استراتژی بازاریابی خدمات چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی خدمات بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی خدمات را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی خدمات خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی خدمات بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی خدمات

در ایالات متحده، گردشگری یک صنعت تریلیون دلاری است. با این حال، فروش یک محصول نامشهود برای اکثر شهرهای کشور یک کار چالش برانگیز است. چگونه می توانید محصولی را بفروشید که مصرف کننده هرگز صاحب آن نخواهد شد؟
موفق ترین کمپین های گردشگری محصولات را نمی فروشند، بلکه تجربیات را به فروش می رسانند. کمپین «اینجا چه اتفاقی می‌افتد، اینجا می‌ماند» توسط سازمان کنوانسیون و بازدیدکنندگان لاس وگاس را در نظر بگیرید. ال وی سی وی ای (LVCVA) هر ساله مسئول آوردن میلیون ها نفر به شهر است و “اینجا چه اتفاقی می افتد” موفق ترین کمپین تبلیغاتی آن تا به امروز است. این برنامه که در سال ۲۰۰۴ راه اندازی شد، قبل از رکوردشکنی نرخ بازدیدکننده ۳۷.۴ میلیون نفر از لاس وگاس تنها در یک سال بود. آژانس بازاریابی آر اند آر پارتنرز (R&R Partners) پس از انجام تحقیقات گسترده خاطرنشان کرد: “پیوند عاطفی بین لاس وگاس و مشتریانش آزادی بود.” این کمپین ممکن است کالایی را به فروش نرساند، اما همچنان به مصرف کنندگان وعده می دهد که چیزی را که می توانند با خود به خانه ببرند، دریافت خواهند کرد: تجربه ای منحصر به فرد برای شهر لاس وگاس. (به بازاریابی گردشگری نیز مراجعه کنید)

استراتژی بازاریابی خدمات چیست؟

استراتژی بازاریابی خدمات دسته وسیعی از استراتژی های بازاریابی است که بر فروش هر چیزی که یک محصول فیزیکی نیست متمرکز است. این شامل همه چیز می شود، از خدمات شخصی مانند مراقبت های پزشکی و درمان های آبگرم، اجاره وسایل نقلیه و فضاها، تجربیاتی مانند کنسرت و آموزش رقص. هر روشی که بتواند جذابیت و مزایای خدمات را به مشتریان منتقل کند، یک رویکرد معتبر است، از جمله محتوای اطلاعاتی، معاملات ترویجی، تبلیغات و بسیاری از انواع دیگر مواد بازاریابی. در مورد کمپین “اینجا چه اتفاقی می افتد”، LVCVA تجربه بازدید از لاس وگاس را در تلاش جهت خلق مشتری برای هتل ها، رستوران ها و سایر کسب وکار محلی فروخت. این کمپین شامل طیف گسترده‌ای از مواد، مانند تبلیغات تلویزیونی، آگهی‌های مجلات، تبلیغات اینترنتی، بیلبوردها، و سایر مواد بازاریابی بود که پیام کمپین را به طور مداوم منتقل می‌کردند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اطلاعاتی چیست؟

کالاها در مقابل خدمات

شرکتی که کالا تولید می کند نسبت به یک ارائه دهنده خدمات شرایط زمانی آسان تری در تعیین قیمت برای محصولات خود دارد. کالاها برای تولید، بسته بندی و ارسال مقدار معینی پول هزینه می کنند. خدمات می توانند از نظر ارزش واقعی و درک شده آنچه ارائه می دهند بسیار متفاوت باشد. ارائه، باورهای مصرف کننده و نادر بودن تخصص در خدمات ارائه شده، همگی می توانند بر قیمت یک خدمات تأثیر بگذارند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی خدمات استفاده می کنند؟

