استراتژی بازاریابی عصبی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی عصبی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی عصبی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی عصبی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی عصبی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی عصبی

بسیاری از مردم با چالش پپسی آشنا هستند: در یک تست کورکورانه سلیقه، از مصرف کنندگان خواسته می شود بین پپسی و کوکاکولا یکی را انتخاب کنند – و در کمال تعجب، پپسی برنده می شود. با این حال، یک دهه پیش، رید مونتاگ، عصب‌شناس، این سوال را مطرح کرد: اگر مردم واقعاً پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند، چرا پپسی بر بازار تسلط ندارد؟

به امید پاسخ به این سوال، مونتاگ یک چالش پپسی برای خود ایجاد کرد و افراد مورد آزمایش خود را به دستگاه MRI متصل کرد تا فعالیت مغز را ردیابی کند. در ابتدا، حدود نیمی از شرکت کنندگان گفتند که پپسی را ترجیح می دهند. با این حال، زمانی که مونتاگ به آنها گفت کدام نمونه کوکاکولا است، ترجیحات به سه به یک به نفع کوکاکولا تغییر یافت. علاوه بر این، او مشاهده کرد که فعالیت‌های شدید در قشر جلوی مغز، بخشی از مغز که تفکر بالاتر را کنترل می‌کند، وجود دارد. و همچنین در هیپوکامپ که به حافظه مربوط می شود. مونتاگ به این نتیجه رسید که مغز تصاویر و ایده‌های تبلیغاتی را به یاد می‌آورد و افکار و احساسات مرتبط با برند، واکنش‌های مهمی نسبت به کیفیت واقعی محصول هستند. در سال ۲۰۰۴، او یافته های خود را منتشر کرد – و در نتیجه، بازاریابی عصبی از سایه ها خارج و در معرض دید عموم قرار گرفت.

استراتژی بازاریابی عصبی چیست؟

استراتژی بازاریابی عصبی مطالعه رسمی پاسخ های مغز به تبلیغات و برندسازی و تنظیم این پیام ها بر اساس بازخورد برای ایجاد پاسخ های بهتر است. محققان از فناوری هایی مانند تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای اندازه گیری انواع خاصی از فعالیت مغز در پاسخ به پیام های تبلیغاتی استفاده می کنند. با این اطلاعات، شرکت‌ها یاد می‌گیرند که چرا مصرف‌کنندگان تصمیم‌هایی را می‌گیرند و چه بخش‌هایی از مغز آنها را برای انجام این کار تشویق می‌کند.
اگرچه “چالش پپسی” مونتاگ به بازاریابی عصبی تبلیغات بیشتری داد، اما این مفهوم برای اولین بار توسط استاد بازاریابی هاروارد، گری زالتمن در دهه ۱۹۹۰ مورد بررسی قرار گرفت. زالتمن بعداً تکنیکی به نام تکنیک استخراج استعاره زالتمن (ZMET) را ثبت کرد که از آن زمان توسط جنرال موتورز، نستله، پروکتر و گمبل و شاید از قضا کوکاکولا استفاده شده است.

در حالی که فناوری درگیر در استراتژی بازاریابی عصبی بسیار پیچیده است، فرض ساده است: مصرف کنندگان می توانند دروغ بگویند. آماری وجود ندارد. حتی اگر مصرف کنندگان دروغ نگویند، اغلب ممکن است به درستی آنچه را که فکر می کنند بیان نکنند. تخمین زده می شود که ۹۵ درصد از تمام افکار در ضمیر ناخودآگاه ما رخ می دهد – که روش های تحقیق سنتی نمی توانند آن را اندازه گیری کنند. (به روانشناسی مصرف کننده مراجعه کنید)

مغز خوب / مغز بد

فقط چند بخش از مغز که بازاریابان عصبی تمایل به تحریک دارند (یا ندارند):
هسته اکومبنس – انتظار لذت را ایجاد می کند
قشر جلوی مغز – تفکر بالاتر را کنترل می کند
هیپوکامپ – به حافظه کمک می کند
Insula – محرک های دردناک را پیش بینی می کند (و از آن ها اجتناب می کند).
قشر پیش پیشانی مزیال – زمانی که پاداش مورد انتظار محقق نمی شود، ناامیدی را ثبت می کند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی عصبی ارزان نیست. در واقع، یک دستگاه fMRI می تواند تا ۵ میلیون دلار هزینه داشته باشد (و دو برابر آن برای راه اندازی). علاوه بر این، یک گروه نمونه تبلیغاتی ۲۰ نفره می تواند بیش از ۱۰۰۰۰ دلار هزینه داشته باشد. بنابراین، بر اساس ضرورت، استراتژی بازاریابی عصبی واقعی در درجه اول توسط شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ (یا حداقل به شدت یارانه‌ای) استفاده می‌شود. چند نمونه اخیر:
گوگل (Google) و مدیاوست (MediaVest) با محقق بیومتریک نوروفوکس (NeuroFocus) (اقلیت متعلق به شرکت نیلسن (Nielsen)) همکاری کردند تا نحوه واکنش کاربران به تبلیغات اینویدیو (InVideo) آنها (تبلیغات پوششی نیمه شفاف در یوتیوب) را ارزیابی کنند. پاسخ های حسی چهل شرکت کننده بر اساس معیارهایی مانند توجه، درگیری عاطفی و اثربخشی امتیازدهی شدند.
مایکروسافت از داده‌های EEG برای درک بهتر تعاملات کاربرانش با رایانه‌های شخصی و لپ‌تاپ خود، از جمله احساس «تعجب، رضایت و ناامیدی» استفاده می‌کند.
فرایتو لی (Frito-Lay) مغز زنان را مطالعه کرد تا یاد بگیرد چگونه تبلیغات خود را بهتر قرار دهد. این شرکت کشف کرد که باید از صحبت در مورد “گناه” – حتی “بدون گناه” اجتناب کند و در عوض بر ایجاد انجمن های “سالم” در تبلیغات خود تمرکز کند.
وتر چنل (The Weather Channel (TWC)) یکی دیگر از شرکت‌هایی بود که با نوروفوکس شریک شد و این شرکت برای راه‌اندازی مجدد مجموعه‌های ون وتر چنجد هیستوری «When Weather Changed History» آماده می‌شد. با استفاده از EEG و همچنین فناوری ردیابی چشم و GSR (پاسخ پوست گالوانیکی)، TWC توانست تبلیغات و برنامه نویسی خود را برای حداکثر تأثیر اصلاح کند.

به غیر از هزینه قابل توجه آن، استراتژی بازاریابی عصبی هنوز هم طیفی از افراد بدبین و مخالف دارد. نگرانی‌ها شامل اتهامات «شستشوی مغزی»، سؤالاتی در مورد اینکه رفتار مغز واقعاً بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد، و ناتوانی (تا کنون) در بکارگیری تکنیک‌های استراتژی بازاریابی عصبی در عرصه B2B است.

با این حال، همانطور که کاربران برجسته آن تأیید می کنند، استراتژی بازاریابی عصبی قبلاً تخیل بازار را به خود جلب کرده است. همانطور که محققان مطالعات بیشتری را در این زمینه انجام می دهند، اصلاحات بیشتر – و احتمالاً قوانین در پاسخ به اتهامات “شستشوی مغزی” فوق الذکر – بدون شک استراتژی های بازاریابی عصبی را در آینده بیشتر تقویت و تعریف خواهند کرد.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی خبرنامه ای چیست؟

استراتژی بازاریابی عصبی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

استراتژی بازاریابی عصبی روشی انعطاف‌پذیر برای تعیین اولویت‌های مشتری و وفاداری به برند است، زیرا تقریباً می‌تواند برای هر کسی که نظری در مورد یک محصول یا شرکت داشته باشد، اعمال شود. مهم نیست که چه شکلی به خود می گیرد، بازاریابی بر ایجاد تاثیر مثبت و به یاد ماندنی در ذهن مشتریان تمرکز دارد. استراتژی بازاریابی عصبی این تأثیرات را اندازه گیری می کند، اما هر کسی می تواند اکتشافات اساسی را انجام دهد و محصول یا خدمات خود را طوری تنظیم کند که نیازهای ناخودآگاه مصرف کننده را منعکس کند.

به‌عنوان مثال، وسایل حسی که خاطرات را ایجاد می‌کنند یا تداعی می‌کنند، می‌توانند به راحتی مورد استفاده قرار گیرند – عطر نان تازه، خاطرات داستان‌های گذشته (اعم از یک اثر منتشر شده یا یک تجربه مشترک)، زبان تداعی‌کننده، آهنگی که در سر شما گیر می‌کند و تکرار می‌شود. در نهایت، همه اینها نمونه‌های مؤثر (اگرچه خام) از استراتژی بازاریابی عصبی هستند که تقریباً توسط هر کسب‌وکاری با هر اندازه‌ای قابل استفاده است.

۶ اصول استراتژی بازاریابی عصبی (که برای دانستن آن نیازی به MRI ندارید)

• از «ما» استفاده نکنید یا در مورد شرکت خود صحبت نکنید. روی نقطه درد مشتریان خود تمرکز کنید نه خودتان.
• برو سر اصل مطلب. پیام شما در حال رقابت با حدود ۱۰۰۰۰ پیام دیگر است که روزانه به مغز ارسال می شود.
• بصری باشید فقط در مورد یک محصول صحبت نکنید؛ آن را نشان دهید. و اگر نمی توانید تصویری را نشان دهید، یک تصویر ذهنی برای مشتریان خود ایجاد کنید.
• آن را ملموس نگه دارید. تبلیغات با حالات چهره، که به رمزگشایی مقاصد افراد کمک می کند، یک نمونه است.
• پایان قوی داشته باشید. مردم بیشترین توجه را در ابتدا و انتهای یک تبلیغ دارند. این به اطمینان از ذخیره سازی حافظه کمک می کند.
• از احساسات استفاده کنید. غافلگیری، خنده، ترس و عصبانیت همگی باعث اختلال می شوند و در نتیجه حافظه را تحریک می کنند.

بیشتر بخوانید: تعریف استراتژی بازاریابی دقیق چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی عصبی چگونه است؟

اگرچه کار بازاریاب های عصبی به شدت بر بخش قابل مشاهده تبلیغات تأثیر می گذارد، آنها عمدتاً روی بخش “پشت کار” تمرکز می کنند. آنها به توسعه پیام یا برندسازی مناسب نسبت به مطالعه احساسات و خاطرات ناشی از آن پیام توجه کمتری دارند. یک کمپین استراتژی بازاریابی عصبی بیشتر بر افراد متمرکز است. در حالی که بازاریابی معمولی از طریق روش‌های مختلف (گروه‌های کانونی، نظرسنجی، سوابق مشتریان و غیره) به طور گسترده از بخش‌های مختلف مشتریان نشأت می‌گیرد، استراتژی بازاریابی عصبی به شدت بر روی آزمودنی‌های آزمایشی بازاریابی فردی تمرکز می‌کند – معمولاً بیش از چند ده نفر و بیشتر از آن طی یک دوره زمانی طولانی.

برای این منظور، دستگاه‌های MRI و EEG برای نظارت بر فعالیت مغز شرکت‌کنندگان قبل، در طول و بعد از قرار گرفتن در معرض تکنیک‌های استراتژی بازاریابی عصبی استفاده می‌شوند. سنسورهای فیزیولوژیکی دیگری که ضربان قلب، تنفس و پاسخ پوست را کنترل می کنند نیز ممکن است استفاده شوند.

استراتژی بازاریابی عصبی به فرآیندی به نام پرایمینگ بستگی دارد – یک واکنش الکتروشیمیایی هر زمان که یک موضوع برای اولین بار معرفی شود شروع می شود. پرایمینگ به مغز این امکان را می دهد که هر چیزی را که در مورد یک موضوع خاص می داند (مانند مثال ابتدایی کوکای ما) به خاطر بیاورد. حتی قبل از اینکه ضمیر خودآگاه از یک محرک آگاه شود، ضمیر ناخودآگاه از قبل شروع به پردازش و پاسخ به آن کرده است – همه اینها در طول یک ثانیه اتفاق می افتد. بنابراین، استراتژی بازاریابی عصبی، زمانی که پاسخ برای اولین بار شکل می‌گیرد، بیشتر به آن لحظه توجه می‌کند.

هنگامی که مغز مصرف کننده آماده شد، اطلاعات/محرک های جدیدی معرفی می شوند تا به مغز اجازه دهند این اطلاعات جدید را با آنچه قبلاً می دانسته مقایسه کند و نظرات آگاهانه ای درباره خود محصول ایجاد و بیان کند. این اطلاعات با اطلاعاتی که قبلاً در مرحله اولیه گردآوری شده است مقایسه می شود.

هنگامی که تمام داده ها جمع آوری شد، کمپین بازاریابی، خود بیشتر شبیه هر کمپین بازاریابی “سنتی” می شود. بر اساس داده‌های عصبی و حسی جمع‌آوری‌شده، تیم بازاریابی گسترده‌تر کمپین را به منظور ایجاد حداکثر تعامل و حفظ حافظه با مصرف‌کنندگان توسعه و تنظیم خواهد کرد. (به استراتژی بازاریابی متقاعدسازی مراجعه کنید)

چه کسانی در استراتژی بازاریابی عصبی باید استخدام شوند؟

فرایند استراتژی بازاریابی عصبی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی عصبی آورده شده است.

مدیران مشتری

مدیران مشتری مسئول توسعه و ارائه مطالعات عصبی به سفارش مشتریان (اغلب با مشخصات بالا) هستند. روابط با ذینفعان کلیدی را ایجاد و همچنین از نیازها و اهداف کسب وکار مشتری درک عمیقی دارند. یک مجموعه فعال از اهداف و محصولات قابل تحویل مشتری را حفظ می کنند.
استخراج اطلاعات و بینش های کیفی از داده های کمی، و ارائه نتایج مطالعات عصبی به طور مستقیم به مشتریان، و کمک به آنها برای تفسیر درک داده های ارائه شده نیز بر عهده مدیران مشتری می باشد. و در نهایت بینش های عملی را از مطالعات عصب شناختی ایجاد و برای اجرای آنها تلاش می کنند.

مشاوران بازاریابی عصبی

مشاوران بازاریابی عصبی (مربی، مربیان، مربیان) اطلاعات به دست آمده از روش های استراتژی بازاریابی عصبی را می گیرند و به شرکت های دیگر در مورد نحوه اجرای این یافته ها آموزش می دهند – با کسری از هزینه استراتژی بازاریابی عصبی رسمی.
از دانش موجود در زمینه استراتژی بازاریابی عصبی استفاده می کنند و شرکت ها را برای به کارگیری آن دانش در استراتژی های فروش، بازاریابی و ارتباطات موجود خود تجهیز می نمایند.
بر اساس یافته‌های داده‌های عصبی و حسی، شرکت‌کنندگان را به‌صورت فردی یا در کارگاه‌ها آموزش می دهند تا پیام دهند و به زبان تصمیم‌گیرندگان صحبت کنند. و در مورد چگونگی ایجاد وب سایت های شرکت، مواد بازاریابی، و به طور کلی برند و پیام های “مورد پسندتر برای مغز”  نیز مشاوره ارائه می دهند.

تحلیلگر تحقیقات بازار

انجام بازاریابی عصبی و سایر تحقیقات کیفی، به منظور یادگیری واکنش های آگاهانه و ناخودآگاه مشتریان به محصولات و پیام های ارائه شده، تجزیه و تحلیل و ارزیابی داده های عصبی و همچنین سایر داده های جمع آوری شده از سایر روش های تحقیق انجام می دهند. بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده، درباره نحوه اصلاح محصول و/یا پیام‌رسانی به مشتریان توصیه‌هایی ارائه می کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی عصبی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.