تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار عمده ترین شیوه ای است که شرکت ها خود را برای مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگان، و سرمایه گذاران توصیف می کنند، و همچنین شیوه اصلی مشتریان، کارکنان، و سایر ذی نفعان برای ایجاد تصویری ذهنی از شرکت ها است.  مدیران، بر مبنای شناخت ها و باورها (مدل های ذهنی) خود درباره محیط رقابتی، می توانند شرکت های خود را در طول سه بعد تعريف کنند (مشتریان، محصولات خدمات، و فناوری ها.) تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به مدیران اجازه می دهد برای هر یک از این سه بعد شرکت های خود را توصیف کنند یا بشناسانند، و همچنین به مشتریان، کارکنان، و ذی نفعان در توسعه تصویری ذهنی از شرکت های خود و چگونگی تفاوت آن با دیگر سازمان های کسب و کار کمک کنند.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در بازار چگونه انجام میشود؟

در این مقاله قصد داریم به تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در بازار بپردازیم و نقش این عامل را در تصمیمات مدیران عالی سازمان جستجو نماییم. مفاهیم مربوط به تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار اگر به درستی درک شود، میتواند به مدیران در تصمیم سازی و جهتگیری سازمان کمک کند. در ادامه به مفاهیم اساسی در این خصوص خواهیم پرداخت.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار چیست؟

در اینجا ما استراتژی را به عنوان «الگویی شکل گرفته در جریانی از تصمیمات» تعریف کرده ایم و یکی از مهم ترین تصمیماتی که مدیران می گیرند شامل تعریف و تعیین جایگاه برای شرکت ها و کسب و کارها است. تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار شیوه ای است که یک شرکت یا کسب و کار خود را برای کارکنان، مشتریان، و سایر حوزه ها توصیف و در عین حال آن را از دیگر سازمان های کسب و کار رقیب یا غیر رقیب، متمایز می سازد. بنابراین، تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار بیان کننده مهم ترین موضوع درباره شرکت و در عین حال متمایز کننده شرکت از رقبای آن است. به طور خلاصه، تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار فراهم کننده هویتی برای سازمان است که توصیف می کند چه چیزی در شرکت «کانونی، مشخص، و مستمر است.»

در مقاله های گذشته  تفاوت بین محتوای استراتژی، یا آنچه که شرکت انجام می دهد، و فرایند استراتژی یا بعبارتی تعیین اینکه شرکت چگونه کار انجام می دهد، توصیف شد. تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار  هم محتوای استراتژی و هم فرایند استراتژی است. تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار محتوای استراتژی است از این جهت که، بر اساس مدل پویایی های صنعت بسط یافته، توضیح می دهد که شرکت یا کسب و کار به چه مشتریانی ارائه خدمت خواهد کرد، شرکت یا واحد کسب و کار چه محصولات یا خدماتی را عرضه خواهد کرد و شرکت یا کسب و کار چه فناوری هایی را به کار خواهد گرفت. ولی تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار فرایند استراتژی نیز هست (فرایندی که شرکت ها و کسب و کارها از طریق آن جایگاهی را در محیط های صنعت برای خود بر می گزیند)

تعریف جایگاه کسب و کار

محتوا و فرایند تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در نمایه بالا به تصویر درآمده اند. در نمایه های دیگر مرتبط با این موضوع، یک صنعت را به عنوان مکان هندسی مشتریان، محصولات و خدمات، و فناوری ها ترسیم می کنند – فضای رقابتی در بعد دیگر نمایه، تعریف کسب و کار را به صورت مکعب تیره تری نشان می دهد که نمایانگر یک شرکت یا کسب و کار معین است که ارائه خدمت به مشتریان معین، ارائه محصولات یا خدمات معین، و به کارگیری فناوری های معینی درون عرصه رقابتی بزرگ تر را برگزیده است. به وضوح، مدیران شرکت یا واحد کسب و کار می توانستند تصرف بخش کوچکتر یا بزرگتری از فضای رقابتی صنعت را برگزینند.

