استراتژی بازاریابی مستقیم چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مستقیم بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مستقیم را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مستقیم خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مستقیم بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مستقیم

خود را در حال مرتب کردن نامه های روزانه خود تصور کنید. شما چند اسکناس، شاید یک مجله، نامه ای از پسرتان در کمپ دارید (مگر اینکه به ایمیل دسترسی داشته باشد)، و نامه های ناخواسته مختلف. در میان نامه‌های ناخواسته شما، یک قطعه خاص توجه شما را به خود جلب می‌کند، یکی تبلیغات یک ابزار تکنو که مدتی به آن توجه داشته‌اید. و یک فروش در آن وجود دارد – تنها کاری که باید انجام دهید این است که کد زیر را در وب سایت وارد کنید…

استراتژی بازاریابی مستقیم چیست؟

استراتژی بازاریابی مستقیم زمانی اتفاق می‌افتد که کسب‌وکارها از طریق کانال‌های متعددی از جمله نامه، ایمیل، تلفن و حضوری، مشتریان را مورد خطاب قرار می‌دهند. پیام‌های بازاریابی مستقیم شامل یک «تماس برای اقدام» (CTA) خاص است، مانند «با این شماره تلفن رایگان تماس بگیرید» یا «برای اشتراک روی این پیوند کلیک کنید». نتایج چنین کمپین‌هایی فوراً قابل اندازه‌گیری هستند، زیرا یک کسب‌وکار می‌تواند تعداد مشتریانی را که از طریق تماس برای اقدام پیام پاسخ داده‌اند را پیگیری کند. (به بازاریابی پاسخ نیز مراجعه کنید)

در مقابل، تبلیغات عمومی – به عنوان مثال، بیلبوردی که یک مفهوم برند یا آگاهی از محصول را تبلیغ می کند – در حالی که توسط مشتری دیده می شود، پاسخ خاصی را نمی طلبد و بنابراین نمی توان به راحتی اندازه گیری کرد. یک بازاریاب دقیقاً نمی داند که چنین بیلبوردی چقدر مؤثر است یا اینکه چند نفر به خاطر بیلبورد به آن فکر می کنند و محصول را می خرند. با این حال، به دلیل دعوت به اقدام خاص، او دقیقاً می داند که چند نفر به یک ایمیل مستقیم پاسخ دادند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی مخرب چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مستقیم استفاده می کنند؟

خرده‌فروشان، شرکت‌های کارت اعتباری، شرکت‌های رسانه‌ای، شرکت‌های فناوری، سازمان‌های غیرانتفاعی – تقریباً هر کسب‌وکاری از مقداری بازاریابی مستقیم استفاده می‌کند. انجمن بازاریابی مستقیم (DMA) در سال ۲۰۱۰ گزارش داد که بیش از نیمی از تمام هزینه های تبلیغات صرف تبلیغات مستقیم می شود. استراتژی بازاریابی مستقیم در قرن ۱۹ با کاتالوگ های سفارش پستی مونتگومری آغاز شد ( به بازاریابی کاتالوگ مراجعه کنید). کمپین های پست مستقیم پس از ایجاد نرخ نامه های انبوه در سال ۱۹۲۸ بسیار گسترش یافتند. اخیراً، توسعه پست الکترونیکی دامنه و حوزه بازاریابی مستقیم را افزایش داده است.

DMA که اولین بار در سال ۱۹۱۷ تأسیس شد، یک سازمان تجاری است که تحقیقات، آموزش و پشتیبانی را برای توسعه بازاریابی مستقیم ارائه می دهد. اعضای آن شامل بیش از نیمی از ۱۰۰ شرکت فورچون و همچنین سازمان های غیرانتفاعی است. DMA تخمین می زند که هر دلاری که برای بازاریابی مستقیم خرج می شود، بازده سرمایه گذاری ۱۱.۷۳ دلار را به همراه دارد که در مقایسه با تخمینی ۵.۲۳ دلار برای تبلیغات غیرمستقیم مانند تبلیغات روزنامه یا مجله.

