تعریف دقیق استراتژی بازاریابی علمی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی علمی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی علمی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی علمی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی علمی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی علمی

در سال ۲۰۰۴، شرکت دانش بنیان بوستون ساینتفیک (Boston Scientific) که یکی از تولید کنندگان تجهیزات پزشکی با فناوری های نوین بود، استراتژی بازاریابی علمی را در دستور کار خود قرار داد و توسعه کسب و کار خود با این استراتژی بازاریابی همراه کرد. آنها یک محصول جدید با فناوری روز را در حوزه پزشکی تولید کردند که به عقیده مدیران شرکت، این توانایی را داشت تا مورد توجه بسیاری از دانشگاههای علوم پزشکی و موسسات علمی در حوزه پزشکی واقع شود. این شرکت برای تأیید نظر مدیران و صحت سنجی اهداف برگزیده خود تصمیم گرفت تا فعالیت های خود را در چهارچوبی علمی قرار دهد. آنها می خواستند مطمئن شوند حقیقت بازار را به خوبی درک کرده اند، بدین منظور از یک سیستم نرم افزار تجزیه و تحلیل داده های بازاریابی با نام مارکت سایت (MarketSight) استفاده نمودند تا صحت سنجی داده هایشان محرز گردد.

نرم افزار مارکت سایت با جمع آوری داده های حاصل از مطالعات تحقیقاتی متعدد و تحلیل طلاعات موجود در فضای آنلاین، میتواند داده های متعددی را به هم مربوط سازد. این نرم افزار میتواند تحلیل های مناسبی را نسبت به داده هایی که می گیرد ارائه دهد و با توجه به همین قابلیت ها، نتایج قابل قبول آماری را به کاربر ارائه می دهد و همچنین می تواند نتایج دلخواه را برای تحلیل فناوری های جدید بدست آورد. خروجی این نرم افزار با یک کار پژوهشی و تحقیقاتی پیرامون عملکرد بازار، برابری می کند و می تواند اهداف بازاریابی را جهت دهد.

با کمال تعجب، نتایج تحقیقات بدست آمده با باورهای مدیران بسیار فاصله داشت و توانست یک مسیر جدید را پیش روی شرکت قرار دهد. گزارش نتایج بدست آمده، به مدیران علمی بوستون نشان داد که بازار هدف آنها در محدوده ای که فکر می کردند، قرار نداشت. مخاطبان اصلی این فناوری جدید در صنعت پزشکی بودند ولی موسسات علمی  و مراکز دانشگاهی اولویت اول آنها محسوب نمی شد، در واقع بیمارستانهای محلی بودند که می توانستند بیشترین آورده را برای شرکت بوستون ایجاد نمایند. به عبارتی، اگرچه موسسات علمی نیز می توانستند بعنوان قسمتی از بازار هدف محسوب شوند، لکن بیمارستان های محلی اولویت بیشتری نسبت به آنها داشتند و میتوانستند بازدهی قابل قبول تری را برای شرکت ایجاد نمایند.

با مشخص شدن نتایج تحقیقات انجام شده، شرکت بوستون ساینتفیک یک تغییر جهت اساسی را در رویکردهای بازاریابی خود انجام داد؛ آنها کمپین های بازاریابی خود را بطور هدفمند، برای ترویج فناوری جدید در محصول، به کار گرفتند که بیمارستان های دولتی و خصوصی را هدف قرار می داد. بازاریابان شرکت نیز با توجه به نیاز های این بازار، برنامه جامع بازاریابی خود را تدوین کردند. نتایج به قدری برای آنها اثربخش و اثرگذار بود که آنها با عزمی راسخ، تبلیغات خود را به طور گسترده در سراسر کشور اجرا کردند. این شرکت دانش بنیان توانست با استفاده از داده های علمی به فروش قابل توجهی نائل گردد و قراردادهای بلندمدت جدیدی را با مراکز درمانی منعقد کند که در ابتدای راه آنها، به عنوان یک دستاورد مهم محسوب گردید. آنها اگر بازار دیگری را انتخاب می کردند شاید نمی توانستند در یک بازه زمانی کوتاه به این دستاورد مهم برسند و فروش خود را در حالت بیشینه خود قرار دهند.

