استراتژی بازاریابی اجتماعی (سوشال مارکتینگ) چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی اجتماعی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی اجتماعی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی اجتماعی (سوشال مارکتینگ) خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی اجتماعی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی اجتماعی (سوشال مارکتینگ)

در اوایل دهه ۱۹۸۰، یک تبلیغ کوتاه اما قدرتمند از شبکه تلویزیون پخش شد. در ثانیه ۱۵ یک ماهیتابه سوزان را نشان می داد و راوی صداپیشه اعلام می کند: “این مواد مخدر است.” یک تخم مرغ در ماهیتابه شکسته می شود و راوی ادامه می دهد: «این مغز شماست زمانی که مواد مخدر مصرف کرده اید. سوالی نیست؟”
این کمپین توسط سازمان غیرانتفاعی مشارکت برای آمریکای عاری از مواد مخدر مستقر در نیویورک ایجاد شد که امروزه در دراگ فری دات او آر جی (Drugfree.org) به عنوان مشارکت شناخته می شود. از آن زمان تاکنون، این موضوع بارها کپی، نقل قول و جعل شده است، و هنوز هم به عنوان یکی از به یاد ماندنی ترین و موثرترین نمونه های بازاریابی اجتماعی – نوعی تبلیغات تخصصی که هدفش فروش محصولات نیست، بلکه تغییر جهان است، همچنان ادامه دارد.

استراتژی بازاریابی اجتماعی چیست؟

در حالی که بیشتر روش های بازاریابی به سمت فروش کالا یا خدمات است، “محصول” در بازاریابی اجتماعی رفتار انسانی است. فلسفه پشت این ایده را می توان با نقل قولی از گرهارد ویب، فرمانده آلمانی قایق زیردریایی جنگ جهانی دوم نشان داد که گفت: “چرا نمی توانید برادری و تفکر منطقی را مانند صابون بفروشید؟”
هدف کمپین های تبلیغاتی اجتماعی ترویج ایده هایی است که یا رفتارهای مثبتی مانند مراقبت از محیط زیست یا بستن کمربند ایمنی را تشویق می کنند. یا از رفتارهای منفی مانند سرعت غیرمجاز یا سیگار کشیدن در مکان های عمومی جلوگیری کنید. به این ترتیب، بازاریابی اجتماعی رفاه جامعه را به عنوان یک کل “به فروش” می رساند. بسیاری از کمپین های بازاریابی اجتماعی طولانی مدت و فوراً قابل تشخیص وجود دارد که بسیاری از مردم آنها را به عنوان بازاریابی نمی شناسند. یکی از نمونه‌ها، مادران علیه رانندگی در حالت مستی (MADD) است که کمپینی را برای رانندگان راه‌اندازی کرد تا یک روبان قرمز را روی وسایل نقلیه خود ببندند، که نشان دهنده تعهد آنها به رانندگی ایمن و هوشیار است. نماد روبان قرمز همچنین برای آگاهی از ایدز به کار گرفته شد و ایده کمپین‌های “روبان آگاهی” به زودی به دلایل دیگر گسترش یافت – صورتی برای سرطان سینه، بنفش برای آلزایمر، و زرد برای خانواده‌های سربازانی که در خارج از کشور مشغول خدمت هستند.
زمانی که این کمپین ها به خوبی انجام شوند، بازاریابی اجتماعی می تواند نیروی موثری برای تغییر واقعی و مثبت باشد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

آمارهای جالب بازاریابی اجتماعی

• ۷۳ درصد از بزرگسالان ایالات متحده می گویند که مشارکت در تغییرات اجتماعی برای آنها مهم است.
• در دوران فشار اقتصادی، ۶۰ درصد از زنان و ۵۳ درصد از مردان ایالات متحده با اهدای پول، کالا یا خدمات درگیر تغییرات مثبت اجتماعی شده اند.
• از هر ۵ بزرگسال، ۴ نفر معتقدند: “من می توانم با اعمالم دنیا را به مکانی بهتر تبدیل کنم”.
• ۷۱ درصد از زنان و ۶۱ درصد از مردان در ایالات متحده می گویند که می خواهند به افرادی کمک کنند که از آنها خوش شانس تر هستند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی اجتماعی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی اجتماعی در درجه اول توسط سازمان های غیرانتفاعی، بنیادهای خیریه، ادارات بزرگراه های عمومی و سازمان های دولتی استفاده می شود. همچنین توسط خدمات اضطراری مانند پلیس و ادارات آتش نشانی استفاده می شود. برخی از سازمان های تجاری نیز گهگاه از استراتژی های بازاریابی اجتماعی استفاده می کنند. سازمان‌های غیرانتفاعی و بنیادهای خیریه از بازاریابی اجتماعی برای افزایش آگاهی، ترویج علل مختلف و تشویق مشارکت مردم استفاده می‌کنند. بازاریابی اجتماعی راهی برای اطلاع رسانی و مشارکت دادن مردم فراهم می کند که در غیر این صورت سازمان های خیریه نمی توانند از طریق کانال های بازاریابی سنتی به آن دست یابند. این استراتژی همچنین به کمپین های خیریه کمک می کند تا سریعتر گسترش پیدا کنند و به بازار جهانی گسترده تری دست یابند.
عفو بین الملل یک سازمان خیریه است که به مبارزه با بی عدالتی و ترویج حقوق بشر جهانی کمک می کند. در سال ۲۰۰۶، آنها یک کمپین بازاریابی اجتماعی برنده جوایز را در سوئیس راه‌اندازی کردند که از بیلبوردهای شفاف برای تحمیل صحنه‌هایی که دلایلی را که برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند بر روی غرفه‌های شیشه‌ای ایستگاه اتوبوس، مانند کمبود مواد غذایی در سودان، وحشیگری نظامی در چین و خشونت علیه زنان در عراق، تحمیل کردند. این کمپین آگاهی را در مورد مسائل جهانی افزایش داد و کمک های مالی و زمان داوطلبانه را افزایش داد.
برای آژانس های بخش دولتی، بازاریابی اجتماعی اغلب به عنوان راهی برای تشویق مردم به پیروی از قوانین و مقررات و اعمال رفتارهای ایمن عمومی استفاده می شود. به عنوان مثال، دپارتمان های پلیس با شعارهایی مانند «برای همیشه ببندید» و « کلیک کنید (منظور از کلیک بستن کمربند ایمنی می باشد) یا تیکت بگیرید » برای تشویق مردم به بستن کمربند ایمنی کمپین می کنند – که نشان دهنده پاداش مثبت این عمل (نجات زندگی) یا پیامدهای منفی نادیده گرفتن قانون آن (دریافت بلیط ترافیک) است.
سازمان های دولتی از بازاریابی اجتماعی نه تنها برای تشویق رفتارهای قانونی، مانند رعایت سن نوشیدن، بلکه برای ارتقای رفاه عمومی جامعه استفاده می کنند. چندین کمپین بازاریابی اجتماعی دولتی برای اطلاع رسانی به مردم در مورد مسائلی مانند ایمنی مواد غذایی، بیماری های مقاربتی و بهداشت شخصی طراحی شده است.
یک مثال کمپین وزارت کشاورزی ایالات متحده (USDA) برای پختن غذا در دمای ایمن جهت جلوگیری از انتشار سالمونلا و سایر باکتری ها است. این کمپین از شعار “آیا انجام شده است؟” استفاده می کند. با عکسی از گوشت که توسط دماسنج غذا اندازه گیری می شود که ۱۶۰ درجه را نشان می دهد – دمای داخلی ایمن برای گوشت چرخ کرده.
برای سازمان‌های تجاری بزرگ، بازاریابی اجتماعی اغلب راهی مؤثر برای تشویق علاقه، مشارکت و کمک‌های مالی به بنیادهای خیریه‌ای است که از آنها حمایت می‌کنند. یکی از نمونه ها بنیاد نایک است که برای کمک به کشورهای در حال توسعه از طریق کمپینی به نام گرل افکت (The Girl Effect) – با استفاده از تبلیغات تفکر برانگیز که داستانی را از طریق متن و موسیقی برای جلب طرفداران فیس بوک و افزایش آگاهی در مورد این هدف، روایت می کند، کار می کند.

بیشتر بخوانید:مدیریت استراتژیک سازمان های غیرانتفاعی

یک کمپین به یاد ماندنی بازاریابی اجتماعی

حمایت متحد از هنرمندان برای آفریقا، یا به سادگی ایالات متحده برای آفریقا، برای کمک به کاهش قحطی و بیماری در آفریقا تأسیس شد – به ویژه قحطی اتیوپی در سال های ۱۹۸۴-۱۹۸۵ که منجر به مرگ بیش از ۴۰۰۰۰۰ نفر شد. این گروه در واقع یک “سوپر گروه” متشکل از ۴۷ هنرمند ضبط کننده آمریکایی بود که گرد هم آمدند تا یک آهنگ ضبط کنند و سود حاصل از آن را به قحطی زدایی در آفریقا اهدا کنند.
آهنگ “وی آر د ورلد (We Are the World)” بود. این فیلم توسط مایکل جکسون و لیونل ریچی نوشته شده است که در کنار سوپراستارهای دیگری مانند ری چارلز، هری بلافونته، بروس اسپرینگستین، پل سیمون، بت میدلر، بیلی جوئل، دایانا راس، تینا ترنر، کنی راجرز، ویلی نلسون و باب دیلن بازی کرده است.”وی آر د ورلد” بیش از ۲۰ میلیون نسخه فروخت و آن را به یکی از تنها ۳۰ تک آهنگی تبدیل کرد که تاکنون بیش از ۱۰ میلیون یا بیشتر در سراسر جهان فروخته است. با این کمپین و رویداد سودمند هندز اکروس امریکا (Hands Across America) – زنجیره انسانی متشکل از هفت میلیون نفر در قاره ایالات متحده که به مدت ۱۵ دقیقه دست در دست هم دارند – ایالات متحده برای آفریقا نزدیک به ۱۰۰ میلیون دلار برای کمک های خیریه جمع آوری کرد.

استراتژی بازاریابی اجتماعی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

استراتژی بازاریابی اجتماعی گسترده ترین مخاطبان را دارد: همه افراد یک جامعه. با این حال، هدف بازاریابی اجتماعی با «جامعه‌ای» که تبلیغ‌کننده قصد تغییر آن را دارد، متفاوت است. برخی از کمپین ها صرفاً آگاهی را نسبت به مسائل محلی افزایش می دهند، در حالی که برخی دیگر هدف والای تغییر جهان را دارند. برای اکثر افراد، این طبیعت انسانی است که بخواهد کار خوبی انجام دهد، و کمپین های بازاریابی اجتماعی مثبت فرصت ایجاد تغییر را فراهم می کند – حتی اگر در مقیاس کوچک باشد. کمک به جامعه می تواند منافع فردی و ناملموس را در قالب عزت نفس و ارزش خود به ارمغان آورد. کمپین های بازاریابی اجتماعی منفی که در مورد عواقب هشدار می دهند نیز موثر هستند، خواه عواقب آن شخصی باشد، مانند مصرف مواد مخدر، یا عمومی، مانند نجات جنگل های بارانی. آگاهی عنصر کلیدی برای بازاریابی اجتماعی منفی است. برای مثال، بیشتر مردم نمی‌دانستند که کیسه‌های پلاستیکی خریدی که هر روز دور می‌ریزند، راه خود را به محیط‌های طبیعی باز می‌کنند، جایی که برای حیات وحش مانند لاک‌پشت‌های دریایی و دلفین‌ها کشنده هستند. چندین کمپین بازاریابی اجتماعی برای آشکار کردن این موضوع ایجاد شده است و امروزه بسیاری از مردم با کیسه های پارچه ای قابل استفاده مجدد خرید می کنند یا کاغذ را به جای پلاستیک انتخاب می کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سببی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی اجتماعی چگونه است؟

کارهای زیادی و برنامه ریزی پشت صحنه برای ایجاد یک کمپین بازاریابی اجتماعی موثر انجام می شود. به طور طبیعی، اولین قدم شناسایی رفتاری است که هدف کمپین تغییر آن است (مانند استفاده از کیسه های پلاستیکی زیاد). تیم بازاریابی با مشاهده آمارهای موجود و اغلب انجام نظرسنجی‌ها برای یافتن میزان شیوع آن، تحقیقات زیادی در مورد رفتار انجام می‌دهد.
اگر مشکل کافی وجود داشته باشد که سازمان معتقد است می‌توان آن را تغییر داد، قدم بعدی این است که بفهمیم چرا رفتاری که باعث ایجاد مشکل می‌شود وجود دارد و برای تغییر آن چه کاری می‌توان انجام داد. برای مثال، یک تیم برنامه‌ریزی اجتماعی ممکن است روی راه‌هایی کار کند تا افراد بیشتری را به بازیافت وادار کند، و متوجه شود که اکثر مردم این کار را انجام نمی‌دهند، زیرا برنامه بازیافت موجود در جامعه بسیار پیچیده است و زمان زیادی می‌برد. اغلب، نظرسنجی های متعددی در طول مرحله تحقیق انجام می شود. تیم‌های تحقیقاتی با افرادی که در صنایع مرتبط با هدفشان کار می‌کنند صحبت می‌کنند، نظرسنجی‌های تلفنی یا ایمیلی از افراد جامعه هدف خود انجام می‌دهند و حتی ممکن است گروه‌های متمرکز حضوری برای بحث در مورد موضوع و سنجش واکنش‌ها تشکیل دهند.
هنگامی که تیم بازاریابی بهترین راه را برای تغییر رفتار تعیین می کند، روی راه هایی کار می کند تا پیام خود را نشان دهد و کلمه را به اطلاع برساند. در این مرحله،عناصر بازاریابی ایجاد می شود. بسیاری از کمپین های بازاریابی اجتماعی از مفاهیم ساده و قدرتمندی استفاده می کنند که پیام خود را در یک نگاه ارائه می دهند، مانند روبان صورتی برای آگاهی از سرطان سینه.
علاوه بر عناصر، تیم باید رسانه مناسب را انتخاب کند. برخی از کمپین های بازاریابی اجتماعی به عنوان ویدیو، تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی بهترین کار را دارند. اگر یک کمپین به شدت بر یک تصویر متکی باشد، مانند یک عکس، ممکن است به عنوان یک بیلبورد یا تبلیغات چاپی موثر باشد. بروشورها یا خبرنامه هایی که به لیست های پستی ارسال می شوند، چه چاپی و چه دیجیتال، انتخاب دیگری هستند. کمپین های بازاریابی اجتماعی را می توان از طریق رویدادهای زنده مانند کنسرت های مفید، ضیافت ها یا جشن ها تبلیغ کرد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی شاتگان چیست؟

استراتژی های بازاریابی اجتماعی

• نمادها. بسیاری از کمپین های بازاریابی اجتماعی موثر از تصاویر نمادین استفاده می کنند که فورا قابل تشخیص هستند. به عنوان مثال می توان به روبان های آگاهی، اسموکی د بیر (Smokey the Bear) برای پیشگیری از آتش سوزی جنگلی و رویز د ریوتر (Rosie the Riveter) اشاره کرد که در طول جنگ جهانی دوم برای الهام بخشیدن به زنان برای کمک به تلاش های جنگی استفاده شد.
• شعارها. سایر کمپین های بازاریابی اجتماعی بر عبارات جالب و به یاد ماندنی کوتاهی مانند «فقط بگو نه»، شعار کمپین جنگ علیه مواد مخدر دولت ایالات متحده، متکی هستند. این عبارت توسط بانوی اول نانسی ریگان برای حمایت از یک برنامه پیشگیری از سوء مصرف مواد توسط مؤسسه ملی بهداشت ایجاد شد.
• تصویرسازی. کمپین های بازاریابی اجتماعی، به ویژه آنهایی که به پیامدهای منفی اشاره می کنند، اغلب از تصاویر قدرتمند برای نشان دادن فوری علت استفاده می کنند. نمونه‌ها شامل عکس‌های فوق‌الذکر از لاک‌پشت‌های دریایی، و عکس‌های کودکان گرسنه‌اند که در تبلیغات صندوق کودکان مسیحی با سالی استراترز استفاده شده‌اند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی اجتماعی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی اجتماعی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی اجتماعی آورده شده است.

مدیر بازاریابی غیر انتفاعی

وظایف یک مدیر برای یک سازمان غیرانتفاعی تقریباً با وظایف همتایان تجاری آنها یکسان است. یک مدیر بازاریابی غیرانتفاعی بخش بازاریابی شرکت را هماهنگ می کند، کمپین ها و استراتژی های تبلیغاتی را توسعه می دهد و بر اجرای کمپین های بازاریابی نظارت می کند. یکی از تفاوت‌های بخش بازاریابی غیرانتفاعی و تجاری این است که بخش‌های غیرانتفاعی معمولاً بسیار کوچک‌تر هستند و ممکن است یا توسط داوطلبان کار کنند یا به طور کامل توسط مدیر اداره شوند که گاهی اوقات یک آژانس تبلیغاتی خارجی را برای اجرای کمپین‌ها استخدام می‌کند.

کارشناس روابط عمومی

هدف یک متخصص روابط عمومی ایجاد تبلیغات مثبت، معمولاً از طریق کمپین ها و استراتژی های بازاریابی اجتماعی است. برخی از این متخصصان مستقیماً توسط سازمان‌های دولتی، شرکت‌های خدمات عمومی، سازمان‌های غیرانتفاعی یا شرکت‌های تجاری بزرگ استخدام می‌شوند. برخی دیگر به صورت آزاد کار می کنند، چه به عنوان فردی یا برای آژانس های بازاریابی که در بازاریابی اجتماعی تخصص دارند.

رابط حساب

این متخصصان بازاریابی اجتماعی را در مقیاس منطقه ای محدود، معمولاً در جوامع نزدیک خود به کار می گیرند. مکان‌هایی مانند بیمارستان‌ها و دانشگاه‌ها برای ارتقای شهرت عمومی سازمانشان و انتشار پیام‌های مثبت در مورد مزایای استفاده از خدماتشان، رابط‌های حساب استخدام می‌کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی اجتماعی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.