در حالی که همه ما فکر می کنیم «اندازه بزرگتر شرکت، بهتر است» و اندازه می تواند مزیت های فراوانی در پی داشته باشد، شرکت ها می توانند با تمرکز بر گوشه های دنج نسبتا کوچکی از بازار نیز بسیار موفق باشند. فضای رقابتی که شرکت ها درون آن به رقابت مشغول اند ممکن است یک یا چند نقطه بهینه داشته باشد، درست به همان گونه که ممکن است بخش های بازاری داشته باشد که قابل دوام نباشند. محیط های صنعت ممکن است دارای «فضای سفید» یا مناطق کشف نشده باشند – مناطقی که فرصت هایی را به کار آفرینان و شرکت های جا افتاده مخاطره پذیر ارائه می کنند.

این تعاریف همچنین چالش عمده مرتبط با تعریف کسب و کار را نشان می دهد وبیان میدارد که تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به طور موفق، مستلزم فرایند مستمری از باز تعریف آن است. توجه کنید که روند ها، اشاره به تغییر ابعاد صنعت در اثر تغییرات در ویژگی های جمعیتی و ترجیحات مشتریان، توسعه محصولات و خدمات جدید، و ظهور فناوری های جدید در طول زمان دارند. در نتیجه، مدیران باید شرکت ها و کسب کارهای خود را از نو تعریف کنند تا بتوانند با آهنگ تحولات صنعت همگام بمانند.

نقش مدیران در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار چیست؟

مدیران در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار خود  می توانند، از طریق وادار ساختن شرکت های خود به توسعه محصولات، خدمات و فناوری های جدید و شناسایی نیازها و خواسته های جدید مشتری، کنشی باشند تا شرکت های آنها در شکل دهی مجدد مرزهای صنعت مفید واقع شوند. اپل مثال خوبی است از شرکتی است که به طور کنشی و زیربنایی نه فقط صنعت رایانه را در اوایل دهه ۱۹۸۰ تغییر شکل داد، بلکه پس از آن نیز تأثیری عظیم بر صنایع دستگاه های الکترونیک شخصی، ارتباطات از راه دور، موسیقی، و حتی به تازگی بر صنعت نشر داشته است.

از سوی دیگر، عدم موفقیت در پاسخگویی یا پیش بینی تغییرات در فضای رقابتی ممکن است پیامدهای وخیمی داشته باشد. لیوایز (Levis) مثال خوبی است از شرکتی که زمانی جایگاه پیشرو را در فضای رقابتی پوشاک غیررسمی داشت. با این همه در اوایل دهه ۲۰۰۰، مديران ليوایز از تغییرات کلیدی غافل شدند و روندها در بازار ایالات متحده و روند پوشاک بازار مصرف کنندگان، برای تولید کنندگان جین مشکل ساز شد و نمونه کارهای طراحان این برند جذابیت خود را از دست دادند. در نتیجه، مدیران لیوایز مجبور شدند برای تجدید قوای برند لیوایز در بازار پوشاک غیر متارفِ متغیر و بسیار رقابتی ایالات متحده تلاش فراوانی را صورت دهند.

بیشتر بخوانید: نحوه دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکتهای مختلف چگونه است؟

