استراتژی بازاریابی سببی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی سببی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی سببی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی سببی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی سببی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی سببی

سرعت اینترنت های پرسرعت، فناوری تلفن همراه و تجارت بین‌المللی، دنیا را بیش از هر زمان دیگری به یکدیگر نزدیک کرده است. با این نزدیکی، آگاهی از سختی های جهانی که بسیاری در گذشته نادیده گرفته بودند، به وجود می آید. همانطور که مصرف کنندگان بیشتر از نابرابری پیرامون خود آگاه می شوند، به دنبال ایجاد تفاوت هستند. بازاریابی سببی – تلاش مشترک بین یک انتفاعی و غیر انتفاعی برای منافع متقابل آنها – به افراد فرصت و دانش لازم برای کمک می دهد. برندهای جهانی سود زا و قدرتمند منابعی برای افزایش آگاهی سازمان های غیرانتفاعی دارند و در عین حال محصول خود را نیز تبلیغ می کنند.

استراتژی بازاریابی سببی چیست؟

اصول بازاریابی سببی به همسویی یک برند با دلیلی برای تولید منافع سودآور و اجتماعی برای هر دو طرف اشاره دارد. این منافع متقابل می تواند شامل ایجاد ارزش اجتماعی، افزایش ارتباط با مردم و ارتباط ارزش مشترک و همچنین سود باشد. استراتژی بازاریابی سببی یک زمینه نسبتاً جدید در عرصه استراتژی بازاریابی است که در سال ۱۹۷۶ از طریق مشارکت مریوت کورپوریشن و مارچ آف دایمز (Marriot Corporation & March of Dimes) معرفی شد. این دو با هم برای تبلیغ مجتمع تفریحی خانوادگی ماریوت در سانتا کلارا کالیفرنیا و در عین حال جمع آوری کمک های مالی برای هدف مارچ دایمز – جلوگیری از نقایص مادرزادی در نوزادان – کار کردند. این کمپین در هر دو زمینه موفقیت آمیز بود و شرکت های بزرگ در سرتاسر جهان از آن پیروی کردند.

امروزه، کمپین‌های بازاریابی از دلایل بزرگ و جهانی تا تلاش‌های محلی کوچک‌تر را شامل می‌شود. نمونه‌های کلی بازاریابی سببی شامل کمپین‌های آگاهی عمومی در مورد سرطان سینه، جوازدهی علائم تجاری خیریه برای استفاده در فروش، و درخواست برای کمک‌های مالی در مسیرهای خروج از فروشگاه است.
از آنجایی که بازاریابی سببی وجوه زیادی دارد، معمولاً زمانی که به طور قابل توجهی با هر دو تفاوت دارد، با بشردوستی شرکتی یا بازاریابی اجتماعی اشتباه می شود. در امور بشردوستانه شرکتی، کسب و کارها وجوهی را به هدفی اهدا می کنند بدون اینکه انتظار سود شرکتی داشته باشند. در بازاریابی اجتماعی، سازمان‌های غیرانتفاعی از تکنیک‌های چریکی استفاده می‌کنند تا سعی کنند بر رفتارهای منفی اجتماعی مانند آلودگی یا رانندگی در حالت مستی تأثیر بگذارند. (همچنین به بازاریابی اجتماعی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سلبریتی چیست؟

۱۰ تا از شایع ترین “سبب ها”

• کمک مالی با خرید
• کمک مالی با بازخرید کوپن
• اهدا با فعال سازی
• “حامی پرافتخار”
• یکی بخر، یکی بده
• تجمع داوطلبانه
• کمک مالی مصرف کننده
• درایوهای تعهد مصرف کننده
• رویکرد دو انگیزه
• درخواست اقدام مصرف کننده

چه کسانی از استراتژی بازاریابی سببی استفاده می کنند؟

بازاریابی سببی به ویژه برای شرکت هایی مناسب است که کالاهای خود را مستقیماً برای مصرف کنندگان عرضه می کنند (همچنین به بازاریابی B2C مراجعه کنید). به طور خاص، شرکت‌هایی که محصولات فیزیکی را می‌فروشند تا در فروشگاه‌ها نمایش داده می‌شوند و بیش از یک بار برای خرید طراحی شده‌اند، می‌توانند از بازاریابی سببی سود ببرند. به عنوان مثال، جنرال میلز کمپین “Save Lids for Lives” را برای ماست یولپلیت (Yoplait) ایجاد کرد که دارای درب صورتی برای آگاهی از سرطان سینه بود. جنرال میلز برای هر درب بازگردانده شده ۱۰ سنت به بنیاد سرطان سینه سوزان جی کومن اهدا کرده است. تاکنون بیش از ۲۵ میلیون دلار کمک مالی شده است. این نوع استراتژی ها برای افزایش فروش در یک محصول خاص و افزودن به مقدار پولی که به یک سازمان غیرانتفاعی کمک می کند استفاده می شود.
گاهی اوقات کل فروشگاه ها (نه فقط یک محصول خاص) برای ایجاد علاقه، خود را با یک سازمان غیرانتفاعی هماهنگ می کنند. برای مثال، تویز آر آس (Toys ‘R Us) جعبه‌هایی در دسترس مشتریان دارد تا اسباب‌بازی‌هایی را به سازمان‌های مختلف تویز فور توتز «Toys for Tots» اهدا کنند که به کودکان نیازمند اسباب‌بازی می‌دهند.

