قیمت در لحظه گفته می شود. به عنوان مثال، اگر کسی به دنبال نام شخصی خاص باشد، ممکن است بنر تبلیغاتی از کلس میت (Classmates.com) با آن نام خاص در آگهی ظاهر شود و از جستجوگر بخواهد که برای جستجوی آن شخص در سایت کلس میت وارد شود و بر روی عکس بنر کلیک کند. هر چه قرابت معنایی و محتوایی تبلیغات با شخص همخوانی داشته باشد، رقم قیمت گذاری در لحظه متفاوت میشود و هر چه رقبا حتضر باشند تا بهای بیشتری برای نمایش خود بپردازند، قیمت ارائه شده افزایش می یابد.

کمپین های ایمیلی – ایمیل هایی که به طور منظم با عناوین اخبار، اطلاعات یا تبلیغات شرکتی برای مشتریان یا اعضای سایت ارسال می شوند. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰، شرکت خرده فروشی قهوه و فروش قهوه آماده استارباکس با ارسال نامه ای به اعضای طلایی باشگاه مشتریان استارباکس، چهلمین سالگرد این شرکت را جشن گرفتند و محصولات ارائه شده را ارج نهادند. اگر فرد یک کیسه یک پوندی قهوه خریداری کند، یک ایمیل برای او ارسال می شود که در آن بیان شده است، درصورت خرید یک پاکت شکر مخصوص این نوع قهوه، یک فنجان سرامیکی مخصوص نوشیدن همان قهوه را بطور رایگان جایزه می گیرد که نشان تجاری استارباکس نیز بر روی آن نقش بسته است. این فنجان دقیقا مخصوص کسانی است که از این نوع قهوه مصرف می کنند و استارباکس به خوبی توانسته بود تا یک پیشنهاد فروش ویژه را با یک هدیه اختصاصی را به صورت ایمیلی و در لحظه ارائه نماید.

پیام های متنی – برای مشتریانی که با روش انتخابی (Opt-In) عضویت خود را در شرکت ثبت می کنندو درخواست اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کار را دارند میتوان پیام های متنی خاص را ایجاد نمود. این پیام های متنی بسته به نوع فعالیت های مشتری و کاربر در هنگام بازدید از وبسایت، میتوانند در لحظه برای آنها ارسال شوند. این ممکن است شامل تبلیغات مبتنی بر مکان یا پیام هایی حاوی آخرین اخبار باشد. به عنوان مثال، اگر مشتری در شعاع چند کیلیومتری محل شرکت یا فروشگاه حرکت کند، ممکن است مشتری پیام متنی را دریافت کند و آنها را تشویق به توقف کند تا از تخفیف ویژه و محدود استفاده کند. اگر بخواهیم این تکنیک را برای یک استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آفلاین مثال بزنیم، میتوانیم فرض نماییم وقتی خودرویی به یک مجتمع تجاری وارد می شود و پس از پارک کردن خودرو در پارکینگ، یک پیام متنی از سوی کارواش سیار همان مجتمع برای او ارسال می شود که در هنگام بازدید از فروشگاه های این مجتمع تجاری، خودروی شما با بهترین قیمت شسته میشود. این پیشنهاد برای بسیاری از مخاطبان مخصوص در نیمه دوم سال می تواند یک پیشنهاد فوق العاده در لحظه باشد، زیرا با یک صرف وقت، کار دیگرش نیز انجام میشود.

استراتژی بازاریابی در لحظه چگونه اجرا می شود؟

اولین گام برای تدوین استراتژی بازاریابی در لحظه تعیین متغیرهای تأثیر گذار بر روند فعالیت مشتری است، به طرزی که این داده بتوانند رفتار مخاطب را به درستی شناسایی کنند. به عنوان مثال، داده ها ممکن است شامل اطلاعات منطقه ای،جغرافیایی و جمعیتی بازار هدف، زمان صرف شده در وب سایت های مختلف، کلمات کلیدی جستجو شده، و تحلیل محصولات پر طرفدار باشد که فرد برای دیدن اطلاعات بیشتر  بر روی آنها کلیک کرده است و یا آنها را در سبد خرید خود قرار داده است یا حتی تحلیل کالاهایی که در سبد خرید قرار گرفته اند ولی منجر به خرید نمی شوند.

سایر اطلاعاتی که ممکن است برا کسب و کار مفید باشد شامل جستجوهای آنلاین، تحلیل کلمات کلیدی استفاده شده در ایمیل ها یا تحلیل پیام های تبادل در وب سایت شرکت یا رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام یا توییتر باشد. کسب و کار می تواند موضوعات داغ و مورد بحث را مخاطبان بیشتر به دنبال آن هستند و با آن ارتباط بیشتری را تحلیل کرده اند، مورد بررسی قرار دهند و پاسخ مناسبی را با بهره گیری از استراتژی بازاریابی در لحظه به مشتریان خود برسانند. تیم بازاریابی با جمع آوری این اطلاعات، باید در درون واحد خود یک بخش را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان ایجاد نماید و پیام های بازاریابی مختلفی را از قبل، برای پاسخگویی فوری ایجاد نماید تا بتواند به در زمان مناسب به تمام این عوامل پاسخ مطلوب را ارائه نماید. به طور مثال فرض کنید تیم بازاریابی برای اینکه بتواند برای مشتریان بالقوه خود یک پاسخ در لحظه ایجاد نماید، با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، محصولات و خدمات پرطرفدار را شناسایی می کند و با ایجاد یک سری تبلیغات در مورد یک محصول خاص، آنها در بهترین زمان ممکن، و دقیقاً در زمانی که بیشترین احتمال برای تبدیل بازدید کننده به مشتری حاصل شده است، در معرض دید مخاطب قرار می دهد. تبلیغات بنری که دارای عبارات و کلمات کلیدی خاصی است و پیام بازاریابی در آن قرار داده شده است، می توانند نوعی از این نوع تبلیغات باشد که به صورت پاپ آپ برای مشتری به نمایش در می آید و تأثیر خود را در لحظه می گذارد. اگر بخواهیم این مثال را کامل کنیم، یک فروشگاه خرده فروشی آنلاین با توجه به تحقیقاتی که انجام داده است، دریافته است، افرادی که تیغ اصلاح ژیلت را خریداری می کنند، ۶۰ درصد آنها از محصول کرم مرطوب کننده نیوا بازدید می کنند که ۲۰ درصد از آنها، پس از مشاهده قیمت، اقدام به خرید می کنند. این شرکت خرده فروشی می تواند برای کسانی که تیغ اصلاح را به سید خرید خود اضافه میکنند، در مرحله ثبت سفارش، کرم مرطوب کننده را با ۳۰ درصد تخفیف به آنها پیشنهاد دهد. این کار میتواند به عنوان یکی از ساده ترین نمونه های استراتژی بازاریای در لحظه تلقی شود که در زمان درست، بهترین پیشنهاد را به مشتری ارائه می دهد.

همانطور که بیان شد، تکنیک های به کار گرفته شده در استراتژی بازاریابی در لحظه می تواند ممکن است اقسام مختلفی به خود گیرد. این تکنیک ها می تواند به صورت ایمیل هایی نمایان شوند که به مشتریان دعوت نامه های خاصی را برای خرید یا مشاهده وب سایت ارسال می کند و برای تشویق آنها به اقدامات در لحظه، مشوق هایی را ارائه می دهند تا بتوان بواسطه آن مشتری را به یک اقدام مشخص سوق داد. بخشی از یک برنامه بازاریابی در لحظه می تواند به صورت انتخابی انجام شود که در وب سایت شرکت قرار گیرد و مخاطبان را برای عضویت مشتریان در باشگاه ترغیب کند. اعضای این باشگاه می توانند پیام های متنی و ایمیل های خاص را همراه با اخبار فوری، اطلاعات مهم و پیشنهادات ویژه دریافت کنند.

شبکه های رسانه های اجتماعی نیز یکی از عناصر مهم در استقرار استراتژی بازاریابی در لحظه هستند. یک مدیر رسانه های اجتماعی می تواند یک نمایه کسب و کار در سایتهایی مانند اینستاگرام، توییتر و فیس بوک ایجاد کند و سپس برای مشتریان ایمیل یا متنی ارسال نماید تا صفحات شرکت بازدید نمایند و آنها را تشویق به “لایک کردن” یا “دنبال کردن” صفحه کسب و کار نمایند. پس از ایجاد موارد فوق، مدیر رسانه های اجتماعی می تواند به روزرسانی های خود را منظم در صفحه کسب و کار قرار دهد، همچنین اخبار و پیشنهادات ویژه ای را برای مخاطبان خاص خود ارسال نماید

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی در لحظه استخدام شوند

استراتژی بازاریابی در لحظه هر روزه تکنیک های جدیدی را در خود ایجاد می کند که هر کدام می تواند افراد متخصصی را نیاز داشته باشد تا بتواند به درستی اجرا و پیاده سازی شود. بطور مثال ابزارهایی که شرکت گوگل ادز برای بازارایابی ارائه داده است به طرز شگفت انگیزی این استراتژی بازاریابی را تحت تأثیر خود قرار داده است. با این وجود سه رکن اصلی در تدوین، برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه وجود دارد که باید بدست افرادی متخصص سپرده شود.

مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی نحوه برنامه ریزی و اجرای برنامه های استراتژیک بازاریابی را برعهده دارد و همچنین باید مسئولیت تدوین برنامه استراتژی بازاریابی در لحظه را بر عهده گیرد. علاوه بر موارد فوق یک مدیر خبره باید بتواند از ملزومات بازاریابی به خوبی استفاده نماید و از دیگر استراتژی های بازاریابی برای رشد و همچنین کمپین های بازاریابی سنتی را می فهمد. علاوه بر این ، یک مدیر بازاریابی باید توانایی جمع آوری و تحلیل داده های مختلف را داشته باشد و بتواند از اطلاعات بدست آمده برای ایجاد تبلیغات مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده نماید. مدیریت بازاریابی وظیفه بررسی و صحت سنجی تحقیقات بازاریابی را  بر عهده دارد و باید بر روندهای موجود در جمع آوری اطلاعات، اشراف کامل داشته باشد و همچنین درک درستی از داده های کمی و کیفی داشته باشد.

یک مدیر بازاریابی برای درک بهتر مسائل مربوط به حوزه فعالیت خود، نیاز به مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی یا بازرگانی دارد. تجربه بکارگیری و ایجاد کمپین هایی  با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی می تواند به ادغام دیگر استراتژی ها با استراتژی بازاریابی در لحظه کمک نماید؛ همچنین درک عمیق از جمع آوری و گزارش گیری داده ها به طور خودکار و منظم، به منظور ایجاد یک برنامه بازاریابی پیشرفته آنلاین ضروری است. مدیر بازاریابی باید بتواند فرآیندی را شکل دهد که در آن، داده های مربوط به رفتار مشتری، در اسرع وقت ثبت شوند و در لحظه بتواند به نیاز مخاطب پاسخ دهد.

مدیر رسانه های اجتماعی

این روزها بسیاری از شرکت ها یک مدیر رسانه های اجتماعی استخدام کرده اند تا وقت خود را صرف حضور گسترده در وب سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، و لینکدین کنند. در این سمت حساس، مدیر رسانه های اجتماعی وظیفه ایجاد صفحه نمایه کسب و کار را دارد و باید بتواند آن را در وب سایت های اصلی رسانه های اجتماعی به خوبی ترویج دهد و همه آنها را با یکدیگر همسو نماید. مدیر رسانه های اجتماعی پس از ایجاد نظرات، پست ها، توییت ها و سایر اطلاعات سعی می کند تا پیشنهادات ویژه را به منظور تشویق مشتریان یا مخاطبان به “پسندیدن (لایک کردن)” یا “دنبال کردن (فالو کردن)” صفحه شرکت در سایت های رسانه های اجتماعی را به اشتراک گذارد.

از آنجا که این حوزه کاری برای بسیاری از شرکت ها یک حوزه نسبتاً چالشی است، فرد ایده آل برای گرفتن این موقعیت سازمانی باید تجربه گسترده ای در حضور موفق در وب سایت های مختلف رسانه های اجتماعی داشته باشد و سوابق اجرایی خوبی در یک زمینه تجاری خاص داشته باشد. یک مدیر رسانه های اجتماعی باید بداند که چطور باید از وب سایت ها برای دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده کند و فعالیت موثری در آنها ایجاد نماید. بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند تا برای این موقعیت، از افرادی بهره گیرند که دارای مدرک معتبری در حوزه بازاریابی هستند.

طراح تعاملی

 یک طراح تعاملی کسی است که به ایجاد وب سایت شرکت و همچنین تبلیغات بنر ، پیام های متنی و سایر عناصر روبروی مشتری کمک می کند. یک طراح تعاملی معمولاً با بخش بازاریابی همکاری می کند تا ظاهر نام تجاری و پیام مورد نظر با ملزومات بازاریابی همخوانی داشته باشد و بین تمام اجزای تبلیغاتی کسب و کار همسویی لازم ایجاد شده باشد. در حالت ایده آل، یک طراح تعاملی بهتر است دارای تحصیلات تکمیلی در حوزه علوم کامپیوتر و بازاریابی داشته باشد و به طور هم زمان مفاهیم مربوط به برنامه نویسی و علوم رایانه ای را همراه با مفاهیم بازاریابی درک کرده باشد.

برای داشتن مهارت کافی در حوزه طراحی عناصر کمپین های تبلیغاتی مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه همچون تبلیغات بنری، متنی، ایمیلی، خبرنامه و تبلیغات آنلاین باید بتوان با آموزش های به روز در این حوزه همگام شد و توانایی کار با فناوری های به روز را فرا گرفت. در حالی که تجربه در این موقعیت برای همه نفرات میسر نیست لذا داشتن سوابق اجرایی قبلی در این حوزه نمیتواند ملاک خوبی برای همکاری با افراد مختلف باشد. کسانیکه بتوانند درک کاملی از فناوری روز بدست آورند و توانایی ایجاد یک وب سایت جذاب و آسان برای پیمایش کاربر داشته باشند، می توانند در این موقعیت شغلی تجارب موفقیت آمیزی بدست آورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی در لحظه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی رابطه ای بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی رابطه ای را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی رابطه ای خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی رابطه ای بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی رابطه ای

یکی از پرهزینه ترین و مشکل ‌ترین قسمت های هر کسب و کار فعال در صنعت، فرایند به دست آوردن مشتریان جدید است. جلب نمودن توجه مشتریان جدید، ایجاد یک فضای جذاب و قانع‌ کننده و در نهایت فروش محصولات به مشتریان جدید، هرکدام به نوبه خود، مقدار خیلی زیادی هزینه در بر دارند. بر اساس نظر مارک مورفی (Mark A. Murphy) و امت مورفی (Emmett C. Murphy) که جزو برترین ناشرین حوزه کسب و کار هستند، می توان این جمله را بصورت یک تجربه علمی مد نظر قرار داد که به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند به اندازه حفظ کردن یک مشتری قدیمی هزینه داشته باشد؛ حتی دیگر کارشناسان حوزه کسب و کار بر این باورند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید، می تواند به اندازه چندین برابر هزینه حفظ مشتری برای کسب و کارها هزینه در بر داشته باشد. از همین رو نیاز به ایجاد رابطه دوسویه با مشتریان قدیمی احساس می‌شود، هر چه این رابطه عمیق تر و بلندمدت باشد می‌تواند سود بیشتری را وارد شرکت نماید و مبلغ بیشتری پس انداز شود.