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار هم در سطح شرکت و هم در سطح واحد کسب و کار انجام می شود. اگر شرکتی «یک شرکت تک کسب و کاری» محسوب می شود، بدین معنی که، اگر فقط درگیر یک فعالیت کسب و کار است، در آن صورت احتمالا تعریف ساده و سرراستی از کسب و کار خواهد داشت. از سوی دیگر، شرکت های متنوع یا چند کسب و کاری، که دارای واحدهای کسب و کار درگیر در صنایع بسیار متفاوتی هستند، نیاز به تعاریف منحصر به فردی برای هر یک از واحدهای مختلف کسب و کار خواهند داشت. افزون بر تدوین تعاریف منحصر به فرد برای هر کسب و کار، شرکت های متنوع همچنین نیاز به تدوین تعریف منحصر به فردی برای کل شرکت خواهند داشت؛ چیزی که پورتر آن را مضمون شرکت (سطح سازمان) می نامد، در اصل شرکت را توصیف میکند و بیانگر آن است که چگونه (یا آیا) کسب و کارهای گوناگون آن با یکدیگر در ارتباط هستند. به هنگام بررسی استراتژی شرکت و متنوع سازی در مقاله های بعدی، توجه بیشتری را معطوف به موضوع تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در شرکت های متنوع خواهیم نمود، اما نکته کلیدی که می خواهیم در اینجا بر آن انگشت بگذاریم آن است که با بزرگ تر شدن و متنوع تر شدن شرکت ها، وظیفه سارمانی و تعیین جایگاه کسب و کار پیچیده تر و چالش برانگیز تر می شود.

در این مقاله دو جنبه محتوایی از تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار را مورد بررسی قرار میدهیم و در مقاله بعدی بر فرایند های کسب و کار تمرکز خواهیم داشت. در ابتدا بر محتوای تعریف کسب و کار تمرکز می کنیم، و اینکه چگونه یک تعریف اثربخش از کسب و کار می تواند منشأ یا کمک کننده باشد و خلق به توسعه مزیت رقابتی باشد. سپس فرایند خلاقی را توصیف خواهیم کرد که از طریق آن جایگاه کسب و کار تدوین می شود. از آنجا که شرکت ها و کسب و کارها در بازارها و محیط های پویایی فعالیت می کنند، باز تعریف کسب و کار نیز فرایند بسیار مهمی است، و از این رو بر چالش های باز تعریف کسب و کار متمرکز خواهیم بود.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار

در تعریف کسب وکار و مزیت رقابتی، هم مدیران حرفه ای و هم پژوهشگران دانشگاهی، علاقه فراوانی را به مفاهیم «مأموریت»، «هدف»، «نیت استراتژیک»، «چشم انداز »، و «هویت» نشان داده اند، که همگی بر اهمیت «خویش آگاهی» (self knowledge) زمانی تاکید دارند اینکه تعریف سازمان و چه چیزی سازمان را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد به نحوی برای اثربخشی آن حیاتی است. فرضیه پایه آن است که تعریف کسب و کار می تواند منشأیی مهم، یا دست کم کمک کننده به ایجاد مزیت رقابتی، دلیل عملکرد بالاتر برخی شرکت ها نسبت به رقبای خود باشد. این تنها بدان دلیل نیست که تعریف کسب و کار تعیین می کند که سازمان چه تلقی ای از خود خواهد داشت و دیگران چه درباره سازمان خواهند گفت، بلکه همچنین به این دلیل است که بر دامنه وسیعی از تصمیمات استراتژیک تأثیر می گذارد.

در اینجا، چهار طریق مختلف از نقش تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در توسعه مزیت رقابتی را توصیف خواهیم کرد. ملاحظه کلیدی در ارزیابی هر منبع مزیت رقابتی همواره سهولت مشابه سازی است: هر منبع مزیت رقابتی که به سادگی قابل مشابه سازی توسط رقبا باشد غیر ممکن است که سطوح پایداری از عملکرد بالا را بتواند ارائه کند.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار «جایگاه» یک شرکت یا کسب وکار را در فضای رقابتی با محیط صنعت، تعیین می کند

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار عمده ترین شیوه ای است که شرکت ها خود را برای مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگان، و سرمایه گذاران توصیف می کنند، و همچنین شیوه اصلی مشتریان، کارکنان، و سایر ذی نفعان برای ایجاد تصویری ذهنی از شرکت ها است.  مدیران، بر مبنای شناخت ها و باورها (مدل های ذهنی) خود درباره محیط رقابتی، می توانند شرکت های خود را در طول سه بعد تعريف کنند (مشتریان، محصولات خدمات، و فناوری ها.) تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به مدیران اجازه می دهد برای هر یک از این سه بعد شرکت های خود را توصیف کنند یا بشناسانند، و همچنین به مشتریان، کارکنان، و ذی نفعان در توسعه تصویری ذهنی از شرکت های خود و چگونگی تفاوت آن با دیگر سازمان های کسب و کار کمک کنند.