استراتژی بازاریابی علمی چیست؟

استراتژی بازاریابی علمی از تکنیک های موجود در داده کاوی برای جمع آوری اطلاعات استفاده می کند. این اطلاعات ممکن است شامل داده های زیادی از بازار و مصرف کننده باشد؛ داده هایی همچون محل زندگی مصرف کنندگان هدف، میزان درآمد آنها، مدت زمانی که در اینترنت می گذرانند، وب سایت هایی که بازدید می کنند و نوع محوصلاتی که به صورت آنلاین یا آفلاین خریداری می کنند (همچنین برای مطالعه بیشتر میتوانید به بازاریابی تحلیلی مراجعه کنید).

داده ها برای ایجاد گزارش های خاص آماده می شوند و باید یک نتیجه موضوعی را بدست آورند، از جمله این موضوعات میتوان به موارد ذیل اشاره نمود: مخاطبان اصلی شرکت برای یک محصول خاص چه کسانی هستند؟ آنها در روند خرید خود چه مراحلی را پشت سر می گذارند؟ و بهترین راه برای عرضه محصول چه مکان هایی است؟ در فرآیند تحقیقاتی باید مواردی از این دست مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند تا بتوان با تحلیل داده های حقیقی، بهترین ایده ها را برای تدوین و برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی ارائه نمود. بعد از آن، تیم بازاریابی می تواند کمپین های خود را طراحی نماید و آن را بر روی مخاطبان خاصی متمرکز کند که از نظر آماری احتمالاً علاقه بیشتری به محصول دارند و بیشترین آورده را برای کسب و کار ایجاد خواهند کرد. در نتیجه، همه این موارد باعث می شود تا احتمال موفقیت فعالیت های بازاریابی افزایش یابد. در واقع استراتژی بازاریابی علمی منجر به یک بهترین تصمیم و اقدام در روند ترویج و عرضه محصول خواهد شد؛ بنحوی که همه فرآیند ها مبتنی بر داده ها و یافته های علمی باشد و نقطه ابهامی را نتوان در فرآیند تدوین، برنامه ریزی و پیاده سازی استراتژی بازاریابی متصور گردید.

نمونه ای از استراتژی بازاریابی علمی

به عنوان مثال، صنایعی که در حوزه خرده فروشی یا تولید مواد غذایی فعالیت دارند، مشتریان را تشویق می کنند تا در برنامه های وفاداری فروشگاهی ثبت نام نموده و اطلاعات شخصی و اطلاعات خرید خود را در سامانه ثبت نمایند. هنگام ثبت نام و در حین خرید، مشتریان اطلاعات مربوط به خود را ارائه می دهند که همین امر باعث می شود تا اولین داده ها برای برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی بدست آید. در دفعات بعد نیز، هر وقت آنها هنگام خرید از کارت بانکی خود اقدام به خرید می نمایند، فروشگاه اطلاعاتی را در مورد آن اقلامی که مشتری آنها را خریداری کرده است، بدست می آورد و آنها را ذخیره می کند. فروشگاه های فعالریال با یک سری اقدامات تحقیقاتی، میتوانند میزان هزینه کرد مشتریان را در فصول مختلف بدست آورند و بفهمند که مشتریان در چه زمانی، چه کالاهایی را بیشتر خریداری می کنند و متوسط هزینه کرد آنها برای محصولات فروشگاهی چقدر است.  همچنین آنها به خوبی می توانند میزان متوسط درآمد خانوار را در محله های مختلف بدست آورند. در نتیجه، فروشگاه های خرده فروشی و تولیدکنندگان مواد غذایی با برندهایی که دارند، میتوانند برنامه هایی را ترتیب دهند تا در بهترین موقع، به مشتریان خود کوپن های هدفمند ارائه نمایند و تخفیف های لازم را برای کالاهای خود ارائه نمایند؛ آنها قادر هستند تا پروموشن ها و پیشنهادات خاص خود را برای کسانی که به طور مکرر از یک برند خاص خریداری می کنند، ارائه نمایند. در استراتژی بازاریابی علمی همه اقدامات بازاریابی باید براساس یافته های علمی از داده کاوی های انجام شده صورت گیرد و تحلیل های کارشناسی شده و علمی بر روی متغیرها انجام شود. در حالت ایده آل، حتی شرکت با یافته های علمی باید بداند که برای گروه های مختلفی از مشتریان، در هر محله، چه پیشنهادی جذاب تر است و این اطلاعات را در اسناد علمی خود ذخیره نماید، یا از یافته های علمی و پژوهش های انجام شده در موسسات علمی و دانشگاهی بهره گیرد.