ایجاد رابطه دوطرفه و موثر با مشتری یک موضوع بسیار چالشی است و بیانگر یک سوال بزرگ در ذهن مدیران کسب و کارها است. سوال این است که با وجود منابع محدود، نگه داشتن یک مشتری به صرفه‌تر است یا تلاش برای به دست آوردن یک مشتری جدید؟ بر طبق نظر این دو محقق برجسته که در بالا به آنها اشاره کردیم، اگر میزان فعالیت ها برای حفظ مشتریان قدیمی ۲% افزایش پیدا کند، هزینه ‌های کلی کسب و کار تا ۱۰% کاهش پیدا می‌کند، به عبارتی به ازای هر سرمایه گذاری بر روی حفظ رابطه با مشتری، بازگشت سرمایه ۵ برابری را شاهد خواهیم بود که با صرفه جویی در هزینه ها امکان پذیر می شود. البته نباید فراموش کرد که هیچ کسب و کاری نمی‌تواند بدون جذب مشتری جدید رشد کند و جدای فعالیت های مستمر برای حفظ و نگهداشت مشتری، باید برای توسعه بازار و مشتریان جدید نیز تلاش نمود و طرح این چالش فقط برای مقایسه هزینه کرد و آورده دو فعالیت موازی است.

در بسیاری از کسب و کارهای بزرگ این دو بخش مهم که می توانند زیر شاخه ای از مدیریت بازاریابی باشند را از هم جدا می‌کنند: یک بخش مسئول کار کردن روی مشتریان جدید است چرا که باید با استراتژی‌ هایی منحصر به فرد، مخاطبان کسب و کار را به سمت خرید سوق دهد (واحد توسعه کسب و کار) و بخش دیگر مسئول رسیدگی به مشتریان فعلی و حفظ رابطه با آنها است (واحد حفظ مشتری)

یکی از استراتژی های قدرتمند برای حفظ مشتریان فعلی و کاهش نرخ ریزش مشتری، استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه ای است. چرا که تمامی مشتریان نیاز دارند تا به طور مداوم درباره آن کسب و کار خبرهایی را بشنوند تا تصویر برند در ذهنشان ماندگار شود. مهمترین نکته در استراتژی بازاریابی رابطه ای، احترام به حقوق مشتری است. به عبارتی ساده تر، باید در ایجاد رابطه هدفمند با مشتریان، به نیاز آنها و دیگر ذینفعان احترام گذاشت و خواسته های آنها را در فرآیند بازاریابی و فروش پیگیری کرد، همچنین این احترام باید بگونه ای در ارائه اطلاعات نیز نمود پیدا کند و اطلاعات مورد نیاز مشتری، بطور صادقاته و بدون هیچ مانعی در دسترس او باشد؛ زیرا کسب اطلاعات لازم در خصوص شرکت و خدمات ارائه شده، جزو حقوق اصلی مشتری است و آگاهی او از ویژگی های محصول جزو خواسته های بدیهی است که باید بدان تمکین نمود و به آن احترام گذاشت. این فرایند باید بگونه ای برنامه ریزی شود که اگر مشتری در هر زمانی که خواست تا درباره کسب و کار چیزی بداند، به راحتی بتواند اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورد و همچنین بتواند صادقانه و دوستانه با کارشناسان فروش و بازاریابی ارتباط برقرار نماید. این اقدامات باعث می شود تا گام های اولیه استراتژی بازاریابی رابطه ای برداشته شود و همه آنها در نهایت هدفی را دنبال می کنند که تبدیل کردن هر مشتری جدید به مشتری ثابت و ماندگار در طول دوره فعالیت کسب و کار است.

استراتژی بازاریابی رابطه ای چیست؟

استراتژی بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان که منجر به ایجاد ارزش برای تمامی ذینفعان شود؛ این تعریف دقیقا برخلاف اقداماتی است که اشاره به فروشی دارد، که فقط یک بار اتفاق می‌افتد. در استراتژی بارازیابی رابطه ای تمرکز بر روی فروش یک محصول خاص نیست بلکه تمرکز اصلی بر روی ایجاد ارزش یک کسب و کار است. همانطور که بیان شد، این استراتژی دقیقاً خلاف رویکرد فروش لحظه ای و فروش به هر قیمتی است، زیرا این رویکرد اهدافی کوتاه مدت دارد و استراتژی بازاریابی رابطه ای بر ایجاد روابط در بلندمدت و ایجاد ارزش در یک بازه زمانی طولانی اشاره دارد و سعی دارد تا با گذشت زمان رابطه خود را با مشتری عمیق تر نماید و هزینه تعویض (Switching Cost) مشتری را افزایش دهد تا مشتری به سختی بتواند از کسب و کار دل بکند و به شرکت رقیب مراجعه نماید. همچنین این اقدامات باعث ایجاد حس وفاداری به کسب و کار می شود و یکی دیگر از رویکرد های اصلی در آن، ارائه خدمات و محصولات با کیفیت است که جزو لا ینفک استراتژی بازاریابی رابطه ای است؛ زیرا ارائه خدمات و محصولات با کیفیت با میزان وفاداری مشتریان نسبت به برند، رابطه ای مستقیم با آن دارد و می تواند روند تعامل با مشتری را بسیار تحت تأثیر قرار دهد. به طور طبیعی مشتریان در حال مقایسه میزان ارزشی هستند که هر کسب و کار برایشان ایجاد می کند و همین مقایسه می تواند ادامه رابطه سازمان با آنها را تحت تأثیر قرار دهد. (همچنین می توانید به استراتژی تجارت به شخص مراجعه نمایید)

معمولاً استراتژی بازاریابی رابطه ای بخشها و فرایند های بسیاری را در درون سازمان، تحت الشعاع قرار می‌دهد. بسیاری از ریزش‌های مشتری در کسب و کارها به دلیل این نیست که به محصول علاقه ندارند بلکه از نوع خدمات و تعامل با آنها نارضایتی دارند یا عواملی باعث شده است تا مشتری در ارتباط با کسب و کار، دچار اضطراب، پریشانی و عصبانیت شده اند. اگر هر کسب و کاری برنامه اصلی خود را بر روی رضایت مشتریان بنا کند، مشتریان بطور چشمگیری از آن کسب و کار احساس خشنودی و رضایت خواهند داشت و همواره احساس می کنند که ارزش بیشتری از دریافت می کنند. این عامل به قدری تأثیرگذار است که حتی اگر مشتریان هنگام کار با محصول یا خدمت ارائه شده، با مشکل مواجه شود، کمتر عصبانی می‌شوند.

به طور مثال رستورانی را در نظر بگیرید که برای اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای در یک سطح خیلی ابتدایی، فردی را استخدام می کند تا هنگام ورود افراد به رستوران به آنها خوش آمدگویی عرض کند و در هنگام حضور آنها در سالن پذیرایی، به نیاز ها و خواسته های آنها باشد. به عبارتی در هر لحظه و در صورت نیاز، با مشتریان ارتباط داشته باشد و رابط آنها با رستوران باشد. این امر باعث می شود تا مشتریان به محصولات و منوی غذایی این رستوران، ارزش بیشتری قائل شوند. به عبارتی ساده تر اگر همین غذا با کیفیتی قابل قبول و با همین قیمت، توسط رستوران های دیگر نیز ارائه می شود، برای این منوی غذایی و خدمات ارائه شده، ارزش بیشتری قائل شوند. حال اگر این فرد یک قرار داد ۵ ساله برای حضور در رستوران داشته باشد، می تواند پس از مدتی مشتریان اصلی را شناسایی نماید و با رابطه ای عمیق و دوستانه برقرار نماید؛ همین امر باعث می شود تا اگر روزی مشتری با محصول به مشکل برخورد و از خدمات ارائه شده در آن روز ناراضی باشد، به مراتب کمتر عصبانی می شود. یعنی میزان عصبانیت او نسبت به رستورانی که هیچ پیوند عاطفی با ان ندارد، بسیار بیشتر از کسب و کاری است که با محصولاتش ارتباطی عمیق برقرار کرده است. مجددا تأکید می گردد که این مثال به ابتدایی ترین شکل استراتژی بازاریابی رابطه ای اشاره دارد و این استراتژی می تواند بصورت خلاقانه تری اجرا شود که اثرات عمیق بر روی مشتری داشته باشد.

علاوه بر خلاقیت که رکن اساسی در هر استراتژی بازاریابی است، فناوری نیز نقش مهمی در اجرای تکنیک های استراتژی بازاریابی رابطه ای ایفا می‌کند. امروزه با استفاده از فناوری های روز می‌توان تحلیل های خیلی خوبی از داده بازار به دست آورد. می توان با استفاده از ابزارهای تحلیلی، اطلاعات زیادی از مشتریان مورد پردازش قرار داد، تعداد زیادی از داده ها را در لحظه پایش کرد و در نهایت با استفاده از این اطلاعات، تبلیغات شخصی‌سازی شده و کارآمدتری را در معرض دید مخاطبان قرار داد. همچنین با استفاده از این اطلاعات، هر کسب و کاری قادر می شود تا محصولات را با توجه به سلائق و علائق مشتریان ایجاد نمود و یا ویژگی های مورد نظر مشتریان را در محصول تعبیه نمود و در آن تغییراتی سازنده ایجاد کرد.

با استفاده از ابزارهای آنلاین و ملزومات تحت وب همچون رسانه ‌های اجتماعی که یکی دیگر از بازیگران مهم در اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای هستند، می توان اقدامات شگفت انگیزی انجام داد که ارزش پیشنهادی خدمات کسب و کار را افزایش می دهد. قبل از ظهور اینترنت تقریباً غیرممکن بود که هر زمانی از شبانه روز با مشتری همگام شد و با او رابطه برقرار نمود، ولی امروزه با استفاده از فناوری های آنلاین و رسانه های مجازی می‌توان با تک تک مشتریان در هر ساعتی از شبانه روز ارتباط برقرار کرد، با او همگام شد و تأثیرات اقدامات بازاریابی را دو چندان کرد. ایجاد ارتباط در فضای مجازی می تواند عمق روابط با مشتری را ژرف نماید و محتوایی را برای آنان ارسال نمود که آنها بیشتر علاقه دارند و به شکایت آنها در لحظه پاسخ داد. تبادل پیام در رسانه های اجتماعی می تواند میزان درگیری (Engagement Rate) مشتریان با کسب و کار را افزایش دهد و تعلق خاطری عمیق با آنها ایجاد نمود. بازاریابانی که می توانند علاوه بر درگیر کردن مخاطب با برند، نرخ مشارکت (Interaction Rate) آنها را افزایش دهند، به احتمال خیلی قوی توانسته اند تا گستره رابطه خود را با مشتری افزایش دهند و سطوح عالی استراتژی بازاریابی رابطه ای نائل گردند.

حالا نوبت به آخرین و شاید مهمترین بخش استراتژی بازاریابی رابطه ای می‌رسد؛ برندسازی قدرتمند را می توان به عنوان یکی از متغیرهای ارزشمند در ارزیابی استراتژی بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت. یک کسب و کار می‌تواند با استفاده از یک برندسازی صحیح و درست، رابطه بلندمدت بسیار خوبی با مشتریان خود ایجاد کند. برندی که بتواند به مشتری القا کند که بازتابی از خود اوست و یا چیزی ا‌ست که او همیشه می‌خواسته باشد، می‌تواند تبدیل به موفق‌ترین برند شود. مشتریان اگر حس کنند تغییر دادن برند مورد علاقه‌ شان باعث تغییر هویتشان می‌شود، به سختی تصمیم به تغییر می‌گیرند و به ندرت به سمت شرکت رقیب هدایت می شوند. برندی که به مشتری تعلق خاطر بدهد و مشتری انعکاس نظرات و پیشنهادات خود را در آن ببیند، این برند یک برند تعاملی تلقی می شود و می تواند مشتریانی را به کسب و کار هدیه کند که عاشقانه از آن دفاع می کنند و آن را به صورت دهان به دهان تبلیغ می کنند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

نمونه های واقعی اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای

دایرکت ریکوایرمنت (Direct Recruitment): این شرکت هر ساله تعداد بسیار زیادی کارت پستال های دست ‌نویس را برای تبریک اعیاد و مناسبت های رسمی به مشتریان دارای حساب فعال ارسال می کند و حتی الامکان آنها را در محل کار آنها تحویل می دهد تا مشتری در کنار همکاران خود از این اقدام محترمانه اعریف و تمجید نماید. این کار به ظاهر ساده می‌تواند تأثیر به شدت زیادی در ذهنیت مشتری ایجاد کند و احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد.

امریکن ایرلاینز (American Airlines): این شرکت با خلق برنامه‌ های آنلاین و در لحظه، به مشتریان وفادار که سابقه خرید خوبی از شرکت دارند، بلیط های رایگانی را برای مقاصدی که احتمال می دهد آنها برای سفر به آنجا علاقمند هستند، ارائه می کند. همچنین برای افراد متناسب با میزان خریدشان بن های تخفیف و هدایای متنوعی ارائه می ‌دهد تا خود را در ذهن مخاطب ماندگار نماید. یک سفر خاطره انگیز به میزبانی یک شرکت هواپیمایی می تواند تأثیر بسزایی در سفرهای بعدی مشتری داشته باشد و خاطرات آن را به صورت مداوم در محافل عمومی و شبکه های اجتماعی نقل قول نماید.

ایکیا (Ikea): شرکت سوئدی ایکیا که در زمینه تولید وسایل خانگی فعالیت می‌کند، شهرت زیادی در زمینه داشتن مشتریان وفادار دارد. زمانی که این شرکت تصمیم گرفت فونت نوشتاری کاتالوگ خود را تغییر دهد، مشتریان زیادی از سرتاسر دنیا نسبت به این موضوع ابراز نارضایتی کردند. شرکت ایکیا بدون داشتن دلیل قانع‌کننده‌ای، در کاتالوگ بعدی، فونت خود را به حالت قبل بازگرداند و سلیقه مشتری را بر نظر خود ارجح دانست. این کار مصداق بارز احترام به مصرف کننده است که می تواند در راستای برندسازی، نقشی تعاملی ایفا نماید.