پس تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار ارتباط نزدیکی با مفاهیم تعیین جایگاه، برند، و متمایزسازی دارد – مفاهیمی که در مقاله های بعدی بررسی خواهند شد. موفق ترین تعریف ها از کسب و کار نه تنها به مشتریان و سایر ذی نفعان درباره جایگاه یک کسب و کار معین در بازار اطلاع رسانی می کند، بلکه همچنین پیوندی عاطفی با ذی نفعان کسب و کار برقرار می کند.

بیشتر بخوانید: وظایف مدیران عالی در سازمان چیست؟

هارلی دیویدسون، عمدتا به دلیل تعریف و تعیین موفق جایگاه خود، از مزیت رقابتی در صنعت موتورسیکلت سازی برخوردار است. تمایز هارلی و تصویر ذهنی که از خود ایجاد کرده است، باعث به وجود آمدن وفاداری عظیمی در میان هارلی سواران شده اند. جوان بیشمن (Joanne Bischmann)، معاون رئیس در امور بازاریابی هارلی در یادداشتی نوشته است: من هنوز تحت تأثیر مسافتی قرار دارم که مشتریان ما حاضرند برای نشان دادن تعهد خود بپیمایند. به تازگی، مردی را دیدم که تصویری از چهار فرد بنیانگذار کشور و نشان صد سالگی ما را پشت خود خال کوبی کرده بود.

شرکت جی. ام. اسماكر (M J. Smucker) مثالی عالی است از شرکتی که تعریف بسیار اثربخشی از کسب و کار را تدوین کرده، و پیوسته از عملکرد بالایی برخوردار بوده است. در حالی که شرکت های متعدد دیگری نیز مربا و ژله تولید می کنند، جی.ام.اسماكر با موفقیت، خود را به عنوان تولید کننده مربا و ژله در بالاترین کیفیت و استفاده از مرغوب ترین نهاده ها تعریف کرده است. محصولات باکیفیت بالای شرکت نیز، به نوبه خود، گروه وفاداری از مشتریان سخت پسند را جذب کرده اند که حاضرند بهای خوبی برای استفاده از محصولات مرغوب اسماكر بپردازند.

مشتریان چنان قوی این تعریف را پذیرفته اند که محصولات اسماكر به طور مستمر فضای بیشتری از قفسه سوپرمارکت را دریافت می کنند و به قیمت هایی بالاتر از محصولات قابل مقایسه رقبای خود فروخته می شوند. موضوع این نیست که اسماگر و گربر کاری را انجام می دهند که دیگران نمی توانند در واقع، هر دو شرکت رقبای به خوبی تثبیت شده ای دارند. همچنین آن ها چنان با دقت و اثربخشی منابع خود را در ساخت ماهرانه تعاریف خود سرمایه گذاری کرده اند که به جایی رسیده اند که کاملا همسو با بازارهای محصولات خود تلقی شوند. در واقع، آن ها چنان با بازارهای محصول خود نزدیکی پیدا کرده اند که مشتریان اغلب به برند دیگری توجه نمی کنند، حتی با وجود آنکه انتخاب محصولات غذای کودک گربر یا مرباهای اسماكر به معنی پرداخت بیشتر بابت هر شیشه باشد.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار مرکز توجه مدیران