بیشتر بخوانید:استراتژی ایمیل مارکتینگ چیست؟

مولفه های استراتژی بازاریابی مستقیم

• تعامل مشتریان
• فراخوان ویژه برای اقدام
• ابزار ردیابی پاسخ

استراتژی بازاریابی مستقیم برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

پاسخگوترین مشتریان به پست های مستقیم (یا ایمیل ها) کسانی هستند که لیست های پستی را انتخاب کرده اند (به عنوان مثال، خریدار آنلاینی که محصولی را خریداری می کند کادری با علامت “اطلاعات در مورد تبلیغات آینده برای من ارسال کنید” را علامت می زند). چنین مشتریانی قبلاً به محصولات شرکت ابراز علاقه کرده اند و به محصولات و فروش جدید توجه می کنند. با این حال، مشتریانی که فقط انتخاب می‌شوند، پیام‌های مستقیم دریافت می‌کنند. پست‌های غیرهدف‌مند روزانه به بسیاری از صندوق‌های پستی و حساب‌های ایمیل می‌رسند. با این حال، علیرغم ناامیدی از “نامه های ناخواسته” و “هرزنامه”، درصد بالایی از چنین نامه هایی انجام می شود. در واقع، زمانی که تبلیغات به طور خاص جامعه یا گروه خاصی را هدف قرار می دهد، درصدها می تواند افزایش یابد. در میان آفریقایی-آمریکایی‌هایی که پست مستقیم دریافت می‌کنند، حدود سه‌چهارم به جای دور انداختن آن‌ها، وقت خود را صرف خواندن آنچه دریافت می‌کنند ، می‌کنند. در حالی که آسیایی-آمریکایی ها حدود ۹۰ درصد از نامه های مستقیم خود را باز می کنند و می خوانند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی اجازه ای چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی مستقیم چگونه است؟

بازاریابی مستقیم موثر با داده ها آغاز می شود. بازاریابان دسته‌هایی از مشتریان یا مشتریان احتمالی را که فکر می‌کنند به محصول یا خدماتشان علاقه‌مند هستند، بررسی می‌کنند و فهرست‌هایی را برای برقراری تماس تهیه یا آماده می‌کنند. فهرست‌ها را می‌توان از طریق منابع عمومی یا تجاری به‌دست آورد، و ممکن است نمایانگر همه افراد در یک محله خاص، همه افرادی که در یک مسابقه رقابتی شرکت کرده‌اند، همه افرادی که در یک خبرنامه شرکت کرده‌اند، فهرست مشتریان از یک کسب‌وکار دیگر و غیره باشد. فهرست ها نباید بی رویه استفاده شوند. در عوض، داده‌ها باید برای ایجاد پیام‌ها و پیشنهادهایی که احتمالاً به این مشتریان یا مشتریان بالقوه مرتبط هستند، تجزیه و تحلیل شوند.
یک کمپین بازاریابی مستقیم ممکن است از کانال های ارتباطی متعددی از جمله پست الکترونیکی، ایمیل، تلفن و حضوری استفاده کند (به بازاریابی پست مستقیم مراجعه کنید). کانال های مختلف بر اساس گروه هدف انتخاب خواهند شد. به عنوان مثال، یک رستوران جدید ممکن است ترجیح دهد بروشورها یا تراکت ها را در خانه به خانه توزیع کند، که باعث صرفه جویی در هزینه های پست می شود، محله نزدیک رستوران را هدف قرار می دهد و فرصتی برای تعامل فرد به فرد فراهم می کند. تعامل چهره به چهره ممکن است برای بازاریابی در فروشگاه نیز مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال، هوم دیپوت این هوم سرویس (Home Depot In-Home Services) از بازاریاب های مستقیم در فروشگاه های خود برای تولید سرنخ برای برنامه های مختلف بهبود خانه، مانند بازسازی کابینت، استفاده می کند.

اغلب کانال های ارتباطی مختلف را می توان با هم ترکیب کرد. به عنوان مثال، یک تبلیغات پستی مستقیم ممکن است شامل یک کد QR (پاسخ سریع) باشد که به گیرندگان این امکان را می‌دهد که فوراً پیام را به صورت آنلاین دنبال کرده و درگیر شوند. هر کمپین بازاریابی مستقیم باید یک فراخوان ویژه برای اقدام داشته باشد. اغلب این برای خرید فوری است (“برای سفارش همین الان تلفن را بردارید و تماس بگیرید”)، اما لازم نیست اینطور باشد – می تواند یک مرحله مقدماتی باشد که منجر به فروش می شود. یک تلاش بازاریابی مستقیم ممکن است سرنخ های قوی تری را برای یک نیروی فروش خاص به دست آورد، شاید مشتریان را برای برنامه ریزی قرار ملاقات برای مشاوره فراخواند. سایر فراخوان‌ها ممکن است شامل یک «فروش» باشد که مالی نیست، مانند زمانی که یک سازمان غیرانتفاعی از بازاریابی مستقیم برای استخدام داوطلبان استفاده می‌کند.

