در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی هدفمند بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی هدفمند را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی هدفمند چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی هدفمند بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی هدفمند را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکت هواپیمایی ساوث وست ایرلاین  (Southwest Airlines) یکی از شرکتهایی بود که توانست با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند درآمد زیادی را نصیب خود نماید. آنها خود را به عنوان یک شرکت ارزان قیمت با حداقل میزان تجمل گرایی، به بازار معرفی کرده بودند و تعداد زیادی از سفر های کوتاه را، برای بسیاری از مقاصد داخلی در ایالات متحده آمریکا ترتیب داده بودند؛ بعبارتی ساوث وست پرواز های کوتاه برد را مورد هدف قرار داده بود و بجای اینکه انواع پروازها را انجام دهد، صرفاً پروازهای داخلی و کوتاه برد را برنامه ریزی کرده بود و تمرکز تبلیغاتی خود را مطابق با این هدف انجام داد. این شرکت هواپیمایی فعالیت های بازاریابی خود را بر روی اقشار طبقه متوسط​​، صاحبان کسب و کارهای کوچک و کسانی عمده سفرهایشان را در مسافت های کوتاه سفر می گذراندند، متمرکز کرده بود.

برخلاف این هدفگیری، شرکت هواپیمایی یونایتد (United Airlines)، فعالیت بازاریابی خود را بر روی افرادی که تحصیلات دانشگاهی دارند یا در حال گذراندن تحصیلات تکمیلی هستند یا کسانی که دوره تحصیلی شان تمام شده بود و بصورت تمام وقت کار میکردند، هدفگذاری کرده بود. این درصورتی بود که این شرکت هواپیمایی، اشخاص کارمند که بصورت تمام وقت کار میکردند را مورد هدف قرار داد، بخصوص آنهایی که در یک مقام مدیریتی یا اجرایی کار میکردند و درآمد خانوار آنها از ۵۰ هزار دلار بیشتر بود. این استراتژی بازاریابی هدفمند به این دلیل بود که مسافران کاری امکانات مالی بیشتری نسبت به مسافرانی دارند که صرفاً برای تفریح ​​سفر می کنند، و به احتمال خیلی قوی آنها کسانی هستند که می توانند مبلغ بیشتری را برای خرید بلیط هواپیما هزینه کنند.

علاوه بر این، افرادی که درآمد بالاتری دارند، اغلب گزینه سفر رده اولی (first class flights) را انتخاب میکنند و آن را نسبت به رده اقتصادی (economy class) ترجیح می دهند. شرکت هواپیمایی یونایتد توانسته است با انتخاب یک استراتژی بازاریابی هدفمند بعنوان رویکرد اصلی کسب و کار، بلیط های خود را با مبلغ بیشتری را به فروش رساند و بواسطه فروش بلیط های رده اولی یا همان فرست کلاس، درآمد کلی خود را بطور چشمگیری افزایش دهد.

شرکت های هواپیمایی فعال که در صنعت حمل و نقل هوایی کار می کنند، کسانی را که احتمال می دهند به پیشنهادهای ارائه شده، جواب مثبت دهند را شناسایی می کنند. بعد از آن سعی در جذب گروهی دارند که بتوانند بیشترین آورده را برایشان ایجاد کند؛ بطور مثال، هر کدام از استراتژی های دریافت کرایه کم برای افراد طبقه متوسط ​​یا ارائه جایگاه مجلل برای مدیران عالی رتبه کسب و کارها را میتوان بعنوان نمونه ای عینی از استراتژی بازاریابی هدفمند قلمداد کرد که هرکدام از آنها یک گروه خاصی از مشتریان را مورد هدف قرارداده اند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برای اشخاص مختلف با جغرافیا و اقلیم متفاوت بکار گرفته میشود که هر کدام از آنها سلایق و علایق مخصوص به خود را دارند. این اختلاف ها و تمایلات شخصی که به صورت گروهی نیز میتوان آنها را طبقه بندی کرد، دلیل خوبی است تا مشتریان را به سمت و سوی خاصی هدایت کرد و علایق آنها را به هدفی مشخص، معطوف نمود. بعبارتی افرادی که متناسب با نیازهایشان و خواسته هایشان برای آنها تبلیغ یا پیشنهاد فروش، ارائه داده میشود، به طور ویژه ای نسبت به آن واکنش نشان میدهند. تاکتیک های بکارگرفته شده در استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند تا حد قابل قبولی اثربخش باشد و مشتریان را به سمت خرید محصول یا خدمات دیگر سوق دهد. همچنین شرکتها وقتی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند با خیال آسوده تری تبلیغات انجام میدهند، زیرا میدانند ارزش پیشنهادی آنها منطبق با نیار گروه هدف است و درصد بالایی از مخاطبان هدف را به مشتری تبدیل میکنند. از سوی دیگر، بکارگیری استراتژی بازاریابی هدفمند علاوه بر افزایش فروش، میتواند میزان آگاهی از برند را به طور چشمگیری افزایش دهد، زیرا مخاطبان یک بازار هدف که سلایق یکسان دارند به سایر مخاطبانی که علاقه مشترکی با آنها دارند، اطلاع رسانی میکنند و زمینه را برای اجرای استراتژی بازاریابی دهان به دهان فراهم میکنند (میتوانید به بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