دل (Dell): این تولید کننده برجسته محصولات رایانه ای و قطعات الکترونیکی توانست برای مشتریان بزرگ و سازمانی خود که حجم بالایی سفارش را به این شرکت ارجاع می دهند، یک فروشگاه آنلاین اختصاصی ایجاد نماید. شرکت دل با تطبیق روند سفارش متناسب با نیازهای مشتری خاص، توانست بسیاری از دردسرهایی را که خریداران فناوری با آن روبرو هستند را رفع نماید و فرایند خرید آنها را به بهترین وجه ممکن تسریع کند. تحقیقات متعددی نشان می دهد که ارائه سطح بالاتری از خدمات منجر به ارتقای سطح وفاداری می شود و میزان آورده به ازای هر مشتری را به طرز چشم گیری افزایش می دهد.

وایونس (Vyvanse) – این شرکت جزو سازندگان داروی محبوب جلوگیری از پیش فعالی( ADHD) است. آنها برای تعمیق روابط خود با مشتریان هدف، یک پورتال آنلاین گسترده را ایجاد کردند که شامل فیلم های آموزشی، انجمن های علمی و مقالات تخصصی بود، آنها همچنین برنامه های تلفن همراه را برای کمک به کسانی که از این اختلال رنج می برند طراحی نمودند که می توانست همراه خوبی برای بیماران باشد و تازه های روز پزشکی را در اختیار آنها قرار می داد. وایونس به جای تکیه زدن بر قدرت محصول و مانور روی ویژگی های داروی ساخته شده خود، مکانی را برای جمع آوری و تعامل کاربران ایجاد کرد تا کسانی که بنحوی با این اختلال دست و پنجه نرم می کنند، به شرکت پیوند خوردند و با خدمات آن آشنا شوند. همچنین کمک بلاعوض علمی به همراهان و پرستاران این نوع بیماران در امر پرستاری و محافظت از بیمار باعث شده بود، تا رابطه ای عمیق بین مخاطبان هدف با برند مورد نظر ایجاد شود.

تاکتیک هایی که باید در استراتژی بازاریابی رابطه ای رعایت کرد

• کیفیت را فدای نوآوری نکنید
• کمپین ‌های تخفیفی را برای مشتریان طرح ریزی کنید.
• از فناوری های پایش مشتریان در محل و در لحظه استفاده کنید
• برای تمامی کارمندان برنامه های تمرینی ارتباطی را در نظر گیرید
• رویداد ها و برنامه‌ هایی را برای تقدیر و تشکر از مشتریان تنظیم کنید
• بطور همزمان از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کنید
• از تمامی شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان، بهره گیرید
• برای به دست آوردن نظرات مشتریان، رأی‌گیری‌ها و نظرسنجی‌ های مداوم را انجام دهید
• در تمامی سطوح کسب و کار رضایت مشتری را جلب نمایید و از نفراتی که با چند واحد ارتباط دارند، کمک بگیرید
• از مشتریانی که به کسب و کار شما و برنامه‌ های ارائه شده روی خوش نشان داده اند، برای جلب نظر دیگر افراد استقاده نمایید
• سیاست‌های مشخصی را برای برخورد با مشتریان تدوین نمایید و برای اجرای آن از تمامی کارمندان در موقعیت ‌های شغلی متفاوت بهره گیرید
• به نظرات مشتری و مخاطبان احترام بگذارید و حتی الامکان آن‌ ها در برنامه ‌های کسب و کار قرار دهید و درصورت لزوم مدل کسب و کار خود را تغییر دهید.

چه کسانی از بازاریابی رابطه ای استفاده می‌کنند؟

همانطور که گفته شد استراتژی بازاریابی رابطه ای اشاره به ایجاد یک رابطه قوی، عمیق، دوطرفه، پایدار و هدفمند با مشتری دارد که بتواند ارزش افزوده ای را برای محصولات و خدمات ارائه شده ایجاد نماید، اقداماتی که منجر به افزایش وابستگی به برند می شود و هزینه تغییر مشتری را بالا می برد؛ ازینرو بسیاری از شرکت‌های بزرگ می ‌توانند دستاوردهای زیادی را از قبال این رابطه بلند مدت با مشتریان کسب ‌کنند. کسب و کارهای بزرگ از استراتژی بازارایابی رابطه ای برای عمق نفوذ خود در بازار استفاده می کنند و عمدتاً تلاش می کنند تا ارزش برند خود را افزایش دهند.

کسب و کارهای کوچک‌ تر هم با استفاده از روش ‌های ارتباط‌گیری با مشتری، میتوانند به نتایجی دست پیدا کنند که آنها را در جذب مشتری‌های جدید یاری دهد. به عبارتی کسب و کارهای کوچک به خصوص استارت آپ ها در مراحل اولیه رشد خود، از استراتژی بازاریابی رابطه ای برای گسترش بازار و جذب مشتریان جدید استفاده می کنند. یک رستوران محلی را در نظر بگیرید که هر روزه تعداد زیادی مشتری رفت و آمد دارند، اگر این رستوران با مشتریان خود ارتباط موثر و کارآمد برقرار نماید به احتمال خیلی قوی می تواند مشتریانی وفاداری ایجاد نماید که هر کدام تبلیغ کننده رستوران باشند و مشتریان جدیدی را با خود به این کسب و کار محلی وارد نمایند.

شرکت‌ های بزرگ عموما هزینه ‌های زیادی برای طراحی کمپین‌ های تبلیغاتی  صرف می کنند تا ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار نمایند. استراتژی بازاریابی رابطه ای در واقع رویکردی است که تمامی بخش‌ های کسب و کار که با مشتری ارتباط دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. رهبران شرکت‌های تجاری هر روزه با رقبایی روبرو می‌شوند که محصولات و خدمات را با کیفیت بهتری ارائه می‌دهند. از آن جایی که مشتری با ارزش ترین منبع و تنها راه بقا و ادامه فعالیت هر کسب و کاری است، بدین سبب استفاده از روش‌های کارآمد برای حفظ و نگهداشت مشتری، امری ضروری تلقی می گردد. شرکتهایی که به عنوان رهبران بازار شناخته می شوند باید بتوانند رابطه ای هدفمند و اثربخش را با مشتریان هدف خود ایجاد کنند تا با ورود شرکتهای جدید الورود به صنعت و محصولات قوی تر در بازار، مشتریان خود را به راحتی از دست ندهند و بتوانند جایگاه خود را در صدر بازار حفظ کنند.

 بطور مثال شرکت تولید کننده غذای بچه که سالهاست در بازار جای خوش کرده است و با مادران کودک ارتباطی نزدیک برقرار کرده است و در انجمن های تخصصی و شبکه های اجتماعی از مادران شیرده و کودکانشان حمایت می کند، به راحتی جایگاه خود را از دست نمی دهد و می تواند با ورود برند های جدید در بازار با محصولات جدید، فرصتی پیدا کند تا او نیز با بازار همراه شود و ویژگی های محصول خود را ارتقاء دهد. استراتژی بازاریابی رابطه ای این قابلیت را دارد تا ریشه درخت کسب و کار را تقویت نماید تا با هر تند بادی، ثبات آن برهم نخورد و پایدار بماند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای چگونه است؟

استراتژی بازاریابی رابطه ای می‌تواند جنبه‌ های مختلفی از یک کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد. به حدی که ممکن است نتایج آن شیوه و مدل کسب و کار را تغییر دهد و تأثیرات بسیار مخربی بر روی هر دو طرف یعنی کارمند و مشتری بگذارد. ازینرو بهترین راه برای استفاده درست و بهینه از این استراتژی بازاریابی، داشتن یک برنامه بازاریابی جامع و هدفمند است تا بتواند تأثیر استراتژی بازاریابی رابطه ای را در بلندمدت نمایان سازد.

شرکت‌ها در مرحله اول باید نگاهی دقیق به اطلاعات و سابقه مشتریان خود بیندازند تا متوجه شوند آن ‌ها چه کسانی هستند و چه چیزی می ‌خرند تا بتوانند راه درست ارائه خدمات به آن ‌ها را (در طولانی مدت) پیدا کنند. شرکت‌ها باید متوجه شوند چرا یک مشتری به سمت آن‌ها باز می‌گردد؟ یکی از دلایل خوشبینانه این است که از کیفیت محصولات و خدمات راضی بوده اند. ولی اگر دلیل این باشد که آن فروشگاه نزدیک به محل زندگی آن شخص است چه می‌شود؟ و یا اگر آن فروشگاه تنها جایی باشد که محصول موردنظر شخص را می‌فروشد چه می‌شود؟ بررسی کردن دلایل وفاداری یک مشتری می‌تواند بهترین راه برای داشتن یک برنامه بازاریابی موفق باشد تا بتوان متغیرهای متفاوت و تأثیر گذار بر روی کسب و کار را بدقت بررسی نمود.

با داشتن یک بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان، شرکت می‌تواند شروع به تقسیم‌ بندی آن‌ ها کند و برای هر بخش یک برنامه بازاریابی مجزا طراحی کند. مشتریانی که به دلیل کیفیت محصول از شرکت راضی هستند با مشتریانی که به دلیل دریافت خدمات جانبی خوب از شرکت راضی هستند، کاملا دارای مشخصات رفتاری متفاوتی هستند. این مشتریان دلایل مختلفی برای وفاداری دارند و به همین دلیل به برنامه‌ های بازاریابی مجزایی نیاز دارند تا نیاز هر کدام بطور جداگانه ای بررسی شود.

به محض اجرا شدن برنامه بازاریابی، یک چهارچوب دقیق برای ارزیابی اقدامات انجام شده نیاز است تا بتوان میزان موفقیت را سنجید. چندین معیار مختلف سنجش وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌شود وضعیت رابطه با مشتری را ارزیابی کرد. مهم‌ترین آن‌ ها فروش مجدد و تعداد فروش متوالی است؛ همچنین می‌توان از معیارهای دیگری همچون میزان بازکردن ایمیل‌ها، میزان هزینه کردن مشتریان برای دریافت خدمات و محصول، نرخ پیشنهاد دادن شرکت به افراد دیگر توسط مشتریان کنونی و میزان دنبال کردن مشتریان در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد. هرکدام از این موارد بعنوان معیارهایی برای بررسی میزان وابستگی و وفاداری طیف‌های مختلفی از مشتریان استفاده می شوند. این نکته را در نظر داشته باشید که سنجه های ارزیابی بسته به نوع کسب و کار با هم متفاوت هستند و نمیتوان یک سنجه خاص را بدون در نظر گرفتن متغیرهای اصلی و وابسته، به عنوان ملاک ارزیابی موفقیت فعالیت های بازاریابی، فروش و تبلیغات تلقی نمود. آنچه بدیهی است در اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای باید میزان، نوع و اثرات اقدامات انجام شده را تعیین نمود و تأثیر آن در رابطه کوتاه بلند وبلندمدت کسب و کار را مورد بررسی قرار داد.

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی رابطه ای استخدام شوند؟

همانطور که در ابتدا بیان شد، استراتژی بازاریابی رابطه ای با طیف گسترده ای از مشتریان ارتباط دارد و اکثر بخش های کسب و کار را تحت الشعاع قرار می دهد. ازینرو افراد زیادی باید در طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی رابطه ای مشارکت داشته باشند تا بتوان با تمام ذینفعان، رابطه ای ارزشمند ایجاد نمود. در ادامه سه موقعیت شغلی مهم در روند اجرایی استراتژی بازاریابی رابطه ای معرفی شده است.

مدیر منابع انسانی

مدیر منابع انسانی وظیفه آماده‌سازی، استخدام و آموزش تمامی کارمندان شرکت را به عهده دارد. یکی از مهمترین بخش ‌های استراتژی بازاریابی رابطه ای آموزش نیروی انسانی به بهترین شکل ممکن است تا در شرایط مختلف، عناصر فعال در سازمان بتوانند به شکل صحیحی با مشتری ارتباط برقرار کنند. مدیر نیروی انسانی وظیفه فرهنگ ‌سازی را از درون سازمان بر عهده دارد و باید بتواند فرهنگ ایجاد شده را در راستای ترویج اهداف کسب و کار، به بیرون از سازمان انتقال دهد.

مدیران منابع انسانی معمولا نیازی به مدرک بازاریابی ندارند و بیشتر آن‌ها در زمینه مدیریت نیروی انسانی یا بخش‌های دیگر مدیریت تخصص دارند. یک مدیر منابع انسانی موفق کسی است که مدیر و آموزگار خوبی باشد و در عین حال که آموزش می‌دهد، زورگو نباشد و رفتار رئیس‌مآبانه نداشته باشد. همچنین افرادی در این سمت موفق هستند که دانش کافی در خصوص کسب و کار داشته باشند و بتوانند ارکان یک سازمان را به درستی بشناسند.

مدیر برند

مدیر برند وظیفه برنامه ‌ریزی و مدیریت تمامی بخش‌های بازاریابی یک برند را بر عهده دارد. این موقعیت شغلی بر روی فعالیت های کلی شرکت و یا بطور خاص بر روی یک محصول تمرکز نمی‌کند بلکه تمرکز مدیر برند باید بر روی برند و تصویر عمومی برند در جامعه باشد. او باید مدام پایش نماید که مخاطبان راجع به برند چه می گویند و چه انتظاراتی از آن دارند و برند مورد نظر به چه میزان برایشان ارزش ایجاد نموده است. مدیران برند تمام تلاششان را می‌کنند تا برندشان را بین مردم و اشخاص مختلف مطرح و ماندگار کنند تا بتوانند رابطه خود را بازار و مصرف کننده حفظ نمایند.

تمامی مدیران برند باید مدرکی در زمینه بازاریابی یا حوزه های مرتبط داشته باشند. مدیران موفق ‌تر معمولا مدارک بالاتری دارند و از تحصیلات تکمیلی در این حوزه بهره مند هستند و سال‌ها تجربه کاری را در حوزه برندینگ یدک می کشند. همچنین این افراد باید بر نحوه تبلیغات در کانال‌های توزیع و ترویج تسلط داشته باشند تا بتوانند از تمامی پتانسیل موجود برای پخش نام برند و توسعه آن استفاده کنند. یک مدیر برند موفق کسی است که بتواند تمام اجزای یک برند را با هم همسو نماید تا ارزش پیشنهادی آن حفظ شود. همگونی و انسجام فعالیت های بازاریابی می تواند بسیار برروی شکل گیری تصویر برند تأثیرگذار باشد.

دستیار فروش

دستیاران فروش، بعنوان نفرات خط حمله در بخش فروش یک شرکت ایفای نقش می کنند. این افراد وظیفه پاسخگویی به سوالات، حل کردن مشکلات مشتری، از بین بردن نگرانی‌ها و نارضایتی های ایجاد شده در ارائه خدمات و پیشنهاد دادن محصولات مشابه را به مشتریان برعهده دارند. از آن جایی که این افراد به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند به نوعی نماینده تمامی شرکت محسوب می‌شوند. داشتن یک دستیار فروش خبره و آموزش‌دیده می‌تواند به بهترین وجه ممکن شرکت را در نظر مشتری جلوه دهد و اولین گام های ارتباطی با مشتری را بردارد.

دستیاران فروش هم نیازی به داشت مدرک بازاریابی ندارند؛ ولی داشتن آن برای پیمودن مسیر حرفه ای در حوزه فروش و بازاریابی بسیار مفید خواهد بود چرا که استراتژی‌های مختلفی بین فروش و بازاریابی وجود دارد. یک دستیار فروش موفق به عنوان فردی که نماینده شرکت در بین مشتریان محسوب می شود، باید بداند مشتری چه محصولی را نیاز دارد و بهترین راه رساندن آن محصول به مشتری چیست. این شغل معمولا برای افرادی که تجربه کمی در بازار کار دارند و انگیزه مشارکت در قسمت های مختلف مرتبط با مشتری را دارند، موقعیتی استثنایی به شمار می رود؛ زیرا کار در راستای استراتژی بازاریابی رابطه ای و تعاملی چهره به چهره با مشتری می تواند به آموزه های عملی در حین کار منجر شود و در کنار تحلیل های علمی بسیار سودمند خواهد بود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی رابطه ای برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی پاسخگویی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی پاسخگویی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی پاسخگویی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی پاسخگویی

یکی از اشکالات عمده در اجرای بسیاری از استراتژی های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی، فرآیند دشوار و پیچیده در سنجش موفقیت اقدامات انجام شده است. پس از اجرای یک استراتژی بازاریابی و کمپین تبلیغاتی، به سختی میتوان به صورت قطعی تعیین نمود که کدام یک از اقدامات انجام شده اثربخشی مطلق داشته است ونمیتوان به طور یقینی بیان نمود که دقیقا کدام فعالیتف مشتری را به خرید و استفاده از محصول سوق داده است. به عبارتی ساده تر یک مشتری را در نظر بگیرید که به فروشگاه می رود و یک جفت کفش مخصوص پیاده روی می خرد.  آیا میتوان بطور دقیق مشخص کرد که چه عاملی باعث شده تا مشتری آن کفش ها را بخرد؟ آیا آگهی های تبلیغاتی پخش شده در تلویزیون باعث شده است تا مشتری برای خرید محصول، از فروشگاه بازدید کند یا خبرهایی که در مجله ورزشی مسابقات دو و میدانی منتشر شده بود، باعث شده بود تا مشتری بخواهد آن جفت کفش ورزشی را انتخاب نماید؟ امکان دارد  هر دوی آنها در کنارهم باعث شدند تا خرید انجام شود و هر عامل به تنهایی نمی توانست مشتری را به خرید وادار کند؛ شاید می بایست هر دو تبلیغ در همین بازه زمانی اجرا شوند تا تأثیر گذار باشند؟ البته یک فرض دیگر هم وجود دارد که هیچکدام از تبلیغات موثر نبوده است و مشتری هنگام گشت و گذار از کنار ویترین فروشگاه، برای خرید اقدام نموده است، زیرا این همان کفشی بوده است که مدتها به دنبال آن بوده است. واقعا سنجش هر کدام از این عوامل در روند خرید میتواند بسیار سخت و طاقت فرسا باشد.

با گذشت زمان و رشد فناوری های نوآورانه، بازاریابان فعال در حوزه بازاریابی آنلاین و بازاریابی دیجیتال سعی کرده اند تا فعالیت های خود را به دقت پیگیری و ردیابی کنند. همه روزه تلاش های زیادی میشود تا ابزارهای جدیدی برای ردیابی تأثیرات هر تبلیغ در رسانه های مختلف، ساخته شود. همه این تلاش ها بخاطر آن است که برای برگزاری یک کمپین تبلیغاتی قوی و تأثیرگذار، صاحبان کسی و کارهای مختلف، پول زیادی را به آژانس های تبلیغاتی و رسانه های پر مخاطب پرداخت می کنند. ازیترو تیم بازاریابی باید به خوبی بفهمد که نتایج و آورده هر کدام ازین تبلیغ ها چقدر است، تا بتواند در آینده پیش روی خود، نقاط قوت خود را تثبیت کند و از نقاط ضعف خود در روند اجرای کمپین تبلیغاتی، جلوگیری نماید. بازاریابان دیجیتال می خواهند بدانند که هر تبلیغ آنها چند بار مشاهده می شود، چند بار بر روی آن کلیک می شود و به ازای هر کلیک، چند درخواست منجر به فروش می شود. امروزه اگر کل فرآیند فروش و بازاریابی در فضای دیجیتال انجام شود، میتوان به بسیاری از این سوالات پاسخ داد و رفتار مشتریان نیز تا حد بسیار زیادی ردیابی می شود؛ ولی چون همه تبلیغات در فضای آنلاین ارائه نمی شود و قسم اعظمی از فرآیند فروش و بازاریابی نیز (در بسیاری از کسب و کارها) در فضای آفلاین انجام می شود، لذا پیگیری اثربخشی و اثرگذاری تبلیغات بسیار کار دشواری خواهد بود.

یکی از موثرترین روش ها برای تعیین اینکه آیا تبلیغات موثر است یا خیر، اجرای روش های مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی است که میتواند فرایند ردیابی و ارزیابی عملکرد یک کمپین تبلیغاتی را بهبود بخشد. استراتژی بازاریابی پاسخگویی تلاش می کند تا یک پاسخ فوری از مشتریان دریافت نماید و پاسخ آنها را سریعاً مورد سنجش قرار می دهد و در ادامه مشتریان را از بخش تبلیغات، بطور مستقیم به بخش فروش سوق می دهد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی تبدیلی نیز مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی اشکال و اقسام مختلفی دارد و میتواند با تاکتیک های اجرایی متفاوتی اجرا شود. این گستره تفاوت می تواند از تبلیغات طبقه بندی شده (classified ads) که ابتدایی ترین شکل تبلیغات است را شامل شود و تا تبلیغات اطلاع دهی و آگاهی بخشی (infomercials) پیش رود. آنها معمولاً از مصرف کنندگان می خواهند که یک کار خاص یا یک اقدام از پیش تعیین شده را انجام دهند و به نحوی مخاطبان را وادار به حرکت می کنند؛ مثلا در خلال تبلیغات به آنها گفته می شود “هم اکنون با شرکت تماس بگیرید” یا “برای دریافت سفارش، همین حالا اقدام کنید” تا بتوانید از پیشنهادات ویژه ارائه شده استفاده نمایید. تبلیغات آنلاین، به دلیل ویژگی های تعاملی که در بستر خود دارند، به عنوان یکی از رایج ترین نوع استراتژی بازاریابی پاسخگویی به شمار می آیند. اگر این نوع آگهی، توجه مشتری را به خود جلب کند و پیام مناسبی در محتوای آن درج شده باشد، مخاطب روی آن کلیک می کند و با هر کلیک به سمت سبد محصولات و دریافت خدمات نزدیک می شود. این فرآیند در نوع کامل خود، باید بتواند مخاطب را با چند پاسخ مناسب یا با چند کلیک، به مشتری تبدیل نماید.

مزایا و معایب استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی دو مزیت عمده دارد که آن را از دیگر استراتژی های بازاریابی متمایز می کند. اولین مورد این است که به راحتی و با کمترین قیمت اجرا می شود. از آنجا که هدف اصلی استراتژی بازاریابی پاسخگویی بر مبنای پاسخ و واکنش سریع است و به منظور فروش فوری اجرا میشود، شرکت ها معمولاً وقتی از این استراتژی بازاریابی استفاده می کنند، از تبلیغات کمتری استفاده می کنند و بطور کل هزینه کمتری (از لحاظ تعدادی) پرداخت می کنند. به عبارتی ساده تر، اقسام متنوعی از تبلیغات اجرا نمی شود و با یکسری تبلیغات به هم پیوسته یا بصورت تک تبلیغ، مخاطب شکار می شود.

دومین مزیت عمده این است که استراتژی بازاریابی پاسخگویی داده های کمّی و قابل قبولی را  در مورد اثربخشی کمپین ایجاد می کند. بطور مثال تصور کنید که یک شرکت در حال اجرای دو تبلیغ مجزا در قالب استراتژی بازاریابی پاسخگویی است. یکی از تبلیغات قصد دارد تا ارزش کمّی محصول را برجسته کند و دیگری هدفش برجسته کردن کیفیت محصول است و بعبارتی ویژگی های کیفی محصول را برجسته می کند. هر تبلیغ شامل یک شماره تلفن مجزا برای ارتباط با واحد بازاریابی و فروش است. هر شماره ای که تماس بیشتری دریافت کند، میتواند به طور شفاف بیانگر اثربخشی پیام خود باشد و نشان دهد که ارزش محصول برای مشتری بیشتر اهمیت دارد یا خصوصیات کیفی آن. همینطور با ثبت تماس ها و پیگیری تماس ها از واحد فروش، میتوان فهمید کدام جمله از محتوای پیام، مخاطب را جذب کرده است و چه ویژگی های از محصول مورد توجه مشتریان قرار گرفته است.

تنها عیب استراتژی بازاریابی پاسخگویی این است که اغلب برای مقاصد فروش فوری و در لحظه به کار برده می شود که باعث دلسرد شدن روابط بلندمدت بین مشتری و شرکت خواهد شد. تبلیغات ایجاد شده و پشنهادات ارائه شده، معمولا برای بهره گیری در یک بازه زمانی کوتاه مدت است و هدف آن، افزایش فروش در زمان حاضر است. استراتژی بازاریابی پاسخگویی رویکردی واکنش گر دارد و بدین سبب بازاریابانی که از این استراتژی استفاده می کنند، مشتریان را به بهره مندی از فرصت ها دعوت می کنند، به جای اینکه بخواهند آنها را در مسیر وفاداری قرار دهند. بعبارتی ساده تر، استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای برنامه های وفاداری مشتری مناسب نیست و بیشتر برای فروش در لحظه و ارائه پیشنهادات جذاب در یک بازه زمانی مشخص استفاده می شود و همانطور که گفته شد، هدف غایی آن افزایش فروش در یک بازه کوتاه مدت است. همچنین این موضوع را باید یادآور شد که این استراتژی بازاریابی به خودی خود نمی تواند مشتریان به خرید مجدد سوق دهد و زمانی اثر بخشی لازم را خواهد داشت که با دیگر استراتژی های بازاریابی که رویکردی بلندمدت دارد، ادغام شود.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی پاسخگویی

شرکت تریپل.ای (AAA) از کالیفرنیا – تریپل.ای که یکی از بزرگترین و معروف ترین برنده های ارائه دهنده خدمات بیمه ای برای خودروهای سواری است. این شرکت در اقدامی تصمیمی گرفت تا افرادی که از بیمه اتومبیل استفاده می کنند را جذب خود نماید و تعداد مشتریان خود را افزایش دهد. آنها یک برند شناخته شده در بازار داشتند، اما پیوسته برای افزایش تعداد مشترکان خود تلاش می کردند و تیم بازاریابی با اشتهایی وصف نشدنی برای جذب مشتریان جدید تلاش می کرد. آنها پس از ارزیابی مجدد برنامه جامع بازاریابی، تصمیم گرفتند بر اساس تکنیک های موجود در استراتژی بازاریابی پاسخگویی، کمپین تبلیغاتی خود را با استفاده از نقاط تلویزیونی (TV spots) ایجاد کردند و ازینرو آنها بازارهای هدف خود را بر روی تلویزیون محلی متمرکز کردند. در این کمپین ها سعی شده بود تا مشترین گامی را در راستای خرید خدمات بردارند. پیام تبلیغاتی طوری طراحی شده بود که مشتریان را وادار می کرد تا یک تماس با شرکت داشته باشند، همین که تماس حاصل می شد، واحد فروش نیز اقدامات بعدی را انجام می داد. این کمپین منجر به افزایش دو برابری بازدهی در بخش فروش گردید که نسبت به کمپین های تبلیغاتی گذشته بسیار اثربخش بود.

اُلد اسپایس (Old Spice) – این شرکت که تولید محصولات بهداشتی مخصوص استحمام و خوشبو کننده بدن است، در سال ۲۰۱۰ کمپین تبلیغاتی خود را با عنوان  “Old Spice Man” آغاز کرد و توانست دستاورد های خیره کننده ای از اجرای آن بدست آورد. پنج ماه بعد از اجرای موفقیت آمیز این کمپین تبلیغاتی ، آنها از دنبال کنندگان (فالوور) خود در رسانه توئیتر خواستند که سوالات توییتری این مرد اسپایسی را در لحظه و بصورت آنی پاسخ دهند. از پاسخ های وی فیلم تهیه شد و به صورت آنلاین برای مخاطبان ارسال گردید. دومین کمپین تبلیغاتی الد اسپایس که در پنج ماه بعد از کمپین تبلیغاتی سنتی آنها اجرا شد و استراتژی بازاریابی پاسخگویی را دنبال می کرد، توانست در طی یک هفته ، ۷ میلیون نفر بازدید کننده را به خود اختصاص دهد و مخاطبان زیادی این سری ویدیوها را مشاهده کردند. همچنین این شرکت توانست با مجموعه فعالیت های موازی در توئیتر، میزان دنبال کنندگان خود را در توئیتر، بیش از ۱۰۰۰ درصد افزایش دهد. الد اسپایس با درخواست پاسخ مستقیم از مشتریان خود توانست سروصدای قابل توجهی را در بازار و در فضای آنلاین ایجاد نماید، مخاطبان آنها کسانی بودند که به طور خاص راجع به این برند تجاری نظر می دادند و با هشتگ های مرتبط توئیت می زدند.

ولز فارگو (Wells Fargo)- این موسسه مالی سرشناس، یک نقطه تلویزیونی ایجاد کرد که در آن زوجی را نشان می داد که در مورد آینده امور مالی خود بحث می کنند و نگران آینده مالی خود هستند. در پایین صفحه شماره اختصاصی مشاوران آن، به طور برجسته نمایش داده شده بود. ولز فارگو سناریویی را ایجاد کرد که یک بیننده با سطح هوشی متوسط ​​می توانست با آن ارتباط برقرار کند و پیام ان را دریافت نماید. در این ویدیوی تبلیغاتی، زوج مورد نظر با یکی از مشاوران ولز فارگو تماس می گرفتند و مشکلات مالی آنها حل می شد، در ادمه وقتی شماره تماس نیز در گوشه تصویر ظاهر می شد، این حس را به مخاطب القاء می کرد تا با تماس به موقع به یک مشاوره مالی می توانند، مشکل خود را حل کنند. آنها طوری سناریو را تدوین کردند که به راحتی مخاطب نسبت به آن پاسخ می داد و در راستای اهداف بازاریابی شرکت قرار می گرفت.