یک کمپین بازاریابی با هدف واقعی و به خوبی اجرا شده یکی از مفیدترین کمپین های بازاریابی برای شرکت ها و سازمان های غیر انتفاعی است. یک سازمان غیرانتفاعی می‌تواند با همسو کردن خود با یک برند قابل اعتماد، بودجه، قرار گرفتن در معرض و قابلیت اطمینان بیشتری به دست آورد، در حالی که شرکت‌ها وفاداری به برند را افزایش می‌دهند، روحیه کارکنان را تقویت می‌کنند و با «حمایت مالی» یک هدف ارزشمند، فروش را افزایش می‌دهند. در واقع، بررسی کان کاز اولوشن ۲۰۱۰ (۲۰۱۰ Cone Cause Evolution) نشان می دهد که ۸۷٪ از مصرف کنندگان احتمالاً برندها را تغییر می دهند (قیمت و کیفیت برابر است) اگر یک برند با یک هدف خیریه هماهنگ باشد. در حالی که شروع یک رابطه بازاریابی سببی می تواند برای هر دو طرف طاقت فرسا باشد، یافتن و توسعه یک مشارکت موثر بسیار ارزشمند است. (همچنین به مدیر سازمان غیرانتفاعی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی محدود چیست؟

آیا بازاریابی سببی کار میکند؟

با توجه به ادلمن گود پرپس (Edelman goodpurpose 2012 )2012 ، ۴۷٪ از مصرف کنندگان در سال ۲۰۱۲ حداقل یک برند در ماه خریداری می کنند که از یک علت پشتیبانی می کند. این نشان دهنده افزایش ۴۷ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۰ است.

کمپین های معروف بازاریابی سببی

• دستبندهای لیوسترانگ (LIVESTRONG) که توسط نایک و لنس آرمسترانگ برای جمع آوری کمک های مالی برای سرطان طراحی شده است
• یالپیت Yoplait ‘Save Lids to Save Lives’ برای سرطان سینه
• داو (Dove) “کمپین برای زیبایی واقعی” در همکاری با صندوق اعتماد به نفس داو
• محصول (قرمز) ایجاد شده توسط بونو و بابی شرایور برای جمع آوری پول برای ایدز، سل و مالاریا
• جنرال میلز (General Mills) باکس برای آموزش

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی کانالی چیست؟

استراتژی بازاریابی سببیی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

از آنجا که بسیار فراگیر است، اکثر مصرف کنندگان به طور مثبت تحت تأثیر بازاریابی سببی قرار می گیرند. بررسی کان کاز اولویشن (Cone Cause Evolution) نشان داد که ۸۳ درصد از آمریکایی‌ها آرزو می‌کردند که بیشتر از محصولات، خدمات و خرده‌فروشانی که از آنها استفاده می‌کنند، پشتیبانی شود. مردم بر این باورند که وقتی یک شرکت بخشی از سود خود را به یک هدف ارزشمند اهدا می کند، نه اینکه به سود متورم خود اضافه کند، آن شرکت سزاوارتر دلار آنها است. از طریق بازاریابی سببی، مصرف کنندگان می توانند این احساس را داشته باشند که گویی با خرید محصولی که هدف خوبی را ترویج می کند، تفاوت کوچکی ایجاد می کنند.

هیچ چیز به اندازه همسویی یک شرکت با یک هدف ارزشمند، وفاداری و هیجان به برند را ایجاد نمی کند. به عنوان مثال، کفش های برند تام (Tom) به ازای هر جفت خریداری شده، یک جفت کفش به کودک نیازمند اهدا می کند. یا عینک واربی پارکر (Warby-Parker)، که از همان فلسفه «یکی خریداری شده، یکی اهدایی» استفاده می کند. هر دو برند به نمادهایی تبدیل شده‌اند که، صادقانه بگویم، احتمالاً محصول بدون دلیل پشت آن نمی‌شد.

اخیراً در تعداد شرکت‌هایی که بازاریابی سببیی را به کار می‌گیرند، افت شدیدی رخ داده است. در حالی که این تا حد زیادی چیز خوبی است، مصرف کنندگان باید مراقب کمپین های بازاریابی که فاقد اعتبار هستند باشند. به عنوان یک مصرف کننده، اگر قصد دارید محصولی را به دلیل همسویی آن با دلیلی که به آن اهمیت می دهید خریداری کنید، ارزش آن را دارد که در مورد شراکت تحقیق کنید تا مطمئن شوید که قانونی است.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی جمعی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی سببی چگونه است؟

یک همکاری بازاریابی سببی قوی اغلب بیشتر بر مطبوعات، تبلیغات شفاهی و تخصیص مجدد سرمایه متکی است تا تعمیرات اساسی برند (همچنین به بازاریابی شفاهی مراجعه کنید). با درگیر کردن مصرف کنندگان از طریق تعامل، یک تیم بازاریابی سببی می تواند آگاهی از هر دو برند ایجاد کند. بازاریاب‌های با استعداد می‌توانند بدون ریختن سرمایه‌های غیرضروری به بازاریابی، رگه‌های قلب مصرف‌کننده (و کیف پول‌هایشان) را جذب کنند. برای افزایش شانس موفقیت، بازاریابان باید به موارد زیر توجه کنند:

• اصالت: آیا برند یا غیرانتفاعی وجود دارد که اهداف آن به هر نحوی با اهداف شما همسو باشد؟ اغلب، کمپین‌های بازاریابی در صورتی موفقیت‌آمیزتر هستند که مشارکت‌های آن‌ها فوراً برای مصرف‌کنندگان معنا پیدا کند.
• آشنایی: زمانی که هر دو برند در میان یک گروه مصرف کننده شناخته شده و قابل اعتماد باشند، احتمال اعتماد آنها در مشارکت بیشتر می شود.
• برندسازی: به روبان صورتی سوزان جی کومن، زرد لیوسترانگ (LiveStrong) یا نشان زمین WWF فکر کنید. پیام برندینگ قدرتمندی که در تمامی پلتفرم‌ها ارسال می‌شود، پیام و در معرض دید کمپین بازاریابی هدف شما را افزایش می‌دهد. (بازاریابی برند را نیز ببینید)
• پوشش مطبوعاتی: پوشش مطبوعات محلی و ملی یک روش عالی و بدون هزینه برای افزایش افشای مشارکت شما است. رسانه ها را به هر رویداد بازاریابی هدفی که برگزار می کنید دعوت کنید، و بدون نیاز به دلارهای بازاریابی و نیروی انسانی، دید کمپین خود را برای مصرف کنندگان خود افزایش خواهید داد.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی سببی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی سببی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی سببی آورده شده است.

مدیران برنامه های غیر انتفاعی

مدیر برنامه غیرانتفاعی اطمینان حاصل می کند که بودجه کافی برای سازمان غیرانتفاعی وجود دارد تا بتواند خود را حفظ کند و وظایف خیریه خود را بدون مشکل انجام دهد. مدیران برنامه های غیرانتفاعی وظیفه انتقال پول از خیرین به هدف خود و هماهنگی کارمندان و داوطلبان به نفع سازمان را بر عهده دارند. بخش بزرگی از کار مدیر برنامه مدیریت فعالیت های روزانه برنامه برای اطمینان از موفقیت جمع آوری کمک های مالی برای اهداف سازمان است. وظایف مدیر برنامه ممکن است شامل نوشتن کمک هزینه، سفر برای ملاقات با اهداکنندگان، نظارت بر اجرای صندوق و تعامل با همکاران برای ارائه بررسی وضعیت در مورد وضعیت برنامه باشد.

مدیر بازاریابی سببی

از آنجایی که مدیران بازاریابی مسئول ایمن سازی و مدیریت مشارکت های بازاریابی و برند هستند. آنها مسئول ارائه پشتیبانی مداوم برای شرکای برند خود هستند زیرا این رابطه موفقیت مالی و اعتبار هر دو سازمان را افزایش می دهد.
مدیر بازاریابی سببی مسئول تنظیم و برآورده کردن اهداف بازاریابی و ایجاد آگاهی از مشارکت خارج از سازمان است. به این ترتیب، این نقش مستلزم توانایی قاطعیت به عنوان یک فرد، کار به عنوان بخشی از یک تیم و برقراری ارتباط موثر هم به صورت شفاهی و هم به صورت کتبی است.

مدیر برند بازاریابی سببی

مدیر برند بازاریابی سببی، بر مدیریت کمپین های مدیریت سبب کلی تمرکز دارد. به عنوان مثال، برای کمپین های بازاریابی مانند روبان صورتی برای سرطان سینه، که در بسیاری از برندها امتداد دارد، به یک مدیر برند نیاز دارد تا اطمینان حاصل کند که کمپین به درستی در همه شراکت ها بازاریابی می شود. مسئولیت های کلیدی یک مدیر بازاریابی سببی برند شامل ایجاد رابطه، خدمات مشتری و توسعه کسب و کار جدید است. او مسئول مشاوره بازاریابی، برنامه ریزی و اجرا و همچنین ردیابی بودجه و تاکتیک های ارتباطی در سطح برند خواهد بود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی سببی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.