استراتژی بازاریابی هدفمند چیست؟

استراتژی بازاریابی هدفمند مخاطبانی که آمادگی لازم برای خرید خدمات یا محصولات را دارند، شناسایی می کند و یک گروه را بعنوان گروه هدف در نظر میگیرد و برای آنها خدمات یا محصولاتی را ایجاد می کند که بیشترین نزدیکی را با نیاز آنها دارد. در استراتژی بازاریابی هدفمند سعی میشود تا ارزش های پیشنهادی متناسب با نیاز مخاطبان بهینه شود و کارکرد محصولات را بنا به نیاز بازار هدف ارتقا می بخشند. با شناسایی این گروه های کلیدی از مشتریان، شرکت ها کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی خود را برای گروه های مورد نظر توسعه می دهند و سعی میکنند با آگهی بخشی و اطلاع رسانی، مخاطبان را برای استفاده از محصولات یا خدمات خود ترغیب نمایند.

بر خلاف استراتژی بازاریابی انبوه، پیام های تبلیغاتی و ملزومات بازاریابی، متناسب با ویژگی های خاص مخاطبان هدف، تولید میشوند و سعی میشود تا ارزش پیشنهادی شرکت، بیشترین قرابت معنایی و ظاهری را با گروه بازارهدف داشته باشد. (همچنین میتوانید به بازاریابی گوشه ای مراجعه کنید)

مخاطبان هدف میتوانند به چند گروه مختف تقسیم شوند و استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند بر چند گروه خاص، هدفگیری شود و میتوان لزوماً بر یک گروه خاص از مشتریان تمرکز نکرد؛ ولی شرکت باید به خوبی درک کند که دقیقا چه گروهی را مورد هدف قرار داده است و هر یک از این گروه ها چه ویژگی هایی را بیشتر می پسندند و تفسیر آنها از ارزش مطلوب چیست.

به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا با برند گلاسیای (Glaceau) شروع به عرضه آب معدنی غنی شده با ویتامین نمود و آن را برای مردان و زنان بین ۱۸ تا ۴۹ ساله هدفگذاری کرد؛ شرکت کسانی را هدف گیری کرد که میدانست آنها به سلامتی و تناسب اندام خود اهمیت میدهند و برای داشتن بدنی سالم و خوش فرم تلاش می کنند. به دلیل انتخاب درست بازار هدف و بکارگیری دقیق استراتژی بازاریابی هدفمند از سوی تمام ارکان تأثیر گذار شرکت، این نام تجاری توانست در کمتر از یک سال تقریباً ۲۸ درصد رشد را تجربه کند که این یک آمار خیره کننده برای شرکت گلاسیای بود. آنها حتی این جامعه هدف خود را به دسته های کوچکتر تقسیم کردند و برای نوجوانان از یک نوع تبلیغات خاص استفاده کردند و برای جوانان بزرگتر از تبلیغاتی دیگر که جذابیت مضاعفی برای آنها داشت، استفاده کردند. در آخر گلاسیای توانست با هدفگیری درست و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند (بطور دقیق و شفاف) به اهداف از پیش تعیین شده خود برسد و آورده قابل قبولی را برای کسب و کارش به ارمغان آورد.