تمام ارتباطات بازاریابی مستقیم باید شامل روشی برای ردیابی پاسخ ها باشد. یک فراخوان برای اقدام ممکن است مشتریان را وادار کند تا با یک شماره خاص منحصراً برای آن کمپین تماس بگیرند، یا روی پیوندی به وب‌سایتی با صفحه فرود که منحصراً پاسخ‌های یک کمپین مشخص را مدیریت می‌کند، کلیک کنند. بازاریاب‌های مستقیم از داده‌های نرخ پاسخ استفاده می‌کنند تا میزان اثربخشی ارتباطاتشان را بسنجند و اینکه آیا برای نسخه بعدی نیاز به تغییر دارد یا خیر. چنین داده‌هایی نه تنها برای تنظیم کمپین فوری استفاده می‌شوند، بلکه با داده‌های سایر کمپین‌ها نیز هماهنگ می‌شوند تا به تیم بازاریابی مستقیم تصویر کلی بهتری از بازارهای هدف خود ارائه دهند. سپس می توان از داده ها برای بهینه سازی موثرتر ارتباطات برای بخش های خاص بازار استفاده کرد.

عمل بر اساس بازخورد یک کمپین برای بازاریابی مستقیم موثر ضروری است. بازاریابی مستقیم ضعیف فقط منابع را با نرخ بازده پایین هدر می دهد و مشتریان بالقوه را آزار می دهد. در واقع، فراوانی بیش از حد بازاریابی عمومی منجر به قوانینی شده است که همه بازاریابی مستقیم را دشوارتر می کند. برای مثال، قوانین ارتباطات بازاریابی مستقیم را ملزم می‌کنند که شامل گزینه انصراف باشد و روش‌ها یا زمان‌های تماس خاص را کاملاً ممنوع می‌کند. علاوه بر چنین اقدامات قانونی، صنعت خصوصی نیز با ارائه فیلترهای ایمیلی که مانع از این بازاریابی می شود، به آزار مشتریان با هرزنامه ها پاسخ داده است. بنابراین، بازاریابان مستقیم عاقل باید مراقب باشند تا مشتریان بالقوه را ناامید نکنند و برای هدف قرار دادن آنها با پیام‌ها و تبلیغات مفید و مرتبط که نه به عنوان “هرزنامه”، بلکه به عنوان اطلاعات کسب و کاری خوب دریافت می‌شوند، تلاش کنند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پساکلیک چیست؟

کانال های استراتژی بازاریابی مستقیم

• پست فیزیکی
• پست الکترونیک
• بازاریابی تلفنی (تماس)
• سرویس پیام کوتاه (پیامک)
• پخش فکس
• کوپن
• تلویزیون پاسخ مستقیم (تجاری یا تبلیغاتی)
• درج رسانه
• فروش حضوری
• بروشورهای درب به درب

چه کسانی در استراتژی بازاریابی مستقیم باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی مستقیم باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی مستقیم آورده شده است.

برنامه ریز رسانه / تحلیلگر

شناسایی کانال های ارتباطی مورد استفاده در کمپین بازاریابی مستقیم را انجام می دهند، لیست ها، فضای چاپ و زمان تلویزیون/رادیو را تهیه می کنند، عناصر بازاریابی را برای استفاده در کمپین پست مستقیم ایجاد می کنند، نتایج یک کمپین بازاریابی مستقیم را تجزیه و تحلیل می نمایند و توصیه هایی در مورد آن ارائه می دهند

فهرست کارگزار / کامپایلر

داده ها را از منابع تجاری و عمومی برای ایجاد لیست های پستی/بازاریابی برای کمپین های بازاریابی مستقیم جمع آوری می کنند، پایگاه‌های داده‌ای را گردآوری می کنند که می‌توانند لیست‌های بازاریابی/پست‌های را بر اساس معیارهای هدف تولید نمایند، به برنامه ریزی کمپین های بازاریابی مستقیم و تجزیه و تحلیل پاسخ ها کمک می کنند، و نهایتا خرید/فروش لیست به شرکت های مختلف و کمک به شرکت ها در انتخاب بهترین لیست ها نیز از وظایف این افراد است.

مدیر بازاریابی تلفنی

کمپین بازاریابی تلفنی یک شرکت را برنامه ریزی، سازماندهی و مدیریت می کند، اسکریپت های بازاریابی تلفنی را می نویسد یا بررسی می کند، نوشتن اسکریپت، آزمایش، آماده سازی و تهیه فهرست و گزارش های مشتری را هماهنگ می کند، مدیران مرکز تماس، مربیان و سایر زیردستان را در کمپین هماهنگ می کند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مستقیم برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.