شرکت دکتر دریل (Drill Doctor) – این شرکت ابزاری برای صاف کردن و تیزکردن نوک مته تولید نمود که برای بسیاری از افراد دست به آچار، کاربرد زیادی دارد. بازاریابان متوجه شدند که یک محصول عالی برای عرضه دارند و تقریبا هیچ کس با آن اشنا نیست و لزوم بکارگیری آن را نمی داند. این پدیده برای بسیاری از کسب و کارهایی که محصولی نوآور دارند، به طرزی مشابه اتفاق می افتد و بازاریابان با محصولی روبرو می شوند که بازار و مشتریان هیچ حسی نسبت به آن ندارند و نمیدانند چرا باید از آن محصول خاص استفاده کنند. شرکت دکتر دریل برای تولید تقاضا می بایست برای مخاطبان خود آگهی های اطلاع رسانی ایجاد کند و از طرفی باید مشتریان را آموزش دهند تا ترغیب شوند از این محصول خاص استفاده نمایند. آنها یکسری اطلاعات را در قالب ویدیوهای ۳۰ دقیقه ای تولید کردند که مزایای محصول دکتر دریل را برجسته می کرد و در عین حال فراخوان های زیادی برای تحریک مشتریان و اقدام به خرید، طراحی کردند. این سری تبلیغات از سال ۲۰۰۱ آغاز شد و تا به امروز نیز ادامه دارد و هر ساه کمپین هایی با همین مضمون ساخته می شوند. تبلیغ هایی که فراخوان به اقدام های خلاقانه ای را در خود جای دهند می توانند بسیار اثربخش باشند و تا مدتها، بصورت متناوب اجرا شوند.

فراخوان به اقدام چیست؟

در اصطلاحات متداول مدیریت بازاریابی، فراخوان به اقدام را کال تو اکشن (calls to action) می نامند. در مفاهیم مربوط به مدیریت بازاریابی، به خصوص در بازاریابی پاسخگویی، فراخوان به اقدام اینطور تعریف می شود: “فراخوان به اقدام دستوری است که مخاطب را وادار به انجام یک پاسخ (واکنش) از پیش طراحی شده می‌کند”. استفاده از عباراتی چون “برای کسب اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید” یا “همین حالا از ما خرید کن” مثال‌هایی از این دستورها هستند. فراخوان به اقدام در شکل‌های مختلفی ظاهر می‌شوند. به‌عنوان نمونه، می‌توان به دکمه‌های خرید، مانند دکمه «اضافه به سبد خرید» یا لینک به فرم‌های فعال‌سازی اشتراک برای مواردی مانند خبرنامه سایت اشاره کرد. به‌علاوه، نظرسنجی‌ها، دکمه‌هایی که برای دعوت دیگران به خرید یک محصول در صفحه خرید آن تعبیه می‌شود و دکمه‌های به اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی نیز از جمله انواع فراخوان به عمل محسوب می‌شوند.

همه انواع مختلف فراخوان به عمل یک نقطه اشتراک دارند: همه آن ‌ها دارای پیام ها، لینک‌ ها یا دکمه‌ هایی با طرح‌ها و اشکال مختلف هستند که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند. در نتیجه، معمولاً باید از نظر ظاهری نیز جذابیت داشته باشند. در همین حین، عملی که مخاطب به انجام آن دعوت می‌شود نیز باید برای وی جذاب باشد و راه را برای مراحل بعدی باز کند.

نقش فناوری های آنلاین در استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

محیط های آنلاین یکی از بهترین مکان ها برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی هستند، زیرا در محیط های آنلاین و در بستر وب، داده های عظیمی در مورد مشتری، تمایلات و اطلاعات جمعیتی وی تولید می شود که هر کدام میتواند سهم قابل توجهی بر نحوه پاسخگویی مشتری داشته باشد. هرچه این اطلاعات بیشتر تجزیه و تحلیل شود، تبلیغات کارآمدتر و موثرتر می شوند، بنحوی که می توانند شرکت را در دستیابی به اهداف مورد نظر خود، یاری نماید. به همین دلیل است که تبلیغ کنندگان سهم قابل توجهی از تبلیغات خود را در بازاریابی دیجیتال صرف می کنند و هر ساله نیز این سرمایه گذاری بر گستره فضای دیجیتال می افزاید. نمودار زیر، بر اساس داده های دفتر تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau) تبیین شده است که رشد تبلیغات آنلاین را در طی یک دوره ده ساله را نشان می دهد. در این بین مشاهده می شود که بیشترین جهش و رشد، در سالهای پس از ۲۰۱۵ اتفاق افتاده است و نشان می دهد که در آینده نیز سهم تبلیغات در فضای آنلاین رشد قابل ملاحظه ای را تجربه خواهد کرد. آن دسته از رویکردهای مبتنی بر بازاریابی پاسخگویی که در تبلیغات آنلاین استفاده شده اند، به عنوان یکی از سریعترین تاکتیک های بازاریابی شناخته می شود که می تواند مخاطبان زیادی را به مشتری تبدیل نماید.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی استفاده می کنند؟

به دلیل هزینه نسبتاً کم استراتژی بازاریابی پاسخگویی نسبت به سایر روش ها، بسیاری از کسب و کارها کمپین های تبلیغاتی خود را با این استراتژی آراسته می کنند. یک کافی شاپ محلی را در نظر بگیرید که در صورت آوردن کوپن های چاپی توسط مشتری، یک فنجان قهوه رایگان را به عنوان تبلیغ، به انها هدیه می دهد. آن کافی شاپ می تواند با توجه به این که چه تعداد مشتری با در دست داشتن کوپن ها به فروشگاه می رسند، تأثیر فعالیت های بازاریابی پاسخگویی خود را تعیین کند.

با این حال، بیشتر کمپین های تبلیغاتی موفق با رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی، توسط شرکت های بزرگ اجرا شده اند و نیاز به یک مدل چندوجهی برای پیگیری فعالیت های بازاریابی دارند. شرکتهایی که به طور معمول چندین خط تولید را در در کارخانجات خود مدیریت می کنند باید بتوانند برای بازاریابی محصولات در هر خط تولید، ابزارهای مربوط به آن را فراهم کنند و توانایی پیگیری موضوعات مختلف را بطور همزمان داشته باشند. زیرساخت های لازم برای ردیابی، ذخیره و تجزیه و تحلیل داده ها در مورد مشتریان مختلف، می تواند برای بسیاری از تیم های بازاریابی هزینه سنگینی در پی داشته باشد باشد ( همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی دم بلند مراجعه کنید). به عنوان مثال، استراتژی کلان شرکت آمازون طوری است که سرمایه گذاری زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی می کند؛ زیرا این شرکت، ده ها هزار محصول مختلف را دسته بندی های متفاوتی به فروش می رساند و آنها محصولات خود را از طریق ده ها کانال مختلف به بازار عرضه می کنند. از همین رو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی میتوانند عملکرد هر کانال فروش به درستی و به آسانی مشخص کنند.

بهره گیری از تبلیغات اطلاع دهی

مدیران بازاریابی تمایل زیادی به استفاده از تبلیغات اطلاع دهی (infomercials) دارند زیرا این مدل از تبلیغات به عنوان ارزانترین روش تبلیغاتی محسوب می شود که می تواند اطلاعات مفیدی را با صرف کمترین هزینه به مشتری انتقال دهد. آنها معمولا در این نوع تبلیغات از سخنوران خوش صدا، حیله های ارزان قیمت و تکنیک های فروش فشار بالا (جایی که با فشار زیاد مشتری را مجبور به خرید می کنند)، برای بازاریابی محصولاتشان استفاده می کنند. محصولاتی که به احتمال قوی، کیفیت و ویژگی های شبهه برانگیزی دارند. این شرکت های سود جو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی کاری می کنند که مشتری در همان لحظه وادار شود تا محصول مورد نظر را خریداری نماید.

این تکنیک های فروش، به طور قابل ملاحظه ای یکی از موثرترین اشکال و انواع تبلیغات محسوب می شوند و بازدهی شگفت انگیزی را برای کسب و کارها به همراه دارند. همه بازاریابانی که از استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای گرفتن یک پاسخ درخور و مناسب از سوی مشتری، بهره می گیرند، می توانند با تمسک به تکنیک های روز و با فناوری های جدید، سود سرشاری را از قبال تبلیغات اطلاع دهی کسب کنند. از جمله این تکنیک ها، میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

از توصیه های مشتریان استفاده کنید: کسانی که از توصیه های دیگر مشتریان در تبلیغات خود استفاده می کنند، معمولاً از افراد متوسط ​​برای اجرای این کار بهره می گیرند تا همه چی طبیعی به نظر رسد. توصیفات مشتری بسیار معتبر خواهد بود و به دیگر مشتریان کمک می کند تا ذهنیت خود را راجع به برند مذکور و محصولات مورد نظرشان، شکل دهند. آنها میتوانند در ذهن خود تدایی کنند که اگر محصول مورد نظر را بخرند، چه فوایدی میتوانند کسب کنند. مثلا شخصی بعنوان مشتری توصیه می کند که با استفاده از فلان محصول، مزایای خاصی را بدست آورده است و توصیه می کند تا دیگران هم از این محصول استفاده کنند. البته این شیوه در تبلیغات ماهواره ای به کرات دیده می شود و اگر طبیعی به نظر نرسد، اثرگذاری چندانی نخواهد داشت.

از معیارها استفاده کنید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، قبل از اینکه تجربیات و وضعیت موجود در صنعت را بررسی نمایند، سعی می کنند تا از داده های بازاریابی استفاده کنند و بر اساس یافته های موجود در بازاریابی، اقدامات خود را انجام دهند. آنها با دقت ردیابی می کنند که سفارشاتشان از کجا شروع می شود، مشتری هایشان چه کسانی هستند و مشتریان کجا و در چه زمانی، تبلیغات ارائه شده را دیده اند. این نوع داده ها منجر به استفاده کارآمد از بودجه های بازاریابی می شود. سازندگان تبلیغات اطلاع دهی باید بدانند چه نوع اطلاعاتی، در چه زمانی و برای چه کسانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت.

فراخوان به اقدام: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، بارها و بارها به مشتریان یادآوری می کنند که اکنون باید این محصول را خریداری کنند. آنها احساس فوریت را در فرایند فروش ایجاد می کنند و مشتریان را ترغیب می کنند تا هم اکنون خرید خود را انجام دهند و تا دیر نشده است، پیشنهادات شگفت انگیز را از دست ندهند. اگر مشتری برای خرید در لحظه تحت فشار قرار گیرد، کمتر به مقایسه عملکردی فروشگاه و یا خواندن نظرات محصول می پردازد و ممکن است با ادعاهای تبلیغ کننده اغوا شود و محصولی را بخرد که شاید مناسب او نبوده است. ازینرو بسیاری از استراتژیست های حوزه بازاریابی و فروش، شرکتها را از تکنیک های فروش در فشار بالا منع می کنند و سعی دارند تا با توصیه به تعادل در ارائه اطلاعات، بازاریابان را متقاعد کنند تا از فراخوان به اقدام معقول استفاده کنند.

شفاف و مستقیم باشید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، اظهارات بسیار واضح و شفافی را در یک بازه زمانی کوتاه به مشتری ارائه می کنند و سعی دارند تا پیام خود را به طور سریع و صریح به مخاطب انتقال دهند. آنها سعی می کنند اطلاعات دقیقی در مورد کیفیت، ارزش، فواید، کارایی، کاربرد و نوآوری یک محصول ارائه دهند. آنها از مفاهیم انتزاعی، اظهارات نامفهوم، کنایه و استعاره در بیان اطلاعات خودداری می کنند و حتی الامکان سعی دارتد تا اصطلاحات خیلی تخصصی و موارد فنی مرتبط با محصول را در جای دیگر بیان کنند. هرچه مشتری کالایی را بهتر درک کند، احتمال خرید در لحظه آن، بیشتر می شود.

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چطور اجرا می شود؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی سعی دارد تا توجه بسیاری از مشتریان را به خود معطوف کند و آنها را به یک اقدام خاص و در نهایت به فروش محصولی خاص سوق دهد و در کوتاه ترین زمان، پاسخ مناسب را از مشتری دریافت نماید. بازاریابان به آنها می گویند که چه کاری باید انجام دهند، چرا باید این کار را انجام دهند، چه زمانی باید این کار را انجام دهند و در کجا انجام دهند. مدیریت همه این پیام ها (به خصوص اگر برای محصولات مختلفی طراحی شود) به یک برنامه بازاریابی جامع نیاز دارد که بتواند تلاش های تبلیغاتی را به مقصد دلخواه هدایت کند.

شرکتهایی که کمپین های بازاریابی پاسخگویی را در دستور کار خود قرار می دهند، باید با طرح چندین سوال از خود، فعالیت های بازاریابی را شروع کنند. آنها باید محصول، منابع و مشتری مورد نظر خود را مورد بررسی قرار دهند و رفتار آنها را تجزیه و تحلیل کنند تا به اطمینان برسند که آیا رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی صحیح است و برای کسب و کارشان مفید خواهد بود. به عنوان مثال، اگر شرکتی کارمند مستقر در مرکز تماس نداشته باشد، دعوت از هزاران مشتری برای تماس با شماره های شرکت، بی اثر خواهد بود و سرنخ های فروش ازبین خواهند رفت. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی مرکز تماس مراجعه کنید) این فعالیت ها زمانی نتیجه مثبتی خواهد داشت که بتواند متناسب با منابع داخلی سازمان طراحی شود. شرکت ها باید به تقاضای فوری ناشی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی، واکنش مناسب از خود نشان دهند.

قبل از ایجاد هرگونه کمپین تبلیغاتی، یافتن بخش های مناسبی از بازار، جهت تمرکز بر آنها، امری ضروری محسوب می شود. بازاریابان باید رسانه ای را که می خواهند روی آن تمرکز کنند (مانند تلویزیون، رسانه های اجتماعی، ملزومات چاپی و غیره) را به درستی و با توجه به قرابت آنها با اهداف مورد نظر انتخاب کنند و سپس بازارهایی را که می خواهند مورد هدف قرار دهند را به دقت تعیین نمایند. اگر آنها مصرف کنندگان مسن را هدف قرار دهند، ممکن است که تبلیغات تلویزیونی در بعد از ظهر، برایشان گزینه مطلوب باشد. اگر آنها بخواهند علاقه مندان به ورزش را مورد هدف قرار دهند، ممکن است در مجللات و وبسایت های ورزشی اقدام به تبلیغ نمایند.