چهار نوع از استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جغرافیای مخاطبان: در این روش افرادی را که را در یک مکان یا جغرافیای خاص زندگی میکنند مورد هدف قرار میگرند. مانند یک ایالت خاص در کشور یا یک محله خاص در شهر.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر گونه جمعیتی مخاطبان: در این روش افراد را بر اساس ویژگی های ذاتی یا ویژگی های جمعیتی شان مورد هدف قرار میدهند. مانند نژاد، سن یا جنسیت.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر عوامل روانشناختی: در این روش افراد بر طبق گرایش هایش های طبیعی، ذاتی یا رفتاری مورد هدفگیری قرار میگرند و هر کدام از این دسته ها ویژگی های شخصیتی خاص خود را دارند که به گرایش های ذاتی و تمایلات آنها بستگی دارد. مانند افرادی که سبک زندگی آنها مذهبی است و بر اساس عوامل دینی، گرایشات آنها شکل گرفته است، به همین دلیل تبلیغ مشروبات الکلی برای گروهی که بیشتر آنها مسلمانان هستند، بی اثر است و تبلیغ گیاهان دارویی مطابق با طب اسلامی نیز میتواند مشتریان زیادی را از این دسته به خود جذب نماید.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جذابیت و قابلیت های مرتبط: پس از مشخص شدن عناصر مطلوب بازارهای گوناگون، در این روش مخاطبان بر اساس میزان علاقه مندی هایشان نسبت به هر یک از ویژگی های محصول طبقه میشوند و شرکت بطور متمرکز، هر کدام از ویژگی ها و قابلیت های محصول را بطور خاص برای هر یک از گروههای هدف، ترویج میکند. این امر با همکاری هر یک از ارکان شرکت در شناسایی و رفع نیازها و خواسته های مخاطبان، تحقق پذیر میشود؛ بطور مثال برای مخاطبان صنعت خودرو، میتواند یک دسته برایشان سرعت اتومبیل بیشتر ارزش ایجاد نماید و برای گروهی دیگر، قدرت یا زیبایی خودرو، ازینرو باید برای هر یک از گروه ها بطور خاص استراتژی بازاریابی هدفمند را اجرا کرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند؟

شرکت هایی که محصولات یا خدمات تخصصی ارائه می دهند، معمولاً بیشتر از استراتژی بازاریابی هدفمند بهره می گیرند. کلیه فعالیت های بازاریابی بر روی گروه های خاصی که احتمال بیشتری برای پاسخگویی دارند، متمرکز می شوند. کسانی که به احتمال قوی، نسبت به تبلیغات مرتبط با محصول، واکنش از خود نشان می دهند. هنگامی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی مرتبط ذائقه و نیاز مشتری است، افراد تمایل زیادی دارند تا از آن خدمت یا محصول استفاده کنند و با رغبت بیشتری برای آن هزینه پرداخت می کنند.

علاوه بر این، استراتژی بازاریابی هدفمند به طور معمول اطلاعات و مشوق های خاصی را برای افراد فراهم می کند تا برای مخاطبان دلیلی ایجاد شود که به برند مورد نظر و مورد قبولشان رجوع کنند. همین تناسب و ارتباط عمیق با مخاطبان دلیلی میشود تا مشتریان شرکتی که استراتژی بازاریابی هدفمند دارد را ترجیح دهند و آن را نسبت به رقبای دیگر در همان صنعت انتخاب کنند؛ بعبارتی بکارگیری و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسانی مناسب است که به دنبال خلق مزیت رقابتی برای سبد محصولات و خدمات خود هستند، زیرا ایجاد ارتباط هدفمند با گروه خاصی از مشتریان، خود بعنوان یک مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود.

به عنوان مثال شرکت استار باکس (Starbucks) در حال حاضر بیشترین سهم بازار را در صنعت قهوه ایالات متحده آمریکا در اختیار دارد. این شرکت تبلیغات خود را بر روی زنان و مردان بین ۲۵ تا ۴۰ سال که در مناطق شهری زندگی می کنند، هدفگذاری کرده است. آنهایی که از درآمد متوسط ​​و موقعیت شغلی حرفه ای برخوردار هستند و نسبت به تجارت عادلانه و رفاه اجتماعی علاقه زیادی از خود نشان می دهند. این شرکت منحصراً کلیه فعالیت های بازاریابی خود را بر روی این قشر خاص متمرکز کرده است. استارباکس قید می کند که این گروه های کلیدی بیشتر احتمال می رود که پول خود را صرف نوشیدنی های خاص و محصولات قهوه درجه یک کنند.

علاوه بر این، استارباکس مکانی راحت و جذاب را فراهم کرده است که مشتریان می توانند در آن بنشینند، گپ بزنند،  مطالعه کنند و با رایانه شخصی خود کار کنند. این فضای دلنشین در سطح شهر، امکانات خاصی را در اختیار عموم مشتریان گذاشته شده است که بطور قابل ملاحظه ای مورد استقبال جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال واقع شده است و شرکت نیز آنها را هدف قرار داده است؛ همانطور که قبلا نیز گفته شد، هریک از محصولات یا هر یک از ویژگی های محصول میتواند برای یک گروه خاصی از مشتریان هدفگذاری شود.