انواع روش ها در استراتژی بازاریابی علمی کدام است؟

مدل سازی اقتصادسنجی – مدل سازی اقتصادسنجی فعالیت های را شامل می شود که اثربخشی رسانه های جمعی را مورد واکاوی قرار می دهد، از جمله پیگیری نتایج قبل و بعد از یک کپمین بازاریابی در رسانه های پرمخاطب. در این روش باید نتایج کمپین های بازاریابی که از روندهای روز بازار، بهره گرفته اند و در وب سایت های پر بازدید اجرا شده اند را مورد بررسی قرار داد یا از یافته های بدست آمده در تحقیقات قبلی پیروی نمود تا بتوان در یک مسیر منطقی مشخص حرکت نمود.

استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری – سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که با نام سی.آر.ام (CRM) نیز شناخته می شود، یک پایگاه داده است که داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری را در خود ذخیره می کند و میتوان با استفاده از آن رفتار مشتریان را در هر مرحله از فرآیند خرید ردیابی کرد. اساساً یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، داده هایی را پیرامون اقداماتی که مشتریان انجام داده است را جمع آوری می کند و بعضی از این سیستم ها روند خرید مشتری را از زمان آگاهی محصول تا اتمام خرید، در چهارچوب هایی همچون قیف فروش یا نقشه سفر مشتری ثبت و ضبط می کنند. در بسیاری از مواقع، بازاریابان با استفاده از داده های حاصل شده، می توانند آنچه را که ممکن است در آینده رخ دهد را پیش بینی کنند. همچنین ثبت وقایع و رویداد مشتری در سیستم مدیریت روابط مشتری باعث می شود تا ارزش طول مشتری (CLV) به راحتی محاسبه گردد، همچنین میتوان برنامه ها و پیشنهادات جذاب را برای آنها  ارائه نمود و با توجه به پاداش های ارائه شده، میزان وفاداری مشتریان را افزایش داد. همه این عوامل با تحلیل درست داده ها، در سیستم مدیریت روابط مشتری حاصل می شود.

تحلیل داده های دیجیتالی – داده های موجود در رسانه های دیجیتال میتواند سیر حرکتی مشتریان و مخاطبان موجود در فضای آنلاین را بصورت کمّی و کیفی نمایش دهد. یکی از داده های ارزشمند، کلمات و عبارات کلیدی است که بیشتر مشتریان آنها را در موتورهای جستجوگر پیدا می کنند. با تحلیل داده های موجود در موتورهای جستجوگر میتوان روند اصلی بازاریابی را در فضای دیجیتال مورد بررسی قرار داد و سایر فعالیت های آنلاین که در محیط حضوری اثرگذار هستند را شناسایی نمود. داده های دیجیتالی بگونه ای هستند که میتوان با آنها مسیر فعالیت های مشتری را مورد رصد قرار داد و خلا های موجود در بازار و نحوه چیدمان سبد محصولات را تشخیض داد. بهترین روش تحلیل داده های دیجیتالی، میتواند در یک سیستم حلقه بسته انجام شود؛ در این سیستم اطلاعات به طور مداوم جمع آوری می شود، تحقیقات انجام شده و تحلیل لازم بر روی داده ها صورت میگیرد و درنهایت بصورت گزارش ثبت میشوند. در ادامه اقدامات مناسب با تصمیمات تحلیلی، به مرحله اجرا می رسند. در مراحل بعدی نیز همین فرآیند انجام می شود تا خطاهای احتمالی و انحراف معیار از نتیجه مطلوب مورد بررسی قرار گیرد. مجدداً داده ها تحلیل می شوند و تصمیمات مرتبط با آن اتخاذ می گردد. این فرآیند (تحلیل، تدوین، اجرا، ارزیابی، کنترل) به قدری تکرار می شود که میزان خطا نسبت به نتیجه دلخواه به کمترین مقدار خود برسد. با تجزیه و تحلیل صحیح بر روی داده های دیجیتالی از وبسایت رسمی شرکت یا داده های دیجیتالی موجود در شرکت های بزرگ، میتوان اطلاعات به روز شده ای را در مورد بازار و خدمات ارائه شده بدست آورد و همچنین با تمسک به یافته های علمی معتبر،  میتوان بهترین واکنش را مرتبط با داده های علمی انجام داد و در لحظه بهترین تصمیم را اتخاذ نمود.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند؟

فروشگاه های مواد غذایی تنها کسانی نیستند که از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند، بیشتر شرکت های خدماتی در فضای آنلاین (از خرده فروشان گرفته تا سایت های پربازدید و رسانه های اجتماعی) همگی از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند. هر چند کسب و کارهای بزرگی هم یافت می شوند که از این استراتژی بازاریابی استفاده نمی کنند، ولی این موضوع میزان اهمیت استراتژی بازاریابی علمی را در محیط خدمات آنلاین کم نمی کند و این نوع کسب و کارها دیر یا زود باید از مباحث تحلیلی و علمی در روند برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی خود بهره گیرند.