همه سازمان هایی که به نوعی خدمات ارائه می دهند از استراتژی های بازاریابی خدمات استفاده می کنند. اینها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: سازمان‌هایی که به افراد خدمات ارائه می‌کنند (کسب و کار به مشتری یا B2C)، و سازمان‌هایی که خدمات را به سازمان‌های دیگر ارائه می‌کنند (کسب‌وکار به کسب‌وکار یا B2B). ) بازاریابی خدمات بیشتر توسط شرکت هایی استفاده می شود که به افراد می فروشند. آنها در مورد رفتار مصرف کننده تحقیق می کنند تا تبلیغاتی را ایجاد کنند که برای جمعیتی خاص جذاب باشد و به شرکت ها اجازه می دهد تمرکز بازاریابی را به یک تلاش متمرکز محدود کنند.
برای مثال، شرکتی که درس‌های رقص سوئینگ را ارائه می‌کند، از استراتژی‌های بازاریابی خدماتی برای تحقیق در مورد چه نوع افرادی استفاده می‌کند که بیشتر به رقص سوئینگ علاقه‌مند هستند، و سپس عناصر تبلیغاتی و ترویجی را ایجاد می‌کند که به‌طور خاص برای آن دسته از افراد جذاب باشد. سازمان‌هایی که به سایر سازمان‌ها خدمات ارائه می‌کنند، این تکنیک‌های بازاریابی را در تلاش‌های بازاریابی صنعتی خود به کار می‌گیرند – زمینه‌ای که به تلاش‌های بازاریابی B2B اختصاص دارد. این معمولاً مستلزم رویکردی است که شامل تماس بیشتر فرد به فرد باشد، زیرا یک نماینده فروش از ارائه‌دهنده خدمات با نماینده کسب‌وکار مشتری مذاکره می‌کند. به عنوان مثال، شرکتی که پشتیبانی فنی را برای رایانه های شرکت دیگری ارائه می کند، از بازاریابی خدماتی استفاده می کند تا مشتریان را متقاعد کند که خدماتش به نوعی ضروری است یا سرمایه گذاری خوبی است. این احتمالاً شامل جلسات، ارائه ها، و مذاکرات قرارداد علاوه بر ایجاد مطالب تبلیغاتی است که برای کسب وکارهایی که از رایانه استفاده می کنند جذاب باشد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی صنعتی چیست؟

صنعت خدمات ایالات متحده

اکثریت اقتصاد ایالات متحده به صنعت خدمات وابسته است. علاوه بر این، بخش خدمات در آمریکا برای سال ها به طور پیوسته در حال رشد بوده است. ۸۰ درصد از کل کسب وکارها در کشور و بسیاری از کل پول تولید شده در کشور در داخل و خارج از کشور را تشکیل می دهد. از کل تولید ناخالص داخلی (GDP) ایالات متحده، ۶۸ درصد آن از صنعت خدمات تامین می شود.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی خدمات چگونه است؟

صرف نظر از اینکه یک شرکت از چه نوع خاصی از تکنیک های تبلیغاتی و فروش در ارتباط با بازاریابی خدمات استفاده می کند، طرح کلی سه مرحله را دنبال می کند: تحقیق، مواد و ارزیابی.
قبل از شروع کمپین ها، شرکت ها معمولاً در مورد مشتریان خود تحقیق می کنند تا علایق و نیازهای آنها را پیش بینی کنند. برای کمپین “اینجا چه اتفاقی می افتد” توسط شهر لاس وگاس، LVCVA شرکت بازاریابی آر اند آر پارتنرز را استخدام کرد تا از مردم در چندین شهر ایالات متحده نظرسنجی کند تا مشخص کند که آنها در مورد لاس وگاس به عنوان یک مقصد گردشگری چه احساسی دارند.
هنگامی که یک شرکت داده‌های تحقیقات بازار را گردآوری و بررسی می‌کند، می‌تواند بر اساس پیامی که معتقد است برای جمعیت هدف جذاب است، مواد بازاریابی ایجاد کند. داده‌هایی که آر اند آر پارتنرز برای LVCVA جمع‌آوری کردند قویاً پیشنهاد می‌کنند که مردم لاس وگاس را با آزادی و لذت مرتبط بدانند که اگرچه در خانه قابل قبول نیست، اما در وگاس مجاز است. آر اند آر پارتنرز مجموعه‌ای از تبلیغات را در رسانه‌های مختلف ایجاد کرد که این پیام را به همراه شعار «اینجا چه اتفاقی می‌افتد، اینجا می‌ماند» را منتقل می‌کرد.
مرحله نهایی در طرح بازاریابی خدمات، ارزیابی موفقیت طرح است. ارائه دهنده خدمات باید اهداف خاصی را برای فروش، نرخ تبدیل، هزینه تبلیغات به ازای هر مشتری و سایر معیارهای مشخص تعیین کند. پس از یک دوره زمانی مشخص، کمپین باید به پایان برسد و شرکت باید هرگونه تغییر در معیارهایی را که امیدوار بود با کمپین بازاریابی ایجاد کند، اندازه گیری کند.
در ارزیابی‌های سالانه کمپین «اینجا چه اتفاقی می‌افتد»، LVCVA دریافت که بازدهی کاهشی داشته است. سال اول کمپین موفقیت‌آمیز بود و به ازای هر ۱ دلاری که برای کمپین خرج می‌شد، ۲۶ دلار به شهر برمی‌گرداند، اما تأثیر آن بر مصرف‌کنندگان هر سال کمتر آشکار می‌شد و باعث شد LVCVA کمپین را تا پایان دهه کاهش دهد.