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به تمرکز مدیریت بر اهداف کلیدی و مهم ترین موضوعات استراتژیک کمک میکند و میتواند به واسطه آن مهم ترین رقبای شرکت پیدا کند. ضرب المثلی قدیمی می گوید «موضوع اصلی آن است که موضوع اصلی باید موضوع اصلی بماند.» تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار می تواند به تمرکز مدیریت بر موضوع اصلی کمک کند. نه تنها تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به سازمان ها اجازه توصیف خودشان به ذی نفعان داخلی و خارجی را می دهد، بلکه همچنین به تمرکز توجه مدیریت بر اهداف، رقبا، و سایر موضوعات کلیدی در چشم انداز رقابتی کمک می کند. در یک مقاله کلاسیک کسب و کار از رم چاران (Ram Charan)، مشاور مدیریت و استاد پیشین هاروارد، استدلال کرده است که پیش از آنکه مدیران بتوانند به طور اثربخشی سایر پرسش های مربوط به استراتژی یا تاکتیک های رقابتی را پاسخ بگویند، نیاز به پاسخگویی به پرسش های کلیدی تعریف کسب و کار خواهند داشت. از جمله:

  • اکنون کجا هستیم؟ کسب و کار را به کجا می بریم؟
  • چگونه می خواهیم در فضای رقابتی و بازار برای کسب و کار جایگاه ایجاد کنیم؟

این ها پرسش های ساده ای هستند، با این همه تأثیرات ضمنی عمیقی بر موفقیت هر سازمان و هر کسب و کاری دارند. تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار از طریق قرار دادن یک شرکت یا واحد کسب و کار در یک بخش معین از صنعت یا عرصه رقابتی نسبت به رقبای آن انجام پذیر است و به مدیران کمک می کند تا توجه خود را بر دسته ای از اهداف استراتژیک و بر رقبا، فرصت ها، و تهدیدات مرتبط تر معطوف کنند. البته به این معنی نیست که مدیران می توانند موضوعات و رقبای حاشیه ای، با پیشرفت های تأثیرگذار بر صنعت را نادیده بگیرند، بلکه تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به مدیران اجازه تمرکز بیشتر توجه بر مهمترین اهداف، مستقیم ترین رقیبان، و مرتبط ترین موضوعات را می دهد.

مقالات معتبر مدیریت استراتژیک را در سایت شریف استراتژی بخوانید

تعریف کسب وکار بر دیگر تصمیمات استراتژیک نیز تأثیر می گذارد

سومین شیوه مشارکت تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار در مزیت رقابتی از طریق واضح تر ساختن دیگر تصمیمات استراتژیک است و همچنین هدف از آن، کمک به مدیران برای اخذ تصمیماتی است که سازگاری بیشتری با تعریف و استراتژی های شرکت دارند. زمانی که کسب و کار تعریف شود، مدیران قادر خواهند بود موضوعات استراتژیک بیشتری را برای پاسخگویی شناسایی کنند. به عبارت دیگر، مدل های ذهنی مدیران درباره تعریف شرکت خود بر تفکر، باورها، و ادراکات آن ها در مورد دامنه وسیعی از موضوعات دیگر تأثیر خواهند گذاشت، از جمله استراتژی کسب و کار و منابع و قابلیت های مورد نیاز در ترکیب با یکدیگر، این مدل های ذهنی و تصمیماتی که از آنها تبعیت می کنند، باید سازگاری با منطق مشترکی داشته باشند تا تعریف کسب و کار را تقویت کنند.

برای مثال، سازنده ساعت های لوکس، رولکس، را در نظر بگیرید. با توجه به تعریف شرکت به عنوان تولید کننده ممتاز ترین ساعت های تجملاتی، تصمیمات فراوان دیگری نیز الزاما گرفته خواهند شد. به منظور حفظ تصویر ذهنی لوکس برای ساعت ها، شرکت پیوسته در حال نوآوری است. قیمت گذاری نیز به دقت برای تقویت تصویر تجملاتی برند هدف گذاری می شود. (شرکت تقریبا به يقين می توانست با کاهش قیمت ها فروش خود را افزایش دهد ولی کاهش قیمت ها تصویر شرکت به عنوان سازنده برتر ساعت های مچی لوکس را به خطر می اندازد.) شرکت محصولات خود را صرفا از طریق جواهرفروش ها و ساعت فروش های برجسته در سراسر جهان توزیع می کند، و تبلیغات شرکت در محل هایی ظاهر می شوند که احتمال تقویت تصویر و شهرت آن بیشتر باشد. همچنین با دقت، شمار محدودی از رویدادهای فرهنگی و ورزشی را برای حمایت مالی بر می گزیند، از جمله اپراها، مسابقات اسبدوانی، مسابقات تنیس، و مسابقات قایق های ورزشی، مجددا، با توجه به اینکه آن رویدادها تصویر شرکت را تقویت خواهند کرد و نام آن را در برابر مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه ای قرار خواهند داد که به احتمال فراوان استطاعت خرید محصولات شرکت را دارند.

تعریف کسب وکار، معنی می آفریند و می تواند بسیار برانگیزاننده باشد

سرانجام، شیوه چهارم که در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار می تواند در ایجاد مزیت رقابتی نقش داشته باشد آن است که یک تعریف اثربخش توان ایجاد انگیزه در مدیران و سایر کارکنان را دارد. مقالات و کتاب های کسب و کار فراوانی، از جمله کتاب پرفروش Built to Last، نوشته کالینز و پوراس، بر جنبه های انگیزشی مفاهیمی نظير تعریف کسب و کار، هویت سازمانی، نیت استراتژیک، و چشم انداز تاکید کرده اند. شرکت هایی که از تعاریف نیرومند کسب و کار برخوردارند، به مدیران و کارکنان حسی از معنا، هدف، و هیجان می بخشند که می توانند تعهد و حتی اشتياق را برانگیزانند. هامل و پراهالاد می گویند، «ما اعتقاد داریم که هر نیت استراتژیکی باید در بر گیرنده احساسات و اشتیاق باشد. بیانیه های مأموریت فراوانی وجود دارند که از دادن هرگونه حسی از مأموریت باز می مانند.»

تحقیق همچنین نشان داده است که تعاریف اثربخش کسب و کار می توانند مشهودتر و برانگیزاننده تر از اهداف مالی باشند. اهدافی نظیر افزایش سود هر سهم یا افزایش ارزش برای سهامدار مثال هایی از تعاریف کسب و کار به شمار نمی آیند، و کالینز و پوراس (Collins & Poras) این انتقاد را در مورد چنین اهدافی ارائه کرده اند:

«حداکثر کردن ثروت سهامدار» الهام بخش افراد در همه سطوح سازمان نیست، و راهنمایی ذی قیمت چندانی فراهم نمی سازد. «حداکثر کردن ثروت سهامدار» هدف استاندارد آماده در قفسه است برای سازمان هایی که هنوز هدف اصلی و بنیادین خود را شناسایی نکرده اند. یک ایدئولوژی جایگزین است، و البته جایگزینی ضعیف. به صحبت های افراد در سازمان های بزرگ گوش کنید که درباره دستاوردهای خود صحبت می کنند و خیلی کم از نسبت سود هر سهم خواهید شنید. کارکنان HP با افتخار درباره سهم فنی محصولات خود در بازار صحبت می کنند. کارکنان نوردستروم درباره اقدامات قهرمانانه خدمات مشتری و عملکرد خیره کننده فردی کارکنان ممتاز فروش می گویند.

ویژگی های تعاریف اثربخش کسب وکار

این مطالعه موردی کوتاه بیانگر سه ویژگی کلیدی برای تعاریف اثر بخش کسب و کار است که در آن به ویژگی های کلیدی در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار 

متمایز باشد

بهترین نفرات در  تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار آن هایی هستند که به شرکت ها هویت متمایزی می دهند و آن ها را در جایگاهی منحصر به فرد در فضای رقابتی قرار می دهند. در واقع، اگر بناست که تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار منشأ، یا کمک کننده به مزیت رقابتی پایدار باشد، در آن صورت تعاریف کسب و کار باید نه تنها منحصر به فرد باشند، بلکه مشابه سازی آن ها برای دیگر شرکت ها باید دشوار باشد. توجه کنید که در مثال جنرال موتورز، اسلون به دنبال تقلید از تعریف استانداردشده تولید انبوه فورد از خودرو نبود، بلکه در پی آن بود که GM تعريف مختص به خود را پیگیری کند – تعریفی که به شرکت اجازه می داد به مدت نیم قرن بر صنعت تسلط یابد، و در طی فرایند، از طریق تاکید بر طراحی و ظاهر خودرو انقلابی در صنعت ایجاد کند.

به هنگام و مناسب با توجه به محیط صنعت باشد

دوم، در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار می بایست با توجه به صنعت به هنگام و مناسب باشد. بینش اسلون، مبنی بر اینکه رودررویی مستقیم با فورد «خودکشی» خواهد بود، و اینکه جنرال موتورز نیاز به قرار دادن (تعیین جایگاه) برندهای گوناگون خودروهای خود در گام ها یا بخش های متفاوت بالاتر از مدل فورد داشت، هم در زمان خود و هم با نگاهی به گذشته زیرکانه بود، و زیربنایی برای نیم قرن تسلط جنرال موتورز بر صنعت خودروسازی شد.

واضح و به سرعت قابل فهم

همه تعاریف کسب و کار نمی توانند منحصر به فرد و دشوار برای تقلید باشند، ازینرو با توجه به نرخ سریع تغییر در بیشتر محیط های صنعت، برخی از تعاریف کسب و کار کمتر از دیگران به هنگام خواهند بود. با این همه، تعریف کسب و کار باید واضح و به سرعت قابل فهم باشند. اسماكر و گربر از چنان جایگاه خوبی در بازارهایشان برخوردارند که نام آن ها برای مشتریان تداعی کننده تمایز و کیفیت آن هاست.

همچنین، توجه کنید که چگونه عبارت ساده «خودرویی مناسب هر کیف پول و هدفی» تعریف مورد نظر اسلون برای کسب و کار خودروی جنرال موتورز را در بر گرفت. توانایی فشرده سازی تعریف یک شرکت درون یک عبارت تضمین می کند که به طور گسترده ای هم از سوی مشتریان، هم توسط افراد درون شرکت فهمیده شود، تا کارکنان نیز از تعریف شرکت آگاه شوند و از آن پشتیبانی کنند. همان گونه که پیش از این تاکید کردیم، بیانیه های مطول مأموریت هرگز نمی توانند این درجه از شفافیت و حس مأموریت یا هدف را فراهم سازند.

مفاهیم مرتبط با تعاریف کسب و کار

در این قسمت مفاهیم مرتبط با تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار بیان خواهد شد، مفاهیمی که میتواند به درک بهتر موضوع کمک نماید.

تعریف کسب و کار چیست؟

نویسندگان مختلف، تعاریف متفاوتی از کسب و کار دارند. در واژه نامه‌ی آکسفورد، کسب و کار به معنی خرید و فروش و تجارت آمده است. در واژه نامه‌ی لانگ من، کسب و کار به فعالیت پول در آوردن و تجارتی که از آن پول حاصل شود، گفته می‌شود.به زبان ساده، کسب و کار عبارت است از حالتی از مشغولیت و به طور عام، شامل فعالیت‌هایی است که تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را به منظور کسب سود، در بر می‌گیرد.

۱. بر طبق نظر (ارویک و هانت) و کاری که در آن خدمات یا کارهایی که دیگر افراد جامعه به آن نیاز دارند و مایل به خرید آن هستند و توان پرداخت بهای آن را دارند، تولید، توزیع و عرضه می شود. ، کسب و کار عبارت است از هر نوع کسب.

۲. (پترسن و پلومن) بر این باورند که هر تبادلی که در آن خرید و فروش صورت گیرد، کسب و کار نیست، بلکه کسب و کار، هر نوع تبادل تکراری و تجدید شونده ی خرید و فروش است.

۳. پروفسور (اون)، کسب و کار را یک نوع کاسبی می داند که طی آن کالاها یا خدمات برای فروش در بازار تولید و توزیع می شوند.

