تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مجدد همان ریمارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مجدد بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مجدد را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجدد بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مجدد

یکی از مهمترین سوالات در مدیریت کسب و کار این است که چگونه میتوان مشتری جدید جذب نمود؟ صاحب یک رستوران می‌خواهد افراد زیادی برای رزرو شام به او درخواست دهند. یک صاحب فروشگاه می‌خواهد ترافیک (پاخور) مغازه خود را افزایش دهد. با این حال، با توجه به اینکه سبک زندگی در کل جهان، در حال تغییر است و شیب این تغییرات نیز به سرعت در حال افزایش است، ازین رو دنیای پس از اینترنت، بسیار متفاوت با قبل شده است؛ فناوری های جدید باعث شده است تا حضور مشتری در هر کسب و کار آنلاین آسان شود و همچنین فرآیند خرید و دسترسی کالا به طرز چشم گیری تسهیل شده است. مشتریان تنها با یک کلیک ساده میتوانند به فروشگاههای مختلف سر بزنند، قیمت و ویژگی محصولات مرتبط را با یکدیگر مقایسه کنند و خدمات مورد نظر خود را در اسرع وقت و به آسانی دریافت نمایند. حال سوال مهم تر این است که با وجود کسب و کارهای آنلاین و رقابتی شدن بازار، چگونه میتوانیم مشتریان خود را حفظ کنیم و چطور میتوانیم آنها را متقاعد کنیم که دوباره از ما خرید کنند.

برای اولین بار در جهان، یک شرکت خرده فروشی جواهرات با نام فرد میر (Fred Meyer Jewellers) این سوال را در سال ۲۰۱۱ مطرح کرده است که چطور مخاطبان خود را مجاب به خرید نماید و مشتریان را نیز به خرید مجدد سوق دهد. فروش طلا و جواهر در طول سال یکسان است و در فواصل مختلف، فروش جواهرات کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. بطور مثال فروش جواهرات در مارس و آوریل گاهی اوقات تا ۴۰ درصد کاهش پیدا می‌کند، و این روند در ماه های پاییزی نیز به طرز مشابهی رخ می‌دهد. به همین دلیل، خرده فروشان جواهرات و فروشگاه های ملزومات تزئینی مانند فرد میر، باید بر روی ماه هایی که بازدهی بالاتری دارند سرمایه گذاری کنند (مثل ماه دسامبر) تا کسری خود را در دوره های رکود جبران کنند. از آنجا که فرد میر قبلاً مبلغ قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف بازاریابی اینترنتی کرده بود، بدین سبب تیم بازاریابی تصمیم گرفت تا از استراتژی های دیگری برای افزایش کارآیی و اثربخشی تبلیغات آنلاین استفاده کند.

با کمک یک آژانس بازاریابی و بهره گیری از خدمات شرکت ادرول (AdRoll)، فرد میر توانست با افرادی که در فصل تعطیلات از وب سایت خرده فروشی آن بازدید می‌کردند، ارتباط خود را حفظ کرده و برای آنها در زمان مراسمات ویژه (همچون اعیاد که به طور چشمگیری افراد برای یکدگیر هدیه می‌خرند) پیشنهادات شگفت انگیزی از محصولات پربازدید را اعطاء نماید. آنها محصولاتی را به مشتریان بالقوه خود پیشنهاد می‌کردند که بیشترین بازدیدها را به خود اختصاص داده بود و برای فروش بیشتر نیز، همان کالاها را با تخفیف باورنکردنی عرضه می‌کردند. در پایان این کمپین، ایم بازاریابی مشاهده نمود که میزان بازدید از سایت ۴۱ درصد افزایش یافته است. این آمار در حالی به وقوع پیوست که بازدهی تبلیغات آنها تا ۲۳ درصد افزایش یافت و همین عوامل باعث شد تا شاخص های عملکردی فرآیند بازاریابی و فروش آنها، به طرز حیرت آوری بهبود یابد. در آخر، این فروشگاه زیورآلات توانست از طریق فروش بیشتر به مشتریان بالقوه، کسری ماه های کم کار خود را جبران نماید؛ کسانی که شاید فردمیر، گزینه اصلی خرید آنها نبود ولی تیم بازاریابی با یک اقدام عالی در زمان مناسب توانست، توجه مشتریان موجود در بازار را به خود جلب نماید و آنها را به خرید وادار نماید.

استراتژی بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ چیست؟

استراتژی بازاریابی مجدد یا همان ریمارکتینگ (Remarketing) به هرگونه استراتژی بازاریابی، فروش و تبلیغات گفته می‌شود که ارتباط با مشتریان بالقوه را پس از بازدید از کسب و کار ها حفظ کند و بتواند آنها را مجاب به خرید محصول نماید. در حالی که استراتژی بازاریابی مجدد قبل از ظهور اینترنت نیز وجود داشت و به طرق مختلفی اجرا می شد ولی با استفاده از فناوری های نوین در بستر دیجیتال و در محیط آنلاین، این استراتژی بازاریابی، به طور فزاینده ای در بین بازاریابان دیجیتال رایج شده است و برای بسیاری از کسب و کارها نیز، موثر بوده است. استراتژی بازاریابی مجدد از ملزومات بازاریابی بسیاری تشکیل شده است و افراد را به سمت کسب و کارهایی که در گذشته از آنها بازدید کرده اند، سوق می‌دهد؛ استراتژی بازاریابی مجدد به آنها جهتی نشان می‌دهد تا دوباره به آن کسب و کار رجوع کنند و فرآیند خرید خود را کامل کنند یا مجدداً اقدام به خرید نمایند. در استراتژی بازاریابی مجدد امید به آنست که این مخاطبان و مشتریان بالقوه، خریدهای مکرر انجام دهند و به نحوی کسانی که احتمال بیشتری می‌رود خریدار کالا و خدمات ارائه شده باشند را مورد هدف قرار می‌دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی مستقیم مراجعه کنید)

دلیل اصلی استراتژی بازاریابی مجدد حفظ توجه افرادی است که قبلاً به یک کسب و کار ابراز علاقه کرده اند، نه اینکه کسانی را مورد هدف قرار داد که صرفاٌ برای افزایش آگاهی در مورد کسب و کار به آن رجوع کرده اند؛ زیرا گروه اول به احتمال خیلی قوی تری، بازدهی بیشتری نسبت به گروه دوم خواهند داشت. وقتی جواهرفروشی فرد میر از استراتژی بازاریابی مجدد برای فروش آنلاین خود استفاده کرد، این شرکت اطمینان داشت که هر یک از افرادی که از وب سایت شرکت بازدید کرده اند، هنگام دیدن تبلیغات فرد میر، ترجیح می‌دهند تا این سایت را دوباره مورد بازدید قرار دهند تا هم محصولات جدید را مشاهده نمایند و هم از پیشنهادات شگفت انگیز با خبر شوند. فرد میر با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد در واقع توانست علاوه بر فروش بیشتر، اثربخشی تبلیغات خود را به طرز چشمگیری افزایش دهد.

خیلی بدیهی است که افراد هنگام بازدید از یک کسب و کار یا یک فروشگاه اینترنتی، شاید در همان لحظه تصمیمی‌ برای خرید قطعی نداشته باشند یا اگر هم قصد خرید محصولی را دارند، در هنگام بازدید، بهانه ای برای خرید آن محصول پیدا ن‌کنند؛ با این وجود اگر پیشنهادی برای بازدید مجدد و یک بهانه خرید برای آنها ارسال شود، در این فرآیند بازاریابی مجدد میتوان انتظار داشت که فروش بیشتری نسبت به قبل رخ دهد. کسانی این بار به مشتری تبدیل می‌شوند که زمینه خرید محصول را از قبل داشته‌اند و نیاز آن را در خود احساس می‌کنند؛ پس به احتمال بیشتری خرید خود را انجام می‌دهند و کسب و کار احتیاجی ندارد تا در آنها نیاز را به وجود آورد.

کسانی که وب سایت فرد میر را در تاریخچه مرورگر خود داشتند، به احتمال زیاد می توانستد یک کوکی (کد ردیابی) در مرورگر وب خود پیدا ‌کنند. کوکی در حقیقت یک فایل متنی یا یک کد است که به مرورگر وب کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به وب سایت ها را ذخیره کند. در کوکی‌ها همچنین اطلاعات دیگری که وب‌سایت‌ها برای شناسایی کاربر و ارائه‌ی خدمات بهتر به آن نیاز دارد، قرار می‌گیرد. مثلا اگر به فروشگاه اینترنتی مراجعه کرده باشید حتی بدون اینکه ثبت نام کرده باشید یا در فروشگاه وارد شده باشید، اگر سبد خرید خود را پر کنید وصفحه را ببندید و مجددا آن را باز کنید، باز هم محصولاتی که به لیست خرید خود اضافه کرده بودید همچنان در سبد خرید شما دیده می‌شوند. این کار به کمک کوکی‌ها انجام می‌شود. این امر بدین صورت اجام می شود که در مراجعه‌ی بعدی به وب‌سایت یا یکی از صفحات آن، ابتدا سایت از مرورگر می‌خواهد که فایل کوکی ذخیره شده بر روی حافظه کامپیوتر یا موبایل شما را باز خوانی کند و اگر وجود نداشت آن را ایجاد کند. نقش یک کوکی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به صورت آنلاین، میتواند بسیار حیاتی باشد. درست همانند کاری که شرکت ادرول برای فرد میر انجام داد. آنها از کوکی هایی استفاده کردند که باعث می‌شد مرورگرهایی که از وب سایت فرد مایر بازدید کرده اند، تبلیغات فرد میر را در سایت های دیگر ببینند و آن تبلیغات نیز برای آن دسته از مخاطبات بیشتر نشان داده می‌شد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی درونگرا مراجعه کنید)

مزایای به کارگیری استراتژی بازاریابی مجدد چیست؟

با توجه به اثرگذاری اقدامات مربوط به استراتژی بازاریابی مجدد، به سختی می‌توان مزایای خاص آن را نام برد؛ زیرا ادغام این استراتژی با دیگر استراتژی های بازاریابی در فواصل مختلف زمانی، میتواند ایده های خلاقانه ای را به وجود آورد که در نوع خود بی نظیر باشد. با این وجود سه مزیت اصلی و فراگیر استراتژی بازاریابی مجدد را می‌توان به صورت زیر بیان نمود:

افزایش آگاهی از برند

از آنجایی که تمسک به استراتژی بازاریابی مجدد باعث می‌شود تا بارها و بارها در سایت‌های مختلف تبلیغات شما نمایش داده ‌شود، از طرفی نیز به مخاطب نیز یادآوری می‌کنید که احتمالا قصد خرید فلان محصول را داشته است. همین کار به برندسازی شما کمک می‌کند. به همین دلیل یکی از مهمترین مزیت‌های استراتژی بازاریابی مجدد، افزایش آگاهی نسبت به برند است. هر سازمانی که فرصت جمع آوری اطلاعات مشتری را داشته باشد می‌تواند از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده کند.

تبلیغات هدفمند و کاهش هزینه‌ها

همان‌طور که اشاره شد، به کمک استراتژی بازاریابی مجدد می‌توان مخاطبان هدف را بهتر شناسایی نمود و آنها را دوباره مورد هدف قرار داد. از همین رو هزینه‌های تبلیغاتی کاهش پیدا کرده و اثربخشی آن نیز بیشتر می‌شود؛ چرا که این بار سرنخ‌های باکیفیت‌تری در دسترس کسب و کار قرار می‌گیرد. از سوی دیگر بهترین روش برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد استفاده از تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید و جاهایی است که مخاطبان به آنجا سرک می‌کشند. در نتیجه هزینه زمانی که بخواهد صرف اشنایی و مقایسه شود، بسیار کاهش پیدا می‌کند.

بهبود نرخ تبدیل

یکی از مهمترین مزایای استراتژی بازاریابی مجدد بدون شک افزایش نرخ تبدیل است. چرا که کسب و کار در مرحله دوم رویارویی با مخاطبان هدف، درک بهتری نسبت به آنها پیدا کرده که می‌تواند بهتر با آنها تعامل داشته باشد. بازاریابان حرفه ای به خوبی می‌دانند که کاربران از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و نسبت به کدام محصولات علاقه نشان داده‌اند. در نتیجه وقتی دوباره به آنها یادآوری می‌کنید قصد خرید چه محصولی را داشته‌اند، این بار که هر تعداد از آنها دوباره وارد سایت شوند، شانس اینکه خرید خود را نهایی کنند بیشتر خواهد بود. البته این امر در محیط آفلاین و حضوری نیز میتواند صادق باشد و مثال های ارائه شده در محیط های آنلاین به نحوی است که می‌تواند مطلب به طور کامل انتقال دهند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند؟

جواهرفروشی فرد میر نوع پیشرفته ای از استراتژی بازاریابی مجدد اینترنتی استفاده کرد که البته با رشد فناوری های نوین نیز، این روش ها و تکنیک های بکار برده شده در کمپین های تبلیغاتی، پیچیده تر هم می‌شود. اما با این وجود روش های ساده تری برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در بستر اینترنت وجود دارد. اگر یک خرده فروش آنلاین بتواند از فرصت بدست آمده در رویارویی با بازدیدکنندگان، آدرس ایمیل های شخصی آنها را از طریق یک فرم مشخصات جمع آوری نماید، خرده فروش می‌تواند پیام هایی را در دوره های زمانی خاص، برای آن دسته از اشخاص ارسال کند که حاوی به روزرسانی های جدید کسب و کار است. آنها می‌توانند انواع جدید محصولات، کالاهای مرتبط و قیمت های به روز شده را به مشتریان بالقوه خود ارسال کنند. در کنار همه این موارد اگر کسب و کار پیشنهادی برای این گروه از مشتریان دارد، می‌تواند برای آنها یک کمپین اختصاصی تدوین کند و در چند مرحله، آنها را به مشتری واقعی تبدیل نماید. با گرفتن یک ایمیل ساده یا نام کاربری افراد در رسانه های اجتماعی، به راحتی می‌توان، بارها و بارها برای آنها پیام تبلیغاتی جذاب ارسال نمود.

کسب و کارهایی که خارج از محیط آنلاین فعالیت می‌کنند از روش های مشابهی برای برقراری ارتباط با مشتریان قبلی و مخاطبان احتمالی استفاده می‌کنند. شاید شما دفترچه ای از بن های تخفیفی مجموعه های ورزشی و تفریحی را دریافت کرده باشید. شرکت هایی هستند که همه این تخفیف ها را از تعداد زیادی مجموعه ورزشی جمع آوری می‌کنند و آنهارا به سازمانها و ادارات می‌فروشند. آنها نیز این دفترچه ها را به کارمندان هایشان هدیه کنند تا کارمندان سازمان از یک سری بن تخفیف بهره مند شوند. یک مجموعه ورزشی می‌تواند پس از قرارگیری در زمره مجموعه مراکز ارائه دهنده خدمات تفریحی و ورزشی، پس از اتمام تاریخ بن تخفیف، به افرادی که با این مرکز تفریحی آشنا شده اند ولی فرصت نکرده اند به آن مراجعه کنند، مجدد ارتباط برقرار نماید و به آنها یک پیشنهاد فروش ویژه بدهد. در واقع برای افراد جا مانده از تخفیف، یک پیشنهاد استثنایی دیگر ارسال می‌شود که آنها را مجددآ برای استفاده از خدمات دعوت می‌کند. همچنین در ادامه این کمپین، میتوان از استراتژی بازاریابی وفاداری بهره گرفت که می‌تواند اثربخشی فعالیت های انجام شده را افزایش دهد و ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی وفاداری نیز مراجعه کنید)

یک شرکت همچنین می‌تواند از  استراتژی بازاریابی مجدد برای ترغیب مشتریان قبلی به بازگشت دوباره و خرید مجدد استفاده نماید. شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه اتومبیل، معمولاً یادآوری های دوره ای را برای افرادی ارسال می‌کنند که زمانی از بیمه یک شرکت خاص استفاده می کردند ولی به هر دلیل تصمیم به لغو آن گرفتند. این نوع فعالیت باعث می‌شود تا مشتریان قبلی، دوباره شرکت ارائه دهنده خدمات را به یاد آورند و در صورت نیاز به تمدید بیمه، احتمال ثبت نام آنها برای دریافت خدمات از یک برند خاص افزایش می‌یابد. اگر این یادآوری به زمان تصمیم گیری برای خرید و انقضای تاریخ بیمه نزدیک باشد، می‌تواند تأثیر بهتری نسبت به دیگر زمان ها داشته باشد.

برگزاری کمپین های سیاسی در اقصی نقاط جهان از قوانین خاصی پیروی می‌کنند که بازاریابان فعال در این حوزه را مجاب می‌نماید تا این الزامات را به دقت رعایت کنند. یکی از این قوانین اشاره به نحوه جمع آوری اطلاعات تماس از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی دارد. بسیاری از کمپین های سیاسی موازی در یک رویداد خاص، از این اطلاعات برای اطلاع رسانی به مشارکت کنندگان استفاده می‌کنند. بازاریابان از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی یک رویداد سیاسی درخواست می‌کنند تا به حمایت های خود ادامه دهند و این گروه ها مجدداً تب مشارکت در این جنبش عمومی ‌را داغ می‌کنند. آنها برای پیشرفت کمپین خود و حتی درخواست کمک های اضافی، از این تکنیک استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند. درخواست اعانه و فراخوان های استفاده شده در این مشارکت عمومی ‌می‌تواند از طرق مختلفی اجرا شود، بطور مثال استفاده از ایمیل های جذاب، تماس های تلفنی یا اعلام فراخوان از طریق رسانه های اجتماعی، می تواند نمونه های از این راه های ارتباطی باشد؛ یک کمپین سیاسی می‌تواند با ذینفعانی که قبلاً نسبت به این کمپین ابراز علاقه کرده اند و شاید در روند اجرای آن نیز مشارکت کرده اند، در تماس باشند تا بتواند یا آنها را مجدد ترغیب به مشارکت نماید یا آنهایی را که مشارکت کرده اند را به ادامه همکاری دعوت نمایند. در غیر این صورت اگر بازاریابان برای مشارکت کنندگان تازه وارد یا ناآشنا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را انجام دهند، این کار آنها مصداق استراتژی بازاریابی مجدد نخواهد بود.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل چگونه است؟

استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل با استفاده از ابزاری با نام گوگل ادز انجام می‌شود که در واقع به عنوان یک فرایند موثر در انجام تبلیغات اینترنتی هدفمند محسوب می‌شود. امروزه با توجه به تبدیل محیط رقابتی به محیط فرا رقابتی، نقش تبلیغات بیش از قبل پر رنگ شده و میزان اثرگذاری آن اهمیت زیادی پیدا کرده است. به طوری که انجام تبلیغات صرفاً نمی‌تواند بر شناسایی، جذب و ترغیب مشتری موثر واقع شود. تجربه نشان داده است که با توجه به حضور مشتریان در فضاهای مجازی، تبلیغات اینترنتی می‌تواند بیش از تبلیغات محیطی اثرگذار باشد، بدین جهت تبلیغات اینترنتی باید هدفمند، با کیفیت و مشتری محور باشد تا بتواند نظر کاربر را به خود جلب نماید. بدین منظور مدیران کسب و کار به سمت استفاده و بهره گیری از تاکتیک ها و نگرش های استراتژیک بازاریابی ای گرایش یافته اند که رقیبانشان در حال استفاده از آن می‌باشند.

 همچنین در این شرایط صاحبان کسب و کارها باید به کمک متخصصین تبلیغات حضور فعال در بازار داشته باشند، چرا که مشتری و حضور مشتری است که بقای شرکت را در میان دیگر رقبا تضمین می‌کند. این عمل با استفاده از ابزارها و خدمات شرکتهایی همچون گوگل، بینگ و دیگر صاحبان موتور های جستجوگر، می‌تواند نتیجه هایی بهتر با بازدهی بالاتر را به همراه داشته باشد. استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل ادز فرایند تعامل با مشتری را مدیریت کرده و می‌تواند اهداف شما را در انتخاب یک مسیر بهینه به منظور جذب مشتریان بیشتر مدیریت نماید.

گوگل توصیه می‌کند که وقتی در حال شروع اولین کمپین استراتژی بازاریابی مجدد هستید، در ابتدا فعالیت خود را با بازدیدکنندگانی شروع کنید که صفحه اصلی وب‌سایت را مشاهده کرده ‌اند. به خاطر داشته باشید که این کار، هزینه‌های استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را افزایش می‌دهد چون تبلیغات شما برای عموم بازدیدکنندگان هدف‌گیری مجدد می‌شود و به عبارتی تبلیغات کاملا هدفمند ایجاد نکرده اید. برای اینکه مخاطبان را دقیق تر و جزیی‌تر هدف‌گیری کنید باید رفتار آنها را به درستی تشخیص دهید، آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهید و برای ارتباط با هریک از گروه ها،  آگهی تبلیغاتی مخصوص آنها را بسازید تا هزینه به ازای هر کلیک کمتر شود.

در مراحل بعدی، می‌توانید فهرست‌های مختلف استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را ایجاد کنید تا کمپین‌های کاملا هدفمند اجرا کنید. به عنوان مثال، می‌توانید برای کاربرانی که قبلا از سایت شما خرید کرده‌اند، تبلیغاتی متفاوت به نمایش بگذارید. این نوع تبلیغات باید متفاوت از تبلیغاتی که برای بازدیدکنندگان جدید به نمایش در می‌آید، طراحی شود. مثلا می‌توانید برای خریداران قبلی سایت، تخفیف ۳۰ درصدی در خرید دوم را پیشنهاد دهید و فقط برای این دسته از خریداران، این پیشنهاد هدفمند را ارائه کنید.

مخاطبان خود را می‌توانید کاملا جزیی و دقیق و با توجه به نیازها و رفتارشان در وب‌سایت، دسته بندی کنید. مثلا کاربرانی که کفشی را می‌خرند، کاربرانی که کفش را فقط به سبد خرید خود اضافه می‌کنند ولی خرید را ادامه نمی‌دهند و کاربرانی که در بین صفحات انواع کفش‌ها، به جستجو می‌پردازند؛ همگی می توانند در دسته بندی های مختلفی قرار گیرند

هر چقدر انتخاب گروه های علاقه مند به خرید را بهتر و دقیق تر بررسی کنید و رفتارهای آنها تفکیک نمایید، می‌توانید نرخ تبدیل بهتری را تجربه کنید. اگر برای بازگرداندن و هدفگیری مجدد مخاطبان بتوانید محتوای اختصاصی تر ایجاد نمایید، میتوانید اثربخشی بهتری در کمپین خود را تجربه کنید. در نتیجه با همین اقدامات میتوان هزینه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد را در گوگل ادز کاهش داد، زیرا گوگل به تناسب محتوا با نیاز مخاطب اهمیت می‌دهد و این شرکت استراتژی بلندمدت خود را بر ارائه محتوای متناسب با نیاز کاربر بنا کرده است؛ لذا از بازاریابانی که این قاعده را در دستور کار خود قرار می‌دهند، حمایت کرده و از آنها مبلغ کمتری دریافت می‌کند.

استراتژی بازاریابی مجدد چگونه اجرا می‌شود؟

همانطور که بیان شده، استراتژی بازاریابی مجدد اشاره به جذب مخاطبانی دارد که با خدمات و محصولات کسب وکار مواجه شده اند یا از آن خرید کرده اند ویا خرید خود را نیمه کاره رها نموده اندو بازاریابان قصد دارند تا آنها را به تکمیل فرآیند خرید یا خرید مجدد سوق دهند. نحوه استفاده یک کسب و کار از استراتژی بازاریابی مجدد به این عامل بستگی دارد که آن کسب و کار در ابتدای فعالیت خود، چگونه با مشتریان ارتباط برقرار کرده است. یک خرده فروش آنلاین باید شیوه ای متفاوت از آنچه ممکن است در یک فروشگاه حضوری اتفاق بیفتد را به کار گیرد. زیرا فروشگاه های آنلاین، ظرفیت زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد دارند، آنها به راحتی می‌توانند اطلاعات کاربران را دریافت نمایند و رفتار آنها را در آشنایی اول، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.

کسب و کارهایی که برای اولین بار به صورت حضوری با مشتری تماس می‌گیرند، باید از روشی که به عنوان روش انتخابی (opt-in) نام دارد، برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری استفاده کنند. سیستم های انتخابی روشی کاملا ساده اما در عین حال موثر هستند، برای اینکه از مشتری اجازه بگیریم تا اطلاعات خود را در دسترس ما قرار دهد و طبق مشخصات اخذ شده، اطلاعات و پیشنهادات شگفت انگیز برایش ارائه شود، می تواند هم برای کسب و کار و هم برای مخاطبان مطلوب باشد؛ به عنوان مثال، اگر یک فروشگاه فیزیکی کفش می‌خواست با کسانی که از فروشگاه بازدید می‌کنند در تماس باشد، می توانست به مشتریان این امکان را بدهد که برای عضویت در خبرنامه، ایمیل یا شماره تلفن همراه خود را ارائه نمایند. خبرنامه ای که شامل بن تخفیف برای خریدهای آینده است یا اطلاعات جدید محصولات را با ویژگی های خاص، به مشتری اطلاع می دهد. این امر می‌تواند برای همه مخاطبان و بازدیدکنندگان فروشگاه، قابل ارائه باشد و درصورت خرید یا صرفاً بازدید، عضویت در خبرنامه برایشان میسر باشد. کل این فرایند در نهایت می تواند منجر به این شود که مشتریان ترغیب شوند که به فروشگاه برگردند و از آن خرید کنند یا خریدی دیگر از آن را تجربه نمایند.

بعد از گرفتن اطلاعات مشتری، فروشگاه می بایست ملزومات بازاریابی را در انواع مختلفی از گزینه های موجود تهیه کند و آنها را در قالب خبرنامه، محتوای شبکه اجتماعی یا ایمیل مستقیم به مشتریان عرضه نماید. چگونگی برنامه ریزی برای هر مخاطب استراتژی بازاریابی مجدد مهم است. اگر مشتریان در فواصل زمانی مشخص یادآوری های لازم را دریافت کنند، ارزیابی موفقیت کمپین آسان تر خواهد بود. انتشار ملزومات بازاریابی به صورت ناسازگار و ناهمسو می‌تواند منجر به داده های ناگوار و بیش از حد شود و ذهنیت مشتری را نسبت برند تغییر دهد. ارسال اطلاعات فروش یا تشویق برای خرید مجدد، اگر بصورت پی در پی و بیش از حد معمول برای مشتریان ارسال شود، می تواند ذهن مخاطب را آشفته نماید و اثر معکوس داشته باشد.

حال اگر به جای این فروشگاه کفش، یک خرده فروش آنلاین می خواست تا سیستم انتخابی خود را برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به کار گیرد، به احتمال خیلی زیاد اولین جایی که مشتریان با کسب و کار مواجه می شدند، از طریق وب سایت فروشگاه یا صفحات شبکه های اجتماعی آن بود. مشتریان کسب و کارهای آنلاین معمولا از طریق مسیر های آنلاین با شرکت تماس می گیرند و از همین رو، بهره گیری از یک سیستم انتخابی مشابه برای خبرنامه آسانتر می شود و اطلاعات دقیق تر از مشتری بدست خواهد آمد؛ همچنین نحوه ثبت نام، بایگانی اطلاعات و طبقه بندی داده ها نیز برای کسب و کارها، آسان تر خواهد بود.

با این وجود، استفاده از سیستم انتخابی تنها راهی نیست که فروشگاه های آنلاین بواسطه آن می‌توانند داده های مشتری را جمع آوری کنند. بسیاری از شرکت های سازنده موتورهای جستجوگر و شرکت های ارائه دهنده خدمات بازاریابی مجدد، می توانند کسب و کارها را برای جمع آوری داده مخاطبان یاری نمایند، مانند آن کوکی هایی که جواهرفروشی فرد میر را یاری کرد تا این کسب و کار، اطلاعات مخاطبان را از طریق مرورگر جمع آوری نماید. همچنین ادرول با یک تجزیه و تحلیل درست و طبقه بندی مشخص، از آن داده ها، به بهترین وجه ممکن استفاده نمود. البته استفاده از کوکی یک روش انتخابی نیست و به فروشگاه آنلاین امکان تماس مستقیم با مشتریان را نمی‌دهد و داده های آنها را بدون تماس با آنها مورد بررسی قرار می دهد. استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد بواسطه مرورگر، جهت حضور موثر در رسانه های تبلیغاتی، مفید است و میتواند هزینه های جذب مشتری را کاهش دهد و همانطور که گفته شد نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد. همچنین با استفاده از داده های اخذ شده توسط مشتری، فروشگاه اینترنتی می‌تواند محتوای سفارشی تولید نماید و بازدید بیشتری را به وب سایت خود منتقل کند.

تأثیر استراتژی بازاریابی مجدد بر فرایند خرید اینترنتی چقدر است؟

معاملات و تراکنش های آنلاین تا زمانی که مشتری خرید را تأیید نکند، فرآیندشان کامل نمی شود. مردم معمولاً یکسری از کالاها را در سبد خرید آنلاین خود قرار می‌دهند تا در فرصت مناسب روی آن تصمیم گیری کنند. همینطور خیلی از آنها با همین رویکرد فرایند خرید خود را ناتمام رها می کنند و عملیات خرید خود را به وقتی دیگر موکول می کنند. یکی از کارهایی که استراتژی بازاریابی مجدد می تواند انجام دهد، آن است که کمک نماید تا فرآیند خرید ناتمام از سوی مشتری، به آخر برسد و فرآیند کامل شود. تحقیقات نشان می دهد که نرخ بازگشت کسانیکه سبد خرید رها کرده اند ولی تکنیک های استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنها پیاده شده است، ۲۶ درصد بوده است و فقط ۸ درصد افرادی که سبد خرید خود را رها کرده اند، بدون هیچ اقدامی، به فرآیند خرید بازگشته و کار خود را تمام می‌کنند. به عنوان یک نتیجه، اگر اقدامات استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنهایی که فرآیند خرید رها می کنند، به درستی پیاده سازی شود می تواند ۲۶ درصد مشتریان را مجدداً به خرید وادار نماید و یک رشد سه برابری نسبت به حالت عادی داشته باشد.

چه زمانی مخاطبان کسب و کار تصمیم به خرید می گیرد؟

بسیاری از متخصصان و محققان فعال در حوزه‌ بازاریابی باور دارند که تبدیل کاربر به مشتری بعد از چند بار تماس و ارتباط با وی صورت می‌گیرد. به عبارتی ساده تر، به دلایلی کاملا متفاوت، کاربر در اولین نقطه تماس خود با کسب و کار و مشاهده خدمات و کالاهای ارائه شده، تصمیم به خرید نمی‌گیرد. باور محققان بر عدد طلایی ۷ استوار است؛ یعنی بعد از ۷ بار مشاهده تبلیغ یک محصول، کاربر بالاخره تصمیم خود را مبنی بر خرید یا عدم خرید انجام می دهد. البته نتایج بررسی‌های اخیر نشان می‌دهد این عدد به دلیل فزونی تبلیغات در حال افزایش است. اولین نقطه تماس (TouchPoint) کسب و کار با کاربر ممکن است در جاهای مختلفی باشد، همچون:

• کارت ویزیت شرکت
• تماس تلفنی با عاملین فروش
• ایمیل های رسمی از خبرنامه
• ملاقات حضوری در محیط فروشگاه
• وب سایت یا رسانه های اجتماعی کسب و کار
• هر جایی که آگهی خبری شرکت در آن باشد و ….

به این ترتیب کمپین های تبلیغاتی با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد امکان دسترسی مشتریان بالقوه را در نقاط تماس دوم، سوم و … فراهم می کند و مخاطبانی که به هر دلیل تصمیم خود را مبنی بر خرید محصول قطعی نکرده‌اند را به نقطه قطعیت می‌رساند.

یافته‌های دیگر نشان می‌دهد که مخاطبان با دیدن تبلیغات متعدد (با تعدادی مناسب)، به مرور اعتمادشان به کسب و کار افزایش می‌یابد. استراتژی بازاریابی مجدد در این زمینه نقشی حیاتی بازی می‌کند. بطور مثال کاربرانی که صرفاً یکبار به وب ‌سایت فروشگاهی مراجعه کرده باشند، در ادامه کار بازاریابان و با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد، به کرّات تبلیغات فروشگاهی را مشاهده می کند و این ذهنیت در آنان تداعی می‌شود که با یک شرکت بزرگ و با یک کمپین وسیع مواجه هستند. همین عامل باعث می شود تا مخاطب یک تصویر سازی اولیه نسبت به برند داشته باشد و به این ترتیب حس اعتماد نسبت به این برند فروشگاهی ایجاد می شود که در ادامه می تواند با سرعت بیشتری تقویت ‌شود.

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی مجدد از مواد موجود در بازاریابی استفاده می کند، به همین سبب می تواند از داده های جمع آوری شده، در بسیاری از اهداف بازاریابی بهره گیرد. موقعیت های شغلی زیادی در تیم بازاریابی وجود دارد که احتمالاً  بسیاری از آنها نیز باید در اجرای یک کمپین بازاریابی مجدد حضور داشته باشند. این سمت های سازمانی باید پذیرای افرادی باشند که در موقعیت های خلاق، تحلیلی و رهبری می توانند حضوری درخشان داشته باشند، بصورت تحلیلی تصمیم بگیرند و بطور خلاقانه ای ایفای نقش نمایند.

کپی رایتر

هنگامی که مشتریان مطالب مرتبط با استراتژی بازاریابی مجدد مانند خبرنامه ها، برگه های تخفیفی و درخواست کمک برای فعالیت های سیاسی و اجتماعی را دریافت می کنند، باید محتوای آنها طوری باشد تا آنها را به خرید محصول یا اعطای کمک های عام المنفعه سوق دهد؛ از همین رو باید محتوای آن مطالب توسط یک کپی رایتر تنظیم و تبیین شود. نوشتن مطالب تبلیغاتی، طیف گسترده ای از مطالب بازاریابی را در بر می گیرد و باید طوری باشد که بتوان انها را در کمپین های تبلیغاتی دیگر تعمیم داد. این موقعیت شغلی به مهارت های ارتباطی عالی (کتبی و کلامی) نیاز دارد و یک کپی رایتر موفق باید توانایی تفکر خلاقانه داشته باشد.

کپی رایترها بهتر است برای جذب بهتر مخاطب، دانش خود را در حوزه علوم بازاریابی، بازرگانی، ارتباطات یا روانشناسی ارتقاء دهند و مدام مسائل جدید در این حوزه ها را مورد بررسی قرار دهند. تجربه قبلی در یک موقعیت شغلی که متمرکز بر نوشتن و نویسندگی بوده است می تواند به عنوان یک امتیاز مثبت تلقی گردد. تقریباً همه کسب و کارها باید از افرادی بهره گیرند که با صنعت شان آشنا باشد و داشتن سوابق شغلی در این خصوص نیز می تواند بیانگر تجربه و تخصص آنها باشد، به عبارتی سوابق شغلی می تواند نشانگر تسلط افراد بر نویسندگی باشد.

طراح وب

یک کارشناس طراحی وب، ترکیبی از یک گرافیست و یک برنامه نویس رایانه ای است. در استراتژی بازاریابی مجدد نیز طراحان وب وظیفه دارند تا ملزومات بصری مانند انواع تبلیغات را در بستر وب ایجاد کنند. همچنین آنها مأموریت دارند تا وب سایت های شرکت را برنامه نویسی کنند و کدهای لازم و اختصاصی را خلق کنند. کدهایی که امکان دارد برای کوکی های مرورگر استفاده شود و برای تصمیم گبرب در مورد تمدید یا لغو تبلیغات بسیار مفید است. این سمت شغلی یک نقش کاملاً فنی را یدک می کشد که نیاز به سواد رایانه ای بالا و آشنایی با نرم افزارهای تخصصی دارد.

طراحان وب بهتر است دارای تحصیلات مرتبط با علوم بازاریابی، تجارت، بازرگانی یا طراحی باشند تا بتوانند طراحی های متناسب با نیاز کاربر و مشتری را انجام دهند. بسیاری از طراحان وب در کارهای متمرکز بر رایانه مانند مدیریت سیستم، سابقه خوبی دارند. همانند یک کپی رایتر، طراح وب نیز باید نمونه کارهای قبلی خوبی در سوابق شغلی خود داشته باشد.

مدیر بازاریابی

هر کمپین بازاریابی نیاز به داشتن کسی دارد که بتواند در موقعیت رهبری ایفای نقش نماید و بر تمام فعالیت های بازاریابی و عملکرد تیم نظارت نماید. یک مدیر علاوه بر تحلیل درست نسبت به حل موضوعات مختلف باید بتواند اهداف مربوط به بازاریابی و فروش را تعیین کند. یک مدیر بازاریابی حرفه ای باید در روند تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی مجدد، کمپین های مختلف را طراحی نماید، نیاز هر کدام را شناسایی کند و برای ایجاد ملزومات استراتژی بازاریابی مجدد دستورات لازم را به درستی اتخاذ نماید. یک کمپین موفق نیاز به یک برنامه ریزی قوی دارد تا بتواند اثربخشی لازم را برای کسب و کار داشته باشد. یکی از ارکان اصلی برنامه ریزی نیز، بودجه بندی تبلیغاتی برای کمپین است که باید تحت کنترل و نظارت مدیر بازاریابی انجام شود. در آخر یک مدیر بازاریابی وظیفه دارد تا استراتژی های بازاریابی را با استراتژی کسب و کار همسو نماید و اهداف بازاریابی را در جهت اهداف کلان کسب و کار قرار دهد.

کسی که در سمت مدیرت بازاریابی فعالیت می کند باید بتواند یک رهبر عالی برای هدایت تیم باشد، بدین منظور این مدیران باید اغلب چندین سال تجربه در یک نقش غیر رهبری را داشته و کار در ابتدایی ترین سمت های بازاریابی و فروش را تجربه کرده باشد. این بدان معناست که یک مدیر باید حداقل دارای مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی، بازرگانی یا هر مدرک تحصیلی دیگر مرتبط با مدیریت کسب و کار را داشته باشد. بسیاری از مدیران همچنین دارای تحصیلات تکمیلی در این حوزه هستند و بصورت مداوم دانش خود را نسبت به مفاهیم مدیریت بازاریابی و استراتژی بازاریابی ارتقاء می دهند، از همین رو مزیت رقابتی والایی نسبت به دیگر مدیران بدست می آورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مجدد برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.