به عنوان مثال، شرکت فیسبوک (facebook) باید اطلاعات مربوط به سن کاربران، مکان، نوع تنظیمات دلخواه و حتی موضوعات مورد علاقه مخاطبان و کاربران خود را پیدا کند و بفهمد آنها از چه عباراتی در پست ها یا مکالمات شخصی خود استفاده می کنند. بدین منظور باید داده های زیادی را به طور مداوم جمع آوری نماید. سپس این داده ها توسط ابزارهای پیشرفته یا به صورت شهودی توسط کارشناسان تحلیلگر، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و مقدمات لازم را برای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی فراهم می کنند. همین اطلاعات باعث می شود تا رفتار شما در این رسانه اجتماعی بررسی گردد و علاقه مندی های شما به موضوعات مختلف مشخص گردد. سپس تبلیغات هدفمندی در کنار پروفایل شما ظاهر می شوند که فیسبوک از قبال آن کسب درآمد می کند؛ دقیقا محتوایی برای شما به نمایش در می آید که شما به احتمال بیشتری آنها را مورد بررسی قرار می دهید و از محصولات و خدمات آن استفاده می کنید.(در اصل بیشترین قرابت معنایی و ظاهری را با کاربر دارد). همچنین افرادی را برای دوستی به شما پیشنهاد می کند که شما بهتر با آنها ارتباط برقرار خواهید کرد و به احتمال قوی می توانید یک تعامل سازنده با آنها داشته باشید. برای اطلاعات بیشتر می توانید به سیاست استفاده از داده های فیس بوک مراجعه نمایید.

فروشگاه های فیزیکی (آجر و ملات) که مشتریان حضوری دارند نیز از استراتژی بازاریابی علمی برای پیش برد اهداف خود استفاده می کنند، آنها به جمع آوری اطلاعات کسب و کار خود می پردازند و در مورد آنچه مردم خریداری می کنند و همچنین سطح درآمد آنها، نام و نشانی آنها تحقیق می کنند. به عنوان مثال ، داروخانه های پیشرفته یک برنامه وفاداری برای مخاطبانشان ارائه می دهند که به مشتریان پیشنهادات و تخفیف های ویژه ای را ارائه می دهمد. در مقابل از مشتریان درخواست می کنند تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار آنها قرار دهند و در مورد خصوصیات شخصی و مصرف دارویی، از آنها سوالاتی پرسیده می شود که آنها را وادار می کند تا اطلاعات مهم خود را، در اختیار داروخانه ها قرار دهند و به ازای آن از تخفیفات خاصی بهره مند شوند. سپس از این اطلاعات برای خلق کمپین های بازاریابی وفاداری استفاده می شود . در ادامه نیز برنامه هایی خاص برای هر گروه از مشتریان اجرا می شود. (میتوانید به استراتژی بازاریابی وفاداری نیز مراجعه کنید) کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی علمی و بازاریابی وفاداری به صورت ادغام شده، اجرا می شوند، باعث افزایش بازدهی اقدامات بازاریابی شده و ارزش دریافتی از مشتری را در یک دوره خاص افزایش میدهند. شرکتها و کسب و کارهایی که از اقدامات مشترک این دو استراتژی در کنارهم بهره می گیرند، میتواننند مشتری را بصورت آگاهانه در یک مسیر هدفمند دنبال کنند و آنها را به مسیر دلخواه خود روانه کنند.

نحوه به کار گیری استراتژی بازاریابی علمی چگونه است؟

متغیرهای پیاده سازی استراتژی بازاریابی علمی بطور مداوم در حال تغییر است و مقالات علمی متعددی در این خصوص به چاپ می رسد که هر کدام تکنیک های جدیدی را پیش روی بازاریابان علمی قرار می دهند. یکی از بارز ترین نمونه های اجرای استراتژی بازاریابی علمی با مشاهده و پایش مستمر بر روی پیام هایی صورت می پذیرد که در خلال زندگی روزمره، آنها را انتقال می دهیم. یکی از نمونه های موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی علمی که با همین رویکرد انجام می شود، داده کاوی گسترده شرکت فیسبوک از پیام های تبادل شده کاربران است که اطلاعات گسترده ای را در مورد کاربران را در اختیار این شرکت قرار می دهد. این اطلاعات و داده ها طوری است که موقعیت مکانی کاربران را به طور واضح مشخص می کند؛ شرکت فیسبوک حتی نحوه صحبت کردن آنها با دیگران را ثبت و ضبط کرده و بصورت گزارش های تفصیلی، آنها را مورد پایش قرار می دهد. این اطلاعات به طور گزینشی به شرکتها و موسسات اطلاعاتی فروخته می شود تا با استفاده از علوم داده شناسی و رفتار سنجی، اطلاعات مفیدی را از کاربران استخراج نمایند. بطور مثال، میزان استقبال کاربران دختر که در بازه ۱۶ تا ۲۴ سال سن دارند، بسیار برای یک شرکت لوازم آرایشی میتواند مفید فایده باشد. اگر بداند علاقه مندی های این گروه از مشتریان به چه محصولاتی متمایل است و آنها از چه مجاری اقدام به خرید می کنند، یا بفهمد که خلا بازار شامل چه محصولاتی است و متغیر های تحریک کننده این کاربران چیست؟ همه و همه این اطلاعات میتواند برای یک برند لوازم آرایشی بسیار مفید باشد و اگر این داده ها با علوم روانشناسی، جامعه شناسی و اقتصاد رفتاری ترکیب شود، میتواند از بطن این داده ها، بهترین راه را پیش روی کسب و کارهای مختلف بگذارد. سپس اگر تبلیغات نیز به طور آگاهانه، برای کسانی به نمایش درآید که مخاطب اصلی آن هستند، میتوان ادعا نمود که استراتژی بازاریابی علمی به نحو احسن اجرا شده است. امروزه تبلیغات هدفمند در فیس بوک طوری اجرا می شوند که با موقعیت مکانی، عادات هزینه ای و روحیات شخصی افراد مطابقت دارد. کسانی که از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند، تبلیغاتشان با میزان علاقه و ترجیحات مشتریان کاملا مطابقت دارد و به تبع آن عده زیادی از مخاطبان را جذب کرده و درآمد بالاتری را کسب می کنند. بعبارتی کلیه اقدامات آنها بر پایه داده های دقیق و نظرات علمی و تخصصی اجرا می شود و میزان خطای آنها نسبت به دیگر استراتژی های بازاریابی، به حداقل ممکن می رسد.

استراتژی بازاریابی علمی چگونه برنامه ریزی می شود؟

فرآیند برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی با مشاهده شروع می شود، مانند مشاهده رویدادها و وقایعی که در گذشته اتفاق افتاده است و تأثیر آن نیز درحال و آینده نیز کاملا مشهود است. طوری که بتوان عواقب و دستاوردهای همراه با آن را تخمین زد. به عنوان مثال، اخیراً شرکت تحلیل گر اینتلیدین (Intellidyne) اطلاعات مربوط به هزاران آمریکایی را جمع آوری کرده است. از این داده ها، نتایج جالبی بدست آمد، بطوریکه شرکت متوجه شد، زوج های متاهل بالای ۶۴ سال، که عموم آنها بازنشستگان حوزه نظامی و کشاورزان هستند، تمایل زیادی برای سفر به آسیا دارند. آنها تحقیقات علمی خود را در مورد تحلیل رفتار افراد بازنشسته در حیطه نظامی و افراد مسن در حیطه کشاورزی آغاز کردند و بسیاری از مقالات مرتبط با آنها را مورد بررسی قرار داده اند تا عمق شخصیتی و رفتاری این گروه را به خوبی درک کنند. با دانستن این اطلاعات ارزشمند، کسب و کارهایی که بسته های تفریحی به مناطق آسیایی را در تعطیلات ارائه می کردند، بسته های تفریحی خود را برای کسانی که در این گروه شغلی قرار داشتند، تهیه کردند. کسب و کارهای ارائه دهنده خدمات گردشگری، برای کسانی که دقیقا دارای مشخصات فوق بودند بسته های پیشنهادی را مبتنی با علایق آنها عرضه کردند. درک علایق آنها با خواندن بسیاری از مقالات علمی در حوزه رفتار شناسی مشخص گردید که توسط دانشمندان دیگر در حوزه های تخصصی گردآوری شده بود. در نتیجه، کسب و کارهای ارائه دهنده خدمات گردشگری همه این اقدامات را بصورت پیوسته و متوالی انجام دادند و توانستند فروش خود را بصورت چشمگیری افزایش دهند. این کسب و کارهای خوش شانس، کسانی بودند که از یافته های علمی شرکت تحلیل گر اینتلیدین استفاده کرده بودند و بقیه شرکتهای جامانده یک عایدی قابل ملاحظه را از دست دادند.

به محض مشاهده اطلاعات حقیقی از روند های موجود، می توان فرضیه های بسیاری را خلق کرد که هرکدام میتواند یک سرنخ ارزشمند برای توسعه فعالیت های علمی به شمار آید. به عنوان مثال، شرکتهای ارائه دهنده خدمات بصورت آنلاین و فروشگاه های اینترنتی مانند آمازون (Amazon.com) اطلاعاتی را درباره آنچه افراد بصورت آنلاین مشاهده می کنند، آنچه را که خریداری می کنند و اطلاعات مربوط به نحوه فرآیند خرید آنها جمع آوری می کنند. سپس آنها فرضیه هایی را در مورد آنچه که آن افراد احتمال دارد، در آینده انجام دهند را مورد بررسی قرار می دهند؛ مثلا به طور فرضی مشخص می کنند که گروه های مختلفی از مشتریان، در آینده چطور خرید خود را انجام می دهند و به احتمال زیاد، چه کالاهایی را خواهند خرید. این فرض ها باید بصورت آزادانه و بدون هیچ دلهره ای از صحت یا نقض آن مطرح شود. اگر مشتری کتابی از نویسنده خاصی را جستجو کند، بازاریابان فروشگاه آمازون احتمال زیادی می دهند که مشتریان برای خرید کتاب های دیگری از همان نویسنده اقدام نمایند؛ ازینرو کتابهای بیشتری از آن نویسنده را به مشتریان قبلی کتاب پیشنهاد می کنند و به احتمال قوی فروش قابل قبولی را رقم خواهند زد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی شخصی نیز مراجعه کنید)

سپس شرکت ها بر اساس مشاهدات و فرضیات اولیه خود آزمایش های اولیه را انجام می دهند تا مطمئن شوند که فرضیات ارائه شده، دارای یک بینش استوار است که می تواند خروجی مطلوب را ایجاد نماید. البته لزومی ندارد تا صحت در فرضیات به طور قطعی مشخص گردد. به عنوان مثال، یک شرکت تلفنی ممکن است سوابق رخدادهای کاربر را تجزیه و تحلیل کند و مشاهده نماید، خانواده هایی که در منزل مسکونی خود تلفن دارند و بین ساعت ۳ بعد از ظهر تا ۶ عصر بیشترین استفاده را از آن می کنند، به احتمال زیاد، حداقل یک نوجوان در آن خانه حضور دارد؛ زیرا این زمان برای تماس تلفنی جوانان بسیار ایده آل است. زیرا به طور معمول جوانان  در ساعات غیر معمول با دوستان خود صحبت می کنند، این ساعت می تواند در بعضی خانواده ساعت ۱۲ شب تا ۳ صبح باشد. سپس این شرکت می تواند یک کمپین بازاریابی علمی را برای آن خانه ها راه اندازی کند و یک پیشنهاد ویژه را به خانواده ها ارائه دهد. این پیشنهاد میتواند بصورت یک قرارداد جدید برای خرید خطوط جدید تلفن باشد و آن را بصورت گسترده در محله های و برای خانه های مسکونی تبلیغ کند. خطوط تلفنی که از قضا برای جوانان یک گزینه عالی دارد و در ساعت ۳ تا ۶ تخفیف مکالمه نیم بها دارد و چون خط تلفن جدید است، مزاحمت برای اعضای دیگر خانواده نیز ایجاد نمی کند.

سلطان اجرای استراتژی بازاریابی علمی کیست؟

زمانی بود که شرکت گوگل (Google.com) فقط بعنوان یک موتور جستجوگر شناخته می شد ولی هم اکنون، بعنوان سلطان بی حد و حصر استراتژی بازاریابی علمی محسوب می شود. روزانه به طور متوسط ​​۷،۲۳۷،۰۰۰،۰۰۰ جستجو در گوگل انجام می شود؛ این در حالی است که در اولین سالی که گوگل کار رسمی خود را آغاز نمود (در سال ۱۹۹۸) تعداد مخاطبانی که در این مرورگر جستجوهای خود را انجام می دادند فقط ۹،۸۰۰ مورد بود و این تفاوت خیره کننده در عرض چند سال توانسته است؛ بسیاری از داده های مفید را وارد این شرکت نماید و همین عامل باعث شده است تا بستری برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی علمی فراهم شود. این شرکت هر روز، اطلاعات را به صورت در لحظه پایش کرده و تحلیل های خود را یا به فروش می رساند یا در اختیار کسب و کارها قرار می دهد و از قبال آن درآمد زایی می کند.

اکنون گوگل بسیار فراتر از یک موتور جستجو است، ابزارهای تحلیلی متنوعی را برای مشاهده، درک و عملکرد داده ها در بستر وب سایت دارد و خدمات خود را مبتنی بر تبلیغات آنلاین، برنامه های تلفن همراه، وب سایت ها و شبکه های رسانه های اجتماعی به شرکت ها ارائه می دهد.

ابزار تجزیه و تحلیل داده های شرکت گوگل همچون برنامه گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، می توانند عملیات ردیابی و گزارش گیری هر اقدامی را در فضای یک وبسایت، انجام دهد. این ابزارها به راحتی میتوانند تعداد کاربرانی که با تلفن همراه وارد سایت شده اند را از دیگر کاربران تفکیک نمایند و  کلیه اقدامات آنها را ثبت و ضبط کنند و به صاحبان کسب و کارهایی که از بستر وب استفاده میکنند، گزارش های دقیقی را ارائه نمایند. آنها همچنین میتوانند میزان تمایل کاربران به تبلیغات اینترنتی در عبارات کلیدی مختلف را نشان دهند و مشخص کنند که کدام یک صفحات کسب و کار بیشترین بازدید را دارند و کدامیک از محصولات، بیشترین آورده را برای شرکت ایجاد می کنند. علاوه بر این، گزارش ها شامل اطلاعاتی در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی و نحوه جستجوی کاربران در فضای وب را شامل می شود و کلمات کلیدی مهم را برای کسب و کارهای مختلف، مشخص می کند.

در نهایت همه این داده کاوی ها و گزارش دهی ها به کسب و کارها این امکان را می دهند تا اطلاعات ارزشمندی را درباره مخاطبان خود جمع آوری کنند و براساس این اطلاعات تصمیمات تجاری هدفمندی بگیرند. تفاوتی که استراتژی بازاریابی علمی با دیگر روش ها دارد، این است که با استفاده از داده های درست و تحلیل های علمی، فرایند برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازاریابی به بهینه ترین حالت ممکن اتفاق می افتد و از خطاها و ضررهای احتمالی جلوگیری می کند. همچنین استراتژی بازاریابی علمی میتواند جهت گیری های پیش رو را بدقت مشخص نماید و هدفگذاری دقیقی در بازار داشته باشد. بازاریابان باید با توجه به اطلاعات واقعی، قسمتی از بازار را هدفگیری کنند که بیشترین قرابت را با ارزش پیشنهادی کسب و کار داشته باشد. این زمانی رخ میدهد که متغیرهای تأثیرگذار بر کسب و کار به درستی شناخته شده باشند و تأثیر عوامل جانبی بر کسب و کار اندازه گیری شود.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی علمی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی علمی همانطور که از اسمش پیداست باید توسط کسانی اجرا شود که از شایستگی های علمی و تخصصی برخوردار باشند. فرایند تفسیر داده ها و تشخیص مسیر درست در روند اجرایی فعالیت های بازاریابی کسب و کار، باید به قدری با دقت نظر انجام شود که خطاهای احتمالی در کمترین مقدار خود بروز نماید؛ ازینرو افرادی که به کار گمارده میشوند باید مسئولیت پذیری لازم برای طرح و تفسیر ایده ها و فرضیات را داشته باشند و بتوانند با منطق لازم مسیر پیش روی شرکت را مشخص کنند.

تحلیلگر مدل سازی آماری

یک تحلیلگر مدل سازی آماری برای شناسایی روندهای فعلی بازار، داده ها را یافت، جمع آوری و تحلیل می کند. افراد فعال در این موقعیت شغلی باید  توانایی ساخت مدلهای آماری با استفاده از فناوری نوین رایانه ای را داشته باشند و همچنین از روشهای علمی خاص و منطق ریاضی به منظور پیش بینی رفتار فردی و روند کلی بازار استفاده شوند. یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید تئوری ها و تکنیک های بازاریابی را به خوبی درک کرده باشد و برای استفاده از داده ها در کمپین های بازاریابی علمی، مهارت لازم را داشته باشد.

یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید حداقل دارای مدرک کارشناسی در یکی از رشته های تحلیلی یا آماری باشد، مانند اقتصاد، امور مالی، آمار یا ریاضیات. برخی از شرکت ها نیز ترجیه می دهند تا تحلیل گران خود را با تحصیلات تکمیلی انتخاب نمایند و کسانی که دارای مدرک کارشناسی ارشد هستند را به دیگر کارجویان در این حوزه ترجیح می دهند. یک مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در بازاریابی نیز می توانند نامزدهای بالقوه ای برای تصدی این موقعبت شغلی باشند، به شرطب که بتوانند تفسیر منطقی از داده ها داشته باشند. علاوه بر این ، یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید مهارت لازم کار با SAS / SQL را داشته باشد و سوابق حرفه ای در زمینه کاوش، تجزیه و تحلیل داده ها را تجربه نماید

مهندس تجزیه و تحلیل

یک مهندس تجزیه و تحلیل، داده ها را ایجاد، توسعه، تجزیه و تحلیل می نماید، سپس اطلاعات را به تیم ارشد بازاریابی ارائه می دهد تا تصمیم گیری های لازم طبق رخ دادهای موجود اتخاذ گردد. آنها از منابع مختلفی در فناوری های نوین استفاده می کنند و برای یافتن، پردازش، تجزیه و تحلیل داده ها به صورت در لحظه استفاده می کنند. آنها باید درباره چگونگی تبدیل این داده ها به اطلاعات واقعی ،درک درستی داشته باشند؛ همچنین تسلط کافی بر مفاهیم بازاریابی و تحلیل رفتار مصرف کننده بسیار مهم است.

یک مهندس تجزیه و تحلیل نیاز به مدرک لیسانس در رشته ریاضیات، علوم کامپیوتر، فیزیک یا سایر رشته های فنی دارد. داشتن مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در بازاریابی نیز برای فعالیت در این حوزه، بسیار مهم است. علاوه بر این، تجربه حرفه ای در انجام تجزیه و تحلیل کمّی برای یک واحد بازاریابی کسب و کار می تواند مهارت های فردی را بسیار افزایش دهد، همچنین تسلط به SQL و سایر زبان های برنامه نویسی ویا اسکریپت نویسی بسیار می تواند کیفیت کار افراد را تحت الشعاع قرار دهد.

تحلیلگر کمّی رسانه

یک تحلیلگر کمّی رسانه باید بتواند تجزیه و تحلیل کمّی خود را با توسعه الگوریتم های مختلف انجام دهد. آنها نیاز به درک کاملی از روشهای مختلف در بازاریابی دارند تا بتوانند اطلاعات را بصورت آنی و درلحظه، از مخاطبان، بازدید کنندگان وب سایت و مشتریان را به تیم بازاریابی ارائه دهند. در این موقعیت شغلی، یک تحلیلگر کمّی رسانه باید بتواند از فناوری های جدید برای توسعه و جمع آوری داده ها استفاده کند و بتواند اطلاعات را به روشی روشن و جامع برای دیگران درک و ارائه نماید. یک تحلیلگر کمّی رسانه باید با اعداد و ارقام، شاخص ها و نمودارهای کمّی تحلیل های خد را به تیم ارشد بازاریابی ارائه نماید و تا حد امکان نیز بتواند درک صحیحی از داده های بدست آمده ارائه نماید. داشتن منطق مناسب برای استنتاج مفاهیم مختلف، می تواند افراد را در کار خود متمایز کند.

یک تحلیلگر کمّی رسانه بهتر است که دارای مدرک کارشناسی در رشته آمار، ریاضیات، مهندسی یا فیزیک باشد. گواهینامه های مهارتی یا تجربه کاری در حوزه بازاریابی نیز عاملی مهم برای نقش آفرینی در این حوزه است. فراگیری مفاهیم تجاری باعث می شود تا افراد شاغل در این حوزه بتوانند مسائل را از دیدگاه های ارزشمند در حوزه مدیریت کسب و کار بررسی نمایند. تجربه کاری در حوزه برنامه نویسی، مدل سازی داده ها، بازاریابی و نحوه گزارش دهی کتبی و شفاهی میتواند برای ایجاد تمایز در این موقعیت شغلی، بسیار مفید باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی علمی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Mastering the Art of Scientific Marketing 

Scientific Marketing: Using Data to Drive Your Marketing

The Scientific Marketing Strategy Behind Exponential Growth

How to Build a Winning Life Science Content Marketing Strategy

A Marketing Plan for Scientists: Building Effective Products …