بنابراین با توجه به تعاریف یاد شده می توان دریافت که کسب و کار با خرید و فروش کالاها، تولید کالاها یا عرضه ی خدمات، به منظور به دست آوردن سود، سر و کار دارد. با توجه به تعاریف یاد شده، ویژگیهای کسب و کار، عبارتند از:

  • فروش یا انتقال کالاها و خدمات برای کسب ارزش
  • معامله ی کالاها و خدمات
  • تکرا رمعاملات
  • انگیزه ی سود (مهمترین و قدرتمندترین محرک اداره ی امور کسب و کار)
  • فعالیت توأم با ریسک، کسب و کار، همیشه بر آینده متمرکز است و عدم اطمینان، ویژگی آینده است. از این رو، همواره کسب و کار توأم با ریسک است.
تعریف کسب و کار اینترنتی چیست؟

این نوع کسب و کار جدید بوده و با پیدایش کامپیوتر ، اینترنت، و توسعه جامعه خدماتی به عنوان یکی از سریع ترین کسب و کارها از نظر تعداد، سود و حجم در عرصه تجارت جهانی مطرح هستند. کسب و کار اینترنتی به فروش محصولات یا خدمات در اینترنت گفته می شود. این نوع کسب و کار به سرعت در اقتصاد امروز رشد و پیشرفت کرده است. خرید و فروش اینترنتی به کوچکترین کسب و کارها نیز این امکان و فرصت را می دهد که به مخاطبان خود در سطح جهانی با حداقل هزینه دسترسی پیدا کنند. امروزه بیش از ۹۰۰ میلیون نفر در سطح دنیا از اینترنت استفاده می کنند. ۶۹ درصد از این جمعیت، در طول ۹۰ روز، دست کم یک خرید از اینترنت داشته اند.

یک سایت اینترنتی، تنها برای فروش محصول یا خدمات به کار نمی رود، بلکه می تواند نقشها و کارکردهای مختلفی داشته باشد. اگر محصول خاص و منحصر به فردی دارید که در دیگر نقاط دنیا وجود ندارد، می توانید با معرفی آن محصول در سایت خود، دیگران را از وجود آن مطلع کنید و از این طریق به اهداف خود دست یابید.
زیبایی اینترنت در این است که مخاطبان آن در سرتاسر دنیا پراکنده اند و این امر می تواند به معنای وجود مشتریان بالقوه برای شما باشد. این نوع بازار، هیچ موقع بسته نمی شود. مشتریان شما می توانند به صورت ۲۴ ساعته به اطلاعات کسب و کارتان دسترسی پیدا کنند. شما نیز می توانید هر چند بار و با هر فاصله ای که بخواهید ، اطلاعات مورد نظرتان را درباره ی فعالیتها و فروشگاهتان در صفحات اینترنت جای دهید. مهمتر از این، شما می توانید کاتالوگی از محصولات و خدماتتان را همراه تصویر و حتی فیلم در صفحات اینترنت قرار دهید. در این صورت، مشتریان بالقوه ی شما می توانند آنها را مشاهده کنند و حتی در هر ساعت از شبانه روز، سفارش خرید دهند.

تعریف کسب و کار اینترنتی و تجارت الکترونیکی

بسیاری از افراد، کسب و کار اینترنتی (E-Business) را با تجارت الکترونیکی (E-Commerce) اشتباه می گیرند در حالیکه این دو مبحث با یکدیگر متفاوتند. به عبارتی E-Business به مجموعه فعالیتهای مربوط به کسب و کار از جمله مباحث مدیریت بازاریابی، مالی، خرید و فروش، ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش، همکاری با سرمایه گذاران و… که از طریق شبکه اینترنت انجام می‌گیرد اطلاق می‌شود در حالیکه E-Commerce تنها شامل مسائل مربوط به خرید و فروش از اینترنت می باشد و خود، زیرمجموعه ای از E-Business است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Positioning Definition – Entrepreneur Small Business

Business Positioning | Market Segmentation | Customer

The 2020 Guide to Successful Brand Positioning in Your Market

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *