مقدمه ای بر کتاب بازاریابی پرمحتوا
تا حالا اسم اس ای پی (پ) به گوشتان خورده است؟ اگر متخصص کسب وکار باشید، احتمالا اسم ما را شنیده اید و می دانید شرکتمان آلمانی است. حتی شاید بدانید نرم افزارهای کسب وکار را برای قدرتمند کردن سامانه های مالی و حسابداری شرکت های بزرگ عرضه می کنیم. ولی ما چیزی بیش از شرکت نرم افزار آلمانی هستیم و مصرف کنندگان معمولی اطلاع زیادی از ما ندارند. مطمئنم نمی دانستید درواقع ۸۰ درصد مشتریان ما کسب وکارهای کوچک یا متوسط اند.
نرم افزارهای ما زمینه تحقق ۷۴ درصد درآمد حاصل از معامله های جهان و ۹۷ درصد از ۱٫۸ میلیون پیام متنی روزانه در سراسر جهان را مهیا می کنند. مشتریان ما توزیع ۷۸ درصد غذای دنیا، ۷۶ درصد محصولات آرایشی و بهداشتی، ۸۲ درصد قهوه و چای ای که هر روز مینوشیم، ۷۹ درصد شکلات و ۷۷ درصد آب جوی را که می نوشیم بر عهده دارند.
همان طور که در مثال های روشنگر فوق می بینید، چالش ارتباطاتمان از طریق داستان ها حل می شود: داستانهایی نه درباره آنچه می فروشیم، بلکه داستان هایی که توضیح می دهند برای مشتریان چه می کنیم. ما معتقدیم قدرت داستان در این نهفته است که خواننده و مصرف کننده را به بخشی از داستان تبدیل کند. ما به بازاریابی محتوایی فوق العاده و تحسین برانگیز ایمان داریم.
نقش داستان سرایی در بازاریابی پرمحتوا
داستان و داستان گویی چیز جدیدی نیست؛ قدمتی دارد به اندازه تاریخ بشر. انسان های اولیه دور آتش جمع می شدند و فکر می کردند داستان گویی مؤثر بهترین روش انتقال اطلاعات حیاتی برای بقاست. آنان می دانستند ارتباط صحیح با مخاطب به شیوه عاطفی مسئله مرگ و زندگی است.
ده هزار سال به پیش می آییم و می بینیم ظهور وب، دسترسی به تلفن همراه و رسانه های اجتماعی برخی از روش های روایت داستان را متحول کرده اند و به هرکس اجازه داده اند به ناشر محتوا تبدیل شود و با کمتر از ۱۴۰ کاراکتر و نیز ویدئوهای شش ثانیه ای داستان روایت کند. دنیای کنونی در محتوا و اطلاعات غوطه ور است. درحالی که مصرف کنندگان محتوا از تولید و مصرف محتوایی لذت می برند که در عرض میلی ثانیه دنیا را در می نوردد، بازاریابان و کسب وکارها در نبرد فزاینده ای برای جلب توجه مشتری با هم دست به گریبان اند.
عصر ارتباطات انبوه، برند محور، تک رشته ای و یک طرفه رسمأ تمام است. با این حال بیشتر محتواها و پیام هایی که کسب وکارهای امروزی می فرستند همچنان به همان شیوۀ گذشته است. از آنجا که تاکتیک های بازاریابی اثربخشی کمتری پیدا کرده اند، کسب وکارها با تولید محتواهای تبلیغی بیشتری که هیچ کس آن را نمی خواهد، دوستش ندارد و به آن پاسخی نمی دهد به این روند واکنش نشان داده اند.
دانلود کنید: دانلود کتاب طراحی کسب و کاری بهتر
کسب وکارها در دنیایی با محتوای فراوان با تولید محتوای بیشتر واکنش نشان می دهند و همان مطلبی را برای مخاطب می فرستند که روی وب سایت یا شبکه اجتماعی نشر می شود: درواقع، فقط به خودمان توجه می کنیم.
ما به اینکه به شما بگوییم «چه کسی هستیم» و «چه می کنیم» اهمیت می دهیم. در اینجا درباره مشتریان صاحب ناممان صحبت میکنیم و از شما دعوت می کنیم یک ساعت از وقتتان را به ما بدهید تا به شما بگوییم چقدر هوشمندیم. ما درباره خودمان و برای خودمان محتوا تولید میکنیم، چون فکر می کنیم کار ما همین است.
مشکل در کجاست؟ در اینکه هیچ کس به محتوایتان گوش نمیدهد، آن را نمی خواهد یا درباره اش اقدامی نمی کند. نرخ باز شدن ایمیل ها، کلیک روی بنرهای تبلیغاتی، تماس تلفنی و غیره – همگی درحال افول اند.
در دنیای امروزی که از محتوا و اطلاعات اشباع شده است، تنها راه رسیدن به مخاطب بازاریابی محتوایی تحسین برانگیز است تا با افرادی که می خواهید پیامتان را به گوششان برسانید ارتباط عاطفی برقرار کنید.
جو پولیزی را در یکی از کنفرانس هایی ملاقات کردم که چند سال پیش برگزار شد. از ملاقات با او بسیار هیجان زده بودم، چون شنیده بودم دراین باره صحبت می کند که بازاریابی محتوایی مقوله جدیدی نیست و صرفا حوزه جوان و نابالغی میان بسیاری از برندهاست. شنیده بودم جو مثال هایی از برخی برندهای بزرگ دنیا مانند جان دیرا، پراکتر اند گمبل و ردبول ذکر می کند.
با چالش های بازاریابی محتوایی موردبحث جو ارتباط برقرار کردم و پس از یکی از سخنرانی هایش، به سمتش رفتم، خودم را معرفی کردم و پرسیدم برندهای بنگاه به بنگاه چگونه می توانند به اندازه برندهایی موفق باشند که برای مصرف کننده معروف اند.
دانلود رایگان: دانلود کتاب خلق مدل کسب و کار نوشته الکساندر استروالدر
توصیه او ساده و سرراست بود. پیشنهاد کرد بیانیه مأموریت بازاریابی محتوایی درست کنم و با نمونه کوچکی شروع کنم که با «هدف والاتر» برند مرتبط است و برای تیممان شرکت هایی را برجسته کنم که محتوای فوق العاده و تحسین برانگیز تولید می کنند: محتوایی که واقعا ارزش تولید دارد. این گونه بود که کار را آغاز کردیم. ما متوجه شدیم محتوای مختص به محصول و ترویجی زیادی تولید می کردیم که دانلود و خوانده نمی شد و کسی برایش اقدامی نمی کرد.
گزارش های دریافتی از وب سایت نشان می دادند پیاممان به دست عده معدودی رسیده بود که به دنبال اطلاعات محصول بودند و بسیاری را که حتی مطمئن نبودند برای مشکلشان راهکاری از جنس فناوری وجود داشته باشد نادیده گرفته بودیم. خلاصه اینکه شکاف محتوایی داشتیم.
سعی می کنیم این شکاف را برای گروه های مختلف تولیدکننده محتوا در شرکت برجسته کنیم. ولی تولید محتوا از منابع زیادی در کل شرکت به دست می آید؛ نه فقط واحد بازاریابی، که واحدهای ارتباطات و روابط عمومی نیز دخیل اند، همچنین پشتیبانی فروش، خدمات مشتری، توسعه محصول و مهندسان فنی. تمام این گروه ها و گروه های دیگر در حال تولید محتوایند.
متوجه شده ایم بزرگترین مانع در «چرایی؟» نهفته است: یعنی باید به تیممان کمک کنیم بفهمند اگر بخواهیم مانند ناشران فکرو اقدام کنیم، باید محتوایی را بیشتر تولید کنیم که مشتریان به دنبال آن اند و از طرف دیگر، محتوایی را که مشتریان به آن توجه نمی کنند کمتر تولید کنیم.
بزرگ ترین چالش بازاریابی محتوا
یکی از بزرگ ترین چالش های بازاریابی محتوایی این است که نیازهای مشتریان را مقدم بر نیازهای خود قرار دهیم و داستان هایی روایت کنیم که با افراد ارتباط برقرار میکنند.
برای کمک به تیم هایمان، سؤال ها و عبارات برتر جست وجوی مشتریان بالقوه را شناسایی کردیم. درحال مستندسازی سؤالاتی هستیم درباره اینکه چگونه فناوری و نوآوری می توانند به حل بزرگ ترین مشکلات سازمان کمک کنند: چگونه رشد کند، چگونه هزینه ها را کاهش دهد، چگونه در رقابت سربلند باشد و چگونه مشتریان وفادار به دست آورد.
همچنین جلساتی با تیم های کل سازمان داریم تا فرایند گام به گام نحوه پاسخگویی به این پرسش ها را با استفاده از انواع محتوا و کانال های نشر مورداستفاده مشتریان بررسی کنیم.
دست کم این است که داریم به آنان نشان می دهیم چگونه مفید باشند. در وضعیت آرمانی، امیدواریم صرفا مشتریان آتی را آموزش ندهیم، بلکه آنان را سرگرم نیز بکنیم و کمکشان کنیم در حرفه شان موفق شوند. ما می دانیم دراین صورت، نه تنها پی می برند چه کسی هستیم و چه می کنیم، بلکه به نوعی شریک کسب و کارشان نیز به حساب می آییم.
دانلود کنید: دانلود کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری
دراس ای پی، مشتریان سؤال های زیادی دارند و برای پاسخ به آنها بی نهایت تلاش می کنیم. روی آنها و نیازهایشان متمرکز می مانیم: روی داستان هایی که ایجاد ارتباط می کنند. ولی سفر درازی پیش رو داریم.
هنوز تمام محتوای تولیدی تحسین برانگیز نیست. ولی روی آن کار می کنیم. تولید بازاریابی محتوایی فوق العاده و تحسین برانگیز فرایندی طولانی است … ولی در گام نخست صرفا باید بپذیریم برای ادامه حیات و رشد در دنیای امروز باید به شکل متفاوتی بازاریابی کنیم.
در هر نقطه ای از سفر بازاریابی محتوایی که هستید، کتاب بازاریابی پرمحتوا می تواند در کسب و کار، واحد کاری یا شغلتان تأثیر بسیاری بگذارد. توصیه جو را مانند ما انجام دهید و شاهد باشید مشتریان کم کم با دید متفاوتی به شما نگاه می کنند… بیشتر شبیه منبع موثق و متخصص اطلاعاتی در حوزه کاری تان باشید تا کسی که قصد فروش محصول یا خدمتی به مشتریان دارد.
مگر این همان چیزی نیست که تمام بازاریابان و صاحبان کسب و کار به دنبال آن اند؟ امروزه، مهم نیست چقدر بزرگید یا چه بودجه ای دارید؛ رسیدن به این مرحله دست یافتنی است. آیا آمادگی آن را دارید؟
مخاطب به چند درصد از محتواهای موجود توجه می کند؟
تولید محتوا ارزان شده است، نمی خواهم از واژه مجانی استفاده کنم چراکه هنوز زمان برای تولید آن صرف می کنیم و هنوز زمان ارزش دارد. اما آن قدری ارزان شده که گاهی در چند ثانیه از کتابی که می خوانیم عکس می گیریم و در اینستاگرام منتشر می کنیم و با همان چند ثانیه افرادی را به خواندن آن کتاب ترغیب یا از خواندن آن منصرف می کنیم. هزینه کم تولید محتوا باعث شده است هر روز محتواهای زیادی تولید و منتشر شوند. اما مخاطب به چند درصد از این محتواها توجه می کند؟
ظاهرا هرچقدر « محتوا» ارزان و ارزان تر شود، «توجه مخاطب» گران و گران تر می شود. در هیاهوی پیام ها صدای ما شنیده نمی شود، تبلیغات ما دیده نمی شوند، مخاطب توجهی به ما و کسب وکارمان نمی کند، مگر اینکه درباره خودش با او صحبت کنیم، درباره نیازهایش، درباره علاقه مندی هایش، درباره اهدافی که دنبال می کند، آن وقت است که صدایمان برای او کمی آشناتر می شود و احتمالا توجه بیشتری به ما میکند.
دانلود کنید: کتاب استراتژی دیجیتال مارکتینگ
کتاب بازاریابی پرمحتوا شروع مناسبی برای «مسیر آشنایی و باز کردن سر صحبت با مخاطب» است، احساس می کنم دریافت مفاهیم از زبان شخصی که اصطلاح Content Marketing را مطرح کرده است و از همان زمان تا امروز به صورت تخصصی در این زمینه با شرکت ها و سازمان های مختلف کار می کند می تواند شروع خوبی باشد.
مثال های کاربردی که در بخش های مختلف کتاب بازاریابی پرمحتوا مطرح شده است کمک می کنند موضوع شفاف تر شود و ابعاد بیشتری از محتوا را بشناسیم. اگر درباره مثال ها کنجکاوی کنیم و در اینترنت جست وجو کنیم، از مسیر لذت بیشتری می بریم؛ مثلا، وقتی صحبت از مستندات بازاریابی کوکاکولا می شود، می توانیم بخوانیم و بگذریم یا مستندات را پیدا کنیم و مرور دقیق تری داشته باشیم. موضوعات زیادی در کتاب مطرح شده اند، از مخاطب شناسی تا رسانه های مالکیتی، هرکدام از این مفاهیم می توانند کلیدواژه هایی باشند که در ادامه مسیر، برای عمیق تر شدن در موضوعات و انتخاب مسیر در این حوزه کمک زیادی کنند.
بخش های کوتاهی از کتاب بازاریابی پرمحتوا را برای کاربردی تر شدن آن حذف کردیم، در زمان چاپ کتاب گوگل پلاس فعال بود و به عنوان یکی از بسترهای انتشار و توزیع محتوا درباره روش های بازاریابی محتوا در این پلت فرم صحبت شده بود و امروز دلیلی برای یادگیری آن روش ها وجود ندارد، و پلت فرم هایی مانند Flickr و Tumblr در ایران به دلایل مختلفی استفاده نمی شوند، پس صحبت درباره آنها نمی تواند در عمل کاربردی داشته باشد.