بیشتر بخوانید:استراتژی خود بازاریابی چیست؟

پیام لوگو

ارائه دهندگان خدمات باید پیام شرکت و محصولاتش را با همان بصری تولیدکنندگان کالا منتقل کنند، اما لزوماً محصولاتی ندارند که بتوانند از آنها عکس بگیرند. یک لوگوی خوب می تواند در عوض آن پیام را منتقل کند.

• بیمه الستیت (Allstate) به دلیل لوگوی خود که دست ها را از شعار خود نشان می دهد، “شما در دستان خوبی هستید” شناخته شده است.
• گوگل فوراً حروف کوچک “g” خود را در نوعی از فونت غیر معمول کاتول پرو رگولار (Catull Pro Regular) دارد.
• صندوق جهانی حیات وحش (The World Wildlife Fund) از یک لوگوی ساده و سیاه و سفید پاندا استفاده می کند تا پیامی پیچیده از آگاهی جهانی حیات وحش را القا کند، گونه های در معرض خطر را به بینندگان یادآوری کند و بدون استفاده از هیچ کلمه ای، همدردی را تشویق کند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی خدمات باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی خدمات باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی خدمات آورده شده است.

محقق بازار

در ابتدای هر کمپین بازاریابی خدمات، یک محقق بازار داده‌های لازم را برای شناسایی جمعیت هدف یک خدمت جمع‌آوری می‌کند و پیامی معنادار برای آن جمعیت ارائه می‌کند. محققان بازار باید مهارت های ارتباطی خوبی برای انجام نظرسنجی ها و مصاحبه ها و همچنین مهارت های فنی برای پردازش داده ها و ایجاد پیش بینی ها داشته باشند.

کپی رایتر

کپی رایترها مسئول ایجاد تبلیغات و سایر مواد ارتباطی در کمپین بازاریابی خدمات هستند. این شامل برچسب ها، اسکریپت های تجاری، متن آگهی و موارد دیگر است. کپی‌رایترها باید مهارت‌های ارتباطی نوشتاری و کلامی عالی و توانایی خلاقیت در مهلت‌های زمانی محدود داشته باشند.

تحلیلگر داده

در طول کمپین بازاریابی خدمات، یک تحلیلگر داده معیارها و سایر اطلاعات مربوط به کمپین را ارزیابی می کند. این شامل داده های جمعیت شناختی جمع آوری شده توسط محققان بازار، تجزیه و تحلیل وب سایت در طول کمپین و ارزیابی اثربخشی کلی کمپین است. این یک موقعیت بسیار فنی است که به سواد کامپیوتری بالا و توانایی توضیح اطلاعات پیچیده برای کسانی که پیشینه فنی کمتری دارند نیاز دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی خدمات برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.