هنگامی که بازاریابان اهداف تبلیغاتی کسب و کار را تعیین می کنند، باید تبلیغاتی را ایجاد کنند که مصرف کنندگان را به تعامل با محصول یا نام تجاری ترغیب نماید. نویسندگان تبلیغات، طراحان گرافیک، فیلمبرداران و کادر فنی باید با همکاری یکدیگر تبلیغاتی را خلق کنند که حداکثر توجه مشتریان را معطوف به خود نماید. مدیران ارشد کسب و کارها باید تصمیم بگیرند که می خواهند بر کدامیک از ویژگی محصولات تأکید کنند وهمچنین باید تعیین کنند که چگونه می توانند مشتریان خود را تحریک به پاسخ و واکنش مناسب نمایند. استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید یک جذابیت خیره کننده در خود داشته باشد تا بتواند یک عامل انگیزشی و تحریک کننده را در مشتری ایجاد کند و به تبع آن مشتریان را به اقدامات فوری و در لحظه ترغیب و تشویق نماید.

گام نهایی برای برنامه ریزی اسن استراتژی بازاریابی، تجزیه و تحلیل اثربخشی آن خواهد بود. قبل از شروع هر کمپین تبلیغاتی، بازاریاب ها باید معیارهای روشنی را برای سنجش موفقیت یا شکست فعالیت های خود تعیین کنند. این اهداف می توانند کاملا متفاوت باشند و از افزایش فروش گرفته تا کاهش میزان هزینه صرف شده برای هر آگهی را شامل می شود. معمولا اهداف استراتژی بازاریابی پاسخگویی اهدافی را دنبال می کند که منجر به فروش شود و کمتر پیش می آید که این استراتژی برای برندینگ و آگاهی از برند، مورد استفاده قرار گیرد. پس از تعریف اهداف و تعیین شاخص کمّی و عددی، کمپین باید در طول مدت خود چندین بار بررسی شود تا میزان انحراف از معیار خود را تشخیص دهد. اگر یک کمپین تبلیغاتی که با استراتژی بازاریابی پاسخگویی اجرا شده است، نتایج مورد نظر را محقق نکند، تیم بازاریابی باید سریعاً موضوع را ریشه یابی کند و یک برنامه بازاریابی جدید تنظیم نماید.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید استخدام شوند؟

همانطور که گفته قبلا گفته شد امروزه استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی در فضای اینترنتی بسیار شایع شده است و تبلیغات اینترنتی نیز غالبا از این استراتژی برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان خود استفاده می کنند. ازینرو، افرادی که باید کسب و کارها را در این مسیر یاری کنند، باید تجارب کار در فضای آنلاین را داشته باشند تا بتوانند اثربخشی کمپین های خود را افزایش دهند.

مدیر بازاریابی دیجیتال

مدیران بازاریابی دیجیتال مسئول هدایت فعالیت های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی در فضای آنلاین هستند. آنها باید همه اجزای مربوط به درج تبلیغات بنری، ساخت فیلم های ویروسی، طراحی تبلیغات بازاریابی از طریق ایمیل و بازاریابی موتورهای جستجوگر را مدیریت نمایند و بتوانند داده های بدست آمده از خروجی هر کانال بازاریابی را تحلیل کنند. بسیاری از استراتژی هایی که آنها استفاده می کنند از عناصر مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی تشکیل می شود و سعی دارند تا با خلق کمپین های جذاب، مشتریان را ترغیب نمایند تا به پیام آنها، واکنش مطلوب نشان دهند.

مدرک بازاریابی برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال مورد نیاز است و دانش کافی در حوزه بازاریابی و برندینگ می تواند به توانایی افراد فعال در این حوزه، بسیار کمک نماید. مدیرانی که در شرکتهای بزرگتر کار می کنند، باید مدارک پیشرفته ای در انواع تخصص های بازاریابی داشته باشند تا بتوانند فعالیت های مربوط به فضای آنلاین را با دیگر ارکان مدیریت بازاریابی همسو نمایند. داشتن خلاقیت، دیدگاه تخصصی نسبت به حل مسائل و مهارت رهبری برای هدایت تیمی متشکل از بازاریابان آنلاین، برای تصدی این سمت سازمانی لازم است. یک مدیر بازاریابی دیجیتال باید بتواند بر کلیه فعالیت های بازاریابی دیجیتال تسلط داشته باشد و متغیرهای تأثیرگذار در آن را به خوبی درک کرده باشد. درک درست از مسائل باعث می شود تا یک برنامه بازاریابی دیجیتال کاملا حرفه ای تدوین شود.

تدوینگر ویدئو

تدوینگران ویدئو قطعه هایی از فیلم را می گیرند و آنها را ویرایش می کنند تا ملزومات ویدیویی را با ظاهری جذاب و مفهومی منطقی در معرض دید مخاطبان قرار دهند. در نهایت این تدوینگر فیلم ویدئویی است که می تواند احساس نهایی را در مخاطب رقم بزند و ویدیوهای تبلیغاتی خاصی را آماده نماید تا در تلویزیون، وبسایت ها و رسانه های اجتماعی بارگذاری شوند. تبلیغات اطلاع دهی با دقت ویرایش می شوند تا حداکثر تأثیر را بر بیننده بگذارند و بتوانند مخاطب را به انجام اقدام دلخواه وادار نماید. تدوینگران می دانند که فیلمنامه را چگونه بنویسند تا پیام بازاریابی، به بهترین وجه ممکن و در یک زمان کوتاه به مشتریان منتقل شود.

بیشتر تدوینگران ویدئویی دارای توانایی فیلمسازی هستند و مهارت های تخصصی در رابطه با استفاده از فناوری های نوین را داشته و بر تکنیک های ویرایش فایل های ویدیویی، تسلط کافی دارند. داشتن مدرک در حوزه بازاریابی، برای تصدی این سمت ضروری نیست، اما می تواند به تدوینگران ویدئویی کمک کند تا روی یک سبک خاصی از فیلمسازی تمرکز کنند که مناسب کسب و کارهای تجاری است. تجربه کاری در مقوله ویرایش فیلم با ابزارهای مختلف امری ضروری است و رزومه کاری خوب و ساخت فیلم های ویدیویی با کیفیت، میتواند در جذب چنین افرادی مفید باشد.

کپی رایتر

کپی رایترها تمام متن هایی را که همراه با یک تبلیغ به مخاطب عرضه می شود را تحت نظارت خود  قرار می دهند تا با دیگر پیام های بازاریابی در تضاد نباشد و بتواند تأثیرات دلخواه را بر روی مخاطب بگذارد. در مورد تبلیغات ویدیویی نیز میتوانند بر جملاتی که باید در متن فیلمنامه ها قرار داده شود، نظارت کنند و متن های تأثیر گذار را به فیلمنامه نویس پیشنهاد دهند. آنها همچنین مسئول مفهوم سازی پیام بازاریابی هستند و باید بهترین روش را برای بیان پیام بازاریابی  پیدا کنند، تا هیچ ابهامی در انتقال پیام صورت نگیرد و مخاطب دچار کج فهمی نشود. آنها باید پیام را بطور واضح و شفاف در دسترس عموم مشتریان قرار دهند. یک استراتژی بازاریابی پاسخگویی موفق مستلزم آن است که فراخوان و بیانیه های قوی برای تحرک در مخاطب ایجاد نماید و ارزشی را در زمان و مکان درست به مخاطب ارائه دهد که مشتری تاب مقاومت در برابر آن را نداشته باشد.

داشتن مدرک بازاریابی برای یک کپی رایتر هم می تواند ضروری باشد و هم استحبابی، اما آن چیزی که غیر قابل انکار است، این حقیقت است که کپی رایتر هایی که مدرک و تخصص در حوزه بازاریابی داشته اند، بسیار عملکرد بهتری، نسبت به سایر نفرات داشته اند. همه متن های نوشتاری که حامل پیام تبلیغاتی هستند باید بتوانند منطبق با نیاز و خواسته مشتری باشند و اگر این پیام به خوبی نوشته شود، می تواند متضمن موفقیت کمپین باشد؛ همچنین اگر این پیام جذابیتی را در خود به همراه نداشته باشد، نمیتواند مخاطبان زیادی را با خود همراه کند، پس باید در جذب یک کپی رایتر ماهر که شمّه ای از بازاریابی دارد، اهتمام نمود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوعاستراتژی بازاریابی پاسخگویی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Advertising & Marketing Product Placement

What Is Direct Response Marketing & Why It Works?

Direct Response Marketing : Examples and Benefits

What Is Direct Response Marketing & Why It Works?

۷ Direct Response Marketing Techniques to Drive Action NOW

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی هدفمند بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی هدفمند را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکت هواپیمایی ساوث وست ایرلاین  (Southwest Airlines) یکی از شرکتهایی بود که توانست با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند درآمد زیادی را نصیب خود نماید. آنها خود را به عنوان یک شرکت ارزان قیمت با حداقل میزان تجمل گرایی، به بازار معرفی کرده بودند و تعداد زیادی از سفر های کوتاه را، برای بسیاری از مقاصد داخلی در ایالات متحده آمریکا ترتیب داده بودند؛ بعبارتی ساوث وست پرواز های کوتاه برد را مورد هدف قرار داده بود و بجای اینکه انواع پروازها را انجام دهد، صرفاً پروازهای داخلی و کوتاه برد را برنامه ریزی کرده بود و تمرکز تبلیغاتی خود را مطابق با این هدف انجام داد. این شرکت هواپیمایی فعالیت های بازاریابی خود را بر روی اقشار طبقه متوسط​​، صاحبان کسب و کارهای کوچک و کسانی عمده سفرهایشان را در مسافت های کوتاه سفر می گذراندند، متمرکز کرده بود.

برخلاف این هدفگیری، شرکت هواپیمایی یونایتد (United Airlines)، فعالیت بازاریابی خود را بر روی افرادی که تحصیلات دانشگاهی دارند یا در حال گذراندن تحصیلات تکمیلی هستند یا کسانی که دوره تحصیلی شان تمام شده بود و بصورت تمام وقت کار میکردند، هدفگذاری کرده بود. این درصورتی بود که این شرکت هواپیمایی، اشخاص کارمند که بصورت تمام وقت کار میکردند را مورد هدف قرار داد، بخصوص آنهایی که در یک مقام مدیریتی یا اجرایی کار میکردند و درآمد خانوار آنها از ۵۰ هزار دلار بیشتر بود. این استراتژی بازاریابی هدفمند به این دلیل بود که مسافران کاری امکانات مالی بیشتری نسبت به مسافرانی دارند که صرفاً برای تفریح ​​سفر می کنند، و به احتمال خیلی قوی آنها کسانی هستند که می توانند مبلغ بیشتری را برای خرید بلیط هواپیما هزینه کنند.

علاوه بر این، افرادی که درآمد بالاتری دارند، اغلب گزینه سفر رده اولی (first class flights) را انتخاب میکنند و آن را نسبت به رده اقتصادی (economy class) ترجیح می دهند. شرکت هواپیمایی یونایتد توانسته است با انتخاب یک استراتژی بازاریابی هدفمند بعنوان رویکرد اصلی کسب و کار، بلیط های خود را با مبلغ بیشتری را به فروش رساند و بواسطه فروش بلیط های رده اولی یا همان فرست کلاس، درآمد کلی خود را بطور چشمگیری افزایش دهد.

شرکت های هواپیمایی فعال که در صنعت حمل و نقل هوایی کار می کنند، کسانی را که احتمال می دهند به پیشنهادهای ارائه شده، جواب مثبت دهند را شناسایی می کنند. بعد از آن سعی در جذب گروهی دارند که بتوانند بیشترین آورده را برایشان ایجاد کند؛ بطور مثال، هر کدام از استراتژی های دریافت کرایه کم برای افراد طبقه متوسط ​​یا ارائه جایگاه مجلل برای مدیران عالی رتبه کسب و کارها را میتوان بعنوان نمونه ای عینی از استراتژی بازاریابی هدفمند قلمداد کرد که هرکدام از آنها یک گروه خاصی از مشتریان را مورد هدف قرارداده اند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برای اشخاص مختلف با جغرافیا و اقلیم متفاوت بکار گرفته میشود که هر کدام از آنها سلایق و علایق مخصوص به خود را دارند. این اختلاف ها و تمایلات شخصی که به صورت گروهی نیز میتوان آنها را طبقه بندی کرد، دلیل خوبی است تا مشتریان را به سمت و سوی خاصی هدایت کرد و علایق آنها را به هدفی مشخص، معطوف نمود. بعبارتی افرادی که متناسب با نیازهایشان و خواسته هایشان برای آنها تبلیغ یا پیشنهاد فروش، ارائه داده میشود، به طور ویژه ای نسبت به آن واکنش نشان میدهند. تاکتیک های بکارگرفته شده در استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند تا حد قابل قبولی اثربخش باشد و مشتریان را به سمت خرید محصول یا خدمات دیگر سوق دهد. همچنین شرکتها وقتی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند با خیال آسوده تری تبلیغات انجام میدهند، زیرا میدانند ارزش پیشنهادی آنها منطبق با نیار گروه هدف است و درصد بالایی از مخاطبان هدف را به مشتری تبدیل میکنند. از سوی دیگر، بکارگیری استراتژی بازاریابی هدفمند علاوه بر افزایش فروش، میتواند میزان آگاهی از برند را به طور چشمگیری افزایش دهد، زیرا مخاطبان یک بازار هدف که سلایق یکسان دارند به سایر مخاطبانی که علاقه مشترکی با آنها دارند، اطلاع رسانی میکنند و زمینه را برای اجرای استراتژی بازاریابی دهان به دهان فراهم میکنند (میتوانید به بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

استراتژی بازاریابی هدفمند چیست؟

استراتژی بازاریابی هدفمند مخاطبانی که آمادگی لازم برای خرید خدمات یا محصولات را دارند، شناسایی می کند و یک گروه را بعنوان گروه هدف در نظر میگیرد و برای آنها خدمات یا محصولاتی را ایجاد می کند که بیشترین نزدیکی را با نیاز آنها دارد. در استراتژی بازاریابی هدفمند سعی میشود تا ارزش های پیشنهادی متناسب با نیاز مخاطبان بهینه شود و کارکرد محصولات را بنا به نیاز بازار هدف ارتقا می بخشند. با شناسایی این گروه های کلیدی از مشتریان، شرکت ها کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی خود را برای گروه های مورد نظر توسعه می دهند و سعی میکنند با آگهی بخشی و اطلاع رسانی، مخاطبان را برای استفاده از محصولات یا خدمات خود ترغیب نمایند.

بر خلاف استراتژی بازاریابی انبوه، پیام های تبلیغاتی و ملزومات بازاریابی، متناسب با ویژگی های خاص مخاطبان هدف، تولید میشوند و سعی میشود تا ارزش پیشنهادی شرکت، بیشترین قرابت معنایی و ظاهری را با گروه بازارهدف داشته باشد. (همچنین میتوانید به بازاریابی گوشه ای مراجعه کنید)

مخاطبان هدف میتوانند به چند گروه مختف تقسیم شوند و استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند بر چند گروه خاص، هدفگیری شود و میتوان لزوماً بر یک گروه خاص از مشتریان تمرکز نکرد؛ ولی شرکت باید به خوبی درک کند که دقیقا چه گروهی را مورد هدف قرار داده است و هر یک از این گروه ها چه ویژگی هایی را بیشتر می پسندند و تفسیر آنها از ارزش مطلوب چیست.

به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا با برند گلاسیای (Glaceau) شروع به عرضه آب معدنی غنی شده با ویتامین نمود و آن را برای مردان و زنان بین ۱۸ تا ۴۹ ساله هدفگذاری کرد؛ شرکت کسانی را هدف گیری کرد که میدانست آنها به سلامتی و تناسب اندام خود اهمیت میدهند و برای داشتن بدنی سالم و خوش فرم تلاش می کنند. به دلیل انتخاب درست بازار هدف و بکارگیری دقیق استراتژی بازاریابی هدفمند از سوی تمام ارکان تأثیر گذار شرکت، این نام تجاری توانست در کمتر از یک سال تقریباً ۲۸ درصد رشد را تجربه کند که این یک آمار خیره کننده برای شرکت گلاسیای بود. آنها حتی این جامعه هدف خود را به دسته های کوچکتر تقسیم کردند و برای نوجوانان از یک نوع تبلیغات خاص استفاده کردند و برای جوانان بزرگتر از تبلیغاتی دیگر که جذابیت مضاعفی برای آنها داشت، استفاده کردند. در آخر گلاسیای توانست با هدفگیری درست و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند (بطور دقیق و شفاف) به اهداف از پیش تعیین شده خود برسد و آورده قابل قبولی را برای کسب و کارش به ارمغان آورد.

چهار نوع از استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جغرافیای مخاطبان: در این روش افرادی را که را در یک مکان یا جغرافیای خاص زندگی میکنند مورد هدف قرار میگرند. مانند یک ایالت خاص در کشور یا یک محله خاص در شهر.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر گونه جمعیتی مخاطبان: در این روش افراد را بر اساس ویژگی های ذاتی یا ویژگی های جمعیتی شان مورد هدف قرار میدهند. مانند نژاد، سن یا جنسیت.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر عوامل روانشناختی: در این روش افراد بر طبق گرایش هایش های طبیعی، ذاتی یا رفتاری مورد هدفگیری قرار میگرند و هر کدام از این دسته ها ویژگی های شخصیتی خاص خود را دارند که به گرایش های ذاتی و تمایلات آنها بستگی دارد. مانند افرادی که سبک زندگی آنها مذهبی است و بر اساس عوامل دینی، گرایشات آنها شکل گرفته است، به همین دلیل تبلیغ مشروبات الکلی برای گروهی که بیشتر آنها مسلمانان هستند، بی اثر است و تبلیغ گیاهان دارویی مطابق با طب اسلامی نیز میتواند مشتریان زیادی را از این دسته به خود جذب نماید.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جذابیت و قابلیت های مرتبط: پس از مشخص شدن عناصر مطلوب بازارهای گوناگون، در این روش مخاطبان بر اساس میزان علاقه مندی هایشان نسبت به هر یک از ویژگی های محصول طبقه میشوند و شرکت بطور متمرکز، هر کدام از ویژگی ها و قابلیت های محصول را بطور خاص برای هر یک از گروههای هدف، ترویج میکند. این امر با همکاری هر یک از ارکان شرکت در شناسایی و رفع نیازها و خواسته های مخاطبان، تحقق پذیر میشود؛ بطور مثال برای مخاطبان صنعت خودرو، میتواند یک دسته برایشان سرعت اتومبیل بیشتر ارزش ایجاد نماید و برای گروهی دیگر، قدرت یا زیبایی خودرو، ازینرو باید برای هر یک از گروه ها بطور خاص استراتژی بازاریابی هدفمند را اجرا کرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند؟

شرکت هایی که محصولات یا خدمات تخصصی ارائه می دهند، معمولاً بیشتر از استراتژی بازاریابی هدفمند بهره می گیرند. کلیه فعالیت های بازاریابی بر روی گروه های خاصی که احتمال بیشتری برای پاسخگویی دارند، متمرکز می شوند. کسانی که به احتمال قوی، نسبت به تبلیغات مرتبط با محصول، واکنش از خود نشان می دهند. هنگامی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی مرتبط ذائقه و نیاز مشتری است، افراد تمایل زیادی دارند تا از آن خدمت یا محصول استفاده کنند و با رغبت بیشتری برای آن هزینه پرداخت می کنند.

علاوه بر این، استراتژی بازاریابی هدفمند به طور معمول اطلاعات و مشوق های خاصی را برای افراد فراهم می کند تا برای مخاطبان دلیلی ایجاد شود که به برند مورد نظر و مورد قبولشان رجوع کنند. همین تناسب و ارتباط عمیق با مخاطبان دلیلی میشود تا مشتریان شرکتی که استراتژی بازاریابی هدفمند دارد را ترجیح دهند و آن را نسبت به رقبای دیگر در همان صنعت انتخاب کنند؛ بعبارتی بکارگیری و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسانی مناسب است که به دنبال خلق مزیت رقابتی برای سبد محصولات و خدمات خود هستند، زیرا ایجاد ارتباط هدفمند با گروه خاصی از مشتریان، خود بعنوان یک مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود.

به عنوان مثال شرکت استار باکس (Starbucks) در حال حاضر بیشترین سهم بازار را در صنعت قهوه ایالات متحده آمریکا در اختیار دارد. این شرکت تبلیغات خود را بر روی زنان و مردان بین ۲۵ تا ۴۰ سال که در مناطق شهری زندگی می کنند، هدفگذاری کرده است. آنهایی که از درآمد متوسط ​​و موقعیت شغلی حرفه ای برخوردار هستند و نسبت به تجارت عادلانه و رفاه اجتماعی علاقه زیادی از خود نشان می دهند. این شرکت منحصراً کلیه فعالیت های بازاریابی خود را بر روی این قشر خاص متمرکز کرده است. استارباکس قید می کند که این گروه های کلیدی بیشتر احتمال می رود که پول خود را صرف نوشیدنی های خاص و محصولات قهوه درجه یک کنند.

علاوه بر این، استارباکس مکانی راحت و جذاب را فراهم کرده است که مشتریان می توانند در آن بنشینند، گپ بزنند،  مطالعه کنند و با رایانه شخصی خود کار کنند. این فضای دلنشین در سطح شهر، امکانات خاصی را در اختیار عموم مشتریان گذاشته شده است که بطور قابل ملاحظه ای مورد استقبال جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال واقع شده است و شرکت نیز آنها را هدف قرار داده است؛ همانطور که قبلا نیز گفته شد، هریک از محصولات یا هر یک از ویژگی های محصول میتواند برای یک گروه خاصی از مشتریان هدفگذاری شود.

استارباکس همچنین برای اثربخشی استراتژی بازاریابی هدفمند خود، فعالیت های خود را در وب سایت های مختلف و  شبکه های اجتماعی گسترش داده است و بیشتر محتوای تولید شده اش را به جمعیت ۱۸ تا ۴۰ سال اختصاص داده است. همین فعالیت های مجازی باعث شده است تا عده زیادی از جوانان ترغیب شوند که صفحات رسمی شرکت را در رسانه های اجتماعی مختلف دنبال کنند. استارباکس با همین توانمندی توانست مخاطبان هدف خود را بخوبی رصد کند، فعالیت های آنان را تحت نظر قرار دهد، سلائق و علائق آنها بهتر بشناسد و محصولات و خدمات جدیدی برای این گروه هدف تعیین کند. همه این فعالیت ها باعث شد تا عده زیادی نسبت به این برند آگاهی پیدا کنند و شرکت آنها را ترغیب نی کرد تا هرچه بیشتر پول و وقت خود را صرف ماندن در اماکن استارباکس نمایند. میتوان به جرأت اذعان کرد که این شرکت یکی از نمونه های موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند محسوب می شود.

چند نمونه موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکتهای موفق زیادی را میتوان در عرصه بین المللی نام برد که توانسته اند استراتژی بازاریابی هدفمند را در کسب و کارهای خود پیاده سازی نمایند. در ادامه نیز چند شرکت موفق آورده شده است که میتوانند دیدگاه عمیقی را  نسبت به موضوع مطروحه، ایجاد نماید.

سامسونگ

شاید به جرأت بتوان ادعا نمود که این تولید کننده لوازم خانگی برای مخاطبان هدف خود در ایران، که زنان خانه دار  ۱۹ تا ۵۰ سال بودند، بصورت اختصاصی و هدفمند، کمپین تبلیغاتی خود را آغاز کرد. آنها پس از بررسی های مداوم مشاهده نمودند این جامعه هدف که متشکل از زنان خانه دار بود، به طور قابل ملاحظه ای در زمان اوقات فراغت خود برنامه آشپزی تماشا می کنند. در آن زمان برنامه اشپزی گلریز که بینندگان زیادی داشت و اکثر انها بانوان خانه دار بودند، تماشاگران زیادی را به خود جلب کرده بود. شرکت سامسونگ (samsung) با برنامه ریزی دقیق توانست یک استراتژی بازاریابی هدفمند را تدوین و اجرا نمایند. آنها توانستند بسیاری از بینندگان را به خرید محصولات لوازم خانگی سامسونگ ترغیب نمایند. آنها بصورت رسمی حامی این برنامه آشپزی شدند و مجری آن بصورت مستقیم و غیر مستقیم این برند لوازم خانگی را تبلیغ می کرد. فر و مایکروفر توکار سامسونگ از محصولات جذاب و پرفروش محسوب می شد که در آن زمان به طور عجیبی سودآوری داشت؛ ولی بعدها بدلیل تقلید کورکورانه بسیاری از برندهای تولیدکننده لوازم خانگی، این تاکتیک از استراتژی بازاریابی هدفمند، جذابیت و اثرگذاری خود را کاهش داد.

پپسی کولا

شرکت پپسی کولا  Pepsi-Cola که صاحب بسیاری از برند های نوشیدنی در جهان است، با یک چالش اساسی در یکی محصولات خود روبرو شد. فروش نوشیدنی آب گازدار این برند با نام مانتین دو (Mountain Dew) با کاهش چشم گیری مواجه شده بود، زیرا اکثر مصرف کنندگان آب گازدار بر این عقیده بودند که این نوشیدنی را افراد کم درآمد در روستاها مصرف می کنند و این محصول برای افراد متمدنی که در شهر زندگی می کنند، مناسب نیست. این باور غلط و ناصحیح که در بین مشتریان هدف این محصول رواج داشت، باعث شده بود تا مردم شهرنشین تمایلی برای خرید محصول از خود نشان ندهند. در نتیجه، شرکت پپسی با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند توانست تا این معضل بوجود آمده را برطرف کند. این شرکت کمپین های تبلیغاتی خود را بطور گسترده بر روی جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال که در مناطق شهری ساکن بودند، هدفگذاری کرد. آنها کسانی را برای اجرای کمپین خود انتخاب کردند که تأثیر گذاری زیادی بر سبک زندگی مردم شهری داشتند، آنها افرادی همچون اسکیت بازان پل رودریگز و هنرمندان هیپ هاپ مثل لیل وین را استخدام کردند و کمپین خود را در شهرهایی مانند لوس آنجلس، نیویورک سیتی، نیواورلئان و میامی آغاز کردند. این کمپین تبلیغاتی به منظور همراهی و هم صدایی با روند روز طراحی شده بود. در آن زمان نیز چهره های محبوب را کسانی داشتند که در موسیقی هیپ هاپ و در ورزشهای پرطرفدار مشهور شده بودند. پپسی با بیان این نکته که هنرمندان هیپ هاپ و اسکیت بازهای خوش تیپ طعم مانتیندو را نسبت به سایر مارک های نوشابه ترجیح می دهند، توانستند توجه بسیاری از جوانان پر شوق و شور را در مناطق شهری به خود جلب نمایند. آنها به واسطه بهره گیری از استراتژی بازاریابی هدفمند توانستند فروش کلی این نوشیدنی گازدار را افزایش دهند و بر روند روز جامعه سوار شوند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند چگونه است؟

شرکت های زیادی از استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسب اطلاعات حیاتی از مخاطبان اصلی خود بهره می گریند و سعی می کنند تا بدانند چگونه می توانند برای یک محصول یا خدمات خاص، مشتری جذب کنند. آنها همچنین یاد می گیرند چه ویژگی های از محصول برای مشتریان هدف ارزش ایجاد می کند و آنها چه نیازهای بالقوه ای دارند. استراتژی بازاریابی هدفمند به شرکت ها اجازه می دهد تا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر روی گروه های از مشتریان که مهم تر هستند و به احتمال قوی نسبت به محتوای ارائه شده، واکنش مثبت از خود نشان میدهند، متمرکز کنند (همچنین میتوانید به بازاریابی علمی مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی هدفمند معمولاً بسیار مؤثرتر از استراتژی بازاریابی انبوه است، زیرا بازاریابی انبوه به کیفیت دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت نمیدهد و هیچ تمایزی نسبت به آنهایی که سوددهی بیشتری برای کسب و کار ایجاد می کنند، قائل نمی شود و همه مخاطبان را در یک دسته کلی قرار می دهد. چه آنهایی که سود آور هستند و چه آنهایی که هیچ سودی برای کسب و کار ندارند و نخواهند داشت. ازینرو اثربخشی و اثرگذاری استراتژی بازاریابی هدفمند بسیار بیشتر از استراتژی بازاریابی انبوه خواهد بود.

یک برنامه بازاریابی هدفمند با شناسایی بخش ها و دسته بندی های گوناگونی از مخاطبان اولیه آغاز می شود. به عنوان مثال، یک شرکت بازی های گروهی آنلاین ممکن است تحقیقات بازار خود را طوری انجام دهد که بفهمد چه کسانی بیشتر از برنامه های بازی های آنلاین اجتماعی استفاده می کنند و آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهد و سلائق آنها را مشخص نماید.

پس از جمع آوری داده ها، افرادی را که احتمال کمتری می رود به فعالیت های مربوط به استراتژی بازاریابی هدفمند پاسخ مثبت دهند، کنار گذاشته می شوند و شرکت بر روی افرادی که علاقه مندی بیشتری به این سبک بازی ها دارند، تمرکز می کند. به عنوان مثال، اگر افراد زیر ۱۸ سال و بالای ۶۰ سال تمایل کمتری به بازی های گروهی آنلاین دارند، شرکت تولید کننده بازی های آنلاین، باید کمپین خود را طوری طراحی کند که مناسب رده سنی بین ۱۸ تا ۶۰ سال باشد و به نیاز آنها رسیدگی نماید.