استارباکس همچنین برای اثربخشی استراتژی بازاریابی هدفمند خود، فعالیت های خود را در وب سایت های مختلف و  شبکه های اجتماعی گسترش داده است و بیشتر محتوای تولید شده اش را به جمعیت ۱۸ تا ۴۰ سال اختصاص داده است. همین فعالیت های مجازی باعث شده است تا عده زیادی از جوانان ترغیب شوند که صفحات رسمی شرکت را در رسانه های اجتماعی مختلف دنبال کنند. استارباکس با همین توانمندی توانست مخاطبان هدف خود را بخوبی رصد کند، فعالیت های آنان را تحت نظر قرار دهد، سلائق و علائق آنها بهتر بشناسد و محصولات و خدمات جدیدی برای این گروه هدف تعیین کند. همه این فعالیت ها باعث شد تا عده زیادی نسبت به این برند آگاهی پیدا کنند و شرکت آنها را ترغیب نی کرد تا هرچه بیشتر پول و وقت خود را صرف ماندن در اماکن استارباکس نمایند. میتوان به جرأت اذعان کرد که این شرکت یکی از نمونه های موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند محسوب می شود.

چند نمونه موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکتهای موفق زیادی را میتوان در عرصه بین المللی نام برد که توانسته اند استراتژی بازاریابی هدفمند را در کسب و کارهای خود پیاده سازی نمایند. در ادامه نیز چند شرکت موفق آورده شده است که میتوانند دیدگاه عمیقی را  نسبت به موضوع مطروحه، ایجاد نماید.

سامسونگ

شاید به جرأت بتوان ادعا نمود که این تولید کننده لوازم خانگی برای مخاطبان هدف خود در ایران، که زنان خانه دار  ۱۹ تا ۵۰ سال بودند، بصورت اختصاصی و هدفمند، کمپین تبلیغاتی خود را آغاز کرد. آنها پس از بررسی های مداوم مشاهده نمودند این جامعه هدف که متشکل از زنان خانه دار بود، به طور قابل ملاحظه ای در زمان اوقات فراغت خود برنامه آشپزی تماشا می کنند. در آن زمان برنامه اشپزی گلریز که بینندگان زیادی داشت و اکثر انها بانوان خانه دار بودند، تماشاگران زیادی را به خود جلب کرده بود. شرکت سامسونگ (samsung) با برنامه ریزی دقیق توانست یک استراتژی بازاریابی هدفمند را تدوین و اجرا نمایند. آنها توانستند بسیاری از بینندگان را به خرید محصولات لوازم خانگی سامسونگ ترغیب نمایند. آنها بصورت رسمی حامی این برنامه آشپزی شدند و مجری آن بصورت مستقیم و غیر مستقیم این برند لوازم خانگی را تبلیغ می کرد. فر و مایکروفر توکار سامسونگ از محصولات جذاب و پرفروش محسوب می شد که در آن زمان به طور عجیبی سودآوری داشت؛ ولی بعدها بدلیل تقلید کورکورانه بسیاری از برندهای تولیدکننده لوازم خانگی، این تاکتیک از استراتژی بازاریابی هدفمند، جذابیت و اثرگذاری خود را کاهش داد.

شرکت های زیادی از استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسب اطلاعات حیاتی از مخاطبان اصلی خود بهره می گریند و سعی می کنند تا بدانند چگونه می توانند برای یک محصول یا خدمات خاص، مشتری جذب کنند. آنها همچنین یاد می گیرند چه ویژگی های از محصول برای مشتریان هدف ارزش ایجاد می کند و آنها چه نیازهای بالقوه ای دارند. استراتژی بازاریابی هدفمند به شرکت ها اجازه می دهد تا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر روی گروه های از مشتریان که مهم تر هستند و به احتمال قوی نسبت به محتوای ارائه شده، واکنش مثبت از خود نشان میدهند، متمرکز کنند (همچنین میتوانید به بازاریابی علمی مراجعه کنید).

پپسی کولا

شركت پپسی کولا  Pepsi-Cola که صاحب بسیاری از برند های نوشیدنی در جهان است، با یک چالش اساسی در یکی محصولات خود روبرو شد. فروش نوشیدنی آب گازدار این برند با نام مانتین دو (Mountain Dew) با کاهش چشم گیری مواجه شده بود، زيرا اکثر مصرف كنندگان آب گازدار بر این عقیده بودند که این نوشیدنی را افراد کم درآمد در روستاها مصرف می کنند و این محصول برای افراد متمدنی که در شهر زندگی می کنند، مناسب نیست. این باور غلط و ناصحیح که در بین مشتریان هدف این محصول رواج داشت، باعث شده بود تا مردم شهرنشین تمایلی برای خرید محصول از خود نشان ندهند. در نتیجه، شرکت پپسی با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند توانست تا این معضل بوجود آمده را برطرف کند. این شرکت کمپین های تبلیغاتی خود را بطور گسترده بر روی جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال که در مناطق شهری ساکن بودند، هدفگذاری کرد. آنها کسانی را برای اجرای کمپین خود انتخاب کردند که تأثیر گذاری زیادی بر سبک زندگی مردم شهری داشتند، آنها افرادی همچون اسکیت بازان پل رودریگز و هنرمندان هیپ هاپ مثل لیل وین را استخدام کردند و کمپین خود را در شهرهایی مانند لوس آنجلس، نیویورک سیتی، نیواورلئان و میامی آغاز کردند. این کمپین تبلیغاتی به منظور همراهی و هم صدایی با روند روز طراحی شده بود. در آن زمان نیز چهره های محبوب را کسانی داشتند که در موسیقی هیپ هاپ و در ورزشهای پرطرفدار مشهور شده بودند. پپسی با بیان این نکته که هنرمندان هیپ هاپ و اسکیت بازهای خوش تیپ طعم مانتیندو را نسبت به سایر مارک های نوشابه ترجیح می دهند، توانستند توجه بسیاری از جوانان پر شوق و شور را در مناطق شهری به خود جلب نمایند. آنها به واسطه بهره گیری از استراتژی بازاریابی هدفمند توانستند فروش کلی این نوشیدنی گازدار را افزایش دهند و بر روند روز جامعه سوار شوند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند چگونه است؟