پس از شناسایی مخاطبان اصلی، این تولید کننده بازی های آنلاین می تواند فعالیت های بازاریابی خود را بطور خاص برای آن دسته از مخاطبان انجام دهد و محتوای مناسب را برای آنها تولید کند و بدین ترتیب ملزومات تبلیغاتی خود را فراهم نماید. به طور معمول کمپین های بازاریابی شامل ایمیل های تبلیغاتی، کدهای تخفیف، پیام های متنی تلفن همراه و تبلیغات بنری آنلاین است. در مثال بازی های آنلاین اجتماعی، این شرکت فعالیتهای تبلیغاتی خود را بر روی مردان و زنان بین ۱۸ تا ۶۰ سال متمرکز می نماید و این افراد را با استفاده از پیام های تبلیغاتی متفاوت و شخصی سازی شده، برای دانلود و نصب بازی تشویق می کند و پیشنهاد های جذابی را به اقتضای سنی هر کدام ارائه می کند.

هنگامی که کمپین فروش و بازاریابی برای جلب نظر بخش های هدفگذاری شده راه اندازی می شود، شرکت باید نتایج کمپین را بطور دقیق و در لحظه مورد سنجش قرار دهد تا از اهداف تعیین شده خود فاصله نگیرد. بسیاری از کمپین های بازاریابی هدفمند، میزان فروش یک محصول خاص را به عنوان شاخصی برای تعیین موفقیت کمپین های تبلیغاتی خود در نظر می گیرند و متغیرهای مربوط به آن را بطور مداوم، مورد پایش قرار می دهند؛ فرضا اگر بخواهیم برای این شرکت تولید کننده بازی های جمعی آنلاین مثالی بزنیم، میتوان به طور فرضی این شاخص را برای ارزیابی استراتژی بازاریابی هدفمند تعیین نمود که این بازی گروهی آنلاین، به چه میزان دانلود می شود.

این شرکت ممکن است تعیین کند که زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال بیش از سایرین، بازی را دانلود می کنند، در حالی که مردان بین ۱۸ تا ۳۰ سال کمترین میزان دانلود بازی را به خود اختصاص داده اند. براساس همین نتایج که در فاز اول اجرای کمپین فروش و بازاریابی محقق شده است، شرکت ممکن است اقدامات اصلاحی انجام دهد و مضمون کمپین بازاریابی خود را تغییر دهد یا میتواند جهت گیری بازارهای هدف را عوض کند و برای بهبود آمار فروش در آینده، فعالیت خود را در بازارهای دیگر گسترش دهد. جهت گیری استراتژی بازاریابی هدفمند در آینده پیش رو میتواند بر ایجاد جذابیت، برای زنان میانسال متمرکز شود و فعالیت تبلیغاتی کمتری را بر روی مردان جوان انجام دهد. البته این زمانی است که تحقیقات به وضوح نشان دهد، زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال، بیشترین علاقه را به بازی دارند، میتوان هدفگیری را به سمت گروه علاقه مند تغییر داد؛ زیرا موفقیت و عدم موفقیت بر روی یک گروه سنی یا جنسی خاص، ممکن است در اثر نحوه ارائه کمپین تبلیغاتی باشد و به میزان علاقه مندی گروه های مختلف بستگی نداشته باشد.

در آخرین مرحله از کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند اجرا شده اند، شرکتها میتوانند بسته به نوع و میزان علاقه مندی گروه های مورد نظرشان، محصولات خود را بهینه سازی کنند تا حجم فروش خود را افزایش دهند و در صورت نیاز، فعالیت های کاری خود را برروی گروه های دیگری از مشتریان معطوف کنند و بازار خود را در دیگر گروه های هدف گسترش دهند. ولی مجدداً تأکید میگردد، در بسیاری از کسب و کارها گسترش بازار هدف غایی نبوده و نیست و از استراتژی بازاریابی هدفمند باید برای شناسایی بهتر مخاطب هدف و افزایش نفوذ در آنها، بهره جست و عمق نفوذ در آنها را افزایش داد؛ بعبارتی در مواقعی خاص که اگر مطمئن هستید که گروه های هدف دیگری هستند که میتوانند به خدمات شما پاسخ مثبت دهند میتوان گسترش بازار را در دستور کار قرار داد.

نکته اجرایی در استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مفاهیم اساسی مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را مشخص می کند. در واقع، یک زنجیره مفهومی برای ما از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی کارآمد پیوند می دهد که میتواند پیوند عمیقی بین مشتریان هدف و شرکت ایجاد نماید، ولی تصور عموم از بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان خاص و ویژه ای برای مصرف کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد که با استراتژی بازاریابی هدفمند می توان راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نمود و یک مزیت رقابتی پایدار در مراحل مختلف کاری ایجاد کرد.

مشخص نمودن بازار هدف در استراتژی بازاریابی هدفمند اولین گامی است که باید در این زمینه بر داشت، شناخت نوع کسب و کار، نوع تجارت، رقبا و شناخت ویژگی مصرف کنندگان هدف کمک زیادی به تیم بازاریابی می کند تا در مسیر درست گام بردارند. با مشخص کردن هدف، یک رابطه پایدار در کنار فرایند شناسایی بازار را شاهد خواهیم بود. با ایجاد، نگهداری، تقویت و مستحکم کردن یک رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان، رابطه سودمند دو جانبه ای ایجاد می شود که می تواند تعامل بین مشتریان موجود در بازار هدف را با شرکت افزایش داد.

بازاریابی هدفمند رویکردهای بلند مدتی را در اختیار ما قرار می دهد. ارائه ارزش به مشتری در یک بازه زمانی بلندمدت، یک معیار موفقیت است که برای بدست آوردن رضایت مشتری بسیار حیاتی است و سعی میکند فعالیت های بازاریابی را بر روی یک گروه خاص معطوف نماید و نحوه ارتباطات و تعاملات را با آنها عمیق تر کند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برخلاف مفاهیم بازاریابی است که امروزه در کشور ما متداول شده است، معمولا روش بازاریابان ایرانی بدین ترتیب است که ابتدا یک بانک اطلاعاتی را تهیه می کنند و سپس با استفاده از این بانک اطلاعاتی (که عموما به صورت ایمیل یا شماره تلفن است) به صورت مداوم با مشتری تماس می گیرند و با ارسال ایمیل یا پیام متنی سعی در زیاد کردن مشتریان خود دارند و خواسته مشتری را به عنوان یک بنیان نهایی تلقی نمی کنند؛ این امر بطوری اغراق آمیز است که شرکتها و تیم های بازاریابی مذکور،  بدنبال فروش لحظه ای و افزایش مشتریان خود بصورت حداکثری هستند، به هرقیمی و با هر شرایطی که در توان دارند.

این امر به اثبات رسیده است که مخاطبان این نوع مطالب غیر هدفمند، کمتر علاقه به خواندن این نوع پیام ها دارند و از گوش دادن به تماس های تلفنی طفره می روند. زمانیکه صرفا سود لحظه ای در میان است، این مورد ذهنیت بدی را در حافظه بلندمدت مخاطبان ایجاد می کند. بطوریکه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شرکت ارسال کننده ایمیل، بدون خواندن کوچک ترین کلمه ای، مخاطب آن را حذف می کند و اگر بصورت بازاریابی سازمانی باشد،منشی شرکت با شنیدن صدای فلان بازاریاب به نحوی وی را دست به سر می کنند و اصلا به پیشنهادات ارائه شده تن نمیدهند، حتی اگر این پیشنهادات به طور ویژه هدفمند شده باشد. همینطور مشاهده می شود که بازاریابان با تهیه لیستی از آدرس ایمیل ها یا شماره تلفن هایی که به صورت فله ای بدست می آورند، اقدام به ارسال پیام های انبوه می کنند که باعث می شود نام شرکتها جز لیست سیاه قرار گیرد و سرویس های ارائه دهنده خدمات تبلیغاتی آنها را بعنوان اسپمر یا هرزنامه تلقی نمایند. اسپم شدن و به هرزگی رفتن فعالیت های بازاریابی بنحوی که بی محابا برای همه افراد، بدون در نظر گرفتن نیاز آنها و فعالیت های غیر هدفمند، درست نقطه مقابل استراتژی بازاریابی هدفمند است.

با شناسایی و خواسته های مشتری و طبقه بندی نیاز مشتریان با توجه به میزان خرید، نوع رفتار، سلیقه هر کدام از مشتریان دسته بندی میشوند و در صورت تنوع زیاد اجناس مورد عرضه، با توجه به نوع کالا این تقسیم بندی انجام می شود. سپس شرکت باید رضایت و اعتماد که دو شاخص اصلی در عملکرد استراتژی بازاریابی هدفمند است را بهبود بخشد و سعی نماید با خلق ارزش های مطلوب و مناسب در محصول، مشتریان را قانع به خرید نماید. این یعنی تعریف درست استراتژی بازاریابی هدفمند که باید رویکرد بسیاری از سازمان ها باشد. با اجرای صحیح این استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان و وفاداری آنها آسان می شود و در نهایت موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود؛ زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان، روی خوش نشان می دهند و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند. همه این عوامل در نهایت موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان را بطور چشمگیری افزایش می دهد.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند؟

در اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند شناسایی نیاز مخاطب، مشخص نمودن سلائق و علائق مشتری از مهمترین قسمت های این پروژه است؛ لذا برای درک بهتر مخاطبان هدف و ترجیحات آنها باید از یک تیم تحقیقاتی حرفه ای و تحلیلگرانی متخصص و ایده پرداز بهره جست تا بتوان در راستای روند بازار و ایجاد جذابیت در مخاطب هدف گام برداشت. چند سمت مهم در رابطه با عبارت است از:

هماهنگ کننده تحقیقات بازار

یک هماهنگ کننده تحقیقات بازار، روندهای بازار به دقت بررسی می کند و روندهای موجود و متناسب با نیاز مخاطب را مشخص می نماید. بر اساس همین اطلاعات و داده های جمع آوری شده کمپین بازاریابی خلق می شود. کمپین هایی که به طور خاص برای مخاطبان هدف طراحی شده اند و گروه خاصی از مخاطبان را مورد هدف قرار می دهد. این موقعیت شغلی، نیاز به قوه تشخیصی بالا دارد تا بتواند درک صحیحی از رفتار مصرف کننده داشته باشد و روند های آتی را پیش بینی نماید.

هماهنگ کننده تحقیقات بازار باید تحقیقات مختلفی را که بر روی گروه های مختلف انجام می شود با هم ارزیابی کند و قرابت معنایی آنها را بررسی نماید. بعد از آن، او باید بتواند مسیری را برای ارتباط دهی بین ویژگی های محصول و نیاز مخاطبان پیدا کند تا مقدمه ای برای حمله به گروه های هدف شود. مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی نیز لازمه این سمت مهم است، همانطور که درک اساسی از اصول و فنون بازاریابی نیز، جزو عوامل مهم در جذب و بکارگیری افراد محسوب می شود. تجربه حرفه ای و انجام فعالیت های تخصصی در بخش های مرتبط با بازاریابی نیز بسیار در عملکرد هماهنگ کننده تحقیقات بازار تأثیر گذار است.

مدیر رسانه اجتماعی

با افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی، لزوم استفاده از رسانه های اجتماعی برای پیش برد اهداف کسب و کار، بیش از پیش به چشم می خورد. یک مدیر رسانه اجتماعی ایده آل، برنامه های بازاریابی خود را با استفاده از شبکه های آنلاین رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر و… برنامه ریزی و اجرا می کند. با بهره گیری از رسانه های اجتماعی میتوان حجم بازدید از کالا و خدمات طراحی شده را افزایش داد و میزان تعامل با بازارهای هدف را به طرز چشمگیری افزایش داد. همچنین اگر محصول جدیدی، متناسب با نیاز گروه های هدف طراحی شد، میتوان از رسانه های اجتماعی به منظور افزایش آگاهی بخشی و حجم فروش استفاده نمود.

یک مدیر رسانه های اجتماعی بهتر است مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی داشته باشد تا بتواند محتوای متناسب با نیاز مشتری بتواند را تشخیص دهد. همچنین چندین سال تجربه رسانه های اجتماعی نیاز است تا مطمئن شد که یک یک مدیر رسانه های اجتماعی، مهارت جذب مخاطب و برند سازی در فضای مجازی را دارد. البته ناگفته نماند که این سمت بیشتر به تخصص نیاز دارد و داشتن مدرک معتبر در حوزه مدیریت رسانه اجتماعی، تقریبا یک امر ضروری بشماری می آید و مدرک دانشگاهی معمولا جایگزینی برای مهارت های تخصصی نمی شود. اکثر شرکت ها به دنبال افراد کار آزموده با تجربه گسترده در رسانه های اجتماعی هستند، کسانی که می توانند کار حرفه ای انجام دهند و همچنین درک درستی از بهینه سازی موتورهای جستجوگر داشته باشند. تحقیقات بازار در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی و شناسایی روند های موجود در رسانه های مورد بحث، جزو وظایف تعریف شده برای تصدی این سمت شغلی محسوب می شود.

مدیر تبلیغات

مدیر تبلیغات به جهت گیری فعالیت های بازاریابی کل شرکت کمک می کند. این کار  مستلزم بهره گیری درست از استراتژی بازاریابی هدفمند است. همچنین بهره گیری از سایر استراتژی های بازاریابی، جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل برای تصمیم گیری در مورد انتخاب مخاطب هدف و تشخیص ارزش برای خلق کمپین های تبلیغاتی خاص، از جمله وظایف مدیر تبلیغات است. یک مدیر تبلیغات باید بر همه فعالیت های صورت گرفته در تبلیغات نظارت کند تا همگی هماهنگ و همسو با خلق ارزش در گروه های هدف باشند و مزیت های رقابتی منتخب را به درستی بیان نماید. او باید فعالیت های تبلیغات و بازاریابی را طوری طراحی نماید که به واکنش مخاطبان، پاسخ مثبت دهد و آنها را به سمت خرید و استفاده از محصولات سوق دهد. این امور شامل ایجاد تبلیغات آنلاین، تلویزیونی و چاپی و مدیریت توسعه و ترویج این تبلیغات است.

مدیر تبلیغات حداقل به یک مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی نیاز دارد، اگرچه داشتن مدرک کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی ارجحیت بیشتری دارد و میتواند بار مضاعف علمی برای افراد داشته باشد. علاوه بر این، فردی که میخواهد در این سمت کار کند باید چندین سال تجربه در زمینه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند داشته باشد و بر روند طراحی تبلیغات سفارشی سازی شده، نظارت کرده باشد تا بتواند عملکرد فعالیت های انجام شده را به خوبی بررسی کرده و آنها را بدرستی ارزیابی نماید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی هدفمند برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Targeting Strategies and the Marketing Mix

Targeting in Marketing: How to Include it in Your Strategy

The Segmentation, Targeting and Positioning model

Target Marketing: Four Generic Target Marketing Strategies

What Is a Target Marketing Strategy?