شرکت های زیادی از استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسب اطلاعات حیاتی از مخاطبان اصلی خود بهره می گریند و سعی می کنند تا بدانند چگونه می توانند برای یک محصول یا خدمات خاص، مشتری جذب کنند. آنها همچنین یاد می گیرند چه ویژگی های از محصول برای مشتریان هدف ارزش ایجاد می کند و آنها چه نیازهای بالقوه ای دارند. استراتژی بازاریابی هدفمند به شرکت ها اجازه می دهد تا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر روی گروه های از مشتریان که مهم تر هستند و به احتمال قوی نسبت به محتوای ارائه شده، واکنش مثبت از خود نشان میدهند، متمرکز کنند (همچنین میتوانید به بازاریابی علمی مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی هدفمند معمولاً بسیار مؤثرتر از استراتژی بازاریابی انبوه است، زیرا بازاریابی انبوه به کیفیت دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت نمیدهد و هیچ تمایزی نسبت به آنهایی که سوددهی بیشتری برای کسب و کار ایجاد می کنند، قائل نمی شود و همه مخاطبان را در یک دسته کلی قرار می دهد. چه آنهایی که سود آور هستند و چه آنهایی که هیچ سودی برای کسب و کار ندارند و نخواهند داشت. ازینرو اثربخشی و اثرگذاری استراتژی بازاریابی هدفمند بسیار بیشتر از استراتژی بازاریابی انبوه خواهد بود.

یک برنامه بازاریابی هدفمند با شناسایی بخش ها و دسته بندی های گوناگونی از مخاطبان اولیه آغاز می شود. به عنوان مثال، یک شرکت بازی های گروهی آنلاین ممکن است تحقیقات بازار خود را طوری انجام دهد که بفهمد چه کسانی بیشتر از برنامه های بازی های آنلاین اجتماعی استفاده می کنند و آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهد و سلائق آنها را مشخص نماید.

پس از جمع آوری داده ها، افرادی را که احتمال کمتری می رود به فعالیت های مربوط به استراتژی بازاریابی هدفمند پاسخ مثبت دهند، کنار گذاشته می شوند و شرکت بر روی افرادی که علاقه مندی بیشتری به این سبک بازی ها دارند، تمرکز می کند. به عنوان مثال، اگر افراد زیر ۱۸ سال و بالای ۶۰ سال تمایل کمتری به بازی های گروهی آنلاین دارند، شرکت تولید کننده بازی های آنلاین، باید کمپین خود را طوری طراحی کند که مناسب رده سنی بین ۱۸ تا ۶۰ سال باشد و به نیاز آنها رسیدگی نماید.

پس از شناسایی مخاطبان اصلی، این تولید کننده بازی های آنلاین می تواند فعالیت های بازاریابی خود را بطور خاص برای آن دسته از مخاطبان انجام دهد و محتوای مناسب را برای آنها تولید کند و بدین ترتیب ملزومات تبلیغاتی خود را فراهم نماید. به طور معمول کمپین های بازاریابی شامل ایمیل های تبلیغاتی، کدهای تخفیف، پیام های متنی تلفن همراه و تبلیغات بنری آنلاین است. در مثال بازی های آنلاین اجتماعی، این شرکت فعالیتهای تبلیغاتی خود را بر روی مردان و زنان بین ۱۸ تا ۶۰ سال متمرکز می نماید و این افراد را با استفاده از پیام های تبلیغاتی متفاوت و شخصی سازی شده، برای دانلود و نصب بازی تشویق می کند و پیشنهاد های جذابی را به اقتضای سنی هر کدام ارائه می کند.

هنگامی که کمپین فروش و بازاریابی برای جلب نظر بخش های هدفگذاری شده راه اندازی می شود، شرکت باید نتایج کمپین را بطور دقیق و در لحظه مورد سنجش قرار دهد تا از اهداف تعیین شده خود فاصله نگیرد. بسیاری از کمپین های بازاریابی هدفمند، میزان فروش یک محصول خاص را به عنوان شاخصی برای تعیین موفقیت کمپین های تبلیغاتی خود در نظر می گیرند و متغیرهای مربوط به آن را بطور مداوم، مورد پایش قرار می دهند؛ فرضا اگر بخواهیم برای این شرکت تولید کننده بازی های جمعی آنلاین مثالی بزنیم، میتوان به طور فرضی این شاخص را برای ارزیابی استراتژی بازاریابی هدفمند تعیین نمود که این بازی گروهی آنلاین، به چه میزان دانلود می شود.

این شرکت ممکن است تعیین کند که زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال بیش از سایرین، بازی را دانلود می کنند، در حالی که مردان بین ۱۸ تا ۳۰ سال کمترین میزان دانلود بازی را به خود اختصاص داده اند. براساس همین نتایج که در فاز اول اجرای کمپین فروش و بازاریابی محقق شده است، شرکت ممکن است اقدامات اصلاحی انجام دهد و مضمون کمپین بازاریابی خود را تغییر دهد یا میتواند جهت گیری بازارهای هدف را عوض کند و برای بهبود آمار فروش در آینده، فعالیت خود را در بازارهای دیگر گسترش دهد. جهت گیری استراتژی بازاریابی هدفمند در آینده پیش رو میتواند بر ایجاد جذابیت، برای زنان میانسال متمرکز شود و فعالیت تبلیغاتی کمتری را بر روی مردان جوان انجام دهد. البته این زمانی است که تحقیقات به وضوح نشان دهد، زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال، بیشترین علاقه را به بازی دارند، میتوان هدفگیری را به سمت گروه علاقه مند تغییر داد؛ زیرا موفقیت و عدم موفقیت بر روی یک گروه سنی یا جنسی خاص، ممکن است در اثر نحوه ارائه کمپین تبلیغاتی باشد و به میزان علاقه مندی گروه های مختلف بستگی نداشته باشد.

در آخرین مرحله از کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند اجرا شده اند، شرکتها میتوانند بسته به نوع و میزان علاقه مندی گروه های مورد نظرشان، محصولات خود را بهینه سازی کنند تا حجم فروش خود را افزایش دهند و در صورت نیاز، فعالیت های کاری خود را برروی گروه های دیگری از مشتریان معطوف کنند و بازار خود را در دیگر گروه های هدف گسترش دهند. ولی مجدداً تأکید میگردد، در بسیاری از کسب و کارها گسترش بازار هدف غایی نبوده و نیست و از استراتژی بازاریابی هدفمند باید برای شناسایی بهتر مخاطب هدف و افزایش نفوذ در آنها، بهره جست و عمق نفوذ در آنها را افزایش داد؛ بعبارتی در مواقعی خاص که اگر مطمئن هستید که گروه های هدف دیگری هستند که میتوانند به خدمات شما پاسخ مثبت دهند میتوان گسترش بازار را در دستور کار قرار داد.

نکته اجرایی در استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مفاهیم اساسی مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را مشخص می کند. در واقع، یک زنجیره مفهومی برای ما از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی کارآمد پیوند می دهد که میتواند پیوند عمیقی بین مشتریان هدف و شرکت ایجاد نماید، ولی تصور عموم از بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان خاص و ویژه ای برای مصرف کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد که با استراتژی بازاریابی هدفمند می توان راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نمود و یک مزیت رقابتی پایدار در مراحل مختلف کاری ایجاد کرد.

مشخص نمودن بازار هدف در استراتژی بازاریابی هدفمند اولین گامی است که باید در این زمینه بر داشت، شناخت نوع کسب و کار، نوع تجارت، رقبا و شناخت ویژگی مصرف کنندگان هدف کمک زیادی به تیم بازاریابی می کند تا در مسیر درست گام بردارند. با مشخص کردن هدف، یک رابطه پایدار در کنار فرایند شناسایی بازار را شاهد خواهیم بود. با ایجاد، نگهداری، تقویت و مستحکم کردن یک رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان، رابطه سودمند دو جانبه ای ایجاد می شود که می تواند تعامل بین مشتریان موجود در بازار هدف را با شرکت افزایش داد.

بازاریابی هدفمند رویکردهای بلند مدتی را در اختیار ما قرار می دهد. ارائه ارزش به مشتری در یک بازه زمانی بلندمدت، یک معیار موفقیت است که برای بدست آوردن رضایت مشتری بسیار حیاتی است و سعی میکند فعالیت های بازاریابی را بر روی یک گروه خاص معطوف نماید و نحوه ارتباطات و تعاملات را با آنها عمیق تر کند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برخلاف مفاهیم بازاریابی است که امروزه در کشور ما متداول شده است، معمولا روش بازاریابان ایرانی بدین ترتیب است که ابتدا یک بانک اطلاعاتی را تهیه می کنند و سپس با استفاده از این بانک اطلاعاتی (که عموما به صورت ایمیل یا شماره تلفن است) به صورت مداوم با مشتری تماس می گیرند و با ارسال ایمیل یا پیام متنی سعی در زیاد کردن مشتریان خود دارند و خواسته مشتری را به عنوان یک بنیان نهایی تلقی نمی کنند؛ این امر بطوری اغراق آمیز است که شرکتها و تیم های بازاریابی مذکور،  بدنبال فروش لحظه ای و افزایش مشتریان خود بصورت حداکثری هستند، به هرقیمی و با هر شرایطی که در توان دارند.

این امر به اثبات رسیده است که مخاطبان این نوع مطالب غیر هدفمند، کمتر علاقه به خواندن این نوع پیام ها دارند و از گوش دادن به تماس های تلفنی طفره می روند. زمانیکه صرفا سود لحظه ای در میان است، این مورد ذهنیت بدی را در حافظه بلندمدت مخاطبان ایجاد می کند. بطوریکه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شرکت ارسال کننده ایمیل، بدون خواندن کوچک ترین کلمه ای، مخاطب آن را حذف می کند و اگر بصورت بازاریابی سازمانی باشد،منشی شرکت با شنیدن صدای فلان بازاریاب به نحوی وی را دست به سر می کنند و اصلا به پیشنهادات ارائه شده تن نمیدهند، حتی اگر این پیشنهادات به طور ویژه هدفمند شده باشد. همینطور مشاهده می شود که بازاریابان با تهیه لیستی از آدرس ایمیل ها یا شماره تلفن هایی که به صورت فله ای بدست می آورند، اقدام به ارسال پیام های انبوه می کنند که باعث می شود نام شرکتها جز لیست سیاه قرار گیرد و سرویس های ارائه دهنده خدمات تبلیغاتی آنها را بعنوان اسپمر یا هرزنامه تلقی نمایند. اسپم شدن و به هرزگی رفتن فعالیت های بازاریابی بنحوی که بی محابا برای همه افراد، بدون در نظر گرفتن نیاز آنها و فعالیت های غیر هدفمند، درست نقطه مقابل استراتژی بازاریابی هدفمند است.

با شناسایی و خواسته های مشتری و طبقه بندی نیاز مشتریان با توجه به میزان خرید، نوع رفتار، سلیقه هر کدام از مشتریان دسته بندی میشوند و در صورت تنوع زیاد اجناس مورد عرضه، با توجه به نوع کالا این تقسیم بندی انجام می شود. سپس شرکت باید رضایت و اعتماد که دو شاخص اصلی در عملکرد استراتژی بازاریابی هدفمند است را بهبود بخشد و سعی نماید با خلق ارزش های مطلوب و مناسب در محصول، مشتریان را قانع به خرید نماید. این یعنی تعریف درست استراتژی بازاریابی هدفمند که باید رویکرد بسیاری از سازمان ها باشد. با اجرای صحیح این استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان و وفاداری آنها آسان می شود و در نهایت موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود؛ زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان، روی خوش نشان می دهند و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند. همه این عوامل در نهایت موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان را بطور چشمگیری افزایش می دهد.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند؟

در اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند شناسایی نیاز مخاطب، مشخص نمودن سلائق و علائق مشتری از مهمترین قسمت های این پروژه است؛ لذا برای درک بهتر مخاطبان هدف و ترجیحات آنها باید از یک تیم تحقیقاتی حرفه ای و تحلیلگرانی متخصص و ایده پرداز بهره جست تا بتوان در راستای روند بازار و ایجاد جذابیت در مخاطب هدف گام برداشت. چند سمت مهم در رابطه با عبارت است از:

هماهنگ کننده تحقیقات بازار

یک هماهنگ کننده تحقیقات بازار، روندهای بازار به دقت بررسی می کند و روندهای موجود و متناسب با نیاز مخاطب را مشخص می نماید. بر اساس همین اطلاعات و داده های جمع آوری شده کمپین بازاریابی خلق می شود. کمپین هایی که به طور خاص برای مخاطبان هدف طراحی شده اند و گروه خاصی از مخاطبان را مورد هدف قرار می دهد. این موقعیت شغلی، نیاز به قوه تشخیصی بالا دارد تا بتواند درک صحیحی از رفتار مصرف کننده داشته باشد و روند های آتی را پیش بینی نماید.

هماهنگ کننده تحقیقات بازار باید تحقیقات مختلفی را که بر روی گروه های مختلف انجام می شود با هم ارزیابی کند و قرابت معنایی آنها را بررسی نماید. بعد از آن، او باید بتواند مسیری را برای ارتباط دهی بین ویژگی های محصول و نیاز مخاطبان پیدا کند تا مقدمه ای برای حمله به گروه های هدف شود. مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی نیز لازمه این سمت مهم است، همانطور که درک اساسی از اصول و فنون بازاریابی نیز، جزو عوامل مهم در جذب و بکارگیری افراد محسوب می شود. تجربه حرفه ای و انجام فعالیت های تخصصی در بخش های مرتبط با بازاریابی نیز بسیار در عملکرد هماهنگ کننده تحقیقات بازار تأثیر گذار است.

مدیر رسانه اجتماعی

با افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی، لزوم استفاده از رسانه های اجتماعی برای پیش برد اهداف کسب و کار، بیش از پیش به چشم می خورد. یک مدیر رسانه اجتماعی ایده آل، برنامه های بازاریابی خود را با استفاده از شبکه های آنلاین رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر و… برنامه ریزی و اجرا می کند. با بهره گیری از رسانه های اجتماعی میتوان حجم بازدید از کالا و خدمات طراحی شده را افزایش داد و میزان تعامل با بازارهای هدف را به طرز چشمگیری افزایش داد. همچنین اگر محصول جدیدی، متناسب با نیاز گروه های هدف طراحی شد، میتوان از رسانه های اجتماعی به منظور افزایش آگاهی بخشی و حجم فروش استفاده نمود.

یک مدیر رسانه های اجتماعی بهتر است مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی داشته باشد تا بتواند محتوای متناسب با نیاز مشتری بتواند را تشخیص دهد. همچنین چندین سال تجربه رسانه های اجتماعی نیاز است تا مطمئن شد که یک یک مدیر رسانه های اجتماعی، مهارت جذب مخاطب و برند سازی در فضای مجازی را دارد. البته ناگفته نماند که این سمت بیشتر به تخصص نیاز دارد و داشتن مدرک معتبر در حوزه مدیریت رسانه اجتماعی، تقریبا یک امر ضروری بشماری می آید و مدرک دانشگاهی معمولا جایگزینی برای مهارت های تخصصی نمی شود. اکثر شرکت ها به دنبال افراد کار آزموده با تجربه گسترده در رسانه های اجتماعی هستند، کسانی که می توانند کار حرفه ای انجام دهند و همچنین درک درستی از بهینه سازی موتورهای جستجوگر داشته باشند. تحقیقات بازار در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی و شناسایی روند های موجود در رسانه های مورد بحث، جزو وظایف تعریف شده برای تصدی این سمت شغلی محسوب می شود.

مدیر تبلیغات

مدیر تبلیغات به جهت گیری فعالیت های بازاریابی کل شرکت کمک می کند. این کار  مستلزم بهره گیری درست از استراتژی بازاریابی هدفمند است. همچنین بهره گیری از سایر استراتژی های بازاریابی، جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل برای تصمیم گیری در مورد انتخاب مخاطب هدف و تشخیص ارزش برای خلق کمپین های تبلیغاتی خاص، از جمله وظایف مدیر تبلیغات است. یک مدیر تبلیغات باید بر همه فعالیت های صورت گرفته در تبلیغات نظارت کند تا همگی هماهنگ و همسو با خلق ارزش در گروه های هدف باشند و مزیت های رقابتی منتخب را به درستی بیان نماید. او باید فعالیت های تبلیغات و بازاریابی را طوری طراحی نماید که به واکنش مخاطبان، پاسخ مثبت دهد و آنها را به سمت خرید و استفاده از محصولات سوق دهد. این امور شامل ایجاد تبلیغات آنلاین، تلویزیونی و چاپی و مدیریت توسعه و ترویج این تبلیغات است.

مدیر تبلیغات حداقل به یک مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی نیاز دارد، اگرچه داشتن مدرک کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی ارجحیت بیشتری دارد و میتواند بار مضاعف علمی برای افراد داشته باشد. علاوه بر این، فردی که میخواهد در این سمت کار کند باید چندین سال تجربه در زمینه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند داشته باشد و بر روند طراحی تبلیغات سفارشی سازی شده، نظارت کرده باشد تا بتواند عملکرد فعالیت های انجام شده را به خوبی بررسی کرده و آنها را بدرستی ارزیابی نماید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی هدفمند برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Targeting Strategies and the Marketing Mix

Targeting in Marketing: How to Include it in Your Strategy

The Segmentation, Targeting and Positioning model

Target Marketing: Four Generic Target Marketing Strategies

What Is a Target Marketing Strategy?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *